ELSEVIER STIJL | 2120 | ELSEVIER STIJL

Hoewel Benedikt Taschen (50) in de afgelopen dertig jaar de traditio-nele uitgeverswereld eigenhandig opschudde, een wereldwijd impe- rium opbouwde en beroemdheden inmiddels staan te dringen om zijn huisfeestjes in Los Angeles bij te wonen, neemt hij zichzelf nog steeds niet al te serieus. Het liefst doet hij gewoon wat in hem opkomt. Midden in het digitale tijdperk en de internationale economische crisis een boekwinkel openen op een van de duurste locaties van Amster-dam? In de winkelstraat voor voetbalvrouwen nog wel? Taschen lacht uitbundig: ‘Wordt die zo genoemd? Nou, dan gaat er in elk geval lekker veel geld om in de P.C. Hooftstraat, neem ik aan?’ Hij is buiten adem. Taschen is pas tien minuten geleden in Amster-dam aangekomen voor de opening van zijn nieuwe winkel, en is rechtstreeks ingevlogen uit München. ‘Ik heb daar het Oktoberfest bezocht, voor het eerst in mijn leven.’ De vraag of hij zich heeft laten meeslepen in het bierpullengeweld lacht hij charmant weg, maar na een vlugge blik op de menukaart kiest hij veelbetekenend voor de kroketten. Drie gloeiend hete kroketten worden even later – zo snel als menselijk mogelijk is – weggewerkt.

‘Ze smaken nog precies zoals ik me herinner. Toen ik klein was, gingen we met vakantie naar Rockanje in Zuid-Holland en dan aten we altijd kroketten. Veel te heet, maar niet te versmaden. Op het strand van Rockanje zat ik het liefst onder de ijscokar. Mensen lieten bij het afrekenen vaak per ongeluk dubbeltjes in het zand vallen. Per dag sprokkelde ik wel twee gulden bij elkaar. Mijn eer-ste vergaarde kapitaal was Nederlands – het kwam letterlijk uit de lucht vallen.’ Zijn commerciële geestdrift wist Taschen al vroeg te koppelen aan een persoonlijke, ietwat eigenwijze smaak en aan ondernemer-schap. Hij was pas 22 jaar oud toen hij in zijn woonplaats Keulen zijn eerste winkel opende. Hij verkocht er stripboeken, die hij in eigen beheer uitgaf. Dat liep niet zo best, totdat hij een grote partij onverkoopbare monografieën van de Belgische surrealist René Magritte opkocht en tegen een bodemprijs verkocht. Niet veel later kocht hij een lading fotoboeken over wolkenkrab-bers op, die oorspronkelijk bijna 170 Duitse mark per stuk kostten. Taschen deed ze voor 30 mark van de hand: ze vlogen over de

‘Ik geloof nog steeds heilig in de magie van papier’Interview met de Duitse uitgever van luxe koffietafelboeken Benedikt Taschentekst: SASKIA LEGEIN foto’s: SABRINA BONGIOVANNI

22 | ELSEVIER STIJL

toonbank. Die verkoopsuccessen bleven niet onopgemerkt bij de traditionele kunstuitgevers. Al snel hadden ze genoeg van het en-fant terrible en weigerden nog langer hun onverkoopbare partijen aan Taschen over te doen. Taschens reactie, typerend: prima, dan ga ik ze toch zelf uitgeven?De monografie over Pablo Picasso uit 1985 betekende zijn defini-tieve doorbraak. Het was het eerste handzame kunstboek voor de destijds idioot lage prijs van 9,95 Duitse mark. Taschen hield de kosten laag door het boek meteen in een gigantische oplage in verschillende talen te drukken en internationaal te verspreiden.

Een gouden greep. Nomen est omen: Taschen (Duits voor pocket-boek) brak de uitgeefwereld open met zijn handzame, betaalbare en internationaal verkrijgbare kunstboeken. Picasso was de eerste in de Basic Art-serie, die inmiddels ruim 150 titels telt.‘Een genie als ik voor maar 9,95 DM?’ stond niet veel later op de reclameposter voor het boek over Salvador Dalí, onder een foto van de verschrikt kijkende schilder. Taschen had niet alleen een revolutie in kunstboeken ontketend, zijn marketingaanpak was ook volkomen nieuw. De reclame voor het boek, de opvolger van Picasso, werd even spraakmakend als de nieuwe uitgever van kunstboeken zelf. Met zijn keuze voor de surrealistische schilders en zijn ironische benadering zat Taschen eind jaren tachtig boven op de interesses en levenshouding van hippe kosmopolieten. Toch was het niet de kunst die Taschen wereldberoemd maakte, maar seks. Boeken over fetisjmeisjes, grote borsten, billen en pie-mels – ludiek aan de man gebracht met de slogan ‘Vergeet Viagra!’ – beslaan slechts 10 procent van het gehele Taschen-oeuvre, maar juist die boeken brachten hem eeuwige roem. Als een soort Jeff

Koons – een van zijn favoriete kunstenaars – van de boeken weet Taschen cult, seks en cash zo te versmelten dat het kunst wordt. En sexy books, zoals hij ze zelf graag noemt, kunnen nog altijd reke-nen op de warme belangstelling van de vijftigjarige Taschen. Bin-nenkort verschijnt het tweede deel van het overzichtswerk van blootfotograaf Ed Fox. Door boeken over geslachtsdelen dezelfde zorgvuldige behandeling te geven als de lutherse Bijbel en de geschiedenis van het circus tussen 1870 en 1950, heeft Taschen een breed en loyaal lezerspu-bliek aan zich weten te binden. Nog zo’n slimme uitgeeftactiek: Taschen maakt eerst de absolute top van de markt warm met zeer beperkte uitgaven, waaraan niet zelden een ontwerper of kunste-naar een bijdrage levert, en komt daarna met instapmodellen voor de kleinere portemonnee. Zo kostte de originele versie van Helmut Newtons fotoboek SUMO 1.500 dollar. Tegenwoordig betaal je op veilingsite eBay voor een origineel het tienvoudige. In 2009, tien jaar na de eerste druk, verscheen een handzamere versie, voor ie-dereen betaalbaar. Exclusieve musthaves voor de veeleisende elite liggen in Taschens opslagloodsen broederlijk naast voordelige mee-neemboekjes. Niet dat Taschen na dertig jaar uitgeven en bewezen successen de gouden formule heeft gevonden voor wat werkt en wat niet werkt in het boekenvak. ‘Ik word nog altijd verrast in beide richtingen, zowel positief als negatief. Daarom verbreden we ons aanbod voortdurend, we zijn nu bezig met kinderboeken en kookboeken.’Had hij niet ooit gezworen die nooit uit te geven? Hij en oud- Taschenmedewerker Ludwig Könemann braken nota bene toen de laatste culinaire uitgaven wilde maken. Könemann bracht na de breuk onder eigen naam een aantal prachtige kookboeken uit, maar ging een paar jaar later failliet.

‘Natuurlijk heb ik dat gezegd. Maar nu denk ik er anders over. Wij zijn een niche-uitgever, en kinder- en kookboeken kunnen we zo maken dat ze eruit zien als onze andere uitgaven.’ Maar ligt zijn hart wel bij dit soort uitgaven? Taschen werd beroemd omdat elk onderwerp waarover hij een boek uitgaf, voortkwam uit een per-soonlijke passie. Is deze uitbreiding naar de kinder- en kookhoek niet gewoon een gevolg van het feit dat de onderwerpen langzaam op raken bij een man die alles al eens heeft gedaan? ‘De boeken over architectuur, pornografie, kunst en design waren inderdaad heel persoonlijk. Maar vergeet niet dat onze lezers de laatste tien, twintig en zelfs dertig jaar met ons zijn opgegroeid. Ze hebben kinderen of kleinkinderen – dat zijn nieuwe generaties.’ En die moet je vroeg zien te bereiken? ‘Absoluut! En de collectie moet levendig en jong blijven. Bovendien heb ik nu zelf een lieve jongen van twintig maanden en mijn oudste dochter verwacht ook een kind. Overal om me heen zijn baby’s, dan ga je toch anders naar het genre kijken. We hebben net de sprookjes van de gebroeders Grimm uitgegeven. Die hebben we precies zo behandeld als elk

‘Mijn eerste vergaarde kapitaal was Nederlands en het kwam letterlijk uit de lucht vallen’

Interview met Benedikt Taschen

ander kunstboek. Er staan illustraties in van 150 jaar oud en we hebben minutieus naar de vertaling gekeken. Op die manier kan ik plezier beleven aan het uitbrengen van een kinderboek.’ Dat blijft het eerste en enige criterium voor Taschen om boeken uit te geven: plezier. En humor. ‘Niet de eerste eigenschap waar je aan denkt bij een Duitser, hè? We hebben de dingen die we doen nooit al te serieus genomen. Het is gewoon prettig om humor in je werk te stoppen. Anders zou het allemaal zo zakelijk en saai worden. Niets voor mij. Er moet een bepaalde lichtheid blijven.’ Humor is wel glad ijs. Een paar flipboekjes van een stripteaseact, die Taschen zelf bijzonder lollig vond, werden een regelrechte ver-koopramp. ‘Geen idee waarom ze flopten. Ik weet alleen wat voor mijzelf werkt. Iedereen heeft een ander gevoel voor humor. In de Verenigde Staten is de humor ook totaal anders dan in Groot-Brit-tannië. Maar in zijn algemeenheid kun je helaas wel zeggen dat de meeste mensen überhaupt geen gevoel humor hebben.’Met zijn voorliefde voor lichtheid koos Taschen in 1998 niet voor niets voor het losse Los Angeles als tweede thuishaven. ‘L.A. is meer laidback, meer ontspannen, en niet zo competitief als New York of Londen. Het is bovendien een smeltkroes van talenten in alle categorieën.’ Taschen betrok er The Chemosphere, een gebouw als een vliegende schotel, alleen te bereiken per kabelbaan. Tijdens feestjes staat actrice Pamela Anderson er naast Michael Govan, directeur van het grootste kunstmuseum in het westen van de Ver-enigde Staten, het Los Angeles County Museum of Art, en springt burlesquedanseres Dita Von Teese er bij wijze van surprise uit een verjaardagstaart. ‘Architectuur is nog steeds een van mijn favoriete onderwerpen, want ik geloof dat het een mensenleven kan beïnvloeden. Op beide manieren. Als je gehuisvest bent in miserabele architectuur, heeft dat een negatieve invloed op je welzijn en productiviteit. Een ple-zierige omgeving geeft ruimte voor energie en inspiratie. Zonder architectuur en kunst is er niets. Voor mij is het ondenkbaar om zonder ze te leven, maar misschien ben ik in een bevoorrechte po-sitie. Er zijn zo veel mensen die er geen zier om geven en alleen interesse hebben voor fijne sokken.’ Voor architectuur moet wel geld zijn. Voorziet hij met de interna-tionale financiële crisis zwaar weer voor zijn twee voorliefdes? ‘Ik geloof niet dat kunst en architectuur in een ijstijd zullen belanden. Wereldwijd is de kunstscene heel levendig. Er werken vandaag de dag ook veel meer kunstenaars dan twintig jaar geleden.’ Voorzichtiger en iets minder luchtig is Benedikt Taschen over het kenterende boekenlandschap. ‘De laatste tien jaar is de wereld zo ongelooflijk snel veranderd. Ik weet zeker dat die snelle ontwikke-lingen niet in verhouding staan tot die in de eeuwen daarvoor. Toen we in 1985 begonnen, was er nog echt honger naar thrills. Tegen-woordig heb je met één druk op de knop honderd afbeeldingen van elk denkbaar onderwerp voor je op een scherm. Maar wij verkeren in de gelukkige omstandigheid dat we zeer gepassioneer-de klanten hebben. Bovendien draait alles om selectie en bewer-king. Het is heel vermoeiend om alle informatie continu tot je be-schikking te hebben, het wordt al snel te veel. Dan heb je behoefte aan bronnen en merken waarop je kunt vertrouwen.’ Taschen zegt het met een mengeling van melancholie en enthou- siasme. Trends waren zo’n beetje de corebusiness van Taschen. Maar trends duren tegenwoordig maximaal tien minuten. Hoe zorgt hij dat hij een voorloper blijft? ‘Vooral door onderwerpen te

vermijden die niet langer dan tien minuten interessant zijn. Het is altijd moeilijk om met je bedrijf in vorm te blijven, want je moet jezelf steeds opnieuw uitvinden. Ik geloof nog steeds heilig in de magie van papier, maar er bestaat geen twijfel dat alles wat op papier staat digitaal wordt. Er zullen heus wel gedrukte boeken blijven, maar waar het uiteindelijk heengaat is heel helder voor mij.’ Taschen is druk bezig met het verkennen van e-books en iPad-toepassingen, en doet intussen zijn voordeel met het digitale tijdperk door er doodleuk papieren boeken over te maken: Digital Beauties, 1000 Game Heroes en het afgelopen jaar nog Guidelines for Online Success. Hip en bij de tijd is Taschen als merk nog altijd en de snelheid van het digitale tijdperk lijkt de eigenwijze stripboekenhandelaar van weleer op geen enkele manier van zijn stuk te brengen: ‘Praktisch gezien kun je niet alles tegelijk doen. Als je het bijzonder wilt maken, wat onze doelstelling altijd is, vereist dat een bepaalde inzet en dat maakt je beperkt in wat je kunt doen. Ik heb nog veel dromen, en ik wil ze netjes een voor een realiseren.’

BENEDIKT TASCHEN: ‘HUMOR. NIET DE EERSTE EIGENSCHAP WAAR JE AAN

DENKT BIJ EEN DUITSER, HÈ?’

Benedikt Taschen

1961 Geboren in Keulen1980 Begint een winkel in stripboeken1985 Publiceert deel één in de Basic Art-serie1992 Lokt storm van protest uit door met zijn naakte echtgenote te poseren voor een uitgeversvakblad1999 Geeft fotoboek SUMO van Helmut Newton uit, een van de grootste en duurste boeken ooit2008 Publiceert GOAT, de 800 pagina’s tellende biografie van Mohammed Ali2011 Lanceert een 3D-reeks met The Big Penis Book en The Big Book of Breasts2011 Opent de twaalfde internationale TASCHEN-winkel in de Amsterdamse P.C. Hooftstraat2012 Geeft naslagwerk over The Rolling Stones uit, dat net zo groot als SUMO en GOAT moet worden