Hans P Brandt | Jurjen Bügel TOTAL IDENTITY

Een seconde voor de werkelijkheid

Over de auteurs

Hans P Brandt (1959) studeerde Visuele Communicatie aan de Berlijnse

Hochschule der Künste. Nog tijdens zijn studie werd hij daar aangesteld

als docent. In 1984 werd hij medewerker aan het Institut für visuelle

Kommunikation und Design (Berlijn). Na onder meer een gastdocent­

schap aan de Kunstgewerbe Schule Zürich kwam hij in 1988 naar Total

Design (tegenwoordig Total Identity), waar hij nu directeur/aandeelhou­

der is. Onder zijn leiding heeft Total Design een koerswijziging doorge­

maakt van een bureau dat zich voornamelijk met design bezighield, naar

een bureau dat werkt aan corporate merken. Aan de basis van de werk­

zaam heden van Total Identity staan strategische verkenningen op het

gebied van identiteit, imago en positionering en de visueel­communica­

tieve implicaties daarvan.

Jurjen Bügel (1958) is financieel journalist en publiceert in diverse eco­

nomische vakbladen. Hij is gespecialiseerd op het terrein van accoun­

ting, regulering van de financiële markten, financiële verslaggeving en

corporate communicatie. In samenwerking met Total Identity adviseerde

Jurjen Bügel beursgenoteerde ondernemingen bij het samenstellen van

wervende jaarverslagen en het articuleren van een consistente in ves tor

relations. Bügel werkte eerder bij het Financieele Dagblad en Elsevier.

Hij studeerde politieke wetenschappen, internationaal recht en journa­

listiek.

Een seconde voor de werkelijkheid

2003 TOTAL IDENTITY Amsterdam

Hans P Brandt | Jurjen Bügel

© Total Identity, Amsterdam, 2000, 2003Tweede, gewijzigde druk

5

Het metier van de ontwerper van visuele communicatie is door de krach­

tige veranderingen die bedrijven en organisaties doormaken, aanzien­

lijk breder en complexer geworden. Corporate design staat niet meer op

zichzelf, maar is een belangrijk instrument geworden waarmee verande­

ring én continuïteit in één communicatieslag gevangen moeten worden.

Visuele communicatie wordt daardoor een uitdrukking van consisten­

tie en transformatie tegelijk. Wanneer de ontwerper zijn werk goed wil

doen, zal hij alleen kunnen functioneren in een interdisciplinaire werk­

omgeving, waar de persoonlijkheidskenmerken van de onderneming van­

uit verschillende gezichtspunten worden belicht en vertaald.

Diep, instinctief niveau

De kracht van attractief en succesvol design ligt in een vorm die doel­

treffend aansluit bij reeds bestaande beelden, percepties en onbewus­

te vermoedens. Het appelleert aan de emotie van de waarnemer, die bij

het zien van een vorm direct een verband legt met eerder beleefde ge­

voelens en ervaringen. Die eerste associatie is daarom beslissend voor

de ef fec tiviteit van alle visuele communicatie. In die ene seconde wordt

het succes van de boodschap beslist.

Maar hoe verbindt de waarnemer een variatie van kenmerken zoals

vorm, kleur en andere elementen van grafische ‘semantiek’ met het ka­

rakter van een onderneming? Sterker nog: hoe kan een bedrijf met hulp

van visuele communicatie zijn kernvaardigheden en afzonderlijke pro­

duct­marktcombinaties helder voor het voetlicht brengen van een poten­

tiële cliënt? Het gaat hier om fundamentele vragen die zowel commercië­

le strategen als ontwerpers intensief bezighouden. Vorm en beeld zijn al

lang niet meer het exclusieve domein van de ontwerper. Van hem wordt

dan ook interdisciplinair denken gevraagd.

6

Hij moet oog hebben voor de emotionele lading van het beeld en de in­

bedding van design in de bestaande lexicon van publieke percepties. Iets

directer geformuleerd: visuele communicatie is pas effectief wanneer de

ontwerper zich rekenschap geeft van de latent aanwezige oordelen en

vooroordelen bij de ontvanger van het beeld: de consument, de relatie,

de potentiële klant.

Het succes van uitingen van visuele en verbale communicatie staat of

valt met de context waarin ze verschijnen. Wie resultaat wil oogsten,

doet er goed aan zich te verdiepen in de normatieve en reflexmatige pa­

tronen die aan het oordeel van de waarnemer vooraf gaan. Vernieuwing

en verrassing zijn belangrijke, transcendente krachten van design. Maar

het slaagt pas – en vooral dan – wanneer de ontwerper een brug weet

te bouwen tussen het meetbare weten en de onbewuste associatie. Het

publiek ondergaat honderden gebruiksmomenten op een dag en even­

zoveel gewaarwordingen van attractie en afstoting. Een feit is dat ons

emotionele kompas een luttele seconde vóór we zien, voelen en proe­

ven al is geactiveerd. Op een diep, instinctief niveau van ons bewustzijn

heeft design dan al de koppelingen gelegd met onze emoties en waar­

deoordelen.

Ingebouwde filters

Wanneer ons iets opvalt, betekent dit niet dat we het ook werkelijk ‘zien’

En wanneer we iets zien, is het nog maar zeer de vraag of we dat wat we

zien ook bewust herkennen en weten te duiden. In het indrukwekkende

bombardement van visuele prikkels, die de waarnemer bijna lijdzaam on­

dergaat, is opvallen al lang niet meer een verdienste. Als een passant op

straat of een tv­kijker tijdens een reclame­uitzending iets waarneemt,

wil dit beslist nog niet zeggen dat hij het beeld ook bewust opmerkt. Dat

7

gebeurt pas als zijn zintuigen worden geprikkeld. Die ene seconde vóór

de werkelijkheid, het moment waarop het passieve kijken overgaat in

een actief zien – dat ogenblik is bepalend voor de vraag of het verzonden

beeld bij de waarnemer uitgroeit tot een bewuste herkenning.

Het is echter naïef om te veronderstellen dat die herkenning bij de be­

oogde doelgroep spontaan tot stand komt. Niets is minder waar: lezers,

tv­kijkers en voorbijgangers in het publiek domein hebben een geraffi­

neerd afweermechanisme ontwikkeld om de continue stroom van audio­

visuele impressies te schiften in onzin of ruis, in irrelevante, onbedui­

dende, interessante of zelfs opmerkelijke boodschappen.

Hoe overstelpender de informatiestroom, des te sterker dit selectieme­

chanisme wordt. En vooral: des te instinctiever, reflexmatiger en moei­

lijker te beredeneren dit mechanisme te werk gaat.

De menselijke waarneming is dan ook veel minder absoluut dan men­

sen in het algemeen veronderstellen; percepties vormen een glijdende

schaal. Het gros van de duizenden merken, kleuren en andere vormen

van corporate design dringt nog niet eens door tot de buitenste schil van

ons bewustzijn. Nog meer contrasten, schokeffecten of emotionele prik­

kels bieden geen soelaas meer in het gevecht om de aandacht. De serieu­

ze ontwerper zal dieper in zijn ambachtelijke gereedschapskist moeten

duiken wanneer hij een product van blijvende waarde wil leveren; een

impressie die beklijft op het netvlies van de waarnemer. Immers, het be­

oogde resultaat is een bewuste gewaarwording. Maar om zo ver te ko­

men is aandacht nodig voor het proces dat daar in een fractie van een

seconde aan vooraf gaat: de combinatie van prikkels en emoties die er

voor zorgt dat een momentopname door onze ingebouwde filters dringt

en zich in ons bewustzijn vestigt. Pas dan is het doel van het corpora­

8

te design bereikt: er is een waarneming, de boodschap is verzonden en

ontvangen. Niet voor niets kent onze taal daarvoor de grafische begrip­

pen ‘indruk’ en ‘inprenten’.

Een effectief visueel ontwerp bevat een combinatie van prikkels waar­

mee het bewuste zien wordt geactiveerd, zodat er ‘iets blijft hangen’. Pas

dan is er sprake van een cognitieve ervaring. De beslissende slag wordt

geleverd in die ene seconde vóór de werkelijkheid – en niet pas wanneer

we al bewust kijken. Het hanteren van dit effect is geen nieuw specia­

lisme. Kennis van dergelijke psychologische dynamiek behoort in feite

tot het basisgereedschap van de ontwerper. Tenminste, zo lang die zijn

product ziet als een functioneel medium. Sommige ontwerpers verliezen

dit soms uit het oog en concentreren zich eenzijdig op het (vermeende)

artistieke gehalte van hun creatie. Dat is op zijn zachtst gezegd onzorg­

vuldig, want corporate design gaat over niets minder dan de persoon­

lijkheidskenmerken van een organisatie. Het is geen cosmetica, maar es­

sentie. Visuele communicatie raakt de identiteit van een onderneming.

Design is niet uitwisselbaar, net zo min als persoonlijkheden dat zijn. Het

vereist ook een zekere continuïteit; de creaties vormen geen tenue dat

naar believen kan worden aan­ of uitgetrokken.

De latente gewaarwording

Beelden beïnvloeden ons, ook zonder dat we onszelf daarvan bewust

zijn. Vormen en beelden prenten zich vast in onze onbewuste waarne­

ming. Het gaat hier om grote hoeveelheden impressies die we dagelijks

verzamelen en waarvan we nauwelijks weten dat we die in ons hoofd

hebben opgeslagen. Je zou kunnen spreken van een latente gewaarwording:

het kan elk moment worden geactiveerd tot een bewust weten, zodra

9

iets onze aandacht prikkelt. Op dat ogenblik ontstaat er een (bewuste)

perceptie, iets waarvan we beseffen dat we het zo zien en voelen. Dat is

ook het moment waarop de associaties worden gelegd met het onderbe­

wuste, en vormt zich een keten met alle voorgaande latente waarnemin­

gen – met inbegrip van de gevoelsmatige connotaties die daaraan zijn

verbonden.

Zo bezien is de beeldvorming grotendeels een onbewust proces. De vele

associaties die iemand krijgt bij het zien van een design, een merknaam

of een logo zijn veel minder rationeel dan algemeen wordt verondersteld.

Deze redenering wordt ondersteunt door tal van onderzoeken op het vlak

van de cognitieve psychologie. Wanneer deze theorie juist is, zouden

ontwerpers veel meer aandacht moeten schenken aan de onbewuste

waarneming en de oerinstincten waarmee we beelden selecteren en

kwalificeren. De gekozen kleurstelling, de vormen, de uitstraling; het ef­

fect van al deze visuele kenmerken op de beleving van de consument is

veel subjectiever dan meestal wordt gedacht en van grotere invloed dan

doorgaans wordt aangenomen. Een belangrijke conclusie die uit de voor­

gaande redenering mag worden getrokken is dat corporate design wei­

nig speelruimte laat voor artistieke willekeur en nog minder voor avon­

turisten die zich uitleven in experimenten. Immers, fraaie vormen die

niet aansluiten bij de onbewuste wereld van percepties en de al bestaan­

de connotaties van het grote publiek, beantwoorden niet aan hun voor­

naamste doel. Dat is – in termen van communicatie – een gerichte beïn­

vloeding van de collectieve perceptie op een organisatie en het verster­

ken van het concernimago.

10

Design als perceptiemanagement

Er is een tweede vereiste dat goede design onderscheidt van triviale

ontwerpen: de historische continuïteit. De gebruikte beelden staan als

het goed is nooit op zichzelf, maar zijn een momentopname in de visu­

ele historie van de onderneming, het product of de functie. Zoals bij het

zien van oude foto’s, is de verrassing niet zo zeer het onbekende, maar

vooral dat wat wordt herkend: een gezichtsuitdrukking, een houding,

een ambiance. Net als beelden zijn ook de achtereenvolgende producten

van design de verbindende schakels in de geschiedenis van organisa­

ties, die hierin niet verschillen van menselijke persoonlijkheden. Ze leg­

gen de verbinding tussen het verleden, het bestaande en de toekomst en

zijn daarmee een uitdrukking van de doorgaande ontwikkeling; de visu­

ele corporate story.

De corporate story is beslist géén abstractie: het is de levende geschie­

denis van ondernemingen zoals de Rabobank en de KLM, die behalve een

enorme groei tegelijk overtuigende transformaties doormaakten. Indu­

striële producenten, retailorganisaties en financiële dienstverleners:

met nieuwe producten en diensten schoven ze naar andere markten met

in essentie het behoud van hun identiteit. Bij dit soort processen is visu­

ele communicatie niet alleen de weerslag van verandering: het is in we­

zen de drager van de transformatie.

Door de permanente verandering in marktprofielen is er een grote be­

hoefte aan continuïteit, aan herkenbaarheid in de ogen van de primaire

doelgroepen. Het is niet alleen de behoefte van marketingorganisaties,

van de afzenders, maar net zo goed het verlangen van de ontvangers, de

klanten en het grote publiek. Zij maken elk moment hun talloze percep­

11

ties; bewust of onbewust, bedoeld of onbedoeld. Soms in overeenstem­

ming met het zelfbeeld van een marketingorganisatie, maar niet zelden

ook in scherp contrast met het zo gekoesterde imago van grote onder­

nemingen.

Design vervult – juist vanwege de enorme invloed die vormen hebben op

het onderbewuste zien en associëren – een sleutelrol in de positionering

van merken, de gevoelsmatige waardering voor merknamen en het ver­

trouwen in producenten. Design is onderdeel van perceptiemanagement:

het is één van de sleutels tot de impulsen die van een potentiële koper

een klant maken en van de gelegenheidsklant een totaalrelatie.

In tegenstelling tot de reclame, dat met een hoog verbruik van beeld­

jes en associaties impulsen opwekt, is corporate design een instrument

waarmee op langere termijn impulsen gericht kunnen worden omge­

vormd tot blijvende percepties.

Progressie/kapitaalvernietiging?

Corporate design en verwante vormen van concerncommunicatie missen

volledig hun doel wanneer ze ‘out of the blue’ worden neergezet, zonder

ze zorgvuldig te plaatsen in een historische context. Adviseurs op het

vlak van corporate design kunnen daarom niet volstaan met communi­

catievormen die – uitsluitend op basis van eigen creatieve inzichten – de

attractiviteit van een merknaam of product moeten vergroten. Ze creëren

daarmee een artistiek incident, maar ook niet méér dan dat. De potentiële

schade die de ‘incidentalisten’ aanrichten is groter dan een onbruikbaar

product alléén: een keten van elkaar logisch opeenvolgende impressies

wordt abrupt onderbroken; de historische lijn vervaagt. Zo leiden nieuwe

vormen zonder context tot een verbrokkeling van de beeldvorming, in

12

plaats van dat die wordt versterkt. Verrassende creaties en nieuwe vormen

kunnen communicatieve en commerciële strategieën vleugels geven. Maar

alleen dan wanneer er een historische continuïteit is, wanneer ze aanslui­

ten op wat er reeds aan percepties is opgebouwd op het radarscherm van

de waarnemer. Verrassend, nieuw en toch historisch consistent? Weinig

vormgevingsbureaus kunnen met deze schijnbare paradox uit de voeten.

De meeste ervaren een gegeven culturele context als beklemmend. Ze pre­

senteren schoksgewijze veranderingen en trendbreuken in het corporate

design graag als ‘progressie’ en verschansen zich vervolgens in hun verbaal

afgetimmerde artistieke vrijplaatsen. De opdrachtgever is daar allerminst

mee geholpen. De interne en externe beeldvorming nog meer verward dan

die al waren; de grootste schadepost is de breuk met de zorgvuldig opge­

bouwde percepties in de hoofden van honderdduizenden, en soms vele mil­

joenen waarnemers. Deze percepties behoren tot het immateriële kapitaal

van een onderneming en alleen al daarom verdient corporate design even­

veel aandacht als elke andere investering.

In marketingtermen geredeneerd wordt wisselvalligheid in corporate de­

sign door relaties ervaren als een vorm van ambivalentie. Soms wordt

veranderlijkheid zelfs uitgelegd als een vorm van opportunisme. Nog er­

ger is het wanneer een visuele uiting niet meer binnen de context van

een onderneming kan worden geplaatst; er ontstaat een spookbeeld, dat

afbreuk doet aan een zorgvuldig opgebouwde lexicon van impressies.

Wie beseft hoeveel geld gemoeid is met merknamen, productimago’s en

de goodwill van producenten kan zich een beeld vormen van de schade

die het gevolg is van een willekeurig design. Een inconsistente vorm­

geving betekent dan ook niets minder dan kapitaalvernietiging. Daarmee

kunnen vele miljoenen guldens gemoeid zijn.

13

PresentIE

SymphatIE

AcceptatIE

PregnantIE

AuthorisatIE

ConsistentIE

Stap 6Consistent gedrag is vereist.

Stap 5Uw publiek zal uw orga-nisatie machtigen/gunnen het gewenste product te leveren.

Stap 4In de omvochten aandacht van uw publiek krijgt u slechts beperkt de kans om een bood-schap te communiceren. De juiste thematiek en zeggings-kracht is gevraagd.

Stap 3Uw publiek vergelijkt de door u gecommuniceerde waarden en normen met de zijne. Socio-culturele match komt tot stand.

Stap 2Uw optreden wordt aan een emotionele toetsing onderworpen.

Stap 1Creëer optimale visuele aanwezigheid.

Naar Kurt Weidemann, Stuttgart 1999

Identity

Essentials

(IE)

persoonlijkheid

gedrag

communicatie

symboliek

lerenIn de wisselwerking tussen vreemdbeeld (versimpeling van de werkelijkheid) en ambitie ontstaat de wens/noodzaak om te communiceren. Tijdens het formuleren van de boodschap leert de organisatie.

identiteitGewenst imago, wie we willen zijn.ƒ ambitie

imagoGepercipieerde identiteit, hoe we worden waar genomen.ƒ vreemdbeeld

Identiteit en imago

Model naar Birkigt en Stadler.

14

Verheven boodschap

Veel wijst erop dat het tijdperk van de ‘incidentalisten’ voorbij is. De con­

sument zoekt ordening in de dagelijkse chaos van beelden waarmee hij

wordt overstelpt en klampt zich vast aan zijn vertrouwde beelden en ka­

ders. Zoals de websurfer de chaos van het Internet omzeilt door een se­

lectie van favoriete websites en nieuwsgroepen, ordent ook de tijd­

schriftlezer en de winkelende consument het dagelijkse bombardement

van beelden in volgens stereotiepen en (grotendeels intuïtieve) waarde­

oordelen. Een ontwerper die deze realiteit niet wil kennen, lijkt op een

partijpoliticus die zijn boodschap verkondigt aan een schare van reeds

lang overtuigde toehoorders. Goed voor de zelfbevestiging, maar oninte­

ressant voor de wereld daarbuiten. Niet alleen de waarnemer, ook de af­

zender hunkert naar herkenbaarheid van vorm, woord en audio­visuele

uitingen op basis van historische continuïteit. Afzender en waarnemer

vinden elkaar in een design op hoofdlijnen, dat steunt op enkele zeer

kenmerkende eigenschappen in vorm, kleurstelling en ritme. Het gaat

daarbij om basale identiteitsaspecten – zeg maar persoonlijkheidsken­

merken – die zowel de huisstijl, het design als ook de meer impliciete

communicatiekarakteristieken omvatten. Bij alle verandering in markten,

productvormen en distributiekanalen is dit corporate design de drager

van herkenning; het waarmerk van gevraagd en geschonken vertrou­

wen. Design in dienst van de corporate communicatie is dan ook een

transactioneel begrip: de kwaliteit ervan wordt vooral bepaald door

enerzijds de helderheid van de (impliciete) boodschap en aan de andere

kant een zuivere waarneming.

Betekent dit pleidooi voor historische continuïteit in het corporate de­

sign een oproep tot behoudzucht, tot artistieke zelfcensuur? Beslist niet:

meer dan ooit tevoren vervullen ontwerpers een cruciale rol in de trans­

15

16

formatie van ondernemingen naar een nieuwe gedaante, een andere po­

sitionering en nieuw te introduceren product­marktcombinaties. De con­

tinuïteit in beeldvorming is een voorwaarde voor verandering. Met name

corporate design is een vehikel voor transformatie en tegelijk een anker

voor blijvende herkenning. Voor ontwerpers die zich verdiepen in de per­

soonlijkheidskenmerken én de historie van de onderneming liggen dan

ook enorme uitdagingen in het verschiet. Maar alleen dan wanneer ze uit

de cocon van hun professionele onaantastbaarheid willen kruipen en de

confrontatie durven aangaan met gangbare, algemene percepties – hoe

bezwaarlijk dat ook moge klinken in de oren van de vormkunstenaar.

17

Samenvatting

Corporate design staat niet op zichzelf. Het is een belangrijk instrument

waarmee zowel de verandering als de continuïteit van organisaties in

één communicatieslag moeten worden verbeeld. Ontwerpers van visuele

communicatie zullen een interdisciplinaire benadering aan de dag moe­

ten leggen, wil hun werk een vertolking zijn van de voortgaande meta­

morfose van organisaties. Alleen vormproducten die de lexicon van opge­

bouwde indrukken bij waarnemers versterken, dragen bij aan deze ont­

wikkeling: de corporate story van dynamische organisaties.

Het publiek is door het dagelijkse bombardement van beelden afgestompt:

de urbane mens filtert visuele informatie. Het selectiemechanisme wordt

gestuurd door onbewuste impulsen. Ontwerpers van corporate design

slagen pas in hun missie wanneer ze het onderbewustzijn van doelgroe­

pen weten te prikkelen, zodat een beeld of vorm op het netvlies beklijft.

Visuele communicatie vereist een zekere continuïteit, want waarnemer

én afzender hunkeren naar herkenbaarheid van vorm, woord en audio­

visuele uitingen. Heldere percepties bij de doelgroep behoren tot het im­

materiële kapitaal van een onderneming. Corporate design moet daarom

worden gezien als een duurzame investering, die niet mag worden over­

gelaten aan experimenten of artistieke willekeur.

Nederlandwww.totalidentity.nlinfo@totalidentity.nl

AmsterdamTOTAL IDENTITYPostbus 124801100 AL Amsterdam ZOPaalbergweg 421105 BV Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00Fax (020) 750 95 01

Den HaagTOTAL IDENTITY Postbus 2212501 CE Den HaagMauritskade 52514 HC Den HaagTelefoon (070) 311 05 30Fax (070) 311 05 31

MaastrichtTOTAL IDENTITY Postbus 15806201 BN MaastrichtStationsplein 276221 BT MaastrichtTelefoon (043) 325 25 44Fax (043) 325 45 90

RotterdamTOTAL IDENTITY Postbus 15003000 BM RotterdamWeena­Zuid 1323012 NC RotterdamTelefoon (010) 414 03 11Fax (010) 213 17 77

AmsterdamTOTAL ENVIRONMENTAL DESIGNPO Box 124801100 AL Amsterdam ZOThe NetherlandsPaalbergweg 421105 BV Amsterdam ZOPhone +31 20 750 95 00Fax +31 20 750 95 01

Deutschlandwww.totalidentity.deinfo@totalidentity.de

KölnTOTAL IDENTITY Moltkestrasse 28D­50674 KölnTelefon +49 221 34 89 29 70Fax +49 221 34 89 29 73

Belgique|Belgiëwww.totalidentity.beinfo@totalidentity.be

Bruxelles|BrusselTOTAL IDENTITYAvenue Louise 149/34B­1050 BruxellesTéléphone +32 2 535 97 50Fax +32 2 535 74 99