fmcg nederland · Binnen de Topsector Agri&Food werken bedrijfsleven, kennisinstellingen en...

Een gezamenlijke studie van FNLI en GfKnaar wat directieleden binnen de FMCG-branche in 2013 bezighoudt

Top Topics 2013fmcg nederland

3Voorwoord

voorwoord

Het Top Topics rapport 2013 geeft u, evenals voorgaande jaren, zicht op de onderwerpen die hoog op de agenda staan in de Nederlandse levensmiddelenbranche. Dit rapport is echter, anders dan voorgaande jaren, uitsluitend gebaseerd op visie en beoordeling door 128 directieleden van bedrijven uit retail en industrie. Wij hopen hiermee de toepasbaarheid van dit rapport ten behoeve van top-to-top meetings tussen handel en industrie te hebben aangescherpt. Ook de in dit rapport opgenomen toelichting is uitsluitend gebaseerd op de visie van directieleden.

Dit jaar hebben we gekozen voor een toelichting op de volgende topics:

QQ Relatie industrie en distributieQQ Product-, merken formule-aanbodQQ ConsumentenmarketingQQ Gezondheid en voeding

Het onderzoek vond plaats van juli tot september 2012. De resultaten van het onderzoek zijn geheel anoniem verwerkt in dit Top Topics rapport.

Naast een visie over de prioriteiten binnen hun eigen bedrijf, zijn FNLI-leden tevens gevraagd waar zij denken dat de prioriteiten bij hun handelspartners (de distributie) liggen. Omdat ook aan hen is gevraagd waar ze hun pijlen in 2013 op richten, verschaft het Top Topics rapport waardevolle inzichten. Zo geeft het antwoord op de vraag waar de kansen voor samenwerking liggen. Ook wordt er aandacht besteed aan de onderwerpen waar juist wat meer diplomatie en aandacht wordt vereist.

We bedanken alle deelnemers aan het onderzoek voor hun visie, maar uiteraard ook de experts die in dit brancherapport hun visie geven op de verschillende Top Topics. Wij hopen dat u volgend jaar wederom deel wilt nemen. Wij gaan ervan uit dat de inzichten uit dit brancherapport de juiste kansen blootleggen voor uw bedrijf, maar ook voor de relatie tussen de industrie en distributie.

Namens,

Philip den OudenDirecteurFNLI

Wil KleinDirecteur FMCG NederlandGfK Panel Services

4 Inleiding

invesTeren in innovaTie en heT behouden van consumenTenverTrouwen

inleiding

Philip den OudenDirecteur Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI)

Voor het vierde jaar op rij presenteert de FNLI in samenwerking met GfK een vooruitblik op de Top Topics onder CEO’s in de levensmiddelenindustrie en de retail. Aan de kant van de industrie staat de handelsrelatie tussen producent en retail voor het vierde jaar op rij bovenaan. In de boardroom van levensmiddelenproducenten wordt de relatie met de retailers meer dan ooit ervaren als van levensbelang. Belangrijker zelfs dan de onderlinge concurrentiestrijd. Tegelijkertijd zien we dat de waardering van het topic consumentenmarketing de laatste jaren significant is gestegen: de fabrikant wil ook buiten de supermarkt om investeren in de relatie met de consument. De retailer vindt nog altijd retail- en formuleaanbod het belangrijkste topic.

Het belang van de relatie tussen fabrikant en retail en de druk die op deze relatie kan ontstaan, is de FNLI en haar leden het laatste jaar niet ontgaan. In tijden van teruglopende koopkracht van de consument, stijgende grondstofprijzen en consumentenprijzen die onder druk staan, dreigen innovatie en waardegroei in het gedrang te komen. Alleen door verdere groei van de productiviteit kan aan deze ontwikkelingen op korte termijn het hoofd worden geboden.

Hoewel Nederland één van de grootste exporteurs van voedselproducten ter wereld is, staat het Nederlandse marktaandeel over de grens onder druk. Met name de zo belangrijke Europese afzetgebieden moeten gekoesterd worden. Juist voor de versterking van de positie op buitenlandse markten is hoogwaardige kennisontwikkeling en innovatie een absolute voorwaarde. Daarom is het noodzakelijk dat we blijven investeren in duurzame groei.

Het topic technologie lijkt in dit onderzoek wat onderbelicht. In het kader van innovatie mogen we het belang van technologie echter niet onderschatten. Het gebruik van nieuwe technologie is een harde noodzaak voor betere producten, voor efficiënt gebruik van grondstoffen en een productieve primaire sector die een groeiende wereldbevolking voedt. Binnen de Topsector Agri&Food werken bedrijfsleven, kennisinstellingen en overheid er aan om waardering voor nieuwe technologieën naar een hoger plan te brengen.

2013 is een jaar dat niet alleen in het teken staat van economische topics, ook op andere flanken moeten we ons best doen om het vertrouwen van de consument te behouden. Het tijdperk van nieuwe media is de CEO’s in retail en industrie niet ontgaan: we lezen in dit rapport dat op directieniveau wordt erkend dat één mondige consument genoeg is om een merk op de knieën te krijgen. Tegelijkertijd bieden nieuwe media kansen om shoppers beter te leren kennen, begrijpen en in te spelen op behoeften.

‘Voeding en gezondheid’ is een thema dat nog altijd hoog op de agenda staat. Het is een constante uitdaging om te innoveren op gezondheidskenmerken van producten en tegelijkertijd elementen als smaak en textuur te behouden. Daarom valt het te prijzen dat fabrikanten het afgelopen jaar scherpe doelen voor zoutreductie hebben neergezet en er hard wordt gewerkt aan elementen als portiegroottes en calorieën in producten.

Tot slot wil ik niet onderbelicht laten dat in 2013 ook op het gebied van verduurzaming hard wordt gewerkt. Uitgangspunt is de verduurzaming van processen in plaats van verduurzaming van individuele producten. Uiteindelijk moet het voor de consument een natuurlijke keuze worden, omdat in alle ketens alle mogelijke verduurzamingsstappen worden gezet. Samenwerking tussen verschillende ketenpartners staat daarbij voorop. Verduurzaming van de voedselketen is een onderwerp waar de relatie tussen retailer en producent essentieel is. Door samen te werken op dit flank investeren beide partijen op hun beurt in duurzame groei en indirect in een duurzame relatie met de consument.

5Management summary

Top Topics 2013 fmcg nederland

managemenT summary

6 Management summary

handel en indusTrie, duel of dueT?

managemenT summary

Wil Klein Directeur FMCG NederlandGfK

Voor de industrie is de relatie met de retailer opnieuw het belangrijkste topic terwijl dit voor de retail het formule-aanbod is. Hoewel de invalshoek een andere is, blijkt uit de onderliggende subtopics dat er een duidelijk focus ligt op prijsstelling en marge. De industrie heeft te maken met stijgende (grondstof)prijzen terwijl de retail –mede als gevolg van de inzet van promoties– wordt geconfronteerd met dalende marges. Is hier sprake van een gordiaanse knoop, of lukt het retail en industrie om er samen uit te komen? Oplossingsrichting en wijze van verbreden wijzen voor een aantal fundamentele topics immers niet in dezelfde richting. Waar de industrie een duidelijk tweesporenbeleid voert:

QQ Betere samenwerking met de retailer door bijvoorbeeld het delen van data en gezamenlijk marketing bedrijven, daarnaast het bieden van meer maatwerk en veel aandacht voor in-store communicatie

QQ Vergroten van onafhankelijkheid, mede gezien verdere toename macht retailers, door verbeteren toegevoegde waarde van de merken versus private label en ontwikkelen van alternatieve distributiekanalen zoals directe verkoop en meer en meer gebruik makend van online marketing.

Fabrikant 2013 (directie)

Retail 2013 (directie)

Relatie industrie/distributie 60

42

33

41

46

2124

2735

188

816

30

1524

1911

95

53

4357

Product-, merk-,retail- en formule-aanbod

Consumentenmarketing

Gezondheid en voeding

Het concurrentieveld

Corporate responsibility

Globalisatie

Human resources

Regelgeving

Voedsel- enproductveiligheid

Technologie ensupply chain

Economie enconsumentenvraag

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Fabrikant versus Retail

Score topics fabrikant afgezet tegen retail

7Management summary


managemenT summary

Zien we bij de retailers een zeer duidelijke focus op:

QQ Ontwikkelen van loyaliteitsprogramma’s in combinatie met private label activiteiten en private label aanbod;QQ Tegengestelde beoordeling samenwerking en in-store communicatie gezien het sterk afnemend belang van deze sub-topics.

Opvallend is overigens het gewicht dat wordt toegekend aan subtopics die kosten/opbrengsten/marge gerelateerd zijn. In praktisch alle gevallen is er sprake van een hoger en toenemend belang aan industriezijde versus retail.

Gezien de conditionering van de consument/shopper op prijs en promotie is het niet verwonderlijk dat de ontwikkeling van hard-discount intensiever wordt gevolgd. Het succes van Lidl, de opname van A-merken bij Aldi en de recessie zullen hier zeker richtinggevend zijn.

Het belang van gezondheid neemt niet echt toe. Dit is opmerkelijk aangezien er maatschappelijk juist wel veel aandacht voor is. Bij de industrie is het belang overigens veel nadrukkelijker, op zich begrijpelijk. Nieuwe producten en initiatieven komen immers allereerst vanuit de industrie. Met het toenemend belang van private label zou je overigens ook meer aandacht vanuit retail verwachten, dat is echter niet het geval. Opvallend ook gezien de forse omzetgroei voor gezonde en natuurlijke voeding.Wel is het belang van informatie op het etiket en informeren van de consument fors toegenomen.



Relatie industrie/distributie

Product- en merk-aanbod





Globalisatie

Human resources

Regelgeving



Economie en consumentenvraag

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

60

4359

4237

3327

21

1918

1816

988

65

4

26

1522

2717

50

Top Topics fabrikant



Retail- en formule-aanbod



Economie enconsumentenvraag




Globalisatie

Regelgeving


Human resources


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

5957

4644

3531

3028

2428

2426

1615

1110

58

88

33

4141

Top Topics retail

Ranking topics fabrikant 2013 afgezet tegen 2012 Ranking topics retail 2013 afgezet tegen 2012

8 Management summary

Dit is echter vanuit het perspectief van nieuwe wetgeving met betrekking tot informatie op etiketten die eind 2014 van kracht wordt logisch en verklaarbaar.

Het beeld dat ontstaat op basis van Top Topics 2013, gehouden onder directieleden binnen de Fast Moving Consumer Goods sector, is duidelijk:

QQ Minder winkelketens, minder merken dus meer concentratie.QQ Belang onderscheidend vermogen A-merken onderling en versus private label is nuttig en noodzakelijk. Merkrelevantie voor consumenten is voor duurzaam succes bepalend

(SCA).QQ Branchevervaging zal doorzetten, toenemend belang van online aanbieders zal concurrentie op distributie vergroten en bedreiging vormen voor zwakkere merken. Beschikbaar

zijn op de plek waar de consument je zoekt wordt key.QQ Ontwikkelen shopper loyaliteit aan retailer met behulp van promoties, verbeteren kwaliteit in-store communicatie, private label en specifieke, tailor-made (loyalty)

programma’s wordt het onderscheidend vermogen. Het gebruik maken van shopper segmentatie om tot een doelgroepspecifieke aanpak te komen is schieten met scherp.QQ Anticyclisch investeren in innovaties versterkt de merkkracht in tijden van economische groeien hoogconjunctuur. Een consument die eenmaal een alternatief heeft

gevonden in een goedkoper product, zal als het goedkopere product bevalt niet meer terugkomen. Zo kan een recessie lange termijn negatieve impact hebben op het resultaat en in betere tijden onevenredig hoge investeringen vragen in termen van innovatie en marketingcommunicatie om op het gewenste niveau te presteren.

QQ Belang van nieuwe media wordt door industrie en retail wel onderkend, er is echter geen sprake van een toenemend belang of verbreding. Online marketing en (local)mobile marketing en daarmee samenhangende effectiviteitsmetingen moeten nog een behoorlijke inhaalslag maken.

QQ Gezondheid is een steeds belangrijker wordend criterium bij de consument. De aandacht maatschappijbreed en meer specifiek als gevolg van de vergrijzing biedt kansen voor het vermarkten van toegevoegde waarde producten. Daarop wordt ingespeeld, maar of het ook voldoende wordt gezien als een kans is gezien het belang hiervan -met name binnen retail- nog maar de vraag.

QQ Zowel industrie als retail moeten verantwoordelijkheid nemen, de oplossing moet van beide kanten van de onderhandelingstafel komen. Strategisch partnership samenhangend met erkenning van wederzijdse afhankelijkheid moet leiden tot duurzame groei. Het is hierbij van belang dat de aandacht voor de korte termijn plaatsmaakt voor een langere termijn samenwerkingsmodel.


managemenT summary

9Inhoudsopgave

inhoudsopgave

Pagina

Topic 1 Industrie- en distributierelatie 11

Topic 2 Product- en merkaanbod 15

Topic 3 Consumentenmarketing 21

Topic 4 Gezondheid en voeding (fabrikant) 25

Topic 5 Retail en Formuleaanbod 29

Topic 6 Gezondheid en voeding (retail) 33

Bijlage 1 Fabrikant vs. retail 35

Bijlage 2 Onderzoeksverantwoording 39

Bijlage 3 Informatie over FNLI en GfK 41

111.0 Industrie- en distributierelatie


1. indusTrie- en disTribuTierelaTie

2013

2012

Handelskosten, prijsonderhandelingen,margedruk

Samenwerking (bijv. delen van data,gezamenlijke ontwikkeling,

gezamenlijke marketing)

Directe verkoop aanconsument of outlet

Anders nl.

Promotie activiteiten,promotie management

Private label activiteiten

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

7477

5348

147

23

3531

3737

Industrie en distributierelatie

fabrikanTRanking subtopics volgens directie fabrikant

1

12 1.1 Industrie- en distributierelatie

Ewald FrenayPresident LEAF Middle Europe

De afgelopen jaren hebben een aantal ontwikkelingen zeer sterk invloed gehad op de totale profit pool van retailers en fabrikanten. Fabrikanten hebben te maken gekregen met sterke stijgingen van voedselgrondstofprijzen. Retailers hebben zichzelf genoodzaakt tot constante verlaging van consumentenprijzen in een, nog steeds voortdurende prijzenoorlog. Deze beperking van retailers van het concurrentieveld tot prijs, voedt consumenten op in het kiezen op prijs, waarbij andere onderscheidende karakteristieken toenemend genegeerd worden.

Om deze prijsfocus te versterken, wordt ook de promotiedruk opgevoerd. Mede gevoed door fabrikanten die proberen op de korte termijn volumes op peil te houden. Dat deze gezamenlijke inspanning lange termijn veelal niet leidt tot groei maar een structureel ongezonder segment door verschuiving van volumes van gezonde base naar ongezonde promo verkoop, wordt hierbij genegeerd.

Het gevolg is dat vanaf de onderkant via stijgende kostprijzen, en vanaf de bovenkant door dalende consumenten prijzen, de totale profit pool voor fabrikant en retailer kleiner wordt. De combinatie van deze twee ontwikkelingen werkt als een katalysator in de verharding van onderhandelingen op de basisprijs. Maar door de toenemende druk op promoties en de eis van retailers om margecompensatie wegens door henzelf veroorzaakte lage consumentenprijzen, verschuift een groter deel van de kleiner wordende marge pool richting de retailer. Zonder dat daar direct extra groei of volumes tegenover staan.

Dat betekent dat fabrikanten op het punt aan komen harder te moeten worden in hun standpunten en onderhandelingen. De limiet wordt bereikt wat redelijkerwijs aan verschuiving in de profit pool mogelijk is. Het boycotspel dat vervolgens door grote afnemers gespeeld kan worden, drijft vooral kleinere spelers ernstig in het nauw omdat zij dit niet overleven in de huidige marktomstandigheden. Het kan dan bijna ook niet anders dat dit zal leiden tot verschraling van het productaanbod en concentratie van leveranciers door bijvoorbeeld partnerships, fusies en overnames.

De verantwoordelijkheid voor de oplossing ligt aan beide kanten van de onderhandeltafel. Retailers moeten zich inspannen om zich te onderscheiden op andere dimensies dan prijs. Daarnaast moeten zij accepteren dat belonen naar prestatie noodzakelijk is om de profit pool eerlijk te verdelen en de durf hebben om hogere grondstofkosten door te berekenen.

Producten hebben nu eenmaal een bepaalde kostprijs die voor een zeer significant deel door externe factoren bepaald wordt. En fabrikanten geven weliswaar op basis van kennis, ervaring en onderzoek een adviesprijs af, maar zij gaan niet over consumentenschapprijzen. Retailers kunnen dan ook niet hun hoofd in het zand steken en blijven roepen dat hun marge de verantwoordelijkheid is van fabrikanten zolang zij met hun schapprijzen consumentenadviesprijzen negeren.

Fabrikanten moeten zich concentreren op voortdurende innovatie om costpush op te vangen, om te blijven vernieuwen en daarnaast hun bestaande portfolio te blijven ondersteunen. Dit is echter alleen mogelijk als daar in de profit pool verdeling ruimte voor blijft bestaan. Het is ook aan fabrikanten om voorstellen te doen op een eerlijke en motiverende manier de profit pool te verdelen en daarin prestaties te belonen. Tot slot moeten zij ook op tijd serieus aan de noodrem trekken en een sterk signaal afgeven aan retailers wanneer de bodem echt bereikt is.

indusTrie- en disTribuTierelaTie

gezamenlijke veranTwoordelijkheid reTailers en fabrikanTen voor gezonde profiT pool

1

131.2 Industrie- en distributierelatie


een gezonde consumenT is een goede klanT!

René RoordaAlgemeen Directeur CBL

Consumenten vinden gezondheid een steeds belangrijker criterium bij de keuze van hun voeding. Het CBL vindt het belangrijk dat consumenten in de supermarkt voldoende gezonde producten vinden en door het ruime aanbod ook gestimuleerd worden een gezonde leefstijl aan te houden. 64% van de consumenten geeft aan voordelig een gezonde maaltijd te kunnen samenstellen, zo blijkt uit ConsumentenTrends 2012. Consumenten worden hierbij op verschillende manieren geholpen. Enerzijds door goede informatievoorziening, anderzijds door een steeds groter aanbod gezondere of bewustere producten. Voldoende kennis over gezonde voeding en het maken van een bewuste keuze levert een belangrijke bijdrage aan een gezonder Nederland. Hierin ziet het CBL een rol weggelegd voor zichzelf, de supermarktbranche en de levensmiddelenindustrie.

ScholingSamen met het Voedingscentrum heeft het CBL hard gewerkt aan de ontwikkeling van de SuperShopper rondleiding: een educatieve speurtocht in de supermarkt voor basisschoolkinderen uit groep 7 en 8. Tijdens deze rondleiding leren kinderen spelenderwijs hoe een gezond voedingspatroon eruit ziet, hoe ze bewuste keuzes maken en hoe ze etiketten moeten lezen. Daarnaast heeft het CBL ervoor gezorgd dat gezondheid vanaf 2012 een vast examenonderdeel is van de opleiding verkoopspecialist. Goed opgeleide medewerkers zijn beter in staat de consument te helpen met het maken van een gezonde keuze. In samenwerking met het Voedingscentrum heeft het CBL ook gewerkt aan een e-learningmodule voor supermarktmedewerkers over gezond en duurzaam (www.meerdanlekkerindesuper.nl). De training wordt opgenomen in het opleidingenhuis van het CBL.

Duizenden verbeterde producten op de schappenOok het Vinkje helpt de consument bij het maken van bewuste keuzes. Groen voor producten uit de Schijf van Vijf en blauw voor producten die voldoen aan de criteria voor zout, suiker, vet en vezels maar niet in de Schijf van Vijf zitten. Het logo is ook een belangrijke stimulans voor fabrikanten om producten steeds gezonder te maken omdat de criteria regelmatig worden aangescherpt. Want ook daar ziet het CBL een belangrijke impuls voor de gezondheid: het aanpassen van recepturen. Belangrijk criterium hierbij is altijd dat de smaak en de kwaliteit onveranderd goed blijft.

Samen met de FNLI heeft het CBL in het voorjaar van 2011 het Platform Productsamenstelling opgericht, dat werkt aan de verbetering van de samenstelling van een aantal productgroepen. Vorig jaar is het totale zoutgebruik voor vrijwel alle groenteconserven met tonnen verlaagd. Deze producten voldoen nu minimaal aan de zoutcriteria van het Vinkje voor verwerkte groente. Dit betreft zowel de huis- als de A-merken. De producten met het lagere zoutgehalte stromen langzamerhand de schappen in. Voor de consumenten die vaak voor verwerkte groente kiezen, betekent dit ongemerkt een daling in hun dagelijkse zoutinname.

Daarnaast hebben de CBL-leden, samen met de bakkersbranche, gewerkt aan normen voor de hoeveelheid zout in brood. Deze normen zullen op termijn worden verankerd in de wet, opdat ook ambachtelijke bakkers aan de norm moeten voldoen. Een andere belangrijke productgroep die een grote bijdrage levert aan de inname van zout en verzadigd vet, is vleeswaren. In nauwe samenwerking met de vleeswarenfabrikanten onderzoekt het CBL waar de verbetermogelijkheden liggen. Omdat vleeswaren populair broodbeleg zijn, zal een verbeterde samenstelling een belangrijke bijdrage leveren aan de gezondheid van de consument. Het is noodzakelijk dat zoutreductie in gezamenlijkheid wordt opgepakt: de consument moet stapsgewijs wennen aan een minder zoute smaak. Dat kun je alleen bereiken door over de hele linie producten minder zout te maken.Laten we er samen voor zorgen dat de consument de gezondere keuze de gewone keuze gaat vinden!

1

14 1.3 Industrie- en distributierelatie

Richard den HollanderGeneral Manager Pepsico

Om naar een echte intensieve samenwerking te gaan, is het voor de FMCG-retail van belang om van een eenzijdig korte termijn focus onderhandelingsmodel naar een meer constructief lange termijn samenwerkingsmodel te gaan.

Prijs is voor de retailer onvoldoende onderscheidend, maar via merken kun je nog wel onderscheidend zijn. Belangrijke aandachtsgebieden die alleen met een langere termijn focus en samenwerking kunnen worden aangepakt zijn:

QQ Grotere focus op en het begrip van de shopper(journey)QQ Toenemend belang van consumententrouw samenhangend met consumer engagementQQ Multi-channel aanpak, als je als fabrikant daar geen aansluiting in vindt, mis je voor een deel de bootQQ Overlap tussen food en non-food kanalenQQ Digitale opportunityQQ Het verder terugbrengen van ketenkosten & impact

Door samen out-of-the box te denken en te doen, kan hier invulling aan worden gegeven. Openheid en insight sharing tussen handel en industrie is nu zeer beperkt. We zeggen dat er openheid is in de relatie, maar die is er onvoldoende. Door gezamenlijke energie te steken in het delen van data en insights -om zo gezamenlijke duurzame groeiplannen te maken en deze vervolgens gezamenlijk te implementeren- bereiken we betere resultaten.

Er zijn vanuit retailerperspectief goede redenen te bedenken om hierin mee te gaan. De fabrikant beschikt over juiste data, resources om door te vertalen in commercial solutions en activatie, digital (kennis en ervaring). Daarnaast zal de fabrikant specifieke commerciële activiteiten met voldoende onderscheidend vermogen moeten ontwikkelen voor de retailer, of samen met de retailer. Uiteraard is een gezamenlijke aanpak een nadrukkelijk vertrouwen in de samenwerking een belangrijke randvoorwaarde.

Kortom, deze aanpak is veel effectiever dan maandenlange onderhandelingen over condities. Daarnaast is het voor de industrie belangrijk om de juiste balans te vinden tussen:

QQ Grote, waardetoevoegende innovatiesQQ Verdere versterking van de onderscheidende positie van onze A-merkenQQ Het bieden van de juiste prijs/waarde-verhoudingQQ Meer aandacht voor verantwoorde producten en duurzaamheid

Ook voor de FMCG-industrie moet het realiseren van duurzame groei de belangrijkste overkoepelende doelstelling zijn. Korte termijn groei met behulp van agressievere prijspromoties is geen doel op zich. Dit moet passen in een strategisch kader om op termijn duurzame groei te realiseren. Dit kan alleen door intensiever met onze retail partner samen te werken en out-of-the box te denken en te doen.


duurzame groei realiseren vraagT om inTensieve samenwerking en ouT-of-The-box Thinking!

1

2013

2012

Macht van de retailers

Prijsstelling, assortiment,product innovatie

Toegevoegde waarde van merkenversus PL aanbod

Merken in de foodservice

Anders nl.

Maatwerk voor de distributie

Business model(merk en/of private label)

8072

4736

2627

19

0

24

2

3526

4139

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Product- en merkaanbod

152.0 Product- en merkaanbod


2. producT- en merkaanbod


2

16 2.1 Product- en merkaanbod

Bas RoelofsDirector Shopper Marketing NLFrieslandCampina

Investeer in innovatie, activatie en onderscheidend vermogen, juist in tijden van recessie. De basisregel om simpelweg kosten te snijden bij het eerste zuchtje tegenwind is een primaire reflex voor veel managers (en politici). En is niet per definitie juist. Zo zijn er ook veel mensen die zeker weten dat je kopje onder gaat in drijfzand. Niets is minder waar: de dichtheid van een mens is lager dan die van drijfzand (water+zand), dus we gaan slechts gedeeltelijk onder. Een voorbeeld van hoeveel rek er in bestedingen zit, is de opkomst van de ‘tablet’ markt. Natuurlijk is dit een verschuiving van bestedingen, aan ons als FMCG industrie de taak om de consument de juiste proposities aan te bieden.

Bij kluitjesvoetbal is het relatief gemakkelijk om op te vallen. Laten we dus ook de kansen pakken van een haperende economie. Men gaat bezuinigen en zich richten op prijs en kosten. Ook onze concullega ’s. Laten we een stapje verder gaan en snijden waar het kan en tegelijkertijd herinvesteren waar we het verschil kunnen maken! In economisch barre tijden zijn veel kritische middelen zowel voor retailer als leverancier beter beschikbaar (o.a. talent, buro’s, GRP’s, trainingen, productiecapaciteit). Dit is het moment! Laten we niet toegeven aan onze eerste reflex.

Het is algemeen bekend dat consumenten en shoppers worden overladen met prikkels. Het beslissende verschil wordt dan ook gemaakt op de winkelvloer. Wie hier relevante kennis heeft, kan dat inzicht vertalen in een beter uitzicht. Onderzoek welke boodschap voor jouw shopper op de winkelvloer het verschil maakt, zodat je communicatiecampagne effectief is op de plek waar het het meeste telt: de plek van aankoop. Werk daarvandaan terug naar ATL, verpakking et cetera. Laten we daarbij als handel en industrie ook nog eens goed kijken naar de kosten van het totale assortiment. De afgelopen jaren is het aantal SKU’s harder gegroeid dan het volume en zelfs de omzet. In veel gevallen is dit niet goed voor de overzichtelijkheid van het schap, de beschikbaarheid van hardlopers en de kosten in de totale keten. Wie pakt deze handschoen op en herinvesteert in groei dankzij gerichte innovatie en activatie? Of laten we de ruimte vrij aan hard discount. Niet alleen onderscheidend door prijs, maar ook door een overzichtelijk schap en assortiment.

Sommige shoppers hebben nog steeds hetzelfde te besteden, anderen worden voorzichtiger. Welke aankoopbarrière is doorslaggevend? De absolute prijs, de relatieve prijs (per kg), de smaak, het imago, de betrouwbaarheid, de duurzaamheid? Als een communicatiestrategie niet werkt op de plek van aankoop, dan werkt de strategie simpelweg niet. FrieslandCampina zal fors inzetten om zuivel weer op de kaart te zetten. Zowel ATL als op de winkelvloer. We willen de magie van melk meegeven aan Nederland. Maar brengen ook ‘value-for-money’ oplossingen zoals de introductie van een Optimel 1,5L voordeelpak met een lagere prijs per liter.

Dit is dé tijd om te innoveren en activeren. Niet alleen nieuwe producten, maar ook betere presentatie op de winkelvloer. Als de wereld om de shopper zwarter wordt – laten wij dan wat kleur brengen. Met FrieslandCampina proberen we een (bescheiden) steentje bij te dragen. In december 2012 liep onze ‘Serious Request’ actie waarbij we voor elk Campina pak een bijdrage leverden voor het Rode Kruis en moeders in Afrika. Daarnaast hebben we het afgelopen jaar fors geïnvesteerd bijvoorbeeld in de vernieuwing van Appelsientje: nieuwe verpakkingen met een verbeterd schenkgemak, een nieuwe communicatiecampagne en een innovatieve assortimentsuitbreiding naar natuurlijke frisdranken. En voor 2013 staat een aantal grote (baanbrekende) innovaties en activaties klaar voor drinkzuivel, eetzuivel, kaas, boter en fruitdranken.

Durf (gebalanceerd) risico te nemen, want wie alleen de gebaande paden bewandelt, zal nooit een blijvende indruk achterlaten.

producT- en merkaanbod

overwin je primaire reacTie! kies voor een beTer uiTzichT door inzichT.2


Mark VisserPartnerEffective Brands

Consumenten worden met de dag kritischer over wie ze hun privé-informatie toevertrouwen. Het klakkeloos openstellen van alle social media is achterhaald, consumenten worden in toenemende mate privacybewust en kiezen maximaal tien merken die hun relevante behoeftes afdekken. Een lekker drankje is makkelijk gemaakt, maar wie zorgt er voor dat ik me in de hele wereld thuisvoel (Heineken?). Bijna alle luiers absorberen goed, maar wie vertrouw ik de ontwikkeling van mijn kind toe (Pampers?). Voor een lekker maaltijd zijn eindeloos veel oplossingen, maar wie vertrouw ik de voeding van mijn gezin toe (Tsja wie eigenlijk?). Dit biedt voor merken volop kansen. In toenemende mate worden keuzes voor het betreden van een winkel gemaakt (zero moment of truth), wat het speelveld voor merken fabrikanten en retailers gelijktrekt. Consumenten zijn geinteresseerd in echte verhalen, wat kansen creëert voor merken met een purpose. Merken met een duidelijk ideaal hebben relevantie voor consumenten en geven richting binnen de organisatie. Consumenten vertrouwen merken met gelijkgestemde idealen en zijn eerder geneigd vertrouwelijke informatie te delen. Merken met idealen kunnen uitleggen wat ze doen, hoe ze het doen maar vooral waarom ze het doen. Dat geeft vertrouwen. Dat geeft toewijding, zowel intern als extern. En de rest van de merken wordt ingewisseld voor een goedkoper net zo goed alternatief zodra zich het aandient.

Concentratie in FMCG neemt nog steeds toe. Steeds minder winkelketens en steeds minder merken dekken een steeds groter deel van de behoeften af. Goede producten maken kan iedereen en de zoveelste line extensie kost tijd en geld maar levert nagenoeg niets op doordat ze consumenten niet echt een beter alternatief bieden. Valse claims worden genadeloos doorgeprikt in een tijd waarin iedereen on-line is en uren per week informatie tot zich neemt en deelt. Één mondige, kritische consument is genoeg om een merk op de knieën te krijgen. Het zelfde geldt voor supermarkten, als de winkel hetzelfde is, de inventaris hetzelfde is, het assortiment hetzelfde is, het personeel zich hetzelfde gedraagt dan blijven er maar twee keuzes over: concurreren op prijs en efficientie en bij de uitgang afscheid nemen van marge en shoppers die speciaalzaken opzoeken voor producten met een verhaal of onderscheid creëren in specifiek assortiment en dienstverlening.

Merken met een duidelijke purpose geven duidelijk richting aan hun product aanbod, hun dienstverlening en hun communicatie. Ze komen met pakkende en aangrijpende ideeën en oplossingen. Varierend van Innocent tot Chipotle, van Dove tot L’Occitane; er zijn voorbeelden van merken die hierdoor disproportioneel hard groeien en succesvol zijn. Alles staat of valt met de mensen en de organisatie. Na het formuleren van het ideaal brengt de organisatie het tot leven op alle contactpunten. Succesvolle merken hebben mensen die zich onderling verbonden voelen, geinspireerd zijn door de missie van het merk, een beperkt aantal doelen nastreven, duidelijke verantwoordelijkheden hebben en actief leren. Dit zijn niet de merken die een eenheidsworst aannemen. Zet tien personeelsadvertenties voor brand of product managers op een rij en haal de bedrijfsnaam weg. Grote kans dat er geen enkele eigenheid in zit, iedereen zoekt dezelfde mensen. Niet merken met een ideaal, zij weten exact welke houding, ervaring en vaardigheden ze zoeken en zijn zeer kritisch in het selectie proces. Dit zijn ook de merken die hun werknemers echte verantwoordelijkheid durven geven in plaats van elk detail te beheersen. Is uw merk klaar voor deze realiteit?


als goed nieT goed genoeg meer is 2

18 2.3 Product- en merkaanbod

Wil de KoningCountry ManagerBeiersdorf N.V.

De relatie met de retailers heeft altijd prioriteit gehad. Het krijgt nu mede gezien de gewijzigde marktverhoudingen meer aandacht, maar als je die relatie niet hebt, mis je toch de basis van succes. Ons merk NIVEA bestaat meer dan honderd jaar, maar de verkrijgbaarheid is key. Persoonlijk contact is erg belangrijk, dat versterkt de mogelijkheid meer vanuit strategisch partnership de samenwerking te kunnen zoeken. Daarbij is het versterken van de relatie belangrijk, waarbij strategisch partnership vooral samenhangt met wederzijdse afhankelijkheid.

De retailer heeft A-merken nodig en de toegevoegde waarde van het merk. De emotionele waarde van het merk binnen personal care is belangrijk en deze is van het merk NIVEA hoog. Daarbij is merkcommunicatie zeer belangrijk, maar wel hand in hand met innovatie. Binnen personal care is innovatie enorm belangrijk, zeker ook als het gaat om het leveren van een bijdrage aan de retailers. Ieder kwartaal lanceren wij onder ons merk NIVEA nieuwe producten en mede daardoor is de performance van NIVEA in de markt beter dan gemiddeld en is NIVEA uitgegroeid tot het grootste cosmeticamerk ter wereld. Ook in crisistijd is het merk NIVEA sterk, andere merken verliezen veel meer en dat is zeker geen gevolg van toenemend aanbod van private label. Dat aandeel ligt relatief laag gemiddeld op 12%.

Belangrijk verschil tussen food en non-food leveranciers is dat innovatie binnen non-food (personal care) de basis is voor winstgevende groei. Als je kijkt naar afzetsverhouding is het aandeel van food retail toch nog gemiddeld 50% voor de belangrijkste categorieën, personal care is dus zeker geen ondergeschoven kind binnen food retail! De afzetspreiding zoals wij die kennen is wel een relatief voordeel ten opzichte van food leveranciers, dat versterkt onze positie en onze onafhankelijkheid. Wij hebben dus niet met alle partijen een strategische samenwerking, de retailer waar de categorie persoonlijke verzorging minder van belang is, is dus ook minder belangrijk voor ons.

Helaas staat de personal care marktontwikkeling gemiddeld genomen onder druk en ik verwacht dat dit de komende jaren zo zal blijven. De promotiedruk is dan ook binnen personal care hoog. Met name daarom zoeken we naar alternatieven, denk aan speciale verpakkingen en andere variaties op promotie thema’s. Tegelijkertijd zijn we ook aan het bekijken hoe we de prijskopers meer aan ons kunnen binden, het is toch een fenomeen waar je in crisistijd niet omheen kunt.

Het uitgangspunt dat wij hanteren is dat wij verkrijgbaar moeten zijn daar waar de consument zoekt. De consument is wat dat betreft leading. Omdat wij verkrijgbaar willen zijn waar de consument zoekt, anticiperen wij op het groeiend belang van online aankopen. Wij streven ernaar dat we via websites van retailers verkrijgbaar te zijn, bijvoorbeeld via Bol.com , Wehkamp, Albert en Kruidvat. Ook communiceren wij met consumenten via onze Facebook-pagina en kan de consument proefverpakkingen aanvragen. We ontwikkelen één op één relaties met de consument. Uiteindelijk begint en eindigt het voor ons bij de consument, dat wat de consument beweegt en daar waar de consument ons zoekt, daar moeten we samen als partners op anticiperen!


innovaTie is de basis voor winsTgevende groei2


Rene GroenAlgemeen DirecteurKoninklijke Peijnenburg

Een periode van economische crisis, laag consumenten vertrouwen en hogere prijsgevoeligheid, is niet bepaald het tijdstip om de media-investeringen en het innovatie tempo op te voeren. De meest voor de hand liggende keuze is om te snijden in merk support, minder te innoveren en de promotie knop open te draaien. Is dat uiteindelijk verstandig? Kunnen we lessen leren uit een vorige crisis?

De universiteit van Leuven heeft reeds in oktober 2005 een promotie onderzoek gepubliceerd dat keek naar de relatie tussen economische opleving en neergang en het aandeel van private labels in een viertal landen. Zoals verwacht groeide het private label aandeel tijdens de economische neergang. Het tegenovergestelde effect tijdens de economische opleving was echter maar zeer gering qua mate van herstel en tijdsperiode van herstel. De up en down swings zijn absoluut niet symmetrisch (zie versimpelde grafiek)

Verder bleek dat merken die tijdens de economische neergang een acyclische aanpak volgden, veel beter uit de crisis kwam. Peijnenburg’s kern leerpunt van het onderzoek was:

Consumenten die je tijdens de economische crisis verliest, krijg je niet meer terug tijdens de economische opleving.

Producenten die ook in tijden van economische crisis durven te blijven investeren in hun merken zullen sterker uit de crisis komen en sterker weten te profiteren in tijden van economische groei Bij Peijnenburg zijn we er van overtuigd dat blijven investeren niet alleen voor marktaandeel groei zorgt maar ook voor categorie groei en daar profiteert Peijnenburg, de retailers en onze consumenten uiteindelijk weer allemaal van.


wie durfT juisT nu Te invesTeren in groei?

(b) Steepness asymmetry

Groei PL aandeel

(a) Deepness asymmetrytime

time

pls

pls

0

0

Rene Groen Algemeen Directeur Koninklijke Peijnenburg

Wie durft juist nu te investeren in groei ?

Een periode van economische crisis, laag consumenten vertrouwen en hogere prijsgevoeligheid, is niet bepaald het tijdstip om de media-investeringen en het innovatie tempo op te voeren. De meest voor de hand liggende keuze is om te snijden in merk support, minder te innoveren en de promotie knop open te draaien. Is dat uiteindelijk verstandig? Kunnen we lessen leren uit een vorige crisis?

De universiteit van Leuven heeft reeds in oktober 2005 een promotie onderzoek gepubliceerd dat keek naar de relatie tussen economische opleving en neergang en het aandeel van private labels in een viertal landen. Zoals verwacht groeide het private label aandeel tijdens de economische neergang. Het tegenovergestelde effect tijdens de economische opleving was echter maar zeer gering qua mate van herstel en tijdsperiode van herstel. De up en down swings zijn absoluut niet symmetrisch (zie versimpelde grafiek)

Verder bleek dat merken die tijdens de economische neergang een acyclische aanpak volgden, veel beter uit de crisis kwam. Peijnenburg’s kern leerpunt van het onderzoek was:

Groei PL aandeel

YTD 2012 + 9 %

2

2013

2012

Alternatieve media(web 2.0, social media)

Loyaliteitsprogramma's,customer service

Anders nl.

In-store communicatie, promoties

Traditionele media (bijv. TV, radio, print)

5857

5649

2130

911

3236

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%


213.0 Consumentenmarketing



3. consumenTenmarkeTing3

22 3.1 Consumentenmarketing

Rob Verkade Sales Director Henkel Laundry & Home Care

Dankzij alle veranderingen in FMCG is er constant groei: YTD Nielsen weer +1,8% in waarde. We doen het dus goed met elkaar, zeker in vergelijking met andere sectoren of landen. Een belangrijke reden voor ons succes is het continue streven om het aankoopgedrag van de steeds veranderende consument te begrijpen en te vertalen naar concrete en gezamenlijke actie.

Henkel heeft eind jaren negentig de grondslag gelegd voor Shopper Marketing middels de Lifecycle-benadering, door samen met GfK de shopper te clusteren op socio-demografische kenmerken. Nu start Henkel een volgende verdiepingsslag door de shopper te clusteren op basis van gedrag. Gedrag dat leidt tot aankoop. Gedrag dat wordt bepaald door 7 factoren:

QQ Informatie zoeken QQ PromotiesQQ InnovatiesQQ PrijsbewustzijnQQ Vaste gewoontesQQ Voorraadvormingsgedrag QQ Impulsgevoeligheid

Het blijkt dat de Nederlandse consument helemaal niet zo prijsbewust is als wordt gedacht. Het zijn de retailers en fabrikanten die hen opvoeden prijsbewust te zijn en in promotie te kopen. Maar uit onderzoek blijkt dat de consument veel aankopen uit gewoonte doet en gewoon voldoende keus en vernieuwing verwacht in een aantrekkelijke winkelomgeving.

Dit is typisch het speelveld in Nederland waarop de traditionele retailers en A-merk fabrikanten zich kunnen onderscheiden van kanalen zonder merkproducten. Henkel investeert in Shopper data en roept op tot diepgaande samenwerking om te komen tot een specifieke aanpak op de voor de retailer relevant shopper clusters. Schieten met scherp in plaats van schieten met hagel: Call for Action!

consumenTenmarkeTing

call for acTion!

3

233.2 Consumentenmarketing

Lucien van der HoevenGeneral ManagerGfK

Consumentenmarketing staat dit jaar bij de industrie op een derde plaats, vrijwel op eenzelfde niveau als product-, en merkaanbod. De aandacht voor consumentenmarketing is dit jaar flink gestegen en het lijkt wel of dit iets ten koste gaat van als product-, en merkaanbod.

Op zich is dit een goede beweging. De Nederlandse retail heeft de laatste jaren meer en meer aandacht voor consumentenmarketing gehad, waarbij ze vooral hun formules en de daarbij behorende huismerken in beeld brachten, dus de industrie kan hier echt niet achter blijven.

Traditionele marketing via radio, TV en print is over het algemeen een kostbare zaak, maar de bijbehorende metrics en tegenwoordig onvermijdbare ROI-analyses zijn op dit terrein redelijk gemeengoed.

De nieuwe media, zoals internet, YouTube, Facebook et cetera staan meer en meer in de belangstelling, niet alleen bij de industrie maar ook bij de distributie. Op het gebied van nieuwe media hebben we echter nog te maken met heel veel ‘greenfield’. Het gebruik van nieuwe media onder de verschillende consumentendoelgroepen beginnen we ondertussen aardig in kaart te krijgen, maar de effectiviteit van campagnes en de verschillende technieken om deze nieuwe media in te zetten bevinden zich nog veelal in het experimentele stadium. Nu vrijwel alle zichzelf respecterende marketeers zich zelf op Facebook, YouTube en Twitter hebben begeven, verwacht ik hier voor 2013 een forse inhaalslag.

Een gemiste kans is volgens mij dat bij veel grote bedrijven de traditionele marketeers nog vaak een andere ‘afdeling’ vormen dan de ‘internetmarketeers’. Soms zitten ze zelfs niet eens fysiek in hetzelfde gebouw. Cross-mediale kansen worden op deze manier eigenlijk al in de kiem gesmoord.

Ondertussen begint ‘mobile marketing’ zich als een compleet nieuw vak af te tekenen. De dimensie local wordt onder mobile als extra complicerende factor aan social toegvoegd en er zijn nog niet veel marketeers die de kunst van SoLoMo beheersen. Toch zal dit binnen één of twee jaar de standaard zijn. Domweg omdat wij als consumenten volledig vergroeid raken met ons mobieltje. Het wordt de kunst om cross mediale effecten van TV, radio en print, internet, social, local en mobile dusdanig op elkaar af te stemmen, dat er voor de consument een consistent en coherent geheel ontstaat. Start maar met investeren hier!

Het is daarom eigenlijk grappig, maar ook een beetje zielig om te zien dat we toch nog massaal kiezen voor de eenvoud. Gewoon wat extra aandacht voor in-store promoties, zodat we in ieder geval met zijn alle nog wat marge door het doucheputje kunnen spoelen. Veel succes!

consumenTenmarkeTing

Time for change?!

3

2013

2012

Terugbrengen van suiker-, vet-,zouten energiegehalte

Focus op versaanbod

Anders nl.

Ontwikkelen van gezonde producten,toevoegen van voedingssto�en

Informeren van de consument, informatieover product op etiket of menu

5658

4844

1516

91

4233

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%


254.0 Gezondheid en voeding



4. gezondheid en voeding

4

26 4.1 Gezondheid en voeding

Alexander BelderokPartnerRoland Berger

Voedselproducenten staan voor een strategisch dilemma: hoe verenigen wij de smaakvoorkeuren van consumenten met een bijdrage aan het terugdringen van welvaartziekten?

De maatschappij krijgt steeds meer aandacht voor gezondheid en welzijn. Dat heeft de markt voor gezond en natuurlijk voedsel in rap tempo doen groeien tot 6 miljard euro in Nederland alleen. Die groei zet door. FMCG-bedrijven spelen daarop in. In het westelijk halfrond claimt meer dan de helft van de nieuwe producten dat zij minder suiker, vet of zout bevatten. Maar consumenten blijven verzot op zoetigheid, een vette hap en hartige kost. Minder smaakt ook meestal minder.

Veel producenten en met name de toeleverindustrie werken dan ook aan integrale smaakvervangers om te minderen met behoud van smaak en textuur. In de woorden van een wereldspeler: “if we can combine health benefits (e.g. no sugar) and great taste (e.g. regular Coke) we hit the sweet spot”. Het is de ‘holy grail’ van de voedingsmiddelenindustrie – maar ook allesbehalve eenvoudig.

Het behoud van smaak en textuur en het maskeren van ‘off-flavours’ is technisch lastig en duur. Daarom zouden FMCG-bedrijven veel meer moeten samenwerken met specialisten in ‘flavours’, biotechnologie en farmaceutica en met academische groepen om samen te investeren in de ontwikkeling van betaalbare oplossingen die lekker zijn én gezond. De eerste voorbeelden zien we al. Coca Cola is in 2010 een partnerschap aangegaan met biotechbedrijf Chromocell. Cargill, Danone en Pepsico werken samen met ingrediëntenleverancier PureCircle.Het alternatief is weinig aanlokkelijk. Sigarettenfabrikanten schikten eind 20e eeuw voor 200 miljard dollar met 46 Amerikaanse staten over de maatschappelijke kosten van roken. Wie echter inzet op de maatschappelijke baten van gezonde voeding zou wel eens de zoete vruchten kunnen plukken van een ‘vette’ reputatie als het zout der aarde. Dat is toch lekker, en wel zo gezond.

gezondheid en voeding

lekker gezond?

4


Kris Geeraert General Manager Danone Nederland bv

Breng gezondheid door voeding naar zoveel mogelijk mensen. Dat is het uitgangspunt van Danone waarop we al onze activiteiten baseren. Danone Nederland doet dit met goede en lekkere zuivelproducten die passen binnen een gebalanceerd dieet en door een verantwoord beleid.

In 1919 bracht Isaac Carasso in Barcelona voor het eerst yoghurt in productie onder de naam ‘Danone’ dat de Catalaanse koosnaam voor zijn zoon Daniël was. In eerste instantie werd deze yoghurt verkocht via apotheken en vooral gebruikt om Spaanse kinderen die aan darminfecties leden te helpen genezen. Yoghurt was vlak daarvoor ‘herontdekt’ door de Russische microbioloog Ilya Ilyich Mechnikov die ervan overtuigd was dat gezondheid samenhing met het regelmatig gebruik van melkzuurbacteriën in gefermenteerde zuivelproducten, waaronder yoghurt. Daniël, bouwde voort op het werk van Mechnikov. Hij nam het bedrijf van zijn vader over en zette het in Frankrijk voort. Tijdens de Tweede Wereldoorlog vluchtte Daniël Carasso naar de Verenigde Staten, waar hij Dannon oprichtte. Na zijn terugkomst in Frankrijk pakte Carasso ook daar de draad weer op. Vanaf dat moment heeft Danone een blijvende groei gekend tot een van de grootste voedingsmiddelen-concerns ter wereld.

Binnen Danone krijgen de bedrijfsonderdelen, zoals Danone Nederland, veel ruimte voor eigen initiatieven, om zo te kunnen inspelen op lokale markten, alleen al omdat eetgewoontes overal verschillen. De wijze waarop consumenten naar voeding kijken, en bepaalde voedingsmiddelen meer of minder waarderen, verschilt namelijk van land tot land. Zuivel is een essentieel onderdeel van het Nederlandse voedingspatroon en de belangrijkste leverancier van calcium. Het is dan ook niet voor niets dat zuivel in de ‘Schijf van Vijf ’ van het Voedingscentrum is opgenomen en dus een onderdeel is van onze basisvoeding en de basis voor de producten van Danone.

Danone Nederland streeft ernaar om met haar productportfolio, lekkere en verantwoorde voeding aan te bieden aan de Nederlandse consument. Door bij onze productontwikkeling smaak voorop te stellen, kunnen we consumenten helpen gemakkelijker de keuze te maken voor meer verantwoorde producten en zo bijdragen aan een gezonder eetpatroon. Met ons merk Danoontje hebben we al laten zien dat verantwoord én lekker prima samen gaan. De afgelopen jaren hebben we daarin stapsgewijs de hoeveelheid vet en suiker met meer dan 35% verlaagd. En soortgelijke stappen blijven we voortdurend zetten in ons complete portfolio. Hierbij zijn, voor ons, de Nederlandse Richtlijnen Voedselkeuze ook belangrijk. Voor zuivel zijn deze met name gericht op basiszuivel zonder fruit of andere toevoegingen, en daarom slechts gedeeltelijk toepasbaar op ons productportfolio. Bij Danone Nederland gebruiken we deze richtlijnen als horizon bij onze productinnovaties.

Danone Nederland vindt het belangrijk om, naast het aanbieden van lekkere en verantwoorde producten, ook een gezonde leefstijl te stimuleren. Een belangrijk initiatief van Danone is de Danone Nations Cup, een internationaal voetbaltoernooi voor kinderen, dat al sinds 2000 jaarlijks wordt georganiseerd om het belang van beweging en spel te benadrukken en om kinderen tussen 10 en 12 jaar te laten zien dat het de moeite loont om in je dromen te geloven. Sinds 2008 wordt dit toernooi ook in Nederland georganiseerd en werken we intensief samen met de Richard Krajicek Foundation die als missie heeft om sportieve activiteiten te stimuleren, in een sociaal veilige situatie, voor jongeren in die wijken waar de mogelijkheden beperkt zijn. Vanaf 2013 gaan we naar samenwerkingsmogelijkheden zoeken met relevante partners.


danone nederland sTimuleerT gezonde voeding en een gezonde leefsTijl

4

2013

2012

Prijsstelling, assortiment (bijv. list/delist), categorie-innovatie

PL aanbod


Anders nl.

Winkel formats, di�erentiatie,service diversificatie

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

6357

5851

83

3838

2330

Retail en formuleaanbod

295.0 Retail en formuleaanbod

reTailRanking subtopics volgens directie retail


5. reTail en formuleaanbod

5

30 5.1 Retail en formuleaanbod

Joop Holla Research DirectorGfK Panel Services

‘Retail- en formuleaanbod’ is voor de distributie de evenknie van producten merkaanbod. Dit onderwerp pronkt jaar in jaar uit boven aan de lijst van de management topics. Wat het A-merk is voor de fabrikant is de formule voor het beleid van de retailer.

Hoe is mijn positionering in vergelijking met steeds minder maar wel professionelere concurrenten?

In Nederland behalen de vijf grootste formules -AH (inclusief XL), Jumbo (en C1000), Lidl, Aldi en Plus- bijna 80% marktaandeel binnen het supermarktlandschap. De afgelopen jaren is het onderscheid tussen de formules minder geworden. Ook is de supermarktassortiment definitie vanuit de ogen van de consument nog maar beperkt houdbaar. De branchevervaging zet door ondersteunt door de online mogelijkheden nu maar zeker ook voor de toekomst. Action, Kruidvat of online aanbieders als Bol.com zijn voor de consument alternatieven voor de aankopen in de supermarkt.

Op basis van de huidige positionering op basis van het kerstrapport 2012 liggen er voor een aantal grote formules zoals Albert Heijn, Jumbo en Aldi de komende jaren voldoende uitdagingen.

QQ Albert Heijn heeft zich sinds de herpositionering van 2003 positief ontwikkeld op voordeel, echter de sterke positie op service is de afgelopen jaren minder geworden. Imago van AH-XL formule is op service en voordeel beduidend beter.

QQ Jumbo heeft de afgelopen jaren zijn voordeelimago zien verzwakken en scoort nauwelijks beter op dit aspect dan een gemiddelde supermarktformule.

QQ Aldi was in 2003 op hetzelfde voordeel/service-niveau gepositioneerd als Lidl. Nu is het voordeelimago maar vooral het service-imago van Lidl beduidend beter.

reTail en formuleaanbod

Tijd voor herposiTionering?

5

315.2 Retail en formuleaanbod


posiTioneringschema nederlandse supermarkTen 2003-2012

5

32 5.3 Retail en formuleaanbod

Jan-Willem GrievinkDirecteurFSIN

Supermarkten en horeca moeten de fundamenten van hun concepten vernieuwen. Ze komen aan het einde van hun levenscyclus. Ze zijn nu te eendimensionaal, een soort kanaal op zich. Maar consumenten denken niet in kanalen, ze denken in termen van het vervullen van behoeftes en het oplossen van problemen. En die behoeftes en problemen fluctueren steeds vaker. Afhankelijk van de plek waar je bent, het moment van de dag, de afspraken met de rest van de familie, je mindset en je tijdsklem, kan het zomaar zijn dat je als consument wel tien verschillende opties hebt en afweegt voor je consumptiebehoefte. En je smartphone helpt je daarbij!

De supermarkt ziet zichzelf nog veel teveel als de plek waar je boodschappen doet en de horeca voelt zich te elitair als een gastheer als je uit eten gaat en waar je best het nodige mag betalen. Beide aannames raken achterhaald en de crisis heeft dat alleen maar versterkt. Ik weet dat ik wat overdrijf, maar ik ben ervan overtuigd dat zowel supermarkten als horeca radicaal anders moeten leren denken om relevant te blijven voor de moderne consument.

Hoe ga ik zo meteen eten?De snelst stijgende groep consumenten is de groep die steeds vaker ‘in’ is om voor de korte termijn iets zoekt voor consumptie. Ik ga nu bedenken wat en hoe ik over een uur wil gaan consumeren. Dan speel ik de met opties wát ik zou willen eten, waar ik dat ga kopen, hoe ik ga selecteren, welke prijs, kwaliteit of aanbieding ik zou willen etc. En dan ook de vraag of ik dat terplekke, onderweg, thuis of ergens anders wil gaan nuttigen. Ik ga dan niet meer vanzelfsprekend naar de supermarkt of het restaurant. In dit spel met criteria zijn er voor mij tientallen opties. En de supermarkt is dan een tijdrovende optie en het restaurant is een dure optie. Ook de speciaalzaak, de gemakswinkel en de kiosk spelen mee in mijn afwegingen.

Wat gaat er rond formules dan veranderen?Ik zie in de Verenigde Staten, waar deze foodshoppertrend al eerder is begonnen, intussen allerlei hybride vormen ontstaan die iets in zich hebben van de foodretail, de horeca en de speciaalzaak. Ik noem ze ‘food&meal shops’. Een klein deel van de supermarkten in de VS is intussen meer zo’n soort foodverkooppunt dan een verkooppunt van kruidenierswaren. Daarnaast komen er nieuwe concepten als FoodEase. In Nederland staat het nog in de kinderschoenen en is het vooral La Place en AH die vinden dat zij klaar moeten zijn voor dit hybride type foodshoppergedrag.

Wat betekent dit voor leveranciers?Het verdienmodel van dit soort nieuwe concepten is totaal anders dan de bestaande van de supermarkt of horeca. Ook de rol van leveranciers, zelfs die van merkfabrikanten, zal anders moeten worden. Weg van de wetten van de grote volumes, maar vooral focussen op shopperrelevantie. En het betekent voor zowel formules als voor leveranciers dat er foodservicekennis nodig is. En inzicht in het (veranderende) shoppergedrag van de consument. Overigens biedt deze trend ook weer kansen voor kleine leveranciers, terwijl A-merk fabrikanten nog meer moeten focussen op innovatie en onderscheidend vermogen.

Als FoodService Instituut monitoren wij juist al het veranderende foodshoppergedrag van consumenten en we volgen de ontwikkelingen in alle foodkanalen, ook internationaal. We vinden het dan ook niet verwonderlijk dat juist de leden van het FSIN als eerste bezig zijn met deze nieuwe groeitrends.


supermarkT en horeca bereiken heT einde van hun levenscyclus

5

2013

2012

Focus op versaanbod

Informeren van de consument,informatie over product op etiket of menu

Terugbrengen van suiker-,vet-, zouten energiegehalte

Anders nl.


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

5354

4838

1811

2332

1824



reTailRanking subtopics volgens directie retail


6. gezondheid en voeding

6

34 6.1 Gezondheid en voeding

Sjaak de KorteDirecteur SDK Retail Advies BV

Het onderwerp ‘gezonde voeding’ is een onderwerp dat de afgelopen jaren veel aandacht heeft gekregen, maar dit heeft nog niet geleid tot een vermindering van het probleem obesitas.

Nadat de Wereld Gezondheidsorganisatie de oproep had gedaan meer aandacht te geven aan het ontwikkelen van gezonde(re) producten, riep de minister van Volksgezondheid in 2006 op tot het produceren van gezondere producten. Tevens moest de consument geholpen worden om deze gezonde producten eenvoudig te herkennen. Deze oproep heeft geleid tot de start van de stichting’ Ik Kies Bewust’. Het initiatief ontwikkeld door Unilever, Friesland Foods en Campina (toen nog afzonderlijke bedrijven), kreeg al snel de support van het Voedingscentrum, Consumentenbond, de Vereniging Nederlandse Cateraars (Veneca), en nagenoeg alle Nederlandse supermarktorganisaties.

De stichting had en heeft een tweeledige doelstelling

1. De consumenten helpen om een gezondere keuze te maken2. De producenten stimuleren om producten te verbeteren naar gezondere varianten

Bij de opzet is gekozen voor een logo dat aangeeft of een product voldoet aan de criteria, die zijn vastgesteld door een wetenschappelijke commissie en waarbij het Voedingscentrum een belangrijke ondersteunende rol vervult. Na het samenvoegen van het AH-klavertje en het IKB-logo, is er een krachtig duaal logo ontstaan. Het ‘Groene Vinkje’, wat staat voor gezonde producten, vooral geselecteerd uit de schijf van vijf, en het ‘Blauwe Vinkje’, de betere keuze uit de overige categorieën. In alle gevallen zijn de criteria gebaseerd op het reduceren van het gebruik van suikers, zouten, en verzadigde vetten.

Na 6 jaar is het initiatief gegroeid tot een volwassen propositie. Met ruim 100 deelnemers en ruim 7000 producten die voldoen aan de criteria. Echter ons doel, het zichtbaar reduceren van het probleem obesitas, is nog onvoldoende een feit. Vooral veroorzaakt door het gebrek aan innovatie, voornamelijk bij de categorie producten die het meest bijdragen aan het probleem obesitas. Daarnaast speelt mee dat niet alle fabrikanten die voldoen aan de criteria, deelnemer zijn van de stichting.

De oproep tot een privaat initiatief om regelgeving te voorkomen, heeft nog niet bij alle partijen geleid tot een serieuze bijdrage aan dit maatschappelijke probleem. Teveel verschuilen partijen zich achter eigen interne prioriteiten, in plaats van dit initiatief massaal de noodzakelijke ondersteuning te geven.

De consument is bij deze verdeelde opstelling niet geholpen. Ik hoop en verwacht dat de komende jaren partijen zich bewust zijn van hun verantwoordelijkheid, een bijdrage te leveren aan een uniform landelijk systeem.


reduceren van obesiTas nog onvoldoende een feiT mede door gebrek aan innovaTie!

6

35Bijlage 1. Fabrikant vs. retail


bijlage 1. fabrikanT vs. reTail

36 Bijlage 1. Fabrikant vs. retail

bijlage 1

fabrikanT vs. reTail

Fabrikant

Retail

Alternatieve media(web 2.0, social media)

Loyaliteitsprogramma's,customer service

Anders nl.

In-store communicatie, promoties

Traditionele media(bijv. TV, radio, print)

5850

40

43

56

21

913

3210

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%


Retail

Prijsstelling, assortiment(bijv. list/delist), categorie-innovatie

PL aanbod


Anders nl.

Winkel formats, di�erentiatie,service diversificatie

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

63

58

8

38

23

Retail- en formule-aanbod

Fabrikant

Macht van de retailers

Prijsstelling, assortiment,product innovatie

Toegevoegde waarde van merkenversus PL aanbod


Anders nl.

Maatwerk voor de distributieBusiness model

(merk en/of private label)

80

47

26

19

0

35

41

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Product- en merk-aanbod

Handelskosten, prijsonderhandelingen,margedruk

Samenwerking (bijv. delen van data,gezamenlijke ontwikkeling,

gezamenlijke marketing)

Directe verkoop aanconsument of outlet

Anders nl.

Promotie activiteiten,promotie management

Private label activiteiten

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

7460

5340

1420

23

3558

3750

Fabrikant

Retail


Hieronder vindt u een overzicht van alle topics. Onder elk topic valt een aantal subtopics. Voor zover mogelijk zijn de scores voor fabrikant en retail tegen elkaar afgezet.

37Bijlage 1. Fabrikant vs. retail

bijlage 1


Energiekosten, grondstofprijzen

Economische trend, recessie,consumentenvertrouwen

Aandelenkoersen, financiële resultaten,bezuinigingsprogramma's

Anders nl.

Demografische ontwikkelingen,consumententrends

Investeringen, beschikbaarheidvan financiële resources

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

6535

5640

515

00

2618

3850

Fabrikant

Retail

Economie en consumentenvraag

Kosten in de supply chain

In-store technologieën(bijv. RFID, DataBar, self-scanning)

Anders nl.

Out-of-stock management,demand forecasting

Goedkoper inkopen

7165

43

15

51

4

30

4238

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Fabrikant

Retail

Technologie en supply chain

Ontwikkeling van nieuwe kanalen(bijv. on-line, out-of-home)

Ontwikkeling van nieuwe categorieën

Hard-discount ontwikkeling

Anders nl.

Prijzenoorlog / prijsafstand verkleinen

Consolidatie (bijv. merken, formules)

0% 10% 20% 30% 40% 50%

4850

4748

3128

13

3130

4240

Fabrikant

Retail


Fabrikant

Retail

Terugbrengen van suiker-, vet-,zouten energiegehalte

Focus op versaanbod

Anders nl.


Informeren van de consument, informatieover product op etiket of menu

5618

23

53

48

15

918

4248

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%


38 Bijlage 1. Fabrikant vs. retail

bijlage 1


Fabrikant

Retail

Harmoniseren vanvoedselveiligheid standaarden (GFSI)

Anders nl.

Consumentenvertrouwen invoedsel- en productveiligheid

Traceerbaarheid

43

18

51

23

03

4643

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Voedsel- en productveiligheid

Fabrikant

Retail

Boventallig personeel

Anders nl.

Operationele performance, productiviteit

Werven en behouden van personeel

65

15

66

11

58

5338

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Human resources

Duurzaam milieubeleid

Lokale sourcing

Anders nl.

Sociale waarden van de organisatie

Corporate governance-beleid

7755

23

23

48

15

43

2520

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Fabrikant

Retail


Fabrikant

Retail

Handelsregulering (bijv. pricing,winkelopeningen, antikartelvorming)

Anders nl.

Regelgeving omtrent productetikettering(bijv. voedingswaarde- en

gezondheidsclaims)Milieuregulering

(bijv. verpakkingsregelgeving)

43

30

66

21

35

2733

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Regelgeving

Fabrikant

Retail

Betreden van de lokale marktdoor internationale concurrentie

Anders nl.

Internationale expansie, fusies

Internationale sourcing

23

18

46

18

38

4450

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Globalisering

39Bijlage 2. Onderzoeksverantwoording


bijlage 2. onderzoeksveranTwoording

40 Bijlage 2. Onderzoeksverantwoording

OnderzoeksverantwoordingAan personen op directieniveau van fabrikanten distributiezijde is gevraagd deel te nemen aan het onderzoek Top Topics FMCG 2013. Men is benaderd met een digitale en/of hard copy vragenlijst.

De vragenlijst bestond uit twaalf topics. Respondenten werd gevraagd de voor hen drie belangrijkste topics te selecteren. Op basis van deze resultaten zijn de grafieken in de management summary gebaseerd. Daarna konden respondenten op basis van de twaalf topics de onderliggende subtopics selecteren die voor hen in 2013 van belang zijn. Men kon onbeperkt subtopics selecteren. Op basis van deze resultaten zijn de grafieken op de voorbladen van de topics en de grafieken in de bijlage gebaseerd.

Het veldwerk is gestart in week 27 ( juli 2012). Na een reminder is het veldwerk in week 36 (september 2012) gesloten. Aan fabrikantzijde hebben 91 directieleden en/of CEO’s deelgenomen aan het onderzoek. Aan distributiezijde waren dat 37 directieleden en/of CEO’s.

RedactioneelDit brancherapport is tot stand gekomen met medewerking van de handel en industrie uit de FMCG-branche. Met name de bijdrage van deelnemers aan het Top Topics-onderzoek is van onmisbare waarde geweest. Onze dank gaat uit naar de experts die in dit brancherapport hun visie geven op de verschillende Top Topics.

Dit rapport is samengesteld door de redactie, die bestaat uit:

Vanuit de FNLI: Vanuit GfK:Philip den Ouden Wil KleinMurk Boerstra Corné van den Hoven

Mocht u extra exemplaren voor intern gebruik willen hebben, dan kunt u deze aanvragen via [email protected] of via uw contactpersoon van FNLI of GfK.Het integraal reproduceren van Top Topics is niet toegestaan zonder schriftelijke toestemming van GfK en FNLI. Het citeren van onderdelen is toegestaan zonder voorafgaande toestemming mits bronvermelding.

bijlage 2

onderzoeksveranTwoording

41Bijlage 3. Informatie over FNLI en GfK


bijlage 3. informaTie over fnli en gfk

42 Bijlage 3. Informatie over FNLI en GfK

De Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) is dé koepelorganisatie van bedrijven en brancheorganisaties in de Nederlandse levensmiddelenindustrie (food en non-food). De FNLI is spreekbuis voor bedrijven en brancheorganisaties en aanspreekpunt voor handelspartners, NGO’s, overheid, politiek en media.

FNLISir Winston Churchilllaan 366F (etage 19)2285 SJ Rijswijk

Telefoon: [email protected]: @FNLI_NL

We zijn een van de grootste onderzoeksbureaus ter wereld. Elke dag werken meer dan 12.000 medewerkers in 100 landen aan inzichten in hoe mensen leven, denken en kopen. Hiervoor gebruiken we de nieuwste technologieën en slimste methodologieën. We helpen onze klanten om de voor hen meest belangrijke mensen te begrijpen: hun klanten.

GfKMiddellaan 255102 PB Dongen

Telefoon: [email protected]: @GfK_NL

bijlage 3

informaTie over fnli en gfk

fmcg nederland · Binnen de Topsector Agri&Food werken bedrijfsleven, kennisinstellingen en...

Documents

Transcript of fmcg nederland · Binnen de Topsector Agri&Food werken bedrijfsleven, kennisinstellingen en...