50 februari 2008banking review

k l a n t w a a r d e

Enterprise Intelligence maakt overkoepelende klantwaarde inzichtelijk

Droom of werkelijkheid?De financiële markt is volop in beweging. Fusies zijn aan de orde van de dag. Bancaire instellingen

worden groter en daarmee neemt de ondoorzichtigheid op klantniveau drastisch toe. Inzicht in de totale

klantwaarde is daarom geen overbodige luxe in deze branche.

Yvonne Fisscher

I Inzicht in de totale klantwaarde is van essentieel belang voor het

binnenhalen en behouden van klanten en kapitaal. Veel maatschappijen

besteden dan ook aandacht aan de ontwikkeling van hun informatie-

voorziening op dit gebied en richten nieuwe Business Intelligence (BI)-

omgevingen in. De implementatie van Enterprise Intelligence (EI)-

structuren biedt bancaire instellingen de mogelijkheid om de ultieme

droom te verwezenlijken: inzicht in de totale overkoepelende

klantwaarde.

EI versus BIInformatievoorziening binnen bancaire instellingen en

verzekeringsmaatschappijen is van essentieel belang voor een optimale

bedrijfsvoering, zowel op het gebied van dataopslag als op de gebieden

van management, marketing en sales en planning & control. Veel

instellingen gebruiken data warehouses en BI-systemen als technologie

om deze primaire bedrijfsprocessen te ondersteunen. Hierbij ligt de focus

vooral op het rapporteren en bestuderen van historische en statische

gegevens. Wanneer de informatievoorziening bedrijfsbreed wordt

geïntegreerd, komen we op het terrein van Enterprise Intelligence. Erik-

Jan Koning, Enterprise Intelligence Specialist bij Kadenza zegt hierover:

‘Waar BI bedoeld is om, op basis van historische informatie, inzicht te

geven in de prestaties van een bedrijf, gaat EI een stap verder. De

informatie en inzichten worden niet alleen gebruikt om terug te kijken,

maar ook om vooruit te kijken. Hierbij is het interessant om te begrijpen

hoe het succes en de winstgevendheid van de onderneming in de

toekomst kunnen worden beïnvloed.’ EI houdt zich dan ook bezig met

bedrijfsprocessen op drie niveaus in de organisatie.

• bestuurders over forecasts, procesanalyses en budgetteringen

(Scenario’s, Projecties en Planning & Control),

• operationeel managers over sturing en rapportages (Business

Intelligence),

• IT-managers over applicaties en data-integratie (data warehousing).

februari 2008 banking review 51

Meetwaarden en dimensiesEI stelt een organisatie in staat om diverse scenario’s, waarderingen

en projecties door te rekenen. Het gaat hierbij allemaal om meetwaarden

en dimensies. De meetwaarden geven aan wat er gemeten moet worden,

zoals het verzekerd en gestort kapitaal, de looptijd van een polis en het

aantal polissen per klant. De dimensies bevatten de gegevens waartegen

de meetwaarden afgezet kunnen worden. De meetwaarde ‘omzet’ kan

bijvoorbeeld afgezet worden tegen bedrijfsonderdelen, relaties, klanten,

producten en tijdseenheden. Koning: ‘We kijken hiermee vooral terug

om met historische gegevens beslissingen voor de toekomst te kunnen

nemen. Het is echter nog veel interessanter om scenario’s te kunnen

draaien. Met Enterprise Intelligence is het mogelijk om what-if scenario’s

en projecties te genereren, zodat er inzicht ontstaat in die combinatie of

beslissing die maximaal bijdraagt aan de winstgevendheid van de

instelling of maatschappij.’ Het ultieme doel is een langetermijnplanning

waarbij instellingen de totale overkoepelende klantwaarde kunnen

meten en voorspellen in termen van rendement. •

Erik-Jan Koning is Enterprise Intelligence specialist en architect bij

Kadenza. www.kadenza.nl

VerzuilingBancaire instellingen zijn in het algemeen verdeeld in divisies. De

verschillende afdelingen staan veelal op zichzelf. In de praktijk blijkt dat

deze divisies hun informatievoorziening redelijk op orde hebben en

daarmee zelfstandig kunnen opereren. Er is echter sprake van

verzuiling, wat nog eens wordt versterkt door de vele fusies die in de

bancaire wereld plaatsvinden. Divisies en bedrijven opereren autonoom,

zonder dat er een overkoepelend klantbeeld aanwezig is. Een eenduidig

en totaal klantbeeld is echter wel de ultieme droom van iedere bancaire

instelling. Per divisie of bedrijfsonderdeel is een schat aan informatie-

en administratieve systemen aanwezig. Er moet een brug worden

geslagen tussen de business en de techniek. Het ontbreekt echter vaak

aan het vermogen om per divisie deze twee componenten zodanig te

integreren, te koppelen en te combineren, dat informatie echte waarde

krijgt. Het deelproces op zich is goed, maar de mogelijkheid tot kruis-

bestuiving ontbreekt. Dedicated administratieve pakketten (bijvoorbeeld

SAP, Navision, ISAB en EuroPort) voldoen uitstekend aan de eisen om

informatie goed op te slaan en operationele bedrijfsprocessen te

faciliteren. Ze bieden echter niet de juiste mogelijkheden voor

rapportages. Niet voor niets hebben SAP en IBM onlangs respectievelijk

Business Objects en Cognos overgenomen. Daarmee halen zij de

missing link in huis.

EenduidigheidMet EI-systemen worden de divisies en bedrijfsonderdelen op een

hoog overkoepelend bedrijfsniveau geïntegreerd en wordt door middel

van de juiste rapportages een eenduidig klantbeeld gegenereerd. Dit is

een langdurig proces met als startpunt de vastlegging van het centrale

klantbeeld. Welke informatie is er, hoe werkt het, hoe hangt die

informatie samen en welke problemen doen zich in de praktijk voor? BI-

systemen integreren de bedrijfsinformatie vanuit het data warehouse

volledig met de primaire bedrijfsprocessen en verschuiven daardoor

richting EI. De BI-laag maakt interactie met de bedrijfssystemen en het

data warehouse mogelijk via drie rapportageconcepten:

• Standaard lijstwerk; door middel van een rapportagetool als

Crystal Reports, Cognos of Business Objects kan een standaard lijst

uit de database worden opgevraagd.

• Kubussen; matrices met een voorgedefinieerde set data waarbij de

waarden voor elke mogelijke celcombinatie al zijn voorberekend.

Hiermee kunnen snel actuele berekeningen worden gemaakt en

kunnen rapporten ad hoc worden gegenereerd. Door het spelen

met data kun je verschillende mogelijkheden bekijken, patronen

opsporen en gegevens analyseren.

• Dashboards; grafische weergaven in de vorm van metertjes, stop-

lichten, kaartjes en grafieken die in één oogopslag aangeven hoe

het bedrijf er voor staat. Interactieve dashboards gaan nog een

stap verder. Hierbij kunnen gebruikers zelf gegevens aanpassen

om te bekijken welke resultaten dat oplevert in termen van

verkoopdoelstellingen, rapportages en toekomstscenario’s.

Praktijkvoorbeeld

Een divisie ‘levensverzekeringen’ van een bancaire instelling kan onvol-

doende inzicht hebben in het commerciële proces van de verzekeringen.

BI-systemen en rapportages spelen hier bij zowel interne als externe

expiratieprocessen een rol. Met de rapportages binnen een BI-

omgeving kan informatie worden opgevraagd en kunnen analyses en

voorspellingen worden gedaan. Er kan gestuurd worden op de juiste

marketingacties en reclames. Er wordt inzicht verkregen in de conversie-

percentages van een bepaalde actie of offertetype en in het rendement

van een polis. Belangrijke vragen kunnen worden beantwoord. Hoeveel

procent van het geld dat vrijkomt scoren wij? Hoeveel procent van het

vrijgekomen kapitaal druppelt weg en waar druppelt dat dan heen?

Wordt het geld overgemaakt op het rekeningnummer van een andere

bank? Hoeveel procent van het vrijgekomen kapitaal bij andere

maatschappijen wordt binnengehaald? Wat zijn de meest succesvolle

producten? Op welke offertes wordt nooit gereageerd? Hoe kunnen we

daarmee omgaan?

Deze punten zijn belangrijk voor instellingen om maximaal te kunnen

renderen. In dit voorbeeld is slechts één bedrijfsonderdeel, levens-

verzekeringen, voorzien van een BI-structuur. Wanneer de overige

divisies (andere verzekeringen, bankzaken en hypotheken) op dezelfde

manier worden benaderd en stapsgewijs in de BI-piramide worden

geplaatst, ontstaat een EI-oplossing, waarmee uiteindelijk de totale

klantwaarde inzichtelijk kan worden gemaakt.