Hoe communiceer je effectief in een veranderende koopomgeving

Joep Hutschemakers, Hoofd Marktplaats Media

Harder en slimmer Rennen

Wat is er dan veranderd

Hoe herken je het INTENTIE moment

Waarom is een handelsomgeving als Marktplaats zo effectief

Case voorbeelden

Agenda Effectief communiceren in een veranderende omgeving

Veranderende koopomgeving

Evoked set verandert

Auto’s

+ 2.2 Personal Computers

+ 1 Verzorgingsproducten

+ 1.8

Nieuwe merken treden toe • Dit verschilt per industrie

Bron: McKinsey Customer Journey Study

Tot 45% van de kopers op Marktplaats voegen merken toe aan hun ‘evoked set’ tijdens aankoop proces Q: Zijn er tijdens het traject tot de uiteindelijke aankoop nog merken bijgekomen waar u in eerste instantie niet aan had gedacht? (% Ja)

Bron: Retailstudie, Insites Consulting BV, maart 2013

Huis en Inrichting Doe-het-zelf Tuin en Terras

Score = % Ja

39% 38% 28%

45% 42% 36%

INTENTIE Moment waarop oriëntatie omslaat in actie

Intentie data het meest accuraat binnen e-commerce omgeving

Content

Site bezoek

Zoekmachines

E-commerce omgeving

Voorbeeld intentie data op een e-commerce platform

Het meten van topprestaties - Ouders

Wat maakt een handelsomgeving als Marktplaats nu uniek als intentie platform

●

Een enorm koopgericht bereik

6.500.000 uniek bereik per maand

Meer Marktplaats: tweedehands maar ook nieuw

• Oriëntatie: 80% nog niet besloten nieuw of 2e hands gaan kopen

• Product aanbod: Steeds meer nieuwe producten naast 2e hands producten, 30% is nieuw

• Aankoop: 25% van de aankopen op Marktplaats zijn nieuwe producten.

Bron: ¹ Fashion onderzoek Insites Consulting, mei 2011

² Marktplaats interne data januari 2012

³ Onderzoek Nieuw op Marktplaats Insites Consulting, 2011

Actieve intentie omgeving, startend vanuit 4 miljard zoekopdrachten

MP bezoekers combineren een hoge aankoopintentie met een grote openheid naar

alternatieve producten, aanbieders of oplossingen

>80% staat open voor nieuwe merken bij een aankoop

Bron: Retailstudie, Insites Consulting BV, maart 2013

Ieder keer dat ik iets wil kopen in een categorie, sta ik open voor een ander merk (% mee eens)

88% 82% 76%

88% 86% 81%

Een positief emotioneel geladen omgeving Verweven met de Nederlandse handelsgeest

Positieve betrokkenheid t.a.v. Marktplaats

vertaalt zich in betrokkenheid t.a.v. merken die er aanwezig zijn

en iets toevoegen aan hun Marktplaats

Nederlanders identificeren zich meer met Marktplaats dan met andere online media

Q: Kunt u aangeven in welke mate u zich met de volgende merken identificeert?

Bron: Retailstudie, Insites Consulting BV, maart 2013

Een grote overlapping t/m Helemaal gelijk Ver uit elkaar – Dicht bij elkaar maar verschillend

Net Score

9%

-3%

-4%

-8%

-33%

-39%

-38%

35% 26%

36% 38%

29% 33%

25% 33%

16% 49%

14% 53%

14% 51%

Merkidentificatie genereert impact Op Marktplaats grotere bereidheid tot respons dan op andere online media

Q: Op welke site zou u doorklikken op reclame voor een aanbieder?

Bron: Retailstudie, Insites Consulting BV, maart 2013

Online oplossingen in een veranderende koopomgeving

Engagement binnen een handelsomgeving

Redactionele site: doel branded content om een bepaalde amusementswaarde mee te geven aan de redactionele inhoud en daar de commerciële boodschap in te verpakken

Handels site (Marktplaats): streven naar verreikende content die helpt in oriëntatie – en aankoopproces van onze gebruikers

Uiting

Utrecht

Uiting

Noord-

Brabant

en Zuid-

Holland

"the creation of, or

natural integration into,

original content by a

brand."

Intentie omgeving

Vertrouwen

Ontzorg

Koper Verkoper

Positieve aandacht zonder te schreeuwen

Wees onderdeel van de conversatie

Engagement binnen een intentie omgeving

Van push naar pull, intentie draait rollen om

Case PostNL: Online postkantoor

Case PostNL: Online postkantoor

De resultaten • 70% van de “heavy sellers” (*) kent het online postkantoor van PostNL op

Marktplaats • 40% van de advertenties bevat de online rekenmodule van PostNL • 25% van de Marktplaats gebruikers maken gebruik van de tab Mijn Zendingen

* zijn Marktplaats gebruikers

die 10 producten of meer verkopen per jaar en hiervan 70-100% van de verkopen versturen.

Case Centraal Beheer Achmea: slim met data

Case BMW: Het meten van topprestaties

Mobile Advertising

Conclusie

Cooling-down

Het intentie moment – het moment waarop oriëntatie omslaat in actie - is het vertrekpunt om de koopbeslissing van de consument te beïnvloeden

Consumenten zijn het meest ontvankelijk voor uw boodschap binnen een actieve intentie omgeving die positief emotioneel is geladen

Geïntegreerde concepten waarbij het merk onderdeel is van de conversatie creëren de meest effectieve engagement

Meer lezen over Intentiedata?

http://www.marktplaatsmedia.nl/archives/intentiedata-whitepaper

jhutschemakers@marktplaats.nl

http://twitter.com/JoepHutsch

Vragen?

jhutschemakers@marktplaats.nl

http://twitter.com/JoepHutsch