DE MEDIA-EXPLOSIEAUTEUR: KEES VAN WIJK

MINORMARKETINGCOMMUNICATIEGROEP E3L3

EIGENSCHAPPEN VAN DE MEDIA-EXPLOSIE

● Opkomst meerder communicatie middelen● Groei in aanbod en diversificatie van producten en boodschappen● Scheidslijn tussen inter-persoonlijke communicatie en massacommunicatie vervaagd ● Digitalisering van media● Uitbreiding zintuiglijke ervaring● Groei communicatiespecialismen

COMMUNICATIE BENADERINGENVANUIT VERSCHILLENDE INVALSHOEKEN BEKEKEN

● Accent op intentie van de zender

● Effectiviteit van de communicatie

● Interactiviteit (nieuwe ontwikkeling) (wederkerigheid van contact, dit is de nieuwste grote ontwikkeling binnen

massacommunicatie, de ontvangers zijn in staat binnen de massamedia te

zenders te worden, waardoor de rollen steeds omdraaien.

Gelijk aan inter-persoonlijke communicatie)

MEDIUM EN KANAALHET ONDERSCHEID

KanaalTechnische en fysieke vorm van de ‘boodschapdrager’

MediumGebruikt zender en ontvanger, voorbrengen van betekenis(‘de boodschapdrager’)

COMMUNICATIE2 CRUCIAAL VERSCHILLENDE ZIENSWIJZE

Informatie Transporteen proces van zakelijke informatie overdracht (transport gedachte)

Cultureel RitueelEen symbolisch Proces van gemeenschappelijke betekenisgeving en betekenisuitwisseling

KLASSIEKE VERSUS MODERNE MASSACOMMUNICATIE

Klassieke opvatting:1. Openbaar

2. Door technische middelen

3. Indirect

4. Eenrichtingsverkeer

5. Verspreid publiek

Moderne opvatting:1. Openbaar

Bij moderne massacommunicatie zijn interactiviteit en cultureel-ritueel belangrijke invalshoeken.

UNIFORME MASSA VS MODERNPLURIFORM, VEELKOPPIG PUBLIEK

Verleden:

Homogene massa

Elite VS massa

Heden:

Per communicatiesituatie iseen onderscheid te maken in: publieksgroepen

doelgroepen

en stakeholders.

DE HUIDIGE SITUATIE WORD STEEDSCOMPLEXER

Door toename in media, boodschappen, informatie, kanalenen mediatypes.Hierbij komen kwantitatieve en kwalitatieve aspecten kijken

Om de invloed en werking te achterhalen is een goede analyse nodig

MEDIABOODSCHAP ASPECTENDEZE ASPECTEN ZIJN BRUIKBAAR BIJ DE ANALYSE

Referentieël (betekenislaag, inhoud)Relationeel (manier waarop de zender de ontvanger aanspreekt)Expressief (Uitspraak, kleur, lijnspel en montage)Appellerend (aansporing tot actie)

CODEREN EN DECODERENVERTALING VAN BOODSCHAP ANALYSEREN

De zender ‘codeert’ een boodschap, de ontvanger ‘decodeert’ een boodschap

Denotatie: Deel van de betekenis van het woord of beeld dat voor iedere taalgebruiker op de zelfde verwijst naar iets uit de werkelijkheid.

Conotatie: (interpretatie)Betekenis die persoonlijk word gegeven aan woord en beeld, wat komt er in je op als je een reclame ziet?

DE ROL VAN MEDIAFUNCTIESANALYSEREN

Intentiefuncties (de bedoeling van de zender)1. Vermeerderen kennis2. beïnvloeden mening, houding, gedrag3. streven naar ontspanning

Gevolg functies (het effect van de boodschap)1. Berichtgeving en nieuws2. Opinievorming en commentaar3. Cultuuroverdracht en educatie4. Amusement en ontspanning

DE ROL VAN MEDIAFUNCTIESANALYSEREN

Bewust en duidelijke intenties: Manifeste functiesVerborgen intenties: Latente functies

EufunctioneelMaatschappelijk goede organisatie

Disfunctioneel Maatschappelijk slechte organisatie

Opzettelijke ‘slecht’ effect is een manifeste functie, onbedoeld ‘slecht’ effect is een latente functie

15 COMMUNICATIE TECHNIEKENEEN HULPMIDDEL OM DE BOODSCHAP TE CATHEGORISEREN

1. AfleidingPolitici ontwijken moeilijke vragen

2. Aperte bewering: enkele voorbeelden zijn ‘voetbal is oorlog’ en ‘Leontien en Inge zijn de koninginnen van de Olympische spelen’

3. Bandwagoneffect:Emotioneel beroep op de ontvanger om een bepaalde partij te steunen.

4. Belachelijk maken: De spot met iemand drijven

5. Cradstacking: met een bepaalde selectie van feiten slechts één kant van de zaak belichten

6. Etikettering en stereotypering: Je doet een emotioneel beroep op je publiek om je eigen positie te versterken. Bij een issue probeer je hiermee de voostelling van de concurrent of tegenpartij in diskrediet te brengen.

7. Getuigenis afleggen: in de reclame wordt vaak de getuigenis van een beroemd persoon aangehaald om de aangeprezen producten aantrekkelijker te maken.

15 COMMUNICATIE TECHNIEKENEEN HULPMIDDEL OM DE BOODSCHAP TE CATHEGORISEREN

8. HerhalingEen boodschap wordt regelmatig herhaald in de media om het beoogde effect te krijgen.

9. IdentificatieIs een vereenzelviging met een bewonderde persoon, groep, product of ideologie. Je wilt het zelfde gedrag vertonen als dat van je aanbeden voorbeeld.

10. Ongeoorloofde stilteBewust verzwijgen belangrijke feiten en opzettelijk verkondigen van halve waarheden.

11. RationalisatieMet logisch klinkende verklaringen worden fouten goed gepraat.

15 COMMUNICATIE TECHNIEKENEEN HULPMIDDEL OM DE BOODSCHAP TE CATHEGORISEREN

12. Retoriekmooie praatjes zonder veel inhoud. Retorische middelen zijn ironie, sarcasme en overdrijving.

13. Simplificatieingewikkelde zaken eenvoudiger voorstellen dan ze zijn.

14. SuggestieJe weet mensen tot andere gedachten te brengen, waarin ze zelf gaan geloven.

15. ZondebokmechanismeEen persoon of groep wordt verantwoordelijk gesteld voor een vervelende situatie waar je in terecht bent gekomen.

15 COMMUNICATIE TECHNIEKENEEN HULPMIDDEL OM DE BOODSCHAP TE CATHEGORISEREN

GESCHIEDENIS VANMASSACOMMUNICATIE

DEEL 2MEDIAREVOLUTIES

GROTSCHILDERING TOT INTERNET

DE MEDIAREVOLUTIES

Door de eeuwen heen zijn 3 wereldveranderende mediarevoluties geweest:

1. De Ontwikkeling van het schrift

2. De Uitvinding van de boekdrukkunst (rond 1650)

3. De Ontwikkeling van massamedia en digitalisering vande media

MEDIA REVOLUTIE 1

1. Ontwikkeling symbolische beeldtekens

2. Indirecte vorm van communicatie ontstond

3. Tekengebruik leidt tot alfabetisering

4. Schrijf en leescultuur ontwikkelen

5. Schrift cultuur zorgt voor ideeverspreiding

DE ONTWIKKELING VAN HET ALPHABET EN DE SCHRIFTCULTUUR

MEDIA REVOLUTIE 2

1. Informatiedeling werd veel gemakkelijker

2. Zorgde voor wetenschappelijke ontplooiing

3. 19de eeuw kwam printmedia tot grote bloei

4. Pas begin 20ste eeuw was alfabetisme voor de hele bevolking weg gelegd

De ‘elite’ willen de revoluties tegenhouden om demacht te kunnen behouden.

DE ONTWIKKELING VAN DE BOEKDRUKKUNST

MEDIA REVOLUTIE 31. De ontwikkeling van massamediafilm, radio, televisie en internet

2. Ontwikkeling van beeldcultuur

3. Nieuwe elektronische media verbind de continenten direct

4. Eenrichtingsverkeer word tweerichtingsverkeer

5. Digitalisering van media grijpt diep in maatschappij

6 Interactiviteit ontwikkeld zich op massacommunicatie niveau

ELEKTRONISCHE INFORMATICAREVOLUTIE

INTERNET

● Open elektronische omgeving

● Remedieerde inter-persoonlijke contacten

● Plaatsonafhankelijk gebruik

● Multimediaal aanbod

DE EIGENSCHAPPEN

MASSACOMMUNICATIE VANDAAG DE DAG

● Openbare communicatie

● Scheiding met Inter-persoonlijke communicatie vervaagt

● Interactief

● Cultureel-ritueel als invalshoek

SAMENVATTING

WETENSCHAPPELIJK ONDERZOEKVAN MASSACOMMUNICATIE

DEEL 3VISIES, BEGRIPPEN, METHODEN

HET ONDERZOEKEN VAN DE MEDIA-EXPLOSIE

● Open elektronische omgeving

● Remedieerde inter-persoonlijke contacten

● Plaatsonafhankelijk gebruik

● Multimediaal aanbod

DE EIGENSCHAPPEN

FASES IN THEORIEVORMING

Fase 1 De almacht van de media (1900)

Fase 2 De inbreng van de opinie leider(1940)

Fase 3 Inspelen op de ontvanger(1950)

Fase 4 De sturende macht van de media (1965)

Fase 5 Naar een nieuw denken over massamedia (1990-2012)

DE GESCHIEDENIS VAN MASSAMEDIATHEORIEEN

One-step-flow-theory of injectienaald theorie (vanaf 1900)

● Invloed van massamedia staat buiten kijf

● De ontvangers zullen als weerloze sponsjes reageren

● Er is direct verband tussen de inhoud van het aanbod en de effecten op de ontvangers

● Massamedia bereiken de massa heel effectief

FASE 1: DE ALMACHT VAN MEDIA

FASE 2: DE INBRENG VAN DE OPINIELEIDER

Two-step-flow-theory / Multi-step-flow-theory● Houd rekening met sociale context● Massamedia zouden beperkte effecten hebben● De opinieleiders beïnvloeden de mening en houding van de mensen

Opinieleiders zijn:● Invloedrijke adviseurs (Influentials)● Publieke figuren/leiders die gezag hebben over de publieke opinie

FASE 3: INSPELEN OP DE ONTVANGERS

Vanaf 2de wereld oorlog wereld de vraag: niet meer wat media met mensen doen, maar andersom.

Zwamvlokken model:● Verwachtingen van de gebruikers bepalen mediagebruik● Mediagebruikers kiezen bewust mediumtype en boodschap● Waarden, motieven en verlangens van ontvangers zijn uitgangspunten● Mediagebruikers geven zelf betekenis aan mediabeleving

FASE 4: DE STURENDE MACHT VAN DE MEDIA

Specifieke mediawerkingAandacht voor soort informatie verschaffing, bewerking en manipulatie van publiek.

● Verscheidene Theorieën:● Agendasetting● Culturele indicatoren● Kenniskloof● Kritische mediatheorie: Cultuurindustrie en media-imperialisme● Culturele studies

MEDIAMACHT BEKRITISEERDVANAF 1965 DOOR

Marxistische maatschappij kritiekMensen gingen zich opzetten tegen alle daagse dingen, zoals de emancipatie van de vrouw, democratisering van universiteiten etc. Veel sociologen en filosofen geloofden dat de massamedia de maatschappijveranderingen tegenhielden.

Culturele studiesIn de laatste twintig jaar werd er onderzoek gedaan naar sociale achterstand en ongelijkheid in mediaboodschappen.

Overeenkomsten en verschillen:● Zetten zich beiden af tegen de traditionele wetenschapsbeoefening.● Letten allebei sterk op het verzwijgen of verbergen van machtsbelangen● Gaan uit van lange termijnwerking● Publiek is homogeen of Juist veel verschillende soorten publiekgroepen

FASE 5: NAAR EEN NIEUW DENKEN OVER MASSACOMMUNICATIE

Complex en gevarieerde omstandigheden:● Communicatie situaties● Soorten media● En het soort communicatie spel, dat zender en ontvangermet elkaar spelen● Effecten worden sterk bepaald door sociale omgeving enpersoonlijke ervaring

Veranderende invulling van mediafuncties● Verguizing van de massa● Voorkeur voor woordcultuur en afkeer van beeldcultuur● Professionalisering van mediaorganisaties

OPTIMISTISCHE BLIK OP INTERNETBIJ DE INTRODUCTIE VAN INTERNET

● Optimistische visie zag internet/digitale technologie als motor van de maatschappelijke verandering

● Een duidelijk positieve breuk met het industriële verleden

● De aantocht van de Postmoderne samenleving zal leiden tot een ‘computopie’ zo verwachten de optimisten

● Techniek als oplossing van alle sociale problemen

PESSIMISTISCHE BLIK OP INTERNET● De aangekondigde veranderingen van optimisten breekt niet aan.

● Ze wantrouwen vooruitgangsoptimisme

● Communicatie zal onpersoonlijker worden

● De kloof tussen arm en rijk zal nog groter worden (op internationaal niveau)

● Mensenrechten worden bedreigd door toepassing van ICT

BIJ DE INTRODUCTIE VAN INTERNET

VOORBIJ OPTIMISME EN PESSIMISME● De beginfase van internet is inmiddels voorbij. ● Het is een volwassen medium geworden met vele miljoenen gebruikers● Mensen hebben leren omgaan met internet en weten de voor- en nadelen● Ook zijn de verwachtingen niet overspannen en realistischer● Doorbreken vooroordelen van de beginsituatieTechnologiepositieve consumenten(negatieve kanten nemen ze op de koop toe)

● Of internet voor vereenzaming en vervlakking zorgen, kan onderzocht worden.

TRENDS IN MASSACOMMUNICATIE

DEEL 3DE ACTUELE ONTWIKKELINGEN EN

ONDERWERPEN IN ONZE TIJD

WAT ZIJN TRENDS?

Trends zijn algemene, tamelijk zelfstandige ontwikkelingslijnen die in het heden zichtbaar zijn en de toekomst richting geven.

De belangrijkste kenmerken van trends zijn:● Trends geven een ontwikkelingslijn aan.● Trends zijn algemene en tamelijk zelfstandige ontwikkelingen.● Trends dienen zichtbaar en liefst meetbaar te zijn.● Trends spelen zich in een bepaald tijdsbestek af.● Trends zullen zich voortzetten en de nabije toekomst richting geven.

SOORTEN TRENDS

Macro- megatrends 10-20 jaarZelfstandige maatschappelijke ontwikkelingenGeen individuele invloed

Meso-trends 5-10 jaarConsumenten trends die berusten op langzaam veranderendepatronen van voorkeuren ,wensen en behoeften

Microtrends 1 tot 2 jaar, maximaal 5Gaan over concrete consumenten producten

INDELING VAN TRENDSSchaalgrootte Lokaal, nationaal, continentaal of mondiaal

Trendsoorten Macro, meso of micro

Soortomgeving en sector● Interne omgeving (organisatiemodel): De wereld van de organisatie zelf.

● Externe omgeving (transactioneel): De wereld van stakeholders en publieksgroepen.

● Maatschappelijke omgeving (contextueel): Deze omgeving bestaat uit alle relevante ontwikkelingen op politieke, economische, culturele en technologisch gebieden, die hun weerslag hebben op de organisatie.

MONITORING VAN TRENDSOM TRENDS OP TE SPOREN

MonitoringSystematisch patronen van verandering in kaart brengen

TrendwatchingOppikken van belangrijke trends die nog niet duidelijk zichtbaar zijn

TRENDS EN ISSUESDEEL 4

IN KAART BRENGEN, BEOORDELEN,(CRISIS) EN MANAGEN

WAT IS EEN ISSUE?2 VOORGESTELDE DEFINITIES

Een issue is een maatschappelijk probleem dat door de overheid moet worden opgelost en onderwerp van politiekediscussie is.

Een issue is de gezamenlijke noemer van de onderneming en het grote publiek. Een issue is derhalve hetgeen een onderneming en het grote publiek gemeen hebben.

ISSUES IN TRENDSDE ABSTRACTIE VAN EEN ISSUE UIT TRENDS

Verschillende issues zijn afleidbaar uit trends:

● Een belangrijke issue voor een bedrijf en zijn stakeholders word een ‘beleidsissue’

● Een beleidsissue in de publiciteit kan overgaan in een publieksissue

DE PUBLIEKSISSUE

● Is een brandende maatschappelijke kwestie die in openbaarheid komt

● Conflict tussen organisaties en publieksgroepen

● Kan een eigen leven gaan leiden

● De rol van mediapubliciteit is doorslaggevend voor debeeldvorming bij publieksgroepen

10 KENMERKEN VAN EEN ISSUEER IS SPRAKEN VAN EEN ISSUE, ALS 3 KENMERKEN AANWEZIG ZIJN

1. Een issue concretiseert en symboliseert een maatschappelijk probleem.2. Een issue haakt in op belangrijke normen en waarden, welke vaak verpersoonlijkt worden door bepaalde mensen.3. Een issue heef een hoge attentiewaarde en vormt een onderwerp voor de ontvangersagenda van de publieksgroepen.4. Een issue heeft nieuwswaarde: het is actueel, wijkt af van het gangbare patroon en zorgt voor veel media-aandacht.5. Een issue heeft vergeleken met een trend een kortere levensduur en doorloop doorgaans een vaste fasering: voorfase, geboorte, verscherping, verbreding, consolidatie en verdwijning.6. Een issue is affectief geladen en roept hevige emoties op bij publieksgroepen.7. Een issue bevat conflictstof en roept tegengestelde meningen op bij stakeholders.8. Een issue leidt tot opinievorming onder grote publieksgroepen.9. Een issue maakt deel uit van een meer omvattende trend en is daaruit af te leiden.10. Een issue kan de reputatie van een organisatie versterken of doen verminderen.

FASERINGSSCHEMA ONTWIKKELING

1. Voorfase

2. Geboorte

3. Uitbreiding en verscherping

4. Vergroting en verbreding

5. Consolidatie

6. Verbleken en verdwijnen

DE ISSUEMANAGERVANUIT BEDRIJFSCOMMUNICATIE

● Monitoren en scannen omgeving op gevoelige onderwerpen en belangrijke trends

● Geeft aan wat een brandende kwestie kan worden

● Kansen of bedreigingen voor het imago van het bedrijf

● Leid issues af uit markttrends, producttrends, en consumenten trends

● Goed omgaan met publieke opinie

ISSUE ONDERZOEK

● Centrale probleemstelling● Aandachtspunten voor interne en externe analyse● Analyse van fasering van het issueverloopFase 1: Trendanalyse en issuetrackingFase 2: Issuescanning van uitbrekenFase 3: Issuescanning van verscherpingFase 4: Issuescanning van vergroting en verbredingFase 5 en 6: Issuescanning van consolidatie en verdwijning.● Slot

PER FASE DE VOLGENDE STAPPEN

Monitoring (periodiek volgen)

Scanning (verzamelen van indrukken en opinies)

Framing (Prioriteiten en opties vastleggen)

Labeling (hoe je een issue benoemt)

Framing en vooral Labeling stuurt de manier waarop stakeholders de emotionele aantrekkingskracht van een organisatie beoordelen.

STAPPENPLAN VOOR ISSUEMANAGEMENT

● Uit de resultaten van het Issueonderzoek kan een stappenplan voor het issuemanagement gemaakt worden.

● Om met oog op de nabije toekomst lering uit het verleden te trekken

Zie het 5 stappenplan verderop in de slides

ISSUE ONDERZOEK

● Centrale probleemstelling● Aandachtspunten voor interne en externe analyse● Analyse van fasering van het issueverloopFase 1: Trendanalyse en issuetrackingFase 2: Issuescanning van uitbrekenFase 3: Issuescanning van verscherpingFase 4: Issuescanning van vergroting en verbredingFase 5 en 6: Issuescanning van consolidatie en verdwijning.● Slot

DE REPUTATIE

● Is de wijze waarop anderen over iemand of iets denken

● Een belangrijke maatstaf om het succes van een organisatie te bepalen

● Verhogen of verliezen van reputatie speelt omgang met maatschappelijk issues een belangrijke rol

KERNBEGRIPPEN REPUTATIEMANAGEMENT

ImagoHet beeld van de organisatie, dat extern bestaat bij de publieksgroepen van de organisatie.

IdentiteitDe objectief waarneembare werkelijkheid van de organisatie (zoals die door deskundige buitenstaanders ofdoor interne waarnemers vastgesteld wordt)

StakeholdersVertegenwoordigers van verschillende bedrijven, instituten,of georganiseerde publieksgroepen, die voor een bepaalde organisatie van direct belang zijn.

OrganisatiereputatieDe waarneming, beoordeling en waardering van een organisatie door alle interne en externe stakeholders.

MEEBEPALENDE FACTOREN

● De omvang van de organisatie.● Het soort bedrijfstak of branche.● De mate van bekendheid.● Het land van herkomst.

ReputatievormingDe subjectieve, collectieve waardering van de betrouwbaarheid en oprechtheid van organisaties.

5-STAPPENPLAN ISSUEMANAGEMENT

● Identificeren van issues:Bepaal de relevante issues.Monitor de trends.Zorg voor informatieverzameling.● Arena-analyse:Bepaal de knelpunten voor je organisatie.Geef de positie van stakeholders en publieksgroepen.● Strategie:Stel communicatiedoelen vast.Kies de te benaderen stakeholders.Wat voor benadering kies je (bridging*/overbruggen of buffering*/afhouden)?● Uitvoering:Formuleer kernidee (framing en labeling).Kies communicatiemiddelen en mediacontacten.Maak planning en begroting.● Evaluatie:Evalueer met geselecteerde stakeholders.Bepaal wat goed en fout ging.

BRIDGING EN BUFFERING

BridgingHoe bouw je een brug?

BufferingHoe blijf je buiten schot?

CRISISCOMMUNICATIE

● Hiervan spreek je op het moment dat negatieve publiciteit en acties van stakeholders de voortgang van het organisatieproces bedreigen

● Crisiscommunicatie heeft vaak een relatie met issuesmanagement.

● Keuze tussen bridging en buffering speelt een hoofdrol

DE LAATSTE OPMERKINGEN

● Als een organisatie niet open communiceert over een belangrijke issue, dan zorgen journalisten en stakeholders voor openheid van zaken

● Communiceer zo gericht mogelijk met stakeholders, media en publieksgroepen

● Je kunt stellen dat goed issuemanagement crisiscommunicatie weet te voorkomen

CREDITSMinor Marketingcommunicatie Avans Hogeschool,najaar 2012

Mochten er onduidelijkheden zijn in de slideshare, horen we dit graag van u.

Groep E3L3

Job van Hooff - VoorzitterFleur de LaatFleur Vugs - Coordinatie samenvattingenDenise GroenewegenKay van MeelNiels van Giessen - Slideshare inhoud & productie