De digitale

customer journey

1

Inhoudsopgave

Search

Informatie zoeken voor aankoop p.3

Belangrijkste informatiebron p.4

Gezochte informatie tijdens oriëntatieproces p.5

Shop

Voorkeur voor manier van aankoop p.6

Voorkeur voor fysieke winkel of online p.8

Share

Belang andermans ervaringen p.9

Soort ervaringen p.10

Volgen van sportmerken en/of sportwinkels p.11

SPORTFOCUS 2016 2

40% van de sporters wint voor hun aankoop eerst vooraf informatie in

Generaties

• 24 tot en met 44 jarigen winnen het vaakst vooraf informatie in (45%) en 65-plussers winnen het minst vaak vooraf informatie in (34%).

• Vanaf 45 jaar geldt: hoe ouder mensen worden hoe minder vaak zij vooraf informatie inwinnen.

Geslacht

• Vrouwen winnen minder vaak vooraf informatie in over hun aankoop. 65% van de vrouwen wint vooraf geen informatie in tegenover 55% van de mannen.

Segmentaties

• Vereniging sporters winnen het vaakst vooraf informatie in (47%) en zuinige sporters winnen het minst vaak vooraf informatie in (31%).

3

Search – informatie zoeken voor aankoop

SPORTFOCUS 2016

60% 61% 55%

63% 66%

55% 65% 66% 63%

58% 53%

69%

40% 39% 45%

37% 34%

45% 35% 34% 37%

42% 47%

31%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Totaal 15-23 jaar 24-44 jaar 45-64 jaar 65-80 jaar Man Vrouw Gezelligheidsporter

Gezondheidsporter

Prestatiesporter

Verenigingsporter

Zuinigesporter

Informatie zoeken voor aankoop

Nee, ik heb geen informatie gezocht Ja, ik heb van tevoren informatie gezocht

Bron: GfK 2016

4

De sporters die voor een aankoop informatie inwinnen doen dit voornamelijk via zoekmachines en online winkels

Met 28% zijn algemene zoekmachines en het bezoeken van online winkels de belangrijkste informatiebron tijdens het oriëntatieproces.

Generaties

• 65-plussers geven de voorkeur aan het bezoeken van een fysieke winkel om vooraf informatie in te winnen.

• 15 tot 64 jarigen bezoeken liever vooraf zoekmachine websites of een online winkel.

Geslacht

• Vrouwen bezoeken tijdens het oriëntatieproces vaker de online en/of fysieke winkels dan mannen. Mannen maken meer gebruik van algemene zoekmachines.

Segmentaties

• De gezelligheid sporters bezoeken tijdens het oriëntatieproces bovengemiddeld de fysieke winkel. De zuinige sporter bezoekt daarentegen bovengemiddeld de

online winkels.

Search – belangrijkste informatiebron

SPORTFOCUS 2016

Informatiebronnen Totaal 15-23 jaar 24-44 jaar 45-64 jaar 65-80 jaar Man Vrouw Gezelligheid

sporter

Gezondheid

sporter

Prestatie

sporter

Vereniging

sporter

Zuinige

sporter

Algemene zoekmachines 28% 36% 31% 25% 16% 29% 27% 21% 29% 23% 30% 28%

Bezoeken van online winkels 28% 27% 30% 27% 19% 27% 29% 30% 29% 33% 21% 36%

Bezoeken van fysieke winkels 18% 14% 15% 21% 33% 18% 19% 23% 19% 18% 21% 13%

Flyers/folders van winkels 5% 2% 4% 6% 9% 5% 5% 3% 3% 2% 5% 8%

Online forums en blogs 5% 5% 5% 4% 2% 5% 4% 3% 8% 7% 5% 2%

Bespreken met teamgenoten/

verenigingsleden 4% 7% 3% 5% 4% 5% 4% 6% 2% 6% 6% 2%

Bespreken met familie, vrienden of

kennissen 4% 5% 4% 4% 3% 4% 5% 9% 6% 5% 2% 2%

E-mail nieuwsbrieven 2% 0% 2% 2% 5% 2% 1% 2% 1% 0% 1% 1%

Advertenties of artikelen in gedrukte

media 1% 0% 2% 1% 3% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 4%

Etalages 1% 1% 2% 1% 2% 2% 1% 0% 0% 1% 4% 2%

Tv of radio 1% 1% 0% 1% 0% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Social media 0% 1% 0% 0% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Anders 2% 1% 1% 3% 3% 2% 2% 1% 2% 3% 3% 2%

Belangrijkste informatiebron

Bron: GfK 2016

Tijdens het oriëntatieproces wordt verreweg het meest gezocht op prijs en producteigenschappen

66% van de sporters heeft tijdens het oriëntatieproces voor de laatste aankoop gezocht op prijs. 58% oriënteerde op producteigenschappen.

Generaties

• Hoe ouder mensen worden hoe meer zij tijdens het oriëntatieproces zoeken op prijs.

• 45-plussers zoeken tijdens het oriëntatieproces bovengemiddeld op producteigenschappen.

• 15 tot 45 jarigen zoeken bovengemiddeld op trends.

Geslacht

• Mannen zoeken tijdens het oriëntatieproces bovengemiddeld naar reviews, vrouwen naar trends.

Segmentaties

• Zuinige sporters zoeken voornamelijk op prijs.

5

Search – gezochte informatie tijdens oriëntatieproces

SPORTFOCUS 2016

Bron: GfK 2016

66% 64% 65% 68% 69% 65% 67% 70% 64% 67% 64% 75%

58% 57% 56% 62%

62% 58% 58% 69% 66% 66% 55%

54%

8% 14% 9% 6%

5% 7% 10% 4% 3% 10% 11%

5% 17% 18%

17% 16% 15%

18% 16% 18% 10% 22% 17%

10% 34% 30% 37% 34% 24% 35% 32% 39%

41% 42%

30%

26%

28% 30% 27% 28% 28% 27% 29% 33% 32% 29%

33% 18%

9% 9% 10% 8% 9% 9% 9% 9% 9% 7% 11% 7%

Totaal 15-23 jaar 24-44 jaar 45-64 jaar 65-80 jaar Man Vrouw Gezelligheidsporter

Gezondheidsporter

Prestatiesporter

Verenigingsporter

Zuinigesporter

Gezochte informatie tijdens oriëntatieproces

Prijs Producteigenschappen Trends Nieuwe producten Reviews Advies Winkelopeningstijden Anders

77%

65% 64% 59%

70% 78%

64% 67% 73%

67% 62%

69% 63%

2%

3% 2% 4%

2%

3%

3% 3%

3%

2% 2%

3%

2%

12%

15% 16% 18%

13% 5%

17% 12% 15% 16%

13%

15%

3% 2% 4% 2% 2%

3% 3% 2% 3%

2% 3%

3%

3% 6% 8%

5% 5% 4% 6% 5% 4% 5%

6% 4%

8%

5% 9% 7% 11% 8% 7% 8% 10% 9% 8% 11% 8% 9%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Totaal 2013 Totaal 2016 15-23 jaar 24-44 jaar 45-64 jaar 65-80 jaar Man Vrouw Gezelligheidsporter

Gezondheidsporter

Prestatiesporter

Verenigingsporter

Zuinigesporter

Voorkeur voor manier van aankoop: algemeen

Kopen in de fysieke winkel Online kopen en in de winkel afhalen Online kopen en laten bezorgen

Online kopen en ergens afhalen Het maakt mij niet uit Dat hangt van het moment af

Eerste aankopen worden veruit nog het liefst in de fysieke winkel gedaan. Vervolgaankopen worden het liefst online gekocht.

De voorkeur voor de fysieke winkel is ten opzichte van 2013 minder geworden.

52% bestelt een vervolgaankoop het liefst online, terwijl dit voor een eerste aankoop 19% is.

Waar 7% van de sporters hun eerste aankoop van een product het liefst via internet bestelt en laat bezorgen, is dit percentage bij een vervolgaankoop 34%.

Geslacht en generaties

Vrouwen en mensen van 45 jaar en ouder kopen in het algemeen vaker dan de andere groepen het liefst in een fysieke winkel.

Segmentaties

De gezelligheid sporter koopt in vergelijking met de andere segmenten vaker in de fysieke winkel.

6

Shop – voorkeur voor manier van aankoop

SPORTFOCUS 2016

Bron: GfK 2016, Q&A 2013

7

Shop – voorkeur voor manier van aankoop

SPORTFOCUS 2016

48%

24% 22% 18% 28%

36% 23% 25%

32% 24% 21% 21% 23%

5%

10% 7% 10%

11%

14%

10% 10% 10%

10% 10% 13% 9%

25%

34% 41% 39% 30%

18%

36% 32% 31%

33% 39% 36% 31%

3% 8% 4% 9% 7% 8% 7% 8%

8% 7%

8% 8% 8%

10% 11% 11%

12% 10% 9% 11% 10%

9% 10% 9% 11%

14%

9% 13% 15% 11% 15% 15% 12% 15% 11% 15% 13% 11% 15%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Totaal 2013 Totaal 2016 15-23 jaar 24-44 jaar 45-64 jaar 65-80 jaar Man Vrouw Gezelligheidsporter

Gezondheidsporter

Prestatiesporter

Verenigingsporter

Zuinigesporter

Voorkeur voor manier van aankoop: vervolgkoop

Kopen in de fysieke winkel Online kopen en in de winkel afhalen Online kopen en laten bezorgen

Online kopen en ergens afhalen Het maakt mij niet uit Dat hangt van het moment af

83%

63% 67% 65% 62% 52%

60% 66%

71% 64% 68%

54% 63%

7% 7% 7%

7%

9%

8% 7%

5% 6%

7%

11% 5%

6%

7% 6% 8%

7%

7% 8%

6% 6%

9% 6%

8% 7%

7% 5% 7% 8%

9% 9% 6% 7% 6% 6%

8% 9%

3% 11% 11% 10% 12% 17%

11% 12% 9% 11% 10% 14% 12%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Totaal 2013 Totaal 2016 15-23 jaar 24-44 jaar 45-64 jaar 65-80 jaar Man Vrouw Gezelligheidsporter

Gezondheidsporter

Prestatiesporter

Verenigingsporter

Zuinigesporter

Voorkeur voor manier van aankoop: eerste aankoop

Kopen in de fysieke winkel Online kopen en in de winkel afhalen Online kopen en laten bezorgen

Online kopen en ergens afhalen Het maakt mij niet uit Dat hangt van het moment af

Bron: GfK 2016, Q&A 2013

De fysieke winkel is populairder dan de online winkel bij het aanschaffen van sportartikelen

De fysieke winkel geniet de meeste voorkeur bij het kopen van schoenen, gevolgd door kleding en overige producten. De voorkeur voor fysiek is ten opzichte van 2013 wel afgenomen.

Geslacht

• Mannen geven voor alle producten vaker dan vrouwen aan dat zij de voorkeur geven aan de online winkel.

Generaties

• 18 tot 44 jarigen geven voor alle producten significant vaker dan mensen van 45 jaar en ouder aan dat zij de voorkeur geven aan de online winkel.

Segmentaties

• De gezelligheid sporter geeft het minst vaak de voorkeur aan de online winkel voor het kopen van sportartikelen.

Shop – voorkeur voor fysieke winkel of online

84% 78% 75% 74% 83% 85%

74% 82% 89% 82% 80% 78% 81%

5% 6% 8% 7%

5% 2%

6% 5%

3% 5% 6% 4% 5%

11% 16% 17% 19% 13% 12% 19% 13% 8% 13% 14% 18% 14%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Voorkeur voor fysieke winkel of online: schoenen

(Volledige) voorkeur winkel Neutraal (Volledige) voorkeur online

Bron: GfK 2016, Q&A 2013

65% 55% 51% 47%

60% 74%

53% 56% 64% 60%

53% 55% 59%

13% 17% 20%

21%

14%

7%

17% 17% 15%

13% 20% 15%

17%

22% 28% 28% 32% 26% 19% 30% 27% 21% 26% 27% 30% 24%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Voorkeur voor fysieke winkel of online: kleding

(Volledige) voorkeur winkel Neutraal (Volledige) voorkeur online

59% 45% 41% 36%

52% 69%

41% 50% 57% 47% 43% 51% 45%

18% 22% 26% 26%

19%

10%

22% 23%

20% 21% 23%

18% 24%

23% 33% 33% 38% 29% 21%

37% 28% 23% 32% 34% 31% 30%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Voorkeur voor fysieke winkel of online: overige producten

(Volledige) voorkeur winkel Neutraal (Volledige) voorkeur online

SPORTFOCUS 2016 8

9

Ervaringen van anderen worden minder belangrijk naarmate sporters ouder worden

26% van de sporters is gevoelig voor de ervaringen van anderen om te bepalen waar ze kopen. Voor wat ze kopen is de sporter iets gevoeliger, namelijk 32%.

Andermans ervaringen voor wat gekocht wordt zijn in de afgelopen drie jaar belangrijker geworden. De waarde van ervaringen voor waar iets gekocht wordt is afgenomen.

Generaties

• 15 tot 24 jarigen zijn het meest gevoelig voor de ervaring van anderen voor waar iets gekocht wordt en wat er gekocht wordt.

• Hoe ouder mensen worden hoe minder waarde zij hechten aan andermans ervaringen.

Geslacht

• Vrouwen zijn minder gevoelig voor andermans ervaringen dan mannen, dit geldt zowel voor waar ze kopen als wat ze kopen.

Segmentaties

• Vereniging sporters hechten het meeste belang aan ervaringen van anderen om te bepalen waar ze kopen en wat ze kopen. Bij zuinige sporters speelt de ervaring van anderen de kleinste rol.

Share – belang andermans ervaringen

SPORTFOCUS 2016

41% 42% 37% 37% 47% 53%

40% 44% 42% 48% 42% 33%

59%

30% 32% 27%

34% 30%

29%

32% 31% 31% 30%

30% 30%

26%

29% 26% 36% 29% 22% 19%

27% 25% 27% 22% 28% 37%

16%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Belang andermans ervaringen voor waar iets gekocht wordt

(Niet) belangrijk Neutraal (Zeer) belangrijk

44% 38% 31% 31% 44% 50%

36% 40% 39% 42% 37% 30%

52%

31% 30%

28% 32%

29% 28%

31% 30% 27% 28%

27% 30%

26%

25% 32% 41% 37%

26% 22% 34% 31% 34% 30% 36% 40%

22%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Belang andermans ervaringen voor wat gekocht wordt

(Niet) belangrijk Neutraal (Zeer) belangrijk

Bron: GfK 2016, Q&A 2013

10

Consumenten hechten de meeste waarde aan face-to-face ervaringen van bekenden

54% van de sporters, die ervaringen van anderen niet onbelangrijk vinden, hecht met name waarde aan face-to-face ervaringen van anderen. Slechts 8% vindt de mening van andere personen dan vrienden/bekenden/collega’s via sociale media belangrijk.

Ten opzichte van 2013 genieten face-to-face ervaringen van bekenden minder de voorkeur. Ervaringen via sociale media en forums zijn het meest in populariteit toegenomen.

Generaties

• 15 tot 24 jarigen geven bovengemiddeld de voorkeur aan de ervaringen van anderen via sociale media.

• 24 tot 45 jarigen geven de voorkeur aan geschreven reviews/ervaringen op vergelijkingssites of op websites van winkels en merken.

• Eén op de vier 65-plussers geeft de voorkeur aan ervaringen van onafhankelijke experts en professionele sporters (winkelpersoneel).

Geslacht

• Vrouwen geven meer de voorkeur aan face-to-face ervaringen van bekenden. Mannen geven meer dan vrouwen de voorkeur aan geschreven reviews/ervaringen op vergelijkingssites en op forums en blogs.

Segmentaties

• Gezondheidssporters geven de voorkeur aan geschreven reviews, terwijl prestatie sporters bovengemiddeld de voorkeur geven aan face-to-face ervaringen van medesporters.

Share – soort ervaringen

SPORTFOCUS 2016

Totaal

2013

Totaal

2016 15-23 jaar 24-44 jaar 45-64 jaar 65-80 jaar Man Vrouw

Gezelligheid

sporter

Gezondheid

sporter

Prestatie

sporter

Vereniging

sporter

Zuinige

sporter

Ervaringen face-to-face van

vrienden/bekenden/collega's 62% 54% 63% 53% 54% 49% 49% 60% 63% 57% 58% 52% 67%

Ervaringen face-to-face van medesporters 39% 41% 44% 38% 43% 47% 41% 41% 48% 34% 56% 41% 36%

Geschreven reviews/ervaringen op

vergelijkingssites 32% 39% 32% 44% 36% 26% 41% 36% 36% 43% 42% 33% 39%

Geschreven reviews/ervaringen op de

websites van winkels en merken 20% 27% 26% 33% 22% 15% 27% 27% 24% 31% 28% 21% 31%

Ervaringen van onafhankelijke experts en

professionele sporters (winkelpersoneel) 16% 19% 20% 17% 21% 25% 20% 18% 24% 18% 25% 21% 11%

Ervaringen op sociale media van

vrienden/bekenden/collega's 11% 17% 20% 18% 15% 12% 16% 18% 15% 16% 17% 18% 16%

Ervaringen op forums en blogs 10% 15% 13% 19% 12% 9% 19% 12% 11% 15% 19% 17% 12%

Ervaringen op sociale media van andere

personen 5% 8% 11% 9% 6% 5% 9% 7% 4% 6% 8% 10% 7%

Anders 2% 1% 0% 1% 1% 1% 1% 1% 0% 1% 1% 0% 1%

Bron: GfK 2016, Q&A 2013

Soort ervaringen

11

Ongeveer 1 op de 7 sporters volgt sportmerken en/of sportwinkels op sociale media

14% van de sporters volgt sportwinkels en/of sportmerken op sociale media. Nog eens 9% doet dat momenteel niet, maar staat er wel voor open. 62% van de

sporters volgt geen sportmerken en/of sportwinkels, omdat ze dat niet nodig vinden.

Sporters die sportwinkels en/of sportmerken op sociale media volgen, volgen gemiddeld 2,4 sportwinkels en/of 2,8 sportmerken op sociale media.

Generaties

• 15 tot 24 jarigen zijn het meest actief op sociale media als het gaat om het volgen van sportwinkels en/of sportmerken (23%).

• Hoe ouder mensen worden hoe minder actief zij zijn op sociale media als Facebook en Twitter.

Geslacht

• Mannen zijn actiever op sociale media als het gaat om het volgen van sportwinkels en/of sportmerken. Waar mannen gemiddeld 2,6 sportwinkels volgen en 2,9

sportmerken is dit bij vrouwen respectievelijk 2,1 en 2,5.

Segmentaties

• Vereniging en prestatie sporters zijn ten opzichte van de gezelligheid, gezondheid en zuinige sporter op sociale media actiever in het volgen van sportwinkels

en/of sportmerken.

Share – volgen van sportmerken en/of sportwinkels

SPORTFOCUS 2016

Totaal

2013

Totaal

2016 15-23 jaar 24-44 jaar 45-64 jaar 65-80 jaar Man Vrouw

Gezelligheid

sporter

Gezondheid

sporter

Prestatie

sporter

Vereniging

sporter

Zuinige

sporter

Ja, sportmerken 5% 5% 12% 6% 2% 1% 6% 4% 3% 2% 6% 6% 2%

Ja, sportwinkels 3% 3% 2% 5% 3% 2% 4% 3% 2% 2% 5% 5% 1%

Ja, beide 4% 6% 8% 8% 4% 2% 7% 4% 2% 2% 6% 10% 3%

Nee, omdat ik niet actief ben

op sociale media 22% 16% 6% 11% 21% 28% 17% 15% 18% 19% 14% 13% 17%

Nee, omdat ik dat niet nodig

vind 58% 62% 61% 61% 63% 60% 58% 66% 67% 68% 59% 54% 73%

Nee, maar daar sta ik wel voor

open 7% 9% 10% 9% 8% 8% 9% 9% 8% 7% 10% 13% 4%

Gemiddeld aantal gevolgde

sportwinkels - 2,4 2,1* 2,4 2,5 2,3* 2,6 2,1 1,8* 2,1* 2,4 2,7 1,9*

Gemiddeld aantal gevolgde

sportmerken - 2,8 2,7 2,8 2,6 4,6* 2,9 2,5 2,6* 2,4* 2,9 3,0 2,1*

Bron: GfK 2016, Q&A 2013

Volgen van sportwinkels en/of sportmerken op sociale media

*Deze resultaten zijn ter indicatie.

12

Sporters volgen met name sportwinkels en/of merken op sociale media om op de hoogte te blijven van aanbiedingen

58% van de sporters volgt sportwinkels en/of sportmerken via sociale media om op de hoogte te blijven van aanbiedingen. 55% volgt sportwinkels en/of sportmerken om zo op de hoogte te blijven van de nieuwe collectie. 5% doet het om in contact te komen met medesporters.

Generaties

• 24 tot 45 jarigen volgen sportwinkels en/of sportmerken met name om op de hoogte te blijven van de nieuwe collectie.

• De overige sporters, tot 24 jaar en 45-plussers, hebben het op de hoogte blijven van aanbiedingen als voornaamste reden om sportwinkels en/of sportmerken te volgen.

• Voor 45-plussers dient het volgen van sportwinkels en/of sportmerken bovengemiddeld als een vorm van klantenservice.

Geslacht

• Mannen volgen sportwinkels en/of sportmerken via sociale media meer om op de hoogte te blijven van de nieuwe technologische ontwikkelingen dan vrouwen.

Segmentaties

• Prestatie sporters volgen sportwinkels en/of sportmerken, meer dan de andere type sporters, om op de hoogte te blijven van de technologische ontwikkelingen en omdat het voor hun een manier is om deel te nemen aan activiteiten binnen de sport.

Share – volgen van sportmerken en/of sportwinkels

SPORTFOCUS 2016

Totaal

2013

Totaal

2016 15-23 jaar 24-44 jaar 45-64 jaar 65-80 jaar Man Vrouw

Gezelligheid

sporter

Gezondheid

sporter

Prestatie

sporter

Vereniging

sporter

Zuinige

sporter

Ik blijf zo op de hoogte van

aanbiedingen 58% 58% 61% 58% 53% 69% 56% 60% 68% 66% 67% 59% 57%

Ik blijf zo op de hoogte van de nieuwe

collectie 46% 55% 58% 60% 47% 36% 53% 59% 51% 55% 56% 59% 38%

Ik blijf zo op de hoogte van nieuwe

technologische ontwikkelingen 28% 31% 29% 32% 28% 27% 37% 22% 24% 26% 35% 29% 18%

Het is voor mij een vorm van

klantenservice 20% 13% 11% 9% 19% 23% 12% 13% 19% 15% 13% 12% 19%

Het is voor mij een manier om deel te

nemen aan activiteiten binnen de sport 7% 8% 3% 10% 8% 8% 10% 7% 8% 8% 11% 6% 5%

Ik kan zo in contact komen met

medesporters 4% 5% 4% 4% 7% 3% 5% 4% 0% 1% 5% 5% 1%

Anders 1% 3% 6% 2% 3% 0% 3% 2% 6% 3% 6% 0% 6%

Redenen om sportwinkels en/of sportmerken te volgen op sociale media

Bron: GfK 2016, Q&A 2013