De hypotheekadviseur, een leidraad naar een beter imago in 2009

8/14/2019 De hypotheekadviseur, een leidraad naar een beter imago in 2009

1/55


2/55

De hypotheekadviseur Een leidraad naar een beter imago in 2009

2

Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)


3/55


3


Inhoudsopgave

1 Voorwoord / dankwoord blz. 5

2 Wat de hypotheekadviseur zeker wil weten blz. 7

3 Inleiding blz. 9

4 Onderwerp van onderzoek blz. 114.1 Begrippenlijst blz. 12

5 Achtergronden & ontwikkelingen blz. 13

6 Uitvoering onderzoek / onderzoeksmethode blz. 15

7 Resultaten deskresearch blz. 177.1 Onderzoek naar de consument blz. 177.1.1. Gedragsaspecten blz. 177.1.2. Segmentatie blz. 197.1.3. Onderzoek naar gedrag en attitude blz. 227.1.4. Beloningstransparantie blz. 247.1.5. Voorlichting en opvoeding blz. 247.1.6. Beleidsaanbeveling CentiQ blz. 277.2 Onderzoek naar de hypotheekadviseur blz. 297.2.1. De kwaliteit van het advies blz. 297.2.2. Kwaliteitsdimensies (ServQual) blz. 307.2.3. Kwaliteitsdimensies in het hypotheekadviestraject blz. 32

7.2.4. Identiteit en imago blz. 33

8 Koppeling naar praktijkonderzoek blz. 35

9 Uitkomsten praktijkonderzoek blz. 379.1 Uitkomst gesprekken met onderzoeksbureaus blz. 379.2 Uitkomst gesprekken met hypotheekadviseurs blz. 39

10 Conclusies blz. 43

11 Literatuur blz. 49

BijlagenI Hulpmiddelen blz. 51II Belangrijke spelers en hun positie blz. 52III Jurisprudentie en aansprakelijkheid blz. 54


4/55


4



5/55


5


1. Voorwoord / dankwoord

De twee schrijvers van het stuk dat voor u ligt zullen op korte termijn hun studie communicatieafronden. Wat drie jaar geleden met de start van onze opleiding begon als een uitdagend perspectief

en verandering van spijs, eindigt met de oplevering van deze scriptie in een wervelstroom van nieuwekennis en ambitie. Daarbij speelden de kwaliteiten van de Haagse Hogeschool en een liefhebbendthuisfront een grote rol.

Dank aan de volgende personen voor hun inzet en ondersteuning bij de totstandkoming van ditspecifieke stuk.

Robert Flierman, marketeer, deeltijd docent n scriptiebegeleider, coachte ons nuchter door hetproces, steeds wijzend op de kern en de praktische relevantie. Communicatiebureau Winkelman envan Hessen voor het enthousiast ontvangen van onze ideen en het leggen van contacten. ECFDvoor de mogelijkheid een meer dan actueel onderwerp onder de loep te nemen en daarmee eenstartend financieel adviesbureau op gang te kunnen helpen.

Onze samenwerking ervoeren wij als rijkdom. Discussie, verschillende gezichtspunten en ervaringbracht ons langs wegen die wij individueel niet zouden hebben bewandeld.

Wij hopen dat de conclusies in dit rapport worden gelezen door velen in de financile dienstverleningen het aanknopingspunten biedt voor ECFD om haar adviesfunctie beter in te kunnen vullen. Temidden van een forse economische crisis geloven wij sterk dat n het verschil wordt gemaakt, het isaan u.

Mark Borneman en Emille Rikkoert


6/55


6



7/55


7


2. Wat de hypotheekadviseur zeker wil weten!

In de huidige economische omstandigheden staat de huizenmarkt meer dan ooit onder druk. Voor dehypotheekadviseur is dit een directe bedreiging van zijn bestaan. Een bestaan dat door een steeds

slechter imago de afgelopen jaren toch al ter discussie staat. In dit onderzoek is gezocht naarmanieren waarop de hypotheekadviseur zelf iets kan doen aan de verbetering van zijn imago. Devolgende vragen zijn onderzocht:

Welke elementen binnen de relatie tussen consument en hypotheekadviseur zijn het meestbepalend voor het imago van de hypotheekadviseur?

Welke van deze elementen kunnen het sterkst door de hypotheekadviseur worden benvloed?,en

Op welke wijze kan de hypotheekadviseur de elementen die hij het sterkst kan benvloedenoptimaal benutten?

Uit het onderzoek zijn in ieder geval de volgende zaken naar voren gekomen:

Wil een hypotheekadviseur zijn imago verbeteren dan kan hij het beste zijn energie steken in debetrouwbaarheid van zijn dienst en de zorgzaamheid waarmee hij deze brengt.

De tijd van zeuren is voorbij. Zwaardere basiseisen gesteld door controlerende instanties zijn eenfeit, en de consument ervaart deze als terecht. Wie niet met zijn advies boven de basiseisen uit kanstijgen zal zijn bestaansrecht verliezen. Sterker nog, adviseurs moeten excelleren, willen ze hunconcurrentiepositie kunnen vasthouden of uitbouwen.

De toegevoegde waarde van een advies komt voor een belangrijk deel voort uit het verschil tussenkennisniveau van de consument en de hypotheekadviseur. Acties van de overheid zijn er op gerichtdit verschil te verkleinen, door voorlichting aan de consument. Wil de hypotheekadviseur zijntoegevoegde waarde aantonen, dan zal hij zijn kennisniveau moeten verbeteren om het vertrouwen

bij de consument te behouden of winnen.

Juist in deze tijd moet de adviseur op de kosten letten. De focus moet liggen op wat je minimaal kankosten, in plaats van wat de consument maximaal wenst te betalen. Samenwerken is daarom hetdevies, zeker voor de kleinere kantoren. Op die manier kan bijvoorbeeld scholing goedkoper wordeningekocht of georganiseerd.

De klant hoort koning te zijn, maar is dit in de praktijk vaak niet. Wil de hypotheekadviseur zijnverloren vertrouwen terugwinnen dan zal hij in ieder geval het belang van de klant altijd vooropmoeten stellen.

Om vertrouwen te kunnen wekken moet je weten wie je voor je hebt. Segmentatie is een snel en

doeltreffend middel waarmee een dergelijke inschatting kan worden gemaakt. Hypotheekadviseurszullen beter inspelen op de wensen van klanten wanneer ze meer doen aan segmentatie op basisvan beslisstijlen. Hierdoor zal het vertrouwen van de consument in de hypotheekadviseur groeien.

De hypotheekadviseur kan werken aan een verbetering van zijn imago, maar veel van het imagowordt bepaald door factoren waarop hij niet direct invloed heeft. De hypotheekadviseur staat, zoalsandere dienstverleners, buiten de circle of trust van de consument. Door mond-tot-mondreclame testimuleren kan de hypotheekadviseur indirect, via familie of vrienden van de consument, invloeduitoefenen.


8/55


8



9/55


9


3. Inleiding

In de zoektocht naar een relevant en actueel communicatievraagstuk, klopten wij aan bijcommunicatieadviesbureau Winkelman en van Hessen in Den Haag. Zij koppelden ons aan het

Expertisecentrum Financile Diensten (ECFD), een adviesbureau voor de financile sector. In eengesprek met de leiding van het ECFD gaven wij aan graag naast onze dagelijkse werkzaamhedeneen onderzoek te willen verrichten, om het onderwerp met een frisse blik tegemoet te kunnen treden.

Het ECFD is een initiatief van Ralph van Dam en Jeroen Vissers. Een jonge organisatie die zichbezighoudt met het leveren van diverse diensten op het gebied van kwaliteitsverbetering,adviesvaardigheden, acquisitie en klanttevredenheid aan partijen in de financile dienstverlening. HetECFD biedt een platform voor diverse toonaangevende partijen uit de sector, met als doel; beteredienstverlening in de financile sector en daarmee een beter product voor de klant.

Het ECFD geeft, naar aanleiding van gespreken die zij in 2008 met de branche voerde, aan dat eenaantal zaken in de wereld van het financile advies zorgen baren. Zo dient de verdienstructuur (en de

prijs/kwaliteitverhouding) helder te zijn, zodat verborgen beloningen geen plek meer hebben.Transparantie wordt als speerpunt voor de sector genoemd, een mogelijkheid voor de consument omkwaliteit van advies n kwaliteit van dienstverlening langs de meetlat te leggen. Financiledienstverleners beschikken over de juiste kennis, maar missen vaak de vaardigheden deze duidelijkrichting de consument over te brengen. Daarbij beschikken zij in bredere discussies niet over nstem om hun handelswijzen te verduidelijken in de pers. Het ECFD vraagt zich af of de branche denoodzaak tot verandering inziet, terwijl zij samen met haar gesprekpartners concludeert dat hetvertrouwen in de hypotheekadviseur in de afgelopen jaren is geschaad, en nog steeds met grotestappen terugloopt.

Om bovenstaande punten beter in kaart te brengen, waarbij in gedachten moet worden gehouden datde scriptieopdracht een communicatievraagstuk betreft, zijn wij in overleg met ECFD en

scriptiebegeleider Robert Flierman gekomen tot de volgende probleemstelling:

Welke elementen binnen de relatie tussen de consument en hypotheekadviseur zijn het meestbepalend voor het imago van de hypotheekadviseur?

De belangrijkste financile beslissingen van een consument liggen rond het kopen van een huis enzijn pensioen. Er worden jaarlijks ongeveer 200.000 particuliere hypotheken afgesloten voorgemiddeld 250.000,- per hypotheek. Voor de consument zijn beslissingen rond het sluiten van eenhypotheek complex en impactvol. Het is dan ook geen wonder dat velen van hen zich hierbij latenadviseren door een financieel dienstverlener. In het proces met de adviseur moet de consument zichafvragen of het advies dat hij ontvangt werkelijk past bij zijn situatie, verwachtingen en wensen, nu enin de toekomst. Een consument die een advies volgt dat niet bij hem past, kan voor pijnlijke

verrassingen komen te staan, en vaak pas op een moment dat eerder genomen besluiten niet meerkunnen worden herroepen.

Voor de financieel adviseur is de laatste jaren veel veranderd. Zo zijn er steeds meer en complexerevormen van hypothecaire producten beschikbaar gekomen en is de fiscale regelgeving in de loop van

jaren gewijzigd en aangescherpt. Er wordt vanuit de overheid meer verwacht op het gebied vanscholing n per 1 april 2009 dienen hypotheekadviseurs in hun offertes transparant inzicht te biedenin hun verdienstructuur.

Al met al is de financile wereld een complexe wereld gebleken, waar in een hoog tempo de marktkan veranderen, grote belangen spelen en vele spelers als overheid, consumentenorganisaties,banken, brancheverenigingen en intermediairs hun plek bevechten. Wij hopen met onze conclusies


10/55


10


de verschillende spelers dichter bij elkaar te brengen. Daarbij laten wij zien dat de klant centraalstellen niet alleen wenselijk is, maar essentieel voor een gezonde bedrijfsvoering op de lange termijn.Dat de huidige financile crisis losbarstte na de start van ons onderzoek en de uitkomsten vangebruikte onderzoeken veelal speelden vr het omvallen van banken, massaontslagen en extreme

beloningen, mogen de conclusies uit dit stuk slechts versterken.


11/55


11


4. Onderwerp van onderzoek

Zoals in de inleiding reeds kort beschreven heeft het ECFD een aantal zorgen ten aanzien van dehypotheekadviesmarkt in Nederland. Voornaamste bron van zorg is het steeds verder teruglopen van

het vertrouwen in hypotheekadviseurs. Hierdoor is het proces naar hypotheekverstrekking voorhypotheekadviseurs steeds moeizamer geworden. Ook voor de klanten van de hypotheekadviseur ishet gebrek aan vertrouwen een probleem. Doordat het vertrouwen namelijk daalt, voelenconsumenten zich verplicht om langer te zoeken naar een in hun ogen geschikte hypotheekadviseur.

Volgens het ECFD beschikken hypotheekadviseurs over de juiste kennis, maar missen ze vaak devaardigheden om deze duidelijk naar de consument over te brengen. Hierdoor weet de consumenthet advies niet altijd op de juiste waarde te schatten. Verder hebben financile instellingen in hetalgemeen, en daarmee ook de hypotheekverstrekkers, de afgelopen jaren regelmatig in een negatiefdaglicht gestaan. De gevolgen in de vorm van afnemend vertrouwen bij de consument zijn voorhypotheekadviseurs steeds sterker voelbaar. Een verandering in deze trend is tot op heden nietzichtbaar, integendeel. Door de recente crisis in de financile markten en de daarmee gepaard

gaande economische crisis, lijkt het vertrouwen in financile dienstverleners, en daarmee ook in dehypotheekadviseur, alleen maar harder te dalen.

In het algemeen kan dus worden gesteld dat het imago van de hypotheekadviseur de afgelopen jarendalende is. De vraag die daarop kan worden gesteld is in hoeverre de hypotheekadviseur eenbijdrage kan leveren aan het keren van die trend. Het onderzoek dat voor u ligt is geschreven naaraanleiding van die vraag. Centraal staat de volgende probleemstelling:

Welke elementen binnen de relatie tussen de consument en hypotheekadviseur zijn het meestbepalend voor het imago van de hypotheekadviseur?

Voor de praktische inzetbaarheid van dit onderzoek zal met behulp van het antwoord op

bovenstaande probleemstelling ook gezocht worden naar het antwoord op de volgende vragen:

Welke van deze elementen kunnen het sterkst door de hypotheekadviseur wordenbenvloed?

Op welke wijze kan de hypotheekadviseur de elementen die hij het sterkst kanbenvloeden optimaal benutten?

Op welke wijze kan het ECFD de hypotheekadviseur coachen in zijn streven naarimagoverbetering?


12/55


12


4.1. Begrippenlijst

HypotheekEen financieel product dat bestaat uit in ieder geval een hypothecair krediet, vaak aangevuld met een

product voor het opbouwen van vermogen en een product waarmee de risicos van het niet meerkunnen voldoen van de woonlast, worden afgedekt.

ConsumentEen persoon die een hypotheek heeft gesloten of dit wil gaan doen.

HypotheekadviseurEen persoon die een consument beroepsmatig adviseert over de voor die betreffende consumentgeschikte hypotheekproducten. Voor de leesbaarheid van deze scriptie wordt daar waar nodig dehypotheekadviseur aangeduid als hij. De lezer kan hij echter ook vervangen door zij, gelet op degroep vrouwen die het beroep van hypotheekadviseur uitoefent.

ImagoHet totaal van beelden, associaties en ervaringen dat consumenten hebben bij een bepaaldeorganisatie of sector (van der Grinten, 2004).


13/55


14/55


14


Forrester ziet als enige weg voor de financieel adviseurs dat zij zich nog duidelijker profileren en zichafzetten van hun concurrenten. Daarbij noemt zij 'customer advocacy' als meest belangrijkeaandachtspunt. Overleven is slechts mogelijk als de adviseur duidelijk maakt (en er naar handelt) dathet belang van de klant voor alles gaat (ook de 'bottom line', het winstoogmerk). Bedrijven die op het

gebied van 'customer advocacy' hoog scoren, richten zich voornamelijk op eenvoud, transparantie,welwillendheid en betrouwbaarheid. Bedrijven die hoog scoren op deze punten overtuigen deconsument ook voor toekomstig advies of aanschaf met hen in zee te gaan.

TROS Radar geeft eind december 2008 aan tevreden te zijn met een vergrote transparantie per 1april, maar waarschuwt voor de blijvende ondoorzichtigheid voor de consument (TROS Radar, 2008).Intermediairs geven aan ongeveer 1% provisie te ontvangen, waar deze na verder onderzoek somszelfs toeneemt tot 2,04% bij spaarhypotheken en 1,78% bij banksparen. Ook kaart zij debuitensporige beloningen bij aanverwante producten aan. Zo worden na het afsluiten van dehypotheek regelmatig 'hypotheekgebonden' verzekeringen verkocht. Het provisiepercentage loopt bijbijvoorbeeld woonlastenverzekeringen al snel op tot 35%. De overlijdensrisicodekking ofarbeidsongeschiktheidsverzekeringen blijven ook na 1 april 2009 gevrijwaard van de verplichte

provisietransparantie. Adviseur Alfred Oosenbrug adviseert namens de TROS consumentenmeerdere offertes aan te vragen, zodat zij de verschillende provisies per product kunnen vergelijken.Hij betreurt dat de klant in deze oplossing nog steeds selectiewerk moet verrichten en pleit voor eenvaste provisie, wettelijk vastgelegd.

Wat opvalt, is het bestaan van veel verschillende gedragscodes, zoals de:

Gedragscode Informatieverstrekking Dienstverlening Intermediair;

Certificering Erkend Hypothecaire Planners;

Gedragscode Hypothecaire Financieringen.

Na verder graven blijken de stichtingen achter deze codes vaak door hypotheekadviseurs opgerichten bekostigd, zodat de term 'onafhankelijk', die zij zichzelf regelmatig meegeven, niet volledig terecht

is. Naast misleidend kan de hoeveelheid codes ook simpelweg verwarrend werken voor deconsument. Daarnaast hebben ook de grote aanbieders in de markt hun eigen, al dan niet openbare,codes. De vele codes versterken het beeld van een verdeelde, ondoorzichtige markt.

In dit verslag komen instellingen als de AFM en CentiQ, of marktpartijen als Vereniging Eigen Huis enIndepender regelmatig ter sprake. Het is dan ook belangrijk hun positie ten opzichte van elkaar enhypotheekadviseurs te kennen. In bijlage II is een korte toelichting beschikbaar.


15/55


15


6. Uitvoering onderzoek / onderzoekmethode

Naar onze opvatting bevindt de consument zich vooraan in de schakel bij dienstverlening. De wensenvan de klant staan centraal en deze worden doorgevoerd in strategie en beleid door gedegen

onderzoek. Natuurlijk kan een dienst ook ontstaan uit een visie, die pas later door consumenten opwaarde wordt geschat, maar dit zal slechts werken als aan de basisbehoeften van deze consument isvoldaan. Welke behoeften dit zijn, moeten we onderzoeken. Omdat wij geloven dat een valideonderzoek verrichten naar de wensen van de consument niet tot onze mogelijkheden behoort, kozenwij er voor om deskresearch te verrichten naar recent en relevant onderzoek naar de consument enzijn financile gedrag. Zo verkleinen wij de kans dat wij met verkeerde aannames aan hetadviestraject beginnen en de uitkomsten hiervan nuttig zijn voor onze opdrachtgever en dehypotheekadviseur in het algemeen. Daarbij merken we op dat 'De consument' niet alleen bestaat uiteen zeer omvangrijke groep, maar elke afzonderlijke consument specifieke wensen op het gebied vanproduct n proces heeft.Omdat de omschreven probleemstelling spreekt over imago, dienen we ook de kant van dehypotheekadviseur te onderzoeken. Aan welke kwaliteitseisen moet hij rechtmatig voldoen, juridisch

en op communicatief vlak. Pas na een uitgebreid overzicht van deze zaken kunnen we kijken hoe weeen eventueel gat tussen verwachte kwaliteit en ervaren kwaliteit kunnen dichten.

Om het communicatievraagstuk goed te kunnen doorgronden zochten wij op verschillende gebiedennaar literatuur. Achtergrondinformatie over de financile sector, het gedrag van de consument,bestaande jurisprudentie en te onderscheiden kwaliteitseigenschappen op het gebied vandienstverlening passeerden de revue. Natuurlijk kon ook communicatieliteratuur over imago enidentiteit en de actieve invulling daarvan niet ontbreken.

In een later stadium werden onderzoeksbureaus, consumentenorganisaties en hypotheekadviseursbenaderd voor een toelichting op de vragen die uit deskresearch naar voren kwamen. Daarbij werdaan de hypotheekadviseurs een aantal punten voorgelegd, waarop wij, gebaseerd op literatuur, van

mening waren dat zij zich konden onderscheiden op het gebied van dienstverlening. Zo hoopten wijruimte te ontdekken in de door ons aangeleverde punten en de door hen ingevulde punten.Onderzoeksbureaus en consumentenorganisaties werden benaderd met een soortgelijke vraag, algaven zij veelal aan geen harde cijfers te bezitten en alleen opinirend over het onderwerp te kunnenen willen spreken.


16/55


16



17/55


17


7. Resultatendeskresearch

7.1. Onderzoek naar de consument

7.1.1. GedragsaspectenUit verschillende wetenschappelijke onderzoeken komt naar voren dat de algemene financile kennisvan burgers laag is. Dit vloeit voort uit, zoals in volgende paragrafen omschreven, beperkteinformatie, kostbare informatie of beperkte capaciteit van de burger om de informatie te kunnenverwerken (De Gier, Verschoor, Frijns & Lehnert 2007). Bepaalde groepen, zoals lagere inkomens,minderheden en laagopgeleiden, beschikken daarbij gemiddeld over minder financieel inzicht dananderen.

De onderzoekers leggen, ook na onderzoek in veel andere landen, een link tussen financilegeletterdheid en sociaal economische status, waarbij naast eerder genoemde punten ook mensenmet weinig spaargeld, alleenstaanden en zeer jonge en oude volwassenen een beduidend lagerniveau op dit vlak bezitten. Uit Engels onderzoek (FSA 2005) blijken vrouwen gemiddeld lager te

scoren in kennis dan mannen en huiseigenaren gemiddeld hoger te scoren dan huurders. Daarnaasthebben mensen vaak een vertekend beeld van hun eigen kennisniveau, en nemen ze vaak niet demeest optimale beslissingen omdat ze bang zijn de verkeerde keuze te maken. Verder vraagt detoenemende vergrijzing, en de daarmee gepaard gaande toenemende financile druk op een kleinerwordende groep werkenden, van de burger dat hij steeds beter zijn eigen financileverantwoordelijkheid kan dragen.

Met als doel de financile kennis en vaardigheden van de consument te verbeteren en een actievehouding te stimuleren, presenteert platform CentiQ in zijn meest recente rapport (Actieplan wijzer ingeldzaken) een aantal onderwerpen (CentiQ, 2008). Uit hun onderzoek blijkt dat 'financin op orde','jong geleerd is oud gedaan' en 'zorg voor de toekomst' kapstokken zijn waaraan een sterkvoorspellende waarde kan worden toegewezen. Conclusies uit hun rapport zijn:

Sparen blijkt samen te hangen met financile kennis, opleiding en een geringe korte-termijnorintatie;

Bij lage en middeninkomens kan het 'werken met potjes' (categoriseren van uitgaven) een beteroverzicht geven van de persoonlijke situatie. Dit noemt CentiQ 'mentaal boekhouden';

Mensen die op jonge leeftijd al verstandig met geld leerden omgaan, bijbaantjes hadden en ditvan huis uit meekregen, blijken sterker financieel gedrag te vertonen, meer te sparen en hunfinancin op orde te hebben;

Levengebeurtenissen met een grote financile impact zijn: beindiging van een baan/ontslag,echtscheiding of een ernstig ongeval/ziekte. 41 procent van de consumenten is op een dergelijkforse inkomensdaling niet voorbereid.

Vanuit de overheid en branche wordt veel gekeken naar financieel inzicht en kennis van de burger,

maar ook naar psychologische aspecten is onderzoek verricht. Barberis en Thaler (2002) merkenzelfs op dat de invloed van menselijk gedrag en emoties op financile beslissingen mogelijk vangrotere invloed zijn dan hun ratio. Zij introduceren het model 'Behavorial finance', dat zich vantraditionele modellen onderscheidt doordat rationaliteit in het schatten van risico's en het maken vanbeslissingen, als niet vanzelfsprekend wordt beschouwd. Een van de onderdelen van dit model, de'Prospect theory' stelt dat het belangrijk is onderscheid te maken tussen situaties van winst(investeringen) en verlies (leningen en schulden).

Deze theorie, ontwikkeld door Kahneman en Tversky (1979), gaat verder dan de conclusie dat elkpersoon een bepaalde mate van risicomijdend gedrag vertoont. Zij vullen aan dat in verschillendesituaties een persoon verschillende mate van een risicomijdend f risicozoekend gedrag laat zien. Ditgaat tegen de rationele gedachte in dat in geval van winst mensen vaak risico-avers handelen en in


18/55


19/55


19


7.1.2. SegmentatieIn diverse artikelen wordt gesproken over een nog te behalen verbeterslag op het gebied vanklantsegmentatie. Waarom dit van belang kan zijn en hoe dit kan bijdragen aan het beantwoordenvan onze onderzoeksvraag bekijken we aan de hand van verschillende onderzoeken.

Professor Philip Kotler omschreef segmentatie als volgt: "Het onderverdelen van een markt in setsvan eigenschappen van consumenten, waarbij elke afzonderlijke groep benaderd kan worden dooreen specifieke marketingmix".

Volgens Tim van Tongeren van onderzoeksbureau Forrester (2006) kan segmentatie van jepotentile klant helpen om zijn behoeften, voorkeuren en merkkeuze beter in kaart te brengen.Segmentatie helpt ook te bepalen wie je beste klanten zijn, welke producten en diensten zij nodighebben, wanneer ze deze nodig zullen hebben, hoe ze de interactie met de organisatie (of adviseur)willen vormgeven n waarom ze zich op een bepaalde wijze gedragen. Segmenteren kan volgensvan Tongeren op vier manieren:

Demografisch - Leeftijd, inkomen, geslacht, etc;

Contributie - Opbrengst, kosten, winst, lifetime value, etc; Gedrag - Welke producten/diensten nemen ze af en hoe vaak, welk kanaal gebruiken ze, etc;

Attitude - Houding t.o.v. technologie, merkloyaliteit, vertrouwen, financile zelfsturing, etc.

Geen van bovenstaande manieren is volgens Forrester perfect. Zo is een demografischeonderverdeling redelijk makkelijk te maken, maar zelden een goede voorspeller van gedrag.Contributie vertelt je wie belangrijk is, maar kan alleen gemeten worden voor bestaande klanten engeeft geen uitleg over motivatie. Gedrag is redelijk makkelijk te meten, maar is zeer grillig enverandert snel n is vaak precies dat deel dat je probeert te benvloeden. Attitudes zijn zeer lastig tebepalen, maar veranderen langzaam en verklaren gedrag en hoe dit te benvloeden.

Forrester gebruikt een onderverdeling van consumenten naar 'Financial self direction'; de motivatie en

het zelfvertrouwen in het onderzoeken en maken van financile beslissingen, zonder de hulp van eenadviseur. Een onderverdeling vindt plaats in vier groepen met elk eigen wensen (figuur 1 en 2):

Self directed;

Validators;

Avoiders;

Delegators.


20/55


20


Figuur 1, Forrester (2006)

Figuur 2, Forrester (2006)

Hoewel de groepen demografisch redelijk overeenkomen concludeert van Tongeren dat attitudes engedragingen afwijken. Interessant is dat elke groep vertouwen legt in verschillende bronnen, maarvertrouwen in de financieel adviseur is binnen alle groepen laag. Andere voorkeuren kunnen ookworden onderscheiden; waar de 'Self directed' vooral prijsgevoelig zijn en graag zelf hun productenafsluiten, leggen 'Validators en Delegators' het grootste belang bij persoonlijke interactie.


21/55


21


De Nederlandse AFM (2004) spreekt ook over de aanwezigheid van verschillende segmenten. Zoonderscheidt zij vier verschillende beslisstijlen: Beheersten, Ambitieuzen, Adviesgevoeligen enGemaksgeorenteerden. Dit door TNS NIPO ontwikkelde model uit 2004 is gratis beschikbaar voorfinancile instellingen en gebruikt de AFM bij haar consumentenvoorlichting:

De Beheersten bevatten ongeveer nderde van de Nederlanders en houden van een grondigeaanpak, zoeken naar informatie en overwegen alternatieven;

Ambitieuzen, ook nderde van de Nederlanders, willen met een gemiddelde inspanningmaximaal resultaat behalen. Zij nemen eerder risico's en proberen nieuwe producten;

Een kwart van de Nederlanders is Adviesgevoelige en vertrouwt op advies van anderen. Zij zijnvan goed vertrouwen in de omgang met adviseurs en raadplegen vaker dan gemiddeld familie envrienden;

De overige 18% is slechts bereid een minimale inspanning te leveren en daarmee toch hetgewenste resultaat te halen. Deze Gemaksgeorenteerden kiezen voor bekende producten enoverwegen slecht een beperkt aantal alternatieven.

Cijfers van de AFM laten ook zien dat Adviesgevoeligen relatief vaker vrouw zijn,

Gemaksgeorenteerden ouder zijn en Ambitieuzen hoger opgeleid.Hoewel de AFM geen duidelijke classificatie aanbrengt in de kwetsbaarheid van de genoemdegroepen, beschrijft zij de Beheersten en Gemaksgerienteerden als minst kwetsbaar en deAdviesgevoeligen en Ambitieuzen als kwetsbaarder.In 2004 deed de AFM ook een analyse naar hoe deze groepen kunnen worden bereikt. Daarbij kwamnaar voren dat Beheersten gevoeliger zijn voor advertenties in dagbladen, tijdschriften en huis-aan-huisbladen, Adviesgevoeligen voor tv-spots, buitenreclame en reclame in huis-aan-huisbladen,Gemaksgerienteerden vaker in een bibliotheek komen en ambitieuzen interesse tonen in zaken als'economie, beurs en bedrijfsleven'.

Interpolis gebruikt dit segmentatiemodel van de AFM en bevestigt dat het mogelijkheden biedt deconsument niet alleen op demografische kenmerken te onderscheiden, maar ook op houding,

betrokkenheid en loyaliteit.

CentiQ deelt de consument, naar aanleiding van haar onderzoek (Wijzer in geldzaken, 2008) in zevenclusters in, om als houvast te dienen bij het vaststellen van beleid:

Financieel onbekommerd (15%): Zij kunnen het beste rondkomen, vertonen sterk financieelbeheer, kunnen goed sparen, hebben een benedengemiddeld overzicht en lage betrokkenheid.In dit cluster zitten relatief veel ouderen, vooral mannen, met een hoog inkomen, groot vermogenen weinig schulden. Zij lopen geen noemenswaardig risico;

Financieel ambitieus (17%): Naast de overeenkomsten die zijn hebben met bovenstaandegroep, heeft deze groep beter overzicht en de meeste financile kennis. Doordat hunrisicogeneigdheid groter is, kunnen ze in de problemen komen. Het betreft consumenten in hogeinkomensklassen, die hoog opgeleid zijn;

Financieel degelijk (14%): Deze groep spaart beneden gemiddeld en loopt daardoor een risicobij inkomensdaling of onverwachte uitgaven. Naast de overeenkomsten met eerdere groepen,beschikt deze groep over een modaal inkomen, middelbaar opleidingsniveau en bestaat dezegroep uit een relatief groot aantal vrouwen;

Financieel onzeker (16%): Deze groep spaart bovengemiddeld en is zwak in financieel beheer,rondkomen en overzicht. Ondersteuning, betrouwbare bronnen en informatie zijn voor henbelangrijk. Naast overeenkomsten met de Financieel degelijken, bestaat deze groepvoornamelijk uit meerpersoonshuishoudens, zowel mt als zonder kinderen;


22/55


22


Financieel zoekend (18%): Ondanks dat deze groep wel actief, betrokken en gemotiveerd is,loopt zij risico door onzekerheid en spijt. Zij vertonen zwak financieel beheer, kunnen slechtersparen en rondkomen, maar hebben redelijk overzicht. In dit cluster zitten relatief veel vrouwen,

jongeren en allochtonen. Het opleidingsniveau is lager en het inkomen modaal;

Financieel laconiek (15%): Doordat dit cluster over weinig kennis en relevante informatiebeschikt, lopen zij een risico. Ze hebben niet met geld leren omgaan en weten daardoor minderover financile zaken dan gemiddeld. Eenderde van deze groep heeft schulden en geenvermogen en bestaat over het algemeen uit meerpersoonshuishoudens met kinderen;

Financieel ongeletterd (5%): Dit meest problematische cluster laat zeer zwak financieel beheeren gedrag zien. Het gebrek aan kennis, zekerheid en activiteit in financile zaken, maakt dat zijeen grote kans maken verkeerde beslissingen te nemen. Deze groep met relatief veel jongerenen allochtonen, laag/middelbaar opgeleid, laag inkomen en veel schulden is wl betrokken enhierbij plaatst CentiQ advies dan ook als van groot belang;

7.1.3. Onderzoek naar gedrag en attitudeOnderzoeksbureau GFK voert voor de AFM de 'Consumentenmonitor' uit (AFM, 2008). Het doel van

het onderzoek, waarmee GFK startte in 2004, is o.a. trends en ontwikkelingen in het gedrag enattitude van de consument achterhalen en het signaleren van markten productontwikkelingen.

Figuur 3, (AFM 2008)

Twaalf typen informatie worden aan de consument voorgelegd, onderverdeeld in drie groepen, teweten: over de consument zelf, de aanbieder en het product. Als we uit het onderzoek de vraag:"Welke informatie is belangrijk bij het afsluiten van een hypotheek" bekijken (zie figuur 3), dan blijktdat men eerst graag van een aanbieder hoort wat het best passende product is bij hun situatie, deinvloed die dit product heeft op hun situatie, welke inhoud, risico's en verplichtingen er aan dit productzijn verbonden en dat hun behoeften in kaart worden gebracht. De twee belangrijkste punten liggendus aan de kant van de aanbieder. Opvallend is dat de betrouwbaarheid van de aanbieder pas op deachtste plaats staat en de kwaliteit van de adviseur vrijwel als laatste wordt genoemd, iets dat


23/55


23


herhaaldelijk terugkomt (ook in de VB Barometer die GFK uitvoert in samenwerking met hetverzekeringsblad).De VB Barometer van november 2008 laat zien dat als de consument wordt gevraagd het beroep vande tussenpersoon te vergelijken met andere beroepen, 36% van de ondervraagden deze vergelijkt

met een verkoper of vertegenwoordiger. Slechts 2% koppelt het beroep aan de kwaliteiten van eennotaris of advocaat, zoals hieronder in figuur 4 te zien is (AFM, 2008):

Als wordt gevraagd naar het belang van aspecten in dienstverlening van financieel adviseurs, danstaan betrouwbaarheid, goed advies en oog voor de persoonlijke situatie bovenaan (figuur 5).

Figuur 5, (Gfk 2008)


24/55


24


Uit onderstaande tabel blijkt dat de werkelijkheid op ieder gevraagd punt achter blijft bij deverwachting (figuur 6).

Figuur 6, (Gfk 2008)

7.1.4. BeloningstransparantieUit het TOF onderzoek van het laatste kwartaal 2008 (Totaal Onderzoek Financile diensten) datonderzoeksbureau GFK regelmatig uitvoert en publiceert in de VB barometer, blijkt ruim 60% van deondervraagden niet te weten op welke manier hun intermediair wordt betaald. Voordat zij wisten watde beloning bedroeg, was 60% procent van de ondervraagden tevreden, 8% was ontevreden. Navermelding van de provisie sloeg dit getal om naar 27% tevreden en 30% ontevreden.

Het gat in de getallen ontstond door consumenten die neutraal stemden. Al met al een duidelijkekanteling, maar over wat 'tevreden' betekent wijdt het artikel dat verwijst naar het volledige onderzoek(waarover wij helaas niet konden beschikken) niet uit. De onderzoekers concluderen ook dat deverwachte kwaliteit van het advies niet aansluit bij de geleverde kwaliteit en dat dit het duidelijkstzichtbaar is op punten als 'advies op maat' en 'inspelen op de veranderende omgeving van de

individuele consument'.

7.1.5. Voorlichting en opvoedingOmdat het veel voorkomt dat consumenten financile producten aanschaffen zonder afdoenderekening te houden met de financile gevolgen, is het slim om te kijken hoe dit gebrek aan kennis eninzicht verholpen kan worden, zo beredeneert het Ministerie van Financile Zaken. De aanwezigheiden kwaliteit van deze informatie werkt ook door op het imago van de hypotheekadviseur, hetgeen wijonderzoeken. Een beter ingelichte consument stelt namelijk hogere eisen aan en heeft daarmee eenhogere verwachting van zijn adviseur. Verderop zullen we zien dat de kloof tussen de verwachtekwaliteit en ervaren kwaliteit direct doorwerkt op het imago van de adviseur.

EIM (2007) deed in opdracht van CentiQ onderzoek naar de niet-commercile informatie

(onafhankelijk) over financile producten die er voor consumenten beschikbaar was eind 2007. EIMvond bijna 300 verschillende internetpagina's die niet-commercile financile informatie bevatten. Uitde bezochte pagina's maakt EIM op dat er relatief weinig informatie gericht is op specifiekeleeftijdsgroepen en opleidingsniveau. Wel vonden de onderzoekers informatie voor 'anderstaligen',maar voor consumenten die de Nederlandse taal onvoldoende beheersen, werd geen specifiekeinformatie gevonden.

Als we kijken naar de gevonden thema's, dan is het grootste deel van de informatie gericht opschulden (36%) en risico's (33%). Rendement en rente vinden een derde (19%) en vierde (8%)plaats. Daarnaast is het merendeel van de informatie productgericht. Hierbij staat informatie overhypotheken, pensioenen en schadeverzekeringen bovenaan. Wat opvalt, is dat informatie overlevensfasen en levensgebeurtenissen nog maar minimaal worden gebracht en dat er niet op


25/55


25


specifiekere doelgroepen wordt gericht. Commercile aanbieders bieden vrijwel geen algemeneinformatie over financile producten en verwijzen snel door naar specifiekere productinformatie. Voorvragen wordt de consument doorgaans naar een adviseur verwezen.

Verschillende instanties verstrekken meer of exclusievere informatie aan leden, tegen betaling of nainloggen. (bijv. Consumentenbond, VEH, VEB, VNO-NCW, NIBUD en de ombudsman). Algemeneinformatie via nieuwe media (als bijvoorbeeld 'online consumenten-tv') werd slechts in n gevalgevonden.Beschikbaar foldermateriaal is voornamelijk afkomstig van Postbus 51, de Belastingdienst, deConsumentenbond, Consuwijzer, ANBO en het NIBUD. Het merendeel van de in totaal 38 relevantefolders die het EIM bekeek ging het grootste deel over 'geld voor school en studie' en 'financilehandelingen rond inburgering'.

In onderzoek door CentiQ zelf uitgevoerd (De Gier, H.G. & Verschoor, W.F.C. & Frijns, B.P.M. &Lehnert, T. 2007) blijken consumenten het liefst familie, vrienden en kennissen te raadplegen (43%).24% van de ondervraagden stelt zijn vragen aan een financieel adviseur. Onafhankelijk bronnen als

de overheid, consumentenorganisaties, vergelijkende internetsites, kranten en televisieprogramma's,worden door ruim de helft van de ondervraagden wel eens geraadpleegd.

Het meest betrouwbaar vindt men familie, vrienden en kennissen, daarna volgenconsumentenorganisaties, dan de overheid en daarna de banken. Het minst betrouwbaar vindt mentelevisiereclame en folders of brochures van productaanbieders. Meer dan de helft zegt in hetonderzoek weinig tot geen vertrouwen te hebben in de financieel adviseur.CentiQ bevestigt in dit onderzoek het vermoeden van de IEM dat gevonden informatie voor deconsument vaak te ingewikkeld en niet transparant genoeg is, al was men doorgaans tevreden. Deconsument gaat het meest op zoek naar informatie rond levensgebeurtenissen als geboorte, huwelijkof echtscheiding. Wanneer men met pensioen gaat gebeurt dit juist niet, waaruit de positieve lezerzou kunnen concluderen dat men dat kennelijk in een eerder stadium al gedaan heeft.

EIM nam ook vijf expertinterviews af met het NIBUD, de Nbva, de Consumentenbond, de VerenigingEigen Huis en de AFM. Dit om na te kunnen gaan waar lacunes in de aangeboden informatieoptreden en hoe deze in de toekomst opgevuld zouden kunnen worden. Hieruit kwamen een aantalzienswijzen naar voren:

Volg met het aanbieden van informatie de 'customer journey'. Omdat de consument onvoldoendegenteresseerd blijkt in financile producten, behalve op enkele piekmomenten, dien je op datmoment aanwezig te zijn met onafhankelijke informatie, daarbij rekening houdend met de fysiekeplek waar consumenten over deze issues nadenken, of naar informatie op zoek gaan. Dit sluit aanbij de gedachte dat de consument een huis wil kopen, niet een hypotheek;

De geboden informatie moet daarbij meer aansluiten bij het type consument en zijn financilebeslisstijl. Doordat we langzaam opschuiven naar een participatiemaatschappij, worden hogere

eisen gesteld aan de kennis van de consument; Financile bewustwording zou volgens de experts een betere plaats moeten krijgen in het

onderwijs en ook moet de informatie toegankelijker worden;

Begrijpelijke taal' betekent voor iedere consument wat anders en het is dus noodzaak meertoegesneden op persoonlijke situaties te werk te gaan, daarbij uitgaand van individuele risico's inplaats van willekeurige voorbeelden.

De AFM heeft al aangegeven dat ze al haar consumenteninformatie wil herschrijven naar taalniveauB1. Een niveau dat 95% van de Nederlandse bevolking beheerst.

Dat voor veel informatie betaald moet worden zien de experts ook als een probleem, omdat daardooreen groot deel van de bevolking niet wordt bereikt. Een opmerking is dat het wiel vaak opnieuw wordt


26/55


26


uitgevonden en onvoldoende energie wordt besteed aan het verder verdiepen van bestaandeinformatie. Daarbij hekelen de kenners de productgerichte aanpak en dient er meer vraaggerichtinformatieaanbod te komen, een themagerichte aanpak. Deze thema's zouden goed te plaatsen zijnin Tv-series als soaps of klusprogramma's, waarmee een breed publiek wordt bereikt. Zij adviseren

de volgende 'top of mind' vragen van consumenten, bij het samenstellen van informatie, in hetachterhoofd te houden:

Waaraan verbind ik mij?

Wat zijn de risico's die ik loop?

Kan ik er tussentijds vanaf en wat zijn hiervan de consequenties?

Wat gebeurt er als ik overlijd?

Wat zijn de belangrijkste productkenmerken?

CentiQ concludeert in zijn rapport 'wijzer in geldzaken' (2008) dat er in leermethodes in het onderwijszeer beperkt aandacht wordt geschonken aan het vergroten van financieel inzicht. Zij pleit er voor datomgaan met financin beter terugkomt in meerdere vakken, in plaats van dit te bundelen in n vak'financieel inzicht'. Ook moet er beter lesmateriaal worden ontwikkeld en een koppeling worden

gezocht met platforms waar jongeren zich bevinden zoals SMS, MSN, Hyves, Youtube etc.

Brigs en Burford (2002) concludeerden dat informatie aanbieden op een internetpagina n ding is,maar dat het er ook toe doet of het medium vertrouwen uitstraalt. Dit aangezien de ervaring onlinedoorwerkt in de fysieke omgeving en de kans dat een consument daadwerkelijk de stap richtingpersoonlijk advies zet.

Waar een goed ontwerp de eerste indruk kan benvloeden zijn factoren als geloofwaardigheid,personalisering en voorspelbaarheid drie factoren die voorspellen of consumenten het aangebodenadvies daadwerkelijk opvolgen. Brigs en Burford verrichtten meta-onderzoek naar het onderwerp enveegden een aantal essentile richtlijnen bij elkaar. Naast de te verwachten uitkomst dat ook onlineconsumenten de meeste waarde hechten aan 'onafhankelijke' informatie, bleek 'design' een

onevenredig grote bijdrage aan een 'betrouwbare eerste indruk' te hebben. Ook doorslaggevendbleek de personalizering van de website; was hij interactief, was de informatie toegespitst op deconsument, waren er meerdere paden te bewandelen en was er ook feedback van andereconsumenten beschikbaar. Als laatste factor noemen de onderzoekers hoezeer de website deverwachtingen van de consument waarmaakt; was er een herkenbaar logo of naam aanwezig,bezocht de consument de website eerder en wist hij van het bestaan ervan, n werkte de website opeen voorspelbare wijze?

Uiteindelijk zal vooral de ethische keuze achter de inzet van bovenstaande toepassingen belangrijkworden. Dit omdat internet een sterk groeiende invloed heeft op beslissingen van consumenten enhet aan te nemen valt dat toepassing en effectiviteit van persuasieve technieken hierbij, in de nabijetoekomst een vlucht zal nemen (Berdichevsky & Neuenschwander, 1999).


27/55


27


7.1.6. Beleidsaanbevelingen CentiQIn de introductie van dit hoofdstuk gaven we aan dat het 'opvoeden' van de consument wellicht directgevolgen heeft voor de verwachting waarmee zij aan tafel gaat bij een hypotheekadviseur. Vandaardat we ook kijken naar beleidsaanbevelingen die CentiQ rond deze opvoeding doet aan al haar

partners.

CentiQ beveelt de volgende wijzigingen in beleid aan, gebaseerd op de conclusies uit haar rapport'Wijzer in geldzaken' (2008):

Agendasetting:Aandacht in de media voor verstandig financieel gedrag moet mensen stimuleren vaker overgeldzaken na te denken en erover te praten met elkaar en adviseurs;

Voorlichting, onderwijs, training:Om er voor te zorgen dat de consument minder impulsieve financile beslissingen neemt, zichbewuster is van de risico's en met kennis van zaken financile producten aanschaft;

Markttransparantie:Aanbieders van financile producten moeten duidelijke n onderling vergelijkbare informatie

verschaffen, waarin ook extra aandacht wordt gevraagd voor de toekomstige gevolgen vanfinancile producten.

Aanbevolen hulpmiddelen:Het ontwikkelen van intelligentere hulpmiddelen om consumenten te helpen bij het maken vancomplexe financile beslissingen. Zo worden zij ondersteund bij het samenstellen van het totalefinancile pakket en worden overlap of risico's duidelijk.

In haar rapport 'Financieel inzicht van Nederlanders' (CentiQ, 2008) geeft CentiQ aan dat beleid er opgericht moet zijn de lange termijn effecten van financieel gedrag beter inzichtelijk te maken en onderde aandacht te brengen van de consument. Bij financile producten zou kunnen worden aangegevenwat de consequenties zijn als de rente stijgt, de inflatie toeneemt, de huizenprijzen dalen of het

inkomen daalt. Consumenten die van nature niet aan de toekomst denken, kunnen zo aangezetworden ook de lange termijneffecten onder ogen te zien.

Naast de hierboven omschreven verantwoordelijkheid van de consument voor zijn eigen financilebeslissingen, heeft de financieel adviseur, als geraadpleegd, wel degelijk verantwoording af te leggen.We zullen zien onder de paragraaf 'aansprakelijkheid' dat, nog vaker in landen om ons heen dan inNederland, consumenten hun recht halen als blijkt dat een adviseur hen geen juist (of gekleurd) beeldschetste voor het aangaan van een hypotheek.


28/55


28



29/55


29


7.2. Onderzoek naar de hypotheekadviseur

7.2.1. De kwaliteit van adviesIn een onderzoek dat de AFM eind 2007 verrichtte (Kwaliteit advies en transparantie bij hypotheken)

gaat zij uit van de Wet op het financieel toezicht (Wft). Deze wet eist onder meer van eenhypotheekadviseur dat deze informatie inwint over de consument en dit bundelt in het klantprofiel, inzijn advies rekening houdt met dit profiel n de consument inlicht over zijn dienstverlening engeadviseerde producten. Deze eisen zijn in open normen geformuleerd en vragen om een eigeninvulling van de adviseur.

Later in dit stuk zullen we zien dat de consument op een andere wijze kwaliteit van adviesbeoordeelt. De AFM hanteert echter bovenstaand uitgangspunt, omdat dit het deel betreft waarop zijvia regelgeving kan toezien.

Aan de hand van het onderzoek concludeert de AFM dat bijna driekwart van de vestigingen eenredelijk tot goede kwaliteit van advies geeft, wat betekent dat zij een hypotheek verstrekten die

aantoonbaar paste bij de financile positie van de consument. Wat de hypotheekadviseur zelf onder'goed advies' verstaat blijkt uiteen te lopen. Voor de ene adviseur betekent dit dat hij regelt dat deconsument de gewenste woning kan financieren. Anderen betrekken hier ook bij dat de consument indat geval goed moet begrijpen wat het advies inhoudt. Weer andere adviseurs zoeken met deconsument een financile oplossing die past bij hun huidige levenssituatie en tevens is toegesnedenop mogelijke toekomstige situaties.De Wft is duidelijk en vraagt niet om een focus op het product, maar legt de nadruk op de behoeftenvan de consument en eist van hypotheekadviseurs dat zij deze behoeften weten te vertalen naarpassend advies.De AFM geeft in een stappenplan aan waaraan 'goed advies' moet voldoen:

Als eerste verzamelt de adviseur relevante informatie over de consument;

De adviseur controleert de juistheid en volledigheid van de informatie en daagt de consument uit

na te denken over verschillende scenario's, waarmee de informatie wordt aangescherpt ofgeconcretiseerd;

De adviseur informeert de consument over de productsoorten die mogelijk aan de behoeftekunnen voldoen;

Ook toetst hij of de consument de keuzes en uitgangspunten kan volgen;

Er vindt een vertaling plaats naar een zoveel mogelijk cijfermatig onderbouwde financileoplossing (het klantprofiel);

De adviseur controleert zijn advies, bijvoorbeeld door het toepassen van het 'vier ogen principe';

Hij formuleert zijn advies richting consument en motiveert zijn keuze, daarbij aangevend waaromhet advies past bij het profiel van de consument;

Naast de offerte legt de adviseur de productinformatie, een analyse van de risicos en eencijfermatige onderbouwing zodanig vast dat deze door de consument n de AFM achteraf zijn te

controleren; Bovenstaande punten worden op een zodanig tijdstip aan de consument verstrekt, dat deze

voldoende tijd heeft de informatie door te nemen en een afgewogen oordeel te vormen over hetadvies;

De AFM heeft vastgesteld dat in situaties waarin bovenstaande punten niet worden gevolgd ofpunten worden overgeslagen, adviseurs vaak geen uitgedachte werkwijze hebben, niet exactweten welke informatie zij moeten inwinnen en hoe deze uit te diepen en te prioriteren.

Naast bovenstaande punten noemt de AFM ook excellerende stappen, die zij binnen en buiten haaronderzoek tegenkwam.Zo noemt ze adviseurs die verschillende financile behoeften van de consument betrekken bij het


30/55


30


hypotheekadvies. Dit 'integrale advies' houdt volgens de AFM rekening met het feit dat een hypotheekover het algemeen een looptijd heeft van 30 jaar en daarmee en grote impact heeft op de financilesituatie van de consument. Natuurlijk is deze puzzel nog complexer dan het eerder geschetste plaatjeen op zijn minst een uitdaging voor de adviseur om dit helder en begrijpelijk over te brengen op de

consument. Tegelijkertijd stellen wij onze vraagtekens bij deze looptijd, aangezien ook veelconsumenten al op veel kortere termijn hun huis weer verlaten.

De AFM noemt ook een aantal punten waarop volgens haar hypotheekadviseurs zich onderscheiden:Ze richten zich op alle levensfasen waarmee een consument mogelijk mee in aanraking komt enschetsen na een inventarisatie de consequenties. Ook passen ze de wijze van communiceren aan opde consument. Daarbij houdt de adviseur rekening met hoe de consument denkt en hoe hij gewend isinformatie tot zich te nemen (zie ook het 'Financial DNA', bijlage I).

Een goed uitgedachte werkwijze geeft volgens de AFM nog geen garantie over de juistheid van hetadvies. Daarvoor is het nodig om ook te toetsen op de kwaliteit van de uitvoering. Zo kan bijvoorbeeldelk uitgebracht advies worden bekeken door een collega, volgens het 'vier ogen principe'. Dit levert

punten op waarbij de toepassing van deskundigheid kan worden bezien en eventueel wordenaangescherpt. Verplicht in te voeren velden in een geautomatiseerd systeem kunnen ook helpen nietsover het hoofd te zien. Wel biedt dit weer beperkingen bij het stellen van prioriteiten of meertoegesneden op individueel niveau te handelen.

7.2.2. Kwaliteitsdimensies (ServQual)We zagen in hoofdstuk 7.2.1. welke onderdelen van het proces een hypotheekadviseur idealiterdoorloopt. Voldoen aan deze punten betekent volgens de AFM kwalitatief goed adviseren, of opsommige momenten zelf excelleren in het leveren van kwaliteit. De vraag reist dan natuurlijk of depunten waarop de AFM de adviseur beoordeelt ook de punten zijn waarop de consument de adviseurbeoordeelt. Idealiter mogen we er van uit gaan dat wanneer de adviseur de door de AFM aanbevolenwerkwijze hanteert, de consument een gedegen en verantwoord advies ontvangt dat past bij zijn

situatie. Dit laat echter een aantal essentile onderdelen buiten beschouwing. Als de adviseur dejuiste stappen heeft gemaakt, betekent dit dan dat de consument bij een volgende aankoop bij hemterug zal keren? Betekent dit dat hij zijn vrienden en familie aanbeveelt om ook bij deze adviseurdiensten af te nemen? Wellicht zal een excellerende adviseur (op punten van de AFM) nooit de kanskrijgen zijn 'kwaliteiten' in te zetten, als de consument afhaakt, nadat de adviseur te lang wachtte metterugbellen.

Dienstverlening die perfect aansluit op de wensen van de klant bestaat dus uit meer factoren danalleen voldoen aan de voorwaarden die de AFM stelt. Maar welke factoren zijn dit dan, en zijn dezefactoren te meten? Het antwoord op deze vraag houdt, en heeft vele onderzoekers bezig gehouden.Dat is niet verwonderlijk, want bedrijven willen maar al te graag weten hoe het met de kwaliteit vanhun dienstverlening gesteld is. Ze hebben daar een aantal redenen voor; ze willen hun diensten

kunnen beheersen, evalueren en verbeteren. Deze laatste factor is voor ons onderzoek relevant.Want juist praktische informatie over de factoren die kunnen bijdragen aan verbeteringen in hetdienstverleningsproces zullen een bijdrage kunnen leveren aan het oplossen van de probleemstelling.

Voordat we kunnen kijken naar de factoren die, indien positief ingezet, bijdragen aan de verbeteringvan het dienstverleningsproces, belichten we eerst het model dat hieraan ten grondslag ligt, hetServQual-model van Parasuraman, Zeithami & Berry (1988). ServQual is een model dat in de jarentachtig is ontwikkeld door Zeitham, Parasuramen en Berry om de kwaliteit van diensten te meten. Hetidee achter het model is dat de kwaliteit van dienstverlening kan worden gezien als het verschiltussen de dienstverlening die men ontvangt (ervaart) en de dienstverlening die men verwacht. Hetmodel is opgebouwd rond deze verschillen. De bedenkers van het model hebben ontdekt dat detotale kwaliteit van dienstverlening in de beleving van de klant wordt opgebouwd door een vijftal


31/55


31


dimensies, te weten:

Tastbare zaken (faciliteiten, apparatuur en het voorkomen van het personeel);

Betrouwbaarheid (de mate waarin een dienstverlener een beloofde dienst daadwerkelijk weet uitte voeren);

Responsiviteit (de mate waarin men bereid is om klanten te helpen en de snelheid waarmee mendat doet);

Zorgzaamheid (de mate waarin de dienstverlener belang hecht aan de kennis en hoffelijkheidvan eigen medewerkers);

Inleven in de klant (de mate waarin de dienstverlener in staat is de klant individuele begeleidingte bieden).

De totale kwaliteit van de dienstverlening wordt gemeten door middel van vragenlijsten die iederedimensie aan de orde laat komen. Het ServQual-model is sinds zijn ontwikkeling zeer vaak toegepastin allerlei sectoren. Desondanks is er in de loop der jaren wel kritiek op het model ontstaan. Dezekritiek spitst zich toe op de volgende elementen:

De vijf dimensies zijn niet voor alle sectoren relevant (Kasper, van Helsdingen & De Vries jr.,

1999); Het begrip verwachting is moeilijk meetbaar en wordt door respondenten verschillend

genterpreteerd, waardoor de uitkomsten van onderzoek moeilijk vergelijkbaar zijn (Boulding e.a.1993,Teas 1993, Pieters 1994);

Laatste punt van kritiek is dat tevredenheid van de klant geen garantie hoeft te zijn voor kwaliteit.In sommige sectoren lijken klanten al tevreden te zijn met een lager niveau van kwaliteit,kennelijk omdat ze niet meer verwachten (Cronin & Taylor 1994).

Ondanks deze punten van kritiek wordt het model nog steeds, zij het soms aangepast aan de situatie,toegepast.Is nu het ServQual-model van nut bij de beantwoording van de probleemstelling van deze scriptie?Voor het antwoord op deze vraag zullen we eerst kijken naar de hierboven genoemde kritiekpunten

op het model.

In de eerste plaats blijkt uit onderzoeken inderdaad dat het aantal relevante dimensies per sector kanverschillen. In de praktijk wordt dit ondervangen door bij een onderzoek op basis van het ServQual-model, alleen die dimensies te betrekken die de klant daadwerkelijk kan beoordelen.In de tweede plaats klopt het natuurlijk dat de interpretatie van het begrip verwachting' moeilijk tevergelijken is. Dat neemt echter niet weg dat de dimensies die genoemd worden in het model welallemaal een bijdrage leveren aan de verwachting die bij een klant wordt gewekt. Dat dezeverwachting niet exact kan worden gemeten is voor de beantwoording van de probleemstelling nietrelevant. De vraag is immers welke elementen het meest bepalend zijn voor het imago van dehypotheekadviseur en niet hoe deze gemeten kunnen worden.Het laatst genoemde punt van kritiek op het ServQual-model is terecht. Natuurlijk hoeft tevredenheid

geen synoniem van kwaliteit te zijn. Vandaar ook dat het goed is dat in de financile sector eeninstituut als de AFM met allerlei gebods- en verbodsbepalingen een minimum kwaliteitsniveauafdwingt. Dit laat echter onverlet dat de klant buitengewoon ontevreden kan zijn, ook al ontvangt hij/zijwel een kwaliteitsproduct.Dit laatste punt maakt nu het ServQual-model, de theoretische kapstok bij uitstek voor deprobleemstelling. Want juist in dit model wordt neergelegd welke factoren (dimensies) van invloed zijnop de verwachting van de klant. Iedere negatieve afwijking van die verwachting zal namelijk bij deklant een verslechtering van het imago t.o.v. de aanbieder en de sector tot gevolg hebben. Devolgende stap wordt nu het vinden van die dimensies, die voor het imago het meest bepalend zijn.


32/55


32


7.2.3. Kwaliteitsdimensies in het hypotheekadviestrajectZoals in het vorige onderdeel besproken, kent een proces van dienstverlening volgens het ServQual-model een vijftal dimensies waarbinnen een klant de ervaren dienst relateert aan de verwachting diehij/zij van de geboden dienst had. Ook is gebleken dat het niet vanzelfsprekend is dat alle vijf

dimensies voorkomen, dit is afhankelijk van de sector. Voordat we dus kunnen bepalen welkedimensies meespelen in het ontstaan van het imago ten aanzien van hypotheekadviseurs zullen weeerst moeten bepalen welke dimensies berhaupt meespelen. De dimensies zijn:

Tastbare zaken:Deze dimensie speelt zeker een rol in het hypotheekadviestraject. Klanten komen direct met eenadviseur in contact en de klant zal deze dimensie dus zeker kunnen beoordelen;

Betrouwbaarheid:Deze dimensie is deels van toepassing voor de hypotheekadviesbranche. De klant weet namelijkniet altijd exact wat de hypotheekadviseur heeft beloofd. De totale belofte blijkt namelijk vaak uitde algemene voorwaarden en de ervaring leert dat slechts een enkele klant deze bestudeert envervolgens ook begrijpt. De klant is dus vaak maar ten dele in staat om te bepalen of hij/zijdaadwerkelijk het advies krijgt dat is beloofd;

Responsiviteit:Deze dimensie is zeker een onderdeel van het hypotheekadviestraject. Klanten zijn goed in staatom zich een oordeel te vormen over dit onderdeel;

Zorgzaamheid:Deze dimensie is zeker een onderdeel van het hypotheekadviestraject. Klanten zijn goed in staatom zich een oordeel te vormen over dit onderdeel;

Inleven in de klant:Deze dimensie is zeker een onderdeel van het hypotheekadviestraject, immers in hetadviestraject zelf ligt al een individuele benadering besloten. Klanten zullen goed in staat zijn omzich een oordeel te vormen over dit onderdeel.

Op basis van het bovenstaande kunnen we concluderen dat alle in het ServQual-model genoemde

dimensies voorkomen in het hypotheekadviestraject. Adviseurs hebben dus in principe demogelijkheid om in iedere dimensie te excelleren en daarmee het imago van de hypotheekbranche inhet algemeen en dat van de bewuste adviseur in het bijzonder, te verbeteren.

Nu we weten dat alle dimensies van toepassing zijn komt de volgende vraag naar voren. Welkedimensies van het hypotheekadviestraject hebben de meeste invloed op het imago van dehypotheekadviesbranche? Het antwoord op deze vraag, die raakt aan de probleemstelling, zalworden gegeven in de conclusie van dit onderzoek.


33/55


33


7.2.4. Identiteit en imagoImago is het beeld dat anderen van je hebben, een beeld dat is ontstaan door je optreden enpresentatie, dat zich uit in gevoelens, indrukken en meningen. Dit beeld komt tot stand doordatmensen signalen ('cues') ontvangen en interpreteren, die tot uitdrukking komen in gedrag,

communicatie en symboliek (van Riel, 2003). De aspecten gedrag, communicatie en symboliek (ookbekend als de identiteitsmix) maken volgens Schwietert en Ten Berge (1996) deel uit van je identiteit,zijn een uiting van je achterliggende persoonlijkheid en bepalend voor je imago. Ze weerspiegelen jehandelen en creren daarmee verwachtingen. De consument verwacht dat deze wordenwaargemaakt. Van Gils (2008) geeft aan dat als de identiteit 'slechter' is dan het imago, of als dezehet negatieve imago bevestigt, het beter is eerst aan de identiteit te werken.

Van Riel (2003) geeft aan dat gedrag het belangrijkste element is uit de identiteitsmix, omdat anderenje voornamelijk op je handelingen zullen beoordelen. Bepaalde gedragselementen worden wel doormiddel van communicatie en symboliek versterkt.

Communicatie wordt gezien als een activiteit van een zender waarbij al dan niet met behulp van

een medium een boodschap wordt overgedragen naar n of meer ontvangers. Volgens een grootaantal auteurs (waaronder Schwietert en Ten Berge, 1996) wordt slechts 10% van iemands imago ineerste instantie bepaald door de feitelijke boodschap die hij of zij overbrengt. Dit betekent overigensniet dat woorden niet belangrijk zijn, maar dat er bij communicatie ook andere elementen, alsbijvoorbeeld visuele boodschappen van belang zijn. Dit element kan volgens van Riel snel tactischinzetbaar zijn. Als je alleen door gedrag zou moeten aantonen dat je bijvoorbeeld innovatief bent, dankan dit een veel langzamere en moeizamere weg zijn, dan wanneer je dit direct aan anderen vertelt.Dit heeft natuurlijk alleen zin als je de innovatieve kwaliteiten daadwerkelijk bezit.

Daarbij is het belangrijk te realiseren dat dezelfde boodschap die door twee verschillende mensenwordt overgebracht, op verschillende manieren door anderen kan worden begrepen en gewaardeerd,doordat bijvoorbeeld uiterlijkheden, omstandigheden, de manier van presenteren en de feitelijke

inhoud van de boodschap per situatie verschilt.

Onder symboliek worden meestal visuele tekens verstaan waar anderen een bepaalde betekenis aangeven. Symboliek volgt en bevestigt daarmee volgens van Riel de rest van alle uitingen. Kleding,haar, make-up of sieraden drukken een persoonlijke smaak uit, maar geven ook weer hoe iemandzichzelf ziet en gezien wil worden n tot welke groep men behoort of wenst te behoren. Kortom: dezesymbolische factoren bepalen voor een belangrijk deel de uitstraling die iemand heeft.

Wil men zich op een heldere manier presenteren, dan zullen de elementen gedrag, communicatie ensymboliek moeten aansluiten bij iemands persoonlijkheid. Daarvoor is het noodzakelijk dat iemandeen juist zelfbeeld heeft.

Volgens Oomkes (1986) is ook de geloofwaardigheid die communicatiepartners in elkaars ogenhebben essentieel. Aristoteles gebruikte voor geloofwaardigheid de term ethos (Vancil, 1993),waarmee ook hij doelde op een gunstige indruk bij de luisteraars van de intelligentie, het karakter ende goede bedoelingen van een spreker. Volgens van Gils (2008) is de uiteindelijke indruk die jeachterlaat het resultaat van vele factoren: deskundigheid, vriendelijkheid, oprechtheid, stem, lengte,uitspraak, houding, kleding, interesse, het soort argumenten dat je gebruikt, enzovoorts.

Waar bovenstaande onderdelen volgens van Riel (2003) geen rekening mee houden zijn:Omgevingsfactoren: bijvoorbeeld gedrag van concurrenten of socio-demografische trends. Demodellen maken geen onderscheid tussen statische en dynamische onderdelen, waarbij statistischefactoren als cultuur zich langzaam ontwikkelen en alleen met groot geduld te veranderen zijn endynamische factoren (zoals communicatie en symbolen) relatief snel zijn te veranderen. Dit laatste


34/55


34


betekent niet automatisch dat statische factoren dan mee veranderen.

Verandering van identiteit om een beoogde imagoverandering aan te gaan betekent volgens Albert enWhetten (1985) dat je met een aantal factoren rekening dient te houden:

Continuteit:Kan je een logische brug aanbrengen tussen na te streven kenmerken en in het verledengehanteerde kenmerken;

OnderscheidendheidBezit je kenmerken die duidelijk maken waarin je verschilt van andere, min of meer vergelijkbareadviseurs;

CentraliteitIn welke mate zijn authentieke kenmerken consequent doorgevoerd en zichtbaar voor een anderin verschillende elementen van de bedrijfsvoering.

Volgens van Riel moeten deze punten worden gezien als checklist bij het bepalen of je niet teveelgemeenschappelijke delers bezit met anderen in de branche.


35/55


35


8. Koppeling naar praktijkonderzoek

Vanuit de probleemstelling en de daaruit voortgekomen deskresearch hebben de auteurs gezochtnaar een insteek voor het praktijkonderzoek. Zoals al aangegeven in hoofdstuk 6 hebben zij het

praktijkonderzoek voornamelijk gebruikt om onderzoeksbureaus en hypotheekadviseurs te benaderenvoor een toelichting op de vragen die uit deskresearch naar voren kwamen.

Voor het uniform vertalen van deze vragen, zodat de interviews in ieder geval vergelijkbaar zoudenzijn, hebben wij een selectie gemaakt van onderwerpen die tijdens de gesprekken aan bod moestenkomen. In de praktijk bleek dit met name in het geval van de onderzoeksbureaus lastig omdat zijslechts kunnen spreken vanaf de zijlijn en niet vanuit de praktijk.

De volgende onderwerpen zijn ter sprake gekomen:

Concurrentiekracht:1. Kostenreductie;

2. Verbetering van de producten en diensten die worden geleverd;3. Besef dat klanttevredenheid leidt tot positieve mond op mond reclame;4. Besef dat positieve mond op mond reclame leidt tot een beter imago;5. Besef dat positieve mond op mond reclame invloed heeft op het vasthouden van klanten, zowel als

het werven van klanten;6. Besef dat mond op mond reclame betrouwbaarder wordt geacht door de consument dan

communicatie door een hypotheekadviseur.

Servicekwaliteit:1. Fysieke uitstraling (gebouw, apparatuur, uiterlijke verzorging van personeel);2. Betrouwbaarheid (de beloofde dienst uitvoeren zoals beloofd);3. Reactievermogen (de bereidheid om klanten vlot te helpen);

4. Zekerheden (de kennis en beleefdheid van personeel en hun vermogen betrouwbaarheid enzelfvertrouwen uit te stralen);5. Empathie (inlevingsvermogen in specifieke wensen van individuen.

Efficintie van personeel (intrinsiek):1. Vriendelijk- en beleefdheid;2. Het voorkomen;3. Het begrijpen van de behoefte van de klant;4. Bereidheid om te reageren op vragen;5. De snelheid waarmee dit wordt gedaan.

Tevredenheid over prijs (extrinsiek):

1. Prijs/kwaliteitverhouding;2. Relatieve prijs t.o.v. concurrenten;3. Transparantie van de totstandkoming van de prijs;4. Geen verrassingen in afspraken over prijs;5. De redelijkheid van de prijs.

Door de behandeling van deze punten is zowel aandacht geschonken aan de diversekwaliteitsdimensies uit het ServQual-model, als aan de verschillende manieren waarop de aanbiedervan een hypotheekadvies zich kan onderscheiden.


36/55


36



37/55


37


9. Uitkomsten praktijkonderzoek

9.1. Uitkomst gesprekken met onderzoeksbureaus

Aan de hand van de in hoofdstuk 8 genoemde lijst met onderwerpen hebben we gesproken metMichel van der List van onderzoeksbureau Gfk (n van de meest toonaangevendeonderzoeksbureaus op het gebied van financieel gedrag) en Carel van Vredenburch van deConsumentenbond. De uitkomsten zijn per onderdeel verwerkt.

Concurrentiekracht:

1. KostenreductieZowel Gfk als de Consumentenbond geven aan geen inzicht te hebben in de financilehuishouding van hypotheekadviseurs. Michel van der List geeft specifiek aan dat tijdenspresentaties in het land, hij zich verbaast over het kostbare wagenpark van veel adviseurs. Ooknoemen ze de extra (buitensporige) inkomsten die worden gehaald uit hypotheekgekoppelde

verzekeringen. Hierbij is eerder het uitgangspunt: wat wil de consument maximaal betalen, inplaats van hoe de hypotheekadviseur zijn kosten zo laag mogelijk kan houden.De Consumentenbond benadrukt dat zelfs met verbeterde transparantie het vergelijken vanoffertes voor de consument zeer complex blijft. Daardoor zijn prijzen moeilijk vergelijkbaar tussenaanbieders en ziet de consument ook niet makkelijk het verschil tussen bedrijven die kostenreduceren en bedrijven die dit minder efficint doen.

2. Verbetering van de producten en diensten die worden geleverd.Beiden geven aan dat er wel degelijk advies rond de verbetering van producten en diensten wordtaangeboden vanuit hypotheekverstrekkers (Reaal bijvoorbeeld), overheid en diverseondersteunende organen. Ze zien echter weinig dat hier gebruik van wordt gemaakt. De noodzaaktot verbetering lijkt de twee heren in veel gevallen nog steeds niet te zijn doorgedrongen tot de

beroepsgroep. Ze geven aan dat de hypotheekadviseur meer en meer moeite heeft zijntoegevoegde waarde aan te tonen.

3. Besef dat klanttevredenheid leidt tot positieve mond-tot-mond reclame.Beide heren bevestigen het beeld dat de korte relatiespan met de consument, de adviseur niet lijktuit te nodigen tot het monitoren van de klanttevredenheid.

4. Besef dat positieve mond-tot-mond reclame leidt tot een beter imago.Hypotheekadviseurs geven volgens Gfk en de Consumentenbond aan dat zij de dupe zijn van eenzeer strikte regelgeving door de AFM en andere hypotheekadviseurs die voor hen de marktverpesten. Daarmee aangevend dat zij oplossingen buiten hun eigen bereik zien. Hun eigen imagozal daardoor altijd negatief benvloed worden door het imago van de sector, waaraan positieve

mond-tot-mond reclame voor de individuele hypotheekadviseur weinig zal bijdragen (zo denkt dehypotheekadviseur volgens beide partijen vaak).

5. Besef dat positieve mond-tot-mond reclame invloed heeft op het vasthouden van klanten, zowel alshet werven van klanten.Beide heren geven aan niet te denken dat de hypotheekadviseur op dit detailniveau over mond-tot-mond reclame denkt, of dit op deze wijze weet in te zetten.

6. Besef dat mond-tot-mond reclame betrouwbaarder wordt geacht door de consument dancommunicatie door een hypotheekadviseur.Beide heren geven aan niet te denken dat de hypotheekadviseur op dit detailniveau over mond-tot-mond reclame denkt, of dit op deze wijze weet in te zetten.


38/55


38


Servicekwaliteit:

1. Fysieke uitstraling (gebouw, apparatuur, uiterlijke verzorging van personeel)De genterviewden geven aan geen negatieve uitschieters tegen te komen op dit punt. Over het

algemeen heeft de hypotheekadviseur op dit punt een verzorgde uistraling.

2. Betrouwbaarheid (de beloofde dienst uitvoeren zoals beloofd)Dit blijkt lastig controleerbaar. Gfk geeft het voorbeeld van een verzekering, waarvan je pas weet of

je goed verzekerd bent als er ooit iets mis gaat. Bij hypotheekadvies blijft dit een zeer onduidelijkpunt. Wanneer weet je of je het juiste product hebt aangeschaft, afgaande op het verkregenadvies? Wel blijkt uit cijfers van Gfk dat de consument die eenmaal het hypotheekadviestrajectheeft doorlopen, de hypotheekadviseur vaak als betrouwbaar weergeeft. Het probleem ligt echterbij de consument die het traject nog niet is aangegaan en een bepaald beeld heeft van de sector ofindividuele adviseur.

3. Reactievermogen (de bereidheid om klanten vlot te helpen)

Beide heren hebben onvoldoende zicht (en cijfermatige ondersteuning) op dit punt, om hierop tekunnen reageren. Wel geven ze aan dat begrijpelijkheid van producten en diensten ernstig tewensen overlaat, waarmee ze willen aangeven dat iemand wel snel kan worden teruggebeld, maaruiteindelijk een begrijpelijke uitleg doorslaggevend is voor het beeld dat de consument overhoudtaan het gesprek.

4. Zekerheden (de kennis en beleefdheid van personeel en hun vermogen betrouwbaarheid enzelfvertrouwen uit te stralen)Beide heren hebben onvoldoende zicht (en cijfermatige ondersteuning) op dit punt, om hierop tekunnen reageren.

5. Empathie (inlevingsvermogen in specifieke wensen van individuen)

Gfk geeft aan dat om je in te leven in de consument, je dient te weten wie je voor je hebt.Aanbieden van advies op maat, dat van der List aangeeft als behorende tot de kerncompetentievan een adviseur, gebeurt naar zijn zeggen te weinig.

Efficintie van personeel (intrinsiek):

1. Vriendelijk- en beleefdheidDeze punten zijn hierboven al aan de orde gekomen (zie Servicekwaliteit: punt 4 en 5).

2. Het voorkomenDit punt is hierboven al aan de orde gekomen (zie Servicekwaliteit: punt 1).

3. Het begrijpen van de behoefte van de klantHet segmenteren van verschillende groepen en hierop gericht het adviesgesprek richten, zienbeide heren veel terugkomen in adviezen van verschillende instanties, maar niet of weinig terug inde bedrijfsvoering van hypotheekadviseurs.

4. Bereidheid om te reageren op vragenDit punt is hierboven al aan de orde gekomen (zie Servicekwaliteit: punt 3).

5. De snelheid waarmee dit wordt gedaanDit punt is hierboven al aan de orde gekomen (zie Servicekwaliteit: punt 3).


39/55


39



1. Prijs/kwaliteitverhoudingZoals al onder kostenreductie aangegeven, blijven offertes te complex om een goede vergelijking

tussen concurrenten toe te staan. Vaak, geven beide instanties aan, heeft de beperkte tijdspanne,waarin een hypotheek dient te worden afgesloten, hier ook een negatieve invloed op, waardoor hetuitgebreid informeren bij derden, als familie en vrienden, maar beperkt mogelijk is.

2. Relatieve prijs t.o.v. concurrentenZie punt 1 hierboven.

3. Transparantie van de totstandkoming van de prijsDe verkoop van hypotheekgebonden producten, waarop veel wordt verdiend, worden vaak nogsnel na afloop van een adviesgesprek afgesloten. De totstandkoming van de uiteindelijke kostenblijven daardoor ondoorzichtig. Recente cijfers van Gfk geven ook aan dat consumenten eenuurprijs voor een adviseur schatten tussen de 30,- en 50,-, wat ook aangeeft dat deze

consument weinig zicht heeft op prijzen die door soortgelijke beroepsgroepen wordengefactureerd. Transparantie is daarmee ook gevaarlijk voor het imago van de hypotheekadviseur,omdat zij nog onvoldoende duidelijk weten te maken welke kosten zij maken en welke meerwaardedaar tegenover staat.

4. Geen verrassingen in afspraken over prijsDe heren geven aan dat als hypotheekadviseurs overstappen op een uurprijs, het voor dehypotheekadviseur lastig is van te voren vaste afspraken te maken. Het moet namelijk nog blijkenof dat de situatie van de consument overzichtelijk of complex is. Geschatte kosten zijn dan vaakvoor de consument onbegrijpelijk hoog. Een te lage schatting kan problemen opleveren voor dehypotheekadviseur.

5. De redelijkheid van de prijsHierover wordt in bovenstaande punten al gesproken.

9.2. Uitkomst gesprekken met hypotheekadviseurs

Concurrentiekracht:

1. KostenreductieMen probeert de kosten laag te houden, bijvoorbeeld door te bezuinigen op personeel. Gevolgdaarvan is wel dat men aan het ontwikkelen van nieuwe initiatieven moeilijk toekomt.

2. Verbetering van de producten en diensten die worden geleverd.De adviseur probeert zich wel te onderscheiden op dit gebied, maar dat komt vaak onvoldoende uitde verf. Veranderingen in de wijze waarop diensten worden aangeboden komen vooral voort uitzaken die vanuit de overheid worden opgelegd.

3. Besef dat klanttevredenheid leidt tot positieve mond-tot-mond reclame.Betrokkenen zijn zich bewust van het feit dat klanttevredenheid kan zorgen voor positieve mond totmond reclame. Een hypotheekadviseur heeft daadwerkelijk geprobeerd om deze vorm vanreclame aan te moedigen. Dit is gepoogd door middel van een aanbrengbonus voor de aanbrengvan nieuwe klanten. Dit initiatief is vastgelopen door de hoeveelheid werk die dit met zichmeebracht.


40/55


40


4. Besef dat positieve mond-tot-mond reclame leidt tot een beter imago.Men kan zich daar iets bij voorstellen maar is zich daar niet echt van bewust.

5. Besef dat positieve mond-tot-mond reclame invloed heeft op het vasthouden van klanten, zowel als

het werven van klanten.Dit kan men beamen voor wat betreft het werven, niet voor het vasthouden van klanten. Dat laatsteis iets dat sowieso niet echt van de grond komt , soms door gebrek aan mankracht. Men gebruiktzelden zijn klantgegevens om na gedane zaken met nieuwe aanbiedingen te komen.

6. Besef dat mond-tot-mond reclame betrouwbaarder wordt geacht door de consument dancommunicatie door een hypotheekadviseur.Betrokkenen zijn zich daar soms van bewust, maar zien in de praktijk niet echt mogelijkheden omhier veel mee te doen.

Servicekwaliteit :

1. Fysieke uitstraling (gebouw, apparatuur, uiterlijke verzorging van personeel)Organisatie maakt deel uit van een keten. Inrichting is zo veel als mogelijk uniform. Ook onderdeelvan kostenbesparing (groot inkopen). Bij anderen niet echt onderdeel van bewuste keuzes. Panden personeel moeten representatief zijn zonder dat daar bijzondere eisen aan worden gesteld.

2. Betrouwbaarheid (de beloofde dienst uitvoeren zoals beloofd)Men meet dit niet. Men heeft wel sterk de indruk dat de afgelopen 10 jaar het vertrouwen in eenadviseur sterk is gedaald. Klant start tegenwoordig ook vrijwel altijd gesprekken met een aantaladviseurs en kiest uiteindelijk degene uit die het beste doet wat de klant wil. Dat dit niet altijd hetbeste is voor de klant maakt de markt op dit moment erg lastig.Komt men tot een transactie dan doet men naar eigen zeggen altijd wat men beloofd. Punt isalleen dat de klant niet altijd goed begrijpt wat men beloofd.

3. Reactievermogen (de bereidheid om klanten vlot te helpen)Staat onder druk door hoeveelheid personeel en door de vele administratieve eisen die deoverheid (via de AFM) stelt. Men ervaart sterk een regeldruk en dat geeft spanning quaafhandeling van klanten.

4. Zekerheden (de kennis en beleefdheid van personeel en hun vermogen betrouwbaarheid enzelfvertrouwen uit te stralen)Dit is sterk afhankelijk van wat de klant wil. De ene keer klikt het, de andere keer niet.

5. Empathie (inlevingsvermogen in specifieke wensen van individuen)Vast onderdeel van de klantcontacten. Wel lastiger geworden doordat de kans op een definitieve

contact steeds lager is geworden door het shoppen van potentile klanten.

Efficintie van personeel (intrinsiek):

1. Vriendelijk- en beleefdheidVast onderdeel tijdens het inwerken, verder vooral een kwestie van doen en geschikt zijn voor hetvak. Geen speciaal aandachtspunt voor wat betreft opleidingen.

2. Het voorkomenGeen specifiek punt van aandacht. Moet passen bij de klant. (situationeel aandacht geven)


41/55


41


3. Het begrijpen van de behoefte van de klantOnderdeel van het hele intakegesprek. Belangrijk punt is het controleren of de klant ook begrijptwat wordt gezegd door de adviseur om ellende later te voorkomen. (Men lijkt hier sterk vanuit zijneigen positie te denken, het gaat om het indekken tegen ellende in de toekomst, in plaats van

oprechte interesse in wat de klant beweegt.)

4. Bereidheid om te reageren op vragenAfhankelijk van het onderwerp. Op dit moment veel vragen over woekerpolissen naar aanleidingvan verzonden jaaroverzichten. (Toen het goed ging hoorde je niemand, en nu zijn het opeenswoekerpolissen.)

5. De snelheid waarmee dit wordt gedaanAfhankelijk van de capaciteit en de status van de klant, potentieel of vast.


1. Prijs/kwaliteitverhoudingGeen onderdeel van de bedrijfsvoering. Op ketenniveau zal onderzoek worden gedaan, maarconcrete wijzigingen op de werkvloer op basis van dergelijk onderzoek zijn niet bekend.

2. Relatieve prijs t.o.v. concurrentenNiets over bekend

3. Transparantie van de totstandkoming van de prijsVerplicht onderdeel geworden geeft nog wel veel verwarring omdat andere partijen niet altijd allekosten meenemen waardoor vergelijken voor de consument lastig is en blijft..

4. Geen verrassingen in afspraken over prijs

Kostenstructuur ligt vast. Alleen bij werken op basis van een uurprijs kunnen verrassingenoptreden wanneer langer tijd nodig is. Men heeft nog vrijwel geen ervaring op dit gebied opgedaan.

5. De redelijkheid van de prijsZal beter vergeleken kunnen worden wanneer er wordt overgegaan op werken en factureren peruur. Probleem is wel dat nog lang niet alle geldschieters aan een dergelijk systeem mee willenwerken waardoor de mogelijkheden voor een klant kleiner zijn dan wanneer hij een hypotheekafsluit die betaald wordt via provisiebasis.


42/55


42



43/55


43


10. Conclusies

Naar aanleiding van dit onderzoek kunnen wij ten aanzien van de probleemstelling, Welkeelementen binnen de relatie tussen de consument en hypotheekadviseur zijn het meest

bepalend voor het imago van de hypotheekadviseur?de volgende conclusies trekken.

Het imago dat bij de consument bestaat t.a.v. 'de hypotheekadviseur' wordt door meer factorengevormd dan alleen de relatie tussen de consument en de hypotheekadviseur. Zo spelen bij deconsument ook associaties en ervaringen een rol die de consument heeft opgedaan buiten de directerelatie met de hypotheekadviseur.

De elementen die een rol spelen binnen de relatie tussen de consument en hypotheekadviseurmoeten een onderdeel zijn van het totaal aan elementen waaruit de relatie tussen consument enhypotheekadviseur bestaat. Deze elementen bestaan volgens het ServQual-model uit: Tastbarezaken, betrouwbaarheid, responsiviteit, zorgzaamheid en inleven in de klant.

Zowel uit de deskresearch als uit het praktijkonderzoek blijkt dat het steeds verder dalende imago vande hypotheekadviseur met name voortkomt uit een vermindering van het vertrouwen van deconsument in de hypotheekadviseur. Dit vertrouwen, of het ontbreken da

De hypotheekadviseur, een leidraad naar een beter imago in 2009

Documents

Transcript of De hypotheekadviseur, een leidraad naar een beter imago in 2009