De kracht van collectieve marketing voor winkelgebieden · 6 DE KRACHT VAN COLLECTIEVE MARKETING...

DE KRACHT VAN COLLECTIEVE MARKETING VOOR WINKELGEBIEDENHOE ONLINE MARKETING ACTIVITEITEN HET FYSIEKE WINKELGEBIED KUNNEN VERSTERKEN

DE KRACHT VAN COLLECTIEVE MARKETING VOOR WINKELGEBIEDEN

HOE ONLINE MARKETING ACTIVITEITEN HET

FYSIEKE WINKELGEBIED KUNNEN VERSTERKEN

Ondernemerscollectieven in binnenstedelijke winkelgebieden:

de organisatie en diensten & activiteiten

De consumenten: de interesse, bekendheid en het gebruik

van diensten en activiteiten van winkelgebieden

JUNI 2016

Deze uitgave bevat de eerste resultaten van het onderzoeksproject

‘Collectief Online’. Collectief Online is een tweejarig onderzoek naar

de betekenis van de collectieve inzet van internettechnologieën voor

MKB-ondernemers in binnenstedelijke winkelgebieden. Collectief Online

is een samenwerking tussen de Hogeschool van Amsterdam, Universiteit

Utrecht, Platform De Nieuwe Winkelstraat (DNWS), Stad&Co, Q&A

Research & Consultancy en Ik Onderneem!. Aan het project is een

tweejarige RAAK-MKB subsidie toegekend.

Een uitgave ter gelegenheid van het Seminar ‘De Kracht van Collectieve

Marketing voor Winkelgebieden’ op woensdagmiddag 8 juni 2016 aan

de Hogeschool van Amsterdam.

Dit is een uitgave van de Hogeschool van Amsterdam

AUTEURS

Dr. Anne Risselada,

Daphne Hagen MM,

Dr. Jesse Weltevreden

3DE KRACHT VAN COLLECTIEVE MARKETING VOOR WINKELGEBIEDEN

INHOUD

Winkelgebieden hebben te maken met verschillende bedreigingen… 5

... Maar er zijn ook kansen! 6

Waarom onderzoek naar ondernemers collectieven in binnenstedelijke winkelgebieden? 7

Wat is een ondernemers collectief? 8

Waar lopen collectieven tegenaan? 10

ONDERNEMERS COLLECTIEVEN 11Inventarisatie collectieven in 350 binnenstedelijke winkelgebieden 12

Organisatie en gebiedsgrootte van collectieven 16

Structuur van collectieven: Binnenstad Rotterdam versus centrum Epe 18

Online aanwezigheid van ondernemers collectieven 20

Online aanwezigheid: social media 22

Online aanwezigheid van ondernemers collectieven 24

Wat is populaire content op websites van ondernemers collectieven? 25

Welke activiteiten en diensten worden er aangeboden in de winkelgebieden? 26

CONSUMENTEN 27Winkelgebieden voor frequente niet-dagelijkse aankopen versus winkelgebieden voor funshoppen 28

Interesse in diensten en activiteiten 32

Bekendheid en gebruik websites, webshops en apps 34

Gebruik en bekendheid met diensten en activiteiten 36

Welke factoren hebben invloed op de verblijf sduur en bezoek frequentie van consumenten? 38

Conclusie 40

Bronnen 42

Bijlage 1: onderzoeksverantwoording 43

4 DE KRACHT VAN COLLECTIEVE MARKETING VOOR WINKELGEBIEDEN


WINKELGEBIEDEN HEBBEN TE MAKEN MET VERSCHILLENDE BEDREIGINGEN…

Binnenstedelijke winkelgebieden hebben te maken met een paar structurele

bedreigingen:

• Groeiende concurrentie tussen winkelgebieden: De toename in het

winkelvloeroppervlak en de structureel lagere omzetten hebben de afgelopen

10 jaar geleid tot een sterk dalende omzet per m2 (Retailagenda, 2015).

• Dalende omzetten en lagere winstmarges als gevolg van het online

winkelen: het aandeel online is nu 7,6% (CBS, 2016) en groeit gestaag door…

• Toenemende winkelleegstand: lagere omzetten gepaard met een blijvende

toename aan retailmeters hebben gezorgd voor veel leegstand, vooral

in kleine en middelgrote stadscentra. Gemiddeld staat ruim 9% van de

winkelvloeroppervlakte leeg in 2015 (PBL/jun15).

• Bezoek aan binnenstad om te winkelen neemt af: Voor de toekomst

verwacht 36% van de Nederlandse consumenten dat ze stadscentra in 2020

minder zullen bezoeken om te winkelen (GFK, 2015).

AANDEEL OPPERVLAKTE LEEGSTAND VAN WINKELS (%)

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

201520142013201220112010200920082007200620052004

Bron: Locatus; bewerking PBL/HvA


... MAAR ER ZIJN OOK KANSEN!

Aan de andere kant zijn er ook voldoende kansen:

• Consumenten zullen stadscentra op andere manieren gebruiken: voor

vermaak, als click & collect bestemming en als plek waar advies over en het

kijken naar producten de boventoon voert (GFK, 2015). Een goeie mix aan

functies in stadcentra is hierbij heel belangrijk.

• Toenemend gebruik van smartphones en mobiel internet door

consumenten. Consumenten die hun smartphone tijdens het winkelen

gebruiken zijn meer geneigd om een aankoop te doen, en geven gemiddeld ook

meer uit! (Deloitte, 2013)

• Nieuwe technologieën die de winkelen winkelgebied-ervaring kunnen

verbeteren (bijvoorbeeld 3D-beelden, hologrammen, augmented reality,

slimme sensoren)

GEBRUIK VAN SMARTPHONE TIJDENS WINKELEN VERHOOGT KANS OP AANKOOP

63%

61%

37%

£93.1

£65.6

£51.6

USED SMARTPHONE DURING SHOPPING TRIP

USED SMARTPHONE BEFORE SHOPPING TRIP

DIDN’T USE SMARTPHONE

CONSUMERS USING THEIR SMARTPHONES EITHER BEFORE OR

DURING SHOPPING TRIPS WERE LIKELY TO MAKE A PURCHASE... ...AND THEY SPENT MORE ON AVARAGE

Bron: Deloitte Digital, 2013: Mobile Influence 2013


WAAROM ONDERZOEK NAAR ONDERNEMERS COLLECTIEVEN IN BINNENSTEDELIJKE WINKELGEBIEDEN?

Onder winkeliers en andere belanghebbenden in binnenstedelijke winkelgebieden ontstaat een groeiend bewustzijn dat collectieve actie nodig is om winkelgebieden vitaal te houden en dat internettechnologie hieraan kan bijdragen!

Het onderzoekproject ‘Collectief Online’ heeft tot doel MKB-ondernemers én

collectieven nieuwe inzichten te verschaffen over de wijze waarop collectieve

activiteiten kunnen bijdragen aan meer omzet én aan het vergroten van de

consumententrekkracht en verblijfswaarde van hun winkelgebied. In het

onderzoek staan vier thema’s centraal:

• Organisatie van ondernemerscollectieven

• Inzichten in consumentengedrag

• De succes- en faalfactoren van ondernemerscollectieven

• De impact van collectieve marketingactiviteiten van ondernemerscollectieven

Voorliggende rapportage geeft antwoord op de eerste twee deelvragen van

Collectief Online:

• Hoe zijn ondernemerscollectieven in binnenstedelijke winkelgebieden

georganiseerd en welke online diensten en activiteiten bieden ze de consument?

• Wat is de meerwaarde van innovatieve, op internettechnologie gebaseerde,

collectieve diensten en activiteiten in de ogen van de consument?

Het antwoord op bovenstaande vragen biedt ondernemerscollectieven en

MKB-ondernemers inspiratie met betrekking tot de inzet van online kanalen, het

aanbieden van diensten en de organisatie van activiteiten. Het onderzoek geeft

collectieven een beter beeld van welke activiteiten meerwaarde hebben in de

ogen van verschillende typen consumenten.


WAT IS EEN ONDERNEMERS-COLLECTIEF?

EEN ONDERNEMERSCOLLECTIEF IN EEN BINNENSTEDELIJK

WINKELGEBIED:

• Heeft meer dan 1 deelnemende partij

• Richt zich specifiek op 1 of meerdere winkelgebieden, of subcentra of straat/

straten binnen deze winkelgebieden

• Activiteiten van het collectief zijn gericht op het bevorderen van het rendement

van de (deelnemende) stakeholders in het winkelgebied/de winkelgebieden

• Er is sprake van echte samenwerking: deelnemers hebben invloed op de

besluiten/acties die het collectief neemt

• Er is sprake van een intentie om meerdere jaren samen te werken

• Activiteiten zijn onder andere, maar niet uitsluitend:

- (Marketing) acties en diensten gericht op consumenten

- Management van stakeholders

- Organisatie van het collectief

- Belangenvertegenwoordiging naar bijvoorbeeld gemeente en andere partijen.

DEFINITIE ONDERNEMERSCOLLECTIEF

Bron: HvA

Het ondernemerscollectief hoeft geen formele organisatie te zijn en kan

ook bestaan zonder de formele structuur van een vereniging, stichting en/

of fonds. Denk hierbij aan een lokale (online) community die burgers en

ondernemers in de buurt bij elkaar brengt. Een voorbeeld hiervan is het

collectief ‘Koester je Buurt’ in Centrum Tilburg. Formele organisaties kunnen

ook een BedrijfsInvesteringsZone (BIZ) zijn. Een voorbeeld hiervan is Stichting BIZ

Stadshart Maasluis.

ORGANISATIES BETROKKEN BIJ HET VERMARKTEN EN REVITALISEREN VAN WINKELGEBIEDEN

ONDERNEMERSCOLLECTIEF

FORMEEL (BIJV. VERENIGING, FONDS, BIZ, ETC)

INFORMEEL

BINNENSTADSMANAGEMENT CITY MARKETING


FORMEEL: STICHTING BIZ STADSHART MAASSLUIS

Bron: Stichting BIZ Stadshart Maassluis [Screenshot]. Geraadpleegd op 19 mei 2016, via http://www.stadshartmaassluis.nl/

INFORMEEL: KOESTER JE BUURT

Bron: Koester je Buurt [Screenshot]. Geraadpleegd op 19 mei 2016, via https://www.facebook.com/koesterjebuurt

http://www.stadshartmaassluis.nl/

https://www.facebook.com/koesterjebuurt


WAAR LOPEN COLLECTIEVEN TEGENAAN?

Farzad Ghaus, directeur Stad&Co: “Winkeliers merken dat hun omzet

terug loopt en hebben moeite om hun toegevoegde waarde aan te tonen.

Velen hebben geen idee hoe zij deze ontwikkeling moeten keren en wat

de voordelen van een collectief kunnen zijn, voor henzelf én voor het

winkelgebied. Daarnaast hebben weinig winkeliers verstand van online

marketing. Welke marketingactiviteiten pak je zelf op en wat kun je beter

collectief organiseren? Wat zijn doeltreffende collectieve marketingacties en

hoe organiseer je die?”

Henk Gianotten, voorzitter Platform De Nieuwe WinkelStraat:

“Winkelgebieden helpen om toekomstbestendig te worden, dat is de doelstelling

van het Platform DNWS. We willen winkelgebieden helpen om succesvolle

kruisbestuivingen te realiseren tussen de fysieke en de online wereld. We hebben

daarvoor kennis van best practices en een gedegen plan van aanpak nodig, die

winkelgebieden kunnen inspireren en helpen om te innoveren”.


ONDERNEMERSCOLLECTIEVEN

HOE ZIJN ONDERNEMERSCOLLECTIEVEN IN BINNENSTEDELIJKE WINKELGEBIEDEN

GEORGANISEERD EN WELKE ONLINE DIENSTEN EN ACTIVITEITEN BIEDEN ZE DE CONSUMENT?


INVENTARISATIE COLLECTIEVEN IN 350 BINNENSTEDELIJKE WINKELGEBIEDEN

738 COLLECTIEVEN IN 350 BINNENSTEDELIJKE WINKELGEBIEDEN

Voor de 350 grootste binnenstedelijke winkelgebieden in Nederland is het

aantal actieve ondernemerscollectieven geïnventariseerd. In totaal zijn er voor

deze 350 gebieden 738 collectieven in kaart gebracht. De collectieven zijn

onderzocht op kenmerken als organisatietype, gebiedsgrootte waarin het

collectief actief is of online activiteiten en content van hun website(s).

DE WINKELGEBIEDEN ZIJN OP TE DELEN IN VIJF

WINKELGEBIEDSTYPEN

Binnensteden die veel beleving en aanbod bieden doen het relatief goed.

Ook de kleinere stadscentra met een groot verzorgingsgebied en een focus op

functioneel winkelen (goed en gratis parkeren en een goede bereikbaarheid)

functioneren goed. De middengroep heeft het moeilijk: deze centrumgebieden

bieden vaak weinig ‘fun’, en ze hebben een beperkt aanbod ten opzichte van

de grote binnensteden. Aan de andere kant bieden ze niet de functionaliteit

(vaak betaald parkeren en moeilijk bereikbaar) ten opzichte van de kleine stads-

en dorpscentra.


TABEL 1: INDELING 350 BINNENSTEDELIJKE WINKELGEBIEDEN IN WINKELGEBIEDSTYPE

Winkelgebiedstype Aantal winkelgebieden

Gemiddelde omvang in m2 winkelvloer-

oppervlak (wvo)

Gemiddeld aantal verkoop-punten* (vkp)

Gemiddeld aantal winkels

% leegstand 2016

Binnenstad (stads centrum met > 400 winkels)

17 111.790 1.315 602 8%

Hoofdwinkelgebied groot (stadscentrum met 200-400 winkels)

35 53.852 512 253 12%

Hoofdwinkelgebied klein (stadscentrum met 100-200 winkels)

80 27.256 250 132 11%

Kernverzorgend centrum groot (stads centrum met 50-100 winkels)

159 13.414 127 69 10%

Binnenstedelijke winkelstraat (straten met stedelijk karakter gelegen buiten het stads centrum met > 50 winkels)

59 13.037 196 95 8%

Totaal binnenstedelijke winkelgebieden

350 25.653 263 132 10%

* inclusief horeca, cultuur

en diensten

Bron: Locatus


BINNENSTEDELIJKE WINKELGEBIEDEN HEBBEN GEMIDDELD TWEE

ACTIEVE ONDERNEMERSCOLLECTIEVEN

In de grote binnensteden (>400 winkels) ligt het aantal ondernemers collectieven

een stuk hoger dan het gemiddelde. Zo telt Amsterdam centrum maar liefst

28 collectieven, Rotterdam centrum telt er 18 en Den Haag centrum 15.

Gemiddeld is er een dichtheid van 0,82 collectieven per 100 verkooppunten.

Kernverzorgende centra (50-100 winkels) hebben de hoogste dicht-

heid aan collectieven: 1,09 collectieven per 100 verkooppunten.

Binnenstedelijke winkelstraten hebben de laagste dichtheid aan collectieven:

0,63 collectieven per 100 verkooppunten.

TABEL 2: GEMIDDELD AANTAL COLLECTIEVEN PER WINKELGEBIEDSTYPE

Aantal winkelgebieden

Gemiddeld aantal collectieven

Gemiddeld aantal collectieven per

100 vkp*

Binnenstad (stadscentrum met > 400 winkels)

17 11 0,81

Hoofdwinkelgebied groot (stadscentrum met 200-400 winkels)

35 4 0,75

Hoofdwinkelgebied klein (stadscentrum met 100-200 winkels)

80 2 0,71

Kernverzorgend centrum groot (stadscentrum met 50-100 winkels)

159 1 1,09

Binnenstedelijke winkelstraat (straten met stedelijk karakter gelegen buiten het stadscentrum met > 50 winkels)

59 1 0,63

Totaal binnenstedelijke winkelgebieden 350 2 0,82

* inclusief horeca, cultuur en diensten

Bron: HvA en Locatus


OMVANG BINNENSTAD EN AANTAL COLLECTIEVEN PER 100 VERKOOPPUNTEN

Bron: HvA en Locatus


ORGANISATIE EN GEBIEDSGROOTTE VAN COLLECTIEVEN

WAT VOOR TYPEN COLLECTIEVEN ZIJN ER TE VINDEN IN

BINNENSTEDELIJKE WINKELGEBIEDEN?

Het grootste deel (75%) van de 738 collectieven is georganiseerd vanuit een

winkeliersvereniging of overkoepelend ondernemerscollectief. Maar ook

andere partijen zijn initiatiefnemer als het gaat om de collectieve promotie en

organisatie van binnenstedelijke winkelgebieden, denk onder andere aan:

• Centrummanagement-organisaties, vaak als overkoepelend spreekorgaan van

de ondernemers

• Citymarketing-organisaties, vaak vanuit gemeentelijk initiatief

• Vastgoedbeheerders, die als eigenaren hun (planmatige) winkelcentrum beheren

en in samenwerking met de ondernemers de promotie verzorgen

OP WELK GEBIEDSNIVEAU IS HET COLLECTIEF ACTIEF?

Collectieven zijn op verschillende niveaus actief. Het grootste deel van de

onderzochte collectieven (37%) zetten zich in voor een specifieke straat

of sub-gebied in het stadscentrum. Andere collectieven zetten zich in voor

het gehele centrumgebied (31%). Daarnaast heb je de overkoepelende

ondernemersverenigingen die op gemeentelijk niveau actief zijn en vanuit die

rol ook een stakeholder zijn in het stadscentrum (22%). Tot slot is 10% van de

onderzochte collectieven actief in de binnenstedelijke winkelstraten die buiten

het stadscentrum liggen.

In de grotere binnensteden zijn er logischerwijs meer collectieven die zich

bezighouden met specifieke straten en sub-gebieden binnen het centrum. In de

kleinere stadscentra richt het grootste aandeel van de collectieven zich op het

niveau van het gehele centrumwinkelgebied of op gemeentelijk niveau.


FIGUUR 1: TYPE COLLECTIEF

ONDERNEMERSCOLLECTIEF 76% 7% BEHEERDER GEPLAND WINKELCENTRUM

6% CENTRUMMANAGEMENT

9% CITYMARKETING

2% OVERIG

FIGUUR 2: OP WELK GEBIEDSNIVEAU IS COLLECTIEF ACTIEF?

37%SPECIFIEKE STRATEN OF SUB-CENTRA BINNEN HET CENTRUMWINKELGEBIED

10% BINNENSTEDELIJKE WINKELSTRAAT (BUITEN HET CENTRUMWINKELGEBIED)

22%GEHELE WOONPLAATS

OF GEMEENTE

31%HET GEHELE

CENTRUMWINKELGEBIED

FIGUUR 3: OP WELK GEBIEDSNIVEAU IS COLLECTIEF ACTIEF?

0 20% 40% 60% 80% 100%

KERNVERZORGEND CENTRUM GROOT

HOOFDWINKELGEBIED KLEIN

HOOFDWINKELGEBIED GROOT

BINNENSTAD

GEHELE WOONPLAATS OF GEMEENTE

HET GEHELE CENTRUMWINKELGEBIED

SPECIFIEKE STRATEN OF SUBCENTRA BINNEN HET CENTRUMWINKELGEBIED

7 13 80

20 28 52

36 40 24

35 53 13


STRUCTUUR VAN COLLECTIEVEN: BINNENSTAD ROTTERDAM VERSUS CENTRUM EPE

In grotere binnensteden is de organisatie van collectieven vaak heel anders dan in kleine stads- en dorpscentra. Om dit te illustreren zetten we Rotterdam centrum (750 winkels) en centrum Epe (95 winkels) tegenover elkaar.

CENTRUM ROTTERDAM: 18 COLLECTIEVEN MET EEN DIVERSITEIT

AAN WINKELGEBIEDSTYPEN EN GEBIEDSNIVEAUS

Rotterdam heeft een overkoepelend binnenstadscollectief ‘Ondernemers-

federatie Rotterdam City’. Daarnaast bestaat ‘Bureau Binnenstad’ van

de gemeente, die zich actief bezig houdt met promotie en verschillende

campagnes voert, grotendeels gericht op het aantrekken van (buitenlandse)

toeristen en dagjesmensen. Binnen het centrum zijn nog 16 collectieven die

actief zijn in specifieke straten of sub-centra in de binnenstad. Sommige van

deze collectieven vinden hun oorsprong in lokale straatverenigingen, maar

ook vastgoedeigenaren zijn actief, zoals bij o.a. de Markthal en de Koopgoot.

Het Hoogkwartier is een collectief waarbij naast ondernemers ook inwoners

uit de buurt betrokken zijn. 13 van de 18 geïnventariseerde collectieven in

Rotterdam centrum zijn online aanwezig met bijvoorbeeld een website, een

Facebookpagina en/ of een Twitteracount

COLLECTIEVEN ACTIEF IN ROTTERDAM CENTRUM

GEHELE BINNENSTAD VAN ROTTERDAM

SPECIFIEKE STRATEN OF SUB-CENTRA BINNEN CENTRUM ROTTERDAM


CENTRUM EPE: 1 COLLECTIEF MET VEEL GEZAMENLIJKE

ACTIVITEITEN EN EEN STERKE ONLINE EN OFFLINE AANWEZIGHEID

Ongeveer 150 ondernemers vormen samen de belangenvereniging

“Ondernemersvereniging Epe“. De vereniging onderneemt verschillende

activiteiten ter promotie van het centrum, zoals een braderie, rommelmarkt

en feestweek. De projectgroep ‘Winkelen in Epe’ is een initiatief van de

ondernemersvereniging om de winkeliers een online platform te bieden.

Het collectief is op verschillende online kanalen te vinden: er zijn twee websites

en het collectief is actief op Facebook en Twitter.

COLLECTIEVEN ACTIEF IN EPE CENTRUM

DE GEHELE GEMEENTE EPE

WERKGROEP ‘WINKELEN IN EPE’


ONLINE AANWEZIGHEID VAN ONDERNEMERS COLLECTIEVEN

ONDERNEMERSCOLLECTIEVEN ZIJN VIA VERSCHILLENDE ONLINE

KANALEN ACTIEF

• Het grootste deel (83%) van de 738 collectieven heeft een website. Een klein

deel van deze collectieven richt zich via hun website vooral op de eigen

stakeholders, maar het overgrote deel (70% van alle geïnventariseerde

collectieven) heeft een website die zich richt op consumenten.

• Er zijn 47 collectieven (6%) met een smartphone-app. Voorbeelden hiervan zijn

Winkelstad Oosterhout en Steenwijk Vestingstad. Deze apps geven info over

winkels, acties, activiteiten, etc. De FlipPas van Hart van Tiel is een voorbeeld van

een app waarmee je punten kunt sparen die bij elke deelnemende ondernemer

kunnen worden uitgegeven.

• Er zijn er tien collectieven (1%) gevonden met een gezamenlijke webshop van

het winkelgebied. Voorbeelden hiervan zijn Winschoten24 en Centrum Oss.

FIGUUR 4: ONLINE AANWEZIGHEID WEBSITE, APP, WEBSHOP

83

70

13

6

1

0 20% 40% 60% 80% 100%

HET COLLECTIEF HEEFT EEN WEBSHOP

HET COLLECTIEF HEEFT EEN APP

HET COLLECTIEF HEEFT EEN WEBSITEGERICHT OP STAKEHOLDERS

HET COLLECTIEF HEEFT EEN WEBSITEGERICHT OP CONSUMENTEN

HET COLLECTIEF HEEFT EEN WEBSITE


STADSHART WOERDEN EN DEVENTER, TWEE VOORBEELDEN VAN WEBSITES GERICHT OP CONSUMENTEN

Bron: Winkeliersvereniging Stadshart Woerden Centrum [Screenshot]. Geraadpleegd op 24 mei 2016, via https://stadshartwoerden.nl/home.html. VVV Deventer ism MKB Deventer [Screenshot]. Geraadpleegd op 24 mei 2016, via http://www.deventer.info/nl/winkelen

VOORBEELDEN VAN SMARTPHONE APPS VAN COLLECTIEVEN

Bron: Winkelstad Oosterhout [Screenshot]. Geraadpleegd op 24 mei 2016, via https://itunes.apple.com/nl/app/winkelstad-oosterhout/id828543845?mt=8. Steenwijk Vestingstad [Screenshot]. Geraadpleegd op 24 mei 2016, via https://itunes.apple.com/nl/app/steenwijk-vestingstad/id881822947?mt=8. Hart van Tiel [Screenshot]. Geraadpleegd op 24 mei 2016, via https://itunes.apple.com/nl/app/flippas/id1053431275?mt=8.

WINSCHOTEN24 EN WEBSHOP OSS, TWEE VOORBEELDEN VAN COLLECTIEVE WEBSHOPS

Bron: Stichting Winschoten24 [Screenshot]. Geraadpleegd op 24 mei 2016, via https://www.winschoten24.nl/. Centrummanagment Oss (CMO) [Screenshot]. Geraadpleegd op 24 mei 2016, via https://www.webshopcentrumoss.nl/.

https://stadshartwoerden.nl/home.html

https://stadshartwoerden.nl/home.html

http://www.deventer.info/nl/winkelen

https://itunes.apple.com/nl/app/winkelstad-oosterhout/id828543845?mt=8

https://itunes.apple.com/nl/app/winkelstad-oosterhout/id828543845?mt=8

https://itunes.apple.com/nl/app/steenwijk-vestingstad/id881822947?mt=8

https://itunes.apple.com/nl/app/steenwijk-vestingstad/id881822947?mt=8

https://itunes.apple.com/nl/app/flippas/id1053431275?mt=8

https://itunes.apple.com/nl/app/flippas/id1053431275?mt=8

https://www.winschoten24.nl/

https://www.webshopcentrumoss.nl/


ONLINE AANWEZIGHEID: SOCIAL MEDIA

ONDERNEMERSCOLLECTIEVEN MAKEN VEEL GEBRUIK VAN SOCIAL

MEDIA:

• Het grootste deel (73%) van de 738 collectieven heeft een Facebook-pagina.

Ook Twitter is populair.

• Google+ wordt niet actief gebruikt, maar veel collectieven (46%) hebben wel

een vermelding van een eigen google+pagina.

• LinkedIn wordt door de collectieven vooral gebruikt voor communicatie met

stakeholders.

• De meeste collectieven gebruiken 1 of 2 social media kanalen. Er zijn ook enkele

zeer actieve social media gebruikers: 15 van de geïnventariseerde collectieven

zijn op 6 of 7 van de 7 grootste social-media kanalen actief. Een voorbeeld

hiervan is ‘Huis voor de Binnenstad/Centrum Nijmegen’. Dit collectief is actief

is op Facebook, Twitter, Google+, Youtube, Instagram en Pinterest en heeft

daarnaast ook nog een uitgebreide website.

FIGUUR 5: ONLINE AANWEZIGHEID SOCIAL MEDIA

0 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

INSTAGRAM

PINTEREST

LINKEDIN

YOUTUBE

GOOGLE+

TWITTER

FACEBOOK 73

50

46

15

8

7

7


HUIS VOOR DE BINNENSTAD / CENTRUM NIJMEGEN: EEN COLLECTIEF MET EEN HOGE ONLINE AANWEZIGHEID: EEN WEBSITE EN ACTIEF OP 6 SOCIAL MEDIAKANALEN

Bron: Huis voor de Binnenstad / Centrum Nijmegen [Screenshot]. Geraadpleegd op 24 mei 2016, van http://www.centrumnijmegen.nl/, https://www.facebook.com/centrumnijmegen?_rdr=p, https://twitter.com/CentrumNijmegen, https://www.pinterest.com/centrumnijmegen/ en https://www.instagram.com/centrumnijmegen/.

http://www.centrumnijmegen.nl/

https://www.facebook.com/centrumnijmegen?_rdr=p

https://twitter.com/CentrumNijmegen

https://www.pinterest.com/centrumnijmegen/

https://www.instagram.com/centrumnijmegen/


ONLINE AANWEZIGHEID VAN ONDERNEMERS COLLECTIEVEN

Op basis van de inventarisatie van de online aanwezigheid van

ondernemerscollectieven, kunnen we een indeling maken in twee

hoofdcategorieën met elk twee subcategorieën:

• 27% van de collectieven kent geen online aanwezigheid gericht op

consumenten

- 14% van de collectieven kent helemaal geen online aanwezigheid.

- 13% is alleen online aanwezig voor stakeholders en leden van het collectief

• 73% van de collectieven gebruikt online kanalen om consumenten te bereiken

- 42% van de collectieven heeft een beperkte online aanwezigheid voor

consumenten: het collectief beschikt over een website of een social media

kanaal, aangevuld met maximaal 1 extra social media kanaal.

- 31% van de collectieven heeft een sterke online aanwezigheid: een eigen

website, app en/of webshop aangevuld met meerdere social media kanalen.

FIGUUR 6: ONLINE AANWEZIGHEID ONDERNEMERSCOLLECTIEVEN (N=738; IN AANTALLEN EN PERCENTAGE)

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

STERKE ONLINE AANWEZIGHEID

VOOR CONSUMENTEN

BEPERKTE ONLINE AANWEZIGHEID

VOOR CONSUMENTEN

ONLINE AANWEZIG ALLEEN VOOR

STAKEHOLDERS VAN COLLECTIEF

GEEN ONLINE AANWEZIGHEID

10314% 27% 73%

9713%

31042%

22831%


WAT IS POPULAIRE CONTENT OP WEBSITES VAN ONDERNEMERS-COLLECTIEVEN?

Op basis van de inventarisatie van collectieven is een contentanalyse uitgevoerd

op de inhoud van hun websites. In totaal zijn 602 websites van collectieven

geïnventariseerd, waarbij is gekeken in hoeverre verschillende thema’s op de

website aan bod komen. Onderstaande resultaten zijn van toepassing op de

consumentenwebsites (514 in totaal). De websites gericht op stakeholders (88

in totaal) zijn niet meegenomen in de contentanalyse.

• Bijna alle websites geven informatie over het gebiedsaanbod. Denk hierbij aan

winkels, horeca, cultuur en ander type aanbod. Vaak biedt een website een

pagina of link naar de individuele retailers in het winkelgebied.

• Websites geven vaak informatie over de toegankelijkheid en bereikbaarheid van

het gebied. Waar kun je parkeren, waar vind je pinautomaten en wanneer zijn

de koopzondagen?

• Actuele content in de vorm van aankomende evenementen en newsfeeds is

ook vaak beschikbaar, evenals de relatiemogelijkheden zoals inschrijven voor de

nieuwsbrief of contact via social media.

• Een beperkt aantal websites geeft informatie over advertentie- of

inlogmogelijkheden, de aangeboden diensten en faciliteiten in het winkelgebied

(zoals gratis WI-FI, centrale pick-up points, AED) en verbindende activiteiten

zoals cadeaubonnen, spaaracties en andere loyalty-programma’s.

• Meningen van consumenten via een poll of beoordelingsformulier komen

zelden voor.

FIGUUR 7: POPULAIRE THEMA’S OP CONSUMENTENWEBSITES VAN COLLECTIEVEN

0 20% 40% 60% 80% 100%

MENINGEN VAN CONSUMENTEN (POLL ETC.)

VERBINDENDE ACTIVITEITEN

DIENSTEN EN FACILITEITEN

INLOGMOGELIJKHEID OP WEBSITE

AANMELDMOGELIJKHEID VOOR ADVERTEREN

RELATIEMOGELIJKHEDEN (NIEUWSBRIEF, SOCIALE MEDIA)

ACTUELE CONTENT

TOEGANKELIJKHEID EN BEREIKBAARHEID

INDIVIDUELE RETAILERS ONDER DE AANDACHT

GEBIEDSAANBOD 96

82

81

80

79

28

23

19

18

8


WELKE ACTIVITEITEN EN DIENSTEN WORDEN ER AANGEBODEN IN DE WINKELGEBIEDEN?

Voor de 350 winkelgebieden is gekeken in hoeverre er diensten en activiteiten

worden aangeboden. De resultaten zijn gebaseerd op de websiteanalyses.

• In 84% van de winkelgebieden worden evenementen gehouden gericht op

het aantrekken van consumenten. Denk hierbij aan de intocht van Sinterklaas,

braderieën, muziekfestivals en andere publiektrekkende events.

• In 44% van de winkelgebieden wordt een nieuwsbrief aangeboden. Omdat

per winkelgebied meerdere collectieven actief kunnen zijn betekent dit dat er

binnen één winkelgebied ook meerdere nieuwsbrieven aangeboden kunnen

worden.

• Op basis van de websiteanalyse concluderen we dat er in 12% van de

winkelgebieden gratis WI-FI wordt aangeboden (in de praktijk kan dit aandeel

hoger liggen, maar niet elk collectief vermeldt op haar website dat het publiek

WI-FI aanbiedt).

• Een beperkt aantal winkelgebieden biedt collectieve cadeaubonnen, spaaracties

en andere loyalty-programma’s aan.

• In slechts 8 winkelgebieden (2%) is een collectief afhaalpunt aanwezig.

FIGUUR 8: AANBOD VAN DIENSTEN EN ACTIVITEITEN IN WINKELGEBIEDEN

0 20% 40% 60% 80%

AANWEZIGHEID VAN COLLECTIEF AFHAALPUNT

KORTINGSACTIES VOOR CONSUMENTEN

PUNTEN SPAREN DMV SPAARKAART VAN HET WINKELGEBIED

CADEAUBONNEN VAN HET WINKELGEBIED

AANWEZIGHEID VAN PUBLIEKE WI-FI

NIEUWSBRIEF OVER HET WINKELGEBIED

EVENEMENTEN ZOALS INTOCHT SINT, BRADERIE OF FESTIVAL

84

44

12

10

5

3

2


CONSUMENTEN

WAT IS DE MEERWAARDE VAN INNOVATIEVE, OP INTERNETTECHNOLOGIE GEBASEERDE,

COLLECTIEVE DIENSTEN EN ACTIVITEITEN IN DE OGEN VAN DE CONSUMENT?


WINKELGEBIEDEN VOOR FREQUENTE NIET-DAGELIJKSE AANKOPEN VERSUS WINKELGEBIEDEN VOOR FUNSHOPPEN

Via een online vragenlijst is aan ruim 2.500 consumenten gevraagd naar hun

gebruik van, bekendheid met en interesse in kanalen, diensten en activiteiten

van de winkelgebieden waar ze het vaakst komen. De resultaten van het

consumentenonderzoek geven een goed beeld van welke (online) activiteiten

meerwaarde hebben in de ogen van verschillende typen consumenten. Op basis

van deze resultaten kunnen ondernemerscollectieven bepalen welke kanalen en

activiteiten ze het best kunnen inzetten om hun doelgroep te bereiken.

In het onderzoek is onderscheid gemaakt tussen twee typen winkelgebieden:

• het winkelgebied dat de consument het vaakst bezoekt voor het doen van

niet-dagelijkse aankopen (denk hierbij aan het kopen van kleding, schoenen,

DVD’s, sportartikelen, speelgoed, cadeauartikelen en dergelijke) en

• het winkelgebied waar de consument het vaakst een (mid)dagje gaat

funshoppen (bij funshoppen gaat het om gezelligheid, beleving en nieuwe

dingen ontdekken).

Het doen van niet-dagelijkse aankopen gebeurt vooral lokaal en frequent,

dicht bij de woonplaats van de consument. Voor een dagje funshoppen gaat

de consument verder van huis, maar dit doet men wel minder frequent.

Amsterdam is de funshop-stad bij uitstek: 9% van de respondenten (n=210)

geeft aan het vaakst in Amsterdam te ‘funshoppen’, Rotterdam is met 4%

(n=92) de tweede funshop-stad van Nederland.

Op aspecten zoals winkel-, horeca-, cultuuraanbod en de sfeer in het winkel

gebied, scoren de funshop-winkelgebieden hoger dan de winkelgebieden voor

niet-dagelijkse aankopen. De winkelgebieden voor niet-dagelijkse aankopen

scoren juist hoger op de meer functionele aspecten als bereikbaarheid en

parkeermogelijkheden en -tarieven.


FIGUUR 9:

WELK WINKELGEBIED BEZOEK JE HET VAAKST VOOR HET DOEN VAN NIET-DAGELIJKSE AANKOPEN?

13 MEEST GENOEMDE WINKELGEBIEDEN, 30% VAN RESPONDENTEN

0 20% 40% 60% 80% 100%

CENTRUM DEN BOSCH

CENTRUM AMERSFOORT

CENTRUM ENSCHEDE

CENTRUM DEN HAAG

CENTRUM UTRECHT

CENTRUM BREDA

CENTRUM HEERLEN

CENTRUM AMSTERDAM

CENTRUM ZWOLLE

CENTRUM EINDHOVEN

CENTRUM GRONINGEN

CENTRUM ROTTERDAM

CENTRUM ALMERE

0 50 100 150 200 250

CENTRUM ENSCHEDE

CENTRUM ZWOLLE

CENTRUM DEN HAAG

CENTRUM DEN BOSCH

CENTRUM EINDHOVEN

CENTRUM GRONINGEN

CENTRUM UTRECHT

CENTRUM ROTTERDAM

CENTRUM AMSTERDAM

0 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

MINDER DAN 1 X PER JAAR

1 X PER JAAR

1-2 X PER HALF JAAR

1-2 X PER MAAND

1 X PER WEEK

MEER DAN 1 X PER WEEK

0 1 2 3 4 5

DE PARKEERTARIEVEN

DE PARKEERMOGELIJKHEDEN

VRIJETIJDS- EN CULTUURAANBOD

DE BEREIKBAARHEID

DE SFEER / GEZELLIGHEID

HET HORECA-AANBOD

HET WINKELAANBOD

84

82

70

65

54

54

51

51

50

49

41

38

38

210

92

91

90

65

63

50

44

43

8

5

44

30

2

1

0

5

17

61

13

4

3,7

4,0

3,8

4,1

3,6

3,6

2,7

4,3

4,2

4,2

4,0

3,9

3,3

2,5

FIGUUR 10:

IN WELK WINKELGEBIED GA JE HET VAAKST EEN DAGJE FUNSHOPPEN?

9 MEEST GENOEMDE WINKELGEBIEDEN, 30% VAN RESPONDENTEN

FIGUUR 11:

HOE VAAK BEZOEK JE HET WINKELGEBIED DOORGAANS?

¢ �WINKELGEBIED NIET-DAGELIJKSE AANKOPEN

¢ �WINKELGEBIED FUNSHOPPEN

FIGUUR 12:

HOE BEOORDEEL JE ONDERSTAANDE ASPECTEN VAN HET WINKELGEBIED OP EEN SCHAAL VAN 1 (ZEER SLECHT) TOT 5 (ZEER GOED)

¢ �WINKELGEBIED NIET-DAGELIJKSE AANKOPEN

¢ �WINKELGEBIED FUNSHOPPE


INTERESSE IN ONLINE KANALEN VAN HET WINKELGEBIED

Hoe interessant vinden consumenten de online kanalen van collectieven om

informatie te ontvangen, aankopen te doen en/of contact op te nemen met het

winkelgebied?

• Consumenten zijn over het algemeen maar beperkt geïnteresseerd in de online

kanalen van de winkelgebieden waar ze het vaakst komen voor het doen van

niet-dagelijkse aankopen en om te funshoppen.

• Voor beide typen winkelgebieden geldt dat circa 30% van de consumenten

geïnteresseerd is in een website van het winkelgebied. In de overige kanalen is

minder dan 23% van de respondenten geïnteresseerd. Meer dan de helft van

de respondenten vindt kanalen zoals een webshop, nieuwsbrief of app zelfs

ronduit oninteressant.

• Consumenten hebben maar zeer beperkt interesse in de social media kanalen

van winkelgebieden.


FIGUUR 13A: INTERESSE IN ONLINE KANALEN VAN WINKELGEBIEDEN NIET-DAGELIJKSE AANKOPEN (N=2.215)

(ZEER) INTERESSANT

NEUTRAAL

(ZEER)ONINTERESSANT

0 20% 40% 60% 80% 100%

WEBSITE

WEBSHOP

E-MAIL NIEUWSBRIEF

SMARTPHONE APP

SOCIAL MEDIA SITES 18 26 57

18 27 55

23 30 47

23 31 46

28 34 38

FIGUUR 13B: INTERESSE IN ONLINE KANALEN VAN WINKELGEBIEDEN FUNSHOPPEN (N=1.234)

0 20% 40% 60% 80% 100%

WEBSITE

WEBSHOP

E-MAIL NIEUWSBRIEF

SMARTPHONE APP

SOCIAL MEDIA SITES 16 28 56

20 26 54

20 28 52

22 29 49

30 31 39

(ZEER) INTERESSANT

NEUTRAAL

(ZEER) ONINTERESSANT


INTERESSE IN DIENSTEN EN ACTIVITEITEN

Hoe interessant vinden consumenten bepaalde activiteiten en diensten van

een winkelgebied? Denk bijvoorbeeld aan gratis WI-FI, een gezamenlijk

spaarprogramma, aanbiedingen via de smartphone en/of de organisatie van

evenementen.

• Consumenten zijn in ieder geval meer geïnteresseerd in de activiteiten en

diensten van een winkelgebied dan in de eerder genoemde online kanalen van

een winkelgebied.

• Voor beide type winkelgebieden geldt dat meer dan de helft (ca. 55%) van de

consumenten geïnteresseerd is in gratis WI-FI in het winkelgebied.

• Voor de winkelgebieden waar consumenten het vaakst niet-dagelijkse

aankopen doen is veel interesse voor evenementen (50%). Voor de funshop-

winkelgebieden ligt de interesse in evenementen iets lager (40%).

• Voor beide typen winkelgebieden geldt dat er een substantiële interesse is in

gezamenlijke spaarprogramma’s, cadeaubonnen en digitale kortingsbonnen/

coupons van het winkelgebied.

• Over het algemeen is de interesse in diensten en activiteiten wat lager voor

de funshop-winkelgebieden ten opzichte van de winkelgebieden voor niet-

dagelijkse aankopen. Uitzonderingen hierop zijn de interesse in actuele

informatie over (het reserveren van) parkeerplaatsen en de mogelijkheid om

berichten en aanbiedingen via de smartphone te ontvangen.

FIGUUR 14A: INTERESSE IN DIENSTEN EN ACTIVITEITEN IN WINKELGEBIEDEN NIET-DAGELIJKSE AANKOPEN

0 20% 40% 60% 80%100%

MOGELIJKHEID OM EEN PARKEERPLAATS TE RESERVEREN

BERICHTEN/AANBIEDINGEN VIA SMARTPHONE TIJDENS BEZOEK WINKELGEBIED

REAL-TIME INFORMATIE OVER BESCHIKBAARHEID PARKEERPLAATSEN

APP MET PRODUCTEN EN MERKEN TE KOOP IN WINKELGEBIED

CENTRAAL PICK-UP POINT VOOR AANKOPEN IN HET WINKELGEBIED

GEZAMENLIJKE SPAARPROGRAMMA (BIJV. KLANTENKAART)

DIGITALE KORTINGSBONNEN/COUPONS VAN HET WINKELGEBIED

GEZAMENLIJKE CADEAUBON VAN WINKELGEBIED

EVENEMENTEN IN HET WINKELGEBIED

GRATIS WI-FI

0 20% 40% 60% 80%100%

CENTRAAL PICK-UP POINT VOOR HET AFHALEN VAN INTERNETAANKOPEN










GRATIS WI-FI

0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5











GRATIS WI-FI 3,5

3,3

3,3

3,4

3,0

2,7

2,5

2,2

2,3

2,3

2,6

3,5

3,2

3,1

3,1

2,9

2,7

2,5

2,4

2,4

2,4

2,3

WINKELGEBIED NIETDAGELIJKSE AANKOPEN

WINKELGEBIED FUNSHOPPEN

55 22 23

50 30 20

49 28 23

48 28 24

39 27 34

27 28 45

23 25 52

19 24 57

19 25 56

16 22 62

54 23 2346 25 2944 28 2840 32 2835 29 3629 26 4524 27 4922 23 5421 25 5421 26 5318 27 55

(ZEER) INTERESSANT

NEUTRAAL


(ZEER) INTERESSANT

NEUTRAAL



FIGUUR 14B: INTERESSE IN DIENSTEN EN ACTIVITEITEN IN WINKELGEBIEDEN VOOR FUNSHOPPEN

0 20% 40% 60% 80%100%










GRATIS WI-FI

0 20% 40% 60% 80%100%











GRATIS WI-FI

0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5











GRATIS WI-FI 3,5

3,3

3,3

3,4

3,0

2,7

2,5

2,2

2,3

2,3

2,6

3,5

3,2

3,1

3,1

2,9

2,7

2,5

2,4

2,4

2,4

2,3



55 22 23

50 30 20

49 28 23

48 28 24

39 27 34

27 28 45

23 25 52

19 24 57

19 25 56

16 22 62

54 23 2346 25 2944 28 2840 32 2835 29 3629 26 4524 27 4922 23 5421 25 5421 26 5318 27 55

(ZEER) INTERESSANT

NEUTRAAL


(ZEER) INTERESSANT

NEUTRAAL


FIGUUR 15: HOE INTERESSANT ZIJN DE VOLGENDE ACTIVITEITEN EN DIENSTEN VAN HET WINKELGEBIED OP EEN SCHAAL VAN 1 (ZEER ONINTERESSANT) TOT 5 (ZEER INTERESSANT)

0 20% 40% 60% 80%100%










GRATIS WI-FI

0 20% 40% 60% 80%100%











GRATIS WI-FI

0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5











GRATIS WI-FI 3,5

3,3

3,3

3,4

3,0

2,7

2,5

2,2

2,3

2,3

2,6

3,5

3,2

3,1

3,1

2,9

2,7

2,5

2,4

2,4

2,4

2,3



55 22 23

50 30 20

49 28 23

48 28 24

39 27 34

27 28 45

23 25 52

19 24 57

19 25 56

16 22 62

54 23 2346 25 2944 28 2840 32 2835 29 3629 26 4524 27 4922 23 5421 25 5421 26 5318 27 55

(ZEER) INTERESSANT

NEUTRAAL


(ZEER) INTERESSANT

NEUTRAAL



BEKENDHEID EN GEBRUIK WEBSITES, WEBSHOPS EN APPS

In het consumentenonderzoek is gevraagd of men bekend is met de website,

apps en webshops van het winkelgebied waar ze het vaakst komen en of ze

deze kanalen ook gebruiken.

• Meer dan de helft van de consumenten (57%) is bekend met de website(s) van

het winkelgebied waar ze het vaakst hun niet-dagelijkse aankopen doen, 32%

van de consumenten heeft deze website ook daadwerkelijk bezocht.

• Voor funshop-winkelgebieden ligt de bekendheid en het gebruik van websites

lager. Hier geldt dat 41% van de consumenten bekend is met de website(s) van

het winkelgebied en 22% ook daadwerkelijk een website heeft bezocht.

• Mannen zijn relatief vaker bekend met de websites van funshop-

winkelgebieden, vrouwen zijn relatief vaak bekend met de websites van

winkelgebieden voor niet-dagelijkse aankopen.

• Over het algemeen zijn jongeren vaker bekend met de websites van de

winkelgebieden dan ouderen.

De bekendheid van webshops en/of apps ligt een stuk lager dan die van de

websites. Het gebruik van webshops of apps is minimaal: slechts 6% van

de consumenten die het vaakst de niet-dagelijkse aankopen doet in een

winkelgebied met een app heeft wel eens gebruik gemaakt van deze app.

Voor de funshoppers ligt het gebruik van apps nog lager: slechts 3%.


FIGUUR 16: BEKENDHEID EN GEBRUIK WEBSITE, UITGESPLITST NAAR TYPE WINKELGEBIED EN GESLACHT

0 20% 40% 60% 80% 100%

TOTAAL WINKELGEBIEDNIET-DAGELIJKSE BOODSCHAPPEN

VROUW

MAN

TOTAAL WINKELGEBIEDFUNSHOPPEN

VROUW

MAN

EEN OF MEERDERE WEBSITES BEZOCHT

EEN OF MEERDERE WEBSITES BEKEND, MAAR GEEN WEBSITES BEZOCHT

NIET BEKEND OF BEZOCHT

25 22 53

20 16 63

22 19 59

30 25 45

34 25 41

32 25 43

(ZEER) INTERESSANT

NEUTRAAL


FIGUUR 17: BEKENDHEID EN GEBRUIK WEBSITE, UITGESPLITST NAAR LEEFTIJDSCATEGORIE

0 20% 40% 60% 80% 100%

TOTAAL

60+

45-59 JAAR

30-44 JAAR

15-29 JAAR




28 28 43

29 20 51

28 20 53

25 21 55

27 22 51

FIGUUR 18: BEKENDHEID EN GEBRUIK APP (BESCHIKBAAR IN 47 WINKELGEBIEDEN) EN COLLECTIEVE WEBSHOP (BESCHIKBAAR IN 10 WINKELGEBIEDEN)

0 20% 40% 60% 80% 100%


WINKELGEBIED NIET-DAGELIJKSE AANKOPEN


WINKELGEBIED NIET-DAGELIJKSE AANKOPEN

COLLECTIEVE WEBSHOP

SMARTPHONE APP

6 23 71

3 19 78

4 32 63

6 23 71





GEBRUIK EN BEKENDHEID MET DIENSTEN EN ACTIVITEITEN

In het consumentenonderzoek is gevraagd of de respondenten bekend zijn met activiteiten en diensten in het winkelgebied waar ze het vaakst komen en of ze gebruik maken van deze diensten en activiteiten.

• Consumenten zijn het meest bekend met evenementen, gratis WI-FI en

de collectieve spaarprogramma’s van het winkelgebied waar ze het vaakst

komen.

• Over het algemeen is de interesse in diensten en activiteiten een stuk lager voor

de funshop-winkelgebieden dan voor de winkelgebieden voor niet-dagelijkse

aankopen.

• Consumenten gebruiken maar zeer beperkt de online kanalen van

winkelgebieden.

• 13% van de respondenten gebruikt de social media van het winkelgebied waar

ze het vaakst niet-dagelijkse aankopen doen en nieuwsbrieven worden door 8%

gebruikt. Als we deze resultaten afzetten tegen de eerder gevraagde interesse

in online kanalen valt op dat de interesse hoger ligt dan het gebruik: 23% heeft

interesse in een nieuwsbrief en 18% heeft interesse in de social media van het

winkelgebied waar ze het vaakst hun niet-dagelijkse aankopen doen. Met de

juiste (online) strategie kan er via social media en met e-mail nieuwsbrieven

gerichte en effectieve collectieve marketing plaatsvinden.

• Voor beide typen winkelgebieden geldt dat de er een substantiële interesse

is in gezamenlijke spaarprogramma’s, cadeaubonnen en digitale

kortingsbonnen/coupons van het winkelgebied.

FIGUUR 19A: BEKENDHEID EN GEBRUIK DIENSTEN EN ACTIVITEITEN VAN HET WINKELGEBIED VOOR NIET-DAGELIJKSE AANKOPEN

0 20% 40% 60% 80% 100%

EEN E-MAIL NIEUWSBRIEF

SOCIAL MEDIA SITES (O.A. FACEBOOK EN TWITTER)

CENTRAAL PICK-UP POINT


SPAARPROGRAMMA’S, KORTINGSACTIES OF EEN KLANTENKAART

GRATIS WI-FI


0 20% 40% 60% 80% 100%






GRATIS WI-FI


0 10% 20% 30%% 40% 50% 60% 70% 80%






GRATIS WI-FI

EVENEMENTEN IN HET WINKELGEBIED77

62

43

45

40

50

28

47

34

30

27

27

22

20

WEL EENS GEBRUIKT

WEL MEE BEKEND MAAR NIET GEBRUIKT

NIET MEE BEKEND

42 34 23

30 32 38

20 29 50

18 25 57

14 31 55

13 27 60

8 20 72

18 29 53

16 18 66

9 22 69

6 21 73

27 73

4 17 79

4 16 80

WEL EENS GEBRUIKT


NIET MEE BEKEND




FIGUUR 19B: BEKENDHEID EN GEBRUIK DIENSTEN EN ACTIVITEITEN VAN HET WINKELGEBIED VOOR FUNSHOPPEN

0 20% 40% 60% 80% 100%






GRATIS WI-FI


0 20% 40% 60% 80% 100%






GRATIS WI-FI


0 10% 20% 30%% 40% 50% 60% 70% 80%






GRATIS WI-FI


62

43

45

40

50

28

47

34

30

27

27

22

20

WEL EENS GEBRUIKT


NIET MEE BEKEND

42 34 23

30 32 38

20 29 50

18 25 57

14 31 55

13 27 60

8 20 72

18 29 53

16 18 66

9 22 69

6 21 73

27 73

4 17 79

4 16 80

WEL EENS GEBRUIKT


NIET MEE BEKEND



FIGUUR 20: PERCENTAGE VAN RESPONDENTEN DAT BEKEND IS MET OF GEBRUIK HEEFT GEMAAKT VAN DIENSTEN EN ACTIVITEITEN VAN HET WINKELGEBIED, UITGESPLITST NAAR TYPE WINKELGEBIED

0 20% 40% 60% 80% 100%






GRATIS WI-FI


0 20% 40% 60% 80% 100%






GRATIS WI-FI


0 10% 20% 30%% 40% 50% 60% 70% 80%






GRATIS WI-FI


62

43

45

40

50

28

47

34

30

27

27

22

20

WEL EENS GEBRUIKT


NIET MEE BEKEND

42 34 23

30 32 38

20 29 50

18 25 57

14 31 55

13 27 60

8 20 72

18 29 53

16 18 66

9 22 69

6 21 73

27 73

4 17 79

4 16 80

WEL EENS GEBRUIKT


NIET MEE BEKEND




WELKE FACTOREN HEBBEN INVLOED OP DE VERBLIJF SDUUR EN BEZOEK-FREQUENTIE VAN CONSUMENTEN?

Welke factoren zijn van invloed op de verblijfsduur in en de bezoek-

frequentie van de consument aan het winkelgebied waar ze het vaakst

komen? Om deze vragen te beantwoorden is de consument gevraagd in

hoeverre fysieke aanpassingen, online kanalen en diensten en activiteiten in het

winkelgebied invloed hebben op hoe vaak ze in een winkelgebied komen en

hoe lang ze in een winkelgebied verblijven?

• Fysieke aanpassingen in het winkelgebied hebben de meeste invloed op

bezoekfrequentie en verblijfsduur. Het winkelaanbod en de parkeertarieven

zijn bepalend.

• Diensten en activiteiten zoals de organisatie van evenementen, digitale

kortingsbonnen en gezamenlijke spaarprogramma’s hebben ook een

substantiële invloed, vooral op de bezoekfrequentie aan het winkelgebied.

• Opvallend is dat uit eerdere resultaten blijkt dat er veel interesse is in gratis

WI-FI en dat deze dienst ook relatief veel gebruikt wordt. De invloed op de

verblijfsduur en de bezoekfrequentie is echter relatief beperkt ten opzichte van

andere diensten en activiteiten

• Online kanalen hebben beperkt invloed maar ze zijn niet geheel onbelangrijk:

12% van de respondenten geeft aan dat ze door een e-mail nieuwsbrief vaker

naar het winkelgebied komen en 10% geeft aan dat ze door een website van

het winkelgebied vaker komen. Sociale media hebben relatief weinig invloed op

de verblijfsduur en de bezoekfrequentie.


FIGUUR 21: IN HOEVERRE HEBBEN ONDERSTAANDE FACTOREN INVLOED OP HOE VAAK JE IN EEN WINKELGEBIED KOMT EN HOE LANG JE IN EEN WINKELGEBIED VERBLIJFT?

FYSIEKE AANPASSINGEN IN HET WINKELGEBIED

DIENSTEN EN ACTIVITEITEN VAN EEN WINKELGEBIED

ONLINE KANALEN

0 10% 20% 30% 40% 50% 60

ALS HET WINKELAANBOD VERBETERT

ALS HET PARKEERTARIEF OMLAAG GAAT

ALS DE WINKELLEEGSTAND AFNEEMT

ALS DE SFEER EN GEZELLIGHEID VAN HET WINKELGEBIED VERBETEREN

ALS DE PARKEERMOGELIJKHEDEN VERBETEREN

ALS DE BEREIKBAARHEID VERBETERT

ALS HET VRIJETIJD- EN CULTUURAANBOD VERBETERT

ALS HET HORECA-AANBOD VERBETERT

DOOR DE ORGANISATIE VAN EVENEMENTEN IN HET WINKELGEBIED

DOOR DIGITALE KORTINGSBONNEN/COUPONSVAN HET WINKELGEBIED

DOOR EEN GEZAMENLIJK SPAARPROGRAMMA, BIJVOORBEELD VIAEEN KLANTENKAART VAN HET WINKELGEBIED

DOOR GRATIS WI-FI IN HET WINKELGEBIED

DOOR HET ONTVANGEN VAN BERICHTEN EN/OF AANBIEDINGENVAN WINKELS VIA DE SMARTPHONE TIJDENS HET WINKELEN

DOOR EEN CENTRAAL PICK-UP POINT VOOR HET AFHALENVAN INTERNETAANKOPEN IN HET WINKELGEBIED

ALS JE VIA JE SMARTPHONE KAN ZIEN WELKE PRODUCTEN ENMERKEN WINKELS IN HET WINKELGEBIED VERKOPEN

DOOR ACTUELE INFORMATIE OVERBESCHIKBAARHEID VAN PARKEERPLAATSEN

DOOR DE MOGELIJKHEID OM VOORAFGAANDAAN EEN BEZOEK EEN PARKEERPLAATS TE RESERVEREN

DOOR E-MAIL NIEUWSBRIEF VAN HET WINKELGEBIED

DOOR EEN WEBSITE VAN HET WINKELGEBIED

DOOR EEN SMARTPHONE APP VAN HET WINKELGEBIED

DOOR EEN WEBSHOP VAN HET WINKELGEBIED

DOOR SOCIAL MEDIA SITES VAN HET WINKELGEBIED

12

10

7

7

6

32

32

24

16

12

11

11

11

9

49

41

39

37

27

19

19

15

7

7

6

5

4

32

22

18

17

11

9

9

8

7

51

42

41

41

25

24

23

16

BLIJF IK LANGER IN HET WINKELGEBIED

KOM IK VAKER NAAR HET WINKELGEBIED


CONCLUSIE

Heb de basis op orde, ken je doelgroep, en zet met een collectief ondersteunde visie een effectieve strategie op voor het gebruik van specifieke online kanalen en gezamenlijke diensten en activiteiten.

• De basis moet op orde! Fysieke aanpassingen in het winkelgebied hebben

de meeste invloed op de bezoekfrequentie en verblijfsduur van consumenten.

Het heeft geen zin om de nieuwste technologische diensten en activiteiten aan

te bieden als het winkelaanbod en andere voorzieningen in het winkelgebied

niet op orde zijn.

• Verwacht niet dat online aanwezigheid en technologische diensten en

activiteiten alle uitdagingen van winkelgebieden oplossen. Een groot

deel van de ondernemerscollectieven zijn online actief en maken gebruik van

social media. Sommige hebben apps of een webshop en in de winkelgebieden

wordt geëxperimenteerd met gratis WI-FI en gezamenlijke spaarprogramma’s.

De meerwaarde van dergelijke activiteiten is in de ogen van consumenten

soms maar beperkt. De meer ‘klassieke’ activiteiten zoals de organisatie van

evenementen in het winkelgebied vinden consumenten het belangrijkst.

• Gebruik online kanalen als een communicatiemiddel voor ‘real life’

activiteiten en evenementen in het winkelgebied. Vind manieren om

het gebruik van e-mail nieuwsbrieven en social media te vergroten. Zet de

collectieve website van het winkelgebied in als krachtig communicatiemiddel en

zorg dat de website up-to-date is


• Wees je bewust van de doelgroep en hun interesse in en gebruik van

online kanalen, diensten en activiteiten. Je moet de doelgroep die je

wilt aanspreken goed in beeld hebben Zo zal een funshop-winkelgebied zich

op andere consumenten en activiteiten richten dan een winkelgebied waar

consumenten veelal komen voor het doen van hun niet-dagelijkse aankopen.

Richt je als winkelgebied voor niet-dagelijkse aankopen vooral op je eigen

klantenkring en bouw aan loyaliteit. Voor funshop-winkelgebieden is het bereik

en de diversiteit aan consumenten veel groter. Kijk naar de mogelijkheden voor

het aanbieden van digitale kortingsbonnen en gezamenlijke spaarprogramma’s.

• Focus op de kracht van het collectief en bouw sterke coalities tussen

de verschillende stakeholders in het winkelgebied. Succesvolle

collectieven hebben een gezamenlijk gedragen visie en strategie over hoe ze

het winkelgebied het best kunnen vermarkten en welke kanalen, diensten en

activiteiten ze daarbij moeten inzetten. Wanneer je als collectief bijvoorbeeld

besluit om een gezamenlijke app uit te brengen, denk dan goed na over wie je

ermee wilt bereiken, wat voor meerwaarde het heeft en zorg dat een initiatief

ook collectief gedragen wordt. Let ook op de lange termijn: wat voegt de app

toe aan jullie gezamenlijke visie, wie doet het beheer en wie zorgt ervoor dat de

info op de app up-to-date blijft?


BRONNEN

• Deloitte Digital (2013) Mobile Influence 2013

• GFK (2015) November 19, 2015 | GFK Shopping Tomorrow Consumer

Research 2015

• Retailagenda (2015). https://www.rijksoverheid.nl/documenten/

publicaties/2015/03/17/retailagenda

https://www.rijksoverheid.nl/documenten/publicaties/2015/03/17/retailagenda

https://www.rijksoverheid.nl/documenten/publicaties/2015/03/17/retailagenda


BIJLAGE 1: ONDERZOEKSVERANTWOORDING

Het onderzoekproject ‘Collectief Online’ heeft tot doel MKB-ondernemers én

collectieven nieuwe inzichten te verschaffen over de wijze waarop collectieve

activiteiten kunnen bijdragen aan meer omzet én aan het vergroten van de

consumententrekkracht en verblijfswaarde van hun winkelgebied. Collectief

Online is een samenwerking tussen de Hogeschool van Amsterdam, Universiteit

Utrecht, Platform De Nieuwe Winkelstraat (DNWS), Stad&Co en Q&A

Research & Consultancy. Aan het project is een tweejarige RAAK-MKB subsidie

toegekend. In het onderzoek staan vier thema’s centraal:

• Organisatie van ondernemerscollectieven

• Inzichten in consumentengedrag

• De succes- en faalfactoren van ondernemerscollectieven

• De impact van collectieve marketingactiviteiten van ondernemerscollectieven

In deze uitgave worden de resultaten van het onderzoek over de eerste twee

thema’s gepresenteerd.

Onderzoeksaanpak ‘Organisatie van ondernemerscollectieven’

• Via een online websearch is voor de 350 grootste binnenstedelijke

winkelgebieden in Nederland het aantal actieve ondernemerscollectieven

geïnventariseerd. Deze lijst is aangevuld met een inventarisatie

van de Kamer van Koophandel op basis van zoektermen zoals o,a.

‘ondernemersvereniging’,’centrum-management’, ‘winkeliersvereniging’.

De inventarisatie heeft een database met 738 ondernemerscollectieven

opgeleverd.

• De geïnventariseerde collectieven zijn verder onderzocht op de online

activiteiten van het collectief. Deze inventarisatie is via een websearch

uitgevoerd.

• De website(s) van de collectieven zijn via een content analyse verder onderzocht.

Studenten van de Hogeschool van Amsterdam hebben per website een

vragenlijst over de content van de website ingevuld. Er is ingegaan op de

volgende thema’s:

- Meningen van consumenten (poll etc.)

- Verbindende activiteiten

- Diensten en faciliteiten

- Inlogmogelijkheid op website

- Aanmeldmogelijkheid voor adverteren


- Relatiemogelijkheden (nieuwsbrief, sociale media)

- Actuele content

- Toegankelijkheid en bereikbaarheid

- Individuele retailers onder de aandacht

- Gebiedsaanbod

Onderzoeksaanpak ‘Inzichten in consumentengedrag’

• Q&A Research & Consultancy heeft via een online panel een enquête onder

2.500 consumenten uitgezet.

• In het onderzoek is onderscheid gemaakt tussen twee typen winkelgebieden:

- het winkelgebied dat de consument het vaakst bezoekt voor het doen van

niet-dagelijkse aankopen (denk hierbij aan het kopen van kleding, schoenen,

DVD’s, sportartikelen, speelgoed, cadeauartikelen en dergelijke) en

- het winkelgebied waar de consument het vaakst een (mid)dagje gaat

funshoppen (bij funshoppen gaat het om gezelligheid, beleving en nieuwe

dingen ontdekken).

• Consumenten konden voor beide type winkelgebieden kiezen uit een van de

350 grootste binnenstedelijke winkelgebieden in NL (op basis van Locatus-

indeling).

• In de vragenlijst is een koppeling gelegd tussen de opgebouwde database met

738 ondernemerscollectieven en de door hun aangeboden online kanalen en

diensten en activiteiten in de 350 grootste binnenstedelijke winkelgebieden.

Op deze manier was het mogelijk om het gebruik en bekendheid met bestaande

online kanalen, diensten en activiteiten te meten.

ON

TWER

P: P

EA

NU

TSC

H.N

L

De kracht van collectieve marketing voor winkelgebieden · 6 DE KRACHT VAN COLLECTIEVE MARKETING...

Documents

Transcript of De kracht van collectieve marketing voor winkelgebieden · 6 DE KRACHT VAN COLLECTIEVE MARKETING...