DistributiebeleidDe P van Plaats/distributie in de MM

Distributie = verdeling

Distributiekanaal = netwerk van zelfstandige organisaties die bij de distributie van een product ieder een essentiële functie vervullen om producten en eindgebruiker met elkaar te verbinden.

Distributiebeleid= analyse, planning, uitvoering en evaluatie van de distributie.

Succes van product sterk afhankelijk van actieve distribuanten

Functies distributiekanaalNut tussenhandel: Schaalvoordelen

(minder contacten, efficiënter transport) en specialisme

Distributiefuncties:

1. relatievorming

2. assortimentsopbouw

3. promotie

4. voorraadbeheer

5. financiering

6. informatieverschaffing (up en down)

Distributiekanaal structuur1. Direct kanaal: geen tussenhandel tussen producten

en consument (kan met sommige producten en via Internet, meestal bij industriële goederen en diensten)

2. Indirect kort kanaal: alleen detaillist (meestal shopping goods, specialty goods)

3. (Indirect) Klassiek kanaal: grossier, detaillist 4. (Indirect) Lang kanaal: agent, grossier, detaillist

(veelal bij convenience goods)

Balans: extra kosten per schakel versus schaalvoordelen (zie Heineken rechtstreekse levering aan horeca = 30% duurder dan supermarkt)

N.B. Bakker bloemen = direct kanaal, Wehkamp niet.

Distributiekanaal structuur (2)Distributiestructuur kan per product verschillend zijn.• Enkelvoudige kanaalstructuur• Duale kanaalstrategie (2 kanalen)• Multikanaaldistributie of multichannel distributionConcurrentie over de kanalen:• Interkanaalconcurrentie: concurrentie van zelfde product via

verschillende kanalen• Intrakanaal concurrentie: verschillende producten binnen zelfde

kanaalConflicten kunnen horizontaal of verticaal op inter- en intrakanaal

niveau plaatsvindenVerticaal marketingsysteem: alles schakels worden door één partij

geregisseerd (geadministreerd systeem, er is één channel captain)Horizontaal marketingsysteem: distributiekanaal waarin tussen

organisaties op hetzelfde niveau wordt samengewerkt.Geïntegreerd systeem: één partij heeft alles in handen (Shell)Contractueel systeem: samenwerking in schakels m.b.v. contracten

(bijv. franchise, VFB, inkoopcombinatie))Dé facto geintegreerd systeem als gevolg van machtsconcentratie.Meestal geen verticaal systeem: dus vrije onderhandelingen, continue

inspanningen.

Voordelen van lang kanaalBevorderende factoren voor lang kanaal:

• groot afzetgebied met weinig klanten

• hoge aankoopfrequentie (motivatie??)

• laaggeprijsde artikelen

• hoge variabele kosten

• verkoop en service relatief onbelangrijk

• aankoop in kleine hoeveelheden

• niet-bederfelijke goederen

• eenvoudige/probleemloze artikelen

Concurrentie en macht• Economische macht: kapitaal, schaal,

omvang, professionele marketing

• Positiemacht: macht door de plaats in het kanaal

Recente machtsverschuiving: van A-merk producenten naar grote detailhandelaren.

Distributieanalyse• Intensieve distributie: zo veel mogelijk verkooppunten (vnl. bij

convenience goods)• Selectieve distributie: alleen verkooppunten die aan minimale

kwaliteitseisen (locatie, imago, volume) voldoen (vnl. bij shopping goods)

• Exclusieve distributie: per verzorgingsgebied één exclusief verkooppunt (als veel service, deskundigheid nodig is). Moet voor de detaillist een pré zijn. (Vnl. bij specialty goods)

Voor unsought goods is het lastig distributiepunten te vinden tenzij:• het nieuwe product meelift met bestaand product/distributie• de leverancier mega-promotie maakt, zodat detaillist het wel moet

hebben of het redelijk makkelik zal verkopen.

DistributiekengetallenDistributiespreiding, numerieke distributie, ongewogen distributie,

distributie-intensiteit, distributiegraad, afzetspreiding, ongewogen distributiespreiding = #wederverkopers artikel (#WA)

#wederverkopers productklasse (#WP)

(# betekent aantal)Marktbereik, gewogen distributie, effectieve distributie = omzet productklasse bij ingeschakelde wederverkopers (OW)

omzet productklasse alle wederverkopers (totale primaire vraag) (OT)

Grootte- of selectie-indicator (ook wel: relatief marktbereik) = gem. omzet productgroep van distribuanten v.h. merk

gem. omzet productgroep alle distribuanten

= marktbereik . = OW / OT = OW / #WA = gem. OWdistributiespreiding #WA / #WP OT / #WP gem. OT

Sel. indic > 1 : grote winkels. Sel. indic < 1: kleine winkels

Distributiekengetallen (2)

Omzetaandeel = omzet merk .

omzet productklasse ingeschakelde wederverkopers

Groot omzetaandeel betekent macht bij producent.

Marktaandeel = marktbereik • omzetaandeel

Afzetaandeel = afzet merk .

afzet productklasse bij ingeschakelde wederverkopers

Omzet Concentratiecurve van branche: een grafiek die het marktaandeel/relatieve omzet aangeeft als functie van het aantal verkooppunten. Rechte lijn: alle winkes even groot.

C4 index: som van marktaandeel van de 4 grootste aanbieders.

Distributiekengetallen (3)Voorbeeld:Hotel X heeft 100 van totaal 1.000 reisbureaus gevonden die het Hotel X willen

verkopen.Die 100 reisbureaus beleveren 50% van de totale hotelmarkt, de andere 900

dus de andere helft van de hotelmarkt. (Er wordt dus verondersteld dat er niet via andere kanalen ook nog hotels geboekt worden.)

Voor de 100 reisbureaus is de omzet van het Hotel X 20% van de hotelomzet die deze 100 doen.

De gemiddelde prijs van kamers van Hotel X is 15% hoger dan de gemiddelde prijs van alle hotels.

Kengetallen bij dit voorbeeld:Distributiespreiding = 100/1.000 = 10%Gewogen distributiespreiding of marktbereik = 50%Selectie-indicator = 50% / 10% = 5Afzet aandeel = 20%Marktaandeel = 20% . 50% = 10%Afzet aandeel = marktaandeel . prijscorrectie ≈ 10% . 0,85 = 8,5%(N.B. omdat de prijs 15% hoger is, is het afzetaandeel dus ±15% minder dan

het omzetaandeel)

Distributiekengetallen (4)ND : %winkeldeuren?GD = MB : welk %klanten bereik ik?Si : heb ik grote of kleine winkels?Omzetaandeel: hoe groot is mijn product t.o.v. de concurrerende producten in de winkel?MA : mijn deel van de markt = MB x OA

100

900winkels

€80M

€80Momzet

20% €16M

Voorbeeld:Mijn product ligt in 100 van de 1.000 winkels. Die

100 winkels hebben een omzet van €80M van iun totaal €160M in de productcategorie (ze kunnen dus ook nog andere omzet hebben!!). Mijn product beslaat daarvan 20%

ND = 10%Gew.Distr. = MB = Marktbereik = 50% Si = MB/ND = 5=====================================OA = 20%MA = ND x Si x OA = MB x OA = 10%

Distributie, ECR, DPP Effective consumer response: afstemming binnen

schakels van distributieketen (effectiever assortiment, productontwikkeling, promotie)

Efficient consumer response: Afstemming binnen schakels van keten, waarbij behoeften van finale afnemers als uitgangspunt worden genomen. Er is:

1. category management: productcategorieën worden als “business units” gemanaged

2. product replenishment, aanvullen van voorraden in diverse niveaus van de keten

3. enabling technologies: bijv. ICT

DPP, direct product profitability: bijdrage van een artikel aan indirecte kosten en aan de winst.

MargeformulesIn sommen komt regelmatig een marge voor. De marge kan een percentage van de inkoopprijs zijn (zoals bij BTW) of kan een percentage van de verkoop- of consumentenprijs zijn.Voorbeeld:

Marge is 30% van de verkoopprijs. Dan geldt:I = 0,7 . V MM = 0,3 . VV = 1/0,7 . I = 1,429 . I I VM = 0,3/0,7 . I = 0,429 . I I

Marge is 30% van de inkoopprijs:I = 1/1,3 . V = 0,769 . V MM = 0,3/1,3 . V = 0,23 . VV = 1,3 I I VM = 0,3 I

70

30

100

30

Selectie wederverkopersSelectie afhankelijk van:• doelgroep en product imago• locatie• koopkracht• koopgewoonten, etc.

Selectiecriteria:• financiële mogelijkheden en deskundigheid• beleid van concurrentie• houding distribuanten• assortiment• omvang• groeimogelijkheden• vestigingsplaats• service beleid

Bronnen van conflictenAltijd: verschil in rol/doelstellingen/belangen

Bijv. korte vs. lange temrijn doel, voorraadvorming, taakverdeling, geld/provisie, bedongen exclusiviteit/non-concurrentie beding, marktinformatie uitwisseling, te voeren assortiment (compleet of alleen de “snellopers”)

Oplossingen conflicten:• onderhandelen (goedkoop, snel, maar lukt niet altijd)• arbitrage (redelijk snel, kostbaar, redelijk deskundig)• kort geding of bodemprocedure, met mogelijkheid van beroep (bij

gerechtshof) en cassatie (bij Hoge Raad) (geeft jurisprudentie: uitspraken van rechters in verschillende cases) (definitieve uitspraak, langdurig, zeer kostbaar)

Evaluatie en controleHoofdzakelijk: Verkoopcijfers (halen van gestelde verkoopquota)

Benchmarken: vergelijken vergelijkbare distribuanten

Andere beoordelingscriteria: klantvriendelijkheid, voorraden, klachten/retouren behandeling, servicegraad (= leversnelheid en leverbetrouwbaarheid)

Grote partijen met exclusieve producten willen soms niet afhankelijk zijn van zelfstandige distributeurs: dus doen ze het zelf.

GroothandelGrossier = groothandelaar die alleen aan detailhandel levert.

Voornamelijk kleine bedrijven (met relatief grote omzetten)

Ook: im-/export bedrijven, transitohandelsbedrijven.

Rol groothandel: assortimentsopbouw (collecterende functie) en afnemers in (kleine/juiste) hoeveelheid beleveren.

Typen groothandel:• limited service bijv. zelfbediening (Makro)• full service groothandel (service merchandiser)

Groothandel staat onder druk door Internet. mogelijkheid tot korter distributiekanaal.

Fysieke distributieDoel: Producten in de gewenste hoeveelheden, op de juiste tijd bij de

afnemers brengen.

Logistiek management is:• materials management (grondstoffen en halffabrikaten)plus• fysieke distributiemanagement (eindproducten)

Steeds balans/dilemma van: voorraadkosten, transportkosten, orderbehandelingskosten, “out of stock”, winkeldochters, bederf.

Optimaal logistiek management vereist integrale visie over toelevering, productie, voorraad, distributie en verkoop. Principe: Just in time levering, co-makers met zero-defect leveranties.

Functies distributiecentra/magazijnen:1. voorraadfunctie;2. groepagefunctie (orderpicking)3. overslag

Optimale bestelhoeveelheidDe optimale bestelhoeveelheid moet in evenwicht zijn tussen

voorraadkasten (zo laag mogelijk, dus vaak bestellen) en bestelkosten (ook zo laag mogelijk, dus juist niet vaak in grote hoeveelheden bestellen. De formule van Camp geeft het optimum, bij een gemiddelde voorraad van de halve bestelhoeveelheid:

q0 = SQRT( 2.D.Cb / Cv . T )

Gem. voorraad = q0 / 2

q0 = optimale bestelhoeveelheid

D = is gevraagde/verkochte hoeveelheid per periode T

Cb = kosten per bestelling

Cv = kosten voorraad per stuk per periode T

T = de tijdsperiode (meestal 1 jaar)