Cloud computingDe grote ontwrichter

‘How small moves, smartly made, can set big things in motion’John Hagel

3 De grote ontwrichter Cloud computing

Restaurant-hotel ’t Jagershuis, Ouderkerk aan de Amstel. Monumentale plaats van handeling waar Deloitte op woensdag 27 oktober een gezelschap van circa twintig toprelaties ontving voor een culinair onderstreepte avondsessie over cloud computing. Het diner was voortreffelijk, het uitzicht over de Amstel oogstrelend. Maar wie kijkt naar buiten als je binnen kunt beschikken over John Hagel, Co-Chairman van het Deloitte Center for the Edge en auteur van het geroemde boek The Power of Pull, die de inleiding verzorgt en tussen de gangen door vragen beantwoordt. Thema: cloud computing, de werking, de issues en vooral de mogelijkheden. Een poging tot verslag.

Opening – Theo SlaatsAl een jaar geleden hebben we cloud computing aangemerkt als een belangrijk thema. Sindsdien is de organisatie er, ieder vanuit zijn eigen expertise, mee aan de slag gegaan. Maar de kracht van Deloitte ligt in samenwerking, in de verbindende blik. Dus voeren we cloud computing niet op als een ‘IT-feestje’ of iets waar de business van wakker ligt, maar in de volle breedte – en dan vooral gericht op het samen creëren van kansen. Daarom hebben we alle bloedgroepen binnen Deloitte bij elkaar gebracht, maar is het bijvoorbeeld ook interessant gebruikers en providers samen te brengen. Het doel: niet alleen kijken hoe je op korte termijn je IT kunt flexibiliseren of je kosten eruit kunt krijgen, maar ook oog krijgen voor de mogelijkheden op lange termijn. Wat maakt cloud computing morgen mogelijk wat we gisteren nog niet konden?

DefinitieHet via het web op aanvraag beschikbaar stellen van hardware (gevirtualiseerde servers en opslag), software, ontwikkelplatforms en data, ongeveer zoals we stroom betrekken uit het elektriciteitsnet; dat is cloud computing. Geen nieuwe technologie, maar een nieuw servicemodel. Zonder eigenaarschap beschikt de gebruiker toch over een ‘eigen’, in omvang en mogelijkheden schaalbare, virtuele infrastructuur, waar hij slechts naar gebruik voor betaalt (pay per use). En omdat hij geen eigenaar meer is, draagt hij ook geen verantwoordelijkheid voor enig onderhoud. Alle gewenste resources zijn beschikbaar voor de gebruiker, maar de exacte locatie ervan doet er eigenlijk niet toe, evenals hun onderliggende informatie technologische eigenschappen. Ze bevinden zich onzichtbaar in de ‘cloud’ (lees: internet). Wie is geïnteresseerd in herkomst, locatie, details? Als het maar werkt.

Voor een operationele definitie valt John Hagel terug op vier kernelementen: schaalbaarheid, on demand, toegang tot locatieonafhankelijke diensten en betaling naar gebruik. Het is maar dat we niet alles ‘cloud computing’ gaan noemen.

4

Een nieuw perspectief Voor menig CEO staat cloud computing voor een vorm van goedkope IT-outsourcing. Business as usual, wat hem betreft. Dat is jammer, want cloud computing grijpt dieper in dan men denkt en heeft verreikende implicaties voor ondernemingen en hele markten. Geen business as usual dus; cloud computing gaat de business juist veranderen – ontwrichten zelfs. En bedrijven die dit erkennen, kunnen er hun voordeel mee doen.

Hagel noemt vier gebieden of golven van ontwrichting (waves of disruption):1. Transitie van economische modellen;2. Technologische vernieuwing;3. Herstructurering van de IT-sector;4. Herstructurering van andere industrieën.

Transitie van economische modellenDat cloud computing voor een uitdagende economische ommezwaai gaat zorgen, is nu al zichtbaar. Grootschalige investeringen in IT met investeringen in bijvoorbeeld hard- en software vooraf, maken plaats voor een nieuw afrekenmodel, met kleinere periodieke betalingen over een langere termijn. Een verschuiving van Capex naar Opex dus.

Aan de gebruikerszijde gaat dit hand in hand met een grotere flexibiliteit, meer efficiency, minder kosten. Denk aan farmaceutische bedrijven in de VS, die tijdens de researchfase de cloud in gaan om snel te kunnen schakelen met functionaliteit, naar gelang de resultaten van hun onderzoek. Tegelijk verschaffen ze zichzelf world class IT-capaciteit. Een treffend voorbeeld van de economics of innovation die cloud computing teweegbrengt. Aan de providerszijde biedt het ruimte voor nieuwe spelers op de markt, zoals Amazon en Google.

De early adopters van cloud computing zijn te vinden bij start-ups en in de MKB-sector; bedrijven dus die er weinig voor voelen om eigen datacenters op te bouwen en veel te investeren in IT. Bij grote ondernemingen wordt het onderwerp wel besproken, maar het aantal implementaties blijft gering. Anders is dat in de periferie van deze organisaties, waar veel lijnmanagers die op afstand van het hoofdkwartier opereren en weinig IT-ondersteuning krijgen, buiten de CIO om uit een ander vaatje tappen.

Zij zoeken kostenefficiënte, flexibele toegang tot IT-resources en vinden die in de cloud. Binnen grote ondernemingen zien we de groei van cloud computing dus vooral on the edge.

Cloud computing ontpopt zich dus als een platform voor business. Hoe snel dat gaat? Venture capitalists in Silicon Valley financieren nu al geen (beginnende) bedrijven zonder cloud computing-arrangement meer.

Technologische vernieuwingDe Chinese onderneming Li&Fung coördineert zeer gedifferentieerde supply chains voor vele grote modemerken en retailers, en opereert mondiaal via tienduizend businesspartners. Telefoon en fax staan aan de basis van dit succes; om starheid te voorkomen is er geen geavanceerde IT geïmplementeerd.

Li&Fung is bezig met cloud computing, maar dan anders: niet vanuit de eigen organisatie gedacht (inside-out, zoals automatisering zich doorgaans ontwikkelt) maar vanuit de markt (outside-in). Dat levert een heel andere IT-architectuur op dan tot nog toe bekend. Flexibeler, sneller, fijnmaziger. En kennelijk met zoveel potentieel, dat een megaretailer als Wal-Mart – door velen juist gezien als best-in-class in supply chain – besloten heeft zijn logistiek aan Li&Fung uit te besteden.

Dit is opmerkelijk aangezien juist logistiek altijd Wal-Mart’s onderscheidende factor was en deze nu buiten de deur wordt gezet, wat het concern kwetsbaar kan maken. Een interessante illustratie van het ontwrichtende (of vernieuwende) vermogen van cloud computing. En dat vermogen komt nu voor iedereen vrij.

Herstructurering van de IT-sectorNaarmate er meer bedrijven de cloud betreden en het aantal gebruikers groeit, raakt de sector in toenemende mate gesegmenteerd. Cloud providers bieden nu echter nog vooral eigen verticaal geïntegreerde oplossingen aan. Denk aan Salesforce, die de volledige stack aanbiedt en als aanbieder dus moet focussen op uitbouw van de SaaS-oplossing èn op groei van de IaaS-capaciteit. Van horizontale integratie is nog amper sprake.

In tegenstelling tot eerdere innovaties in technologie (bijvoorbeeld mainframe, client/server, internet 1.0) is cloud nog verre van stabiel.

5 De grote ontwrichter Cloud computing

Bedrijven adopteerden deze eerdere innovaties doordat de technologie stabiel was en daarmee beheersbaar en betrouwbaar voor IT. Door horizontale integratie (loskomen van het platform, waardoor interoperabiliteit tussen verschillende leveranciers bevorderd wordt en bijvoorbeeld SaaS-oplossingen aangeboden kunnen worden via alle PaaS- en IaaS-aanbieders) zullen providers zich kunnen focussen op waar ze goed in zijn. De cloud-technologie zal zich zo verder stabiliseren. Deze stabilisering via horizontale integratie is noodzakelijk om de uitrol van cloud computing te versnellen.

Herstructurering van andere industrieënCloud computing biedt niet alleen IT als dienst, maar als complete business-as-a-service. Kijk naar Amazon, dat met online boekenverkoop een sterke IT-propositie heeft, maar achter de schermen ook warehousing, logistieke ondersteuning en callcenters is gaan aanbieden. Een nieuwe configuratie van diensten, die bestaande markten op progressieve wijze verstoort. En het begint allemaal in het klein.

SecurityEen belangrijk punt van zorg bij de keuze voor cloud computing is het thema security en privacy. Hier zit de meeste weerstand bij (potentiële) gebruikers. En begrijpelijk, want als de locatie van je data onbekend is, wat kun je dan zeggen over hun integriteit? ING en Rabobank halen bij het verstrekken van hypotheken hun IT-resources (deels) uit de cloud. Maar omdat cloud computing toch draait om sharing, zijn ze doodsbenauwd dat hun platform wordt gedeeld met de concurrent. En ook in de zorg wil men er niet aan denken dat patiëntendossiers op straat komen te liggen en toegankelijk worden voor derden – bijvoorbeeld een zorgverzekeraar!

Het coderen van gegevens zou in dit licht kunnen bijdragen aan de vertrouwelijkheid van gegevens, conform de privacywetgeving. Hoe dan ook, cloud providers die in de financiële en zorgmarkt voet aan de grond willen krijgen, doen er goed aan om naast beschikbaarheid en continuïteit van IT-capaciteit, het begrip ‘vertrouwelijkheid’ lading te geven. Dat geldt evengoed voor andere sectoren; justitiële gegevens zijn bij uitstek gevoelige data en ook ondernemingen lopen niet graag met de bedrijfskroonjuwelen te koop.

HypeCloud computing, een hype? Niet in de zin van een voorbijgaand fenomeen. Cloud computing mag dan een revolutionaire ontwikkeling zijn, uiteindelijk stabiliseert het zich en komen er andere spelers, voorspelt Hagel. Spelers die zich meer op de business infrastructuur richten. Maar wel op basis van stabiliteit, en die is er nog niet.

Als de vraag naar cloud computing stijgt, wordt automatisering een commodity, en als IT-dienstverlener moet je dan wel mee. Het kan bovendien onderdeel zijn van een transformatie bij bedrijven. Daarom is het niet de vraag óf, maar wanneer je resources in de cloud gaat aanbieden. Wat niet wil zeggen dat zoiets op grote schaal moet.

Gevestigde Nederlandse IT-dienstverleners kunnen al schaalbare functionaliteit on demand leveren, maar begeven zich mondjesmaat op de cloud computing-markt. Dit omdat het exploiteren van systemen voor derden hun core business is en cloud computing slechts een klein onderdeel vormt van de strategie. Tegelijk is het een noodzakelijke stap, want cloud computing ontwikkelt zich in de toekomst tot een disqualifier: als je het niet in portfolio hebt, haken prospects af en mis je de boot.

Funding Ondanks de opkomst van cloud computing onder-vinden cloud providers grote moeite bij het vinden van funding. Dat komt doordat investeerders terughoudend zijn om in hardware te investeren – juist vanwege het nieuwe cloud computing-servicemodel. Liever steken zij hun geld in technologie, R&D, mensen; iets waar vooralsnog de afnemers van on demand automatisering van profiteren.

Ook het feit dat je met cloud computing je IT-uitgaven niet meer hoeft op te voeren als capital expenses maar als operational expenses en je dus je balans ontlast, is een mooi argument pro, maar alleen voor gebruikers. Voor providers is het voorlopig een kwestie van overleven en kapitaalkrachtig blijven.

6

Op maat Belangrijke begrippen voor providers zijn ‘op maat’ en ‘standaardisering’, betrekking hebbend op verschillende grootheden. Op maat betreft de geboden on demand dienstverlening, die flexibel zou moeten zijn ten aanzien van de specificaties van de afnemer. Neem de ANWB, die al ruim honderd jaar heeft nagedacht over kwesties als verkeersveiligheid en weet hoe je zoiets aanpakt. Op het moment dat zij haar IT uitbesteedt aan een partij als Amazon, van origine een internetboekverkoper, moet de ANWB simpelweg voldoen aan de policy die door Amazon geboden wordt. Maar in een cloud offering willen afnemers hun eigen beleid en requirements verwerkt zien. Cloud-aanbieders zullen hieraan moeten werken.

AuditabilityStandaardisering heeft betrekking op het actuele veiligheidsissue: cloud-providers moeten streven naar auditability, i.e. met objectieve normeringen kunnen aantonen dat je op de juiste manier met (andermans) data omgaat. Op dit vlak regeert vooralsnog de regel-loosheid. Hoogste tijd dat dit verandert, want: hoe leg je aan klanten uit dat je collega-provider die de helft goedkoper is, niet diezelfde security kan bieden als jij – en daardoor de helft goedkoper is? Juist het gebrek aan auditability weerhoudt menig bedrijf ervan de cloud in te gaan.

De komst van een cloud-zekerheidskeurmerk – een speerpunt van Deloitte – brengt de gezochte transparantie in de markt. Je bent namelijk als provider niet simpelweg ‘safe’ of ‘niet safe’; er zijn verschillende niveaus van security. Maar het is een bekend gegeven dat regulering achter innovatie aanhobbelt, weet Hagel. Wel is het zijn overtuiging dat het veiligheidsniveau in de cloud hoog zal worden; hoger dan dat van de on premise automatisering. Het securityvraagstuk gaat namelijk veel talent aantrekken.

Nieuwe businessmodellenLigt de nadruk in discussies niet te veel op de issues van cloud computing – security, privacy, datalocatie – en is het niet veel belangrijker de markt te enthousiasmeren, bijvoorbeeld door meer aandacht te besteden aan de implicaties van nieuwe businessmodellen die het gaat brengen? En hoe ontwikkel je die modellen?

Veel ondernemingen zijn een samenraapsel van drie businesstypen, respectievelijk gericht op 1) infra-structuur, productie en logistiek, 2) product innovatie en 3) kennis van de klant als vertrekpunt voor je producten/dienstverlening (CRM). Een combinatie van deze drie typen, die uiteenlopen qua economie, vaardigheden en cultuur, is suboptimaal. Hagel adviseert de organisatie te ontbundelen en te focussen op type 3 en de kant van de klant te kiezen. Oftewel, richt je op ‘CRM-building’. Niet meer denken in producten, maar in customer intimacy en insights. Alsof je tegen de klant zegt: ik ken jou en je kunt erop vertrouwen dat ik relevante producten en diensten voor jou creëer.

Zo’n klantgerichte policy kun je met cloud computing oneindig vergemakkelijken en optimaliseren, zodat je je belofte aan de markt kunt waarmaken. Bijvoorbeeld dat je als energieleverancier in staat bent de juiste vorm van energie te leveren aan de juiste klant, flexibel en op maat. Let wel, veel ondernemingen beweren klantgericht te zijn, maar zijn in wezen productgedreven.

Data sharingEen van de beloftes van cloud computing is dat het delen van data tot boeiende innovaties kan leiden. Sense Networks, een spin-off van MIT, illustreert dit met een vorm van smart service die via de iPhone verloopt. Wanneer je een online dienst van hen afneemt, kun je ze toestemming geven om je gedrag te volgen. Op grond van je bewegingspatroon (op welke plekken ben je frequent en langer te vinden) word je ingedeeld bij een bepaalde ‘tribe’: een categorie mensen met een vergelijkbaar bewegingspatroon. Dat maakt het mogelijk om je na verloop van enige tijd bepaalde restaurants, winkels, cafés enzovoort aan te bevelen, gebaseerd op de gedragsvoorkeuren van andere tribeleden. Het lijkt op augmented reality, en is een vernieuwende manier om je omgeving een stuk zichtbaarder, en daarmee interessanter te maken voor de klant.

‘Edges scale much more rapid, that could never happen in the core’John Hagel

7 De grote ontwrichter Cloud computing

Analoog hieraan heeft San Francisco het initiatief genomen om bepaalde stedelijke data in de cloud te zetten en zo breder toegankelijk te maken. Doel: ‘bottom-up’ research stimuleren en innovatie aanjagen. Een slimme manier om kosten te reduceren. Tegelijk vergroot je de mogelijkheid op nieuwe services rond deze data, waardoor je waarde toevoegt.

De adoptie versnellenWat moet er gebeuren om de adoptie van cloud computing te versnellen? Volgens Hagel is dat niet één ding of gebeurtenis, maar eerder een serie van mislukkingen waar dan uiteindelijk iets goeds uitkomt. Hij ziet cloud computing ook duidelijk vanuit de zijlijn groeien: out on the edge. Niet in de kern van ondernemingen, want die is oneindig resistent en weerspannig. Ter illustratie refereert hij aan NetWeaver, het inmiddels befaamde software-ontwikkelnetwerk van SAP. De oprichter van SAP haalde een externe ondernemer, Shai Agassi, binnen om dit netwerk te ontwikkelen. Dit zou vooral in de luwte van de organisatie moeten gebeuren, want NetWeaver was nog klein, bracht niets op en kreeg nauwelijks aandacht van de directie. Agassi’s strategie was een online omgeving te creëren waar softwareontwikkelaars van over de hele wereld hun issues konden posten en hun oplossingen konden delen. Ondanks de aanvankelijk lage verwachtingen en dito inkomsten bij dit wat onderbelichte bedrijfsonderdeel, is het in korte tijd uitgegroeid tot wat het nu is: een tool met ruim 2 miljoen gebruikers en een wereldomspannende community waar je gemiddeld binnen 17 minuten een oplossing van je issue mag verwachten. Het NetWeaver-platform heeft de aanzet gegeven tot de oprichting van hele communities en een nieuwe golf van innovaties op IT-gebied. Een interessant voorbeeld van going to the edge voor een ongekend snelle ontwikkeling en verandering.

Cloud strategyDe inzet van cloud computing begint eigenlijk met de vraag: outsourcen, ja of nee? Vanzelfsprekend hangt dit samen met kosten, compliance en security, maar in de kern is het een strategische overweging: wat wil je ermee? Bestaat er zoiets als een cloudstrategie? Ja, beweert Hagel, en die beweegt zich gelijktijdig tussen twee perspectieven. Ten eerste de bedrijfsvisie op de komende tien jaar: wat voor bedrijf wil je dan zijn, gegeven cloud computing?

Ten tweede de mogelijkheden om op korte termijn (6 tot 12 maanden) cloud computing-initiatieven toe te passen: kies twee of drie concrete initiatieven die de beweging naar je langetermijndoel versnellen. De frictie tussen beide optieken werkt in hoge mate creatief.

Enkele conclusies• Indeontwikkelingnaareenflexibeler,

kostenefficiënter en meer klantgeoriënteerde inzet van resources en een gedifferentieerder aanbod van diensten en producten, neemt cloud computing een centrale plaats in.

• Cloudcomputingzalontwrichtendwerkeninbestaande markten. Bedrijven die hierop vroeg anticiperen kunnen hiervan profiteren.

• Devernieuwingenopeconomisch,technologischen automatiseringsgebied die cloud computing teweegbrengt ontvouwen zich hoofdzakelijk aan de zijlijn: bij start-ups, midden- en kleinbedrijf en in de periferie van grote ondernemingen.

• Bedrijvenervarensecurity,privacyendatalocatiemomenteel als grootste issue bij de (mogelijke) inzet van cloud computing.

• Cloudzalpasechtineengroeiversnellingkunnen komen als de huidige verticale integratie gecombineerd wordt met horizontale integratie, waardoor interoperabiliteit bevorderd wordt.

Contact

Ard NiesenANiesen@deloitte.nl+31 6 55 853 456

Theo SlaatsTSlaats@deloitte.nl+31 6 52 672 525

Deloitte refers to one or more of Deloitte Touche Tohmatsu Limited, a UK private company limited by guarantee, and its network of member firms, each of which is a legally separate and independent entity. Please see www.deloitte.com/about for a detailed description of the legal structure of Deloitte Touche Tohmatsu Limited and its member firms.

Deloitte provides audit, tax, consulting, and financial advisory services to public and private clients spanning multiple industries. With a globally connected network of member firms in more than 140 countries, Deloitte brings world-class capabilities and deep local expertise to help clients succeed wherever they operate. Deloitte‘s approximately 170,000 professionals are committed to becoming the standard of excellence.

This publication contains general information only, and none of Deloitte Touche Tohmatsu Limited, any of its member firms, or any of the foregoing’s affiliates (collectively the “Deloitte Network”) are, by means of this publication, rendering accounting, business, financial, investment, legal, tax, or other professional advice or services. This publication is not a substitute for such professional advice or services, nor should it be used as a basis for any decision or action that may affect your finances or your business. Before making any decision or taking any action that may affect your finances or your business, you should consult a qualified professional adviser. No entity in the Deloitte Network shall be responsible for any loss whatsoever sustained by any person who relies on this publication.

© 2010 Deloitte The Netherlands

Designed and produced by MCBD at Deloitte, Rotterdam.

DeloitteWilhelminakade 1Postbus 20313000 CA RotterdamNederland

www.deloitte.nl