Duurzame digitale proposities · 2018. 9. 30. · DUURZAME DIGITALE PROPOSITIES In het eerdere...

Duurzame digitale proposities

STUDIES VOOR HET STIMULERINGSFONDS VOOR DE PERS / S37

DUURZAME DIGITALE PROPOSITIES

Aanbevelingen om het duurzame verdienvermogen te vergroten

Erik Brouwer & Marieke van der Donk

met medewerking van: Rajendra Sitompoel , Pim van den Dungen, Marlies Staarink

Diemen 2011

In de serie ‘Studies voor het Stimuleringsfonds voor de Pers’ worden werkstukken gepubliceerd die in het kader van een onderzoeksproject met steun of in opdracht van het Stimuleringsfonds tot stand zijn gekomen. De verantwoordelijkheid voor de inhoud van de studie berust bij de auteur(s). ISBN 97890 79700 36 3 © 2011 PWC ‐ Amsterdam, Het Stimuleringsfonds voor de Pers ‐ Den Haag Niets van deze uitgave mag worden vermenigvuldigd en/of openbaargemaakt door middel van druk, fotokopie of op welke wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteursrechthebbende. uitgeverij AMB – Postbus 7 – 1110 AA Diemen – [email protected] – www.amb‐press.nl


INHOUDSOPGAVE MANAGEMENTSAMENVATTING 7 1 BESCHRIJVING VIJF DIGITALE PROPOSITIES 10

2 AANBEVELINGEN 17 Aanbeveling 1 17 Aanbeveling 2 27 Aanbeveling 3 38 Aanbeveling 4 44

3 Appendix 59 Onderzoeksopzet en verantwoording 59

5


6


Lessen & bevindingen

Managementsamenvatting


Aanbeveling 1. Vergroot

onderscheidend vermogen verder

Aanbeveling 2. Benut

mogelijkheden digitale

distributie‐kanalenoptimaal

Aanbeveling 3.Ontwerp nieuwe product‐

combinaties

Aanbeveling 4. Definieer

producten en diensten

opnieuw en zet juiste prijzen

1. Betaald model digitale content door aanbieder niche‐

content


3. Betaalde applicatie voor nieuw digitaal medium (iPad)

4. Bundeling van content‐abonnement

aan gerelateerd product (iPad)

2. Betaald applicatie voor nieuw digitaal medium (iPhone)

5. Bundeling van content van verschillende aanbieders

Onderzoeksopzet en verantwoording



7


In het eerdere onderzoek van PwC naar digitale verdienmodellen uit 2010 (Digitaal verdienen), zijn vier hoofdaanbevelingen vastgesteld:

I. Vergroot onderscheidend vermogen verder

II. Benut mogelijkheden digitale distributiekanalen optimaal

III. Ontwerp nieuwe productcombinaties

IV. Definieer producten en diensten opnieuw en zet juiste prijzen

Op basis van het nieuwe (voorliggende) onderzoek, gericht op het uitwerken van vijf innovatieve digitale proposities in samenwerking met Telegraaf Media Groep, FD Mediagroep en Sanoma Media, is verdere verdieping gegeven aan het vorige onderzoek.

De voornaamste (tien) aanbevelingen uit het nieuwe onderzoek zijn gesegmenteerd op basis van de hoofdaanbevelingen uit het vorige onderzoek.


1. Maak gebruik van de mogelijkheden om qua content te differentiëren tussen print en digitaal en maak deze complementair

2. Focus op die content die onderscheidend is van concurrenten en maak gebruik van de merkwaarde om een betaalrelatie met consumenten aan te gaan

II. Benut mogelijkheden digitale distributiekanalen optimaal

3. Ontsluit (unieke) content ook via smartphones en tablets, en benut de technologische mogelijkheden nog beter

4. Maak de uniciteit van de digitale proposities beter bekend aan de consument

Tien aanbevelingen om het duurzame verdienvermogen van (nieuwe) digitale proposities te vergroten (1/2)


8



5. Introduceer productcombinaties die in het verlengde liggen van het onderscheidend vermogen van de content of van (de wijze van) nieuwsconsumptie

6. Vorm samenwerkingverbanden met leveranciers van diensten en producten en maak ‘pay‐per‐transaction’ afspraken


7. Vind een balans tussen gratis algemene content en betaalde unieke content

8. Vind een balans tussen de prijszetting van betaalde print‐ en digitale proposities

9. Onderzoek mogelijkheden tot differentiatie in abonnementsvormen en betaalrelaties (print en digitaal)

10. Verkrijg beter inzicht in de werkelijke kosten en opbrengsten (per klant)

Tien aanbevelingen om het duurzame verdienvermogen van (nieuwe) digitale proposities te vergroten (2/2)

Uit de voorgaande opsomming van de aanbevelingen en onderbouwing in dit rapport blijkt dat een sterke onderlinge samenhang bestaat tussen de verschillende aanbevelingen. Het verdient daarom de aanbeveling 0m deze niet individueel, maar zoveel mogelijk integraal te implementeren.


9


Vijf digitale proposities







Aanbeveling 3. Ontwerp nieuwe product‐

combinaties





content











10


In het vorige onderzoek ‘Digitaal verdienen’van PwC (2010) zijn vier hoofdaanbevelingen gedaan. Deze aanbevelingen zijn in dit onderzoek verder onderzocht aan de hand van vijf nieuwe digitale proposities.

De waarde van dit onderzoek voor de krantenindustrie is tweezijdig. Enerzijds kan de gehele krantenindustrie gebruik maken van de lessen die wij hebben getrokken uit het doorrekenen van de business cases van de verschillende aanbieders. Anderzijds kunnen de aanbieders van de nieuwe digitale proposities direct gebruik maken van het casus‐specifiek onderzoek dat wij hebben uitgevoerd. Een analyse van de betalingsbereidheid en de ondersteuning bij het doorrekenen van de business case heeft hierbij centraal gestaan.

Hiernaast is een schematisch overzicht weergegeven van de aanbevelingen van het vorige onderzoek en de geselecteerde casussen voor dit onderzoek.

Op de volgende pagina’s wordt een korte beschrijving gegeven van de vijf nieuwe betaalde digitale proposities die centraal staan in dit onderzoek.

Nieuw verdiepingsonderzoek voor elke aanbeveling uit ‘Digitaal verdienen’, op basis van vijf nieuwe betaalde digitale proposities


II. Benut mogelijkheden digitale distributie‐kanalen optimaal



Betaald model digitale content door aanbieder niche‐content

Betaalde applicatie voor nieuw digitaal medium (iPad)

Betaalde bundeling van content van verschillende aanbieders

Bundeling van content‐abonnement aan gerelateerd product (iPad)

Betaald applicatie voor nieuw digitaal medium (iPhone)


11


Algemeen

Het FD wil haar digitale content die thans gratis wordt aangeboden via digitale media tegen betaling aanbieden aan consumenten. FD is hiermee de eerste Nederlandse uitgever die een volledig betaalde digitale nieuwspropositie aanbiedt.

De geplande introductiedatum van de betaalde digitale propositie is juni 2011.

Beschrijving markt (consumenten)

Het FD richt zich voornamelijk op ondernemers en zakelijk professionals. Als doelstelling streeft FD op termijn naar een gezond marktaandeel voor haar digitale proposities.

Het FD verwacht dat het betaalde digitale alternatief zal leiden tot de heroverweging van bestaande klanten ten aanzien van het type editie (print of digitaal) en een gematigde groei van het aantal abonnees.

Beschrijving content

De digitale content bestaat uit hoogwaardig financieel‐economisch nieuws en overlapt met de content uit de printeditie. Het FD richt zich met name op waarde creatie met selectie, ‘instant’ duiding, verdieping, opinie & analyse.

Beschrijving technologie

De digitale content zal via alle interessante digitale distributiekanalen worden aangeboden, waaronder internet en mobiele netwerken. De consument kan toegang krijgen tot de content d.m.v. desktop, laptop, tablet en smartphone.

De betaling zal geschieden via de traditionele betalingskanalen zoals automatische incasso en acceptgiro.

Beschrijving marketing

Met de introductie van de betaalde digitale propositie zal het FD haar prijszetting op alle producten herzien, dus ook de printeditie. Consumenten kunnen ook kiezen voor bundels van content met meerdere mediatypen (bijv. content in print en tabletformaat).

De digitale propositie zal in verschillende abonnementsvormen in de markt worden gezet. De termijnen zullen verschillen van kwartaalabonnementen tot tweejaarabonnementen.

Centrale onderzoeksvraag

Welke nieuwe abonnementsvorm (Digitaal of papier) is de FD‐lezer of website geregistreerde bereid af te nemen en tegen welke prijs? Wat zijn de bijgaande migratiestromen?

I: Vergroot onderscheidend vermogen verderPropositie: Een betaald FD.nl

Enquêteonderzoek

# respondenten doelgroep bereik

2,255abonnees en

geregistreerdenFD database


12


Algemeen

De Telegraaf Media Groep is voornemens om de propositie ‘De Financiële Telegraaf’ (DFT) te verbreden naar mobiele devices. DFT wil een hoge kwaliteit mobiele applicaties ontwikkelen en hierbinnen deels gratis en deels betaalde content aanbieden. Het gratis deel geldt als aanjager voor het betaalde deel en biedt adverteerders een specifiek bereik. Het betaalde deel biedt gebruikers extra’s als analyse, personalisatie en gemak.

De geplande introductiedatum van deze nieuwe digitale propositie is halverwege 2011.


DFT richt zich op een niche markt (professionals met een bovenmodaal inkomen) en wil hen gemak, kwaliteit en service aanbieden.


DFT is een sterk gepositioneerde sectie binnen de Telegraaf. DFT is een financiële beursnieuwsbron (gericht op de Nederlandse gebruiker) die waarde creëert met selectie, ‘instant’ duiding, verdieping, opinie & analyse.


De digitale content wordt uitgebracht op een iPhone applicatie. Betaling geschied door in‐apppayments via de App Store van Apple en eigen incasso.

Met de applicatie streeft TMG ernaar dat consumenten overal toegang tot content van DFT hebben (mits beschikking over internetverbinding op smartphone/ tablet)


Gebruikers kunnen een maand lang gratis kennismaken met de functionaliteiten van het betaalde deel. Daarna gelden tarieven per maand, kwartaal, half jaar en jaar. Abonnees op de krant krijgen geen korting. De applicatie wordt geïntroduceerd samen met een launchingpartner.


Is de financiële nieuwslezer die in het bezit is van een smartphone bereid te betalen voor een smartphone app en welke functies moet deze app bevatten?

II: Benut mogelijkheden digitale distributiekanalen optimaalPropositie: Betaalde iPhone applicatie financiële content

Enquêteonderzoek


453financieel nieuws lezers en

bezitters van smartphonesof tablets

Telegraaf database


13


Enquêteonderzoek


6,664geïnteresseerde, (potentiële) tabletgebruiker binnen

leeftijdcategorie

Sanoma enextern bureau

Algemeen

Sanoma heeft begin 2011 de tijdschriften Vivaen Autoweek op de iPad geïntroduceerd. Via tablet applicaties kunnen losse magazines en abonnementen worden gekocht. De digitale editie bevat alle informatie van de printeditie, maar met extra toepassingen zoals: video, foto slideshow, wishlists en interactieve functionaliteiten. Sanoma wil nieuwe media als de iPad verkennen om de bereikbaarheid te vergroten en de verbinding met internet mogelijkheden (blogs, forums etc.) versterken.


Sanoma wil zich richten op jonge mannen en vrouwen rond de 20‐35 jaar, met een modaal tot bovenmodaal inkomen die interesse en ervaring hebben met online aankopen.


De tablet‐applicatie bestaat uit een compleet magazine, met daarnaast interactieve functionaliteiten zoals, forums, blogs, 360o

views, mogelijkheid tot direct kopen en iPadfirst artikelen.


De propositie wordt aangeboden op iPads van Apple, waarbij de consument de applicatie en tablet‐magazines kan kopen in de Apple webshop.


Sanoma heeft de apps samen met launchingpartners geïntroduceerd.


Is de consument van plan om de AutoWeek/Viva tablet app te downloaden en daarbij ook het tablet‐magazine? Welke functionaliteiten moet dit magazine de consument bieden? En wat is de betalingsbereidheid?

II: Benut mogelijkheden digitale distributiekanalen optimaal Propositie: Integratie print en internet via betaalde iPad applicatie


14


Enquêteonderzoek


1,001geïnteresseerde,

18 en 55 jaarextern bureau

III: Ontwerp nieuwe productcombinatiesPropositie: Bundeling van abonnement met iPad


Algemeen

Telegraaf Media Groep is voornemens abonnementen op een ‘gratis’ iPad aan te bieden, waarmee de consument een tablet ontvangt en hierop elke Telegraaf betaaltitel kan downloaden en lezen, tegen een vaste abonnementsprijs per maand. Aanbiedingen worden gedaan in samenwerking met netwerk providers.

De geplande introductiedatum van deze nieuwe digitale propositie is halverwege 2011.


TMG richt zich voornamelijk op consumenten in de leeftijdsgroep van 25‐40 jaar, hoger opgeleid, bovenmodaal inkomen met een interesse in actualiteiten en gebruiker van online content zonder een abonnement op het dagblad.


De consument krijgt met de tablet de mogelijkheid om dagelijks de complete Telegraaf en andere TMG titels te downloaden.


De propositie wordt gestart met iPad’s van Apple, de consument sluit het abonnement af in een Telegraaf webomgeving en haalt de iPadop bij de dichtstbijzijnde Apple reseller. De content dient via de iTunes store van Apple gedownload te worden. De propositie zal in de toekomst uitgebreid worden met andere tablets van andere merken wat wellicht een andere distributiekanaal voor zowel hardware als content meebrengt.


De propositie is gericht op het vergroten van het bereik. Er zal daarom ook worden gecommuniceerd met andere titels van TMG, zoals Sp!ts, en eventueel externe media.

Centrale onderzoeksvragen

In welk combi abonnement (tablet + krant) is de consument geïnteresseerd? Op basis van merk krant, type tablet, data bundel of wifi, met of zonder de papieren krant. En wat is de betalingsbereidheid?

15


Enquêteonderzoek


1,001Geïnteresseerde,

18 en 55 jaarextern bureau

IV: Definieer producten en diensten opnieuw en zet juiste prijzenPropositie: Gebundelde propositie van twee uitgevers


Algemeen

De Telegraaf Media Groep en Sanoma zijn voornemens samen digitaal content aan te bieden door middel van een digitale portal waar consumenten gepersonaliseerde content en informatie op maat kunnen consumeren en kunnen afrekenen doormiddel van een strippenkaart.

Dit betreft een experiment waar nog geen concrete plannen voor zijn ontwikkeld.


Sanoma en TMG willen zich richten op jonge consumenten rond de 20‐35 jaar oud, met een modaal tot boven modaal inkomen die interesse en ervaring hebben met online aankopen.


De producten zullen vooralsnog bestaan uit de huidige titels van Sanoma en TMG. Voor de portal zal geen nieuwe content worden ontwikkeld.


Sanoma en TMG willen te samen een digitale portal ontwikkelen. Via de portal klikken consumenten op het gewenste producten en rekenen zij af via een strippenkaart. Het betreft een experiment, de daadwerkelijke vormgeving moet nog worden ontwikkeld.


Tezamen willen de Telegraaf Media Groep en Sanoma producten los verkopen om gepersonaliseerde content en informatie op maat aan te bieden, door middel van een strippenkaart om zo de drempel tot betalen te verlagen en bereik te vergroten.


Is de consument bereid te betalen voor een strippenkaart waarmee artikelen en secties van verschillende titels kunnen worden gekocht?

16


Aanbeveling I

Vergroot onderscheidend vermogen verder

Aanbeveling 1.Vergroot


Aanbeveling 3. Ontwerp nieuwe

product‐combinaties










Aanbeveling 2.Benut




content






17


18


Uit het vorige onderzoek bleek dat uitgevers zich qua digitale proposities met name moesten richten op het vergroten van het onderscheidend vermogen ten opzichte van andere aanbieders. Uit het huidige onderzoek kan bovendien worden afgeleid dat consumenten geïnteresseerd zijn in zowel print‐ als digitale producten zolang de content tussen de print‐ en digitale proposities voldoende gedifferentieerd is.

Uitgevers kunnen dus niet alleen consumenten aantrekken door de content te differentiëren van andere titels, maar ook door de digitale content te differentiëren van de geprinte content. Van belang is hierbij dat de print‐ en digitale content qua inhoud en beleving als complementair aan elkaar worden gezien door de consument.

Hoewel een aanzienlijk deel van de consumenten in zijn krantenabonnement reeds toegang heeft tot digitale content, is het gebruik in vergelijking met print nog relatief laag. Circa twee op de drie consumenten overweegt tegelijkertijd (op termijn) over te stappen van een print naar een digitaal abonnement maar heeft dit nog niet gedaan.

Een van de redenen van de relatief beperkte consumptie van digitale content is dat hoewel consumenten andere eisen stellen aan de digitale content (versus print), deze digitale content wordt nog hetzelfde ervaren als de geprinte content. Hier ligt een grote kans voor uitgevers om de digitale content te differentiëren en complementair te maken aan de geprinte content. Een aandachtspunt hierbij blijft noodzaak om de digitale content te beschermen (tegen piraterij).

De consument wil digitaal maar vindt aanbod onvoldoende gedifferentieerdAanbeveling 1: Maak gebruik van de mogelijkheden om qua content te differentiëren tussen print en digitaal en maak deze complementair

Aanbeveling I: Vergroot onderscheidend vermogen verder

19



Hoe waardeert u onderstaande onderdelen van uw huidige abonnement?

Waardering van digitale content beperkt

In de grafiek rechts is af te lezen dat de (content van de) printeditie en de website door abonnees hoog gewaardeerd wordt in tegenstelling tot de e‐paper.

Zolang deze waardering achterblijft, kunnen uitgevers onvoldoende bereik genereren op digitale media.

Om een zo hoog mogelijk bereik te realiseren op zowel print‐ als digitale media, dient de content en/of wijze van beleving tussen deze media onderling te verschillen en complementair te zijn.

Onderzoek FD, selectie respondenten. Totaal # respondenten = 2.255


Bevinding

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1 2 3 4 5 6 7

Printeditie E-paper

1=niet waardevol 7=zeer waardevol

20



Hoeveel dagen per week leest u de krant?Gebruik van digitale media beperkt

De printeditie wordt nog als enig medium dagelijks gelezen door een grote groep consumenten.

De digitale content, voornamelijk op mobiele devices wordt daarentegen nog zeer beperkt gelezen. Dit hangt samen met de relatief lage waarde‐ring zoals getoond op de vorige pagina.

Hoewel de algemene verwachting is dat consumenten in steeds sterkere mate gebruik zullen maken van mobiele devices voor nieuws‐consumptie, voldoet het huidige aanbod nog niet aan de voorkeuren van de consument.



Bevinding

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Printeditie Website E-paper Smartphone

niet of minder dan 1x per week 1-2 dagen per week 3-4 dagen per week

5-6 dagen per week elke dag

21



Bent u van plan om in de toekomst over te stappen van de papieren krant naar een e‐paper?

Consument ziet print‐ en digitale producten nog als substituten

Ruim een derde van de consumenten (38%) verwacht niet over te stappen naar een e‐paper. Het overige deel van de consumenten (62%) overweegt de overstap van de print naar digitaal.

Slechts klein deel van de consumenten (12%) wenst zowel de printeditie als de e‐paper te behouden. Hieruit valt af te leiden dat een ruime meerderheid de print‐ en digitale content niet als complementair beschouwt en derhalve geen meerwaarde ziet in het aanhouden van zowel print‐ als digitale producten.



Bevinding

ja8%

nee38%

misschien27%

beide blijven lezen12%

al overgestapt15%

22



Consument wil interactiviteit en veel functionaliteiten

Interactieve elementen zoals video en 360o views, de mogelijkheid om direct te kopen, toegang tot eerdere edities, het kunnen doorscannen van de content alvorens te kopen zijn cruciaal in de ogen van consumenten.


Wil je aangeven in hoeverre de volgende kenmerken het voor jou al dan niet aantrekkelijk maken om een tablet‐magazine te kopen?

Onderzoek Sanoma, selectie respondenten. Totaal # respondenten = 6.664

Bevinding

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Mogelijkheid om artikelen te reviewen, raten of liken

Mogelijkheid om artikelen te delen

Mogelijkheid om producten waarover geschreven …

Gepersonaliseerde inhoud gebaseerd op mijn locatie …

Mogelijkheid om diepgaande informatie of advies van …

Unieke inhoud die nergens anders te verkrijgen is

De inhoud van het tablet magazine kunnen doorzoeken

Eerste nummer proberen met korting

Mogelijkheid om interessante inhoud of artikelen te …

Mogelijkheid om het nummer op verschillende …

Toegang tot eerdere edities (archief)

Interactieve elementen zoals video interviews, 360 …

Zeer aantrekkelijk Aantrekkelijk Neutraal Niet aantrekkelijk Helemaal niet aantrekkelijk

23


Alle digitale proposities die in het kader van deze studie zijn onderzocht, kenmerken zich in meer of mindere mate door het onderscheidende vermogen ten opzichte van concurrerende proposities van andere aanbieders. Uit de studie blijkt ook dat voor elk van deze proposities enige vorm van betalingsbereidheid bestaat onder consumenten. Echter, de betalingsbereidheid blijkt het hoogst bij de proposities met het hoogste onderscheidende vermogen.

Voorbeelden uit de studie met een relatief hoge betalingsbereidheid richten zich bijvoorbeeld op:

• niche content voor specifieke doelgroepen;

• gebruik van nieuwe (unieke) functionaliteiten op digitale media;

• snelle verversing van specifieke (bijvoorbeeld financieel gerichte) content; en

• innovatieve bundeling van producten. Zie ook aanbeveling 5.

Een andere reden voor betalingsbereidheid is het inzetten van de waarde van de merknaam. Uit het onderzoek komt naar voren dat uitgevers bij bepaalde nichecontent of specifieke productcombinaties een meerwaarde (extra betalingsbereidheid) kunnen genereren door middel van hun merknaam.

De consument wil alleen betalen voor unieke content en vindt merk belangrijkAanbeveling 2: Focus op die content die onderscheidend is van concurrenten en maak gebruik van de merkwaarde om een betaalrelatie met consumenten aan te gaan


24



Stel u kunt een speciale financieel nieuws applicatie downloadenvoor uw smartphone/tablet. Bent u bereid voor de volgende content te betalen?

Consument moet meerwaarde zien van content

Bij consumenten bestaat betalings‐bereidheid voor die digitale content die niet (gemakkelijk) gratis beschikbaar en/of een direct en (financiële) meerwaarde oplevert voor hen.

Onderzoek TMG, selectie respondenten. Totaal # respondenten = 453


Bevinding

0%

10%

20%

30%

Ja Misschien

Aan- en verkoopadvies met mogelijkheid direct te handelen

Streaming koersen (realtime, incl. bieden laatkoersen)

Bedrijfseconomisch nieuws

Fonds detailpagina's

Macro-economisch nieuws

Uitgebreide grafieken (macro- of bedrijfseconomisch)

25



Welk merk heeft uw voorkeur voor een financieel‐economisch applicatie op de tablet of smartphone?

Uitgevers hebben een sterk merk

Bij consumenten bestaat betalings‐bereidheid voor die digitale content die niet (gemakkelijk) gratis beschikbaar en/of een direct en (financiële) meerwaarde oplevert voor hen.



Bevinding

FDFD

FD

DFT

DFT

DFT

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Eerste voorkeur Tweede voorkeur Derde voorkeur

CNNMoney

MarketWatch

Bloomberg

FT Mobile

Wall Street Journal

De Tijd

ABN Amro

BinckBank

Anders

Alex

Beurs.nl

DFT

FD

26



Uitkomst conjoint‐analyseConsument let bij abonnement tablet‐magazine op merk, aantal nummers en prijs

Uit de conjoint‐analyse (men krijgt verschillende keuzemogelijkheden voorgelegd zonder dat men strategisch kan antwoorden) blijkt dat 27% van de consumenten een magazine op de iPadkoopt op basis van het merk.

Het aantal nummers dat men krijgt in relatie tot de te betalen prijs is verder doorslaggevend. Ook blijkt dat 20% de papieren versie waardevol vindt.



Bevinding

Merk27%

Aantal nummers24%

Prijs22%

Papieren versie20%

Pdf of interactief7%

27


Aanbeveling II

Benut mogelijkheden digitale distributiekanalen optimaal




Aanbeveling 2.Benut




combinaties

Aanbeveling 4.Definieer








content







28


Het bezit van smartphone en tablets neemt sterk toe maar nog belangrijker voor uitgevers: het actieve gebruik ervan voor nieuws‐consumptie neemt eveneens sterk toe. Van de smartphone‐ en tabletgebruikers consumeert een aanzienlijk deel dagelijks (meerdere keren) via de app of mobiele browser nieuws. De marktkansen voor uitgevers voor het ontsluiten van content via smartphones en tablets zijn hiermee groot naarmate meer consumenten gebruik gaan maken van deze mobiele devices.

Het is hierbij belangrijk om juist die unieke content te ontsluiten die past bij het medium qua gebruik (tijd en locatie) en qua technische functionaliteiten. Let hierbij ook op de aanbeveling ten aanzien van de complemen‐tariteit van print‐ en digitale proposities.

De gebruikers van smartphones en tablets zijn qua nieuwsconsumptie wel veeleisend: zij geven aan dat het nieuws het liefst gratis en altijd up‐to‐date moet zijn. Verder is bekend dat het consumeren vooral gemakkelijk moet zijn voor de consument. Naarmate uitgevers de digitale content op de mobiele devicesdifferentiëren van de geprinte content, zal de meerwaarde hiervan aan de consument dan ook duidelijk moeten zijn.

Uit het onderzoek blijkt dat consumenten een hogere betalingsbereidheid hebben voor die digitale proposities ‐ met name apps op smartphones en tablets ‐ die de technische mogelijkheden van de devices volop benutten en zich op deze wijze onderscheiden van concurrerend aanbod en de printversie van dezelfde titel.

De consument waardeert minder geavanceerde (in het oog springende) producten en functio‐naliteiten , zoals e‐papers of platte alerts, substantieel lager dan de printeditie of geavanceerde apps.

Hier ligt een grote kans voor uitgevers om de digitale content aantrekkelijke te maken en zo verder te differentiëren en complementair te maken aan de geprinte content.

Smartphone‐ en tabletbezit neemt toe en de consument wil deze gebruiken Aanbeveling 3: Ontsluit (unieke) content ook via smartphones en tablets, en benut de technologische mogelijkheden nog beter

Aanbeveling II: Benut mogelijkheden digitale distributiekanalen optimaal

29



Verwacht je dat je in de toekomst een tablet zal aanschaffen?Veel consumenten overwegen aanschaf tablets

69% van de consumenten geeft aan waarschijnlijk een tablet te kopen.

17% van de consumenten geeft aan binnen nu en 9 maanden een tablet te kopen. Een grote groep (52%) twijfelt nog.



Bevinding

ja, in de komende maand. 1% ja, in de komende 3

maanden. 3% ja, in de komende 6 maanden. 4%

ja, in de komende 12 maanden. 9%

misschien. 52%

nee. 31%

30



Hoe vaak consumeert u nieuws op smartphone of tablet?Consument gebruikt mobiele devicesvoor nieuwsconsumptie

Consumenten gebruiken mobiele devices steeds vaker om nieuws te consumeren. Een aanzienlijk deel (43%) gebruikt mobiele devices (bijna) elke dag tot een paar keer per week.



Bevinding

(Bijna) elke dag29%

Een paar keer per week14%

Een paar keer per maand

6%

Een paar keer per jaar3%

Nooit48%

31



Hoe vaak consumeert u nieuws via de app op uw smartphone of tablet?

Smartphone ‐en tabletbezitter gebruikt nieuws‐apps zeer intensief

Consumenten die in het bezit zijn van een smartphone of tablet (zie vorige pagina) maken veelvuldig gebruik van apps om nieuws te consumeren. Bijna de helft van de consumenten (44%) gebruikt nieuws‐apps meerdere malen per dag.



Bevinding

Meer dan 5x per dag14%

Tussen 2 en 5x per dag30%

Iedere dag28%

Om de dag6%

Paar keer per week10%

1x per week4%

Minder dan 1x per week8%

32



Via welk kanaal leest u het nieuws op uw smartphone/ tablet?Nieuwsconsumptie op mobiele devices nog bijna uitsluitend gratis

De consument kiest voor gratis content op smartphone en tablet. De gratis content die op de nieuws‐appswordt aangeboden is overwegend algemeen van karakter en gemakkelijk verkrijgbaar via verschillende bronnen (apps).

Hoewel nieuws‐apps steeds verder ontwikkeld worden qua inhoud en beleving, worden nog niet alle technische mogelijkheden die de mobiele devices bieden benut.

Naarmate uitgevers de mogelijkheden van mobiele devices verder benutten zal de meerwaarde steeds duidelijker worden voor de consument



Bevinding

Gratis website51%

Gratis app34%

Betaalde app3%

App bij abonnement3%

Niet9%

33


Smartphone‐ en tabletbezit neemt toe en de consument wil deze gebruikenAanbeveling 3: Ontsluit (unieke) content ook via smartphones en tablets, en benut de technologische mogelijkheden nog beter

Welke van onderstaande varianten heeft jouw voorkeur voor een wekelijks AutoWeek magazine voor de tablet?

Digitale content moet interactief zijn

46% van de consumenten geeft de voorkeur aan een interactief tablet‐magazine. 28% heeft (nog) geen duidelijke voorkeur.

Een tablet‐first app heeft voor 18% van de consumenten voorkeur bij een magazine op de tablet. Een pdf‐versieis voor een kleine groep interessant.



Bevinding

een pdf versie8%

een interactief tablet magazine

46%

een tablet-first app18%

geen voorkeur / weet niet

28%

34


Smartphone‐ en tabletbezit neemt toe en de consument wil deze gebruikenAanbeveling 3: Ontsluit (unieke) content ook via smartphones en tablets, en benut de technologische mogelijkheden nog beter

Hoe vaak zou u willen dat de content van de app ververst wordt?

Digitale content moet altijd up‐to‐date zijn

Consumenten hebben duidelijke verwachtingen rondom digitale content (apps), met name op gebied van de frequentie van verversing van de content.

Een grote meerderheid (87%) is van mening dat de content meerdere keren per dag ververst moet worden. Circa de helft vindt zelfs dat de content meerdere keren per uur moet worden ververst.

Hiermee geven consumenten duidelijk aan dat zij andere eisen stellen aan digitale content dan geprinte content.



Bevinding

Meerdere keren per uur49%

Eén keer per uur18%

Meerdere keren per dag20%

Eén keer per dag1%

Maakt niet uit12%

35


Het onderscheidend vermogen van digitale proposities ligt ‐ naast de content ‐doorgaans in het (optimaal) benutten van de technische mogelijkheden van de hardware en software van smartphones, tablets en laptops/desktops.

Uit het onderzoek zijn voorbeelden naar voren gekomen van digitale proposities die qua inhoud en functionaliteiten van appsen websites weliswaar aansluiten bij de wensen van consumenten, maar dat de consumenten hiervan niet goed op de hoogte zijn. In deze gevallen zit het verbeterpotentieel niet in de content of wijze van presentatie, maar in de communicatie hiervan naar de consument.

Door middel effectieve inzet van communicatie‐inspanningen ten aanzien van nieuwe digitale proposities kan deze kloof worden verkleind en het verdienvermogen van deze proposities worden vergroot.

De consument is vaak onvoldoende op de hoogte van het onderscheidend vermogenAanbeveling 4: Maak de uniciteit van de digitale proposities beter bekend aan de consument


36



In hoeverre maken de volgende kenmerken het voor jou al dan nietaantrekkelijk maken om een digitaal tablet‐magazine te kopen?

Consument verwacht dat de prijs voor digitale content lager ligt dan print

Consumenten geven aan dat zij verwachten dat de digitale content goedkoper is dan print. Een lagere prijs verhoogt voor hen de aantrekkelijkheid van de digitale propositie.

De consument is zich derhalve (nog) niet bewust van het feit dat digitale content een meerwaarde kan hebben ten opzichte van de geprinte content.

Door middel van heldere communicatie rondom de digitale propositie dient de meerwaarde van digitale content worden overgebracht op de consument.



Bevinding

Zeer aantrekkelijk31%

Aantrekkelijk47%

Neutraal18%

Niet aantrekkelijk2%

Helemaal niet aantrekkelijk

2%

Lagere prijs dan papieren versie

37



Ben je bekend met de AutoWeek iPad‐app?Marketing is cruciaal om de bekendheid van apps te vergroten

58% van de consumenten geeft aan niet bekend te zijn met de AutoWeek, voor Viva zien we een soortgelijk beeld.

Kijkend naar de consumenten die wel bekend zijn met de app dan geeft 30% aan geïnteresseerd te zijn maar geen toegang tot een iPad te hebben.

De resterende 6% geeft aan geïnteresseerd te zijn en de app te willen gaan gebruiken of niet geïnteresseerd te zijn.



Bevinding

Ja, ik gebruik de app2%

Ja, gedownload maar gebruik deze niet

1%Ja, geïnteresseerd en ga deze binnenkort

downloaden2%

Ja, geïnteresseerd maar ik heb geen

iPad30%

Ja, geinteresseerd maar ik heb een

andere tablet1%

Ja, maar niet geïnteresseerd

6%

Nee58%

38


Aanbeveling IIIOntwerp nieuwe productcombinaties



combinaties






Aanbeveling III



Aanbeveling 2.Benut






content







39


Er bestaat marktpotentieel voor het aanbieden van producten en diensten door uitgevers. De betalingsbereidheid is het grootst voor die producten en diensten die in het verlengde liggen van de (onderscheidende) content van de titel. Te denken valt aan producten en diensten die gerelateerd zijn aan de (niche) content of specifieke doelgroepen van de titels.

Naast losse producten en diensten die in het verlengde liggen van de titel, bestaat er ook een (beperktere) bereidheid bij consumenten om producten aan te schaffen via de uitgever rondom de consumptie van nieuws (zie ook aanbeveling 3b).

Een logische en interessante mogelijkheid bij het aanbod hiervan is de gecombineerde propositie van tablets of smartphones met (proef)abonnementen of weekendkranten.

De consument hecht waarde aan het krantenmerkAanbeveling 5: Introduceer productcombinaties die in het verlengde liggen van het onderscheidend vermogen van de content of van (de wijze van) nieuwsconsumptie

Aanbeveling III: Ontwerp nieuwe productcombinaties

40


De consument hecht waarde aan het krantenmerkAanbeveling 5: Introduceer productcombinaties die in het verlengde liggen van het onderscheidend vermogen van de content of van (de wijze van) nieuwsconsumptie

Stel u krijgt een aanbod om een digitaal krantenabonnement af te sluiten en daarbij ontvangt u een gratis tablet. Heeft u hierinteresse in?

Merk kan worden ingezet om combinatieabonnement aan te bieden

Een groep consumenten is geïnteresseerd in combinatieabonnementen van krant en tablet. De consument ziet de tablet als een interessant medium voor nieuwsconsumptie.

Van de potentieel geïnteresseerden geeft ruim de helft (55%) aan dat de uitgever de meest voor de hand liggende aanbieder is van combinatieabonnementen van kranten en tablets.

Onderzoek TMG, selectie respondenten. Totaal # respondenten = 1.001


Bevinding

Ja34%

Nee20%

Misschien46%

41


In het verlengde van de vorige aanbeveling, blijkt uit de voorbeelden van de onderzochte proposities dat samenwerkingsverbanden met derden interessant kunnen zijn nieuwe productcombinaties te vorm te geven. Voor de uitgevers is het interessant om bijvoorbeeld de kennis en/of expertise van derden in te zetten om de (betaalde) relatie met de consumenten verder te intensiveren.

Daartegenover staat dat uitgevers haar bereik en merknaam kunnen gebruiken om de producten en diensten van de samenwerkingspartners in de markt te zetten (zie ook aanbeveling 3a).

Hierbij kan worden gedacht aan intensivering van relaties met adverteerders en specifiek aan ‘pay‐per‐transaction’modellen rondom de producten of diensten van de samenwerkingspartners.

Een ander voorbeeld van (succesvolle) nauwe samenwerkingsverbanden met derden is de gezamenlijke launch van nieuwe proposities door uitgevers.

De consument is bereid producten en diensten aan te schaffen via uitgevers Aanbeveling 6: Vorm samenwerkingverbanden met leveranciers van diensten en producten en maak ‘pay‐per‐transaction’ afspraken

Aangezien hiervoor genoemde voorbeelden betrekking hebben op de advertentiezijde, moet worden opgemerkt dat hier in het kader van dit rapport geen expliciet onderzoek naar is gedaan. Het verdient de aanbeveling om de mogelijkheden aan de advertentiezijde van nieuwe digitale proposities in een andere studie nader te onderzoeken.


42



Welk van de onderstaande producten en/of diensten zou u eventueel via de website van het FD willen kopen of aanschaffen?

Betalingsbereidheid voor content‐gerelateerde‐ en doelgroep‐specifieke diensten en producten

De consument geeft aan bereid te zijn diensten en producten aan te schaffen via de website van uitgevers. Uiteraard is de interesse in die producten en diensten die in het verlengde liggen van de content of specifiek gericht zijn op de doelgroep, het hoogst.

Hier liggen kansen voor uitgevers om de relatie tussen content en product of dienst duidelijk kenbaar te maken aan de consument, bijvoorbeeld door expliciete duiding of (onafhankelijke) reviews.



Bevinding

0%

5%

10%

15%

20%

43



Betalingsbereidheid voor gepersonaliseerde content (maatwerk) met keuze uit verschillende titels

De consument geeft aan geïnteresseerd te zijn in de mogelijkheid om informatie op maat te verkrijgen, door middel van een strippenkaart waarmee losse artikelen van verschillende titels kunnen worden aangeschaft.

De samenwerking van uitgevers staat hierbinnen centraal om losse artikelen van hun titels aan te bieden via een gezamenlijke digitale outlet.

Onderzoek Sanoma/ TMG, selectie respondenten. Totaal # respondenten = 1.001


Heeft u interesse in een digitale tijdschriftenshop? Waarbij u per artikel of sectie kunt aanschaffen

Bevinding

“Ja leuk”13%

“Ja dat lijkt me wel wat, maar ben nog

niet overtuigd”26%

Misschien24%

Nee, ik koop liever hele

krant/tijdschrift13%

“Daar zie ik niks in”24%

44


Aanbeveling IV

Definieer producten en diensten opnieuw en zet juiste prijzen




Aanbeveling 2.Benut




combinaties





content











45


Het vinden van een optimale balans tussen enerzijds het weggeven van gratis content om bereik te genereren en anderzijds het aanbieden van betaalde content om directe consumenteninkomsten te genereren, is zeer complex.

Uit het onderzoek blijkt dat het uitsluitend tegen betaling aanbieden van unieke content op de website of app vanuit een financieel oogpunt aantrekkelijk kan zijn. Dit met als randvoorwaarde dat de unieke content niet gratis verkrijgbaar is via andere nieuwsaanbieders en goed beschermd is tegen vormen van content‐piraterij. Het is duidelijk dat er keuzes gemaakt moeten worden in de redactionele strategie.

De prijszetting van de betaalde abonnementsvormen speelt vervolgens een belangrijke rol bij het migratiegedrag van de consument van gratis proposities naar betaalde proposities. Hierbij kan de keuze voor bepaalde metered‐modelvormen (proefproducten) een belangrijk deel van uitmaken om een beeld te krijgen van de voorkeuren en het gedrag van de consument.

Groot deel van consument heeft vooralsnog voldoende aan gratis aanbodAanbeveling 7: Vind een balans tussen gratis algemene content en betaalde unieke content

Naarmate de uniciteit van de content – en waarde van de content voor de consument –toeneemt, neemt de betalingsbereidheid toe. Een goed voorbeeld hiervan is de betalingsbereidheid voor up‐to‐date financiële content (streaming koersen), op mobiele devices aangezien deze niet gemakkelijk (gratis) beschikbaar is.

Uiteraard dient bij het betaald maken van bepaalde unieke content rekening te worden gehouden met het bereik. Een belangrijke aspect hierbij is de omvang en elasticiteit van de digitale advertentie‐inkomsten, hetgeen geen onderdeel uitmaakte van het voorliggende onderzoek.

Aanbeveling IV: Definieer producten en diensten opnieuw en zet juiste prijzen

46


Groot deel van consument heeft vooralsnog voldoende aan gratis aanbod Aanbeveling 7: Vind een balans tussen gratis algemene content en betaalde unieke content

Stel dat toegang tot fd.nl betaald wordt en dus niet meer gratis toegankelijk, zou u de site nog bezoeken?

Consument moet nog wennen aan betaalde online content

Ruim de helft van de respondenten (54%) geeft in de FD‐casus aan dat zij een betaalde website niet (meer) zullen bezoeken, terwijl ruim 40% hierover nog twijfelt.

Uit het onderzoek blijkt verder dat een aanzienlijk deel van de consumenten bereid is te kiezen voor betaalde producten (print‐ en digitale abonnementsvormen) op het moment dat ‐ voorheen gratis ‐websites gesloten worden en gratis alternatieven voor unieke content ontbreken.



Bevinding

ja5%

nee54%

misschien41%

47



Via wel kanaal leest het nieuws op uw smartphone/tablet?Grote groep consumenten heeft op mobiele devices nog genoeg aan gratis content

Gratis alternatieven zijn nog het meest populair onder consu‐menten. De bestaande digitale producten momenteel nog met name korte, algemene nieuws‐feiten in vergelijking met de printeditie. Zie in dit verband ook aanbeveling 1a met betrekking tot de differentiatie van print‐ en digitale content.



Bevinding

Gratis website56%

Gratis app36%

Betaalde app4%

App bij abonnement

4%

48



Waar gebruik je de AutoWeek iPad‐app voor?Consument gebruikt appsvoornamelijk om gratis content

Consumenten zijn nog niet gewend betaalrelaties aan te gaan voor journalistieke content op smartphones en tablets. De geobserveerde betalings‐bereidheid voor apps in het algemeen geeft wel reden tot optimisme.



Bevinding

Alleen voor de gratis

functionaliteiten79%

Alleen voor het betaalde iPad

magazine4%

Voor zowel de gratis

functionaliteiten als het betaalde iPad magazine

17%

49


Een van de grootste uitdagingen bij de introductie van digitale proposities is de prijszetting. Een te hoge prijs kan leiden tot een te lage vraag (en potentieel verlies van marktaandeel) terwijl een te lage prijs juist kan leiden tot vraagerosie van de printeditie.

Hoewel consumenten nu nog vaak toegang hebben tot zowel de print als digitale edities, blijkt uit het onderzoek dat er duidelijke klantsegmenten te onderscheiden zijn die uitsluitend een printeditie wensen of juist een digitale editie. Zelfs bij hogere prijzen zullen deze groepen niet overstappen van print naar digitaal of andersom. Een kleinere groep consumenten ziet digitale proposities wel als alternatief voor de printeditie.

Een belangrijk aandachtspunt bij de prijszetting is de verwachting van de consument dat digitale content goedkoper zou moeten zijn als gevolg van het wegvallen van fysieke druk‐ en distributiekosten. Met het differentiëren van de digitale content kan deze verwachting mogelijk deels worden weggenomen.

Inzicht in klantmigratie tussen print‐ en digitale abonnees is cruciaalAanbeveling 8: Vind een balans tussen de prijszetting van betaalde print‐ en digitale proposities

Bij de prijszetting is het van belang goed inzicht te krijgen in de klantsegmentering. Uit het onderzoek blijkt dat de verschillende klantensegmenten redelijk goed te herleiden zijn naar specifieke klantkenmerken maar tegelijkertijd ook sterk gefragmenteerd zijn wat een uitdaging vormt bij marketinginspanningen.

Aangezien de (concurrerende) proposities in de markt en klantvoorkeuren continue veranderen, is het definiëren van producten en een juiste prijszetting een continue proces. Hierbij kunnen inzichten uit *nieuw) marktonderzoek of ervaringen uit “trial & error” proposities worden gebruikt.


50


Inzicht in klantmigratie tussen print‐ en digitale abonnees is cruciaal Aanbeveling 8: Vind een balans tussen de prijszetting van betaalde print‐ en digitale proposities

Migratiegedrag Totaal‐, Digitaal‐ en websitepropositiesBinnen doelgroepen zijn duidelijke voorkeuren zichtbaar voor print‐, digitale‐ en totaalproposities (print en digitaal)

Uit het onderzoek is gebleken dat met prijszetting tussen verschil‐lende proposities (print, digitaal en totaal) tot op een zekere hoogte de migratie van klanten tussen deze proposities kan worden beïnvloed.

Tegelijkertijd zijn binnen de bredere doelgroep duidelijke klantensegment te onderscheiden wat betreft voorkeuren voor print, digitaal of een combinatie hiervan. Deze consumenten stappen niet snel over van print naar digitaal en andersom.



Bevinding

Samenstelling abonneebestand bij prijsverandering Totaalabonnement (print + digitaal)

Q FD.nl

Q FD Digitaal

Q FD Totaal

Huidige prijs

Hu

idig

e v

raa

g

90

80

70

100

110

100 105 110 115 120958580 90

# Totaal abonnees

# Website abonnees

# Digitaal abonnees

Harde kern digitale abonnees stapt niet over naar Totaal ondanks prijsverlaging

Groot deel van Totaal abonnees zegt abonnement op bij prijsstijging

Deel stapt bij een prijsstijging van Totaal over naar digitaal of website abonnement

51




Zou je ‐ als abonnee van AutoWeek ‐ tevens toegang willen hebben het wekelijkse iPad Magazine met unieke content zoals 360 graden interieur foto’s, video’s, slideshows en iPad First artikelen (artikelen die eerst worden gepubliceerd in het iPadmagazine en pas op een later moment in de gedrukte editie worden opgenomen) ?


Magazine‐abonnee hecht waarde aan (actuele) digitale content als aanvulling op printabonnement

Ruim de helft van de magazine‐abonnees geeft aan naast hun printabonnement interesse te hebben in digitale tablet‐contentdat gebruik maat van de technische functionaliteiten van het medium (bijvoorbeeld interactief, up‐to‐date).

Deze groep abonnees lijkt bovendien bereid hiervoor extra te willen betalen.

Bevinding

Ja53%

Nee14%

Misschien33%

52




Wat is de reden dat je geen Autoweek iPad‐magazine koopt via de iPad‐app


Consument moet nog wennen aan de (soms hogere) prijs van digitale content

Bijna de helft van de consu‐menten geeft aan dat de (hoge) prijs de voornaamste reden is dat zij geen tablet‐magazinekopen. Hierbij wordt voorna‐melijk gekeken naar de prijs in vergelijking met de printeditie.

Bevinding

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Vanwege de prijs

Geen preview beschikbaar

Er nog niet aan toe gekomen

Niet fijn om magazine op iPad te lezen

Voorkeur papieren autoweek

Anders

53


Consumenten lijken verschillende voorkeuren te hebben te aanzien van abonnementen op printedities ten opzichte van digitale proposities, en met name apps. Uit het onderzoek blijkt dat consumenten voor apps vooralsnog geen langdurige betaalrelaties (abonnementen) wensen aan te gaan. Er is nog sprake van een duidelijke voorkeur voor eenmalige betaling voor de app, of eenmalige betaling voor losse nummers (magazines op de app).

De consument wil herkend worden als een individu. Personalisatie of maatwerk wordt door de consument aangegeven als een van de meest cruciaal factoren om tot kopen over te gaan. “One size fits all” bestaat niet bij digitale proposities.

De consument twijfelt nog over lange betaalrelatie voor digitale propositiesAanbeveling 9: Onderzoek mogelijkheden tot differentiatie in abonnementsvormen en betaalrelaties (print en digitaal)


54


De consument twijfelt nog over lange betaalrelatie voor digitale proposities Aanbeveling 9: Onderzoek mogelijkheden tot differentiatie in abonnementsvormen en betaalrelaties (print en digitaal)

Consument heeft geen voorkeur voor app betaling via app‐store of uitgever

Wat betreft de betaalwijze voor apps spreken consumenten geen duidelijke voorkeur uit voor een app‐store of voor een directe betaalrelatie met de uitgever.

Als u een abonnement zou nemen op een financiële nieuws applicatie, hoe zou u dit abonnement het liefst willen betalen?



Bevinding

Via een app store38%

Via de website van de aanbieder

31%

Geen voorkeur31%

55



Stel dat de app alleen tegen betaling wordt aangeboden, welke verkoopvorm geniet uw voorkeur voor uw ideale financieel nieuws applicatie?

Groot deel consumenten heeft voorkeur voor losse aanschaf en eenmalige betaling

Uit het onderzoek blijkt dat een groot deel van de consumenten voor apps vooralsnog geen langdurige betaalrelaties (abonnementen) wensen aan te gaan. Er is nog sprake van een duidelijke voorkeur voor eenmalige betaling voor de app, of eenmalige betaling voor losse nummers (magazines op de app). Beide voorbeelden illustreren dat de voorkeur uitgaat naar een betaalrelatie per stuk/ eenmalig bedrag. Periodieke betaalrelaties (abonnementen) hebben niet de voorkeur.

Hoe zou u het liefst betalen voor het zelf kunnen samenstellen van uw digitale magazine?

Onderzoek Sanoma/ TMG, selectie respondenten. Totaal # respondenten = 1.001 Onderzoek TMG, selectie respondenten. Totaal # respondenten = 453


Bevinding

Per stuk voor een

vaste prijs31%

Per stuk waarbij het

aantal pagina's de

prijs bepaald

20%

Met een strippenkaa

rt20%

Dag abonnement

6%

Maand abonnement

23%

Eenmalig bedrag

39%

Maand abonnement

3%Per dag

mogelijkheid om te betalen

4%

Niks willen betalen

54%

f pp

56



Consument is geïnteresseerd in losse artikelen (gepersonaliseerdaanbod)

Uit het onderzoek naar de waarde‐propositie van gepersonaliseerdecontent en informatie op maat (strippenkaart verschillende titels) komt naar voren dat consumenten in een breed content aanbod geïnteresseerd zijn.

Met name het kunnen kiezen uit dagbladen, vrouwenbladen, computerbladen, TV‐gidsen, kooktijdschriften, hobbybladen, mannenbladen en gezondheids‐bladen.

In welke artikelen zou u geïnteresseerd zijn?

Onderzoek Sanoma/ TMG, selectie respondenten. Totaal # respondenten = 1.001


Bevinding

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Pe

rc

en

ta

ge

ge

inte

re

ss

ee

rd

57


Om een goed oordeel te vormen over de financiële aantrekkelijkheid van digitale proposities op korte en langere termijn dient een goed beeld te worden verkregen van alle kosten en opbrengsten die zijn toe te wijzen aan de propositie voor zowel print‐ en digitale abonnementen. Vervolgens kunnen deze worden berekend op klantniveau.

Kostenallocaties tussen print en digitale proposities van een bepaalde titel staan hierbij centraal. Uit de gesprekken met de uitgevers die deel uitmaakten van het onderzoek is gebleken dat nog geen gedetailleerde allocatie van kosten plaatsvindt, en zodoende de werkelijke winstgevendheid van digitale proposities nog niet kan worden gemeten.

Uit de gesprekken met de uitgevers en de financiële modellen die ten grondslag liggen aan de business cases, komt naar voren dat voor de individuele digitale proposities doorgaans vooral wordt gekeken naar de (initiële) investering en de verwachte opbrengsten. Er wordt dus nog niet altijd een volledige financiële business case opgesteld over meerdere jaren (lange termijn).

(Content)kosten worden vaak onvoldoende gealloceerd naar digitale propositiesAanbeveling 10: Verkrijg beter inzicht in de werkelijke kosten en opbrengsten (per klant)

Gezien het pilot‐achtige karakter van sommige proposities is de financiële aantrekkelijkheid op korte termijn dan ook niet doorslaggevend. Hierbij speelt ook dat de (financiële) rol van launching partners een belangrijke driver is voor de winstgevendheid van de propositie op korte termijn.

Uit het onderzoek blijkt verder dat strategische doeleinden (first‐mover) of leerdoeleinden vaak centraal staan en dus leidend zijn boven de puur financiële aantrekkelijkheid op korte termijn. Dit beeld wordt overigens in meerdere landen (Canada, UK en Duitsland) aangetroffen.

Ondanks de valide redenen die bestaan om de kostenallocatie niet gedetailleerd toe te wijzen aan print‐ en digitale producten, verdient het de aanbeveling om beter te kijken naar de kosten(allocatie) om de besluitvorming op basis van betere financiële gronden plaats te laten vinden.


58


59


Appendix









combinaties





content











60


Uit het onderzoek van PwC in opdracht van het Stimuleringsfonds (Digitaal verdienen, 2010) is gebleken dat er betalingsbereidheid in de Nederlandse markt bestaat voor specifieke digitale journalistieke proposities. Dit onderzoek is uitgevoerd op industrieniveau en draagt hiermee bij aan de fundamenten van een toekomstbestendig verdienmodel voor de Nederlandse krantenindustrie.

In dit document vindt u de resultaten van het verdiepingsonderzoek op het niveau van individuele digitale proposities van aanbieders van journalistieke diensten.

Samen met een aantal aanbieders zijn de afgelopen periode verschillende innovatieve digitale proposities geanalyseerd . Een deel van deze innovatieve proposities zullen betaald worden aangeboden.

Voor de selectie van relevante casussen (digitale proposities) voor het verdiepingsonderzoek hebben wij de aanbevelingen uit ons vorige onderzoek centraal gesteld:

• Vergroot onderscheidend vermogen verder

• Benut mogelijkheden digitale distributiekanalen optimaal

• Ontwerp nieuwe productcombinaties

• Definieer producten en diensten opnieuw en zet juiste prijzen

Voor elk van deze aanbevelingen hebben wij in overleg met een aantal marktpartijen nieuwe betaalde digitale proposities geselecteerd per aanbeveling. De consumentenvoorkeuren en de betalingsbereidheid zullen opnieuw een centrale rol spelen in het onderzoek als primaire drijver voor het omzet‐ en winstpotentieel.

De volgende vijf praktijkcasussen zijn geselecteerd:

•Een betaald FD.nl (Het Financieele Dagblad)

•Betaalde iPhone applicatie financiële content (De Telegraaf)

•Integratie print en internet via betaalde iPadapplicatie (Sanoma)

•Bundeling van abonnement met iPad (De Telegraaf)

•Gebundelde digitale propositie van twee uitgevers (Telegraafen Sanoma)

Het inzicht in de consumentenvoorkeuren en betalingsbereidheid voor verschillende proposities zijn van grote waarde voor andere aanbieders die zich nog in de startfase van nieuwe digitale proposities bevinden. Op basis van de vijf casussen zijn lessen getrokken die door alle aanbieders van journalistieke content kunnen worden gebruikt bij de (door)ontwikkeling van eigen digitale proposities.

Tegelijkertijd kan het gedetailleerde inzicht in bijvoorbeeld de betalingsbereidheid voor deze proposities van grote waarde zijn om de slagingskans van de introductie van de vijf nieuwe proposities te maximaliseren.

Achtergrond onderzoek

Appendix 1

61


Doelstelling en centrale vraagstelling

De doelstelling van het onderzoek is tweezijdig en luidt als volgt:

Het identificeren van lessons learned voor de Nederlandse journalistieke industrie bij het formuleren en uitrollen van levensvatbare digitale proposities; en

Het ondersteunen van drie uitgevers bij het uitwerken van vijf business cases voor duurzame betaalde journalistieke proposities teneinde levensvatbare proposities in de markt te zetten.

De centrale onderzoeksvragen voor dit onderzoek luiden als volgt:

• Welke factoren hebben de grootste invloed op de levensvatbaarheid van nieuwe digitale proposities?

• Op welke wijze kan de levensvatbaarheid van de vijf nieuwe proposities worden gemaximaliseerd?

• Welke lessen kunnen worden getrokken voor de Nederlandse krantenindustrie uit het onderzoek naar de vijf nieuwe proposities zodat het aanbod van de industrie beter aansluit bij de voorkeuren van de consument ?

De onderzoeksvragen worden beantwoord door een analyse en doorrekening van een aantal business cases van een nieuwe digitale proposities binnen de Nederlandse journalistieke industrie.

Het onderzoek is uitgevoerd door middel van analyse van de bestaande data en nieuw enquêteonderzoek.

De data die door ons in het kader van het eerste onderzoek voor het Stimuleringsfonds zijn verzameld –o.a. voorkeuren, kenmerken en betalingsbereidheid –zijn hiervoor opnieuw gebruikt. Daarnaast is nieuwe marktinformatie verzameld, specifiek gericht op de aanbevelingen van het vorige onderzoek en de invulling die hieraan is gegeven in de nieuwe digitale proposities van de aanbieders die meewerken aan dit onderzoek.

Doelstelling en onderzoeksvragen

Appendix 1

62


Aanpak

Stap 2

Informatieverzameling en analyse

Stap 3

Toetsing levensvatbaarheid nieuwe proposities

Stap 4

Analyse lessons learned en rapportage(t.b.v. het Stimuleringsfonds voor de Pers)

Stap 1

Informatie‐uitwisseling en kennisoverdrachtPwC en Sanoma, FD en TMG

Appendix 1

63


Tijdslijn

Stap 2• Opstellen

vragenlijsten• Programmeren

conjoint enquête• Testen vragenlijst en

aanpassen vragenlijst n.a.v. uitkomsten tests

• Schonen en analyseren enquête‐data

• Bepalen vraagcurvesen optimale prijs voor elke propositie

Stap 1• Vergaren en

analyseren benodigde achtergrond‐informatie

• Identificatie van ontbrekende informatie t.b.v. de business case

• Terugkoppeling bevindingen

Stap 3• High‐level analyse van

de kostenstructuur en prognose toekomstige kostenontwikkelingen

• Opstellen model t.b.v. doorrekenen van de business cases (enkele proposities)

• Gevoeligheidsanalyses• Documenteren

uitkomsten

Stap 4• Afstemming

structuur rapportage met SFP

• Opstellen eind‐rapportage

• Bespreken concept‐rapport

• Aanpassen concept‐rapport en opleveren finale rapportage

Stap

pen

Werkzaam

heden

Uitkomsten van de enquête per propositie incl. schatting optimale

prijs

Overzicht van alle relevante informatie om de business cases te

kunnen doorrekenen en de levensvatbaarheid te

toetsen

Uitgewerkte en doorgerekende business case per propositie en

analyse meest gevoelige drijvers

Eindrapportagelessons learned

Stap 1 Stap 2 Stap 4

3 /1/2011 11 /2/2011

Stap 3

8/4/2011 15/4/2011 13/5/2011

Deliverables

Appendix 1

64

Duurzame digitale proposities · 2018. 9. 30. · DUURZAME DIGITALE PROPOSITIES In het eerdere...

Documents

Transcript of Duurzame digitale proposities · 2018. 9. 30. · DUURZAME DIGITALE PROPOSITIES In het eerdere...