ArtisGeboortegolf

Situatie en doelstellingen

We hebben maar liefst 22 maanden moeten wachten. Voordat ze kerngezond ter wereld kwam.Mumba het olifantje, geboren op 18 juni 2011 te Artis.

Een bijzonder moment en voor Artis een belangrijke kans. Die we niét mochten laten liggen.

Want dat jaar moest het aantal bezoekers omhoog. Er was namelijk al twee jaar een dalende trend.

2008 2009 2010

1.238.143 1.208.000 1.135.000

Waarom?

De concurrentie om de tijd van de consument neemt toe. In vijf jaar tijd zijn er maar liefst 40 nieuwe themaparken bij gekomen.

We zien dat koopzondagen en bijvoorbeeld games ineens concurrent zijn.

En tot slot zijn mensen minder bereid geld te besteden aan een dagje uit.

(Bron: CBS)

Dan nog iets.

De komst van het olifantje biedt ook een kans Artis weer op de kaart te zetten.

Het ooit zo verassende en eigenzinnige merk was een beetje in het slop geraakt.

Maar, er spelen meer dan commerciële belangen.

Artis wil mensen zich laten verwonderen over de natuur. Ons onderwijzen en bewust te maken van de bijzondere wereld om ons heen. Dat kan perfect met de geboorte van een olifantenjong. Het is een emotionele gebeurtenis die mensen écht kan betrekken.

De uitdaging:

Hoe benutten we dit bijzondere moment optimaal?

Op zo’n manier:

Dat we over een langere periode dan alleen het geboortemoment, meer bezoekers weten te trekken.

Dat we Artis, als eigenzinnig merk, weer op de kaart zetten.

Dat we mensen emotioneel betrekken. Bij Artis en de natuur. Binnen, maar ook al buiten het park.

Doelstellingen

Aantal bezoekers in 2011: Aantal leden eind 2011:

1.150. 000 (+ 1.3%) 85.000 (+ Xx%)

Doelgroep

Heel Nederland op zoek naar een dagje uit. Waarbinnen de Randstad de hoofdregio vormt.

Strategie

Stap 1

We verlengen de aandacht voor het geboortemoment, door voor en na de geboorte communicatiemomenten te creëren.

Al vanaf het moment dat Thong Thai drachtig is beginnen we het publiek op te warmen voor de komst van het jong.

Stap 2

We benutten niet alleen de geboorte van Mumba. Maar doen iets slims:

Ook de papegaaien, pinguïns, vlinders, zeeleeuwen, giraffe, gorilla’s, wolfjes, en andere diertjes die die zomer geboren worden gaan we gebruiken.

Een ware geboortegolf dus.

Stap 3

We willen het publiek echt betrekken, al voor het bezoek aan Artis. Daarom gaan we online media en vooral Facebook een centrale rol geven.

Stap 4

We zetten een geïntegreerde middelenmix in:

Een bescheiden budget voor betaalde communicatie.Een PR machine voor groter, landelijk bereik.En daarnaast een belangrijke rol voor eigen middelen.

Stap 5

Tot slot wilden we er een echt feestje van maken, dat iedereen kon meebeleven.

Concept

Geboortegolf in de stad.

Kleurige olifanten, pinguïns, vlindertjes, giraffen en andere dieren sieren de stad. Als stickers, afgebeeld op ware grootte. Ze doen je terugdenken aan de dierenstickers op de ruiten van je vaders auto.

De campagne kent een bijzondere kick-off.De afneembare dierenstickers worden op abri’s door de stad geplakt. Zodat voorbijgangers ze kunnen meenemen en verspreiden.

De eerste outdoorcampagne die viraal kan gaan.

Zo verspreidt de geboortegolf zich door de stad.

Met een filmpje dat de geboortegolf ook online rond laat gaan.

Hier komt het filmpje.

Na de stickeractie zijn de diertjes nogte zien in de randstad en daarbuiten.

Ze komen ook terug op een themapagina waar we de geboortegolf nauwlettend kunnen volgen.Aangevuld met bijzondere verhalen over de dieren.In filmpjes en andere educatieve content.

Ook op Facebook kan je de geboortegolf volgen.We organiseren er een wedstrijd waarin je kan raden op welke datum de dieren geboren worden. En op Twitter waar we ook het laatste nieuws delen.

Mumba krijgt bijzondere aandacht in de campagne.Met een eigen pagina op Artis.nl en Facebook.Waar mensen een naam voor het olifantje mogen verzinnen en inzenden.

Op billboards buiten Artis tonen we het prachtige beeld van een olifantenfoetus.

In het park zelf worden evenementen georganiseerd.Van colleges over de bevruchting olifanten tot een zwemles voor zeeleeuw puck.

Alle evenementen worden ondersteund door voortdurende PR activiteiten. Waarmee we telkens inspelen op relevante communicatiemomenten.

Eigen middelen worden optimaal benut.

Van een serie in het tijdschrift tot educatieve panelen in het park. Van artikelen in de dagkrant tot een blog van de olifantenverzorgers.

We ondernemen ook een mini-guerrilla actie. Door een klein olifantje op de ANWB borden te plakken.

Als toegift voeren we het concept door om de traditionele septembermaandkorting te promoten.Dezelfde gekleurde dieren, maar dan in reusachtig vorm.

Want voor je het weet zijn ze groot.

Op abri’s, in advertenties en een gigantische gorilla op

het Overhoeks gebouw.

Resultaten

2011 was voor Artis een recordjaar.

2009 2010 2011

Bezoekers1.208.406 1.135.003

- 6.1 %1.261.000+ 11.1 %

Educatieve programma’s

97.541 97.477- 0.01 %

100.000+ 2.6%

Betalende leden

82.161 xxxx-

83.00-

De PR aandacht was enorm en Artis was de hele zomer nieuwswaardig.

Mumba haalde het 8 uur journaal en de voorpagina’s van o.a. de Volkskrant en het Parool.

De hele geboortegolf werd breed uitgemeten in de media. Zo haalden de geboortes bijna wekelijks Hart van Nederland.

Alleen al in print leverde dat, naar schatting, een mediawaarde van meer dan 2,7 miljoen

aan free publicity op.

In de periode van april tot en met september.

De websitebezoeken stegen flink.

- 55% meer bezoekers op Artis.nl dan in 2010.- 380.000 unieke bezoeken aan de olifantenpagina.- 50% van deze bezoekers keerden terug.- 2000 zonden een naam in voor het olifantje.- 290.000 unieke bezoeken aan de geboortegolfpagina.

Via social media wisten we mensen te binden.

- 5000 nieuwe Facebookfans binnen een jaar. - 1 op de 3 daarvan deed mee aan de geboortedatumwedstrijd- 3x trending topic op Twitter na geboorte Mumba (na sms, persbericht en livegang filmpje).- 500.000 views op het Youtube-kanaal van Artis.

Vergeleken met de geboorte van olifantje Yin in 2005 hebben we meer extra bezoekers getrokken. En dat vanuit een dalende bezoekerstrend.

2004 2005

Aantal Bezoekers

1.081.600 1.176.190 + 8.7 %

2010 2011

Aantal Bezoekers

1.135.003 1.261.000+ 11.1 %

Oftewel:

• WehebbenhetgeboortemomentvanMumba flink weten te stretchen.

• Hetisgeluktomdedoelstellingenteovertreffen.

• Artisheeftdehelezomerlekkereigenzinnigvan zich laten horen.

• Wehebbenmensenwetentebetrekken.Binnenen buiten het park.

Bovenal hebben mensen zich uitgebreid kunnen verwonderen over de schoonheid van de natuur.Door de bijzondere verhalen uit Artis die zomer.