Fact-based propositie optimalisatie · Prioriteer journey (en touchpoints) op basis van huidige...
68
Mei 2017 Fact-based propositie optimalisatie Flowresulting
Transcript of Fact-based propositie optimalisatie · Prioriteer journey (en touchpoints) op basis van huidige...
Mei 2017
Fact-based propositie optimalisatieFlowresulting
Aan het eind van deze sessie kun je bijvoorbeeld deze
vragen beantwoorden
2
Wat is het de klant waard als
de openingstijden worden
verruimd?
Hoeveel draagt één punt
toename in betrouwbaarheid
(imago) bij aan verkoop?
Hoeveel daalt de churn als
we één punt hoger scoren op
duurzaamheid?
Wat levert het op als we
mispercepties kunnen wegnemen
door betere marketing
communicatie, zonder aanpassing
van de propositie?
Wat is de waarde van
klantvriendelijkheid in de totale
dienstverlening?
Aangenaam!
3
groei strategie
klantgerichte organisaties
winnendeproposities
Aangenaam!
Medior consultantJunior consultant Senior consultant
Agenda van vandaag
5
Propositie als
‘bundle of benefits’Beter is niet altijd beter
6
Proposities als
‘bundle of benefits’
1Propositie als
‘bundle of benefits’1
7
PROPOSITIE (meervoud: proposities)
Een propositie omvat je totaal aanbod naar je
doelgroep toe. Kortom, met welke producten,
diensten of dienstverleningsproces, en met
welk aanbod ga je de markt op en welke
klantervaring bied je hierbij.Klantervaring
Product / dienst
8
Propositie als bundle of benefits
Product benefits
Service benefits
Merk benefits
Prijs
Pro
posi
tie =
bundle
of benefits
9
Propositie als bundle of benefits
Product benefits
Service benefits
Merk benefits
Prijs
Pro
posi
tie =
bundle
of benefits
De som van deze voordelen
bepaalt de attractiviteit van
je product of dienst
10
Maar welke product benefit is het belangrijkst?
Product benefits
Service benefits
Merk benefits
Prijs
Pro
posi
tie =
bundle
of benefits
135g
11
Fact-based is belangrijk…want
het interne beeld van
klantbehoeften komt vaak maar
beperkt overeen met
werkelijkheid
HIPPO
12
En dan heb je ook
altijd nog de ‘HIPPO’(‘Highest Paid Person’s Opinion’)
13
14
15
Twee cases: fact-based optimaliseren
van product en customer journey
16
Klantervaring
Product / dienst
Deel 1
Deel 2
Wat is de ideale productconfiguratie
van de VW Golf om volume en bruto
marge te optimaliseren?
Welke van onze 100+
verbeterideeën moeten we
uitvoeren om een NPS van +22 eind
2017 te realiseren?
17
Beter is niet altijd
beter2
18
Stel je wilt een auto
kopen, op welke criteria
baseer je de keuze?
Er zijn makkelijk 100+ mogelijk
relevante besliscriteria te bedenken
Wat maakt nou écht dat de
klant voor mij kiest?
19
20
80% van de Keuze wordt vaak bepaald door 20% van de criteria
21
Frances Frei: when to disappoint your customers
Klik hier voor het filmpje:
https://www.youtube.com/watch?v=5CZobYTEwaY
22
23
Onderzoek naar meer dan 180
mogelijk relevante besliscriteria
24
Wat maakt nou écht dat
de klant voor mij kiest?
Terug naar onze case…
25
In totaal zijn meer dan 80
mogelijk relevante criteria
getoetst
Fact-based identificatie van belangrijkste drivers
door MaxDiff analyse
26
Voordelen MaxDiff analyse
27
1 Fact-based, niet gebaseerd op onderbuikgevoel
2 Helder inzicht in beslisproces klant
3Creëert houvast en draagvlak bij interne discussies
(m.b.t. propositie optimalisatie of MarCom)
4 Korte doorlooptijd (~3 weken)
6 Beperkt budget
5Zeer klantvriendelijk en makkelijk te dupliceren
(bijv. voor verschillende doelgroepen)
De keuze voor een auto hangt grotendeels af van…
28
Product benefits
Service benefits
Merk benefits
Prijs
▪ Garantie
▪ Topsnelheid
▪ Motorvermogen
▪ Soort lak
▪ Soort velgen
▪ Volkswagen app
▪ Parkeerondersteuning
▪ Armsteunen
▪ Type stoelen
▪ N/A
▪ Consumentenprijs
…%
…%
…%
…%
▪ Merk
▪ Model
▪ Design
Let op: relatief belang van merk en prijs
is meestal laag o.b.v. MaxDiff analyse. Dit
omdat deze kenmerken pas ‘tot leven
komen’ indien een logo / daadwerkelijke
prijs in € wordt getoond.
Garantie en parkeerondersteuning zijn
belangrijkste product benefits
29
Product benefits
▪ Garantie
▪ Topsnelheid
▪ Motorvermogen
▪ Soort lak
▪ Soort velgen
▪ Volkswagen app
▪ Parkeerondersteuning
▪ Armsteunen
▪ Type stoelen
…%
11%
F
100%
D
C
H
A
Product benefits
E
B
J
I
12%
22%
18%
14%
8%
6%
3%
6%
Service benefits
Merk benefits
Prijs
…%
…%
…%
?Weet je dit
voor je eigen
klanten?
En als parkeerondersteuning belangrijk is, welke dan?
30
Parkeersensoren
achter
Parkeersensoren
voor + achter
Achteruitrijcamera Top-view camera
Conjoint Analysis simuleert de klantkeuze
31
Resultaat is inzicht in gepercipieerde waarde
32
Parkeersensoren
achter
Parkeersensoren
voor + achter
Achteruitrijcamera Top-view camera
NB: dit evolueert in de tijd
Hoe waardevol is ons product?
33
Hoog
Huidige prijs t.o.v. marktgemiddelde %
Toegekende waarde t.o.v. marktgemiddelde %
Hoog
Laag
+
+
+
+
Win marktaandeel
Verlies marktaandeel
Optimale
prijs/waarde lijn
Prijs/waarde positie
34
Hoog
Concurrent 4
Concurrent 3
Concurrent 2
Concurrent 1
Aanbieder
Huidige prijs t.o.v. marktgemiddelde %
Toegekende waarde t.o.v. marktgemiddelde %
Hoog
Laag
60 80 100 120 140 160 180 200
0
2
16
8
14
18
12
10
6
4
Prijsindex
…
Inzicht in prijselasticiteit nodig om te bepalen wat het
effect is van een prijswijziging
35
Volume
…
…
Kwantificeren van mogelijke aanpassingen in propositie
36
Additionele kosten
(implementatie)
Variabele kostenOmzet Bruto marge
Impact interventies
Huidige situatieHoeveel meer/minder verkoopvolume
levert een prijsaanpassing ons op?
Wat is het effect op kosten als we de
VW Golf standaard met een
verwarmbare voorruit uitrusten?
Wat is het effect op omzet en bruto
marge als we propositie aanpassen?
37
Inzicht in de volume
verandering van
marktdeelnemersInzicht in de impact van het
toevoegen of wegnemen van
waarde op omzet en bruto marge
10
10
0
0
-10
-20
-20
20-10
20
Huawei
Apple
Samsung
0-10-20 20
-20
0
10
20
10
-10
Apple ’as is’
Samsung
Apple ’what if’
Huawei
Inzicht in hoeveel meer/minder
vraag een prijsaanpassing oplevert
Inzicht in de huidige
prijs/waarde verhouding
Inzicht in de prijs/waarde
verhouding bij een prijsaanpassing
38
ALUCA: aluminium of
garantie?
39
Propositie optimalisatie
door waarde weg te
nemen (taking value out)
Meer is ook niet altijd beter
40
7
6
10 2 3 7654
4
2
3
8
5
1
0
Bereidheid tot betalen (€)
# scheermesjes
41
42
Fact-based aanpak geschikt voor zowel B2C als B2B
43
B2C B2B
Realiteit vs. perceptie
44
Hoog
Huidige prijs t.o.v. marktgemiddelde %
Concurrent 4
Aanbieder
Concurrent 3
Aanbieder perceptie
Concurrent 1
Concurrent 2
Toegekende waarde t.o.v. marktgemiddelde %
Hoog
Laag
▪ Daadwerkelijke positie is uitkomst
Conjoint Analysis en geeft inzicht in bereidheid
tot betalen voor propositie onderdelen
▪ Gepercipieerde positie is aanvullend inzicht
uit hetzelfde onderzoek. Respondenten
worden gevraagd wat zij denken waaruit de
propositie bestaat.
Voorbeeld: denkt u dat een verwarmbare voorruit
in de standaard uitrusting van deVW Golf zit?
De best bewaarde geheimen van je propositie
45
Weten VW Bedrijfswagens rijders
dat pechhulp bij onderhoudsbeurt
is inbegrepen?
Zijn ŠKODA rijders op de hoogte
van garantietermijn op onderhoud
(24 maanden)?
Publicaties flowresulting
46
Serie van drie
artikelen over value
based pricing en
propositie
optimalisatie
Lees meer
Twee cases: fact based optimaliseren
van product en customer journey
47
Klantervaring
Product / dienst
Deel 1
Deel 2
Wat is de ideale productconfiguratie
van de VW Golf om volume en bruto
marge te optimaliseren?
Welke van onze 100+
verbeterideeën moeten we
uitvoeren om een NPS van +22 eind
2017 te realiseren?
48
“Before rethinking your customer experience, look first at
your product, price, service, and brand.
If a product is unreliable or its price is too high, not even the
most delightful customer experience will redeem it.
Once these essentials are in place, work out which journeys
matter most to customer experience and assess how you
perform in each one so that you can prioritize what to fix to
get the most impact from your improvement effort.”
McKinsey
49
Kaskrakers in de boardroom…deze vragen!
Heb jij de antwoorden hierop?
Hoe belangrijk vindt de klant het
telefonische klantcontact binnen
de gehele customer journey?
Welke journeys hebben de
grootste impact
op cost-to-serve,
productbezit, churn etc.?
Welke imagofactoren
hebben een aantoonbare
bijdrage aan rendement?
Hoeveel draagt 1-punt
stijging in klanttevredenheid
bij onder aan de streep / aan
de EBIT?
In welke journey, in welk touchpoint
heeft mijn euro marketing
investering de meeste impact op
tevredenheid / NPS / CES / CAS?
50
Veel verschillende klantonderzoeken waaruit
verbeterideeën worden opgesteld.
Maar wat is nu écht belangrijk?
Want als alles belangrijk is, is niks belangrijk…
Waarom is dienstverlening zo belangrijk?
51
Je product kan onderscheidend
zijn en klanten binnen halen, maar
dienstverlening heeft grote impact
op het behouden van klanten
Het loyaliteitsdenken en de
sturing op dienstverlening wint
(eindelijk) terrein t.o.v. de
eenzijdige focus op nieuwe klanten
Klantbeleving heeft positief effect op omzet per klant
52
?Weet je dit
voor je eigen
klanten?
53
?Weet je dit
voor je eigen
klanten?
54
Persoonlijke service heeft een grote impact op churn
-50% churn
insurance company
55
?Weet je dit
voor je eigen
klanten?
Tevredenheid meten is niet genoeg,
NPS heeft meer voorspellende waarde
56
Calculatieve loyaliteit
Tevredenheid
Emotionele
loyaliteit
toe
ko
ms
tge
ric
ht
Van switchende klanten
was 80% tevreden bij de
vorige KTV-enquête
Gemeten via NPS
NPS heeft meer
voorspellende waarde voor
toekomstige groei / winst
Weten waar impact op NPS wordt gemaakt,
is dus cruciaal…
57
NPS NPS NPSrelationele journey transactionele
Wat zou jij als eerst verbeteren om de rNPS te
verhogen?
58
Relationele NPS
6
Journey NPS
Klant worden
8
Journey NPS
Klacht
7
Journey NPS
Verhuizen
6
Op basis van deze
informatie is de vraag niet te
beantwoorden.
59
De business case klantgerichtheid helpt jou om…
…consistent te blijven in het stellen van doelen,
ook tijdens veranderende tijden
…beter prioriteiten te stellen
…HIPPO’s te voorkomen
In 3 stappen verbeterpotentieel in kaart brengen
60
1 Identificeren
Vaak aanvullend onderzoek nodig
(klantfeedbackbeleid)
2 Prioriteren 3 Kwantificeren
Basis is het opstellen van het conceptueel model:
welke mogelijke relaties zijn er?
61
Feitelijk klantgedragBottom-line
resultaatChurn
Imagofactoren
Betrouwbaar
Duurzaam
…
Touchpoint NPS (per customer journey)
Klantenservice Mijn omgeving
Customer journey NPS
Organisatie NPS
Klant worden Klacht
rNPS
5
2 3
1
4
Productbezit
…
Mogelijke relaties:
Impact van touchpoint NPS op
customer journey NPS
Impact van customer journey NPS
op organisatie brede NPS
Impact van imagofactoren op
organisatie brede NPS
Impact van NPS organisatie breed
op feitelijke klantgedrag
Impact van feitelijk klantgedrag op
bottom-line resultaat5
2
3
1
4
Prioriteer journey (en touchpoints) op basis van huidige
prestaties en impact op rNPS
62
0,15 0,20 0,25 0,30 0,35 0,40 0,45 0,50 0,55 0,60 0,65
15
10
5
0
-25 Verband met rNPS
jNPS
(-100/+100)
Journey klant worden
Journey Klacht indienen
Journey rekening betalen
= Unieke klanten
63
Journey’s dragen niet in gelijke mate bij aan rNPS
6
2
1
3Journey klant worden
Journey klacht indienen
Toename in rNPS
Journey rekening betalen
Customer journey NPS
Organisatie NPS
Klant worden Klacht
rNPS
2
Identificeer verband tussen rNPS en klantgedrag
64
Feitelijk klantgedragBottom-line
resultaatChurn
Organisatie NPS
rNPS
Productbezit
65
Welke investering is
benodigd om de NPS op
de journeys / touchpoints
te verhogen?
Wat levert de stijging in
productbezit / verlaging
churn / etc. ons op?
66
Van de in het totaal 30+
klantervaringen (touchpoints, journeys
en imagofactoren) vormen …
specifieke ervaringen 80% van het
relatief belang om de NPS te
beïnvloeden
Publicaties flowresulting
67
Lees meer op
www.flowresulting.nl
T 030 – 296 1111
Maliebaan 5
3581 CA Utrecht
www.flowresulting.nl
ME
© copyright flowresulting
Sebastian Glosemeyer / Inge Kleverlaan
06 4721 [email protected]
Colofon
![Inleiding - Inagro · 2015-07-03 · 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 6 2 8 4 3 6 2 8 4 6 6 2 8 4 9 6 2 8 4 12 afstand vanaf begin 1ste goot [m]] Doptypes 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35 0,4 6 2](https://static.fdocuments.nl/doc/165x107/5f0eefb97e708231d441ab95/inleiding-inagro-2015-07-03-01-015-02-025-03-6-2-8-4-3-6-2-8-4-6-6-2-8.jpg)
