Floriworld, Aalsmeer Analyse marktkansen · reistijd), school- en zakelijk bezoek. De ligging nabij...

Floriworld, AalsmeerAnalyse marktkansen

In opdracht van: KondorWessels Projecten BV, Waterdrinker BV en FloraHolland

Inhoud

• Management summary (conclusies en aanbevelingen)

• Aanleiding

• Vragen

• Stap A: Uitgangspunten en kaders

• Stap B: Marktanalyse

• Stap C: Financiële verkenning

• Stap D: Economische impact

2

Conclusies (1)

• Floriworld is een onderscheidende nieuwe aanbieder, waarmee Nederland (inter)nationaal verder op de kaart kan komen als sierteeltland.

• Met een complete productsamenstelling (alle facetten rondom bloemen/planten) en de mix van museale en attractieve elementen alsmede zakelijke faciliteiten wordt een breed publiek aangesproken. Dit publiek bestaat uit verschillende marktsegmenten, variërend van (verblijfs- en dag)toeristen (merendeel binnen uur reistijd), school- en zakelijk bezoek. De ligging nabij Amsterdam (tours, cruises) en Schiphol biedt aanzienlijke kansen om aanvullend bezoek te trekken.

• Het concurrerend aanbod is derhalve divers en bestaat uit aanbieders in Amsterdam (en omgeving) en uit (educatieve) attracties en (recreatieve) musea elders.

• Vanuit verschillende methodieken is het bezoekpotentieel voor Floriworldgeraamd op circa 340.000 bezoeken per jaar (realistisch scenario), verdeeld over circa 306.500 Experience bezoeken en circa 32.500 bezoeken aan het Business Center (incl. evenementen). Hierbij moet rekening gehouden met een bandbreedte van 10% naar beneden/boven (worst-case en optimistisch scenario).

3

Conclusies (2)

• Om dit potentieel daadwerkelijk te verzilveren, is het van belang dat voldaan wordt aan verschillende randvoorwaarden, zoals:

– Concept voldoende attractief (ook aanbod buiten en geschikt voor kinderen?)

– Periodieke vernieuwingen en productimpulsen (ervaringen elders leren dat dit essentieel is om bezoekersaantallen op peil te houden)

– Professionele marketing (grote variëteit in bezoekmotieven en herkomst/achtergrond van de bezoeker)

• Het potentieel van circa 340.000 bezoeken op jaarbasis leidt tot een omzetniveau van circa € 6,9 miljoen (realistisch scenario) bij Floriworld (exclusief BTW)

• Aanvullend besteden de bezoekers ook in de (Metropool)regio. De totale bestedingen (bij Floriworld en daarbuiten) zijn geraamd op circa € 10,5 miljoen per jaar (inclusief BTW). Dit creëert een structurele werkgelegenheid van 160 tot 185 banen (incl. indirecte werkgelegenheid) bij Floriworld en de ruimere regio.

4

Aanbevelingen (1)

• Het bezoeken omzetpotentieel en de (indicatieve) uitwerking van de exploitatiekosten gebruiken als input en ter optimalisatie/finetuning van de financiële uitwerking

• Aanvullend hierop bezien in hoeverre de tariefstelling (deels) tijdsafhankelijk kan worden ingestoken en hiermee de bezetting en het verdienpotentieel kan worden geoptimaliseerd. Hierbij kan gedacht worden aan vooraf reserveren (op piekmomenten) (vgl. Corpus), gereduceerd tarief bij vroege entree (‘Early Birds’), etc. In dit kader kunnen aantrekkelijke arrangementen, zowel extern (bijv. touroperators) als intern (bijv. Experience als onderdeel zakelijke bijeenkomst, teneinde de potenties vanuit de B-2-B markt te verzilveren) ook de vruchten afwerpen

• Op zoek gaan naar geschikte en geïnteresseerde partijen voor de verdere ontwikkeling, realisatie en exploitatie en deze partij betrekken bij de finetuning van de financiële uitwerking

5

Aanbevelingen (2)

• Het concept nader ruimtelijk-functioneel en programmatisch uitwerken:

– Voor het Business Center moet het accent in eerste instantie liggen op de ruimtelijk-functionele uitwerking in termen metrages, capaciteiten, etc.;

– Voor het Experience Center gaat het in onze visie vooral om aanscherpen van het voorliggende concept, waarbij het aanbod voor kinderen (thematische speeltuin?), aanbod buiten (open uitstraling en duidelijk gezicht naar buiten, activiteit in zomermaanden) en fysiek tonen/presenteren van de sierteeltsector aanknopingspunten zijn.

• Voortdurend zoeken naar nieuwe investeringen en innovaties om het concept eigentijds en actueel te houden en hiermee voorop te blijven lopen in de markt en herhaalbezoeken te stimuleren

• Nader (waar mogelijk kwantitatief) onderzoeken en onderbouwen in welke mate één van de doelstellingen van het project – het vergroten van de belangstelling voor en stimuleren van de verkoop van bloemen en planten – wordt gerealiseerd na realisatie en door de exploitatie van Floriworld

6

Aanleiding

• Waterdrinker BV, KondorWessels Projecten BV en FloraHolland zijn bezig met de planvorming voor Floriworld in Aalsmeer

• Floriworld moet Nederland nationaal én internationaal op de kaart zetten als hét sierteeltland

• Daarnaast is het doel om de belangstelling en passie voor bloemen en planten te vergroten en de verkoop van bloemen en planten daarmee te stimuleren

• Het concept is uitgewerkt in een businessplan, voorzien van een verhaallijn, ruimtelijk-functionele uitwerking, ‘artists impressions’, etc.

• Momenteel is er behoefte aan een onderbouwd inzicht in de marktkansen van het project (exclusief het tradecenter, maar inclusief de (ondersteunende) horeca en zalen voor de Business-to-Business markt)

7

Vragen

• Wat is het marktbereik van het concept op de beoogde locatie, rekening houdend met de verwachte belevingswaarde en de beoogde capaciteiten?

• Voor welke doelgroepen is het concept geschikt en hoe groot zijn deze?

• Met welke concurrentie in de regio/Nederland moet rekening gehouden worden, inclusief eventuele plannen?

• Wat zijn realistische bezoekersaantallen? Welke bandbreedte moet hierbij worden aangehouden?

• Wat is een realistisch omzetpotentieel en aan welke exploitatiekosten (indicatie)moet worden gedacht?

• Welke suggesties kunnen worden gedaan voor aanscherping van het concept en welke invloed hebben deze op het marktbereik, bezoekpotentieel, etc.?

• Wat is de economische impact van het plan voor Aalsmeer en de metropoolregio Amsterdam in termen van bestedingen, werkgelegenheid, impact en regio-/gebiedsimpulsen?

8

Stap A

Uitgangspunten en kaders

Uitgangspunten en kaders (1)

• Doelstelling Floriworld:

– Vergroten belangstelling, enthousiasmeren voor bloemen en planten en daarmee als afgeleide de verkoop te stimuleren

– Vakhandel inspireren tot vernieuwing verkoopkanaal

– Jeugd inspireren om te werken in de sierteeltsector

– Consumentenvoorkeuren vastleggen om te komen tot een meer vraag gestuurde sierteeltketen

– Internationaal inspiratiecentrum, innovatie en duurzaam ondernemen stimuleren

– Ontmoetingsplek voor Business-to-Business (publiek en privaat)

→ Centrum voor informatie/inspiratie, educatie/kennis, ontmoeten en entertainment

→ Geheel moet commercieel geëxploiteerd kunnen worden met een eigen verdienmodel (niet alleen als promotie instrument voor de branche)

10


• Locatie:

– Aalsmeer direct naast huidige FloraHolland

– In het hart van de Nederlandse bloemen- en plantensector

→ Bekendheid locatie hoog en ‘traffic’ aanwezig, zowel vanuit toeristische als zakelijke markt

• Positionering:

– Kwalitatief hoogwaardig, eigentijds en gethematiseerde, frisse inrichting

– Duurzaam concept, zowel in/van het gebouw als qua thematiek (uitdragen maatschappelijke relevantie en relatie met gezondheid door beter woonklimaat en betere leefomgeving)

– Combinatie van diverse elementen: interactief, multimediaal, attractief, informatief/educatief. Hierdoor in potentie aantrekkelijk voor breed publiek, zowel de meer gemiddelde bezoeker als de meer in bloemen/planten geïnteresseerden

– Qua positionering/focus concept in te delen in Experience en Business Center (ruimtebeslag beide delen samen: 6.000-8.000 m2 BVO)

11


• Concept Experience Center:

– Aantrekkelijk gebouw, moderne uitstraling, ‘eye catcher’

– Weldoordachte routing: belevingswerelden rondom centraal plein

– Horeca/winkel extern zichtbaar en toegankelijk (ook zelfstandig bezoekmotief)

– Complete samenstelling rondom bloemen en planten met zeven verschillende karakters (verhaallijnen)

– Workshops door top-arrangeurs, bloemstylisten en home-decorators

→ Aanbod uitsluitend binnen: buitenactiviteiten (doolhof van bloemen/planten?, fonteinen(show)?), een transparant gebouw, maar ook activiteiten voor kinderen (gethematiseerde speeltuin?) en fysiek presentatie van (overvloed) bloemen/ planten kunnen aantrekkingskracht vergroten

• Concept Business Center en evenementen:

– Ruimtelijk-programmatisch nog niet helemaal uitgewerkt

– Zakelijke bijeenkomsten: congressen, vergaderingen, seminars, flexwerken

– Evenementen; bloemen en planten gerelateerd of anderszins

12

Stap B

Marktanalyse

Inhoud marktanalyse

1. Methode 1: Bezoekraming vanuit markt

– Experience Center (top-down en bottom-up)

• Thuismarkt

• Verblijfsgasten excl. Amsterdam-/Holland toeristen

• Overig

– Business Center (bottom-up)

• Zakelijk / B-2-B

• Evenementen

2. Methode 2: Bezoekraming vanuit benchmark

14

Inleiding bezoekraming Experience Center

Deze methodiek is een combinatie van een top-down en een bottom-up benadering en onderscheidt de volgende drie marktsegmenten voor het Experience Center:

1. Thuismarkt: bezoekers (dagjesmensen) die vanuit thuis een bezoek brengen

2. Verblijfsgasten (excl. Amsterdam-/Holland toeristen): bezoekers die vanaf hun verblijfsadres een bezoek brengen

→ Bovenstaande twee marktsegmenten bestaan uit verschillende doelgroepen, zoals scholieren, stellen (met en zonder kinderen), senioren, etc.

3. Overig: vanuit de specifieke thematiek en de ligging nabij Amsterdam (transfer passagiers Schiphol, excursies met touroperators, Keukenhof, etc.) is de omvang van dit marktsegment naar verwachting groter dan voor een gemiddelde (thematische/educatieve) attractie. De omvang van dit segment (‘overig’) ramen wij derhalve door de omvang van de verschillende marktsegmenten te ramen en op te tellen. Deze methodiek heeft derhalve een bottom-up karakter

15

1. Experience center - thuismarkt

• Een groot deel van het publiek komt uit een marktbereik van max. 1 uur reistijd

• Binnen dit marktgebied zijn circa 6,2 miljoen inwoners woonachtig (zie (indicatieve) weergave marktgebied op volgende slide)

• Bezoekfrequentie thematische attracties en attractieve musea is 0,6 bezoeken per inwoner per jaar (op basis van eigen marktscan ZKA en ContinuVrijeTijdsOnderzoek (CVTO*)). Voor voorbeelden van thematische attracties en attractieve musea: zie methodiek 2 (benchmark)

• Ter vergelijking: bezoekfrequentie ‘regulier’ attractie/pretpark en museum: resp. 1,3 en 1,4 per inwoner per jaar (bron: CVTO)

• Marktpotentieel Floriworld is 6,2 miljoen inwoners x frequentie 0,6 = circa 3,7 miljoen bezoeken per jaar.

• Bezoekersaantal afhankelijk van marktaandeel Floriworld binnen concurrentieveld. Marktaandeel top-30 attracties/musea is gemiddeld 3 à 4% (zie ook bijlage 1).

• Aantal dagbezoekers op basis van gemiddeld marktaandeel is 3,7 miljoen bezoeken x 3-4% = circa 130.000 bezoeken per jaar

• * Het CVTO is een databank met gedetailleerde gegevens over het vrijetijdsgedrag van Nederlanders in tal van vrijetijdssectoren met per sector cijfers over afstandsbereidheid, herkomst, bestedingen, etc.

16

1. Experience Center – thuismarkt(indicatie marktgebied)

17

2. Experience center - verblijfsgasten

• Voor verblijfsgasten is de afstandsbereidheid doorgaans 30 minuten per auto

• Hotelgasten gedeeltelijk meegenomen (vanwege zakelijke bezoekmotief)

• Binnen dit gebied verblijven op jaarbasis circa 1,1 miljoen gasten (exclusief Amsterdam; bronnen: CBS (bewerkt door ZKA) en Gemeente Amsterdam (afdeling Onderzoek en Statistiek; Metropoolregio in cijfers))

• Circa 10% van de verblijfsgasten in Noord-Holland bezoekt een attractiepark of museum tijdens verblijf (bron: CVO)

• Geschat marktaandeel Floriworld: 15% (5 à 10 concurrenten in de regio voor in de regio verblijvende gasten; Floriworld is in potentie in staat groot marktaandeel in regio te behalen voor regionale verblijfsgasten, vereist wel gerichte marketing inspanning: Floriworld als ‘must see’ passend bij karakter regio en Nederland)

• Aantal verblijfsbezoekers: circa 17.000 per jaar

18

3. Experience center - overige (1)

Onder de ‘overige’ groep vallen de volgende marktsegmenten:

• Dagbezoek FloraHolland > 1 uur reistijd:

– Bezoeken met een langere reistijd door nieuwe aansprekende en attractieve concept, niet zijnde combinatiebezoeken met Keukenhof en tours (bezoeken binnen uur reistijd behoren tot de thuismarkt)

– Aanname ZKA: circa 10% van huidige totaal komt uit gebied > 1 uur reistijd (op basis van herkomstgegevens FloraHolland in combinatie met het attractieve/interactieve concept dat meer aansluit bij behoeften en motieven breed publiek)

– Uitgangspunt: 100.000 bezoeken aan FloraHolland (in 2013 circa 65.000 bezoeken, maar in verleden circa 200.000 bezoeken gerealiseerd), ofwel 10.000 bezoeken per jaar

19



• Combinatiebezoeken met Keukenhof (niet zijnde tours/excursies):

– Hoofdzakelijk buitenlandse bezoeken (binnenlandse bezoeken overlap met thuismarkt)

– 75% bezoeken Keukenhof komt uit buitenland = 825.000 van 1,1 miljoen bezoeken (bezoekersaantal 2014, deskresearch)

– Keukenhof zowel complementair als concurrerend voor Floriworld (zelfde thematiek, maar echter ook lange verblijfsduur beide attracties, filegevoeligheid Keukenhof en hoge bestedingen). Vooral voor echte bloemenfanaten is combi interessant

– Gerekend met 6-7% van buitenlandse bezoeken = 55.000 bezoeken per jaar (betekent 5% van totaal bezoeken, herkenbare marktverhouding/aandeel voor specifiek geïnteresseerden (‘special interest’) bij andere exploitaties)

20

3. Experience center - overige (3)Onder de ‘overige’ groep vallen de volgende marktsegmenten:

• Transfer passagiers Schiphol:

– Totaal circa 20,4 miljoen ‘transfer/overstap passagiers’ per jaar (Bron: Schiphol)

– 17% verblijft tussen 4 en 8 uur op de luchthaven (opgave Schiphol) = 3,45 miljoen passagiers

– Voor Floriworld is met name de groep tussen 6 en 8 uur kansrijk: circa 1,7 miljoen passagiers

– Slechts een beperkt deel verlaat Schiphol en bezoekt de regio. Uitgaande van 5% is 85.000

– Gezien nabije ligging kan Floriworld substantieel marktaandeel realiseren. Uitgegaan wordt dat 1 op de 4 hiervan Floriworld bezoekt (alleen of in combinatie met andere voorzieningen) = circa 20.000 bezoeken. Hoog marktaandeel in onze visie reëel (kortere afstand dan andere partijen en mede hierdoor beperkte filegevoeligheid, aansprekende thematiek voor buitenlandse reizigers). Dit vereist zeer goede marketing en promotie en een uitstekende service (pendelbussen?), centrum Amsterdam is grote concurrent

21



• Excursies/tours touroperators door buitenlandse verblijfsgasten in Amsterdam:

– Circa 4,7 mln buitenlandse hotelgasten in A’dam (bron: gemeente A’dam)

– Circa 15% maakt hierbij gebruik van touringcar voor bezoek Metropoolregio (bron: bezoekersonderzoek Metropoolregio). Dit betekent 4,7 miljoen * 15% = 730.000 gasten

– Circa 8 ‘populaire’ locaties* in Metropoolregio. Marktaandeel Floriworldbinnen Metropoolregio: 7,5% (licht ondergemiddeld, overlap/dubbelingenmet Keukenhof bezoeken)

– Aantal bezoeken: circa 55.000 bezoeken per jaar

• Turn-around cruisetoeristen:

– Cruise beginnend/eindigend in Amsterdam

– Circa 160.000 gasten ondernemen tijdens verblijf in Amsterdam een excursie per touringcar in de Metropoolregio (bron: Iamsterdam)

– Uitgaande van marktaandeel van 7,5%: circa 12.000 bezoeken per jaar

* Zuiderzee stadjes, Zaandam / Zaanse Schans, Haarlem, Gemeente Velsen, Noordzee Kuststrook, Zandvoort, Keukenhof, FloraHolland

22



• Specifiek geïnteresseerden (‘special interests’), langer dan 1 uur reistijd

– Personen met bovengemiddelde interesse en passie voor bloemen en planten, > 1 uur reistijd. Is additioneel t.o.v. dagbezoek FloraHolland > 1 uur reistijd. Bovenmatige passie is drijfveer en bezoekmotief bij ‘special interests’, bij ‘dagbezoek FloraHolland > 1 uur reistijd’ is regulier/gemiddeld dagje uit de reden voor bezoek (door bijv. gezinnen, stellen, etc.)

– Zeer kansrijk marktsegment voor herhaalbezoek mits frequente innovaties en vernieuwingen en actuele thema’s

– Ervaring bij andere thematische attracties: circa 5% van totale potentieel uit thuismarkt en verblijfsgasten (totaal 147.000 bezoeken), ofwel circa 7.500 bezoeken per jaar

→ Totale potentieel Experience Center vanuit ‘overige’ marktsegmenten: 159.500 bezoeken per jaar

23

Resume bezoekraming Experience Center vanuit marktgebied

1. Thuismarkt (< 1 uur reistijd): 130.000 bezoeken

2. Verblijfgasten in de regio (< 30 minuten reistijd): 17.000 bezoeken

3. Overige marktsegmenten: 159.500 bezoeken

Totaal: 306.500 bezoeken

24

Bezoekraming Business Center (1)Business Center (op basis van markten ervaringscijfers, voorzichtige inschatting):

• Zakelijk:

– Congressen: uitgangspunt van 4 congressen per jaar binnen en buiten de sector (taakstellend, gemiddeld één per kwartaal, vooral buiten piekperiode i.v.m. dubbelfunctie ruimte (veilingklok/’klokspel’)), gemiddeld 250 bezoeken (totale zaalcapaciteit: 300 personen) = 1.000 bezoeken

– Werkplek gebruikers: 45 werkweken per jaar, 100 bezoeken per week = 4.500 bezoeken per jaar

– Overige bijeenkomsten (vergaderingen, cursussen, founder meetings): 45 werkweken, 5 bijeenkomsten per week, 30 personen per bijeenkomsten = 6.750 bezoeken per jaar

→ Totaal zakelijke / B-2-B bezoeken: 12.250 bezoeken per jaar

→ Vanuit de thematiek, het huidige (beperkte) aanbod in de nabije omgeving en reeds binnenkomende aanvragen bij Waterdrinker BV (die niet beantwoord kunnen worden met het huidige aanbod) moet met een goede ruimtelijk-functionele uitwerking en aansprekende programmering (incl. relatie met Experience) dit potentieel in onze visie zeker haalbaar zijn

25

Bezoekraming Business Center (2)

Voor het Business Center wordt de zakelijke en de evenementenmarkt onderscheiden (op basis van ervaringscijfers en marktgemiddelden):

• Evenementen

– 4 evenementen per jaar met een (boven-)regionaal bereik binnen en buiten de sector, uitgangspunt voor bezoekersaantal (o.b.v. ervaringscijfers): gemiddeld 5.000 bezoeken per evenement

– Totaal 20.000 bezoeken per jaar

→ Totale potentieel (B-2-B en evenementen) Business Center: 32.350 bezoeken per jaar

26

Resume bezoekraming (Experience en Business Center)

Experience Center

1. Thuismarkt (< 1 uur reistijd): 130.000 bezoeken

2. Verblijfgasten in de regio (< 30 minuten reistijd): 17.000 bezoeken

3. Overige marktsegmenten: 159.500 bezoeken

Totaal Experience Center: 306.500 bezoeken

Business Center

1. Zakelijk: 12.250 bezoeken

2. Evenementen: 20.000 bezoeken

Totaal Business Center 32.250 bezoeken

Totaal Floriworld (Experience en Business Center, excl. trade center): circa 340.000 bezoeken

27

Bezoekraming vanuit benchmark (1)

Voor deze methodiek zijn de bezoekcijfers van andere dagattracties (concurrerend aanbod) het uitgangspunt. Dit (concurrerend) aanbod is als volgt opgebouwd:

• Andere thematische dagattracties met zowel educatieve/museale (niet te museaal, vgl. reguliere (kunst)musea) en attractieve/interactieve elementen, met een bepaald volume (kritische massa) en een professionele bedrijfsvoering: Nemo, Nederlands Openluchtmuseum, Spoorwegmuseum, Archeon, Zuiderzeemuseum, Corpus en Beeld & Geluid

• Regionale aanbieders voor de verblijfsgasten, transfer passagiers, touringcar passagiers, cruisetoeristen, zoals Zaanse Schans, Keukenhof, Amsterdam (stedentrip en de diverse aanbieders/musea (vooral met Hollandse thema’s), Noordzee kuststrook, Zandvoort, Haarlem, etc.

→ Voor zover ons bekend is, zijn er momenteel geen plannen actueel voor (concurrerende) vrijetijdsexploitaties

Bovengenoemde aanbieders vormen de benchmark (zie volgende slide), waarbij ook gekeken is naar thematisch vergelijkbare aanbieders (tuinen, bloemen, planten)

28


Keukenhof 1.100.000 Madame Tussauds 625.000 Heineken Experience 609.000 Nemo 545.000 Spoorwegmuseum 405.000 Scheepvaartmuseum 328.000 Archeon 295.000 Zuiderzee Museum 258.000 Corpus 230.000 Beeld & Geluid 227.000 De Orchideeën Hoeve 135.000 Kasteeltuinen Arcen 85.000 Tuinen van Appeltern 30.000

29


• Brede range qua bezoekcijfers, van 1,1 miljoen aan Keukenhof tot enkele tienduizenden van qua thematiek vergelijkbare bedrijven

• Niveau > 400.000 bezoeken per jaar is te ambitieus voor Floriworld. Dit zijn (inter)nationale spelers, vaak gevestigd op toplocaties (Amsterdam) nabij andere voorzieningen en onderdeel van grote bezoekstromen. Spoorwegmuseum heeft dit niveau in 2013 gehaald, maar kende een toename van circa 10% t.o.v. voorgaande jaren (productimpulsen), bovendien komt een groot deel met de Museumkaart (na aanschaf ‘gratis’ entree)

• Niveau van 225.000-275.000 bezoeken (Zuiderzeemuseum, Corpus, Beeld & Geluid) moet Floriworld kunnen overtreffen gezien de huidige bezoekcijfers van FloraHolland (100.000, in verleden 200.000), de goede ligging en de vele bezoekaanleidingen, zie marktsegment ‘overig’)

• Randvoorwaarden hiervoor zijn dat het voorliggend concept gerealiseerd wordt: focus op breed publiek (interactie/attractie en educatie/informatie), met een professionele marketing (grote variëteit in doelgroepen, zowel qua achtergrond en bezoekmotief als qua herkomst/geografisch, profiel en inhoudelijke behoeften)

30

Conclusies bezoekraming

• Benchmark toont realiteit bezoekraming vanuit markt (totaal circa 340.000 bezoeken, verdeeld over 306.500 aan Experience Center en 32.250 aan Business Center)

• Voor het realistisch scenario gaan wij uit van circa 340.000 bezoeken per jaar*

• Voor het worst-case scenario en het optimistisch scenario wordt rekening gehouden met een bandbreedte van 10% naar beneden en boven. Dit betekent:

– Worst-case scenario (bijv. tegenvallend bezoek, concept minder attractief, meer marketing nodig om bezoekers te trekken, etc.): circa 300.000 bezoekers per jaar aan het Experience en Business Center

– Optimistisch scenario (verschillende factoren vallen mee, minder marketing nodig, groter marktaandeel in verschillende segmenten, attractieve elementen spreken breed publiek aan, etc.): circa 375.000 bezoeken per jaar aan het Experience en Business Center

* Overigens gaan wij qua bezoekontwikkeling ervan uit dat het realistisch scenario vanaf jaar 3 na opening wordt gerealiseerd. Het eerste jaar zijn de bezoekcijfers vaak lager (werken aan promotie en naamsbekendheid). In jaar 2 kan een forse groei plaatsvinden (nieuwswaarde), waarna de bezoekcijfers vaak enigszins afvlakken.

31

Duiding conclusies (1)

• Vanuit capaciteit: 306.500 Experience bezoeken betekent circa 50-55 bezoeken per jaar per m2, uitgaande van 6.000 m2 BVO. Dit is ongeveer het branchegemiddelde voor thematische attracties en science centra (bron: Association of Science –Technology Centers (ASTC))

• Vanuit huidige particuliere bezoeken (incl. rondleidingen) FloraHolland:

– Afgelopen jaar circa 100.000 bezoeken, daarvoor zelfs zo’n 200.000 bezoeken met weinig marketing. Dit zal naar verwachting hoger worden door attractiever concept en is onderdeel van diverse marktsegmenten (thuismarkt, verblijfsgasten, tours, etc.)

– Circa 60.000 buitenlandse bezoeken (opgave FloraHolland). Deze bezoeken zijn onderdeel van diverse marktsegmenten (combi Keukenhof, tours, cruises)

• Vanuit huidige zakelijke klanten/netwerk Flora Holland: totale omvang is circa 50.000 personen. Bezoeken ook Business en Experience Center. Met een goed product, de nieuwste innovaties en regelmatige productimpulsen moet een bezoek eens per 3-4 jaar reëel zijn: 12.500 - 15.000 bezoeken per jaar

32


• Vanuit bezoekcijfers musea en aanbod Amsterdam: 306.500 tot 340.000 bezoeken is plaats 11 van best bezochte musea in Nederland (cijfers Museumvereniging, bewerking ZKA) en plaats 15 van aanbod in Amsterdam (cijfers gemeente A’dam)

Amsterdam (2013) Museumbezoek (2012/2013)

1 Rondvaarten 3.489.000 1 Rijkmuseum 2.246.000

2 Rijksmuseum 2.246.000 2 Van Gogh Museum 1.449.000

3 Van Goghmuseum 1.449.000 3 Anne Frankhuis 1.195.000

4 Artis en Aquarium 1.378.000 4 Stedelijk Museum 695.000

5 Anne Frankhuis 1.195.000 5 Sexmuseum Amsterdam 'Venustempel' 571.000

6 Holland Casino Amsterdam 795.000 6 NEMO 545.000

7 Diamantslijperijen 774.000 7 Nederlands Openluchtmuseum 510.000

8 Stedelijk Museum 695.000 8 Spoorwegmuseum 405.000

9 Madame Tussauds 625.000 9 Hermitage 381.000

10 Heineken Experience 609.000 10 Gemeentemuseum Den Haag 375.000

11 Sexmuseum Amsterdam 'Venustempel' 571.000 11 Het Scheepvaartmuseum 328.000

12 NEMO 545.000 12 Kröller Müller Museum 307.000

13 EYE Film Instituut Nederland 503.000 13 Zuiderzee Museum 258.000

14 Hermitage 381.000 14 Naturalis 251.000

15 Het Scheepvaartmuseum 328.000 15 Museum Boijmans van Beuningen 250.000

16 Amsterdam Museum 238.000 16 Amsterdam Museum 238.000

17 Koninklijk Paleis 225.000 17 Beeld & Geluid 227.000

33


• Vanuit de potenties uit het onderwijs: een deel van de circa 130.000 bezoeken uit de thuismarkt zijn schoolbezoeken. Op basis van ervaringscijfers over de marktsegmentatie van andere (educatieve) attracties of (recreatieve) musea is het potentieel uit de onderwijsmarkt (schooluitjes, inclusief begeleiding (ouders en verzorgers)) indicatief circa 20.000 tot 40.000 bezoeken per jaar. Dit vereist wel een product met voldoende educatieve elementen dat regelmatig wordt vernieuwd en een intensieve marketing en promotie bij/richting onderwijsinstellingen.

34

Spreiding over het jaar (indicatie)

• Een piekmaand in een attractie/themapark is doorgaans goed voor circa 20% van het jaarbezoek

• Door het indoor karakter en de focus op bloemen/planten (voorjaar) zal dit voor Floriworld meer gelijkmatig over het jaar gespreid zijn (circa 15% van het jaarbezoek in piekmaand, ervaringscijfer)

• Op basis van de bezoekspreiding in de tijd trekt Floriworld op een dag met topdrukte in een topmaand zo’n 2.300 bezoeken (zie onderstaand, 306.500 Experience bezoeken is uitgangspunt)

• Capaciteitstechnisch is dit mogelijk (deze komen niet gelijktijdig), maar zorgvuldig omgaan met de tijd is van belang (bijv. vooraf reserveren (vgl. Corpus of Anne Frank Huis), speciale tarieven voor vroege entree (‘Early Birds’), etc.)

Bezoekverloop Formule Aantal

Piekmaand 15% jaarbezoek 45.975

Piekweek 25% piekmaand 11.494

Piekdag 25% piekweek 2.873

Normdag 20% piekweek of 80% piekdag 2.299

35

Stap C

Financiële verkenning (indicatief)

(Bedragen zijn exclusief BTW, prijspeil 2015)

Entree Experience Center (1)

• Huidige toegangsprijs FloraHolland Aalsmeer: € 6 (volwassenen)

• Door uitbreiding concept is (fors) hogere toegangsprijs gerechtvaardigd, zie benchmark (leeftijdsafbakening heeft betrekking op de ’vanaf leeftijd’ waarop de prijzen betrekking hebben):

Gepubliceerde prijzen (incl. BTW) Leeftijdsafbakening Madame Tussauds € 22,50 Vanaf 18 jaar

Archeon € 18,40 Vanaf 10 jaar

Corpus € 18,25 Vanaf 15 jaar Heineken Experience € 18,00 Vanaf 18 jaar

Spoorwegmuseum € 16,00 Vanaf 4 jaarKeukenhof € 16,00 Vanaf 12 jaarBeeld & Geluid € 16,00 Vanaf 13 jaar

Nemo € 15,00 Vanaf 4 jaarKasteeltuinen Arcen € 15,00 Vanaf 18 jaarScheepvaartmuseum € 15,00 Vanaf 18 jaarZuiderzee Museum € 15,00 Vanaf 13 jaarTuinen van Appeltern € 12,50 Vanaf 13 jaar

De Orchideeën Hoeve € 10,50 Vanaf 13 jaar

37

Entree Experience Center (2)

• Entreeprijs hangt samen met verblijfsduur en attractiewaarde

• Hoge prijzen corresponderen met lange verblijfsduur, hoge attractiewaarde, bewezen en sterke spelers of toplocaties

• Voor Floriworld is een gepubliceerde entreeprijs van € 15 reëel (prijs voor volwassenen, incl. BTW). Hogere prijzen worden gevraagd door partijen met een krachtige positie (vele jaren actief) in de vrijetijdssector, vaak in Amsterdam

• Voor de gerealiseerde prijs gaan wij uit van 80% van de gepubliceerde prijs (kengetal, rekening houdend met BTW-tarief, bezoek door kinderen, senioren, arrangementen, tours). Dit komt uit op gemiddeld € 12 exclusief BTW. Dit is het uitgangspunt als gemiddelde voor alle marktsegmenten/ doelgroepen

38

Overige bestedingen Experience Center (1)

• Overige bestedingen ingeschat op basis van ervaringscijfers, benchmark andere aanbieders, ContinuVrijetijdsOnderzoek (CVTO) en cijfers International Associationof Amusement Parks and Attractions (IAAPA)

• Uitgangspunt is een bezoek van maximaal een dagdeel (3 à 4 uur), in onze ogen reëel met het voorliggend concept (gemiddelde bezoekduur zal dus lager liggen).

• Attractie/themaparken vormen de basis voor de bestedingen. Museumbestedingen zijn over het algemeen lager en een minder goede vergelijking voor Floriworld.

39

Overige bestedingen Experience Center (2)

• De volgende bestedingsprofielen zijn het uitgangspunt voor het Experience Center (alle marktsegmenten/doelgroepen):

• Horeca: € 4, gemiddelde horecabestedingen voor attractie/themapark met verblijfsduur van 3 à 4 uur (bron: CVTO). Randvoorwaarde: horeca onderdeel routing (aan begin en eind; concept voldoet hieraan)

• Retail/merchandising: gemiddelde retailbestedingen voor attractie/themapark is €1 per bezoek (bron: CVTO). Door de thematiek zijn hogere retailbestedingenmogelijk, mits het assortiment kwalitatief goed is. Circa € 5 per bezoek moet dan mogelijk zijn

• Vooralsnog wordt geen rekening gehouden met parkeerinkomsten.

40

Bestedingen Business Center

• Op basis van ervaringscijfers en marktgemiddelden zijn de volgende uitgangspunten gehanteerd voor het Business Center (excl. Trade Center)

• Congres:

– € 22,50 horeca per bezoek en € 10 zaalhuur per bezoek (marktgemiddelde en kengetal op basis van monitors/interviews onder accommodaties voor zakelijke bijeenkomsten)

– € 1 retail (door aantrekkelijk assortiment)

• Overige bezoeken (werkplek gebruikers, vergaderingen, seminars, etc.):

– € 10 horeca per bezoek (marktgemiddelden en kengetallen)


• Evenementen

– € 5 entree per bezoek (gemiddelde cultureel evenement/festival, bron: CVTO)

– € 4 horeca per bezoek (bron: CVTO, conform horecabestedingen ExperienceCenter)


41

Bestedingen zelfstandig retailbezoek

• Aanvullend op bestedingen door bezoekers aan het Business Center worden er extra retailbestedingen als onderdeel van zelfstandige retailbezoekenmeegenomen (inclusief webshop)

• Op basis van ervaringen met vergelijkbare exploitaties (o.a. ook door samenwerking met zusterorganisatie Seinpost) gaan wij ervan uit dat deze retailbezoeken zorgen voor 10% van de retailomzet die voortvloeit uit de bezoeken aan het Experience Center. De webshop heeft hierin een belangrijk aandeel.

42

Totaal omzetpotentieel

Voorgaande uitgangspunten leiden tot een totaal omzetpotentieel per jaar van circa

€ 6,95 miljoen uitgaande van de bezoekraming in het realistische scenario (onderstaand nader uitgesplitst). Dit moet in een bepaalde bandbreedte (+ en -/-10%) worden geïnterpreteerd (zie bezoekraming).

* Voor congressen houdt dit de zaalhuur in.

Entree* Horeca Retail Totaal

Experience Center € 3.678.000 € 1.226.000 € 1.532.500 € 6.436.500

Congressen € 10.000 € 22.500 € 1.000 € 33.500

Overige meetings € 0 € 112.500 € 11.250 € 123.750

Evenementen € 100.000 € 80.000 € 20.000 € 200.000

Zelfstandig/autonoom € 153.250 € 153.250

Totaal € 3.788.000 € 1.441.000 € 1.718.000 € 6.947.000

43

Exploitatiekosten (1)

• Indicatie omvang (doorgaans grootste) vier (dus niet alle) kostenposten (inkoop-, personeels-, huisvestings- en marketingkosten; orde grootte, niet gespecificeerd)

• Inkoopkosten

– Horeca: marktconform percentage is circa 30-35% van de horeca omzet

– Retail: marktconform percentage is circa 50-60% van de retailomzet. Voor Floriworld onder marktconform niveau reëel door vestiging FloraHolland (productie en import, dus zelf grip op inkoopkosten). Uitgangspunt: 40-50% van de retailomzet

• Personeelskosten

– Marktconform voor dagattracties: circa 30-35% van de totale omzet

– Deels flexibel (inspelen op piekmomenten, evenementen, congressen), deels vast

• Huisvestingskosten

– Energiekosten, techniek, schoonmaak, onderhoud van gebouw

– Marktconform is circa 12% van de totale omzet

44

Exploitatiekosten (2)

• Marketingkosten

– Out-of-pocket, excl. personeel

– Marktconform voor dagattracties is circa € 1,50 per bezoek. Relatief hoog (bovenkant marktcijfers), maar noodzakelijk door variëteit in marktsegmenten en bezoekmotieven. Mogelijk kan dit na de eerste jaren (opbouw naamsbekendheid en positie in de betreffende markten) geleidelijk worden afgebouwd

• Voorgaande uitgangspunten leiden tot de volgende totalen per kostenpost

• Let op: bovenstaande betreft niet alle exploitatiekosten en is bijv. exclusief kosten t.a.v. periodieke vernieuwingen/innovaties.

Inkoopkosten € 1.241.425

Personeelskosten € 2.257.775

Huisvestingskosten € 833.640

Marketingkosten € 508.125

45

Stap D

Economische impact (kwantitatief en kwalitatief)

Kwantitatief (1)

• Berekening met het Impactmodel Vrijetijdssector van ZKA, bestedingen en werkgelegenheid uitgesplitst naar ‘sectoren’ (deels nieuw/additioneel):

– Horeca: zowel bij Floriworld als daarbuiten (bijv. als onderdeel van georganiseerde tours)

– Retail: merchandise/detailhandel Floriworld en daarbuiten (bijv. als onderdeel van georganiseerde tours)

– Entree: kaartverkoop Floriworld en tickets andere voorzieningen bij combinatiebezoek

– Vervoer: brandstof en openbaar vervoer

• Uitgangspunten bezoek buiten Floriworld:

– 25% van de gasten afkomstig uit de thuismarkt en in regio aanwezige verblijfsgasten combineert bezoek Floriworld met een andere dagrecreatieve voorziening bijv. met Historische Tuinen of Rondvaart

– Bestedingen gedurende dag bij deelnemers/bezoeken georganiseerde tours, cruisetoeristen en combi Keukenhof zijn voor 25% meegenomen

47

Kwantitatief (2)

Impactmodel Vrijetijdssector

Methodiek Impactmodel Vrijetijdssector

Input: bezoekersaantallen en overnachtingen x

Bestedingen per persoon per categorie (naar sectoren)

Output: bestedingen (totaal en naar sectoren)

-/- BTW/accijns desbetreffende sector

-/- Inkooppercentage desbetreffende sector

Finale bestedingen per sector

x Arbeidscoëfficiënten per sector

Output: Werkgelegenheid in fte’s (direct naar sectoren en indirect via multiplier)

48

Kwantitatief (3)

• Jaarlijks bestedings- en werkgelegenheidseffect (in de praktijk vaak hoger door vrijwilligers, stageplaatsen, etc.):

– Bestedingen: circa € 10,5 miljoen inclusief BTW

– Werkgelegenheid: circa 123 FTE

• Door relatief veel deeltijd- en seizoensarbeid in de toeristisch-recreatieve sector is het aantal banen hoger dan bovenstaande werkgelegenheid. De geraamde 123 FTE corresponderen met 160 tot 185 banen

• Bestedingen komen voor circa 70% terecht bij Floriworld (ruim € 7,5 miljoen) en circa 30% daarbuiten

• Werkgelegenheid komt voor circa 50% bij Floriworld terecht (ruim 60 FTE, komt overeen met ruim € 35.000 per FTE o.b.v. geraamde personeelskosten = conform ervaringscijfers in recreatiesector). Aanvullend hierop ontstaat werkgelegenheid in de ruimere regio, inclusief indirecte werkgelegenheid bij toeleveranciers, dienstverleners, etc.)

49

Kwantitatief (4)

• Ruim 70% van de werkgelegenheid in de toeristische sector heeft een opleiding op lager/middelbaar niveau. Dit betekent dat een substantieel deel van bovenstaande werkgelegenheid, circa 110 tot 130 banen, betrekking heeft op het lager/ middelbaar onderwijs. Een deel hiervan zal afkomstig zijn van ‘groene’ opleidingen

• Totale bestedingen (inclusief BTW), zowel bij Floriworld als daarbuiten, verdeeld naar sectoren (x € 1.000)

Horeca 2.394

Detailhandel 2.352

Entree 4.437

Vervoer 1.331

Totaal 10.514

50

Kwalitatief (economisch (1))

• Vergroting draagvlak voorzieningen in de nabije omgeving (horeca, detailhandel). Dit geeft stevigere basis onder exploitatie en draagt bij aan behoud (kleinschalige) bedrijvigheid

• Floriworld vormt een belangrijke elkweersvoorziening voor de (boven-) regionale dag- en verblijfstoerist

• Meer lokale en regionale samenwerking van vrijetijdsvoorzieningen, zowel meer lokaal (Westeinder Rondvaart, Historische tuinen) als regionaal (Keukenhof, tours, e.d.)

• Floriworld levert veel naamsbekendheid en kan aanzet vormen voor een campusontwikkeling met aantrekkelijke invulling in een gebied dat nu vooral bestaat uit gesloten/saaie bedrijfscomplexen. Het vestigingsklimaat voor bedrijven in de gemeente Aalsmeer e.o. kan hierdoor verbeteren en het rendement kan worden verhoogd (toevoeging nieuwe bedrijven en uitbreiding bestaande bedrijven). Dit geldt voor de toeristische-sector, maar ook voor andere sectoren

51

Kwalitatief (economisch (2))

• Floriworld kan een belangrijke bijdrage leveren aan de topsector ‘tuinbouw’ in Nederland. De sectoren wordt breder uitgedragen, een breder publiek komt in aanraking met de thematiek en dit leidt tot een grotere verkoop van bloemen en planten onder bezoekers en dus afgeleide vraag die de positie van de sierteelt sector versterkt

• De realisatie van Floriworld kan leiden tot het aantrekken van nog meer (bloemen en planten) gerelateerde bedrijvigheid (‘campusontwikkeling’). Dit heeft zowel een nationaal als, vanwege de nabije ligging van Schiphol, een internationaal bereik. Het beoogde aanbod aan zalen- en vergaderruimten kan hier in positieve zin aan bijdragen. Voor partijen uit de sector elders in Nederland (bijv. Boskoop e.o.) kan dit reden zijn hun producten te promoten in Aalsmeer en gebruik te maken van de aanvullende (B-2-B) faciliteiten.

52

Kwalitatief (maatschappelijk)

• Floriworld is een maatschappelijk zeer relevant concept, de maatschappelijke impact van bloemen en planten en de relatie tussen de maatschappij, gezondheid (woonklimaat / leefomgeving), bloemen en planten wordt verder uitgedragen en onder de aandacht gebracht

• Educatieve programma’s voor kinderen en volwassenen dragen bij aan kennisontwikkeling rondom bloemen en planten, gezonde leefomgeving, land- en tuinbouw en kan van waarde zijn voor het opdoen van praktijkervaringen en enthousiasmeren voor een opleiding in deze vakgebieden

53

Kwalitatief (cultuur)historie))

• Door een thematische en interactieve uitwerking van Floriworld wordt een bijdrage geleverd aan het versterken van de streekidentiteit (gebieds-DNA)

• De ligging van Floriworld in het hart van de bloemen- en plantenstreek brengen de kwaliteiten van het concept zowel fysiek als thematisch samen

• Floriworld houdt de historie levend en plaatst deze in een eigentijdse context, onder andere door gebruik van nieuwe presentatie- en interactieve technieken. Dit is van waarde voor behoud van ‘het verhaal van de streek’ dat het onderscheidend vermogen vormt

54

Kwalitatief (marketing)

• In Floriworld vinden nieuwe activiteiten, evenementen, etc. plaats. Dit zal voor de media aanleiding zijn meer en intensiever aandacht te besteden aan de ‘bloemenveiling in een modern jasje’. De bekendheid en daardoor het bezoek zal hierdoor verder toenemen. Hier zal ook de gemeente Aalsmeer van profiteren

• Ook Schiphol kan aandacht besteden worden aan Floriworld als activiteit om onder andere de ‘overstaptijd’ in te vullen. Dit komt het imago en naamsbekendheid van Floriworld, maar ook van Aalsmeer ten goede

• Floriworld biedt mogelijkheden tot samenwerking met grote en (inter-)nationaal bekende partners, zoals bijvoorbeeld cateraars (bijv. Albron, Facilicom) of touroperators (bijv. Tours & Tickets), Schiphol of KLM, commerciële omroepen (die Floriworld benutten voor een programma over bloemen/planten (vgl. ‘Heel Holland bakt’)

• Op gebied van citymarketing profileert de gemeente Aalsmeer zich reeds met bloemen en water. Floriworld kan voor een grote impuls zorgen in de verdere profilering en promotie van de gemeente

55

Bijlage 1: concurrentieveld

Onderstaand overzicht geeft ter illustratie (een selectie van) het concurrentieveld voor de thuismarkt weer. Dit overzicht is niet uitputtend, maar geeft een beeld aan welke concurrenten kan worden gedacht. Het totale concurrentieveld is uiteraard groter en bestaat uit andere (ook kleinere en minder bekende) aanbieders en aanbod verder weg voor bevolking in de buitenste schil van het marktgebied.

Archeon Musea/stedentrip Amsterdam

Bataviawerf Musea/stedentrip Rotterdam

Beeld & Geluid Musea/stedentrip Utrecht

Corpus Museum Broeker Veiling

De Orchideeën Hoeve Nationaal park Hoge Veluwe

Diergaarde Blijdorp Noordzeebadplaatsen

Ecomare Stedelijk museum Alkmaar

Efteling Tuinen van Appeltern

Keukenhof Zaanse Schans

Naturalis Zuiderzee Museum

56

Floriworld, Aalsmeer Analyse marktkansen · reistijd), school- en zakelijk bezoek. De ligging nabij...

Documents

Transcript of Floriworld, Aalsmeer Analyse marktkansen · reistijd), school- en zakelijk bezoek. De ligging nabij...