De branchevereniging voor data driven marketing | DDMA · Web viewAangezien ik gedurende een...

De huidige regulering en handhaving van reclame door influencers op sociale media:

duimpjes omhoog of duimpjes omlaag?

Scriptie Informatierecht Universiteit van AmsterdamNaomi van der Louw - 10347283

[email protected] juli 2018

Begeleid door prof. dr. N. Helberger

Onderzoeksvraag:Hoe wordt reclame op sociale media door influencers in Nederland gereguleerd en

gehandhaafd, en wat zijn de juridische en praktische uitdagingen voor wetgeving en handhaving?

Abstract

In deze scriptie wordt het juridische kader van reclame op sociale media in kaart gebracht. De

focus ligt hierbij op de transparantie van reclame-uitingen door influencers. Zowel wetgeving

als handhaving zijn geanalyseerd. Vanuit deze analyse is onderzocht welke juridische en

praktische uitdagingen het huidige juridisch kader met zich meebrengt.

Uit mijn onderzoek blijkt dat de verschillende weten regelgeving op veel punten niet

eenduidig is. Op het gebied van de reikwijdte van de regels, de manier van disclosing en de

partijen die verantwoordelijk worden gesteld loopt de onderzochte regelgeving uiteen. Dit

brengt rechtsonzekerheid voor de betrokken partijen met zich mee. Ook op het gebied van

handhaving heeft de verschuiving van traditionele reclame en media naar influencer-

marketing op sociale media uitdagingen meegebracht. De competentieverdeling onder

toezichthouders is onduidelijk. Een level-playingfield ten opzichte van traditionele media

ontbreekt op dit moment. Daarnaast komt de manier van toezichthouden voor nieuwe

uitdagingen te staan vanwege de overvloed aan content op sociale media, de verschuiving van

grote adverteerders/omroepen naar influencers en de internationalisering van influencer-

marketing.

Mijn conclusie bevat aanbevelingen hoe met de bovengenoemde uitdagingen om te gaan. Dit

om de transparantie over reclame op sociale media door influencers beter te waarborgen,

rekening houden met onder andere het recht op privacy en de vrijheid van meningsuiting.

2

Inhoudsopgave

1. Inleiding...........................................................................................................51.1 Aanleiding...................................................................................................51.3 Opbouw.......................................................................................................71.4 Methodologie..............................................................................................8

2. Influencers op sociale media...........................................................................92.1 Definitie sociale media...............................................................................9

2.1.1 Verschillen sociale media en traditionele media...................................92.2 Definitie influencer...................................................................................102.3 Soorten sociale media..............................................................................11

3. Regulering en handhaving van reclame op sociale media door influencers in Nederland...................................................................................14

3.1 Mediarecht................................................................................................143.2 Oneerlijke handelspraktijken.................................................................223.3 Reclamerecht............................................................................................24

4. Praktische en juridische uitdagingen voor de regulering en handhaving van reclame op sociale media door influencers..............................................28

4.1 Uitdagingen samenhangend met de wetgeving......................................284.1.1 Verschillende reikwijdte regelgeving..................................................284.1.2 Onduidelijkheid over disclosing..........................................................304.1.3 Verantwoordelijkheid betrokken partijen............................................32

4.2 Uitdagingen samenhangend met het de handhaving............................364.2.1 Onduidelijke competentieverdeling toezichthouders..........................364.2.2 Monitoren van een overvloed aan content...........................................374.2.3 Het recht op privacy tegenover handhavingsbevoegdheden...............384.2.4 Internationaal karakter van sociale media...........................................41

5. Conclusie........................................................................................................44

Bronnenlijst........................................................................................................47

3

Bijlagen...............................................................................................................57

“It’s all about power, of course. In the end. The power the media have to set an agenda. The power they have to destroy one. The power they have to influence and change the political process. The power to enable, to inform. The power to deceive. The power to shift the balance of power: between state and citizen; between country and country; between producer and consumer.”

R. Silverstone, Why Study The Media?, London: Sage 1999.

4

1. Inleiding1.1 Aanleiding

Het zal de meeste sociale media-gebruikers niet onbekend zijn. Een invloedrijk persoon

met een groot bereik die op een sociaal mediaplatform laat zien hoe blij hij/zij is met een

nieuwe jas, tas of keuken.1 Deze zogenaamde influencers plaatsen vaak meerdere keren

per dag berichten op sociale media over hun hobby’s, vrienden, eten en favoriete merken.

Het lijkt af en toe zelfs alsof je meer van deze influencers weet dan van je beste vrienden.

Maar ondertussen wordt er door deze ‘beste vrienden’ aardig wat reclame op je afgevuurd.

Reclame op sociale media door influencers kent verschillende vormen. Zo reviewen

influencers producten of diensten in een filmpje, laten ze deze zien op foto’s, of schrijven

er een blogpost over. Adverteerders betalen influencers om reclame te maken, of sturen ze

gratis producten in de hoop dat deze worden genoemd op hun sociale mediakanalen. Soms

zijn influencers duidelijk over een samenwerking of gekregen product. Soms ook niet.2

Onderzoekers van de Universiteit van Amsterdam analyseerde 200 blog posts3 van top-20

gerankte websites in Nederland en de Verenigde Staten. Ongeveer 65% van die berichten

vermeldde merken of producten.4 Enkel 15% van deze posts gaf enige vermelding over

reclame. Een klein aantal gaf aan dat zij inderdaad een vergoeding voor het bericht hadden

ontvangen, maar dat ze niet hadden disclosed.5 De meesten zeiden echter niet gesponsord

te zijn voor de posts. Het is onduidelijk of deze influencers simpelweg gebruik hebben

gemaakt van hun vrijheid van meningsuiting om een eerlijke mening te geven over een

product/merk, of dat zij niet transparant zijn over het maken van reclame. Wanneer ik zelf

door mijn Facebook tijdlijn scroll of op YouTube een vlog kijk, kan ik vaak ook het

onderscheid niet maken tussen de redactionele inhoud en een commerciële boodschap. En

dan te bedenken dat er veel jonger, minder mediageletterd en minder kritisch publiek op

dezelfde platforms rondstruint.

1 Bijlage 1.2 Bijlage 2.3 ‘Posten’ betekent het plaatsen van een bericht op sociale media. Een ‘post’ is een bericht dat al geplaatst is op sociale media.4 Boerman e.a. 2018.5 ‘Disclosen’ betekent in dit onderzoek elke vorm van vermelding dat er (geen) sprake is van reclame. Een voorbeeld hiervan is de tekst #spon toevoegen.

5

Het gevaar van deze ontwikkeling is dat men onbewust commercieel wordt beïnvloed. Het

is vanuit het oogpunt van consumentenbescherming ongewenst dat consumenten reclame-

uitingen als harde feiten zouden aanzien. Wanneer consumenten bewust zijn dat bepaalde

content6 reclame is, roept dit automatisch een natuurlijke afweer en scepsis op.7 Content

herkennen als reclame is dus van cruciaal belang voor de bescherming van consumenten.

Een ander gevolg van ontransparantie over reclame is dat concurrenten, die wel eerlijk

zijn over hun reclame, benadeeld kunnen worden.

Verborgen reclame door influencers kan uiteindelijk een negatieve invloed hebben op de

transparantie en onafhankelijkheid van het gehele sociale mediabestel en de

informatievoorziening via deze platforms.

In Nederland kennen wij op meerdere niveaus regulering en handhaving van reclame in de

media. Zo houdt het Commissariaat voor de Media toezicht op (onder andere)

transparantie over reclame in de media. Publieke omroepen, commerciële omroepen en

on-demand platforms kunnen bij een overtreding van de Mediawet boetes verwachten van

tot wel 225.000 euro.8 Maar influencers op sociale media lijken niet onder deze

regelgeving te vallen. Een level playingfield voor sociale en traditionele media ontbreekt.

Bestaande regelgeving en handhaving anticiperen nog grotendeels op traditionele vormen

van reclame en media, terwijl reclame op sociale media de afgelopen jaren enorm is

toegenomen. Traditionele media worden voor veel adverteerders steeds minder

interessant. Zij stoppen hun geld liever in online reclame, zeker als de doelgroep jong is.9

Vaak via een influencer, iemand dicht bij de consument staat en een voorbeeldfunctie

uitdraagt.10

1.2 Probleemstelling

Kortom, de relatief jonge wereld van reclame door influencers op sociale media behoeft

revaluatie en de wetgeving en handhaving behoeft de nodige aanpassingen. Dit brengt

praktische en juridische uitdagingen met zich mee. Deze zal ik in deze scriptie helder

uiteenzetten en waar mogelijk aanbevelingen doen om deze uitdagingen te benaderen.

Mijn hoofdvraag luidt dan ook:

6 ‘Content’ is informatie die online verspreid wordt. Dit kan geschreven tekst zijn, maar omvat ook beeld en geluid.7 Carr & Hayes 2014.8 Art. 7.12 Mediawet.9 IAB 2017.10 Agrawal 2016.

6

Hoe wordt reclame op sociale media door influencers in Nederland gereguleerd en

gehandhaafd, en wat zijn de juridische en praktische uitdagingen voor wetgeving en

handhaving?

Mijn onderzoek is drieledig. Allereerst onderzoek ik de bestaande juridische regimes die

betrekking (kunnen gaan) hebben op reclame op sociale media door influencers. Ik zal

hierbij de voor- en nadelen van de verschillende regimes belichten. Deze evaluatie neem ik

mee naar de uitwerking van de uitdagingen voor wetgeving en handhaving. Concluderend

doe ik waar mogelijk aanbevelingen hoe met deze uitdagingen moet worden omgegaan.

1.3 Opbouw

Mijn deelvragen zullen op de volgende wijze in de hoofdstukken worden behandeld:

1. Inleiding

2. Influencers op sociale media

- Wat zijn sociale media?

- Wat zijn influencers?

- Op welke sociale media maken influencers reclame?

3. Regulering en handhaving van reclame op sociale media door influencers in Nederland

- Hoe ziet de huidige weten regelgeving van reclame in sociale media eruit?

- Welke handhavingsbevoegdheden vloeien voort uit de huidige weten regelgeving?

- Wat zijn de voor- en nadelen van de huidige juridische regimes?

4. Praktische en juridische uitdagingen bij het handhaven van reclame op sociale media

- Wat houden die praktische en juridische uitdagingen bij de regulering en handhaving

van reclame op sociale media door influencers precies in?

- Hoe kan door de wetgever en handhaver het best op deze uitdagingen worden

geanticipeerd?

Conclusie

7

1.4 Methodologie

Mijn onderzoek zal zich beperken tot het in Nederland geldende recht, waaronder ook

Europese regelgeving. Mijn focus ligt in principe bij Nederlandse wetgeving. Bij de

bespreking van het mediarecht zal ik, vanwege de relevante wijzigingen van de

Audiovisuele Mediadiensten Richtlijn, de Europese wetgeving extra belichten. Hierbij

hanteer ik het paradigma van een intern perspectief en doe ik zowel descriptief als

normatief onderzoek. Dit zal leiden tot een prescriptieve conclusie.

Het perspectief is intern, omdat er wordt gekeken naar de bestaande weten

regelgeving en handhaving inzake reclame. Daar waar ik het juridisch kader en de

uitdagingen hierin beschrijf, zal het onderzoek descriptief zijn. Deels zal het onderzoek

ook steunen op normatieve uitgangspunten, omdat er een waardeoordeel wordt gegeven

aan het huidige juridische stelsel rondom reclame op sociale media en ik met

aanbevelingen kom. Daarnaast zal er sprake zijn van een

stukje kwalitatief empirisch onderzoek, door middel van een interview met het

Commissariaat voor de Media ter ondersteuning van het rechtswetenschappelijke

onderzoek. Hier sprak ik met een jurist, onderzoeker en een communicatiespecialist. Dit

interview gebruik ik als achtergrondinformatie, om de praktische uitdagingen te valideren

en te bepalen wat binnen die toezichthouder mogelijk is om juridische uitdagingen te

tackelen. Aangezien ik gedurende een periode van drie maanden stage heb gelopen bij het

Commissariaat voor de Media, heb ik veel ideeën en informatie in die tijd opgedaan.

Om mijn stellingen kracht bij te zetten en het onderzoek verder in te kleuren, zal ik door

het onderzoek heen verschillende voorbeelden geven van berichten van influencers. Deze

voorbeelden zullen vaak afkomstig zijn van Instagram, aangezien dit een platform is waar

influencer-marketing duidelijk is vast te leggen. Daarnaast is het simpelweg een platform

waar ik zelf veel actief ben.

Bij de benadering van deze fundamentele rechten zal ik mij beperken tot de bescherming

van fundamentele rechten onder het Europees Verdrag voor de Rechten van de Mens

(hierna: EVRM). Op basis van de werking van het EVRM en de bestaande jurisprudentie

is dit regime het meest relevant voor mijn onderzoek.

Het onderzoek leidt tot aanbevelingen hoe handhaving en regelgeving transparantie

in reclame door influencers op sociale media zo goed mogelijk kunnen

waarborgen.11 Mijn conclusie is dus prescriptief.

11 Rijpkema 2015, p. 11.

8

2. Influencers op sociale media

2.1 Definitie sociale media

Anno 2018 hebben de meeste Nederlanders wel een idee wat sociale media zijn. Toch is

er veel discussie over wat dit begrip nu precies omvat.12 Het is daarom van belang om het

begrip sociale media duidelijk te definiëren om het in het juridische kader van reclame te

kunnen plaatsen.

Sociale media zijn kanalen werkend via het internet. Ze stellen gebruikers in staat om

zichzelf op een bepaalde manier te presenteren en interactie met andere gebruikers te

hebben. Dit kan live zijn, maar ook asynchroon, voor een breed of heel klein publiek.13 In

het licht van mijn onderzoeksvraag baken ik het begrip sociale media af daar waar de

gebruikers een actieve bijdrage kunnen leveren aan een mediadienst. Dit wordt ook wel

user-generated content genoemd.14

2.1.1 Verschillen sociale media en traditionele media

Het huidige juridische kader voor reclame in de media is nog voornamelijk gebouwd op

traditionele media. Voorbeelden van traditionele media zijn radio, televisie, tijdschriften

en kranten. Het is belangrijk om de relevante verschillen tussen deze traditionele en

sociale media te bekijken. Op die manier kan onderzocht worden of en waarom reclame

op sociale media een andere juridische insteek behoeft dan reclame op traditionele media.

Met de komst van sociale media is het aantal sprekers en hoeveelheid (commerciële)

communicatie ten opzichte van traditionele media drastisch toegenomen.15 De

verschillende mogelijkheden van online communicatie samen met de lage kosten en

anonimiteit is hiervan de oorzaak.16 Waar vroeger alleen enkele mediaomroepen en

kranten de mogelijkheid hadden om massamediaal informatie te verspreiden, kan nu ieder

individu met basisvaardigheden en technische middelen informatie verspreiden. Deze

verplaatsing brengt met zich mee dat er geen hoofdredacteur of editor is die de content

12 Neal 2012, p. xxiii.13 Carr & Hayes 2015, p. 50.14 Mangan & Gillies 2017, p. 2.15 Cucereanu 2008, p. 139.16 OSCE 2015.

9

controleert voordat deze uitgezonden of geplaatst wordt. Hierdoor is het lastiger om vanaf

hogere hand één lijn te trekken over de manier waarop met reclame wordt omgegaan.

2.2 Definitie influencer

Een groep die goed op de ontwikkelingen rondom sociale media heeft ingespeeld, is de

influencer. Een influencer is iemand die in staat is het (koop)gedrag of de mening van

anderen te beïnvloeden.17 Alhoewel influencers altijd hebben bestaan,18 heeft deze groep

met de komst van sociale media een enorme winst aan bereik en invloed geboekt. De

meeste influencers hebben duizenden tot miljoenen volgers op hun kanalen. Dit is echter

geen vereiste om onder deze definitie te kunnen vallen. Zo kunnen bepaalde influencers

een klein bereik hebben, maar wel een enorme invloed hebben op deze specifieke groep.

Influencers kunnen mensen zijn die buiten sociale media al bekend waren, of enkel door

sociale media groot zijn geworden.

Sociale media bieden influencers de mogelijkheid om onbeperkt content en reclame te

verspreiden. Dit opende een wereld voor nieuwe vormen van reclame en

marketingtechnieken. Zo ook online influencer-marketing. Deze vorm van marketing op

sociale mediaplatforms heeft vaak een andere insteek dan op traditionele media.

Influencers verwerken producten en merken grotendeels in hun redactionele inhoud, in

plaats van in bijvoorbeeld een afgescheiden reclameblok. Zo lijkt het meer alsof de

aanbeveling vanuit henzelf komt, in plaats van direct afkomstig van de adverteerder.

Zodanig wekt een uiting meer vertrouwen bij de doelgroep. Op dit vertrouwen is

influencer-marketing dan ook gebaseerd. En met succes; 92% van de consumenten geeft

aan meer vertrouwen te hebben in word-of-mouth reclame, waar influencer-marketing

ook onder valt, dan in andere vormen van reclame zoals televisiecommercials.19

Influencers komen in verschillende gradaties voor. Er zit nogal een verschil tussen een

meisje van 13 met 400 volgers dat reclame maakt voor de winkel van haar ouders, en een

vrouw van 32 met 400.000 volgers die reclame maakt in ruil voor duizenden euro’s.

Alhoewel het moeilijk is om een grens te trekken tussen twee verschillende categorieën

influencers, tracht ik in dit onderzoek een onderscheid te maken tussen de Professional

Influencer en de Casual Influencer. De Casual Influencer kun je omschrijven als een

17 Katz, Lazarsfeld & Roper 2005, p. 32.18 Zo was in 1928 de bekende Amerikaanse pilote Amelia Earhart te zien op een affiche van Lucky Strike, waarin ze schreef dat ze Lucky Strike rookte terwijl ze als eerste vrouw de Atlantische zee overstak: Bijlage 3.19 Grimes 2012.

10

persoon die enige invloed heeft op het (koop)gedrag van een bepaalde groep, maar deze

invloed blijft beperkt vanwege de omvang van zijn/haar volgers en/of de mate waarin

deze persoon betaald wordt voor de uitlatingen.20

De Professional Influencer heeft vaak zijn (bij)baan gemaakt van de influencer-marketing

en heeft een erg groot bereik. Professional Influencers krijgen vaak en veel betaald om

reclame te maken voor een product, dienst of merk. Zij zullen over het algemeen ook

werken als ZZP’er. Een goed voorbeeld van een bekende Nederlandse Professional

Influencer is Anna Nooshin.21 Zij is actief op verschillende sociale mediaplatforms, en

heeft regelmatig samenwerkingen met merken en bedrijven. Zij doet dit door middel van

gesponsorde post op Instagram, maar maakt ook een wekelijks programma op YouTube

in samenwerking met Corendon.22

2.3 Soorten sociale media

Influencers zijn op allerlei verschillende sociale mediaplatforms actief. Vaak ook op

meerdere tegelijk. Deze platforms kun je opdelen in verschillende categorieën.23 Bij deze

categorieën horen ook weer verschillende manieren van reclame maken. Het is goed de

kenmerken van deze categorieën in ogenschouw te nemen bij de juridische regimes die in

deze scriptie worden onderzocht. Wetgeving kan namelijk onderscheid maken tussen de

verschillende categorieën van sociale media.

Blogs:

Een ‘web-log’ of website met een lange lijst aan gepubliceerde content, gedateerd in

omgekeerde chronologische volgorde. Deze content kan bestaan uit tekst, video,

afbeeldingen en/of geluidsfragmenten. Voorbeelden van blogs zijn Blogspot, WordPress,

en Tumblr. Influencers actief op deze sociale media worden ook wel bloggers genoemd.

Digital media sharing sites:

20 Bijvoorbeeld: Bijlagen 4.1 en 4.2.21 732.000 volgers op Instagram: instagram.com/annanooshin; 271.491 abonnees op YouTube youtube.com/channel/UCGcaR4tbqhSmEX7saoZCHIw (18 juli 2018).22 Bijlagen 5.1, 5.2, 5.3 en 5.4.23 Scaife 2015, p. 5 en p. 8-9.

11

Een platform waar gebruikers digitale vormen van media kunnen uploaden en delen,

eventueel met begeleidende tekst.

- Video Platform Services

Een platform waar gebruikers filmpjes en video’s kunnen plaatsen, delen en bekijken.

Een bekende vorm van video’s onder influencers zijn vlogs.24 Voorbeelden van Video

Platform Services zijn YouTube en Vimeo. Influencers actief op deze sociale media

worden ook wel vloggers, YouTubers of content-creators genoemd.

- Photo Platform Services

Een platform waar gebruikers afbeeldingen en foto’s kunnen plaatsen, delen en bekijken.

Voorbeelden van Photo Platform Services zijn Instagram en Snapchat. Influencers actief

op Instagram en Snapchat worden dan ook Instagrammers en Snapchatters genoemd.

Social and business networking site:

Een platform waar individuen, bedrijven en andere organisaties een connectie met elkaar

kunnen maken en hun online netwerk van vrienden en contacten kunnen laten zien aan

andere gebruikers. De activiteiten op de platforms kunnen bestaan uit het delen van tekst,

video, foto's, geluidsfragmenten en/of links die naar deze content leiden.

- Social networking site

Voorbeelden van Social networking sites zijn Facebook, MySpace en Twitter.

- Business networking site

Voorbeeld van een Business networking site is LinkedIn.

Omdat de technologie zich constant blijft ontwikkelen en het aantal gebruikers van

sociale media blijft groeien, zullen veel sociale media in meer dan een van deze

categorieën kunnen (gaan) vallen.25 Zo wordt Facebook ook gebruikt als een Photo

Platform site of Video Platform site, en is Instagram tegenwoordig ook een Social

Networking site.

Gebruikers van deze verschillende soorten sociale media kunnen zowel consumenten als

bedrijven zijn.

24 Video blog. Een soort opgenomen dagboek/verhaal. Vlogs zijn meestal monothematisch en gericht op een bepaalde doelgroep. Beauty vlogs en gaming vlogs zijn bekende voorbeelden.25 Magnan & Gillies 2017, p. 4-5.

12

3. Regulering en handhaving van reclame op sociale media door influencers in Nederland

In dit hoofdstuk zal ik onderzoeken welke weten regelgeving van toepassing is (of kan

worden) op online influencer-marketing in Nederland. Allereerst zal ik het toepassingsgebied

van de weten regelgeving uiteenzetten: welke sociale media vallen onder de weten

regelgeving en op welke partijen heeft de regelgeving betrekking? Hierna belicht ik de

handhavingsbevoegdheden die uit de regelgeving voortvloeien, en hoe deze in de praktijk

worden ingezet. Concluderend zal ik de voor- en nadelen van de huidige weten regelgeving

in kaart brengen.

3.1 Mediarecht

Audiovisuele Mediadiensten Richtlijn26

Huidig kader

De Audiovisuele Mediadiensten Richtlijn (hierna: AVMD-Richtlijn) is een Europese

richtlijn die in het leven is geroepen tot eenwording en versterking van de (digitale)

mediamarkt in Europa.27 De AVMD-Richtlijn heeft betrekking op audiovisuele

mediadiensten. Hiermee wordt gedoeld op ‘diensten die vallen onder de redactionele

verantwoordelijkheid van een aanbieder van mediadiensten, met als hoofddoel de

levering aan het algemene publiek van programma’s ter informatie, vermaak of educatie

via elektronische communicatienetwerken’.28

Lineaire diensten (zoals televisie) en audiovisuele mediadiensten op aanvraag zijn

expliciet als zulke audiovisuele mediadiensten genoemd in de AVMD-Richtlijn.29 Bij

audiovisuele mediadiensten op aanvraag gaat het om mediadiensten waarvan het

programma-aanbod op een niet-lineaire basis bekeken kan worden. Men kan op

individueel verzoek en op een door hem gekozen moment het programma-aanbod

bekijken.30 Dit worden ook wel on-demand diensten genoemd. Voorbeelden hiervan zijn

RTL XL, Linda TV en Netflix.26 Richtlijn 2010/13/EU.27 COM(2015) 192 final, p. 11.28 Artikel 1 onder a Richtlijn 2010/13/EU.29 Artikel 1 onder e en g Richtlijn 2010/13/EU.30 Artikel 1 onder g Richtlijn 2010/13/EU.

14

Ondanks dat de AVMD-Richtlijn sinds 2007 voorziet in een ‘technologie-neutraal’

toepassingsgebied en het ook die mediadiensten zou omvatten waarvan de ‘gebruiker

redelijkerwijs kon verwachten dat deze op een gelijkwaardige manier gereguleerd

worden als traditionele televisie’31, worden sociale mediadiensten niet specifiek genoemd

in de AVMD-Richtlijn.

Wanneer het in de AVMD-Richtlijn gaat over reclame wordt gesproken van

‘audiovisuele commerciële communicatie’.

Art. 1 lid 1 sub h: beelden, al dan niet met geluid, welke dienen om rechtstreeks of

onrechtstreeks de goederen, de diensten of het imago van een natuurlijke of

rechtspersoon die een economische activiteit verricht, te promoten. Dergelijke

beelden vergezellen of maken deel uit van een programma, tegen betaling of een

soortgelijke vergoeding of ten behoeve van zelfpromotie.

De AVMD-Richtlijn vereist van alle aanbieders van audiovisuele mediadiensten

redactionele onafhankelijkheid.32 Dit betekent dat reclame altijd herkenbaar dient te

worden gemaakt. Verder voorziet de AVMD-Richtlijn in een verbod op het maken van

sluikreclame. Dat houdt in dat het vermelden of vertonen van merken, producten of

diensten in programma’s verboden is indien de aanbieder van mediadiensten daarmee

beoogt reclame te maken en het publiek kan worden misleid omtrent de aard van deze

vermelding of vertoning. De bedoeling om reclame te maken wordt met name geacht

aanwezig te zijn indien deze tegen betaling of soortgelijke vergoeding geschiedt.33

Vormen van audiovisuele commerciële communicatie specifiek benoemd in de Richtlijn

zijn sponsoring,34 productplaatsing35 en telewinkelen.36 In al deze bepalingen is

redactionele onafhankelijkheid en transparantie het uitgangspunt.

De AVMD-Richtlijn bevat vervolgens ook specifieke regels met betrekking tot

commerciële communicatie jegens kinderen. Zo wordt er onder andere geëist dat

kinderen niet rechtstreeks worden aangezet een product of dienst te kopen door te

31 Overweging 24 Richtlijn 2010/13/EU.32 Publicatieblad van Richtlijn 2010/13/EU, p. 4.33 Artikel 9 sub a en b Richtlijn 2010/13/EU.34 Artikel 10 Richtlijn 2010/13/EU.35 Artikel 11 Richtlijn 2010/13/EU.36 Artikel 19 Richtlijn 2010/13/EU.

15

profiteren van hun goedgelovigheid.37 Een duidelijk (en belangrijk) uitgangspunt, maar de

platforms waar kinderen tegenwoordig de meeste tijd doorbrengen,38 wordt in deze

Richtlijn dus niet specifiek van toepassing verklaard.

Beoogde wijzigingen

Op 25 mei 2016 kwam de Europese Commissie met een voorstel voor de wijziging van

de AVMD-Richtlijn. Op 6 juni 2018 is overeenstemming bereikt over de definitieve tekst

van deze richtlijn. De wijzigingen beogen vooral een level-playingfield voor de

verschillende partijen in verband met de veranderende marktsituatie.39 Naast de on-

demand en lineaire diensten, zullen straks ook Videostreamingplatforms (hierna: VSP’s)

expliciet onder de AVMD-Richtlijn gaan vallen. In de beoogde wijzigingen van de

AVMD-Richtlijn is er sprake van een VSP wanneer een dergelijke dienst aan de volgende

voorwaarden voldoet:

(1) het moet gaan om een dienst die bestaat uit een grote hoeveelheid

programma’s of door gebruikers gegenereerde video’s waarvoor de dienst

geen redactionele verantwoordelijkheid draagt;

(2) de organisatie van de opgeslagen inhoud wordt bepaald door de aanbieder

van de dienst, waarbij onder meer gebruik wordt gemaakt van automatische

middelen of algoritmen, met name door middel van hosting, weergeven, taggen

en rangschikken;

(3) het hoofddoel van de dienst of een daarvan losstaand gedeelte bestaat uit

de levering van programma’s en door gebruikers gegenereerde video’s aan het

algemene publiek ter informatie, vermaak of educatie;

(4) de dienst wordt ter beschikking gesteld via elektronische

communicatienetwerken in de zin van artikel 2, onder 1 van Richtlijn

2002/21/EG.40

De Europese Commissie erkent dat dergelijke nieuwe mediadiensten een steeds grotere

impact hebben op de mediamarkt en dat zij daarom ook meer verantwoordelijkheid

37 Artikel 9 sub g Richtlijn 2010/13/EU.38 Reuters Institute 2018, p. 23.39 Valcke e.a. 2017, p. 362.40 Artikel 1 onder aa COM(2016) 287.

16

dienen te dragen.41 Vooral gezien hun jonge publiek dat blootgesteld wordt aan

verscheidene soorten video’s.

Een goed voorbeeld van een dergelijke dienst is YouTube. Audiovisuele content die

gedeeld wordt op sociale mediaplatforms, zoals Facebook, zullen ook vallen onder deze

definitie.42 Opzichzelfstaande stukken van websites welke voorzien in audiovisuele

programma’s of user generated video’s, vallen ook onder de definitie van VSP’s.

Websites en blogs die af en toe een video plaatsen vallen echter buiten die definitie.

Met het uitbreiden van de toepassing van de AVMD-Richtlijn naar deze VSP’s wil de

Europese Commissie bereiken dat het algemene publiek, en minderjarigen in het

bijzonder, beschermd worden tegen schadelijke en ongepaste inhoud in online

audiovisuele content.43

Specifiek voor commerciële communicatie wordt bepaald dat deze als zodanig

herkenbaar moet zijn. VSP’s krijgen de verplichting deze transparantie te garanderen

voor commerciële communicatie waarvoor zij zelf verantwoordelijk zijn, zoals pre-rolls

en banners. Daarnaast strekt deze verplichting zich uit, al zij het in beperktere vorm, tot

commerciële communicatie die niet door het platform zelf geregeld is. Hieronder valt dus

ook reclame door influencers. Hoe de verdere invulling van de regels ten aanzien van de

herkenbaarheid van reclame, productplaatsing of sponsoring in de praktijk eruit zal zien,

hangt af van de lidstaten zelf. Zij krijgen namelijk de vrijheid om zelf strengere regels te

stellen voor de nieuwe verplichtingen onder de AVMD-Richtlijn. De nieuwe regels

zullen rond de zomer van 2020 in de lidstaten geïmplementeerd moeten zijn.44

Implementatie via zelf- of co-regulering wordt aangemoedigd.45

Mediawet en het Commissariaat voor de Media

In Nederland is de AVMD-Richtlijn in de Mediawet geïmplementeerd. In de Mediawet

wordt in het algemeen de onafhankelijkheid, kwaliteit en diversiteit van de

informatievoorziening van het media-aanbod gewaarborgd.46 Het Commissariaat voor de

Media (hierna: CvdM) houdt hier toezicht op. Het juridisch kader met betrekking tot deze

onderwerpen zijn door het CvdM verder uitgewerkt in onder andere het Mediabesluit, de

41 COM(2016) 287; Europese Commissie Persbericht 2016.42 Q&A European Commission - Fact Sheet 2018, p. 1.43 Q&A European Commission - Fact Sheet 2018, p. 2.44 Jurjens 2018.45 Q&A European Commission - Fact Sheet, 2018, p. 1.46 ‘Over het CvdM’, cvdm.nl.

17

Mediaregeling en in verschillende beleidsregels. Wanneer er sprake is van een

overtreding van de bepalingen uit de Mediawet en bijbehorende beleidsregels is het

CvdM bevoegd om bestuurlijke boetes of een last onder dwangsom op te leggen.47

Aangezien de Mediawet een implementatie is van de AVMD-Richtlijn, komen de

reclameregels grotendeels overeen: er zijn meerdere bepalingen over telewinkelen,

productplaatsing en sponsoring.48 Sluikreclame is verboden.49 De bepalingen in de

Mediawet zijn specifieker en praktischer dan de AVMD-Richtlijn. Reclamevoorschriften

kunnen onderscheiden worden in kwalitatieve regels (welke reclame toegestaan is),

kwantitatieve regels (hoeveel reclame wanneer is toegestaan) en programmatische regels

(hoe reclame zich verhoudt tot de andere programma’s).

Het CvdM houdt naast de traditionele publieke en commerciële omroepen ook toezicht

op commerciële mediadiensten op aanvraag (hierna: cmoa): ‘een mediadienst op

aanvraag die door een commerciële media-instelling wordt verzorgd en waarbij het

media-aanbod betrekking heeft op producten met bewegende beeldinhoud al dan niet

mede met geluidsinhoud.’50 Voor cmoa’s geldt een aanmeldingsplicht bij het CvdM.51

Betoogd zou kunnen worden dat sommige kanalen van influencers aangeboden op VSP’s

onder de definitie van een cmoa vallen, ook al zonder de beoogde wijzigingen van de

AVMD-Richtlijn.52 Maar uit de communicatie en handelswijze van het CvdM valt af te

leiden dat zij er niet vanuit gaan dat kanalen van influencers een cmoa zijn.53 Er zijn dan

bijvoorbeeld ook geen YouTube-kanalen van influencers geregistreerd bij het CvdM.54

Het CvdM stelt zelf ook dat dit niet gewenst zou zijn, aangezien deze kanalen dan niet

alleen aan de reclameregels moeten voldoen, maar ook een redactiestatuut met zichzelf

moeten afsluiten, jaarlijks over de bevordering van Europese producties moeten

rapporteren en daarvoor nog toezichtskosten moeten betalen. Zeker wanneer we het

hebben over een Casual Influencer, is dit gevolg disproportioneel. Dit zou Casual

47 Artikel 7.12 Mediawet.48 Afdeling 3.2.2, Afdeling 3.2.3 en Afdeling 3.2.3a Mediawet.49 Artikel 3.5 sub b lid 3 Mediawet.50 Artikel 1.1 lid 1 en artikel 3.19 sub a Mediawet.51 Beleidsregels Classificatie Commerciële Mediadienst Op Aanvraag 2011, Toelichting onder 3.52 Wierikx 2017, p. 12-15.53 Zie hierna over Social Code: Youtube.54 Register Commerciële media-instellingen 2018.

18

Influencers belemmeren in het verspreiden van informatie, en dientegevolge zelfs een

bedreiging van hun vrijheid van meningsuiting krachtens artikel 10 EVRM kunnen zijn.

Onder de Mediawet wordt sociale media op dit moment dus buiten schot gehouden.

Social Code: YouTube

Het CvdM stelt dat video’s van YouTubers op dit moment nog niet onder het toezicht van

het CvdM vallen, maar dat de Europese richtlijn voor audiovisuele mediadiensten daar in

de toekomst mogelijk verandering in zal gaan brengen.55 Zij hebben in samenwerking met

achttien Nederlandse YouTubers zelfregulering opgezet om reclame in YouTube-video’s

transparanter te maken. Het motto is: hoe eerder Youtubers starten met zelfregulering op

het gebied van transparantie, hoe beter zij straks zijn voorbereid. Daarnaast acht het

CvdM zich niet in staat om alle YouTube kanalen als cmoa aan te merken, wat een

ongelijk toezichtsveld op vergelijkbaar aanbod teweeg zou brengen. Het eindproduct

hiervan is de Social Code: YouTube.

Veel influencers die het CvdM heeft benaderd, gaven zelf aan behoefte te hebben aan

eenduidige regelgeving voor reclame in hun vlogs. Dit omdat zij zelf graag professioneel

over willen komen en vanuit veel hoeken kritiek krijgen op de manier waarop zij omgaan

met reclame.

Uitgangspunt van de zelfregulering zijn de volgende vier situaties.

1. Je wordt betaald om reclame te maken voor een merk, product of dienst.

Stap 1: vermeld de reclame op één van onderstaande manieren in je video:

- Je laat minimaal drie seconden een tekst in beeld zien waarin je de reclame

vermeldt, voordat je video begint. Bijvoorbeeld een witte tekst op een

zwarte achtergrond die beeldvullend is.

- Of je vermeldt de reclame voor het merk in gesproken woord.

Stap 2: zet onderstaande tekst onderaan je videobeschrijving:

Deze video bevat een betaalde samenwerking met [NAAM MERK]. Deze vermelding

is onderdeel van de Social Code: YouTube. Voor meer informatie, ga naar

https://desocialcode.nl

55 Persbericht CvdM 2017.

19

2. Je wordt betaald om reclame te maken voor een erkend goed doel of om een

maatschappelijk belang aandacht te geven.

Hier gelden dezelfde regels als voor het reclame maken voor een merk, product of

dienst, maar dan met de naam van de organisatie.

3. Je hebt een product of dienst gratis of met korting gekregen.

Zet de bijbehorende onderstaande tekst onderaan in je videobeschrijving:

Bij een gekregen product of dienst:

Deze video bevat een gekregen product/dienst. Deze vermelding is onderdeel

van de Social Code: YouTube. Voor meer informatie, ga naar


Bij een gekregen korting:

Deze video bevat een gekocht(e) product/dienst met korting. Deze

vermelding is onderdeel van de Social Code: YouTube. Voor meer

informatie, ga naar https://desocialcode.nl

Deze vermelding geldt alleen wanneer je bewuste aandacht besteedt aan een product of

dienst. Onder bewuste aandacht valt het duidelijk benoemen of het duidelijk in beeld

brengen van de dienst of het product.

4. Je hebt een product of dienst op eigen initiatief gekocht.

Zet onderstaande tekst onderaan je videobeschrijving:

Deze video bevat geen betaalde samenwerking. Deze vermelding is onderdeel van de

Social Code: YouTube. Voor meer informatie over deze richtlijnen, ga naar


In dit laatste geval moeten influencers zich dus verantwoorden wanneer zij geen reclame

maken. Dit is een trend onder influencers die zich ook buiten YouTube voordoet. 56 Deze

regel, en het gebruik van bijvoorbeeld de hashtag #nospon57 komt voort uit de

onduidelijkheid en kritiek op influencer-marketing.58 Vanuit praktisch oogpunt is deze

regel dan ook begrijpelijk, maar naar mijn mening gaat het reguleren van beschermde

vormen van meningsuitingen onder de noemer van reclamerecht te ver. De situatie wordt

in feite omgekeerd: omdat zo veel influencers niet transparant zijn over het maken van

reclame, moet de eerlijke reviewer zich verantwoorden. Gelukkig lijkt het erop dat de

56 Bijlage 6.57 Afkorting van ‘not sponsored’.58 Interview CvdM.

20

https://desocialcode.nl/

makers van de zelfregulering bewust zijn geweest van deze verregaande richtlijn,

aangezien de volgende disclaimer aan de richtlijn is toegevoegd: “Let op: dit is een

vermelding die in het begin extra duidelijkheid schept over wat wel of niet reclame is”.

Hopelijk is het in de toekomst eerder regel dan uitzondering zijn dat YouTubers

vermelden wanneer er sprake is van reclame, waardoor deze regel overbodig wordt.

De Social Code: Youtube wordt gezien als een toevoeging op andere zelfregulering, die

veelal vanuit de adverteerdersbranche was ingestoken en minder bekendheid had onder

influencers. De Code is erg praktisch ingestoken, maar tegelijkertijd is goed

wetenschappelijk onderzoek gedaan naar wat bijvoorbeeld een goede manier van

disclosen is en wat effectief is in andere landen.59 Tegelijkertijd moet er goed in het

achterhoofd worden gehouden dat er sprake is van zelfregulering, en dat er daardoor geen

controle vanuit het CvdM is. Er zijn daarnaast compromissen gesloten tussen wat vanuit

het toezichtsveld wenselijk was en wat voor de influencers zelf in de praktijk mogelijk

was.

Het plan is dat de Social Code verder uitgebreid wordt met andere platforms. Het

volgende platform waarop wordt gericht is Instagram.60

Conclusie

Gezien de achterliggende gedachte, de bestaande regels en het Europese draagvlak, zou

de AVMD-Richtlijn, en daarmee de Mediawet, een perfect startpunt lijken om een

juridisch kader neer te leggen voor reclame op sociale media. Het Nederlandse initiatief

van de Social Code: Youtube is een goede start, maar beperkt zich tot maar één soort

platform.

Er zijn slechts vierendertig YouTubers aangesloten bij de Social Code die zich toegelegd

hebben op het toepassen van de richtlijnen. Het is ook nog niet duidelijk of deze

aangesloten partijen zich daadwerkelijk houden aan de Social Code, en of dit uitstraalt op

de rest van de markt. Op dit moment wordt vanuit het CvdM onderzoek naar de effecten

van de Code gedaan.61 Daarnaast mist de Code een echte stok achter de deur in de vorm

van sancties.

59 Rozendaal & van Reijmersdal 2017.60 FAQ Social Code 2017.61 Interview CvdM.

21

Met de wijzigingen van de AVMD-Richtlijn wordt wel rekening gehouden met het feit

dat het delen van user-generated video’s ook plaatsvindt op blogs, Photo Platform

Services en Social and Business Networking Services. Toch worden sociale

mediaplatforms waar af en toe audiovisuele content wordt gedeeld buiten beschouwing

gelaten. In de praktijk zal moeten blijken in hoeverre deze andere categorieën van sociale

mediaplatforms zich evenredig zullen moeten conformeren aan de regels van de AVMD-

Richtlijn die gelden voor VSP’s. Een duidelijk algemeen juridisch kader voor reclame op

sociale media lijken we voorlopig in ieder geval niet vanuit de AVMD-Richtlijn te

kunnen verwachten.

3.2 Oneerlijke handelspraktijken

In Boek 3 en 6 van het Nederlandse Burgerlijk Wetboek (hierna: BW) zijn meerdere

Europese richtlijnen betreffende (online) consumentenrecht geïmplementeerd.62

Herkenbaarheid van reclame is een onmisbare schakel in dit consumentenrecht. Elke

vorm van commerciële communicatie dient als zodanig herkenbaar te zijn, en te zijn

voorzien van informatie betreffende de identiteit van de adverteerder.63 Het ontbreken van

dergelijke informatie levert een misleidende en daarmee oneerlijke handelspraktijk op,

wanneer het vermogen van de gemiddelde consument om een geïnformeerd besluit te

nemen wordt beperkt.64 Daarbij moet worden uitgegaan van een fictieve doorsnee

consument: de redelijk geïnformeerde, omzichtige en oplettende consument.65

Het gebruiken van redactionele inhoud in (sociale) media om reclame te maken zonder

dit te vermelden, is daarnaast opgenomen in een zogenaamde zwarte lijst. Deze lijst bevat

handelspraktijken die onder alle omstandigheden misleidend en dus oneerlijk zijn.66

Aangezien de bepalingen van het BW algemene bepalingen zijn, wordt er niet

gespecificeerd hoe gedisclosed zou moeten worden om aan de informatieplicht te

voldoen.

62 Richtlijn 2005/29/EG, 11 mei 2005, Richtlijn 2000/31/EG, 08 juni 2000, Richtlijn 2006/114/EG, 12 december 2006.63 Artikel 6:193d lid 2 jo. 6:193f Burgerlijk Wetboek; informatie als bedoeld in artikel 3:15d lid 1 en 2 jo. 3:15e lid 1 Burgerlijk Wetboek; Moerel & van der Wolk 2013, p. 86-87.64 Artikel 6:193b lid 1 en lid 3 Burgerlijk Wetboek.65 HvJ EG 16 juli 1998, C-210/96, (Gut Springenheide/Steinfurt).66 Art. 6:193g onder k Burgerlijk Wetboek.

22

Het toepassingsgebied van de oneerlijke handelspraktijken ziet in principe alleen op het

gedrag van een handelaar naar een consument toe.67 Een handelaar is een persoon die

handelt ten behoeve van verkoopbevordering, verkoop of levering van een product aan

consumenten. Hieronder valt ook een persoon die in naam of voor rekenschap van deze

handelaar handelt.68 Het gaat hierbij om een vertegenwoordiger of tussenpersoon die door

de handelaar in verband met de onderhavige handelspraktijk is ingeschakeld.69 Een

influencer die handelt in opdracht van een adverteerder, lijkt hierdoor ook onder het

toepassingsgebied van de oneerlijke handelspraktijken te kunnen vallen. De bepaling

specificeert echter niet wanneer precies gehandeld wordt in opdracht van een

adverteerder. Uit de literatuur kunnen we afleiden dat een Casual Influencer gelijkstellen

aan een handelaar, met bijkomende aansprakelijkheid jegens consumenten, te ver lijkt te

gaan.70 Aangezien we Professional Influencers meer als rechtspersoon kunnen aanmerken

dan als natuurlijk persoon, kunnen Professional Influencers wel gelijk worden gesteld aan

een handelaar.71

In Nederland is de Autoriteit Consument en Markt (ACM) belast met het toezicht op en

de handhaving van de regels inzake oneerlijke handelspraktijken.72 De ACM heeft eind

2017 een groot onderzoek naar de online videoplatforms-markt gedaan en gekeken welke

risico’s er voor de consument en concurrent zijn. De ACM belichtte hierbij vooral de

marktmacht van verschillende aanbieders. Influencer-marketing kreeg hierbij nauwelijks

aandacht. De ACM heeft tot dit moment dan ook nog niet gehandhaafd op reclame via

sociale media.73 De ACM heeft echter de bevoegdheid altijd alsnog maatregelen nemen.

In het BW wordt daarnaast nog ingegaan op andere handhavingsmogelijkheden.

Consumenten kunnen naleving afdwingen via de civiele rechter. Voor

consumentenorganisaties is het mogelijk om (i) door middel van een collectieve actie op

grond van artikel 3:305a en artikel 305c BW naleving van deze regels af te dwingen; (ii)

de speciale verzoekschriftprocedure te voeren bij het Gerechtshof Den Haag; en (iii) een

massaschade-actie in te stellen op de voet van de Wet collectieve afwikkeling

67 Verkade 2016, p. 18.68 Artikel 6:193a lid 1 sub b Burgerlijk Wetboek.69 Verkade 2016, p. 20.70 Verkade 2016, p. 21.71 Vergelijk hier ook: Rb. Rotterdam 23 mei 2013, ECLI:NL:RBROT:2013:CA0879, p.86.72 Artikel 2.2 Wet handhaving consumentenbescherming.73 ACM Rapportage 2017.

23

massaschade (zoals geïmplementeerd in artikel 7:907 e.v. BW).74 Tot nu toe is dit alles

voor reclame op sociale media nog niet gebeurd.

Conclusie

De ACM laat haar handhavingsbevoegdheid liggen wat betreft reclame door influencers

op sociale media. Dit is naar mijn mening zonde, zeker aangezien andere partijen die

besproken worden in dit hoofdstuk wel noodzaak zien tot ingrijpen. De ACM lijkt vanuit

het punt van consumentenbescherming de geschikte partij om te kunnen handhaven op

ontransparante reclame op sociale media. Ze lijken echter veel vertrouwen te hebben in

het systeem van zelfregulering onder de Stichting Reclame Code.

3.3 Reclamerecht

Reclame Code Social Media en de Reclame Code Commissie

De Stichting Reclame Code (hierna: SRC) is een orgaan dat in samenwerking met

adverteerders, reclameadviesbureaus en mediaorganisaties regels heeft opgesteld waaraan

reclame dient te voldoen. Deze regelgeving is een aanvulling op de wettelijke bepalingen

uit het Burgerlijk Wetboek. Voor sociale media heeft de SRC aparte regelgeving

gemaakt: de Reclame Code Social Media (hierna: RSM). De RSM is van toepassing op

elke vorm van sociale media. De regels maken dan ook geen onderscheid tussen de

verschillende platforms. De RSM geldt in principe voor zowel influencers als

adverteerders. Voor de organisaties die aangesloten zijn bij de SRC, kan niet-nakoming

niet alleen leiden tot een procedure voor de Reclame Code Commissie (hierna: RCC),

maar is niet-nakoming ook een oneerlijke handelspraktijk op zichzelf. Voor influencers is

handelen volgens de RSM in principe vrijwillig. De aanbevelingen die tot nu toe zijn

gedaan op basis van de RSM zijn wel allemaal opgevolgd door de beklaagden.75 Wanneer

een beklaagde de uitspraak van de RCC niet opvolgt, zal de SRC hiervan melding doen

bij de ACM.

Ook in de RSM staat herkenbaarheid van reclame centraal. Hoe dit moet worden

ingevuld, hangt af van de relatie tussen adverteerder en influencer.76 Deze relatie wordt

onderworpen aan een tweeledige toets. Ten eerste dient er sprake te zijn van een

‘relevante relatie’ tussen een verspreider van reclame (de influencer) en een adverteerder. 74 Moerel & van der Wolk 2013, p. 86-87.75 SRC 2016.76 Artikel 2 Toelichting sub d Reclamecode Social Media.

24

Dit wil zeggen dat de verspreider ofwel wordt betaald door de adverteerder of enig ander

voordeel ontvangt (bijvoorbeeld het ontvangen van gratis producten). Daarnaast dient een

adverteerder door middel van de relevante relatie de uiting van een verspreider te

beïnvloeden waardoor de geloofwaardigheid ervan wordt aangetast. Wanneer aan beide

omstandigheden voldaan is, dient de verspreider de relevante relatie uitdrukkelijk te

vermelden in de reclame-uiting. Deze uitdrukkelijke vermelding kan volgens de RSM op

meerdere manieren geschieden. De RCC geeft enkele voorbeelden van vermelding, maar

vereist geen standaard vermelding. De enkele vermelding, op wat voor manier en op wat

voor plaats in of rondom de post dan ook, is voldoende.77 Dit terwijl uit onderzoek blijkt

dat het voor het bewustzijn van de consument wel degelijk uitmaakt op welke manier

reclame herkenbaar gemaakt wordt.78 Sterker nog, dat reclame als zodanig herkenbaar

moet zijn, houdt onder de RSM zelfs niet altijd in dat specifiek moet worden vermeld dat

het om een gesponsorde post gaat. Deze vermelding is alleen noodzakelijk indien voor

het in aanmerking komende publiek onvoldoende duidelijk kan zijn dat het om reclame

gaat.79

De transparantieplicht die de RSM oplegt, geldt niet alleen voor de verspreiders maar ook

voor de adverteerders. Adverteerders hebben de plicht om verspreiders op het bestaan van

de RSM te wijzen en de verspreiders (en eventuele derden) te verplichten conform deze

regels te handelen. Het opnemen van deze informatie in een overeenkomst tussen

adverteerder en verspreider is een mogelijkheid om als adverteerder aan deze plicht te

voldoen.80 Daarnaast is het de plicht van de adverteerders om zich actief in te spannen om

de verspreider te houden aan de verplichtingen en actief op te treden tegen eventuele

overtredingen.81

Handhaving van de RSM werkt via een klachtensysteem. Consumenten, bedrijven of

andere organisaties kunnen een klacht indienen als zij van mening zijn dat een uiting in

strijd is met de door de SRC opgestelde reclameregels.82 De reclame-uiting zal hierna

worden getoetst om na te gaan of daadwerkelijk sprake is van een overtreding. De RCC

77 RCC 17 november 2015, 2014/00917 (Daniel Wellington & Influencers); RCC 23 december 2016, 2016/00896 (Docters Inc. & Beautygloss)78 Rozendaal & van Reijmersdal 2017.79 Voorzitter RCC, 11 januari 2018, 2018/00035 (Jaguar).80 Bijlage behorende bij de Reclame Code Social Media: Toelichting.81 Artikel 6 lid 1 sub d Reclame Code Social Media. 82 Te raadplegen via: reclamecode.nl.

25

zal hierover uitspraak doen. De verantwoordelijkheidsverdeling is afhankelijk van degene

tot wie de klacht is gericht.

De RSM is tamelijk nieuw, daterend van januari 2014, en heeft geleid tot maar een paar

klachten tot nu toe. Er is een redelijk evenredige verdeling in klachten gericht aan de

influencer,83 en klachten gericht aan de adverteerder.84

Naast de algemene reclameregelgeving van de SRC kennen we ook nog regels met

betrekking tot reclame specifiek voor minderjarigen: de Kinder- en Jeugdreclamecode.

Hierin wordt bepaald dat kinderen van onder de twaalf jaar zelf geen reclame mogen

maken en dus zelf niet aan influencer-marketing doen.85 Reclame (ook via sociale media)

die gericht is tot kinderen, moet kinderen informeren over het commerciële karakter van

die uiting op een manier die kinderen kunnen begrijpen. Dit kan gebeuren door middel

van optische, virtuele en/of akoestische middelen.86 Verdere invulling van de disclosing

wordt achterwege gelaten. Dit terwijl uit onderzoek blijkt dat zeker voor minderjarigen de

manier van disclosing een enorm verschil kan maken in het herkennen van reclame.87

Conclusie

De RSM maakt een goed begin met het reguleren van reclame via sociale media. De

regelgeving is uniek aangezien deze van toepassing is op alle vormen van sociale media,

en erg praktisch is ingestoken met concrete voorbeelden. Daarnaast is het feit dat

uitspraken van de RCC altijd worden opgevolgd, een teken dat zij een bepaalde autoriteit

geniet. Tegelijkertijd mist de RSM sanctiebevoegdheid. De reputatieschade kan voor

adverteerders groot zijn wanneer zij zich niet houden aan de uitspraken van de RCC,

maar het valt nog maar te bezien of dit ook voor influencers geldt. De RSM is inmiddels

viereneenhalf jaar in werking en wordt nog jaarlijks geëvalueerd en waar nodig

bijgesteld. Gezien de korte levensduur is het dan ook begrijpelijk dat zich nog maar

negen zaken hebben voorgedaan bij de RCC. Tegelijkertijd is ontransparante reclame op

83 RCC 17 november 2015, 2014/00917 (Daniel Wellington & Influencers), RCC 17 maart 2016, 2016/00079 (Swiss Sense & Vloggloss), RCC 22 december 2017, 2017/00767 (HappyHealthy.nl kokosolie), Voorzitter RCC 11 januari 2018, 2018/00035 (Jaguar), 84 RCC 23 december 2016, 2016/00896 (Docters Inc. & Beautygloss), RCC 17 augustus 2017, 2017/00494 (Hot Pepper Kleintjes), RCC 2 oktober 2017, 2017/00518 (Rivella & Doutzen Kroes); RCC 26 oktober 2017, 2017/00650 (Corendon & Influencer), CvB 31 januari 2018, 2017/00634 (Samsung Galaxy S8).85 Artikel 5 lid 3 en 6 Kinder- en Jeugdreclamecode; artikel 5 Reclame Code Social Media.86 Artikel 1 en Toelichting Kinder- en Jeugdreclamecode.87 Rozendaal & van Reijmersdal 2017, p. 5-6.

26

sociale media een probleem wat zich nog steeds op dagelijkse basis, op verschillende

niveaus voordoet.88 Aangezien de RCC afhankelijk is van klachten die binnenkomen,

kunnen zij hierop zelf niet actief handhaven. Toch ben ik van mening dat zij de

verantwoordelijkheid hebben om meer bekendheid te genereren voor de RSM, zodat ook

meer klachten binnen zullen komen, wat weer een afschrikkende werking kan hebben

voor andere adverteerders en influencers.

88 CvdM 2017; Boerman e.a. 2018.

27

4. Praktische en juridische uitdagingen voor de regulering en handhaving van reclame op sociale media door influencers

Het juridische kader van reclame op traditionele media lijkt om meerdere redenen niet de

gewenste grip te hebben op reclame via sociale media door influencers. Vanwege het nieuwe

karakter van zowel reclame als de mediavorm, lopen wetgever en toezichthouder tegen

verschillende uitdagingen aan. In dit hoofdstuk zal ik deze uitdagingen (verder) uiteenzetten

en toelichten. Ik zal ingaan op hoe de verschillen in media en reclame de uitdagingen

veroorzaken, wat deze uitdagingen precies inhouden en hoe wetgever en handhaver op deze

uitdagingen kunnen reageren.

4.1 Uitdagingen samenhangend met de wetgeving

Een terugkerend probleem in de verschillende wetgevingsvormen is dat deze verschillend

denken over kwesties, of een ander uitgangspunt hebben. Dat hoeft geen problemen op te

leveren en kan in sommige gevallen ook de effectiviteit van het recht bevorderen. Toch kan

het in de praktijk ook verwarring en onduidelijkheid opleveren. Als regelgeving niet

eenduidig is, weten betrokken partijen niet waar zij zich aan moeten houden. Dit brengt

rechtsonzekerheid met zich mee. In dit hoofdstuk zal ik verschillen in en onduidelijkheden

van de huidige wetgeving belichten. Waar mogelijk zal ik aanbevelingen doen hoe met deze

verschillende uitgangspunten om te gaan.

4.1.1 Verschillende reikwijdte regelgeving

Commerciële uitingen op sociale media worden beschermd door artikel 10 EVRM, ook

wanneer deze door influencers is gedaan.89 Uitingen onder de reikwijdte van het

89 (1) Commerciële uitingen: Bevestigd in o.a.: EHRM 20 november 1989, app. 10572/83 (Markt Intern v

Duitsland) en EHRM 25 maart 1985, app. 8734/79 (Barthold v Duitsland).

(2) Sociale media: Men heeft vrijheid te kiezen welke middelen welke hij meest geschikt acht om zijn boodschap

te uiten; Harris, O’Boyle & Warbrick, p. 614; EHRM 22 april 2013, app. 48876/08

(Animal defenders international v VK), para. 124.

(3) Influencers: Aangezien dit artikel zowel het ontvangen als verstrekken van informatie beschermt, kan zowel

de afzender als de ontvanger van reclame worden beschermd op grond van art. 10 EVRM. Adverteerders,

influencers en hun publiek kunnen dus onder dit artikel beschermd worden.; Kabel 2003, p. 3.

28

reclamerecht scharen, kan een inperking op de commerciële uitingsvrijheid zijn. Deze

kan gerechtvaardigd zijn vanuit het oogpunt van bescherming van consumenten en

concurrenten. Maar het te ver beperken van commerciële uitingen door reclamerecht kan

leiden tot ongewenste censuur. Het is daarom belangrijk dat er een heldere afbakening is

van het toepassingsgebied van het recht dat commerciële uitingen kan inperken. Daarvoor

moet duidelijk zijn wanneer een uiting onder relevante regelgeving valt. Maar de

reikwijdte ligt bij elk van de besproken wetgeving in Hoofdstuk 3 ergens anders.

Hieronder licht ik de belangrijkste verschillen toe.

Bij de RSM valt een uiting pas onder zijn toepassingsbereik wanneer deze beïnvloed kan

worden door een adverteerder. Wanneer een influencer gratis producten toegestuurd krijgt

en deze vrijwillig vermeld in een post, zou dit dus niet onder de RSM vallen.

De Social Code: Youtube gaat daarentegen een stuk verder. Deze reguleert het betaald

worden voor reclame voor producten, diensten, merken en goede doelen. Ook het krijgen

van producten/diensten of kortingen valt onder de Code. De adverteerder hoeft hiervoor

geen invloed te hebben op de uiting.

De Mediawet rekent in tegenstelling tot de Social Code: Youtube en de RSM het reclame

maken ten aanzien van wetenschappelijke-, culturele-, godsdienstige-,

levensbeschouwelijke-, politieke- of liefdadigheidsinstellingen, voor zover dat geen

betrekking heeft op het kopen van een bepaald product of het gebruik maken van een

bepaalde dienst die in de handel verkrijgbaar is, niet tot een reclameboodschap.90

Ook bij de oneerlijke handelspraktijk wordt er pas uitgegaan van commerciële

communicatie wanneer er sprake is van aanprijzing van commerciële, industriële of

ambachtelijke activiteiten. 91 Daarnaast is er in ieder geval een financiële tegenprestatie

vereist.92 Het woord 'financiële' moet hierbij niet letterlijk worden genomen. Daaronder

valt mede iedere andere tegenprestatie met een relevante waarde in het economisch

verkeer, zoals het krijgen van gratis producten.93 Kenmerkend voor de oneerlijke

handelspraktijk is dat naast het zodanig kenbaar maken van commerciële communicatie,

90 Artikel 1 lid 2 Mediawet.91 Artikel 3:15e lid 3 Burgerlijk Wetboek.92 Artikel 3:15e lid 3 Burgerlijk Wetboek.93 Kamerstukken II 2001/02, 28197, nr. 3. p. 44 (MvT).

29

het vermelden van de identiteit van adverteerder ook verplicht is.94 De enkele vermelding

van bijvoorbeeld #ad zou dan niet voldoende zijn, wanneer niet duidelijk is van wie de

reclame afkomstig is.

De afwijkende reikwijdten van het toepassingsgebied brengen met zich mee dat uitingen

zonder of met een bepaalde disclosing onder de ene regelgeving een overtreding zouden

zijn, en onder de ander niet. Deze onduidelijkheid onder influencers is terug te zien in

hun berichtgeving. Er zijn influencers die #ad bij posts neerzetten, terwijl het naar mijn

mening om een beschermde vorm van meningsuiting gaat.95 Ook zijn er veel influencers

die vermelden dat zij geen reclame maken, terwijl zij voortdurend bedrijven en merken

van vrienden of familieleden promoten. Zij krijgen hiervoor vaak gratis producten, maar

beroepen zich op het feit dat zij niet betaald zijn om dit te doen.96 Van een volledige

onafhankelijke en eerlijke review kun je dan mijns inziens niet meer spreken.

Als influencer is het in sommige gevallen dus lastig om in te schatten welke regels je moet volgen met betrekking tot het maken van reclame op sociale media. Daarbij moet ook in overweging worden genomen dat influencers geen juristen zijn, en dat een goede afweging maken tussen verschillende regelgeving niet van hen verwacht hoeft te worden. Zeker niet wanneer we spreken van Casual Influencers.

4.1.2 Onduidelijkheid over disclosing

Transparant zijn over reclame kan op veel verschillende manieren. Maar niet alle

manieren zijn toereikend om de gemiddelde consument bewust te maken van het feit dat

er sprake is van commerciële beïnvloeding.97 Zo komt het voor dat een influencer vijf

verschillende berichten plaatst over een bepaald product, maar enkel bij één bericht

vermeldt dat er sprake is van een betaalde samenwerking. Wanneer een consument maar

één van deze berichten ziet, zal deze ten onrechte kunnen denken dat er sprake is van een

onafhankelijke review.

94 Artikel 3:15e lid 1 sub b Burgerlijk Wetboek.95 Bijlagen 8.1 en 8.2.96 Zoals @mariellesmit bij de kledingwinkel van haar ouders: Bijlagen 9.1, 9.2, 9.3.97 Rozendaal & van Reijmersdal 2017.

30

Disclosen, en de manier van disclosing, is van groot belang om consumenten reclame in

sociale media te laten herkennen.98 Onderzoek wijst uit dat (de manier van) disclosen de

herkenbaarheid van reclame vergroot en het bijgevolg weerstand opwekt ten aanzien van

het genoemde merk, dienst of product.99 Het verlaagt de merkattitudes en

aankoopintenties.100 Disclosen kan daarnaast de geloofwaardigheid van een influencer

zelf beïnvloeden.101

Voor audiovisuele lineaire en on-demand-diensten zijn er vanuit het CvdM concrete

regels opgesteld voor de manier waarop herkenbaarheid vorm moet krijgen.102 De

wetgeving uit het Burgerlijk Wetboek rondom de oneerlijke handelspraktijk kent geen

specifieke voorbeelden, maar kent wel veel jurisprudentie. Vanuit de RCC zijn bovendien

jarenlang uitspraken gedaan over de manier waarop je duidelijk maakt dat er reclame

gemaakt wordt. Daarnaast is het grote verschil dat we in traditionele media vaak spreken

over grote professionele partijen die veel kennis, expertise en middelen in huis hadden.

Daar kunnen we zelfs Professional Influencers niet mee vergelijken.

De besproken wetgeving van Hoofdstuk 3 laat zien dat de manier van disclosing niet

(consequent) wordt geregeld. Zo keurt de RSM vrijwel elke vorm van disclosing goed,

waar de Social Code: Youtube per soort uiting een duidelijke richtlijn geeft qua tekst en

plek, met achterliggend wetenschappelijk onderzoek.103 Andere wetgeving en handhaving

kent überhaupt geen specifieke voorbeelden over de manier van disclosing.

Zolang voor influencers niet duidelijk is hoe zij moeten disclosen, is het ook moeilijk

voor toezichthouders om consequent te handhaven. Daarnaast levert het voor de

betrokken partijen ongewenste rechtsonzekerheid op.

Door het nieuwe karakter van online influencer-marketing ontbreekt er een duidelijk

kader en voldoende jurisprudentie om een helder juridisch kader te schetsen. Belangrijk is

dat een wetenschappelijk onderbouwde manier van disclosing verwerkt wordt in de

98 Rozendaal & van Reijmersdal 2017, p. 5-7.99 Rozendaal & van Reijmersdal 2017, p. 7-8.100 van Reijmersdal e.a. 2016.101 Hwang & Jeong 2016.102 o.a. in: Artikel 3 lid 2 Beleidsregels sponsoring commerciële media instellingen 2012; Artikel 3 en 4 Beleidsregels reclame commerciële media instellingen 2012.103 Rozendaal & van Reijmersdal 2017.

31

relevante regelgeving. Deze manier van disclosing moet dan weer zo duidelijk mogelijk

gecommuniceerd worden aan de betrokken partijen, zodat zij hier in de praktijk op

kunnen anticiperen. De manier waarop wetenschappelijke onderzoeken verwerkt zijn in

de Social Code: Youtube is hiervoor een goed voorbeeld.

4.1.3 Verantwoordelijkheid betrokken partijen

In dit onderzoek is de influencer vaak het uitgangspunt geweest. Dit omdat

ontransparante commerciële uitingen op sociale media direct van hen afkomstig zijn.

Desalniettemin zijn er naast de influencers nog enkele andere partijen die invloed hebben

op de commerciële uitingen van een influencer: ouders van minderjarige influencers,

sociale mediaplatforms, adverteerders en Multi Channel Networks/Influencer Agencies.

Zij kunnen bijgevolg (gedeelde) verantwoordelijkheid dragen wanneer handhavend wordt

opgetreden.

Hoe die verantwoordelijkheid tussen partijen precies verdeeld is, loopt in de besproken

weten regelgeving uiteen. Om meer duidelijkheid te scheppen in de

verantwoordelijkheidsvraag, zal ik per betrokken partij de verantwoordelijkheid onder de

huidige regelgeving bespreken. Daarnaast zal ik de voor- en nadelen van de

verantwoordelijkheid bij die genoemde partij belichten.

Influencers

Zowel onder de oneerlijke handelspraktijken, de RSM en de Social Code: Youtube kan

een influencer aansprakelijk zijn voor ontransparante reclame op sociale media.

Als de influencer verantwoordelijk gehouden wordt voor ontransparante reclame, zal

vastgesteld moeten worden of zowel Professional- als Casual Influencers aansprakelijk

kunnen zijn. Aan de ene kant is te betogen dat het in het kader van vrijheid van

meningsuiting te ver zou gaan om Casual Influencers te handhaven. Het kan

disproportioneel zijn wanneer de verspreiding van commerciële uitingen via eigen sociale

mediakanalen wordt ingeperkt, zonder dat Casual Influencers een grote (negatieve)

invloed hebben op de consument en concurrent. Anderzijds is het billijk dat iedereen zich

aan dezelfde regels zou moeten houden. Een harde grens trekken tussen Casual en

Professional Influencers zal ook moeilijk zijn. Is dat bij het aantal volgers van de

influencer, zijn/haar reclame-inkomsten of de invloed die de influencer heeft op de

32

doelgroep? En hoe goed kun je influencers hierop voorbereiden? In deze snel

veranderende digitale wereld kan iemand met 400 volgers volgende week 40.000 volgers

hebben. Het onderscheid tussen een Professional en een Casual Influencer maken kent

dus ook zijn nadelen.

Wanneer wetgeving uitgaat van de verantwoordelijkheid van de influencer, zal er in ieder

geval rekening moeten worden gehouden met de grootte van een influencer. Dit kan door

middel van een evenredigheidstoets voorafgaand aan handhaving of bij het punitieve

karakter van handhaving. Hoe meer invloed en bereik, hoe meer verantwoordelijkheid je

als influencer draagt.

Ouders minderjarige influencers

Wanneer de verantwoordelijkheid bij de influencer komt te liggen, zal zich een tweede

uitdaging kunnen voordoen. Er zijn veel minderjarigen die zich als influencer

ontpoppen.104 Hier rijst de vraag in hoeverre minderjarige influencers verantwoordelijk

kunnen worden gehouden voor enige overtredingen. Als we kijken naar het Burgerlijk

Wetboek, geldt dat ouders tot de leeftijd van veertien jaar verantwoordelijk zijn voor de

daden van hun kinderen.105 De vraag is of het in dit huidige tijdperk nog reëel is dat

ouders precies weten wat hun kind op internet zet. Volgens de SRC mogen kinderen

onder de twaalf jaar überhaupt geen reclame maken. In dat geval kan sowieso de

adverteerder aansprakelijk worden gesteld voor een overtreding.106 Niet duidelijk is of een

ouder in dat geval via het civiele recht verantwoordelijk kan worden gehouden. De

wetgever zal deze vragen duidelijk in regelgeving moeten opnemen.

Sociale mediaplatforms

De wijzigingen in de AVMD-Richtlijn gaan uit van de verplichtingen voor VSP’s om

minderjarigen te beschermen tegen schadelijke inhoud, waaronder ook reclame. De

verantwoordelijkheden van platforms zijn evenredig aan hun effectieve zeggenschap over

de inhoud van de beschikbare media, en richten zich op hoe zij deze inhoud

organiseren.107 Deze verplichtingen kunnen zowel technische als organisatorische

104 Bijvoorbeeld de Nederlandse YouTube-ster Nina Houston, met meer dan 400.000 abonnees op haar YouTube kanaal.105 Artikel 6:169 Burgerlijk Wetboek.106 Zoals in RCC 17 augustus 2017, 2017/00494 (Hot Pepper Kleintjes).107 Valcke e.a. 2017, p. 363.

33

maatregelen inhouden, zoals controlemechanismen voor toegang, het kunnen ‘taggen’

van reclameinhoud, en het implementeren van klachten- en beoordelingsprocedures.108

Effectieve zeggenschap is daarentegen moeilijk te meten, en een makkelijke manier voor

de platforms om onder hun verantwoordelijkheden uit te komen. Aangezien het probleem

met ontransparante reclame vaak juist is dat reclame niet herkend wordt, zal het ook

moeilijk worden om kijkers te laten klagen over ontransparante reclame-inhoud.

Andere relevante wetgeving gaat niet uit van enige verantwoordelijkheid voor de sociale

mediaplatforms.

Sociale mediaplatforms verantwoordelijk stellen voor ontransparante reclame op hun

platforms lijkt in de praktijk niet zonder problemen te zijn. Zij dragen geen redactionele

verantwoordelijkheid voor wat zich op de platforms afspeelt, aangezien de inhoud wordt

aangedragen door de gebruikers zelf. Het is daarom voor platforms praktisch onmogelijk

om elke vorm van content op hun platform te screenen. Ook hebben zij geen zicht op

contractueel vastgelegde afspraken tussen adverteerder en influencer en zullen in veel

gevallen niet kunnen beoordelen of er überhaupt sprake is van reclame.

Daarnaast bestaat er het gevaar voor censuur. Wanneer platforms onder hun eigen

voorwaarden kunnen bepalen wanneer er een overtreding van reclameregels plaatsvindt,

zou dit kunnen uitmonden op een ongerechtvaardigde inperking van de vrijheid van

meningsuiting. De mogelijkheid tot het weigeren van de toegang of het verwijderen van

commerciële berichten kan worden gebruikt voor eigen (economische) belangen. Met het

groeiende belang van het verzenden en ontvangen van informatie via deze platforms, zou

dit een ongewenste ontwikkeling zijn. Deze censuur kan er daarbij voor zorgen dat

influencers voorzichtiger of terughoudender worden in hun berichtgeving omdat ze bang

zijn voor reprimandes, het zogenaamde chilling effect.109 Dit terwijl commerciële uitingen

waarden hebben die beschermd worden door artikel 10 EVRM. Commerciële uitingen

kunnen belangrijk zijn voor het publiek debat,110 voor de informatievoorziening van

consumenten111 en voor een effectieve werking van de vrije markt.112

108 Mooi voorbeeld hiervan op Instagram: Bijlage 10.109 EHRM 27 maart 1996, app. 17488/90 (Goodwin v VK), para. 39. 110 Harris, O'Boyle & Warbrick 2014, p. 636.111 EHRM 26 februari 2002 (Krone Verlag GmbH & Co KG v Oostenrijk), para 31.112 Shiner 2003, p. 114.

34

Adverteerders

Volgens de RSM kan de adverteerder verantwoordelijk worden gehouden voor

overtredingen door de influencer. Adverteerders hebben zowel de verantwoordelijkheid

om de influencers op de hoogte te stellen van de regels, als de verantwoordelijkheid om

te controleren of deze regels zijn toegepast door de influencers die in opdracht van de

adverteerder spreken.113

Ook op grond van de oneerlijke handelspraktijken kan de adverteerder aansprakelijk

worden gehouden voor het schenden van de informatieplicht.

Nadeel van de adverteerder als verantwoordelijke stellen bij een overtreding, is dat het in

de praktijk steeds minder vaak voorkomt dat er rechtstreeks contact is tussen adverteerder

en influencer. Zeker wanneer sprake is van Professional Influencers, zullen deze vaak

vertegenwoordigd worden door een Multi Channel Network of Influencer Agency.

Multi Channel Networks en Influencer agencies

Multi Channel Networks (hierna: MCN’s) of Influencer Agencies zijn bedrijven die

onder andere zorgen voor de exploitatie van reclame-inkomsten en helpen bij het creëren

van content van influencers. Deze Agencies zijn uitgegroeid tot professionele

bedrijven die diverse, honderden tot soms duizenden,

aangesloten influencers representeren. Zij vervullen de rol die de STER of een omroep

had bij traditionele media.

Omdat de MCN’s en Influencer Agencies verantwoordelijk zijn voor de reclame-

inkomsten en contracten met adverteerders, zijn zij een goede partij om de relevante

regelgeving over te brengen bij hun aangesloten influencers. Zij kunnen er daarnaast voor

zorgen dat contractueel wordt vastgelegd dat zowel adverteerder als influencer zich aan

die regels zal houden.

Opmerkelijk is dat geen van de besproken wetgeving uitgaat van enige

verantwoordelijkheid voor deze Agencies. Dit terwijl zij dé professionele spil zijn tussen

adverteerders en influencers. Deze bedrijven zijn ook nog maar vrij recente

113 Artikel 6 Reclamecode Social Media.

35

verschijnselen.114 Wel heeft de Social Code: Youtube de grootste MCN's van Nederland

betrokken bij het proces van de totstandkoming van de zelfregulering. Dit omdat zij het

belang van medewerking van deze partijen inzagen.

4.2 Uitdagingen samenhangend met het de handhaving

4.2.1 Onduidelijke competentieverdeling toezichthouders

Zoals duidelijk werd in Hoofdstuk 3, is de competentieverdeling omtrent reclame via

sociale media tussen de verschillende toezichthouders erg onduidelijk. Het CvdM is veel

met het onderwerp bezig, maar mist nog de bevoegdheid om daadwerkelijk te handhaven.

De ACM bezit wel enige bevoegdheid krachtens de oneerlijke handelpraktijk, maar stelt

het probleem niet als prioriteit. Zelfregulering als de RSM en Social Code: YouTube zijn

een stap in de goede richting, maar missen boetebevoegdheid. Hoe effectief deze vormen

van zelfregulering nu precies zijn, is nog niet onderzocht. Op den duur zal naar mijn

mening toch een stok achter de deur nodig zijn om het sociale mediabestel transparant te

blijven houden. Daarnaast bestaat er op dit moment geen level-playingfield tussen de

traditionele en sociale media, terwijl het uitgangspunt van de betreffende mediawetgeving

techniekneutraliteit is.115

Het lijkt dus alsof sociale media zijn plek (nog) niet volledig gevonden heeft in de op

traditionele media georiënteerde regelgeving. Wetgeving lijkt achter de feiten aan te

lopen. De Europese Commissie komt nu pas met een voorstel om de AVMD-Richtlijn

ook op VSP’s van toepassing te laten worden, maar laat reclame en andere vormen van

sociale media liggen. Het CvdM lijkt goed voorbereid om iets te kunnen betekenen voor

de transparantie op sociale media, maar uiteindelijk is de wet toch leidend voor de

competenties die zij hebben.

Vanuit groter perspectief bezien is de klinische afbakening van het toezichtsgebied

misschien überhaupt achterhaald. De begrippen media en reclame zullen alsmaar groter

worden, waardoor competenties van toezichthouders ook steeds meer zullen gaan

overlappen. Wetgevers zullen over de (her)inrichting van de competentieverdeling van

toezichthouders moeten gaan nadenken.

114 Een van de eerste Influencer Agenccy’s waren Wearefirst (2009) en Social1influencers (2012): Marketingfacts 2016.115 Kamerstukken II 2014/15, 34264 nr. 3. p. 4 (MvT).; Overweging 17 AVMD-Richtlijn.

36

4.2.2 Monitoren van een overvloed aan content

Met de komst van sociale media is het aantal verspreiders van informatie fors gegroeid.116

Waar op traditionele media nog een redelijk overzicht was van welke mediaorganisaties

en omroepen er actief waren, is dit bij sociale media simpelweg niet meer bij te houden.

Daarnaast kunnen deze sprekers ook nog eens ongelimiteerd informatie verspreiden via

hun eigen platforms en kanalen. Als toezichthouder is het praktisch onmogelijk geworden

om alles in de gaten te houden.

De toename van de hoeveelheid informatie is geen volledig nieuw verschijnsel in het

media-toezichtsveld. Zo is de tijd dat het CvdM live elke uitzending op televisie meekeek

allang voorbij. Het op wettelijke basis incidenteel optreden is voldoende, stellen zij zelf.

Zij doen dit aan de hand van eigen bevindingen, onderzoeken of meldingen van

buitenaf.117 Of dit voldoende gaat zijn om ook de sociale mediasector transparant te

houden, is zonder onderzoek simpelweg niet te zeggen.

Wel gaan er stemmen op voor het machinaal detecteren van reclame met het taalgebruik

van influencers. Met machinaal leren zou een computer taalkundige patronen kunnen

ontdekken in teksten, video’s en foto’s. Zo kunnen specifieke kenmerken van

‘gesponsord taalgebruik’ worden achterhaald door de computer te trainen met

transcripten van content waarvan zeker is dat de inhoud wel of niet gesponsord is.

Wanneer deze taalkundige kenmerken bekend zijn, zou automatisch beoordeeld kunnen

worden of (delen van) nieuwe video’s wel of niet gesponsord zijn.118

Hoewel het in praktisch oogpunt een mooie oplossing lijkt, kleven aan dit systeem heel

wat gevaren. De vrijheid van meningsuiting zal in het geding kunnen komen wanneer op

deze manier (zonder menselijke tussenkomst) beoordeeld zou worden of er sprake is van

ontransparante reclame. Dit zal in het ergste geval kunnen leiden tot censuur en een

chilling effect teweegbrengen. Daarmaast lijkt er een disproportionaliteit te zitten in het

machinaal monitoren van een enorme hoeveelheid burgers tegenover enkele

overtredingen van influencers.

116 Cucereanu 2008, p. 139.117 Interview CvdM.118 Interview CvdM.

37

4.2.3 Het recht op privacy tegenover handhavingsbevoegdheden

Zoals uit Hoofdstuk 3.2 blijkt, heeft de ACM handhavingsbevoegdheden tegenover

influencers die handelen in opdracht van een adverteerder bij ontransparante reclame.

Met die handhavingsbevoegdheden kan de ACM erachter proberen te komen of er sprake

is van enige afspraken tussen het bedrijf en de influencer. Deze bevoegdheden kunnen

een impact hebben op de privacy van een influencer.

Waar toezichthouders bij traditionele media toezichthouden op bedrijven en organisaties,

zijn influencers vaak eerder aan te merken als natuurlijke personen. Alhoewel het recht

op privacy ook voor rechtspersonen geldt, zal het recht op privacy van een natuurlijk

persoon in beginsel verder reiken.119 Dit zou een verandering in de manier van

toezichthouden teweeg kunnen brengen. Hoe ver mag een toezichthouder gaan in zijn

handhavingsbevoegdheden om bij een influencer te achterhalen of er sprake is van

ontransparante reclame?

Artikel 8 EVRM waarborgt onder andere het recht op privacy. In deze paragraaf zal

worden besproken wat de invloed van artikel 8 EVRM is ten aanzien van handhaving van

influencers. Achtereenvolgens komen de reikwijdte van artikel 8 EVRM en de

voorwaarden om gerechtvaardigd inbreuk te mogen maken op artikel 8 EVRM aan de

orde.

Recht op privacy onder art. 8 EVRM

Artikel 8 lid 1 EVRM luidt:

“Een ieder heeft recht op respect voor zijn privé leven, zijn familie- en gezinsleven, zijn

woning en zijn correspondentie.”

Afhankelijk van welke handhavingsbevoegdheden worden gebruikt, kunnen het recht op

respect voor privéleven, woning en correspondentie van een influencer in het geding

komen. 120

In de rechtspraak van het EHRM wordt het concept ‘privé leven’, ook wel de

persoonlijke levenssfeer, breed uitgelegd. Het omvat de fysieke en psychologische

integriteit en aspecten die verband houden met de identiteit van een persoon. Daarbij gaat

119 van den Muijsenbergh & Rezai 2012, p. 52-58.120 Harris, O'Boyle & Warbrick 2014, p. 528-530.

38

het ook om activiteiten in het professionele leven. Het verzamelen van informatie door de

overheid over een individu zonder zijn of haar toestemming is een inbreuk op de

persoonlijke levenssfeer.121 Wanneer de influencer hier echter toestemming voor geeft, is

er in principe geen sprake van een schending van artikel 8 EVRM.122 Deze toestemming

moet dan wel voldoen aan de eisen van informed consent. Dit houdt onder andere in dat

de toestemming moet zijn gebaseerd op volledige en juiste informatie, en dat moet

worden vastgesteld dat voor het optreden een redelijke grond bestaat.123

Voor zover door onderzoek van een toezichthouder een inbreuk wordt gemaakt op een

van de in artikel 8 lid 1 EVRM genoemde rechten, is die inbreuk slechts gerechtvaardigd

indien wordt voldaan aan de uit lid 2 van artikel 8 EVRM voortvloeiende vereisten.

De inperking van privacy door handhavingsbevoegdheden

Het recht geformuleerd in artikel 8 lid 1 EVRM kan enkel worden beperkt indien de

inbreuk (1) is voorzien bij wet, (2) een legitiem doel dient en (3) noodzakelijk is in een

democratische samenleving, rekening houdende met de margin of appreciation.124

(1) Voorzien bij wet

Een inbreuk op artikel 8 EVRM moet zijn voorzien bij wet.125 De bevoegdheden van

toezichthouders zijn uitgewerkt in de Algemene wet bestuursrecht (hierna: Awb).126 Op

basis van deze wet is een eventuele inbreuk op artikel 8 EVRM ‘voorzien bij wet’. Voor

onderzoeksbevoegdheden die slechts in beperkte mate ingrijpen in de persoonlijke

levenssfeer kan een grondslag worden gevonden in de algemene taakomschrijving van

een toezichthouder.127Wanneer handhavingsbevoegdheden op grond van die algemene

taakstelling worden ingezet, zal de toezichthouder dit slechts naar evenredigheid en

redelijkheid voor de vervulling van zijn taak kunnen doen.128 Voor meer ingrijpende

bevoegdheden is echter een specifieke wettelijke grondslag vereist opdat voldoende

voorzienbaar is onder welke omstandigheden de toezichthouder de bevoegdheid kan 121 Harris, O'Boyle & Warbrick 2014, p. 368.122 Gerechtshof Amsterdam 12 januari 2010, ECLI:NL:GHAMS:2010:BL0984, r.o. 3.7. 123 Gerechtshof Amsterdam 12 januari 2010, ECLI:NL:GHAMS:2010:BL0984, r.o. 3.8-3.9.124 Art. 8 lid 2 EVRM.125 Rainey, Wicks & Ovey 2017, p. 343. 126 O.a. artikel 5:15 jo. 5:16 jo. 5:17 jo. 5:20 Algemene wet bestuursrecht.127 In het bestuursrecht wordt hiervoor eenzelfde lijn gehanteerd als in het strafrecht: Gerechtshof Arnhem-Leeuwarden 22 april 2015, ECLI:NL:GHARL:2015:2954; Rb. Limburg 28 oktober 2015, ECLI:NL:RBLIM:2015:9128.128 Artikel 5:13 Awb.

39

inzetten. Van een verdergaande inbreuk zal sprake zijn wanneer communicatie wordt

onderschept.129

(2) Legitiem doel

Een inbreuk op artikel 8 EVRM moet een legitiem doel dienen. Dit punt vormt niet vaak

een struikelblok om een inbreuk op artikel 8 EVRM te kunnen rechtvaardigen.130

In het geval van ontransparante reclame kan het doel de bescherming van de rechten van

anderen zijn, namelijk concurrenten en consumenten.

(3) Noodzakelijk in een democratische samenleving

Als laatste moet een inbreuk ook noodzakelijk in een democratische samenleving zijn.

Dit is het geval wanneer sprake is van een pressing social need en de inbreuk

proportioneel ten aanzien van het doel is. Ook hebben lidstaten een bepaalde margin of

appreciation, een ruimte om zelf te beoordelen wanneer sprake is van een

gerechtvaardigde inbreuk op artikel 8 EVRM. 131

Een onafhankelijk en transparant mediabestel is onmisbaar in een democratische

samenleving.132 De vraag is hier of het belang van een transparant sociaal mediabestel

opweegt tegen de inbreuk op de privacy van een influencer.

Handhaving van influencers: schending van privacy?

Het bovenstaande kan resulteren in een ingewikkelde belangenafweging waarbij de

specifieke omstandigheden van de zaak nauwkeurig worden afgewogen. Het is lastig om

in zijn algemeenheid te zeggen wanneer het handelen van een toezichthouder

noodzakelijk is in een democratische samenleving.

De uitkomst van de belangenafweging zal onder andere afhangen van welke

handhavingsbevoegdheden precies worden ingezet, of hiervoor door de influencer

‘informed consent’ is gegeven, of het gaat om een Casual- of Professional Influencer en

hoe groot de inbreuk op de privacy is. Daarnaast moet worden afgewogen in hoeverre een

schending van de privacy van enkele influencers gerechtvaardigd is ten opzichte van de

bescherming van misschien wel duizenden consumenten.

129 Vergelijk de specifieke wettelijke grondslag ex artikel 126m Strafvordering voor het aftappen van communicatie.130 Rainey, Wicks & Ovey 2017, p. 347. 131 Rainey, Wicks & Ovey 2017, p. 359. 132 Silverstone 1999, p. 26.

40

Handhaving door toezichthouders van influencers die zich schuldig maken aan het

verspreiden van ontransparante reclame heeft nog niet plaatsgevonden. Daardoor zijn er

nog geen rechterlijke uitspraken omhanden waarin een dergelijk ingrijpen is getoetst aan

de vereisten van artikel 8 EVRM. Gezien het gegeven dat de toetsing van een inbreuk van

artikel 8 EVRM zeer casuïstisch is, is het lastig te voorspellen of een rechter het

handhaven van influencers in overeenstemming met artikel 8 EVRM zal achten.

Het voorgaande toont wel dat artikel 8 EVRM niet per definitie een horde is die

handhaving in de weg staat. Wanneer het handhavend ingrijpen met voldoende

waarborgen is omkleed dan kan handhaving van (vermoedelijk) ontransparante reclame

plaatsvinden zonder het recht op privacy, zoals gewaarborgd in artikel 8 EVRM, te

schenden.

4.2.4 Internationaal karakter van sociale media

Internationale reclame en media nam met de komst van sociale media een enorme

toevlucht. De influencers die Nederlanders online volgen, komen vaak zelf niet uit

Nederland. Andersom richten veel Nederlandse influencers hun content en reclame niet

meer alleen op het Nederlandse publiek. Grote internationale influencers zijn op

verschillende platforms in verschillende talen beschikbaar. Bijvoorbeeld de Nederlandse

Nikkie de Jager (@nikkietutorials). Zij heeft 10,5 miljoen volgers wereldwijd op

Instagram. Haar video's op YouTube hebben vaak meer dan twintig miljoen views.133

Zulke internationaal georiënteerde influencers krijgen nu te maken met verschillende

soorten weten regelgeving aangaande reclame van over de hele wereld. En tussen die

verschillende regelgeving en handhaving zit veel verschil.134 Vanwege Europese

wetgeving kennen we binnen de EU enige harmonisatie, maar de implementatie van de

richtlijnen kan per lidstaat verschillen. Buiten Europa kan de wetgeving erg afwijkend

zijn of zelfs volledig ontbreken.135

Het risico van internationale versnippering van het reclamerecht op sociale media is dat

het voor betrokken partijen een grote rechtsonzekerheid met zich mee kan brengen. Ook

wanneer zij zich aan de regels willen houden, zullen zij dit gezien de nauwelijks

geharmoniseerde internationale regelgeving hierover nooit in alle landen tegelijk kunnen

133 youtube.com/user/NikkieTutorials en instagram.com/nikkietutorials/?hl=nl . 134 Wierikx 2017, p. 19-35.135 Wierikx 2017, p. 31-35.

41

https://www.instagram.com/nikkietutorials/?hl=nl

https://d.docs.live.net/646ddeba2c33be6b/Scriptie%20Sluikreclame%20in%20social%20media/youtube.com/user/NikkieTutorials

doen. Daarnaast kan het gevolg hiervan zijn dat influencers en platforms zich ‘vestigen’

in het land met de meest soepele regelgeving omtrent reclame.136

Zowel de huidige AVMD-Richtlijn als de voorgestelde wijzigingen hiervan spelen in op

deze uitdaging. Lidstaten moeten erop toezien dat alle aanbieders van audiovisuele

mediadiensten vallend onder hun bevoegdheid, zich aan de (reclame)regels van de

AVMD-Richtlijn houden. Of zulke mediadiensten vallen onder het toezicht van een

lidstaat, is afhankelijk van de plaats van het hoofdkantoor, het nemen van redactionele

beslissingen en waar het bij de activiteiten van audiovisuele media betrokken personeel

werkzaam is.137 In de wijzigingen van de AVMD-Richtlijn kan een lidstaat daarnaast nog

bevoegd zijn VSP’s te handhaven, wanneer het platform in een lidstaat aanwezig is via

een dochteronderneming of moederbedrijf, of wanneer de VSP deel uitmaakt van een

groep waarvan een andere entiteit op het grondgebied is gevestigd.138 Dit alles om enige

grip te krijgen op niet-Europese spelers die wel vertegenwoordigd zijn op de Europese

mediamarkt.139 Tegelijkertijd zullen veel VSP's alsnog niet aan deze territoriteitscriteria in

Europa kunnen voldoen, terwijl zij wel invloed hebben op de Europese markt.

Wanneer we kijken naar de wetgeving ingestoken vanuit de influencer, zal het sowieso

gemakkelijker zijn om deze te ontwijken. Voor het maken van een account op een sociaal

mediaplatform is vaak enkel een e-mailadres vereist, en zal er van een hoofdvestiging of

dochteronderneming geen sprake zijn. Daarnaast vliegen influencers vaak de hele wereld

over en is een vaste plek voor het maken van redactionele besluiten niet altijd aan te

merken.

De kans dat de trend in internationalisering en professionalisering van influencer-

marketing zal doorzetten is aannemelijk. Ook MCN’s en adverteerders zijn steeds vaker

internationaal opgesteld. Waar de wetgever en handhaver uiteindelijk niet omheen

kunnen, is (minimale) juridische afstemming met andere landen, ook buiten Europa.

Eenduidige regels die algemeen geaccepteerd zijn.

136 Dit gebeurt op dit moment in Duitsland: interview CvdM.137 Artikel 1.2 Mediawet jo. artikel 2 AVMD-Richtlijn.138 Zoals bijvoorbeeld YouTube deel uitmaakt van de Google-groep; Artikel 28ter COM(2016) 287.139 Bijvoorbeeld Vimeo.

42

5. Conclusie

Dat influencer-marketing op sociale media een landschap in beweging is, heb ik tijdens het

schrijven van deze scriptie aan den lijve ondervonden. Toen ik aan deze scriptie begon waren

de influencers die ik volgde vrijwel nooit eerlijk over het gebruik van reclame.

Langzamerhand zag ik dit veranderen en begonnen steeds meer influencers gebruik te maken

van enig vorm van disclosing. Daarnaast maken platforms als bijvoorbeeld Instagram het nu

technisch mogelijk reclameinhoud te ‘taggen’. Ook is er tijdens het schrijven van dit

onderzoek definitief overeenstemming bereikt over zijn de wijzigingen van de AVMD-

Richtlijn.

In deze scriptie stond de volgende vraag centraal: Hoe wordt reclame op sociale media door

influencers in Nederland gereguleerd en gehandhaafd, en wat zijn de juridische en

praktische uitdagingen voor wetgeving en handhaving?

Om tot een antwoord van deze vraag te komen, zijn in de voorgaande hoofdstukken zijn het

mediarecht, reclamerecht, recht op privacy, de vrijheid van meningsuiting en de handhaving

van reclame op sociale media voorbijgekomen. Naar aanleiding van de analyse van de meest

relevante factoren van deze juridische regimes, zal ik in deze conclusie enkele concrete

suggesties doen voor de uitdagingen rondom regelgeving en handhaving met betrekking tot

reclame op sociale media.

Wetgeving:

In dit onderzoek is geconstateerd dat de regelgeving omtrent influencer-marketing niet altijd

eenduidig is. Aan de ene kant zien we het mediarecht en oneerlijke handelspraktijken, die

traditioneel gezien een ander toepassingsgebied hadden. De Mediawet was specifiek van

toepassing op de radio- en televisieomroepen en de oneerlijke handelspraktijken op

adverteerders. Met de komst van influencers op sociale media is het toepassingsgebied van

beide verschoven en zijn ze meer in elkaars vaarwater gaan zitten. Vanuit beide regimes is

ook zelfregulering gekomen, namelijk de Social Code: Youtube en de RSM. Beiden hebben

een andere insteek, wat gezien hun verschillende achtergronden logisch is. Dit heeft echter

44

rechtsonzekerheid voor influencers met zich meegebracht, aangezien niet meer duidelijk is

aan welke regels zij zich nu precies moeten houden.

Vandaar de volgende aanbevelingen:

- De nationale weten regelgeving moet meer gelijkgetrokken worden in zijn

verschillen, of er moet meer duidelijkheid komen over het specifieke toepassingsgebied

van de regelgeving. Vooral wanneer uitingen onder de reikwijdte van bepaalde

regelgeving vallen en de verschillende manieren van disclosen moeten hierbij worden

meegenomen.

- Er moet meer duidelijkheid komen in de verdeling van de verantwoordelijkheid van de

betrokken partijen in influencer-marketing. Rechtsonzekerheid hieromtrent voert op dit

moment de boventoon. In het kader hiervan zou ook meer naar MCN en Influencer

Agencies gekeken kunnen worden, aangezien zij veel invloed hebben op zowel

adverteerder als influencer en zijn/haar uitingen.

- Wetgeving omtrent reclame op sociale media behoeft op internationaal vlak ook

minimale afstemming. Internationalisering van influencer-marketing op sociale media

zal de werkbaarheid van allerlei verschillende nationale regelgeving tegenwerken.

Handhaving:

Ook op het gebied van handhaving hebben we kunnen zien dat de verschuiving van

traditionele reclame en media naar influencer-marketing op sociale media uitdagingen heeft

meegebracht. Een level-playingfield ontbreekt op dit moment. Het CvdM is veel met het

onderwerp bezig, maar mist op dit moment de bevoegdheid om daadwerkelijk te handhaven.

Met de aankomende wijzigingen zullen zij bevoegdheid krijgen ten opzichte van VSP’s, maar

niet ten opzichte van influencers. Blogs, Photo Sharing Platforms en Social and Business

Networking Sites zullen überhaupt niet onder het gezag van het CvdM gaan vallen. De ACM

bezit krachtens de oneerlijk handelspraktijk wel enige bevoegdheid om influencers en

adverteerders op alle soorten sociale mediaplatforms te handhaven, maar stelt het probleem

niet als prioriteit. Zelfregulering als de RSM en Social Code: YouTube missen

sanctiebevoegdheid.

Vandaar mijn volgende aanbevelingen:

- De competentieverdeling moet zowel vanuit de wetgever als de toezichthouders zelf

worden heroverwogen.

45

- Er zal meer handhaving moeten komen op ontransparante reclame op sociale media.

Het probleem heeft zich met de enkele komst van regelgeving namelijk nog niet

opgelost. De RSM zal meer bekendheid moeten genereren waardoor er ook meer

klachten bij de RCC terecht kunnen komen. Wanneer influencers dan nog steeds

uitspraken van de RCC nakomen, kan de ACM wellicht ingrijpen. Deze samenwerking

kan een effectief systeem vormen.

- Er moet in het handhavingsproces van influencers een scheiding gemaakt worden

tussen Professional- en Casual Influencers. Wanneer die scheiding in de praktijk lastig

te maken lijkt, zal vanuit toezichthouders in ieder geval naar evenredigheid van de

invloed en professionaliteit van een bepaalde influencers gehandeld moeten worden.

Dit om de inperking van het recht op privacy en de vrijheid van meningsuiting zo klein

mogelijk te houden.

- Het gebruik van geautomatiseerde systemen zonder menselijke tussenkomst om

ontransparante reclame op te sporen acht ik op dit moment niet nodig voor een

effectieve manier van toezichthouden op sociale media, zeker gezien de mogelijke

gevaren voor de vrijheid van meningsuiting.

Algemeen/toekomst:

Het mediarecht zal zich uiteindelijk meer moeten bewegen naar echte techniekneutraliteit. Het

(sociale) medialandschap verandert zich op dit moment zo snel, dat telkens toespitsen op

enkele platforms, zoals de AVMD-Richtlijn nu met VSP’s heeft gedaan, op lange termijn niet

heel effectief zal zijn. In 2016 zijn de herzieningen van de AVMD-Richtlijn gestart, en

implementatie door lidstaten van de wijzigingen zullen waarschijnlijk in de zomer van 2020

moeten plaatsvinden. In het digitale tijdperk is dit een relatief lang tijdsframe.

Daarnaast zijn er natuurlijk niet-juridische mogelijkheden om reclame op sociale media

transparanter te maken die in dit onderzoek niet zijn meegenomen. Zo is het hiervoor goed om

mediawijsheid in brede zin te stimuleren. Mediawijsheid omvat ook reclamewijsheid: het op

een kritische manier omgaan met reclameboodschappen. Dit omvat het herkennen van

reclame en begrijpen wat het doel van reclame is. Wanneer consumenten mediawijs zijn,

zullen ze minder beïnvloedbaar zijn.

Nawoord

46

Ik hoop met deze scriptie een handig overzicht te hebben gegeven van het juridische kader

met bijkomende uitdagingen omtrent transparantie over reclame door influencers op sociale

media. Dit alles met het doel om transparantie op sociale media op hetzelfde niveau te krijgen

als op traditionele media. Want het medialandschap in Nederland en het recht dat dit

beschermd, is iets waar we trots op mogen zijn en op waarde moeten blijven schatten

(#nospon).

Bronnenlijst

A. BoekenCucereanu 2008

D. Cucereanu, Aspects of Regulating Freedom of Expression on the Internet, Antwerpen:

Intersentia 2008.

Harris, Boyle & Warbrick 2014

D. Harris, M. O’Boyle, C. Warbrick, Law of the European Convention on Human Rights,

Oxford: Oxford University Press 2014.

Kabel 2003

J. Kabel, ‘Vijfentwintig jaar uitingsvrijheid voor handelsreclame in de rechtspraak’, in: A.W.

Hins en A.J. Nieuwenhuis, Van ontvanger naar zender, Opstellen aangeboden aan prof.mr.

J.M. de Meij, Amsterdam: Otto Cramwinckel 2003, p. 175-191.

Katz, Lazarsfeld & Roper 2005

E. Katz, P. Lazarsfeld, E. Roper, Personal Influence: The Part Played by People in the Flow

of Mass, New Jersey: Transaction Publishers 2005.

Mangan & Gillies 2017

D. Mangan, L. Gillies, The Legal Challenges of Social Media, Cheltenham: Edward Elgar

Publishing, 2017.

47

Moerel & van der Wolk 2013

E. Moerel en A. van der Wolk, 'Reclame langs elektronische weg', in: P. Blok e.a.

(red.), Elektronisch Contracteren, Den Haag: SDU, p. 71-89.

Neal 2012

D.R. Neal, Social Media for Academics: A Practical Guide, Oxford: Chandos Publishing

2012.

Rainey, Wicks & Ovey 2017

B. Reainey, E. Wicks, C. Ovey, The European convention on Human Rights, Oxford: Oxford

University Press 2017.

Rijpkema 2015

P. Rijpkema, ‘Methodologie van de Rechtswetenschap’, Handleiding methodologie,

geraadpleegd via blackboard.ic.uva.nl.

Scaife 2015

L. Scaife, Handbook of social media and the law, Londen: Routledge 2015.

Shiner 2003

R. Shiner, Freedom of Commercial Expression, Oxford: Oxford University Press 2003.

Silverstone 1999

R. Silverstone, Why Study The Media?, London: Sage 1999.

Valcke e.a. 2017

P. Valcke, V. Verdoodt, I. Lambrecht en E. Lievens, ‘Reclame en nieuwe media: vind ik

(niet) leuk, Juridische stand van zaken in het licht van de nieuwe Richtlijn Audiovisuele

Mediadiensten en de Algemene Verordening Gegevensbescherming’, in: VRG Alumni (red.),

Recht in beweging, Leuven: Maklu Uitgevers, p. 359-383.

48

Verkade 2016

D. Verkade, Oneerlijke handelspraktijken jegens consumenten, Deventer: Wolters Kluwer

2016.

49

B. Artikelen

Boerman e.a. 2018

S. Boerman, G. van Noort, C. Hoofnagle en N. Helberger, Sponsored blog content: What do

the regulations say? And what do bloggers say? (under review).

Carr & Hayes 2014

C. Carr, R. Hayes, The effect of disclosure of third-party influence on an opinion leader's

credibility and electronic word of mouth in two-step flow, Journal of Interactive Advertising

2014, 14(1), p. 38-50.

Hwang & Jeong 2016

Y. Hwang, & S. Jeong, “This is a sponsored blog post, but all opinions are my own”: The

effects of sponsorship disclosure on responses to sponsored blog posts, Computers in Human

Behavior 2016(62), p. 528-535.

van den Muijsenbergh & Rezai 2012

W. van den Muijsenbergh, S. Rezai, Corporations and the European Convention on Human

Rights, Pacific McGeorge Global Business & Development Law Journal 2012(25), p. 52-58.

van Reijmersdal e.a. 2016

E. van Reijmersdal, M. Fransen, G. van Noort, S. Opree, L. Vandeberg, S. Reusch, Effects of

disclosing sponsored content in blogs: How the use of resistance strategies mediates effects on

persuasion. American Behavioral Scientist, 2016 60(12), p. 458-1474.

OSCE 2015

OSCE, Amsterdam Recommendations on Freedom of the Media and the Internet, Amsterdam:

OSCE 2015.

50

C. JurisprudentieHof van Justitie van de Europese Unie

HvJ EG 16 juli 1998, C-210/96 (Gut Sringenheide v Steinfurt).

Europees Hof voor de Rechten van de Mens

EHRM 25 maart 1985, app. 8734/79 (Barthold v Duitsland).

EHRM 20 november 1989, app. 10572/83 (Markt Intern v Duitsland).

EHRM 27 maart 1996, app. 17488/90 (Goodwin v Verenigd Koninkrijk).

EHRM 26 februari 2002, app. 34315/96 (Krone Verlag GmbH & Co KG v Oostenrijk).

EHRM 22 april 2013, app. 48876/08 (Animal defenders international v Verenigd Koninkrijk).

Gerechtshoven

Gerechtshof Amsterdam 12 januari 2010, ECLI:NL:GHAMS:2010:BL0984

Gerechtshof Arnhem-Leeuwarden 22 april 2015, ECLI:NL:GHARL:2015:2954

Rechtbanken

Rb. Limburg 28 oktober 2015, ECLI:NL:RBLIM:2015:9128

Rb. Rotterdam 23 mei 2013, ECLI:NL:RBROT:2013:CA0879

Reclame Code Commissie

RCC 17 november 2015, 2014/00917 (Daniel Wellington & Influencers).

RCC 17 maart 2016, 2016/00079 (Swiss Sense & Vloggloss).

RCC 23 december 2016, 2016/00896 (Docters Inc. & Beautygloss).

RCC 19 juni 2017, 2017/00387/I (Nutrilon/Nutricia en vlogger).

RCC 17 augustus 2017, 2017/00494 (Hot Pepper Kleintjes).

RCC 2 oktober 2017, 2017/00518 (Rivella & Doutzen Kroes).

RCC 26 oktober 2017, 2017/00650 (Corendon & Influencer).

RCC 22 december 2017, 2017/00767 (HappyHealthy.nl kokosolie).

Voorzitter RCC 11 januari 2018, 2018/00035 (Jaguar).

CvB 31 januari 2018, 2017/00634 (Samsung Galaxy S8).

51

D. Wet- en regelgevingRaad van Europa

Verdragen

EVRM

Verdrag tot bescherming van de rechten van de mens en de fundamentele vrijheden, Rome,

04-11-1950.

Europese Unie

Richtlijnen

Richtlijn 2010/13/EU

Richtlijn 2010/13/EU van het Europees Parlement en de Raad van 10 maart 2010 betreffende

de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de lidstaten inzake

het aanbieden van audiovisuele mediadiensten (“Richtlijn audiovisuele mediadiensten”)

Richtlijn 2006/114/EG

Richtlijn 2006/114/EG van het Europees Parlement en de Raad van 12 december 2006 inzake

misleidende reclame en vergelijkende reclame (“Richtlijn misleidende reclame en

vergelijkende reclame”)


Richtlijn 2005/29/EG van het Europees Parlement en de Raad van 11 mei 2005 betreffende

oneerlijke handelspraktijken van ondernemingen jegens consumenten op de interne markt en

tot wijziging van Richtlijn 84/450/EEG van de Raad, Richtlijnen 97/7/EG, 98/27/EG en

2002/65/EG van het Europees Parlement en de Raad en van Verordening (EG) nr. 2006/2004

van het Europees Parlement en de Raad (“Richtlijn oneerlijke handelspraktijken”)


Richtlijn 2000/31/EG van het Europees Parlement en de Raad van 8 juni 2000 betreffende

bepaalde juridische aspecten van de diensten van de informatiemaatschappij, met name de

elektronische handel, in de interne markt ("Richtlijn inzake elektronische handel").

52

Europese Commissie

COM(2016) 287

COM(2016) 287, Proposal for a directive of the European Parliament and of the Council

amending Directive 2010/13/EU on the coordination of certain provisions laid down by law,

regulation or administrative action in Member States concerning the provision of audiovisual

media services in view of changing market realities

COM(2015) 192 final

COM(2015) 192 final, Communication from the Commission to the European Parliament, the

Council, the European Economic and Social Committee and the Committee of the Regions -

A Digital Single Market Strategy for Europe

Nederland

Wetgeving

Algemene Wet Bestuursrecht

Burgerlijk Wetboek

Mediabesluit 2008

Mediawet 2008

Wet handhaving consumentenbescherming

Parlementaire stukken

Kamerstukken II 2014/15, 34264 nr. 3.

Wijziging van de Mediawet 2008 in verband met het toekomstbestendig maken van de

publieke mediadienst (Memorie van Toelichting).

Kamerstukken II 2001/02, 28197, nr. 3.

Aanpassing van het Burgerlijk Wetboek, het Wetboek van Burgerlijke Rechtsvordering, het

Wetboek van Strafrecht en de Wet op de economische delicten ter uitvoering van richtlijn nr.

2000/31/EG van het Europees Parlement en de Raad van de Europese Unie van 8 juni 2000

betreffende bepaalde juridische aspecten van de diensten van de informatiemaatschappij, met

name de elektronische handel, in de interne markt (PbEG L 178) (Aanpassingswet richtlijn

inzake elektronische handel) (Memorie van Toelichting)

53

Beleidsregels Commissariaat voor de Media

Beleidsregels reclame commerciële media instellingen 2012

Regeling van het Commissariaat voor de Media van 10 juli 2012 houdende beleidsregels

omtrent de toelaatbaarheid, herkenbaarheid en afbakening van reclame- en

telewinkelboodschappen in het media-aanbod van commerciële media-instellingen

(Beleidsregels reclame commerciële media-instellingen 2012)

Beleidsregels sponsoring commerciële media instellingen 2012

Regeling van het Commissariaat voor de Media houdende beleidsregels omtrent sponsoring

commerciële media-instellingen (Beleidsregels sponsoring commerciële media-instellingen

2012)

Beleidsregels Classificatie Commerciële Mediadienst Op Aanvraag 2011

Regeling van het Commissariaat voor de Media van 22 september 2011, houdende

beleidsregels omtrent de classificatie van commerciële mediadiensten op aanvraag zoals

bedoeld in artikel 1.1, eerste lid, van de Mediawet 2008 (Beleidsregels classificatie

commerciële mediadiensten op aanvraag 2011)

Stichting Reclame Code

Zelfregulering

Nederlandse Reclame Code

Reclamecode Social Media

54

E. Online bronnenAutoriteit Consument en Markt

ACM Rapportage 2017

ACM, ‘Rapportage Online videoplatforms onder de loep’, acm.nl 22 augustus 2017

<https://www.acm.nl/sites/default/files/old_publication/publicaties/17572_rapport-online-

video-platforms-onder-de-loep-22-08-2017.pdf>

Commissariaat voor de Media en Social Code: YouTube

CvdM 2017

CvdM, Tegen betaling of niet? Dat is bij veel vlogs onduidelijk’, cvdm.nl 20 april 2017

<https://www.cvdm.nl/nieuws/betaling-is-vlogs-onduidelijk/>

FAQ Social Code 2017

FAQ, ‘Komen er ook richtlijnen voor andere Social Media platformen?’, socialcode.nl 2017.

Persbericht CvdM 2017

Persbericht van het CvdM, ‘YouTubers transparanter over reclame’, desocialcode.nl 17

november 2017.

<https://www.desocialcode.nl/2017/11/17/youtubers-transparanter-over-reclame/>

Register Commerciële media-instellingen 2018

Register Commerciële media-instellingen, cvdm.nl 18 juni 2018.

<https://www.cvdm.nl/besluiten/register-commerciele-media-instellingen-per-18-juni-2018/>

Rozendaal & van Reijmersdal 2017

E. Rozendaal, E. van Reijmersdal, ‘Hoe kan de transparantie van reclame in online video’s

vergroot worden voor minderjarigen? Een literatuuronderzoek naar de effecten van

vermeldingen’, cvdm.nl 17 november 2017.

<https://www.cvdm.nl/wp-content/uploads/2017/11/Literatuuronderzoek-Transparantie-

Rozendaal-Van-Reijmersdal.pdf>

55

https://www.cvdm.nl/wp-content/uploads/2017/11/Literatuuronderzoek-Transparantie-Rozendaal-Van-Reijmersdal.pdf

https://www.cvdm.nl/wp-content/uploads/2017/11/Literatuuronderzoek-Transparantie-Rozendaal-Van-Reijmersdal.pdf

https://www.cvdm.nl/besluiten/register-commerciele-media-instellingen-per-18-juni-2018/

https://www.desocialcode.nl/2017/11/17/youtubers-transparanter-over-reclame/

https://www.cvdm.nl/nieuws/betaling-is-vlogs-onduidelijk/

https://www.acm.nl/sites/default/files/old_publication/publicaties/17572_rapport-online-video-platforms-onder-de-loep-22-08-2017.pdf

https://www.acm.nl/sites/default/files/old_publication/publicaties/17572_rapport-online-video-platforms-onder-de-loep-22-08-2017.pdf

Reuters Institute 2018

Mediamonitor 2018, Reuters Institute Digital News Report Nederland 2018 (in opdracht van

het CvdM).

<https://www.cvdm.nl/wp-content/uploads/2018/06/Mediamonitor-2018-Reuters-Institute-

Digital-News-Report-Nederland-2018.pdf>

Europese Commissie

Europese Commissie – Persbericht 2016

Europese Commissie – Persbericht, Commissie actualiseert EU-voorschriften voor de

audiovisuele sector en presenteert doelgerichte aanpak voor onlineplatforms, 25 mei 2016.

<http://europa.eu/rapid/press-release_IP-16-1873_nl.htm>

Q&A European Commission - Fact Sheet 2018

Q&A European Commission - Fact Sheet, Digital Single Market: updated audiovisual rules, 7

juni 2018.

<http://europa.eu/rapid/press-release_MEMO-18-4093_en.htm>

Stichting Reclame Code

SRC 2016

SRC, ‘Regels voor vloggers in de Nederlandse Reclame Code’, reclamecode.nl 2016.

<https://www.reclamecode.nl/consument/default.asp?nieuwsID=546&terugURL=

%2Farchiefnieuwsberichten%2Easp%3FhID%3D7>

Overige

Agrawal 2016

A.J. Agrawal, ‘Why Influencer Marketing Will Explode In 2017’, forbes.com 27 december

2016.

<https://www.forbes.com/sites/ajagrawal/2016/12/27/why-influencer-marketing-will-explode-

in-2017/#47a71d0120a9 >

Grimes 2012

M. Grimes, ‘Nielsen: Global Consumers' Trust in 'Earned' Advertising Grows in Importance’,

nielsen.com 4 oktober 2012.

56

https://www.forbes.com/sites/ajagrawal/2016/12/27/why-influencer-marketing-will-explode-in-2017/

https://www.forbes.com/sites/ajagrawal/2016/12/27/why-influencer-marketing-will-explode-in-2017/

https://www.reclamecode.nl/consument/default.asp?nieuwsID=546&terugURL=%2Farchiefnieuwsberichten.asp%3FhID%3D7

https://www.reclamecode.nl/consument/default.asp?nieuwsID=546&terugURL=%2Farchiefnieuwsberichten.asp%3FhID%3D7

http://europa.eu/rapid/press-release_MEMO-18-4093_en.htm

http://europa.eu/rapid/press-release_IP-16-1873_nl.htm

https://www.cvdm.nl/wp-content/uploads/2018/06/Mediamonitor-2018-Reuters-Institute-Digital-News-Report-Nederland-2018.pdf

https://www.cvdm.nl/wp-content/uploads/2018/06/Mediamonitor-2018-Reuters-Institute-Digital-News-Report-Nederland-2018.pdf

< http://www.nielsen.com/us/en/press-room/2012/nielsen-global-consumers-trust-in-earned-

advertising-grows.html >

IAB 2017

Interactive Advertising Bureau 2017, ‘Digital Advertising Revenues Hit $19.6 Billion in Q1

2017, Climbing 23% Year-Over-Year’, iab.com 14 juni 2017.

<https://www.iab.com/news/ad-revenues-hit-19-6b/ >

Jurjens 2018

E. Jurjens, ‘Herziening AVMSD 1: drie nieuwe regels voor video sharing platforms’,

mediareport.nl 4 juli 2018.

<http://www.mediareport.nl/internetrecht/04072018/herziening-avmsd-1-drie-nieuwe-regels-

voor-video-sharing-platforms/>

Marketingfacts 2016

J. Vergouw, P. Novelli, ‘Influencer marketing: voor iedereen ene plek aan tafel!’,

marketingfacts.nl 29 september 2016.

<https://www.marketingfacts.nl/berichten/influencer-marketing-voor-iedereen-een-plek-aan-

tafel>

Wierikx 2017

T. Wierikx, Vloggen binnen de kaders van de wet? Een rechtsvergelijkend onderzoek tussen

Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten naar de manier waarop

Nederland het toezichtskader met betrekking tot reclame op YouTube-kanalen kan

inrichten (masterscriptie VU Amsterdam), 2017, ubvu.vu.nl.

Sociale mediakanalen

Anna Nooshin

Instagram: instagram.com/annanooshin/

YouTube: youtube.com/channel/UCGcaR4tbqhSmEX7saoZCHIw/

Nikkie Turtorials

Instagram: instagram.com/nikkietutorials/?hl=nl .

YouTube: youtube.com/user/NikkieTutorials

57

https://d.docs.live.net/646ddeba2c33be6b/Scriptie%20Sluikreclame%20in%20social%20media/youtube.com/user/NikkieTutorials

https://www.instagram.com/nikkietutorials/?hl=nl

https://www.youtube.com/channel/UCGcaR4tbqhSmEX7saoZCHIw/

https://www.instagram.com/annanooshin/

https://www.marketingfacts.nl/berichten/influencer-marketing-voor-iedereen-een-plek-aan-tafel

https://www.marketingfacts.nl/berichten/influencer-marketing-voor-iedereen-een-plek-aan-tafel

http://www.mediareport.nl/internetrecht/04072018/herziening-avmsd-1-drie-nieuwe-regels-voor-video-sharing-platforms/

http://www.mediareport.nl/internetrecht/04072018/herziening-avmsd-1-drie-nieuwe-regels-voor-video-sharing-platforms/

https://www.iab.com/news/ad-revenues-hit-19-6b/

http://www.nielsen.com/us/en/press-room/2012/nielsen-global-consumers-trust-in-earned-advertising-grows.html

http://www.nielsen.com/us/en/press-room/2012/nielsen-global-consumers-trust-in-earned-advertising-grows.html

Bijlagen

Bijlage 1

58

Bijlage 2

59

Bijlage 3

60

Bijlage 4.1 en 4.2

61

Bijlage 5.1, 5.2 en 5.3

62

Bijlage 5.4

63

Bijlage 6

64

Bijlage 7.1 en 7.2

65

Bijlage 8.1 en 8.2

66

Bijlage 9.1, 9.2 en 9.3

Romy Boomsma

67

Bijlage 10

68

De branchevereniging voor data driven marketing | DDMA · Web viewAangezien ik gedurende een...

Documents

Transcript of De branchevereniging voor data driven marketing | DDMA · Web viewAangezien ik gedurende een...