De economie van het imago

Dmitri Berkhout TOTAL IDENTITY

De economie van het imago

Over de auteur

Dmitri Berkhout (1964) studeerde Nederlandse Taal- en Letterkun-

de aan de Universiteit Leiden. Hij was vervolgens werkzaam bij

diverse communicatieadviesbureaus. Zijn opdrachtgevers liepen

uiteen van overheid en non profit organisaties tot zbo’s, branche-

organisaties en het bedrijfsleven. Het accent lag daarbij op lang-

lopende corporate communicatieprojecten.

Sinds 2003 is hij werkzaam als communicatieadviseur bij Total

Identity, waar hij zich met name richt op het grensvlak van ima-

go-onderzoek met identiteitsontwikkeling en PR/PA-advisering.

De economie van het imago Communicatiescan Total Identity

Dmitri Berkhout

2010 TOTAL IDENTITY Amsterdam

3

Het imago van een organisatie is een gegeven. Elke organisatie roept een

beeld op. Het is de manier waarop de medewerkers, journalisten, klanten,

omwonenden en toevallige passanten tegen de organisatie aan kijken: kri

tisch, betrokken, enthousiast of onbevangen. Het imago is een gegeven en

dus meetbaar.

Het imago heeft een bedrijfseconomische waarde. Er wordt tenslotte geld

uitgegeven aan allerlei beeldbeïnvloedende activiteiten. Die worden niet al

tijd als investeringen beschouwd – en dat is jammer. Want het imago is meet

baar, de investeringen zijn meetbaar en de opbrengsten zijn dat ook. Het ima

go is te managen, levert geld op en past daarmee in de bedrijfsvoering van

elke organisatie.

Het managementinstrument voor het imago is de communicatiescan.

4

Imago en identiteit

Het imago is te veranderen in de gewenste richting. Dit lukt niet met ad-

hoc acties. Een rondje radiospotjes, een incidenteel kranteninterview of

een eenmalige sponsoractie veroorzaakt hoogstens een korte rimpeling

in het imago – en dan ook nog in een bevestigende richting. Ofwel: iemand

die al een negatief beeld heeft, interpreteert dergelijke activiteiten ook

binnen dat beeld: ‘window dressing’!

Het beeld van een organisatie wordt gevormd op basis van haar commu-

nicatie, haar zichtbaarheid en het gedrag van de medewerkers. Om een

imago effectief bij te stellen, moet een organisatie zich dus afvragen of

zij zich op de juiste manier gedraagt, zich zichtbaar maakt en communi-

ceert. De vraag is dan natuurlijk wat ‘de juiste manier’ is. Hier komen we

aan bij de identiteit van die organisatie.

Onder identiteit verstaan we de collectieve ambitie van de organisatie,

op basis van haar profiel, missie en strategie, en voortkomend uit de

persoonlijkheid van de organisatie. Pas als een organisatie zich bewust

is van haar ambities, kan zij deze effectief tot uitdrukking laten komen

in haar gedrag, communicatie en symboliek.

De identiteit van een organisatie bevat een aantal vaststaande, onbe-

invloedbare elementen, maar is dus vooral een resultante van keuzen.

Anders gezegd is de organisatie datgene wat deze wil zijn; de identi-

teit valt samen met het gewenste imago. Essentieel is dan de vraag in

hoeverre het gewenste imago afwijkt van de nu daadwerkelijk geperci-

pieerde identiteit. Deze vraag is de crux in het imagomanagement en

wordt onderzocht met de communicatiescan.

5

persoon-lijkheid

gedr

ag

communicatie

symboliek

imago

= waarneming

(gepercipieerde

identiteit)

identiteit

= ambitie

(gewenst imago)

leren

= bewustwording

Wisselwerking identiteit en imago

Naar Birkigt & Stadler

6

De communicatiescan

De communicatiescan van Total Identity kan voor twee doelen worden

ingezet:

1 Is onze identiteit in orde? De geloofwaardigheid en de realiseerbaar-

heid van de door de organisatie vastgestelde identiteit (het ge wenste

imago) worden onderzocht;

2 Wat is ons huidige imago? Het imago wordt gemeten aan de hand van

de maatschappelijke context waarin de organisatie opereert.

In het eerste geval onderzoekt de scan in hoeverre de communicatie-

boodschap wordt begrepen. De scan maakt de successen en knelpunten

in de communicatie naar onderwerp en doelgroep inzichtelijk, door de

onderdelen van de identiteit van de organisatie voor te leggen aan de ver-

schillende groepen stakeholders. De respondent krijgt diverse, door de

organisatie gecommuniceerde identiteitsaspecten voorgelegd. De com-

municatiescan toetst op die manier de gedefinieerde identiteit. Er wordt

onderzocht hoe belangrijk de doelgroepen de gekozen uitgangspunten

vinden en in hoeverre zij deze als realistisch en uitvoerbaar beoordelen.

Het gaat niet alleen om de intellectuele waardering van deze uitgangs-

punten op zichzelf, maar vooral ook om de geloofwaardigheid van de

organisatie , die de gekozen doelstellingen zal moeten waarmaken.

Door deze variabelen ontstaat een sterk naar doelgroep gesegmenteerd

beeld van de lacunes in de beeldvorming en daarmee van de interne en

externe communicatie. Doordat de identiteitselementen zeer precies zijn

gelokaliseerd, is direct een blauwdruk voorhanden voor een doelgroep-

gericht communicatieprogramma.

Met periodieke herhaling van de scan is de effectiviteit te meten, in ter-

men van rendement op de investering in het communicatieprogramma.

7

Ofwel: wat heeft de communicatie-euro bijgedragen aan het traject rich-

ting het gewenste imago?

Voorbeeld 1

De hoofdactiviteiten van een grote onderneming worden uitgevoerd in

meer dan zestig verschillende bedrijven. De vraag was in hoeverre de

doelstellingen van de onderneming binnen deze groep bedrijven werden

begrepen en gedeeld, teneinde de strategie voor de externe communicatie

te kunnen bepalen. De scan concentreerde zich op de thema’s producten

en markten, strategie, drijfveren en interne communicatiemiddelen.

De scores van de verschillende interne groepen vertoonden homogeni

teit en een heldere samenhang, wat betekent dat de identiteit binnen de

groep effectief werd uitgedragen.

In het tweede geval wordt het imago gemeten, door na te gaan hoe de

omgeving de organisatie ervaart in haar maatschappelijke context. Zeker

in een tijd waarin het nemen van maatschappelijke verantwoordelijkheid

cruciaal wordt bevonden, kan deze insteek zeer zinnig zijn. De doel-

groepen spreken zich uit over het belang van bepaalde maatschappelijke

issues en geven hun oordeel over de wijze waarop de organisatie daar nu

mee omgaat. Hiermee krijgt de organisatie gemotiveerde informatie over

de leemtes in de communicatie.

Ook hier kan de effectiviteit van het communicatiebeleid worden gemeten

door periodieke herhaling. Herhaling biedt de nodige input voor bijsturing

en aanscherping van communicatie, gedrag en symboliek.

8

Voorbeeld 2

Een grote bedrijfstak heeft in de loop der jaren imagoschade opgelopen

door onvoldoende aandacht te schenken aan maatschappelijke ontwik

kelingen, die echter wel zeer bepalend waren voor de algemene beeld

vorming bij het publiek. Op basis van een uitdagend essay is een reeks

van gestructureerde discussies binnen de bedrijfstak georganiseerd.

Deze is afgerond met een communicatiescan onder interne en externe

doelgroepen, waarmee een aantal maatschappelijke issues zijn getoetst

op hun belang voor de sector. Onderzocht is in hoeverre men binnen en

buiten de sector vond dat met deze issues effectief is omgegaan.

De scan maakte duidelijk dat de sector voor vraagstukken op het gebied

van onder meer ruimtelijke ordening behoefte heeft aan goed geor

ganiseerd issuemanagement.

9

Imago en reputatie

De doelgroepgerichte aanpak heeft een duidelijk motief. Intern en extern

verwerken de in en met de organisatie communicerende personen

elkaars berichten in groepsgedragen standpunten. Standpunten blijken

altijd toe te schrijven aan groepen personen met bepaalde gemeenschap-

pelijke kenmerken; dit is een groepsproces. Deze processen monden

uit in groepsbepaalde interpretaties van de communicatie van de orga-

nisatie. Het imago is daarmee ontstaan. Dit is overigens zoals gezegd

groepsbepaald, zodat we eigenlijk moeten spreken over verschillende

imago’s, bij verschillende groepen. Voor de aanduiding van die ‘verzame-

ling imago’s’ en ook de merken die de organisatie voert, wordt ook wel

de term corporate reputatie gebruikt . De reputatie staat voor de overall

aantrekkelijkheid van de organisatie.

Hoe zien de scanresultaten er uit?

De communicatiescan bestaat uit groepen vragen. De scanresultaten zijn

per onderzoeksvraag verwerkt in tabelvorm en als grafiek. Total Identity

maakt hierbij gebruik van het performance-metingsmodel van Scaudit

E-Consult. De variabelen zijn:

1 Het belang: in welke mate wordt door de respondenten belang

gehecht aan het betreffende onderwerp?

2 De uitvoering: in hoeverre slaagt de organisatie er volgens de respon-

denten in om de ambities uit te voeren?

10

In vier kwadranten worden de resultaten weergegeven, zoals u ziet in

nevenstaande matrix:

– Scores in het kwadrant rechtsboven zijn het streven; daar gaat het

om zaken die de doelgroepen als belangrijk bestempelen en waarover

de organisatie goed communiceert en waarop ze wordt beoordeeld.

– Scores in het kwadrant linksboven betekenen dat de effectieve uit-

voering wordt erkend, maar dat het belang van het onderwerp (nog)

onvoldoende wordt onderkend.

– Scores in het kwadrant linksonder betekenen dat de prestatie van

de organisatie als onvoldoende wordt beoordeeld; er wordt echter

ook weinig waarde aan het betreffende onderwerp gehecht, hetgeen

de ernst relativeert . De organisatie kan besluiten om niet te veel

energie te steken in verbetering van deze beeldvorming.

– Scores in het kwadrant rechtsonder zijn het meest ongunstig.

De organisatie schiet kennelijk tekort in de uitvoering van zaken

waaraan ook de respondenten veel waarde hechten.

Dit voorbeeld is een scanmatrix van een denkbeeldig bedrijf, dat naar stake

holders en de pers communiceert dat het beoogt marktleider te zijn in een

drietal productmarkt combinaties. Verder streeft het bedrijf uit oogpunt van

risicomanagement een evenwichtige internationale spreiding na, alsmede

een jaarlijkse winstgroei van tenminste 15%.

11

C

B

D

A

E

geen aandacht succes

aandacht gevaar

0 norm

|– belang

|–

uitv

oeri

ng

100

ƒ

norm

ƒ

100

Onderwerpen Code

A

B

C

D

E

index

50

50

60

70

45

55

spreiding

Performance

Voorbeeld Scaudit Performance Matrix

Marktleider pmc 1

Marktleider pmc 2

Marktleider pmc 3

Internationale spreiding

Winstgroei

Gemiddelde

–5

–5

+5

+15

–10

Investeren in het imago

De communicatiescan is een investering in het imago . Het levert een

besluitvormingsmodel op en is daarmee met recht een management-

instrument. De scan levert drie mogelijke resultaten op (zie hiervoor het

schema op pagina 15):

1 de identiteit moet worden bijgesteld;

2 het imago moet worden verbeterd;

3 bij controle en herhaling: het imago moet verder worden bijgesteld

aan de identiteit.

1. Bijstelling identiteit

De identiteit wordt kennelijk door de doelgroepen niet of onvoldoende

herkend of geloofwaardig geacht. Het gebeurt vaak dat met man en

macht getracht wordt het imago te beïnvloeden omdat dit nu eenmaal

zo in strategische discussies is vastgesteld. De communicatiescan maakt

duidelijk dat, in plaats van een uitgebreide imago-investering te doen,

het volstaat om de beleidsstrategie nogmaals op zijn uitvoerbaarheid

en realistisch gehalte te bezien en bij te stellen. Het probleem ligt dan

immers niet zozeer in het imago, maar in het beleid. Het organisatiebeleid

moet worden bijgesteld en vervolgens de communicatie, niet andersom.

12

13

Voorbeeld 3

Bij het ontwikkelingsbedrijf van een middelgrote financiële instelling

werd een speciale communicatiefunctionaris aangesteld aangezien de

sterke profilering van de overkoepelende holding het bedrijf parten

speelde. De ontwikkelaar verloor echter zijn geloofwaardigheid bij de

opdrachtgevers en de politiek door de reclameuitingen van de holding,

die botsten met het imago van de ontwikkelaar. De scan leverde een beeld

op van een zelfgenoegzaam bedrijf dat in de problemen zou komen in

nieuwe marktomstandigheden als er niet snel zou worden ingegrepen.

De marktpositie werd zonder de holding als onmogelijk bestempeld.

Beleidsmatig leidde dit tot het schrappen van de corporate PRfunctie

bij de ontwikkelaar. Verder is geadviseerd om de samenwerking in

communicatie eerder te versterken en beter te structureren dan op

verwijdering aan te sturen .

2. Bijstelling imago

Het imago is ongunstig dan wel niet passend. De scan biedt een

gedetailleerd inzicht in wat de doelgroepen vinden van de identiteit

van een organisatie. Dit biedt een blauwdruk voor een te ontwik-

kelen communicatiestrategie om het imago in de gewenste richting

te beïnvloeden. De scan stelt impliciet de communicatieboodschap en

de communicatiedoelstelling per doelgroep vast, hetgeen vergeleken

met bijvoorbeeld een marktonderzoek voor de introductie van een nieuw

product zeer kos ten efficiënt is.

14

3. Controle en herhaling

De scan is als management tool niet alleen een meetinstrument, maar

ook een sturingsinstrument. Door herhaling is de progressie in kaart

te brengen. Imago en de effectiviteit van de communicatieactiviteiten

kunnen periodiek worden gemeten om te zien in hoeverre het imago is

verbeterd en de identiteit wordt begrepen.

Voorbeeld 4

Een halfjaar na de interne scan heeft een scholengemeenschap een

communicatiescan ingezet voor de externe relaties. Aan diverse belang

rijke spelers zijn dezelfde vragen voorgelegd als intern. Dit leverde

een bevestiging op van de communicatieve intenties; deze werd hoger

gewaardeerd dan bij de interne scan. Ook hier waren de verschillen

tussen de scores zowel binnen het onderwijsveld als in de maatschappe

lijke om geving significant. De scan is uitgangspunt voor de aanscherping

van het communicatiebeleid in de komende jaren.

De economie van het imago

Onderzoek wordt vaak gezien als een noodzakelijk kwaad. Wellicht biedt

deze uitgave u een nieuw perspectief: een scan is te zien als een nood-

zakelijk goed, als een managementinstrument dat onmisbare bruggen

legt tussen beleid en communicatie, identiteit en imago, wens en werke-

lijkheid – en tussen rendementsdoelstelling en resultaat. Het werken

aan identiteit en imago levert rendement, ook in financiële termen. Dit is

aantoonbaar met de communicatiescan. Identiteit en imago passen in

een economisch model.

15

Bestaande bedrijfssituatie

Bijstellingidentiteit

is gewenst

1Bijstellingimago isgewenst

2

Verfijning viacontrole en herhaling

is gewenst

3

Communicatieplan

Gewenste situatie

Gewenst imago

Profiel, missie en strategie

Vertaling in identiteit

Communicatie

Communicatiescan

Analyse

Gebruik

communicatiescan

16

Op de website van Total Identity vindt u een proefscan, die u als mini-

meting kunt invullen voor uw eigen organisatie. U krijgt vervolgens de

resultaten per e-mail toegestuurd. Hoe meer medewerkers deze scan

invullen – met gebruik van exact dezelfde organisatienaam – hoe

representa tiever het beeld zal zijn.

[email protected]

TOTAL IDENTITYChallenging ambition

Pedro de Medinalaan 91086 XK AmsterdamPostbus 124801100 AL Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00 Den HaagMauritskade 1Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 30 TOTAL ACTIVE MEDIA

Pedro de Medinalaan 91086 XK Amsterdam1100 AL Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00 [email protected]

ALLCOMMUNICATION SOFTWARESoftware development

Den HaagMauritskade 1Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 43www.allcommunication.nl [email protected]

PARTNERS

België[email protected]

GRAMMAGijzelaarsstraat 29B-2000 AntwerpenTelefoon +32 3 230 42 70

[email protected]

SOMMER/TOTAL IDENTITYBlankenburger Strasse 26D-28205 BremenTelefoon +49 421 43 733 16

Taiwan [email protected]

PROAD IDENTITY3F, No.42, Sec 2, Zhongcheng Road,Shilin District,Taipei City 111, Taiwan R.O.C.Telefoon +886 2 2833 1943

Zuid [email protected]

CDR ASSOCIATES60-12 Dongsung Bldg.Nonhyun-dong, Gangnam-guSeoul 135-010, Korea+822 518 2470

De economie van het imago

Documents

Transcript of De economie van het imago