UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2013 – 2014

De kracht van het aanraken: wat bij het aanraken van de virtuele voorstelling

van product via een touchscreen?

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Master of Science in de Handelswetenschappen

Thomas Covemaeker

onder leiding van

Prof. dr. Hendrik Slabbinck

I

Voorwoord

Het schrijven van deze thesis was ontegensprekelijk slopend en met tijden erg stressvol,

maar vooral uitermate leerzaam en in zekere zin bevredigend. Dit onderwerp sprak me aan

omdat het intrigerend is hoe louter het aanraken van een product een psychologisch effect

heeft op de consument. Ik hoop de lezers inzicht met betrekking tot dit thema te bieden.

Deze thesis duidt het einde aan van een boeiend masterjaar en het begin van een toekomst

vol mogelijkheden. Hoewel zowel mijn studies als deze masterproef een geweldige ervaring

en voorbereiding waren voor mijn verdere carrièrepad, besef ik dat ik dit niet had kunnen

verwezenlijken zonder de hulp en steun van verschillende mensen.

Hierbij wil ik de gelegenheid gebruiken om die personen in het bijzonder te noemen en te

bedanken.

In de eerste plaats gaat mijn dank uit naar mijn promotor, prof. dr. Hendrik Slabbinck, voor

zijn visie op mijn gekozen onderwerp en voor de voorziening van een behulpzame

feedback. Hij heeft me op weg geholpen naar een interessant onderzoeksonderwerp door me

te wijzen op boeiende theorieën.

Ik wil ook mijn docenten bedanken voor het me verschaffen van de nodige kennis en

inzichten. In het bijzonder dank ik de docenten die me geprikkeld hebben te kiezen voor de

afstudeerrichting Marketing Management.

Ook mijn familie verdient een plaats in dit dankgetuigenis. Zij stonden me bij met raad en

daad en oneindig geduld. Een speciale dank gaat uit naar Lina E. B. voor het volledig

nalezen van deze thesis.

III

Inhoudsopgave

VOORWOORD ............................................................................................................................................... I

INHOUDSOPGAVE ........................................................................................................................................ III

GEBRUIKTE AFKORTINGEN ........................................................................................................................... V

LIJST VAN FIGUREN ....................................................................................................................................... V

I. INLEIDING ............................................................................................................................................ 1

II. LITERATUURSTUDIE ............................................................................................................................. 3

1. HET GEBRUIK VAN HET HAPTISCH SYSTEEM ....................................................................................................... 3

1.1. Het haptische systeem ................................................................................................................. 3

1.1.1. Individuele factoren: bekwaamheid en motivatie ................................................................................... 3 1.1.2. Type aanraking ........................................................................................................................................ 4

1.1.3. Invloed fysieke producteigenschappen ................................................................................................... 5 1.1.4. Situationele factoren ............................................................................................................................... 6

1.2. Contaminatie ................................................................................................................................ 7

2. HET EFFECT VAN HET AANRAKEN VAN EEN PRODUCT .......................................................................................... 8

2.1. Het eigenaarschap ....................................................................................................................... 8

2.2. De affectieve reactie ................................................................................................................... 12

2.3. Het effect .................................................................................................................................... 13

2.4. Het effect toegepast in een online-context ................................................................................ 15

3. DE INCORPORATIE VAN EEN WERKTUIG IN DE NEURALE REPRESENTATIE VAN HET LICHAAM ....................................... 15

III. ONDERZOEK ....................................................................................................................................... 18

1. ONDERZOEKSOPZET ................................................................................................................................... 18

1.1. Onderzoeksdoelstelling .............................................................................................................. 18

1.2. Probleemstelling ......................................................................................................................... 18

1.3. Onderzoeksvraag........................................................................................................................ 19

1.4. Hypotheses ................................................................................................................................. 20

1.5. Methodologie ............................................................................................................................. 22

1.5.1. Het experiment ...................................................................................................................................... 22 1.5.2. De procedure ......................................................................................................................................... 23

1.5.3. Onderzoekspopulatie ............................................................................................................................. 23 1.5.4. Steekproefmethode ............................................................................................................................... 24

1.5.5. Gegevensverzameling ............................................................................................................................ 24

1.6. De afhankelijke variabelen ......................................................................................................... 24

1.6.1. De gepercipieerde fysieke controle over het product ........................................................................... 24 1.6.2. Het gepercipieerde eigenaarschap over het product ............................................................................ 24 1.6.3. De affectieve reactie tegenover het product ......................................................................................... 25 1.6.4. De geldwaardebepaling van het product volgens de consument .......................................................... 25 1.6.5. De aangenaamheid van het aanraken ................................................................................................... 26

1.7. Controle varbiabelen .................................................................................................................. 26

1.7.1. De Need For Touch ................................................................................................................................ 26 1.7.2. Eigenaarschap van een tablet ................................................................................................................ 27

2. ONDERZOEKSRESULTATEN .......................................................................................................................... 27

2.1. Hypothese 1 ................................................................................................................................ 27

2.2. Hypothese 2 ................................................................................................................................ 27

2.3. Hypothese 3 ................................................................................................................................ 28

2.4. Hypothese 4 ................................................................................................................................ 28

2.5. Hypothese 5 ................................................................................................................................ 29

3. CONCLUSIE, DISCUSSIE, BEPERKINGEN & SUGGESTIES ....................................................................................... 30

3.1. Conclusie .................................................................................................................................... 30

3.2. Discussie ..................................................................................................................................... 30

3.3. Beperkingen ............................................................................................................................... 31

3.4. Verder onderzoek ....................................................................................................................... 31

BILBIOGRAFIE .............................................................................................................................................. 33

4. BIJLAGEN ................................................................................................................................................ 39

4.1. Methodologie ............................................................................................................................. 39

Bijlage A: Instructies van de verschillende condities ........................................................................................ 39 Bijlage B: Printscreen van de virtuele voorstelling van de mok ........................................................................ 40 Bijlage C: Vragenlijst ......................................................................................................................................... 40

4.2. Analyse SPSS ............................................................................................................................... 45

4.2.1. Interne consistentie ............................................................................................................................... 45 De gepercipieerde fysieke controle over het product ...................................................................................... 45 Het gepercipieerd eigenaarschap over het product ......................................................................................... 46 De positieve affectieve reactie tegenover het product .................................................................................... 46 De negatieve affectieve reactie tegenover het product................................................................................... 46

4.2.2. Analyse van de hypotheses.................................................................................................................... 47 Hypothese 1 ..................................................................................................................................................... 47 Hypothese 2 ..................................................................................................................................................... 48 Hypothese 3 ..................................................................................................................................................... 49

Hypothese 4 ..................................................................................................................................................... 51 Hypothese 5 ..................................................................................................................................................... 51

V

Gebruikte afkortingen

NFT: Need For Touch

WTA: willigness to accept

WTP: willigness to pay

Lijst van figuren

Figuur 1: Het effect van aanraken op het gepercipieerde eigenaarschap .............................. 11

Figuur 2: Het effect van aanraken op de affectieve reactie ................................................... 13

Figuur 3: Het mediërende effect van aanraken op de geldwaardebepaling ........................... 14

1

I. Inleiding "Now, how are we going to communicate this? ... We’re going to use the best pointing device in the

world. We’re going to use a pointing device that we’re all born with — born with ten of them. We’re

going to use our fingers. We’re going to touch this with our fingers."

(Steve Jobs, keynote address, Macworld Conference, 9 januari, 2007)

Mensen hebben een onweerstaanbare drang om voorwerpen aan te raken. Musea zijn

genoodzaakt om verbodsborden rond te hangen die het aanraken van de collectie verbieden

omwille van het feit dat de mens altijd de neiging heeft om iets aan te raken. Deze

aanrakingen bieden ons geen nuttige informatie, maar dienen voornamelijk om onszelf te

overtuigen dat wat we zien of meemaken, echt is. "Knijp eens in mijn arm want ik denk dat

ik droom" is een vaak gebruikte zin bij een gebeurtenis waarvan we de echtheid amper

kunnen geloven. We wensen te voelen dat het echt is. We veronderstellen namelijk dat van

alle zintuigen de tastzin degene is die ons niet kan misleiden (Gallace & Spence, 2014). Het

maakt de wereld en de objecten rondom ons echt.

De tastzin is het eerste zintuig dat bij een foetus wordt ontwikkeld (Bernhardt, 1987) en is

van groot belang in de ontwikkeling van een baby (Field, 2010). Door het feit dat

aanrakingen een belangrijke rol spelen in de opvoeding van een baby en de latere intieme

intermenselijke relaties, bestaan tastbelevingen vaak vooral uit een emotionele component

(Fisher, Rytting, & Heslin, 1976; Field, 2010). We zijn ons niet bewust dat de tastzin van

enorm belang is in onze dagdagelijkse handelingen (Gallace & Spence, 2014). Denk maar

aan het blindtypen op een toetsenbord, het zoeken van de versnellingspook in de auto of het

spelen van een instrument. Nog meer, zonder aanrakingen waar te nemen en te ervaren,

zouden we geen idee hebben hoe stevig we een voorwerp moeten vastnemen zonder het te

breken of te laten vallen. Van alle andere zintuigen zijn we ons in zekere mate bewust van

hun functie of voornamelijk wat er gebeurt indien die ene zintuig wegvalt. Zonder het zicht

is het zwart voor onze ogen, zonder het gehoor is het akelig stil, zonder de reukzin zijn we

niet meer in staat geuren te ruiken en zonder de smaakzin proeven we niet wat we eten.

Maar hoe ziet ons leven eruit zonder de tastzin? Het is moeilijk om het belang van de tastzin

en zijn functies ervan zich voor te stellen. Het is voor een mens dan ook hoogst

onwaarschijnlijk dat hij zijn volledige tastzin verliest. Aangezien het menselijk lichaam

volledig bedekt is met huid, waarin de tastzin verweven zit, zal de gevoelloosheid in een

bepaald lichaamsdeel worden opgevangen door andere lichaamsdelen (Schifferstein &

Desmet, 2007).

Aangezien aanrakingen alomtegenwoordig zijn in het dagelijks leven, is het niet

verwonderlijk dat de tastzin ook actief is tijdens het winkelen. De uiteindelijke

aankoopbeslissing wordt vaak voorafgegaan door het product in de handen vast te nemen.

Producenten spelen daar de laatste jaren op in door aan de verpakking van een product of

aan het product zelf een gevoelselement toe te voegen om zo een haptische ervaring te

2

creëren voor de consument (Spence & Gallace, 2011). Ook de academische wereld

verhoogde de laatste jaren zijn aandacht voor het haptische systeem (Peck & Shu, 2009) en

het bracht interessante resultaten op. Het haptische systeem is het actief zoeken en opvangen

van informatie door middel van de handen (Peck & Childers, 2003a). Onderzoeken hebben

aangetoond dat het aanraken van een product een positieve invloed heeft op de

productbeoordeling en het consumentengedrag (Peck & Childers, 2006; Peck & Wiggins,

2006). Het effect wordt verkregen doordat de aanraking zorgt voor een verhoogde mate van

gepercipieerd eigenaarschap en een affectieve reactie veroorzaakt (Peck & Shu, 2009; Shu

& Peck, 2011).

Het aanraken van producten zorgt voor meer vertrouwen in de productbeoordeling

(Grohmann, Spangenberg, & Sprott, 2007) en een hogere aankoopintentie (Peck en Childers

2003b) dan in het geval de consument de producten niet kan aanraken. Door het louter

aanraken van een product kent de consument een hogere geldwaarde toe aan het product

(Peck & Shu, 2009). Dit komt enerzijds doordat hat aanraken van een product het

gepercipieerde eigenaarschap over dat product verhoogt en anderzijds door een positievere

affectieve reactie tegenover het product ten gevolge van de aanraking.

Het is voor een verkoper dus gunstig om de consumenten te stimuleren de producten aan te

raken. De consumenten zelf geven ook aan een voorkeur te hebben voor winkels waar ze de

producten mogen aanraken (McCabe & Nowlis, 2003). Bij marketingkanalen zoals online

verkoop en advertenties, kan de consument het product niet aanraken en met de huidige

technologie is het nog steeds onmogelijk om in die situaties een haptische productervaring

over te brengen. Echter is er in beide situaties een trend aan de gang in de richting van het

haptische, namelijk de opkomst van touchscreens. Voor advertenties heb je digital signage

die gebruik maakt van platte beeldschermen om advertenties in digitale vorm weer te geven

(Burk, 2009; Dennis, Newman, Michon, Brakus, & Wright, 2010). Door te werken met

digitale touchscreen schermen wordt er een haptisch element aan een advertentie

toegevoegd. Binnen de enorme groei van online verkoop worden tablets en smartphones, die

worden bediend aan de hand van een touchscreen, steeds vaker gebruikt als medium.

Moeten producenten de consumenten aanmoedigen om online te kopen via tablet? Met

andere woorden, zorgt een aanraakelement via touchscreen voor gelijkaardige effecten zoals

bij het aanraken van fysieke producten?

In dit onderzoek wordt het effect van het aanraken van een virtuele voorstelling van een

product onderzoek. Er worden twee types van aanrakingen in een touchscreen context

onderscheiden. In een uitgevoerd experiment wordt gevonden dat de twee types van

aanrakingen voor een verhoogd gepercipieerd eigenaarschap en een positievere affectieve

reactie zorgt, maar het effect van type aanraking op de geldwaardebepaling werd niet

bewezen.

3

II. Literatuurstudie

1. Het gebruik van het haptisch systeem

1.1. Het haptische systeem

Het haptische systeem is het actief zoeken en opvangen van informatie door middel van de

handen (Peck & Childers, p. 36, 2003a). Hierbij gaat het om actieve aanrakingen, ten

gevolge van het grijpen naar een object, en niet om passieve aanrakingen waarbij je in

aanraking komt met een object door de beweging van het object (McCabe & Nowlis, 2003).

De informatie die wordt verkregen door het aanraken van een object met de handen

(haptische informatie) kan worden onderverdeeld in twee types van informatie naargelang

het doel van de aanraking, namelijk instrumentele informatie en autotelische informatie

(Holbrook & Hirschman, 1982). Instrumentele informatie is informatie over de structurele

producteigenschappen en werd verzameld om het product beter te kunnen beoordelen met

een aankoopintentie voor ogen. Autotelische informatie wordt daarentegen verzameld om

een zintuiglijke ervaring te beleven en het hedonische component van het product te

beoordelen. Autotelische informatie bevat zintuiglijke prikkels ten gevolge van de

aanraking. Het doel van de aanraking is de aanraking zelf. In situaties waar het aanraken van

een product onmogelijk is, is het wegvallen van de autotelische dimensie van aanraking

moeilijker te compenseren dan het verlies aan instrumentele informatie (Peck & Childers,

2003a).

Het belang en effect van de productaanrakingen voor de consument zijn afhankelijk van de

individuele voorkeur, het product, het type aanraking en de situationele factoren.

1.1.1. Individuele factoren: bekwaamheid en motivatie

Eerst en vooral zijn de productaanrakingen in het aankoopproces afhankelijk van de

motivatie en de bekwaamheid van een persoon om het haptische systeem te gebruiken (Peck

& Childers, 2003a). De bekwaamheid van een persoon kan worden aangetast door letsels,

revalidatie (bv. een arm in het gips) en ouderdom. Zo blijkt uit het onderzoek van Kaneko,

Asai en Kanda (2005) dat de gevoeligheid in de wijsvinger om druk gewaar te worden, licht

daalt naarmate de leeftijd stijgt. Vanaf de leeftijd van 60 jaar vinden de onderzoekers een

opvallende vermindering van de drukgevoeligheid. De motivatie van een persoon om een

product aan te raken is afhankelijk van zijn voorkeur voor haptische informatie. Door het

verschil in motivatie is het effect van aanrakingen voor het ene individu sterker dan voor het

andere (Peck & Childers, 2003b).

Peck & Childers (2003a, 2003b) ontwikkelden een "need for touch"-schaal die de voorkeur

van een consument aangeeft om productinformatie te verkrijgen en te gebruiken die via het

4

haptische systeem verworven wordt. De Need For Touch (NFT) is afhankelijk van de

beweegreden en de drijfveer van de consument. Holbrook en Hirschman (1982) delen

consumenten op in twee groepen volgens verschil in beweegreden en drijfveer. Een deel van

de consumenten zijn probleemoplossers die hun producten wensen aan te kopen op een

efficiënte methode met een minimum aan irritaties. Daarnaast zijn er consumenten die

tijdens het winkelen op zoek zijn naar plezier en zintuiglijke prikkelingen. Sommige

consumenten hebben dus voornamelijk utilitaire behoeftes tijdens het winkelen terwijl

andere consumenten op zoek zijn naar hedonische ervaringen.

De NFT bestaat uit twee dimensies: de instrumentele dimensie en de autotelische dimensie.

Deze kunnen gelinkt worden met de twee verschillende motivatievormen tijdens het

winkelen. De instrumentele dimensie van NFT beslaat het aanraken van producten om

hiermee instrumentele informatie te verzamelen voor de beoordeling van het product (Peck

& Childers, 2003a). Het product wordt aangeraakt om de kwaliteit en de functie van het

product te controleren. Door het product aan te raken kunnen de producteigenschappen,

zoals de textuur, de hardheid, de temperatuur en het gewicht worden beoordeeld.

Consumenten die producten aanraken om instrumentele informatie te verkrijgen, zijn

probleemoplossers die informatie zoeken op een doelgerichte wijze om een

productbeoordeling te kunnen vormen. De autotelische dimensie van NFT beslaat het

aanraken van producten waarbij deze activiteit wordt verricht voor de zintuiglijke ervaring

van de aanraking (Peck & Childers, 2003a). De aanraking van producten is gericht op de

ervaring ervan, namelijk een zintuiglijke prikkeling, plezier en opwinding. Bij dit soort

aanraking is er niet noodzakelijk een aankoopintentie. De aanraking gebeurt door een bijna

dwangmatige, onweerstaanbare behoefte om het product te voelen. De instrumentele

aanraking is de meer doelgerichte, utilitaire vorm van aanraken, terwijl de autotelische

aanraking de meer spontane, hedonische vorm van aanraken is (Peck & Childers, 2003b).

De voorkeur voor haptische informatie is deels afhankelijk van geslacht. Citrin, Stem,

Spangenberg en Clark (2003) vonden dat vrouwen een hogere nood hebben aan haptische

instrumentele informatie dan mannen voor het vormen van een productbeoordeling.

1.1.2. Type aanraking

Naast het verschil in individuele motivatie om een product aan te raken, kunnen er tijdens

het winkelproces verschillende types van productaanrakingen worden opgemerkt die de

consument uitvoert met een verschillend doel voor ogen. De aanrakingen van de consument

aan een product kunnen worden ingedeeld in vier verschillende types van aanrakingen,

waarvan drie instrumentele types en één hedonisch type (Peck & Shu, 2009). De

instrumentele types zijn aanrakingen met het product tijdens een aankoopbeslissing. Het

betreft aanrakingen om het product in een winkelkar te plaatsen of aanrakingen om het

product eerst zintuiglijk te onderzoeken. Het laatstgenoemde kan enerzijds visueel, auditief,

olfactorisch, en/of gustatief van aard zijn. Dan dient de aanraking enkel voor het

onderzoeken van het product met alle zintuigen, behalve met het haptische systeem zelf.

5

Anderzijds kan het haptisch zijn, waarbij de aanraking als een apart type wordt beschouwd,

aangezien de aanraking zelf deel uitmaakt van het productonderzoek. Zoals infra wordt

uitgelegd, worden de materiële eigenschappen van een product beter waargenomen door het

haptische systeem. Naast de drie types instrumentele aanrakingen, is er ook een hedonische

aanraking. Deze vierde vorm van aanraking wordt gesteld om een zintuiglijke ervaring te

beleven, waarbij de aanraking losstaat van enige aankoopintentie.

Tijdens alle soorten aanrakingen ontvangt de consument haptische informatie, zijnde

instrumentele en/of hedonische informatie, maar bij de eerste en tweede vorm heeft de

consument er minder aandacht voor, aangezien hij bij deze acties een ander doel voor ogen

heeft. Het is belangrijk te onthouden dat de consument tijdens meerdere handelingen in de

winkel een product aanraakt of vast heeft. Zoals infra wordt behandeld, heeft het louter

aanraken van een product immers een invloed op de beoordeling van het product door de

consument.

1.1.3. Invloed fysieke producteigenschappen

Ten derde zal het ene producttype tijdens het winkelen vaker worden vastgenomen dan het

andere. De fysieke eigenschappen van een product beïnvloeden de waarschijnlijkheid dat

een product wordt aangeraakt tijdens het winkelproces aangezien bepaalde

producteigenschappen het aanraken meer stimuleren dan andere. In normale

omstandigheden heeft de consument zijn zicht en zijn handen ter beschikking om een

product te bestuderen. Kort na het ogenblik dat de consument een product met zijn zicht

opmerkt, beslist hij of hij het product zal aanraken of niet. In een vluchtige blik wordt

inferieure informatie ontvangen over de haptische eigenschappen van het product (Klatzky,

Lederman, & Matula, 1993). Afhankelijk van de toereikendheid van het informatieniveau

vindt er een verder visuele en/of haptische evaluatie plaats. Een haptische evaluatie vindt

vaker plaats indien de belangrijkste eigenschappen van het product materiële eigenschappen

zijn (materiële producten), betreffende de textuur, de hardheid, de temperatuur en het

gewicht van een product. Van alle zintuigen is het haptische systeem het efficiëntst in het

waarnemen en beoordelen van deze materiële eigenschappen (Grohmann et al., 2007;

Lederman & Klatzky, 1987; Klatzky et al., 1993). Geometrische eigenschappen, betreffende

de grootte en de vorm van een product, worden daarentegen optimaal waargenomen door

het zicht, waardoor er bij producten waarbij geometrische eigenschappen belangrijk zijn

(geometrische producten), geen noodzaak is aan een haptische evaluatie ervan.

De instrumentele informatie van materiële producten wordt dus voornamelijk verkregen via

het haptische systeem, terwijl de instrumentele informatie bij geometrische producten vaak

enkel door het zicht wordt ontvangen (Klatzky et al., 1993). Voor het beoordelen van

producten worden materiële producten vaker vastgenomen dan geometrische producten

(McCabe & Nowlis, 2003) Hierbij dient er wel opgemerkt te worden dat geometrische

producten toch vaak worden aangeraakt of vastgehouden in de handen om het product beter

6

te kunnen bezichtigen. Deze bedenking is belangrijk bij het effect van aanraken waarbij het

verkrijgen van haptische instrumentele productinformatie niet noodzakelijk is (zie infra).

Een voorbeeld van het efficiëntieverschil tussen het haptische systeem en het zicht, om de

materiële eigenschappen te beoordelen, is merkbaar in het onderzoek van Grohmann et al.

(2007). Producten waarbij de hardheid en de textuur van hoge kwaliteit zijn, krijgen een

betere productevaluatie indien ze worden vastgenomen ten opzichte van een conditie waarin

de producten niet worden aangeraakt. Echter zorgt het aanraken van producten van lage

kwaliteit niet voor een negatief effect op de productbeoordeling. Grohmann et al. (2007)

veronderstellen dat de lage kwaliteit, door louter het zicht, al voldoende waarneembaar is

waardoor het aanraken ervan niet voor een nog lagere beoordeling zorgt. Hoge kwaliteit is

echter onvoldoende zichtbaar met het zicht alleen, waardoor de deelnemers die het product

niet aanraken, de hoge kwaliteit onvoldoende kunnen inschatten.

De vermelde onderzoeken over de waarschijnlijkheid dat een product wordt aangeraakt,

beslaan enkel aanrakingen van producten met een productbeoordeling voor ogen. Er werd

nog geen wetenschappelijk onderzoek verricht om te bepalen welke factoren het hedonische

aanraken stimuleren.

1.1.4. Situationele factoren

Ten slotte hebben ook de situationele factoren waarbij de consument een aankoopbeslissing

neemt een invloed op het gebruik van het haptische systeem en op het consumentengedrag.

Eerst en vooral verkiezen consumenten winkels waarin ze de producten mogen aanraken

(McCabe & Nowlis, 2003). Consumenten hebben immers minder vertrouwen in hun

productbeoordeling indien ze het product niet hebben kunnen aanraken (tegenover het wel

kunnen aanraken) en ervaren frustraties bij de onmogelijkheid ervan (Grohmann et al.,

2007). Peck en Childers (2003a) vinden dit effect voor consumenten met een hoge NFT,

maar niet voor consumenten met een lage NFT. De daling in vertrouwen komt door een

gebrek aan instrumentele en autotelische informatie tijdens de productbeoordeling. De

onderzoekers vinden dat de daling in het zelfvertrouwen in hun productbeoordeling deels

kan worden gecompenseerd door de voorziening van een geschreven beschrijving van de

haptische informatie. Deze beschrijving kan het gebrek aan instrumentele informatie

compenseren, terwijl een beschrijving van de autotelische informatie geen effect heeft in het

geval dat het product niet kan worden aangeraakt. Voor lage NFT consumenten is een foto

van het product voldoende om een product te beoordelen zonder een daling in het

vertrouwen.

McCabe en Nowlis (2003) vonden een hogere aankoopintentie voor materiële producten bij

consumenten die de producten konden aanraken tegenover consumenten die de producten

enkel konden beoordelen via het zicht. Hui, Huang, Suher en Inman (2013) onderzochten

het verschil in consumentengedrag tussen geplande en ongeplande productoverwegingen

door klanten van een supermarkt te observeren tijdens hun winkeltrip. De onderzoekers

vonden dat de consumenten tijdens een productoverweging van een geplande aankoop, het

7

product vaker aanraakt dan bij een ongeplande aankoop. Indien de productoverweging van

een ongeplande aankoop resulteert in een daadwerkelijke aankoop, heeft de consument het

product significant vaker aangeraakt dan in het geval er geen aankoop plaatsvindt. Peck &

Childers (2006) vonden dat het stimuleren van productaanrakingen in de winkel zorgt voor

een verhoging van de ongeplande aankopen.

1.2. Contaminatie

Terwijl consumenten voor verschillende redenen de producten graag zelf aanraken, houden

ze er niet van dat andere consumenten de producten hebben aangeraakt. Louter de gedachte

dat een andere persoon het product heeft aangeraakt, contamineert het product in de ogen

van de consument (Argo, Dahl, & Morales, 2006). Door de afkeer die consumenten voelen

tegenover de contaminatie van een product door andere consumenten, zijn consumenten

minder geneigd een product te kopen indien ze ervan uitgaan dat het product al door andere

consumenten is aangeraakt. Een voorbeeld van contaminatie is elke dag merkbaar bij de

stapel Metro-kranten die in de Belgische treinstations verdeeld worden. Vaak ligt de

bovenste krant er verschoven bij door het feit dat de treinreigers ervan uitgaan dat de

bovenste kranten aangeraakt zijn en bijgevolg een onderliggende - niet-aangeraakte - krant

grijpen.

8

2. Het effect van het aanraken van een product

Het louter aanraken van een product zorgt ervoor dat de consument een hogere waarde

koppelt aan het product (Peck & Shu, 2009; Shu & Peck, 2011; Wolf, Arkes, Muhanna,

2008). Het effect van aanraken op de waardebepaling van het product wordt gemedieerd

door gepercipieerd eigenaarschap over het product en affectieve reactie tegenover het

product (Peck & Shu, 2009; Shu & Peck, 2011). Door het product aan te raken ontstaat er

een gepercipieerd eigenaarschap over het product en een affectieve reactie door de

aanraking, wat samen tot een hogere waardebepaling kan leiden. Eerst wordt de literatuur

over de twee mediators gepercipieerd eigenaarschap en affectieve reactie besproken. Daarna

wordt het uiteindelijk effect verduidelijkt.

2.1. Het eigenaarschap

Vanaf het ogenblik dat een product in het bezit komt van een consument, zal die consument

het product beter beoordelen louter door het feit dat het product nu van hem is (Peck & Shu,

2009). Een waaier aan onderzoeken tonen aan dat het eigenaarschap over een product zorgt

voor een positievere attitude tegenover het product. In de literatuur zijn er twee

gelijkaardige effecten te vinden die dit verschijnsel trachten te verklaren (Nesselroade,

Beggan, & Allison, 1999): het endowment effect (Kahneman, Knetsch, & Thaler, 1990;

Thaler, 1980) en het mere ownerschip effect (Beggan, 1992; Nuttin, 1987).

Het endowment effect is de benaming voor het fenomeen waarbij louter het eigenaarschap

zorgt voor een hogere geldwaardebepaling van een product (Kahneman et al., 1990; Thaler,

1980). Doordat de eigenaars hun product hoger waarderen, is het minimum bedrag dat een

eigenaar wil ontvangen om zijn product op te geven (willigness to accept: WTA) meer dan

het maximum dat die persoon wil betalen om het identieke product te verkrijgen (willigness

to pay: WTP) (Kahneman et al., 1990). De meest geaccepteerde verklaring voor deze

waardestijging door het eigenaarschap gaat uit van een aversie tegen verlies waarbij er een

asymmetrische interpretatie bestaat tussen de waarde van een aanwist en een verlies

(Kahneman & Tversky, 1984). De negatieve waarde van een verlies heeft een groter

subjectief effect op een individu dan de positieve waarde van een equivalente aanwinst. Zo

wordt het verdriet bij het verliezen van een product intensiever ervaren dan de blijdschap

die ontstond bij het verkrijgen van dat product.

Bij het mere ownership effect beoordeelt een individu een product dat in zijn bezit is als

aantrekkelijker en leuker dan een identiek product in het bezit van iemand anders (Beggan,

1992; Nuttin, 1987). Aangezien een eigendom bijdraagt tot de zelfidentiteit van een persoon

(Belk, 1988), hebben mensen de neiging om aan hun eigen producten meer waarde toe te

kennen dan de producten van een ander, net zoals individuen geneigd zijn om zichzelf beter

te beoordelen in vergelijking met anderen (Beggan, 1992; Festinger, 1954).

9

Beide effecten staven dat het eigenaarschap zorgt voor een verhoogde productbeoordeling.

Verschillende onderzoeken tonen echter aan dat het endowment effect al voor het feitelijke

eigenaarschap kan plaatsvinden en het legaal eigenaarschap geen voorwaarde is voor het

endowment effect. Eerst vonden Reb en Connolly (2007) dat niet het legaal eigenaarschap

over een product voor een verhoogde geldwaardebepaling zorgt, maar subjectieve gevoelens

van eigenaarschap over een product het endowment effect veroorzaken. In hun experiment

onderzochten ze het effect van legaal eigenaarschap over een product tegenover het effect

van het in het bezit zijn van een product. Het bezit van een product werd gemanipuleerd

door het product in de handen van de deelnemers te geven zonder ze eigenaar te maken van

het product. De onderzoekers vonden een hoofdeffect van bezit op de geldwaardebepaling

van het product, maar geen effect door eigenaarschap. In het bezit zijn van het product zorgt

voor hogere subjectieve gevoelens van eigenaarschap waarbij deze sterkere gevoelens van

eigenaarschap zorgen voor een hogere geldwaardebepaling. Aan deze subjectieve gevoelens

van eigenaarschap wordt in de literatuur de benaming psychologisch eigenaarschap (Pierce,

Kostova, & Dirks, 2003) of gepercipieerd eigenaarschap (Peck & Shu, 2009) gegeven. Een

consument kan dus in de winkel een gepercipieerd eigenaarschap ervaren over een product,

nog voordat hij ermee langs de kassa is gepasseerd, louter door het al in zijn bezit te hebben.

Ariely en Simonson (2003) en Heyman, Orhun en Ariely (2004) onderzochten het

endowment effect tijdens veilingen en vonden dat tijdens het biedingsproces telkens de

consument met het actueel hoogste bod al een gepercipieerd eigenaarschap ontwikkelde

over het veilingsobject en daardoor geneigd werd tot hogere bedragen te gaan door

overbiedingen.

Pierce et al. (2003) onderscheiden gepercipieerd eigenaarschap van legaal eigenaarschap

waarbij het legaal eigenaarschap over een product geen noodzakelijke voorwaarde is om een

gepercipieerd eigenaarschap erover te ervaren. Terwijl legaal eigenaarschap dient erkend te

worden door de maatschappij en het rechtssysteem, ontstaat gepercipieerd eigenaarschap in

het hoofd van de consument door het gevoel te hebben dat iets "van mij" is. Daarnaast kan

een individu een product legaal bezitten zonder er een gepercipieerd eigenaarschap over te

ervaren. Het gepercipieerde eigenaarschap bestaat dus los van het legaal eigenaarschap en

duidt een zekere band aan tussen het individu en het product.

In het model van Pierce et al. (2003) worden er drie mechanismen onderscheiden waardoor

het gepercipieerde eigenaarschap wordt opgewekt: intieme kennis van het product,

zelfinvestering in het product en controle over het product. Door een product intensief te

gebruiken, wordt er grondige en intieme kennis verkregen over het product, die zorgt voor

een psychologisch gevoel van verbondenheid met dat product. Bij het tweede mechanisme –

zelfinvestering – zorgt de tijd en energie die we in een product investeren voor een gevoel

dat wat we gecreëerd hebben, van ons is. Deze twee mechanismen kunnen tijdens een korte

haptische ervaring niet volstrekt worden, maar het derde wel. Pierce et al. (2003) halen uit

de onderzoeken van Furby (1978) en Prelinger (1959) dat het hebben van een controlerecht

op het productgebruik, zorgt voor een associatie van het product met de zelfidentiteit

10

waardoor er een gepercipieerd eigenaarschap over het product ontstaat. Het controlerecht op

het productgebruik bestaat uit een directe fysieke controle over het product en een controle

over wie het product mag gebruiken (Furby, 1980). De directe fysieke controle over een

product is mogelijk wanneer een individu het product kan aanraken. Het belang van het

haptische systeem in het tot stand komen van het gepercipieerde eigenaarschap wordt

bevestigd door enkele onderzoeken. Schifferstein & Desmet (2007) vonden dat

consumenten vertrouwde producten als vreemd ervoeren indien hen werd belet de producten

aan te raken. In hun onderzoek werd telkens één zintuiglijke modaliteit van de deelnemers

geblokkeerd opdat het ene zintuig niet kon worden gebruikt om de producten te ervaren. De

conditie waarin de deelnemers de producten niet konden aanraken, resulteerde in gevoelens

van vervreemding tegenover die producten. In het onderzoek van Reb en Connolly (2007)

werd er een gepercipieerd eigenaarschap verkregen door de deelnemers de producten te

laten aanraken met hun handen. Peck en Shu (2009) vonden een significant hoger

gepercipieerd eigenaarschap bij de conditie waarin de deelnemers het product mochten

aanraken tegenover de conditie waarin het product niet mocht worden aangeraakt, ongeacht

het aanraken van het product aangenaam of onaangenaam werd bevonden. Bij het deel van

de deelnemers die het product net kregen – dus eigenaar van het product waren geworden –

en mochten aanraken, vonden ze een significant hoger gepercipieerd eigenaarschap dan de

deelnemers die het product ook hadden gekregen, maar het nog niet hadden aangeraakt.

Bijgevolg hebben consumenten een gevoel van controle over het product door het in handen

vast te houden, wat zorgt voor een gepercipieerd eigenaarschap over dat product. Verder

vonden Peck en Shu (2009) dat het zich mentaal inbeelden eigenaar te zijn van het product,

door hen te laten nadenken wat met het product te doen, leidt tot een gepercipieerd

eigenaarschap over dat product.

Peck, Barger en Webb (2013) onderzochten verder het effect van de mentale verbeelding als

een alternatief voor het fysiek aanraken van producten. In de eerste twee condities werd er

aan de deelnemers gevraagd het product, dat voor hen op tafel lag, te beoordelen door zich

in te beelden dat ze het product vasthadden in hun handen. Aan de ene helft werd gevraagd

hun ogen te sluiten, terwijl de andere helft hun ogen open moest houden. Deze condities

werden vergeleken met een conditie waarin de deelnemers het product fysiek mochten

aanraken en een conditie waarin de deelnemers het product niet mochten aanraken en de

mentale verbeelding niet werd aangemoedigd. Uit hun onderzoek blijkt dat het zich mentaal

verbeelden het product aan te raken, zorgt voor een gelijkaardig effect op het gepercipieerde

eigenaarschap als het fysiek aanraken van het product. Dat effect wordt enkel verkregen in

de conditie met gesloten ogen tijdens de mentale verbeelding. De deelnemers met gesloten

ogen ervaren een hogere gepercipieerde fysieke controle over het product dan de groep met

de ogen open. De onderzoekers suggereren dat de hogere gepercipieerde fysieke controle

zorgt voor het hogere gepercipieerde eigenaarschap.

Het gepercipieerde eigenaarschap dat wordt opgewekt door het haptische systeem kan

worden versterkt door een langere haptische exposure. Wolf et al. (2008) varieerden de duur

11

van hoelang de deelnemers het product haptisch onderzochten en vonden dat de deelnemers

die het product 30 seconden haptisch onderzochten het product een hogere geldwaarde

gaven dan de deelnemers in de 10 seconden-conditie. De onderzoekers suggereren dat het

gepercipieerde eigenaarschap wordt versterkt naarmate de duurtijd van het aanraken langer

wordt. Het gepercipieerde eigenaarschap werd echter niet gemeten in hun onderzoek. De

suggestie van Wolf et al. (2008) werd bevestigd in het onderzoek van Shu en Peck (2011)

door het gepercipieerde eigenaarschap wel te meten. Uit hun onderzoek blijkt dat de lengte

van de haptische exposure een hoofdeffect heeft op zowel het gepercipieerde eigenaarschap

als op de geldwaardebepaling waarbij het gepercipieerde eigenaarschap een mediator is van

het effect van de duration of exposure op de geldwaardebepaling. Terwijl bij het onderzoek

van Wolf et al. (2008) de deelnemers 10 en 30 seconden kregen om het product haptisch te

onderzoeken, werd het effect door Shu en Peck (2011) onderzocht op het moment van

verkrijgen van het product en een halfuur na het verkrijgen ervan. Ook in het onderzoek van

Strahilevitz en Loewenstein (1998) over het effect van pre-eigenaarschap kan het effect van

duration of exposure op de geldwaardebepaling worden gesuggereerd. De onderzoekers

manipuleerden de duur van het legaal eigenaarschap, maar doordat de deelnemers directe

fysieke controle hadden over het product, kan er worden verondersteld dat de deelnemers

ook een gepercipieerd eigenaarschap ervoeren. Uit het onderzoek blijkt dat de deelnemers

die het product al 40 minuten of een uur in hun bezit hebben, een hogere geldwaarde geven

aan het product dan de deelnemers die het product net hebben ontvangen.

Figuur 1: Het effect van aanraken op het gepercipieerde eigenaarschap

Kort samengevat kan er worden gesteld dat het eigenaarschap zorgt voor een positieve

productbeoordeling (Peck & Shu, 2009). Dit effect wordt ook verkregen bij niet-eigenaars

die een gepercipieerd eigenaarschap over een product ervaren (Reb & Connolly, 2007;

Ariely & Simonson, 2003; Heyman et al., 2004). Een gepercipieerd eigenaarschap kan o.a.

worden opgewekt door de consument een gepercipieerde fysieke controle over een product

te laten ervaren (Peck et al., 2013; Prelinger, 1959; Furby, 1978; Pierce et al., 2003). Deze

12

gepercipieerde fysieke controle kan worden verkregen door het product aan te raken (Reb &

Connolly, 2007; Peck & Shu, 2009) of zich in te beelden het product aan te raken (Peck et

al., 2013). Ook heeft de duration of exposure van aanraking een positief effect op het

gepercipieerde eigenaarschap (Shu & Peck, 2011; Wolf et al., 2008).

2.2. De affectieve reactie

De tastzin is het eerste zintuig dat bij een foetus wordt ontwikkeld (Bernhardt, 1987) en is

van groot belang in de ontwikkeling van een baby (Field, 2010). Door het feit dat

aanrakingen een belangrijke rol spelen in de opvoeding van een baby en de latere intieme

intermenselijke relaties, bestaan tastbelevingen vaak vooral uit een emotionele component

(Fisher et al, 1976; Field, 2010). Interpersoonlijke aanrakingen zijn in staat om emoties over

te brengen (Hertenstein, Keltner, App, Bulleit, & Jaskolka, 2006). Mensen zijn in staat

emoties over te brengen louter door interpersoonlijke aanrakingen en zijn op hun beurt ook

in staat om deze ontvangen aanrakingen te vertalen in de overgebrachte emoties. Het gros

van de onderzoeken over emotionele of affectieve reacties in marketinggebied gaan over

interpersoonlijke aanrakingen. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat interpersoonlijke

aanrakingen in staat zijn om het gedrag van een consument positief te beïnvloeden. Zo

vonden Crusco & Wetzel (1984) dat consumenten op restaurant een hogere fooi achterlaten

voor de serveersters indien deze de hand of schouder van de klant aanraakten bij de betaling

van de rekening. Hornik (1992) ondervond hetzelfde effect van aanraken op de fooi indien

kelners tijdens het bedienen van de klanten hun bovenarm of schouder aanraakten. Verder

uit het effect van interpersoonlijke aanrakingen zich ook in een grotere bereidwilligheid om

in te gaan op een verzoek. Bij een gratis degustatie in een supermarkt waren de klanten die

aangeraakt werden door de verkoper, meer geneigd om te proeven en vervolgens ook het

product aan te schaffen (Hornik, 1992). Een ander voorbeeld is het onderzoek van Guéguen

(2004) waarin leerlingen bereider waren de opgeloste oefening vooraan op het bord te

schrijven indien ze tijdens het individueel oplossen van de oefening kort werden aangeraakt

door de leerkracht.

Verscheidene onderzoeken tonen aan dat een affectieve reactie kan worden opgewekt door

een object aan te raken en deze een overtuigende invloed heeft op de attitudes en

gedragingen van de consument (Peck & Johnson, 2011; Peck & Shu, 2009; Peck &

Wiggins, 2006; Shu & Peck, 2011). Peck en Johnson (2011) en Peck en Wiggins (2006)

vonden dat een hedonisch aanraakelement in een boodschap de overtuigingskracht van de

boodschap kan versterken. De onderzoekers onderzochten het effect van een hedonisch

aanraakelement bij een brochure met de boodschap te doneren aan een non-

profitorganisatie. De deelnemers kregen een brochure waarbij het aanraakelement bestond

uit een stukje stof en dus geen extra informatie bevatte. Uit het onderzoek van Peck en

Wiggins (2006) blijkt dat de hedonische aanraking zorgt voor een bijkomende positieve

affectieve reactie tegenover de boodschap bij consumenten met een hoge autotelische NFT,

maar niet bij consumenten met een lage autotelische NFT. Deze affectieve reactie zorgt

13

voor een positievere attitude tegenover de boodschap en tegenover het gedrag, zijnde een

hogere donatiebereidheid (Peck & Johnson, 2011; Peck & Wiggins, 2006). Peck en Shu

(2009) vonden dat het aanraken van een product, waarbij geen bijkomende instrumentele

informatie wordt gewonnen, zorgt voor een sterkere positieve affectieve reactie tegenover

het product dan het niet-aanraken. Hierbij werd de moderator-effect van autotelische NFT

niet gemeten.

Deze effecten worden verkregen bij aanrakingen die een positieve en neutrale zintuiglijke

ervaring opleveren. De affectieve reactie veroorzaakt door de aanraking is namelijk

afhankelijk van de aangenaamheid van die aanraking. Een product dat onaangenaam is om

aan te raken zorgt voor een minder positieve affectieve reactie (Peck & Shu, 2009; Peck &

Wiggins, 2006; Shu & Peck, 2011).

Figuur 2: Het effect van aanraken op de affectieve reactie

Hieruit wordt geconcludeerd dat het aanraken van een object leidt tot positievere attitudes,

waarbij de affectieve reactie de mediator is van het effect en autotelische NFT optreedt als

moderator van het effect van aanraken op affectieve reacties (Peck & Wiggins, 2006).

2.3. Het effect

Het aanraken van een product zorgt, tegenover het niet aanraken van een product, enerzijds

via een verhoogd gepercipieerd eigenaarschap voor een hogere geldwaardebepaling en

anderzijds voor een beïnvloeding op de geldwaardebepaling door een affectieve reactie.

Gepercipieerd eigenaarschap en affectieve reactie zijn twee losstaande mediators die het

effect van aanraken op de geldwaardebepaling van een product verklaren (Peck & Shu,

2009; Shu & Peck, 2011). De twee mediators werken afhankelijk van de aangenaamheid

van de aanraking in dezelfde of tegengestelde richting. Het louter aanraken van een product

zorgt voor een verhoogd gepercipieerd eigenaarschap, onafhankelijk van de aangenaamheid

van de aanraking (Peck & Shu, 2009; Shu & Peck, 2011). Vervolgens beïnvloedt de

14

aangenaamheid van het aanraken, samen met het gepercipieerde eigenaarschap, de

geldwaardebepaling van het product volgens de consument. De affectieve reactie heeft een

effect op de aversie tegen verlies en bijgevolg op de geldwaardebepaling. Bij een neutrale

en aangename aanraking wordt er een positieve affectieve reactie tegenover het product bij

de consument opgewekt (Peck & Wiggins, 2006; Peck & Shu, 2009; Shu & Peck, 2011). De

positievere affectieve reactie tegenover het product draagt bij tot een groter gevoel van

verlies in het geval dat het product dient afgestaan te worden. Hierdoor zorgt een neutrale of

aangename productaanraking voor een hogere geldwaardebepaling van het product door het

effect van een hoger gepercipieerd eigenaarschap en een positievere affectieve reactie die in

dezelfde richting werken. Een onaangename aanraking zorgt daarentegen voor een minder

positieve affectieve reactie en kan een negatieve affectieve reactie opwekken, terwijl de

aanraking nog steeds zorgt voor een hoger gepercipieerd eigenaarschap (Peck & Wiggins,

2006; Peck & Shu, 2009; Shu & Peck, 2011). Een onaangename productaanraking heeft nog

steeds een positief effect op de geldwaardebepaling door een hogere gepercipieerd

eigenaarschap, maar het effect wordt tegengewerkt door het negatieve effect van de

negatievere affectieve reactie. Het uiteindelijke resultaat op de geldbepaling is een trade-off

tussen twee tegengestelde effecten en afhankelijk van de sterkte van beide effecten.

Figuur 3: Het mediërende effect van aanraken op de geldwaardebepaling

Uit de literatuur blijkt dat dit effect van aanraken op de geldwaardebepaling ook verkregen

kan worden door het zich mentaal verbeelden een product aan te raken (Peck et al., 2013).

Hierbij werd het effect van de mediator affectieve reactie nog niet onderzocht.

Het is belangrijk te vermelden dat in de onderzoeken het effect verkregen wordt door het

louter aanraken van het product. Het betreft productaanrakingen waarbij de onderzoekers

verwachten dat de aanraking van het product voor amper bijkomende instrumentele

informatie zorgt, aangezien in de onderzoeken een vertrouwd product gekozen wordt zoals

bijvoorbeeld een mok, een pen of een slinky-speelgoed.

15

2.4. Het effect toegepast in een online-context

Sinds enkele jaren kent het online aankopen een steeds groter belang. Voorlopig heeft

slechts één wetenschappelijke studie het effect van aanraken onderzocht in een online

context (Brasel & Gips, 2014). In het onderzoek van Brasel & Gips (2014) werd het

gepercipieerde eigenaarschap over een product en het daaruit volgende endowment effect

vergeleken tussen drie verschillende computerinterfaces: een touchscreen, een touchpad van

een laptop en een computermuis. De deelnemers kregen op het scherm een assortiment van

een productsoort te zien waaruit ze vervolgens een product konden kiezen door erop te

klikken door middel van één van de interfaces. Uit hun onderzoek blijkt dat het louter

aanklikken van een afbeelding van een product via een touchscreen voor een sterkere

endowment effect zorgt dan het aanklikken via een touchpad van een laptop of via een

computermuis. In hun tweede experiment werd het verschil tussen de touchscreen van een

tablet en de touchpad van een laptop gemeten samen met de invloed van het eigenaarschap

van het medium op het effect. Uit hun onderzoek blijkt dat de touchscreen conditie zorgt

voor een hoger gepercipieerd eigenaarschap en een hogere geldwaardebepaling tegenover

de touchpad conditie. Het onderzoek bevestigt het gepercipieerd eigenaarschap als mediator

voor het effect van aanraken op de geldwaardebepaling. De onderzoekers vinden ook een

modererende rol van het eigenaarschap van het medium op het effect van aanraken op het

gepercipieerd eigenaarschap over een product. In de conditie waarin de deelnemers hun

eigen tablet gebruikten werd er een licht significant hoger gepercipieerd eigenaarschap over

het product gevonden dan in de conditie waarin de deelnemers een tablet van de

onderzoekers gebruikten. Het verschil werd gevonden met een significantieniveau p < 0,10.

Brasel & Gips (2014) zijn van oordeel dat de meer natuurlijke vorm van aanraken via

touchscreen zorgt voor een sterkere endowment effect dan de indirecte aanraking via

touchpad. Hun onderzoek zelf bewijst echter niet dat het verhoogde gepercipieerde

eigenaarschap verkregen wordt door het aantikken via de touchscreen door een gebrek aan

een controle conditie.

3. De incorporatie van een werktuig in de neurale

representatie van het lichaam

Objecten die we in het dagelijks leven gebruiken, zijn vaak een uitbreiding van ons lichaam

geworden en breidt onze lichamelijke capaciteit uit (van Elk, 2014). Het feit dat we zo fijn

en vlot kunnen werken met een schaar, komt doordat de schaar een verlengstuk is geworden

van onze motoriek. Een werktuig kan worden waargenomen als een onderdeel van ons

lichaam door aanpassingen aan het zogenaamde 'lichaamsschema' in onze hersenen of de

neurale representatie van het lichaam.

De neurale representatie van het lichaam is een neuraal systeem die de houding van de

lichaamsonderdelen in de ruimte registreert door een continue herziening van de

16

multisensorische informatie over het lichaam (Maravita & Iriki, 2004). Het zijn

voornamelijk visuele en tactiele informatie, afkomstig van bimodale neuronen, die bijdragen

tot de representatie van de positie van het lichaam als een 3-dimensionaal object in de

ruimte (Macaluso & Maravita, 2010). Bimodale neuronen zijn neuronen die zowel reageren

op tactiele als op visuele stimuli (Maravita & Iriki, 2004). Deze neuronen detecteren visuele

stimuli in de onmiddellijke omgeving van een lichaamsdeel, maar geen visuele stimuli die

verder verwijderd is van dat lichaamsdeel. Het visuele receptieve veld van de neuronen, het

gebied waarin de neuronen visuele stimuli opmerken, bestaat enkel uit de ruimte grenzend

aan het lichaamsdeel waarin de neuronen tactiele stimuli ontvangen, het tactiele receptieve

veld. Het visuele receptieve veld beweegt mee met de bewegingen van het lichaamsdeel. De

uitbreiding van de neurale representatie van het lichaam wordt vaak gemeten door de

crossmodal congruency task, waarbij deelnemers reageren op tactiele stimuli terwijl er

visuele stimuli worden getoond als afleiders (van Elk, 2014), of door de bimodale neuronen

te analyseren (Maravita & Iriki, 2004).

De eerste onderzoeken die de hypothese onderzochten, dat het gebruik van een werktuig

zorgt voor een uitbreiding van het neurale representatie van het lichaam, werd uitgevoerd

met apen. Uit het onderzoek van Iriki, Tanaka en Iwamura (1996) bij makaken blijkt dat een

werktuig wordt opgenomen in de hand en een onderdeel wordt van de neurale representatie

van de hand. Aan de makaken werd er geleerd om met een hark nootjes te rapen die buiten

hun grijpbare ruimte lagen. Bimodale neuronen die eerst enkel reageerden op visuele stimuli

naast de hand, reageerde bij het gebruik van het werktuig ook op visuele stimuli aan het

uiteinde van het werktuig. Het visuele receptieve veld rondom de hand van de makaak werd

dus uitgebreid tot over het volledige werktuig tijdens het gebruik ervan. Het werktuig wordt

dus geïncorporeerd in de neurale representatie van het lichaam bij het gebruik ervan.

Na vele bevindingen bij apen, werd ook het effect van de uitbreiding van het visuele

receptieve veld bij mensen aangetoond. Lichtflitsen, visuele afleiders, verstoren de

lokalisatie van een gelijktijdige tactiele stimulus het meest indien deze visuele afleiders

plaatsvinden op de tactiele gestimuleerde hand dan op de andere hand. In het onderzoek van

Maravita, Spence, Kennett en Driver (2002) vonden de onderzoekers dat visuele afleiders

op het einde van een werktuig, dat in de handen werd vastgenomen, de lokalisatie van een

tactiele stimulus op de hand, het meest verstoorden indien de visuele afleiders zich aan

dezelfde kant in de ruimte bevinden als de gestimuleerde hand. Indien de werktuigen

werden gekruist zonder de positie van de handen te verplaatsen, werd er gevonden dat nu

visuele afleiders aan de andere kant in de ruimte van de gestimuleerde hand het meest de

lokalisatie van een tactiele stimulus verstoorden. Dit terwijl de visuele afleiders aan dezelfde

kant in de ruimte van de gestimuleerde hand, zich dichter bij de gestimuleerde hand bevond.

Er werd dus gevonden dat de plaats in de ruimte van de visuele stimuli tegenover de tactiele

stimulus geen rol speelt, maar wel het feit dat de visuele stimuli verschijnt op het werktuig

van de gestimuleerde hand. Hieruit kan worden geconcludeerd dat ook bij de mens een

werktuig wordt opgenomen in de neurale representatie van het lichaam en een verlengde

17

wordt van de hand. In een ander onderzoek werd aangetoond dat het gebruik van een

werktuig kan leiden tot een morfologische wijziging van de arm in de neurale representatie

van het lichaam (Cardinali et al. 2009). Bij een geblinddoekte test, overschatten de

deelnemers de lengte van hun armen na het gebruik van het werktuig.

Uit het onderzoek van Carlson, Alvarez, Wu en Verstraten (2010) blijkt dat ook een simpel

object kan worden opgenomen in de neurale representatie van het lichaam. De onderzoekers

vonden dat een object (een bol wol) in de handgreep van een persoon wordt opgenomen in

zijn neurale representatie van zijn lichaam en deze neurale representatie telkens wordt

geüpdatet om enerzijds een nieuw object op te nemen wanneer deze wordt vastgenomen of

om anderzijds een object uit te sluiten uit de neurale representatie van het lichaam eenmaal

het object wordt losgelaten. De onderzoekers zijn van mening dat fysiek contact met het

object noodzakelijk is om opgenomen te worden in de neurale representatie van het lichaam.

Een object dat werd vastgenomen door middel van een mechanische handgreep, werd niet

opgenomen in de representatie aangezien er geen direct fysiek contact was met het object.

Van Elk en Blanke (2011) onderzochten het gebruik van dagdagelijkse objecten en vonden

dat objecten zoals een smartphone het gemakkelijkst worden opgenomen in de neurale

representatie van het lichaam door de manipuleerbare aard van de objecten.

18

III. Onderzoek

1. Onderzoeksopzet

1.1. Onderzoeksdoelstelling

De onderzoeksdoelstelling van deze thesis is het onderzoeken of het effect van het aanraken

van een product op de geldwaardebepaling ervan ook van toepassing is bij het aanraken van

een virtuele voorstelling van een product via een touchscreen.

1.2. Probleemstelling

In de literatuur wordt er gevonden dat het aanraken van een product waarvan de consument

geen legaal eigenaar is, zorgt voor enerzijds een hoger gepercipieerd eigenaarschap over het

product en anderzijds een affectieve reactie tegenover het product die, door het endowment

effect, samen zorgen voor een hogere geldwaardebepaling van het product volgens de

consument (Kahneman et al., 1990; Peck & Wiggins, 2006; Peck & Shu, 2009; Reb &

Connolly, 2007; Shu & Peck, 2011). Het gepercipieerd eigenaarschap gedeelte van het

effect werd ook onderzocht in een online context. Daarbij werd er gevonden dat de

touchscreen conditie zorgt voor een hoger gepercipieerd eigenaarschap over een product dan

de laptop conditie bij het aantikken van een virtuele voorstelling van het product (Brasel &

Gips, 2014).

Bij de eerst genoemde onderzoeken gaat het aanraken van een product over het vastnemen

van het product met de handen. De deelnemers krijgen het fysieke product in hun handen en

kunnen deze, op zijn minst, gedurende enkele seconden vasthouden. Dit terwijl bij het

aanraken van een virtuele voorstelling van een product via een touchsreen, het eerder kort

aantikken is. De aanraking is zeer kortstondig en het contact is enkel met de vingertoppen.

Echter wordt de tablet, tijdens het gebruik ervan, zelf wel vaak vastgehouden met de

volledige hand. Uit de literatuur van de neurowetenschappen blijkt dat een vastgenomen

voorwerp in de hand wordt bezien als een verlengde van de hand (Carlson et al., 2010;

Maravita et al., 2002; Van Elk, & Blanke; 2011). Het opnemen van de tablet in de neurale

representatie van de hand, kan de illusie wekken dat het product, dat zichtbaar is via een

virtuele voorstelling op die tablet, in de hand wordt vastgehouden. Het vasthouden van de

tablet vormt zo een meer natuurlijke vorm van aanraken van een product tegenover het

aantikken van de touchscreen.

Door deze veronderstellingen kunnen er twee verschillende soorten aanrakingen worden

onderscheiden in een touchscreen context. Aangezien in het onderzoek van Brasel en Gips

(2014) niet wordt vermeld hoe de deelnemers de tablet vastnemen en bedienen, is het

19

onduidelijk welke aanraking het effect veroorzaakt. Andere onderzoeken over het effect van

aanraken van een virtuele voorstelling van een product via een touchscreen werden nog niet

uitgevoerd.

1.3. Onderzoeksvraag

Door het tekort aan kennis over het effect van aanraken in een touchscreen context, luidt de

onderzoeksvraag van de thesis als volgt:

Hoofdvraag: Wat is het effect van enerzijds het vasthouden van het medium waarop de

virtuele voorstelling van een product verschijnt en anderzijds het aantikken van de virtuele

voorstelling van het product via de touchscreen van het medium op het gepercipieerde

eigenaarschap over het product, de affectieve reactie tegenover het product en de

geldwaardebepaling van het product volgens consumenten tussen de leeftijd van 18 en 60

jaar?

Deelvragen:

1a. Zorgt het vasthouden van het medium waarop de virtuele voorstelling van een product

verschijnt voor een grotere gepercipieerde controle over het product tegenover de niet-

aanraak conditie?

1b. Zorgt het vasthouden van het medium waarop de virtuele voorstelling van een product

verschijnt voor een hoger gepercipieerd eigenaarschap over het product tegenover de niet-

aanraak conditie?

1c. Zorgt het vasthouden van het medium waarop de virtuele voorstelling van een product

verschijnt voor een positievere affectieve reactie tegenover het product tegenover de niet-

aanraak conditie?

1d. Zorgt het vasthouden van het medium waarop de virtuele voorstelling van een product

verschijnt voor een hogere geldwaardebepaling van het product volgens de consument

tegenover de niet-aanraak conditie?

2a. Zorgt het aantikken van de virtuele voorstelling van een product via de touchscreen van

het medium voor een grotere gepercipieerde fysieke controle over het product tegenover de

niet-aanraak conditie?

2b. Zorgt het aantikken van de virtuele voorstelling van een product via de touchscreen van

het medium voor een hoger gepercipieerd eigenaarschap over het product tegenover de niet-

aanraak conditie?

2c. Zorgt het aantikken van de virtuele voorstelling van een product via de touchscreen van

het medium voor een positievere affectieve reactie tegenover het product tegenover de niet-

aanraak conditie?

20

2d. Zorgt het aantikken van de virtuele voorstelling van een product via de touchscreen van

het medium voor een hogere geldwaardebepaling van het product volgens de consument

tegenover de niet-aanraak conditie?

1.4. Hypotheses

Uit de literatuur blijkt dat een consument, een niet eigenaar van een product, een

gepercipieerd eigenaarschap kan ervaren over een product door het aan te raken en daardoor

het product een hogere geldwaarde toekent (Kahneman et al., 1990; Peck & Shu; 2009; Reb

& Connolly, 2007). Hierbij is het belangrijk dat de aanraking zorgt voor een neutrale of

positieve zintuiglijke feedback (Peck & Shu, 2009; Peck & Wiggins, 2006; Shu & Peck,

2011). Er werd gevonden dat het gepercipieerde eigenaarschap en de affectieve reactie

beiden het effect van aanraken op de geldwaardebepaling mediëren (Peck & Shu, 2009; Shu

& Peck, 2011). Een belangrijk antecedent om een gepercipieerd eigenaarschap over een

product te ervaren is het hebben van een gepercipieerde fysieke controle over het product

(Peck et al., 2013; Prelinger, 1959; Furby, 1978; Pierce et al., 2003; Reb & Connolly, 2007).

Brasel & Gips (2014) zijn van oordeel dat het aantikken van een touchscreen een meer

natuurlijke vorm van aanraken is dat het aanklikken met een muis. Uit deze resultaten

verwacht ik dat het rechtstreeks aantikken van een virtuele voorstelling van een product via

een touchscreen zorgt voor een hogere gepercipieerde fysieke controle over het product dan

het niet aanraken. Hierdoor zal het aantikken zorgen voor een hoger gepercipieerd

eigenaarschap over het product en kan, indien het aantikken geen negatievere affectieve

reactie veroorzaakt, zorgen voor een hogere geldwaardebepaling door het endowment effect

(Peck & Shu, 2009; Shu & Peck, 2011).

Verder blijkt uit de literatuur dat objecten worden opgenomen in de neurale representatie

van de hand eenmaal ze worden vastgehouden in de hand (Carlson et al., 2010; Maravita et

al., 2002; Van Elk, & Blanke, 2011). Van Elk en Blanke (2011) vonden dat objecten die van

aard hoog manipuleerbaar zijn, zoals een smartphone, het gemakkelijkst worden opgenomen

in de neurale representatie van de hand. Aangezien een tablet qua manipuleerbaarheid

gelijkaardig is aan een smartphone, kan er worden verondersteld dat ook een tablet wordt

opgenomen in de neurale representatie van de hand eenmaal het wordt vastgehouden. Deze

incorporatie versterkt mogelijk de levendigheid van de mentale verbeelding van het

vasthouden van het product, dat zichtbaar is via een virtuele voorstelling op die tablet. Peck

et al. (2013) vonden dat het zich mentaal verbeelden een product aan te raken een alternatief

is voor het fysiek aanraken van producten. De mentale verbeelding zorgt voor een

gepercipieerde fysieke controle over het product en vervolgens voor een gepercipieerd

eigenaarschap. Ondanks het feit dat dit effect niet gevonden werd indien de ogen tijdens de

mentale verbeelding open bleven, zijn gesloten ogen mogelijk geen voorwaarde. In de

conditie met de ogen open, zagen de deelnemers het product voor hen stilstaan terwijl ze

zich mentaal verbeelden het product aan te raken. Het feit dat het product stil bleef staan,

verhinderde mogelijk het zich mentale verbeelden het product aan te raken en te bewegen.

21

In het experiment van deze thesis beweegt de virtuele voorstelling van het product echter

wel, waardoor een mentale verbeelding van het product vast te houden, mogelijk is.

Daarnaast zorgt de mentale verbeelding voor een langere duration of haptische exposure.

Uit onderzoeken blijkt dat de duration of haptische exposure een positief effect heeft op het

gepercipieerde eigenaarschap en op de geldwaardebepaling (Wolf et al., 2008; Shu, & Peck,

2011; Strahilevitz, & Loewenstein, 1998). Uit deze resultaten verwacht ik dat het

vasthouden van het medium waarop de virtuele voorstelling van een product verschijnt,

door een mentale verbeelding zorgt voor een hogere gepercipieerde fysieke controle over

het product dan het niet aanraken. Hierdoor zal het vasthouden van het medium zorgen voor

een hoger gepercipieerd eigenaarschap over het product en kan, indien het vasthouden van

het medium geen negatievere affectieve reactie veroorzaakt, zorgen voor een hogere

geldwaardebepaling door het endowment effect (Peck & Shu, 2009; Shu & Peck, 2011).

H1a: Het aantikken van een virtuele voorstelling van een product via een touchscreen zorgt

voor een hogere gepercipieerde fysieke controle over het product, tegenover de niet-aanraak

conditie.

H1b: Het vasthouden van het medium waarop de virtuele voorstelling van een product

verschijnt, zorgt voor een hogere gepercipieerde fysieke controle over het product,

tegenover de niet-aanraak conditie.

H2a: Het aantikken van een virtuele voorstelling van een product via een touchscreen zorgt

voor een hoger gepercipieerd eigenaarschap over het product, tegenover de niet-aanraak

conditie.

H2b: Het vasthouden van het medium waarop de virtuele voorstelling van een product

verschijnt, zorgt voor een hoger gepercipieerd eigenaarschap over het product, tegenover de

niet-aanraak conditie.

H3a: Het aantikken van een virtuele voorstelling van een product via een touchscreen zorgt

voor een positievere affectieve reactie tegenover het product dan het niet aanraken van de

virtuele voorstelling.

H3b: Het vasthouden van het medium waarop de virtuele voorstelling van een product

verschijnt, zorgt voor een positievere affectieve reactie tegenover het product dan het niet

aanraken van de virtuele voorstelling.

H4a: Het aantikken van een virtuele voorstelling van een product via een touchscreen zorgt

voor een hogere geldwaardebepaling van het product volgens de consument tegenover de

niet-aanraak conditie, indien het aantikken zorgt voor een neutrale of positievere affectieve

reactie tegenover het product.

H4b: Het vasthouden van het medium waarop de virtuele voorstelling van een product

verschijnt, zorgt voor een hogere geldwaardebepaling van het product volgens de

22

consument tegenover de niet-aanraak conditie, indien het aantikken zorgt voor een neutrale

of positievere affectieve reactie tegenover het product.

H5: De relatie tussen de aanraking en de geldwaardebepaling van het product volgens de

consument, wordt gemedieerd door het gepercipieerd eigenaarschap over het product en de

affectieve reactie tegenover het product.

1.5. Methodologie

1.5.1. Het experiment

Om het effect van de twee types van aanrakingen van een virtuele voorstelling van een

product te onderzoeken, werd een experimentele opzet uitgevoerd bestaande uit drie

condities. De condities bestaan uit twee testcondities die werden vergeleken met de controle

conditie.

In de drie condities werd er aan de deelnemers gevraagd om zich in te beelden dat ze online

aan het shoppen zijn, op zoek naar een mok. Er werd hen uitgelegd dat ze een mok

gedurende 30 seconden zullen te zien krijgen en deze dienden te beoordelen.

De verschillende condities werden gemanipuleerd door de deelnemers verschillende types

van aanraken op te leggen. In de controle conditie werd er impliciet gevraagd het scherm en

de tablet niet aan te raken door de deelnemers de instructies te geven om beide handen op

hun bovenbeen te plaatsen Door deze impliciete vraagstelling wordt er getracht de

mogelijke frustraties te reduceren die ontstaat door het niet mogen aanraken van het scherm.

In de vasthoud conditie werd het vasthouden van het medium waarop de virtuele

voorstelling te zien is, gemanipuleerd. Er werd gevraagd de tablet vast te nemen door de

achterkant van de tablet vast te houden met de linkerhand. De specifieke houding werd door

de onderzoeker telkens voorvertoond. Er werd bij alle deelnemers gekozen voor de

linkerhand boven de gebruikelijke niet-schrijfhand om de tablet vast te houden. Dit

aangezien de virtuele voorstelling van de mok aan de linkerkant van het scherm bevond.

Indien de tablet werd vastgenomen met een rechterhand, bevond de virtuele voorstelling van

de mok zich niet volledig bovenop de onderliggende hand waardoor dit een invloed zou

hebben op de mentale verbeelding. Hier opnieuw werd er impliciet gevraagd het scherm niet

aan te raken door de instructie te geven de andere hand op het bovenbeen te plaatsen om zo

te vermijden dat de deelnemers het scherm aanraakten met hun vrije hand. In de derde

conditie, de aantikken conditie, werd er meegedeeld dat de deelnemer de mok kon laten

draaien rond zijn as door met de wijsvinger over de mok te bewegen. De deelnemers kregen

verder de instructie om hun andere hand op hun bovenbeen te plaatsen. De verschillende

instructies zijn terug te vinden als bijlage A. Alle andere factoren werden over de

verschillende condities gelijk gehouden om zo het effect van het type aanraken te bekomen.

Het product dat in het experiment werd gebruikt is een grote mok met daarop afbeeldingen

van New York (een printscreen van de virtuele voorstelling werd opgenomen als bijlage B).

23

Er werd gekozen voor een mok aangezien dit een vertrouwd product is voor de deelnemers

waardoor er geen nood is aan aanraking om instrumentele informatie te ontvangen (Peck &

Shu, 2009). In onderzoeken over het endowment effect zijn mokken een veel gebruikt

product om het effect te onderzoeken (Kahneman et al., 1990; Peck & Shu, 2009; Thaler,

1980). De virtuele voorstelling van de mok bestond uit een 360 graden afbeelding van de

mok. In de controle conditie en de vasthouden conditie draaide de mok gedurende 30

seconden in drie omwentelingen rond haar as. In de aantikken conditie hadden de

deelnemers via hun wijsvinger controle over het ronddraaien van de mok.

Er werd gekozen om de producten 30 seconden te laten vertonen. Er werd gezocht naar een

zo kort mogelijke duration waarbij het endowment effect al werd gevonden. Wolf et al.

(2008) geven aan dat deze tijdsduur een veelgebruikte tijdsduur is in mere exposure

onderzoeken. In hun onderzoek vinden de onderzoekers het endowment effect bij het

haptisch onderzoeken van een product gedurende 30 seconden. In de controle conditie en de

vasthouden conditie werd de 360 graden voorstelling van de mok gedurende 30 seconden

vertoond waarna het product verdween. In de aantikken conditie werd telkens door de

onderzoeker getimed dat de deelnemer 30 seconden de tijd had om het product te bekijken.

De gebruikte tablet is een iPad mini van het merk Apple. De afmetingen ervan is 20 cm op

14 cm en bevat een 7,9 inch scherm.

1.5.2. De procedure

Om de potentiële deelnemers te benaderen, werd er aangebeld aan de woning. Bij het

opendoen volgde een korte uitleg over de bedoeling van de onderzoeker. De onderzoeker

gaf aan een thesis voor zijn studies te schrijven en daarvoor korte experimenten afnam bij

consumenten. De onderzoeker legde uit dat de persoon een product zal te zien krijgen

waarover hij vervolgens een beoordeling dient te maken. Eenmaal de deelnemer

toestemming gaf om het experiment af te leggen, werd er gevraagd zich aan een tafel te

zetten. De tablet werd uitgehaald en alles in gereedheid gebracht. De tablet werd telkens in

landschapmode gebruikt. De instructies op de tablet werden voorgelezen waarna het

experiment begon. Na het verstrijken van de 30 seconden werd de tablet weggenomen en

kregen de deelnemers een schriftelijke vragenlijst op papier. Om het effect van contaminatie

tegen te gaan, werd na elk gebruik de vingerafdrukken verwijderd met een doekje.

De keuze voor de conditie gebeurde in het begin telkens toevalligerwijs. Indien er binnen

één gezin, meerdere personen werden onderworpen aan het experiment, werd hen dezelfde

conditie voorgelegd. Elke keer werd ervoor gezorgd dat de andere deelnemers van het gezin

de andere persoon visueel niet konden bezig zien tijdens het experiment, maar auditief was

dit niet mogelijk. Daarom werd er binnen een gezin dezelfde conditie opgelegd zodat het

beseffen van de andere condities geen invloed had.

1.5.3. Onderzoekspopulatie

24

De onderzoekspopulatie bestaat uit Belgische consumenten van 18 jaar tot en met 59 jaar.

Aan de populatie werden bepaalde restricties gesteld. Ten eerste werd er gekozen om enkel

volwassenen te onderzoeken. Daarnaast wordt het effect van de bekwaamheid om het

haptische systeem te gebruiken niet onderzocht. Daarom bestonden de deelnemers aan het

experiment uitsluitend uit personen zonder zichtbare letsels of hinderende voorwerpen aan

de handen. Aangezien ouderdom de gevoeligheid van het haptisch systeem aanzienlijk

aantast vanaf de leeftijd van 60 jaar (Kaneko et al., 2005), werd de leeftijd van de populatie

gekozen van 18 tot en met 59 jaar.

1.5.4. Steekproefmethode

Er werd een quotasteekproef gebruikt om de steekproef te trekken op basis van geslacht en

leeftijd om homogene groepen te verkrijgen per conditie. Er werd in totaal 90 deelnemers,

30 per conditie, verzameld die de enquête volledig en correct hebben ingevuld. Elke

conditie heeft een gelijke verdeling volgens leeftijd en geslacht. Per conditie werden er 15

vrouwen en 15 mannen verzameld volgens de leeftijdsverdeling: 53,3% tussen 18 en 31

jaar, 20% tussen 32 en 45 jaar en 26,7% tussen 46 en 59 jaar.

1.5.5. Gegevensverzameling

De gegevens werden verzameld door aan huizen aan te bellen in de gemeenten Aalter en

Nevele en in de steden Gent en Oostende.

1.6. De afhankelijke variabelen

1.6.1. De gepercipieerde fysieke controle over het product

De gepercipieerde fysieke controle over het product werd gemeten aan de hand van twee

stellingen: "Terwijl ik het product evalueerde, had ik het gevoel dat ik het kon bewegen." en

"Terwijl ik het product evalueerde, had ik het gevoel dat ik er fysieke controle over had.".

De deelnemers konden deze stellingen beantwoorden op een 7-puntenschaal van "helemaal

niet akkoord" tot "helemaal akkoord". De interne consistentie van de meetschaal was hoog

(α = 0,88). Om de deelnemers hun gepercipieerde fysieke controle over het product te

kennen, werd het gemiddelde berekend van de twee items (M = 3,26: SD = 1,95). Dit

meetinstrument werd gebruikt door Peck et al. (2013) om de gepercipieerde fysieke controle

te meten bij enerzijds een conditie met haptische verbeelding en anderzijds een conditie met

fysieke aanraking.

1.6.2. Het gepercipieerde eigenaarschap over het product

Het gepercipieerde eigenaarschap over het product werd gemeten met drie stellingen, zoals

"Ik heb het gevoel dat deze mok van mij is.", op een 7-puntenschaal. Peck en Shu (2009)

bekwamen deze schaal door een meetinstrument om het gepercipieerde eigenaarschap op

het werk (Pierce, Kostova, & Dirks, 2001) aan te passen. Deze schaal werd verder nog

gebruikt door Peck et al. (2013). Aan de deelnemers werd gevraagd in welke mate de

25

stellingen voor hen gelden, gaande van "helemaal niet akkoord" tot "helemaal akkoord".

Deze schaal vertoont een hoge mate van interne consistentie (α = 0,94). Om een individuele

score te bekomen, werd het gemiddelde berekend van de drie items (M = 1,81, SD = 1,02).

1.6.3. De affectieve reactie tegenover het product

Als meetinstrument van de affectieve reactie tegenover het product werd een afgeleide

schaal van de PANAS schaal (Watson, Clark, & Tellegen, 1988), opgemaakt door Shu en

Peck (2011), gebruikt. De schaal bevat negen positieve affectieve reacties (geïnteresseerd,

ontroerd, gefascineerd, nieuwsgierig, opgetogen, enthousiast, aangetrokken, voldaan en

vermaakt) en negen negatieve affectieve reacties (verward, geïrriteerd, verveeld,

ontevreden, verbijsterd, angstig, gespannen, verontwaardigd en woedend). Aan de

deelnemers werd gezegd "Hier is een lijst met emotionele reacties die u mogelijk hebt

ervaren bij het bekijken van de mok. Gelieve aan te duiden in welke mate u elk van deze

emotionele reacties voelde.". De deelnemers konden hun emotionele reacties aanduiden van

"1 heel weinig of helemaal niet" tot "5 heel veel". De schaal van de positieve affectieve

reactie kent een hoge mate van interne consistentie (α = 0,87), terwijl de schaal van de

negatieve affectieve reactie eerder een lage mate van interne consistentie (α = 0,66). Bij de

schaal van de negatieve affectieve reactie kunnen er geen items worden verwijderd om de

interne consistentie te verhogen. Aangezien de interne consistentie nog net op de minimale

ondergrens ligt, wordt de schaal behouden. Een enkele individuele score voor enerzijds de

positieve affectieve reactie en anderzijds de negatieve affectieve reactie werd gevormd door

bij beide schalen de gemiddeldes van de items te nemen.

In de literatuur van het endowment effect worden er twee verschillende methodes

gehanteerd voor het meten van de geldwaardebepaling van het product volgens de

consument, enerzijds een methode gebaseerd op de keuze tussen een geldbedrag en het

product en anderzijds het bepalen van de WTP en WTA. Er werd gekozen om de

geldwaardebepaling te meten door de voorkeur van de deelnemers na te gaan bij

hypothetische keuzes tussen de mok te krijgen en verschillende geldbedragen. Er werd aan

de deelnemers gezegd "U hebt nu de mogelijkheid om de mok of een geldbedrag te

ontvangen. Hieronder ziet u een reeks bedragen van € 0,25 tot € 10 met bij elk bedrag

telkens de zin "Ik verkies de mok / Ik verkies € __ cashgeld.". Omcirkel bij elk bedrag of u

verkiest de mok te krijgen of het bedrag in cash.". In totaal waren er 40 geldbedragen, van €

0,25 tot € 10 met een interval van € 0,25. Bij elk geldbedrag gaven de deelnemers hun

voorkeur aan tussen de mok en het geldbedrag.

1.6.4. De geldwaardebepaling van het product volgens de consument

De Becker-DeGroot-Marschak methode ((Becker, DeGroot, & Marshak, 1964) werd

gebruikt om de geldwaardebepaling van het product volgens de consument te meten. Deze

methode meet door de voorkeur van de deelnemers om ofwel de mok te krijgen ofwel een

geldbedrag.

26

De deelnemers kregen een reeks van oplopende geldbedragen, gaande van € 0,25 tot € 10,00

in intervallen van € 0,25. Ze moesten bij elk geldbedrag beslissen of ze verkiezen om het

geldbedrag te krijgen of de mok. Er werd hen gezegd dat op het einde van het onderzoek

één van de bedragen toevalligerwijs zou geselecteerd worden om te bepalen wat ze mogelijk

zouden ontvangen. 10 deelnemers maakten kans om ofwel de mok ofwel het geldbedrag te

ontvangen naargelang hun keuze bij het getrokken bedrag. Deze methode stimuleert de

deelnemers om hun werkelijke geldbepaling van het product bekend te maken (Lerner,

Small, & Loewenstein, 2004). Bij deze methode gaat het om een keuze tussen het product

en het geld, in tegenstelling tot de WTP en WTA-methode, waarbij het maximum

aankoopprijs rechtstreeks wordt gevraagd en het bijgevolg gaat om het opgeven van geld

voor het verkrijgen van een product. Reb en Connolly (2007) zijn van mening dat deze

keuze-methode een aantal voordelen heeft ten opzichte van de meeteenheden WTP en WTA

aangezien deze gevoelig zijn voor extreme antwoorden door een tekort aan een bovengrens.

Daarnaast wordt er in de WTP en WTA-methode een echte markttransacties gesimuleerd

waardoor de specifieke marktmechanisme een effect heeft op de prijsbepaling. Deze

methode werd al vaak gebruik in endowment effect, oa door Peck & Shu (2009), Reb en

Connolly (2007) en Strahilevitz en Loewenstein, 1998).

1.6.5. De aangenaamheid van het aanraken

De aangenaamheid van het aanraken werd gemeten door te vragen hoe aangenaam de

deelnemers vonden de tablet aan te raken van "1 helemaal niet aangenaam" tot "7 heel

aangenaam". Dit meetinstrument werd gevonden in de onderzoeken van Peck en Shu (2009)

en Peck en Wiggins (2006). Deze vraag werd in de vasthouden conditie anders

geformuleerd door te vragen hoe aangenaam de deelnemers het vasthouden van de tablet

vonden. In de controle conditie werd een gelijkaardige vraag gesteld om het aantal vragen in

elke conditie gelijk te houden.

1.7. Controle varbiabelen

1.7.1. De Need For Touch

De NFT werd gemeten met een 12-item schaal van Peck en Childers (2003a). Deze schaal

bevat 6-items die de autotelische dimensie van NFT meten en 6-items die de instrumentele

dimensie van NFT meten. De schaal werd in zijn geheel gebruikt en kent een hoge interne

consistentie (α = 0,93; M = 5,9; SD = 15,4).

Alle items werden opgeteld, wat voor een bereik zorgde van -36 tot +36. Een median split

werd uitgevoerd om een categorie deelnemers hoog in NFT en een categorie deelnemers

laag in NFT te bekomen. Dit zorgde ervoor dat 43 deelnemers hoger die hoger scoren dan

de mediaan (M = 8) en 47 deelnemers lager of gelijk aan de mediaan.

Er werd geen effect van NFT op de geldwaardebepaling gevonden.

27

1.7.2. Eigenaarschap van een tablet

Aangezien Brasel en Gips (2014) een licht significant effect vonden van eigenaarschap over

de tablet op het gepercipieerde eigenaarschap over het product, werd het eigenaarschap van

een tablet opgenomen als controlevariabele.

Er werd geen effect van het eigenaarschap van een tablet op de geldwaardebepaling

gevonden.

2. Onderzoeksresultaten

2.1. Hypothese 1

H1a: Het aantikken van een virtuele voorstelling van een product via een touchscreen zorgt

voor een hogere gepercipieerde fysieke controle over het product, tegenover de niet-aanraak

conditie.

H1b: Het vasthouden van het medium waarop de virtuele voorstelling van een product

verschijnt, zorgt voor een hogere gepercipieerde fysieke controle over het product,

tegenover de niet-aanraak conditie.

Deze twee hypothese werden nagegaan door een ANOVA uit te voeren. De ANOVA

analyse gaf een significant verschil aan voor het type aanraking op de gepercipieerde

fysieke controle over het product (F(2, 87) = 37,33; p = 0,000). De Bonferroni Post Hoc test

geeft een licht significant verschil (p = 0,054) aan tussen de controle conditie (M = 1,92; SD

= 1,46) en de vasthouden conditie (M = 2,82; SD = 1,58) en een significant verschil (p =

0,000) tussen de controle conditie en de aantikken conditie (M = 5,05; SD = 1,28). De

gepercipieerde fysieke controle is in de aantikken conditie ook significant hoger dan in de

vasthouden conditie (p = 0,000). Hierbij kunnen de twee hypotheses worden bevestigd.

2.2. Hypothese 2

H2a: Het aantikken van een virtuele voorstelling van een product via een touchscreen zorgt

voor een hoger gepercipieerd eigenaarschap over het product, tegenover de niet-aanraak

conditie.

H2b: Het vasthouden van het medium waarop de virtuele voorstelling van een product

verschijnt, zorgt voor een hoger gepercipieerd eigenaarschap over het product, tegenover de

niet-aanraak conditie.

Het verschil in gepercipieerd eigenaarschap werd nagegaan met een ANOVA analyse. De

ANOVA analyse gaf opnieuw een significant verschil aan (F(2, 87) = 9,382; p = 0,000). Het

gepercipieerde eigenaarschap in de vasthoud conditie (X = 1,82; SD = 1,03) is licht

significant (p = 0,089) hoger dan in de controle conditie (X = 1,29; SD = 0,52). In de

28

aantikken conditie (X = 2,33; SD = 1,13) is het gepercipieerde eigenaarschap significant (p

= 0,000) hoger dan in de controle conditie, maar verschilt niet significant van de vasthouden

conditie (p = 1,111). Ook hypothese 2 kan in beide condities worden bevestigd.

2.3. Hypothese 3

H3a: Het aantikken van een virtuele voorstelling van een product via een touchscreen zorgt

voor een positievere affectieve reactie tegenover het product dan het niet aanraken van de

virtuele voorstelling.

H3b: Het vasthouden van het medium waarop de virtuele voorstelling van een product

verschijnt, zorgt voor een positievere affectieve reactie tegenover het product dan het niet

aanraken van de virtuele voorstelling.

Het verschil in affectieve reacties tussen de verschillende condities werd nagegaan via de

Kruskal-Wallis test. Deze test gaf een significant verschil (p = 0,001) tussen de

verschillende condities voor de positieve affectieve reactie (X = 1,96; SD = 0,68) en een

licht significant verschil (p = 0,095) voor de negatieve affectieve reactie. Via de Mann-

Whitney test werd er vervolgens nagegaan tussen welke condities het verschil zich

manifesteert. In de vasthouden conditie ervoeren de deelnemers significant (U = 316,0; p =

0,035) minder negatieve affectieve reacties dan in de controle conditie. Het verschil in

positieve affectieve reactie is niet significant tussen beide condities (U = 369,0; p = 0,229).

In de aantikken conditie daarintegen is er geen significant verschil (U = 370,0; p = 0,218)

betreffende de negatieve affectieve reactie, maar wel een significante (U = 205,5; p = 0,000)

positievere affectieve reactie tegenover de controle conditie. Hypothese 3a kan dus

gedeeltelijk worden bevestigd en hypothese 3b volledig.

2.4. Hypothese 4

H4a: Het aantikken van een virtuele voorstelling van een product via een touchscreen zorgt

voor een hogere geldwaardebepaling van het product volgens de consument tegenover de

niet-aanraak conditie, indien het aantikken zorgt voor een neutrale of positievere affectieve

reactie tegenover het product.

H4b: Het vasthouden van het medium waarop de virtuele voorstelling van een product

verschijnt, zorgt voor een hogere geldwaardebepaling van het product volgens de

consument tegenover de niet-aanraak conditie, indien het aantikken zorgt voor een neutrale

of positievere affectieve reactie tegenover het product.

Het vasthouden van de tablet werd als een neutrale aanraking beschouwd (X = 4,30; SD =

1,055) en het aantikken van de tablet werd als een beetje aangename aanraking beschouwd

(X = 5,13; SD = 0,973). Zoals eerder aangetoond, zorgt de neutrale aanraking in de

vasthoud conditie niet voor een significant positievere affectieve reactie, maar wel voor een

significante mindere negatieve affectieve reactie. Er kan dus worden aangenomen dat het

29

vasthouden van de tablet zorgt voor een neutrale tot positievere affectieve reactie tegenover

het product. Bij het aantikken van de touchscreen zorgt de beetje aangename aanraking voor

een significante positievere affectieve reactie. De voorwaarde van beide hypotheses 4 is dus

vervuld.

De ANOVA analyse geeft echter aan dat er geen significante verschillen zijn in de

geldwaardebepaling van de mok volgens de deelnemers tussen de verschillende condities

(F(2, 87) = 1,440; p = 0,242). Hierdoor wordt hypothese 4 niet bevestigd.

2.5. Hypothese 5

H5: De relatie tussen de aanraking en de geldwaardebepaling van het product volgens de

consument, wordt gemedieerd door het gepercipieerd eigenaarschap over het product en de

affectieve reactie tegenover het product.

Om de mediatie na te gaan werd de methode van Baron en Kenny (1986) gevolgd. Eerst

werd de relatie tussen het type aanraken en het gepercipieerde eigenaarschap nagegaan door

een regressieanalyse. De ANOVA test geeft een significante relatie aan (F(1, 88) = 16,363;

p = 0,000) tussen het type aanraking en het gepercipieerd eigenaarschap. De

determinantiecoëfficient R² geeft echter aan dat de regressie niet veel van de relatie

verklaart (R² = 0,177). Slechts 17% van de variantie in het gepercipieerd eigenaarschap

wordt verklaard door het type aanraking. Het type aanraking heeft een regressiecoëfficiënt

van a = 0,522 (SE = 0,120) en heeft een significant effect op het gepercipieerde

eigenaarschap (p = 0,000).

Vervolgens werd een stapsgewijze regressie uitgevoerd om de relatie tussen eerst de relatie

tussen het type aanraking en de geldwaardebepaling na te gaan en vervolgens de relatie van

het type aanraking samen met het gepercipieerde eigenaarschap op de geldwaardebepaling.

De regressie tussen het type aanraking en het gepercipieerde eigenaarschap is slechts licht

significant (F(1, 88) = 2,883; p = 0,93). De determinantiecoëfficient R² geeft aan dat de

regressie slechts 3,2% van de variantie in de geldwaardebepaling verklaart (R² = 0,032). Het

type aanraking heeft een regressiecoëfficiënt van c = 0,354 en is licht significant (p =

0,093). Indien het type aanraking en het gepercipieerde eigenaarschap in de regressie

worden gestoken als onafhankelijke variabelen en de geldwaardebepaling als afhankelijke

variabele, dan wordt de regressiecoëfficiënt c' = 0,196 en is de waarde niet meer significant

(p = 0,391). De regressiecoëfficiënt van het gepercipieerde eigenaarschap b = 0,302 (SE =

0,184), maar is niet significant (p = 0,104). Op het eerste zicht lijkt er sprake van mediatie

aangezien het effect van type aanraking op de geldwaardebepaling verdwijnt als het

gepercipieerde eigenaarschap wordt toegevoegd aan de regressie. Het effect van het

gepercipieerde eigenaarschap is echter niet significant. De Sobel test is ook niet significant

(p = 0,125) waardoor de mediatie niet is bewezen.

30

Dezelfde analyse werd uitgevoerd om de mediatie van positieve affectieve reactie na te gaan

op het effect van type aanraking op de geldwaardebepaling. Eerst werd de relatie tussen type

aanraking en positieve affectieve reactie nagegaan. De ANOVA test geeft een significante

relatie aan (F(1, 88) = 17,076; p = 0,000) tussen het type aanraking en de positieve

affectieve reactie. De determinantiecoëfficient R² geeft aan dat 16,3% van de variantie in de

positieve affectieve reactie wordt verklaart (R² = 0,163). De regressiecoëfficiënt a = 0,331

(SE = 0,80) en is significant (p = 0,000).

Daarna werd er terug een stapsgewijze regressie uitgevoerd om de relatie tussen eerst de

relatie tussen het type aanraking en de geldwaardebepaling na te gaan en vervolgens de

relatie van het type aanraking samen met de positieve affectieve reactie op de

geldwaardebepaling. De regressie tussen het type aanraking en het gepercipieerde

eigenaarschap is slechts licht significant (F(1, 88) = 2,883; p = 0,93). De

determinantiecoëfficient R² geeft aan dat de regressie slechts 3,2% van de variantie in de

geldwaardebepaling verklaart (R² = 0,032). Het type aanraking heeft een

regressiecoëfficiënt van c = 0,354 en is licht significant (p = 0,093). Indien het type

aanraking en de positieve affectieve reactie in de regressie worden gestoken als

onafhankelijke variabelen en de geldwaardebepaling als afhankelijke variabele, dan wordt

de regressiecoëfficiënt c' = 0,168 en is de waarde niet significant (p = 0,456). De

regressiecoëfficiënt van de positieve affectieve reactie b = 0,563 (SE = 0,272) en de waarde

is significant (p = 0,042). De Sobel test is echter niet significant wat geen mediatie aangeeft

(S = 0,406, SE = 0,459, p = 0,685).

3. Conclusie, discussie, beperkingen & suggesties

3.1. Conclusie

Uit het onderzoek blijkt dat beide types van aanraken, het aantikken van de touchscreen en

het vasthouden van het medium, geen significant effect hebben op de waardebepaling van

het product volgens de consument. Er werd echter wel gevonden dat beide types van

aanraken zorgen voor een hogere gepercipieerde fysieke controle over het product, een

hoger gepercipieerd eigenaarschap over het product en een positievere affectieve reactie

tegenover het product.

3.2. Discussie

Het feit dat er geen effect van type aanraking op de geldwaardebepaling werd gevonden,

kan te wijten zijn aan het feit dat individuele kenmerken en voorkeuren de

geldwaardebepaling te sterk beïnvloeden. Hoewel niet gemeten, gaven verschillende

deelnemers aan geen mok nodig te hebben aangezien ze nooit uit mokken drinken door bv

31

geen koffie te drinken. Hierdoor hebben persoonlijke factoren een invloed op de

geldwaardebepaling die binnen het experiment niet werden gecontroleerd.

3.3. Beperkingen

Daarnaast dient er opgemerkt te worden dat de invloed van Amerikaanse symbolen op de

mok werd onderschat. Enkele deelnemers gaven uitdrukkelijk aan zich eraan te storen.

De gevonden resultaten kunnen niet veralgemeend worden naar andere duration of

exposure. Zoals Wolf et al. (2008) opmerkt is het effect van duration of exposure op de

geldwaardebepaling niet lineair te meten.

3.4. Verder onderzoek

De gevonden resultaten geven aan dat het zeker interessant is om het effect van aanraken in

een online context verder te onderzoeken. Hoewel het endowment effect niet werd

gevonden, werden wel de antecedenten voor het endowment effect bewezen. In verder

onderzoek is het aangewezen om te overwegen een ander type product te gebruiken.

Momenteel werd in alle onderzoeken de affectieve reacties gemeten aan de hand van een

vragenlijst. Een effectiever meetinstrument is het registeren van fysiologische

veranderingen veroorzaakt door de emotionele reacties, zoals een verlaging van de hartslag

of de bloeddruk (Field, 2010).

33

Bilbiografie

BOEKEN EN ARTIKELS UIT WETENSCHAPPELIJKE TIJDSCHRIFTEN EN VERZAMELWERK

Argo, J. J., Dahl, D. W., Morales, A. C. (2006). Consumer Contamination: How Consumers

React to Products Touched by Others. Journal of Marketing, 70, 81-94.

Ariely, D., & Simonson, I. (2003). Buying, bidding, playing or competing? Value

assessment and decision dynamics in online auctions. Journal of Consumer Psychology, 13,

113-123.

Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction insocial

psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of

Personality and Social Psychology, 51, 1173-1182.

Becker, G. M., DeGroot, M. H., & Marshak, J. (1964). Measuring Utility by a Single-

Response Sequential Method. Behavioral Science, 9 (3), 226-232.

Beggan, J. K. (1992). On the Social Nature of Nonsocial Perception: The Mere Ownership

Effect. Journal of Personality and Social Psychology, 62 (2), 229-237.

Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15,

139-168.

Bernhardt, J. (1987). Sensory capabilities of the fetus. MCN, the American journal of

maternal child nursing, 12, 44-46.

Brasel, S. A., & Gips, J. (2014). Tablets, touchscreens, and touchpads: How varying touch

interfaces trigger psychological ownership and endowment. Journal of Consumer

Psychology, 24 (2), 226-233.

Burke, R. R. (2009). Behavioral Effects of Digital Signage. Journal of Advertising

Research, 49 (2), 180-185.

Cardinali, L., Frassinetti, F., Brozzoli, C., Urquizar, C., Roy, A. C., & Farnè, A. (2009).

Tool-use induces morphological updating of the body schema. Current biology, 19 (12),

R478-R479.

Carlson, T. A., Alvarez, G., Wu, D.-a, & Verstraten, F. A. J. (2010). Rapid Assimilation of

External Objects Into the Body Schema. Psychological Science, 21 (7), 1000-1005.

Citrin, A. V., Stem, D. E., Spangenberg, E. R., & Clark, M. J. (2003). Consumer need for

tactile input: An internet retailing challenge. Journal of Business Research, 56, 915-922.

Crusco, A. H., & Wetzel, C. G. (1984). The Midas Touch: The Effects of Interpersonal

Touch on Restaurant Tipping. Personality & social psychology bulletin, 10 (4), 512-517.

34

Dennis, C., Newman, A., Michon, R., Brakus, J. J., & Wright, L. T. (2010). The mediating

effects of perception and emotion: Digital signage in mall atmospherics. Journal of

Retailing and Consumer Services, 17, 205-215.

Derbaix, C. M. (1995). The Impact of Affective Reactions on Attitudes Toward the

Advertisement and the Brand: A Step Toward Ecological Validity. Journal of Marketing

Research, 32, 470-479.

Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 1, 117-

140.

Field, T. (2010). Touch for socioemotional and physical well-being: A review.

Developmental Review, 30 (4), 367-383.

Fisher, J. D., Rytting, M., & Heslin, R. (1976). Hands Touching Hands: Affective and

Evaluative Effects of an Interpersonal Touch. Sociometry, 39 (4), 416-421.

Furby, L. (1978). Possession in humans: An exploratory study of its meaning and

motivation. Social Behavior and Personality, 6, 49–65.

Furby, L. (1980). The origins and early development of possessive behavior. Political

Psychology, 2, 30–42.

Gallace, A., & Spence, C. (2014). In touch with the future: The sense of touch from

cognitive neuroscience to virtual reality. Oxford: Oxford University Press.

Grohmann, B., & Spangenberg, E. R., & Sprott, D. E. (2007). The influence of tactile input

on the evaluation of retail product offerings. Journal of Retailing, 83, 237-345.

Guéguen, N. (2004). Nonverbal encouragement of participation in a course: the effect of

touching. Social Psychology of Education, 7, 89-98.

Hertenstein, M. J., Keltner, D., App, B., Bulleit, B. A., & Jaskolka, A. R. (2006). Touch

communicates distinct emotions. Emotion, 6 (3), 528-533.

Heyman, J., Orhun, Y., & Ariely, D. (2004). Auction fever: the effect of opponents and

quasi-endowment on product valuations. Journal of Interactive Marketing, 18, 7-21.

Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The Experiential Aspects of Consumption:

Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research, 9, 132-140.

Hornik, J. (1992). Tactile Stimulation and Consumer Response. Journal of Consumer

Research, 19, 449-458.

Hui, S. K., & Huang, Y., & Suher, J., & Inman, J. J. (2013). Deconstructing the “First

Moment of Truth”: Understanding Unplanned Consideration and Purchase Conversion

Using In-Store Video Tracking. Journal of Marketing Research, 50 (4), 445-462.

35

Iriki, A., Tanaka, M., & Iwamura, Y. (1996). Coding of modified body schema during tool

use by macaque postcentral neurones. Neuroreport, 7 (14), 2325-2330.

Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1990). Experimental Tests of the

Endowment Effect and the Coase Theorem. Journal of Political Economy, 98 (6), 1325-

1348.

Kahneman, D., & Tversky, A. (1984). Choices, Values, and Frames. American

Psychologist, 39 (4), 341-350.

Kaneko, A., Asai, N., & Kanda, T. (2005). The Influence of Age on Pressure Perception of

Static and Moving Two-point Discrimination in Normal Subjects. Journal of Hand Therapy,

18 (4), 421-425.

Klatzky, R. L., Lederman, S. J., & Matula, D. E. (1993). Haptic exploration in the presence

of vision. Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, 19,

726-743.

Lederman, S. J., & Klatzky, R. L. (1987). Hand Movements: A Window into Haptic Object

Recognition. Cognitive Psychology, 19, 342-368.

Lerner, J. S., Small, D. A., & Loewenstein, G. (2004). Heart Strings and Purse Strings:

Carryover Effects of Emotions on Economic Decisions. Psychological Science, 15 (5), 337-

341.

Macaluso, E., & Maravita, A. (2010). The representation of space near the body through

touch and vision. Neuropsychologia, 48, 782-795.

Maravita, A., & Iriki, A. (2004). Tools for the body (schema). Trends in Cognitive Sciences,

8 (2), 79-86.

Maravita, A., Spence, C., Kennett, S., & Driver, J. (2002). Tool-use changes multimodal

spatial interactions between vision and touch in normal humans. Cognition, 83 (2), B25-

B34.

McCabe, D. B., & Nowlis, S. M. (2003). The Effect of Examining Actual Products or

Product Descriptions on Consumer Preference. Journal of Consumer Psychology, 13(4),

431-439.

Nesselroade, P. K., Beggan, J. K., & Allison, S. T. (1999). Possession enhancement in the

interpersonal context: An extension of the mere ownership effect. Psychology & Marketing,

16, 21–34.

Nuttin, J. M. (1987). Affective consequences of mere ownership: The name letter effect in

twelve European languages. European Journal of Social Psychology, 17, 381-402.

36

Peck, J., Barger, V. A., & Webb, A. (2013). In search of a surrogate for touch: The effect of

haptic imagery on perceived ownership. Journal of Consumer Psychology, 23 (2), 189-196.

Peck, J., & Childers, T. L. (2003a). To Have and To Hold: The Influence of Haptic

Information on Product Judgments. Journal of Marketing, 67, 35-48.

Peck, J., & Childers, T. L. (2003b). Individual Differences in Haptic Information

Processing: The 'Need for Touch' Scale. Journal of Consumer Research, 30, 430-442.

Peck, J., & Childers, T. L. (2006). If I touch if I have to have it: Individual and

environmental influences on impulse purchasing. Journal of Busines Research, 59, 765-769.

Peck, J., & Johnson, J. W. (2011). Autotelic Need for Touch, Haptics, and Persuasion: The

Role of Involvement. Psychology & Marketing, 28 (3), 222-239.

Peck, J., & Shu, S. B. (2009). The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership. Journal

of Consumer Research, 36, 434-447.

Peck, J., & Wiggins, J. (2006). It Just Feels Good: Customers' Affective Response to Touch

and Its Influence on Persuasion. Journal of Marketing, 70, 56-69.

Pierce, J. L., Kostova, T., & Dirks, K. T. (2001). Towards a Theory of Psychological

Ownership in Organizations. Academy of Management Review, 26 (2), 298-310.

Pierce, J. L., Kostova, T., & Dirks, K. T. (2003). The State of Psychological Ownership:

Integrating and Extending a Century of Research. Review of General Psychology, 7 (1), 84-

107.

Prelinger, E. (1959). Extension and structure of the self. Journal of Psychology, 47, 13–23.

Reb, J., & Connolly, T. (2007). Possession, feelings of ownership and the endowment

effect. Judgment and Decision Making, 2, 107-114.

Schifferstein, H. N. J., & Desmet, P. M. A. (2007). The effects of sensory impairments on

product experience and personal well-being. Ergonomics, 50 (12), 2026-2048.

Spence, C., & Gallace, A. (2011). Multisensory Design: Reaching Out to Touch the

Consumer. Psychology & Marketing, 28 (3), 267-308.

Strahilevitz, M. A., & Loewenstein, G. (1998). The Effect of Ownership History on the

Valuation of Objects. Journal of Consumer Research, 25 (3), 276-289.

Thaler, R. (1980). Toward a positive theory of consumer choice. Journal of Economic

Behavior and Organization, 1, 39-60.

Van Elk, M., & Blanke, O. (2011). Manipulable Objects Facilitate Cross-Modal Integration

in Peripersonal Space. PLoS ONE, 6 (9), e24641.

37

Van Elk, M. (2014). The effect of manipulability and religion on the multisensory

integration of objects in peripersonal space. Cognitive Neuroscience, 5 (1), 36-44.

Watson, D., Clark, L. A., & Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief

measures of positive and negative affect: The PANAS scales. Journal of Personality and

Social Psychology, 54 (6), 1063-1070.

Wolf, J. R., Arkes, H. R., & Muhanna, W. A. (2008). The power of touch: An examination

of the effect of duration of physical contact on the valuation of objects. Judgment and

Decision Making, 3 (6), 476-482.

39

4. Bijlagen

4.1. Methodologie

Bijlage A: Instructies van de verschillende condities

Instructies bij controle conditie:

Instructies bij aanraak conditie:

40

Instructies bij aantikken conditie:

Bijlage B: Printscreen van de virtuele voorstelling van de mok

Bijlage C: Vragenlijst

41

42

43

44

45

Vraag 7 bij conditie vasthouden:

Vraag 7 bij controle conditie:

4.2. Analyse SPSS

4.2.1. Interne consistentie

De gepercipieerde fysieke controle over het product

46

Het gepercipieerd eigenaarschap over het product

De positieve affectieve reactie tegenover het product

De negatieve affectieve reactie tegenover het product

47

4.2.2. Analyse van de hypotheses

Hypothese 1

48

Hypothese 2

49

Hypothese 3

50

51

Hypothese 4

Hypothese 5

52

Stapsgewijze regressie:

53

54