De 15 beste tips voor geweldig marktonderzoek

De ultieme handleiding om een echt goed marktonderzoek uit te voeren

EM Onderzoek

Titel: De 15 tips voor geweldig marktonderzoek Subtitel: De ultieme handleiding om echt goed marktonderzoek uit te voeren Auteur: Eelco Markensteyn Versie 1.0: September 2016

De 15 tips voor optimaal marktonderzoek: Inhoudsopgave

3

Inhoudsopgave Inleiding .............................................................................................................................. 4

0. Kwantitatief of misschien toch kwalitatief? .............................................................. 5

1. Durf vragen te stellen!................................................................................................ 7

2. Maar stel er ook niet te veel… ................................................................................... 8

3. Houd het ook een beetje leuk allemaal ................................................................... 10

4. Verlies het uiteindelijke doel niet uit het oog ......................................................... 12

5. Neem vooral de tijd .................................................................................................. 14

6. Een boekje open over dataverzameling .................................................................. 16

7. Denk altijd vanuit de respondent ............................................................................ 18

8. Zorg voor het juiste aantal respondenten ............................................................... 19

9. Als het maar representatief is .................................................................................. 22

10. Betrouwbare gegevens zijn heilig ........................................................................ 23

11. Wees altijd duidelijk en eerlijk ............................................................................. 24

12. Gebruik internet goed om informatie te vinden ................................................. 26

13. Geef respondenten iets terug voor hun kostbare mening.................................. 28

14. Lok respondenten ook eens een keertje in de val .............................................. 30

15. Anonimiteit is een groot goed ............................................................................. 31

Ter afsluiting ..................................................................................................................... 32

De 15 tips voor optimaal marktonderzoek: Inleiding

4

Inleiding

Marktonderzoek. Sommige mensen hebben er een bloedhekel aan. Veel anderen

zweren er juist bij omdat het inzichten geeft die anders nooit verkregen zouden worden

of omdat het een uitstekend middel is om een vermoeden om te zetten in zekerheid.

Marktonderzoek geeft duiding en richting. En heel veel organisaties kunnen die duiding

en richting maar al te goed gebruiken, want zonder zou er een stuurloze boel ontstaan.

Uit een online artikel uit augustus 2016 blijkt dat een kwart van alle organisaties niet

doet aan marktonderzoek (Bron: Freshbusinessthinking.com). Dat betekent dat er nog

een wereld te winnen is. Het is daarbij goed voor te stellen dat bedrijven en organisaties

scepsis hebben ten aanzien van marktonderzoek. Er wordt namelijk vaak genoeg

geroepen dat het een instrument is waar je veel geld aan kwijt bent en waarbij de

resultaten enkel datgene bevestigen wat je toch al wist. Ook is het zo dat er veel te

kiezen is op dit vlak. Ga je voor kwantitatief onderzoek of juist kwalitatief? Hoe stel ik de

juiste vragen? Aan wie moet ik ze stellen? Kan ik het allemaal zelf of moet er een

marktonderzoeksbureau aan te pas komen? Slechts een klein aantal vragen dat gesteld

kan worden en dat zonder twijfel zorgt voor aarzeling of huivering om marktonderzoek

in te zetten als middel om antwoorden te krijgen op belangrijke vragen.

Die onzekerheid moet worden weggenomen. En precies daarom was het de hoogste tijd

dat nu eens helder en duidelijk alle ins en outs van het doen van marktonderzoek

werden opgetekend. Niet in een lijvig boek waar niet door te komen is, maar in een

praktische handleiding met heldere tips die direct toe te passen zijn. Praktisch en

pragmatisch dus in plaats van veel theoretisch gedoe, zodat echt iedereen het nut in zal

zien van marktonderzoek en precies weet hoe het allemaal in zijn werk gaat.

Als we een marktonderzoek gaan uitvoeren dan moet het bovendien wel een heel goed

onderzoek zijn natuurlijk. Het kost namelijk in de meeste gevallen best wat geld en dus

moet het ook echt nuttige informatie opleveren en tot bruikbare inzichten of

antwoorden leiden. Maar hoe zorg je daar nou voor? Wat is de route naar een succesvol

marktonderzoek? Hoe gooi ik geen geld over de balk? Of is het misschien wel mogelijk

om het onderzoek zonder bijkomende kosten uit te voeren? Met deze tips en trucs kan

het echt niet meer fout gaan.

De 15 tips voor optimaal marktonderzoek:

Kwantitatief of misschien toch kwalitatief?

5

0. Kwantitatief of misschien toch kwalitatief?

Deze tips hebben, zoals uit de titel wel blijkt, allemaal betrekking op kwantitatief

onderzoek. En ze zijn stuk voor stuk zeer nuttig. Maar weet je 100% zeker dat je een

kwantitatief marktonderzoek uit wil voeren?

Ben je op zoek naar zekerheden, betreft het een onderzoek waarin vooral gesloten

vragen gesteld zullen worden, heb je een grote populatie waarbinnen je de vragen

wenst te stellen? Dan zit je goed! Ben je juist op zoek naar enkele individuele meningen

of visies, is je onderzoek bedoeld om juist unieke en diepgaande informatie te verkrijgen

en ben je van plan om veelal open vragen te gaan stellen? Dan is kwalitatief

(markt)onderzoek het middel om je vragen te stellen. Deze tips blijven dan leuk om te

lezen, maar zullen in veel mindere mate van toepassing zijn op het uit te voeren

onderzoek.

Kwalitatief marktonderzoek kenmerkt zich door de aanwezigheid van veel open vragen,

het voorleggen van die vragen aan een kleine doelgroep en methodes van

dataverzameling als open interviews, groepsdiscussies of focusgroep sessies. Het is

onderzoek waarbij diep op de materie wordt ingegaan en de deelnemer wordt

uitgedaagd om open en eerlijk te vertellen wat hij of zij vindt. Het zijn onderzoeken

waarbij veel ruimte is voor hoor en wederhoor en per respondent veel gegevens worden

verzameld. En waarbij het aantal deelnemers beperkt is.

De resultaten die uit dergelijk onderzoek voortkomen, zijn zelden of nooit

representatief. De enige uitzondering kan zijn dat de te onderzoeken populatie zo klein

is, dat ze allemaal onderzocht kunnen worden. Dit is echter bijna nooit het geval. Het

doel van kwantitatief onderzoek is ook niet om statistisch generaliseerbare uitspraken te

doen. Het gaat juist om die unieke mening of dat unieke inzicht.

Bij kwantitatief onderzoek gaat het juist om het vergaren van gegevens van grotere

groepen mensen, om het stellen van gesloten vragen en om het kunnen doen van

uitspraken die van toepassing zijn op de gehele (onderzoeks)populatie.

Bij dergelijke onderzoeken kan uiteraard gekozen worden voor het houden van

interviews, waarbij hoofdzakelijk de eerder genoemde gesloten vragen worden gesteld.

Andere manieren van dataverzameling zijn telefonisch onderzoek of online onderzoek.

Ook kunnen kwantitatieve analyses uitgevoerd worden op bestaande databestanden,

zoals een consumentendatabase.

De 15 tips voor optimaal marktonderzoek:

Kwantitatief of misschien toch kwalitatief?

6

In alle gevallen gaat het om data van veel personen of respondenten. De unieke mening

staat daarin niet centraal, maar juist de gemene deler. Wat is de algehele mening van de

onderzoeksgroep over een bepaald onderwerp?

Samenvattend:

Wil je uitspraken kunnen doen over de gehele doelgroep die in het marktonderzoek

centraal staat? Dan is kwantitatief onderzoek de manier om tot die uitspraken te komen.

De 15 tips voor optimaal marktonderzoek:

Durf vragen te stellen!

7

1. Durf vragen te stellen! Als je iets te weten wilt komen, antwoorden nodig hebt, of problemen wil oplossen, dan zul je echt vragen moeten stellen. Het gezegde luidt niet voor niets "Vragen staat vrij". Net zo'n gezegde dat boekdelen spreekt: "Brutalen hebben de halve wereld". Zo werkt het bij het doen van marktonderzoek ook. Als je geen vragen stelt, dan kom je letterlijk nergens. Dit is natuurlijk een beetje een open deur, maar het is wel een hele belangrijke open deur. Want hoe vaak gebeurt het niet dat in een onderzoek om de hete brei heen wordt gedraaid en met tal van vragen die niet de kern van het probleem aanstippen, wordt getracht om tot antwoorden te komen. Helemaal en hartstikke fout. Je hebt namelijk maar een kans om de juiste vraag te stellen, precies die ene vraag die cruciaal is voor het verschaffen van ultiem inzicht of voor het verkrijgen van het optimale antwoord. Stel die vraag dus ook. Denk vooral niet dat de respondent je vraag raar, vreemd of ongepast zal vinden. Die respondent vindt het namelijk leuk om zijn of haar mening te geven en om jou aan waardevolle gegevens te helpen. Anders zou simpelweg niet aan het onderzoek worden deelgenomen. Een werkelijk cruciale tip bij het doen van goed marktonderzoek is het zonder schroom, schaamte of gereserveerdheid stellen van vragen. Er ligt namelijk iets belangrijks ten grondslag aan die vragen. Een belangrijk probleem, een gebrek aan duidelijkheid, een grote mate van onzekerheid. Stuk voor stuk zaken die met een onderzoek opgehelderd kunnen worden. Het laatste dat je wil, is dat je straks na het voltooien van het marktonderzoek nog blijft zitten met een gedeeltelijk onopgelost probleem. Het enige dat je kunt en moet doen is precies datgene vragen wat op je hart ligt. Er zijn verder geen gouden tips of regels te geven of te vermelden. Het is simpelweg een kwestie van durven en doen! Buiten je onderzoeksvragen zijn er natuurlijk ook nog de achtergrondvragen. In iedere vragenlijst zullen achtergrondvragen worden opgenomen, zo veel is wel duidelijk. Hoe kom je er anders achter of je respondent een man is of vrouw, hoe oud hij of zij is en wat de hoogst voltooide opleiding is? Precies, dat zul je moeten vragen. Nu kun je voor het achterhalen van bijvoorbeeld iemands opleidingsniveau zelf de antwoordopties gaan verzinnen, maar je kunt ook gebruik maken van de standaard vraagstelling die in principe door alle marktonderzoeksbureaus wordt gebruikt. Deze zogeheten Normvragenlijst kun je downloaden via de website van de MOA, Nederlands overkoepelende branche organisatie voor marktonderzoek. Benut deze vragenlijst is mijn advies, zeker omdat je dankzij deze vraagstelling veel eenvoudiger kunt zorgen voor een representatieve steekproef dan met eigen verzonnen antwoorden. De reden waarom je steekproef representatief moet zijn, lees je bij tip 9.

De 15 tips voor optimaal marktonderzoek:

Maar stel er ook niet te veel…

8

2. Maar stel er ook niet te veel… Stel dat je uitgenodigd wordt voor deelname aan een onderzoek en er wordt gemeld of verteld dat het beantwoorden van de vragen een minuutje of 20 van je kostbare tijd zal vragen. Wat doe je dan? Precies. Je tijd besteden aan veel belangrijker of nuttiger zaken. Veel marktonderzoeksbureaus hanteren die grens van 20 minuten bij het opstellen van vragenlijsten. Dat is al een hele vooruitgang ten opzichte van een aantal jaren geleden toen bij met name online marktonderzoek geregeld enquêtes van 30 minuten of langer werden voorgelegd. Die tijden mogen dan wel voorbij zijn, de realiteit is helaas dat vragenlijsten over het algemeen te lang zijn. Het advies is daarom simpel: stel gewoon niet te veel vragen. Maar hoe doe je dat? Dat lijkt in eerste instantie gemakkelijker gezegd dan gedaan. Er zijn namelijk meerdere redenen waarom uiteindelijk een te lange lijst met vragen ontstaat. Enkele veel voorkomende redenen zijn:

Te veel mensen zijn betrokken bij het ontwikkelen van de vragenlijst. Iedereen heeft een mening en iedereen heeft wel een aantal vragen paraat dat gesteld moet worden. En om iedereen tevreden te houden, wordt voor het meest eenvoudige compromis gekozen door al die vragen toch maar te stellen. Zo ontstaat uiteindelijk een warrig en onsamenhangend geheel aan vragen en wordt een vragenlijst (veel) te lang. Zorg er dus voor dat een vragenlijst niet langs alle afdelingen binnen de organisatie moet of dat een denktank met meerdere personen betrokken is bij het opstellen van de vragenlijst. Laat deze liever door een persoon maken om vervolgens het resultaat kritisch te laten beoordelen door een enkele andere persoon. Meer is echt niet nodig.

De vragenlijst wordt gemaakt met de gedachte "als we dan toch vragen aan het stellen zijn, kunnen we dan dit en dit en dit niet ook vragen?" Een op het eerste gezicht logische gedachte, want het is ook weer niet zo dat je heel veel kansen krijgt om respondenten iets te vragen. Ook deze werkwijze leidt echter tot een allegaartje aan vragen dat uiteindelijk niet leidt tot het verkrijgen van de juiste inzichten en antwoorden.

Er zijn te veel vragen nodig om een onderwerp te behandelen in de vragenlijst. Maar omdat het onderwerp toch behandeld moet worden, blijven de vragen intact en ontstaat een te lange vragenlijst.

De 15 tips voor optimaal marktonderzoek:

Maar stel er ook niet te veel…

9

Je zult bij het maken van een vragenlijst dus kritisch moeten zijn. Extreem kritisch zelfs. Niet alleen wat betreft het aantal mensen dat betrokken is bij het proces om tot een goede en volledige vragenlijst te komen, maar ook wat betreft de onderwerpen en vragen zelf. Stel jezelf iedere keer de vraag: kan ik met de antwoorden op deze vraag mijn doel bereiken? Is het antwoord nee of heb je grote twijfels? Dan kun je met een gerust hart een streep door de vraag halen. Hetzelfde geldt voor een (sub)onderwerp in je vragenlijst, waar je bovendien meestal meerdere vragen over zult moeten stellen. Gaat het uitvragen van dit onderwerp je te weinig helpen? Parkeer het dan op zijn minst tot je de echt belangrijke zaken hebt opgenomen in je vragenlijst. Blijkt daarna dat er nog iets aan ruimte is? Dan kun je overwegen om nog een paar vragen te stellen. Een vaste stelregel voor het aantal vragen is niet echt te geven. Het ligt er namelijk maar net aan wat voor type vragen je stelt. Bij 25 gesloten vragen, met bijvoorbeeld maximaal vijf antwoordopties waarbij een respondent slechts een antwoord hoeft te geven, is een respondent binnen een paar minuten klaar. Zijn het 25 matrixvragen, je weet wel van die vragen in tabelvorm met tig stellingen en per stelling meerdere antwoordopties, dan duurt het invullen veel langer. Eigenlijk wil je niet dat een respondent meer dan tien minuten nodig heeft voor je vragenlijst. En zelfs dat is al lang. Vijf minuten als maximale lengte van de vragenlijst heeft echt mijn voorkeur. En in die tijd kun je aardig wat vragen, maar zul je gedwongen worden om de focus te leggen op de belangrijke onderwerpen en dus de cruciale vragen.

De 15 tips voor optimaal marktonderzoek:

Houd het ook een beetje leuk allemaal

10

3. Houd het ook een beetje leuk allemaal Nu we toch met het stellen van vragen en dus het maken van een vragenlijst bezig zijn, kan daar nog wel een derde tip voor worden gegeven: houd het ook een beetje leuk allemaal. En dat geldt overigens niet alleen voor je vragenlijst, maar voor alles wat je doet rondom je marktonderzoek. Het moet namelijk wel leuk zijn. Voor jou en voor de deelnemers aan je onderzoek. Leuk voor jou Hoe houd je een onderzoek leuk voor jezelf? Daar is helaas geen gouden stelregel voor. Ieder marktonderzoek is namelijk uniek, verloopt op geheel eigen wijze en gaat zelden of nooit helemaal 100% volgens plan. Belangrijk is dus om eventuele tegenslag te accepteren, niet bij de pakken neer te gaan zitten en te focussen op enerzijds dat wat wel goed gaat en anderzijds op het oplossen van die tegenslag. De tegenslag kan namelijk echt tot problemen leiden als je het niet de kop in weet te drukken. Nog een manier om het leuk te houden voor jezelf? Dat is om het, hoe groot het belang van je onderzoek ook is, allemaal in perspectief te zien. Want wees eerlijk, de resultaten zullen geen einde maken aan oorlogen, hongersnood, grote milieuproblemen of andere zaken met een wereldomvattend karakter. De resultaten gaan jou helpen om inzichten te krijgen, keuzes te maken, besluiten te nemen of verbeteringen door te voeren. Dat zijn dus oplossingen die op kleine schaal effect zullen hebben. Maak het dus niet te groot allemaal, dan blijft het overzichtelijk en dus leuk. Leuk voor de respondent Omdat tijd iets is dat we maar in beperkte maat bezitten, heb je al gezorgd voor een korte en bondige vragenlijst. Nu is het ook nog zaak om een en ander rondom het onderzoek zo leuk mogelijk te laten zijn. Zo kun je ervoor kiezen om in je vragenlijst het principe van gamification toe te passen. Het betekent simpelweg dat je spelelementen toepast in je vraagstelling. Hiermee daag je respondenten uit om het beste uit zichzelf te halen en zijn vragenlijsten bovendien minder voorspelbaar, standaard en eenheidsworst. Meer informatie over het principe van gamification vind je in een blog dat ik heb geschreven waarin ik deze en andere tips geef om een geweldige vragenlijst te maken. Ik nodig je daarom van harte uit om dat artikel even te lezen en het principe van gamification toe te passen in je vragenlijst als dat mogelijk is. Een andere tip om het leuk te houden voor een respondent is het gebruiken van media. Dit is wat lastig bij face to face interviews of bij telefonisch onderzoek, maar kan wel heel goed bij online onderzoek middels internetvragenlijsten. In een online vragenlijst zijn heel eenvoudig foto's, video's en audiobestanden in te voegen.

De 15 tips voor optimaal marktonderzoek:

Houd het ook een beetje leuk allemaal

11

Ook hiervoor geldt dat je dit enkel en alleen moet doen als het past bij het onderzoek, niet afwijkt van de uiteindelijke doelstelling. Wanneer vervolgens blijkt dat een foto of video een wezenlijke bijdrage levert, dan zou ik hier gebruik van maken. Buiten de vragenlijst is er nog een onderdeel dat je buiten informatief ook leuk kan laten zijn en dat is de uitnodiging. Er zijn namelijk geen grenzen aan de wijze waarop je iemand kunt vragen om deel te nemen aan je onderzoek. Wees daarin creatief, daag die potentiële respondent uit, zet hem hof haar desnoods een beetje op het verkeerde been en zorg er daarbij wel altijd voor dat je zeer veel waarde hecht aan iemands mening. De enige restrictie die je hebt, is de lengte van je uitnodiging of introductie. Dit moet kort en bondig zijn, zodat de deelnemer direct weet wat er verwacht wordt en waar het stellen van vragen voor nodig is. Ook hier geldt dus het principe van kort en bondig.

De 15 tips voor optimaal marktonderzoek:

Verlies het uiteindelijke doel niet uit het oog

12

4. Verlies het uiteindelijke doel niet uit het oog Een marktonderzoek wordt uitgevoerd met een bepaald doel voor ogen. Dat kan een relatief eenvoudig doel zijn als het meten van het effect van een reclamecampagne. Vanzelfsprekend kan er ook een complexer doel aan ten grondslag liggen, zoals het meten van draagvlak voor een bepaalde (beleids)maatregel om vervolgens deze beleidsmaatregel zo vorm te geven dat de doelgroep deze zal accepteren. Twee totaal verschillende voorbeelden natuurlijk, maar voor beide voorbeelden geldt wel hetzelfde basisprincipe. Bij alle stappen die gezet worden in het onderzoek moet het achterliggende doel niet uit het oog worden verloren. Sterker nog: alle beslissingen die je neemt moeten genomen worden vanuit de uiteindelijke doelstelling. Tijdens het onderzoekstraject dien je jezelf continu de volgende vraag te stellen: "Ga ik hiermee mijn doel bereiken?". Is het antwoord een volmondig ja, dan kun je met een gerust hart die keuze maken. Is het antwoord nee of is er twijfel, dan doe je er verstandig aan om andere keuzes te maken. Wees hierin ook streng voor jezelf en alle andere betrokkenen bij het marktonderzoek. Gemakzucht gaat er zeker voor zorgen dat het uiteindelijke doel niet of onvoldoende gehaald zal worden. Door niet kritisch genoeg te zijn, loop je het risico dat niet het maximale uit het uitgevoerde marktonderzoek gehaald wordt. En dat is zonde, want je steekt er veel tijd en waarschijnlijk ook geld in. Die inspanningen wil je wel graag beloond zien. Tot zover het algemene verhaal over het continu bezig zijn met het behalen van je doel. Maar hoe doe je dat nu precies? Dat is eigenlijk heel eenvoudig. De uiteindelijke doelstelling deel je op in subdoelen. En die subdoelen bepaal je per uit te voeren onderdeel van je onderzoek. Bij de voorbereiding, en dat bestaat voornamelijk uit het maken van de vragenlijst, vertaal je de doelstelling naar een centrale onderzoeksvraag. Deze vraag wil je helemaal en 100% beantwoord hebben. Om dat te realiseren, deel je die centrale vraag op in deelvragen. En die deelvragen zijn de onderwerpen die je in de vragenlijst aan bod wil laten komen. Houd daarbij nog steeds in je achterhoofd dat je niet te veel vragen stelt. Gelukkig zal dat niet gebeuren wanneer je focus houdt en je echt richt op de zaken die echt van belang zijn. De rest is ballast en brengt je niet dichterbij het behalen van je doel.

De 15 tips voor optimaal marktonderzoek:

Verlies het uiteindelijke doel niet uit het oog

13

Aan de vragen die je gaat stellen, koppel je ook je analyse en rapportage. Want het verzamelen van gegevens is belangrijk, maar de uiteindelijke analyse en daarmee het beantwoorden van je centrale vraag en het bereiken van je doel, is zeker zo belangrijk. Je vragen en bijbehorende antwoordopties worden dus zo bepaald dat je zeker weet dat je bij de analyse van de gegeven antwoorden zeker weet dat doelen en subdoelen bereikt worden en je het maximale rendement behaalt.

De 15 tips voor optimaal marktonderzoek:

Neem vooral de tijd

14

5. Neem vooral de tijd Even vlug een onderzoekje uitvoeren? Prima, als het om een enkele vraag of stelling gaat. Maar betreft het een iets complexere vraagstelling, die op te delen valt in verschillende onderwerpen dan is er maar een advies mogelijk. Neem de tijd om alles grondig en gedegen uit te werken. Voordat ik als eigenaar van een marktonderzoeksbureau de touwtjes geheel zelf in handen had, heb ik bij diverse marktonderzoeksbureaus gewerkt. In die acht jaar heb ik aan den lijve ondervonden hoe het is om te werken voor een klant die haast had. Alles moest snel, sneller, snelst. En helaas kun je, als je niet geheel zelf kunt bepalen hoe een marktonderzoek uitgevoerd dient te worden, niet altijd kiezen voor volledigheid boven snelheid en moet het onderzoek in zeer korte tijd worden gedaan. De klant is koning en ik ben slechts een projectleider bij een dienstverlenende organisatie toch? Bovendien ben ik alles behalve senior genoeg om tegen een haastklus nee te zeggen. Een volstrekt kromme en vooral verkeerde gedachte. Wanneer je in opdracht van een klant een marktonderzoek mag gaan doen, dan mag je ook best je expertise laten blijken. En als dat betekent dat je op de rem moet trappen om zo de kwaliteit van het onderzoek te bewaken, dan moet je dat ook echt doen. En ben je zelf de opdrachtgever of eindverantwoordelijke voor het onderzoek? Prent dan eens en voor altijd in dat ook hier het aloude haastige spoed is zelden goed helemaal opgaat. Je mag best kiezen voor het zo efficiënt mogelijk laten verlopen van het onderzoeksproces, maar sla hier niet in door zaken te snel zelf te doen of gedaan te krijgen. Je onderzoek zal niet goed verlopen en het is daarmee ook uitgesloten dat de gegevens die je verzamelt je echt het antwoord op je onderzoeksvraag zullen geven waar je naar op zoek bent. En omdat het op voorhand wellicht lastig is een goede inschatting te maken van de duur van een marktonderzoek staat op de volgende pagina een gezonde basisplanning waarmee haast wordt voorkomen en goed onderzoek gewaarborgd is.

De 15 tips voor optimaal marktonderzoek:

Neem vooral de tijd

15

Voorbereiding: - Input voor vragenlijst verzamelen: 1 dag - Concept vragenlijst opstellen: 1 dag - Feed back verzamelen en verwerken tot definitieve vragenlijst: 2 dagen Veldwerk: - Voorbereidingen treffen voor veldwerk: enkele dagen tot een week, afhankelijk

van de wijze van dataverzameling - Het verzamelen van de data: 2 weken Analyse en rapportage: - Analyse van de data: enkele dagen - Maken van tabellen en grafieken: enkele dagen - Maken van onderzoeksrapport: 1 week Volgens deze globale planning duurt dat marktonderzoek ongeveer vijf tot zes weken. Is er geen sprake van een uitgebreide analyse en rapportage, maar lever je bijvoorbeeld enkel een dataset op? Dan zijn drie weken meer dan genoeg. En in het kader van verwachtingenmanagement is het natuurlijk altijd beter om iets te veel tijd in te plannen en vervolgens keurig voor de deadline klaar te zijn. Dat levert namelijk altijd alleen maar tevreden gezichten op.

De 15 tips voor optimaal marktonderzoek:

Een boekje open over dataverzameling

16

6. Een boekje open over dataverzameling Marktonderzoek begon ooit met slechts een methode van dataverzameling, namelijk het invullen van een papieren vragenlijst. Dit deed de respondent ofwel zelf of er werden vragen gesteld door een interviewer die de antwoorden vervolgens noteerde. Vervolgens werd het fenomeen telefonisch enquêteren bedacht en werden mensen gebeld om vragen te beantwoorden. De komst van internet en e-mail maakte de weg vrij voor online onderzoek. En met social media ontstond kortgeleden nog een nieuwe manier van dataverzemelen. Voldoende manieren om data te verzamelen en dus is het zaak om een goede keuze te maken uit de methodes schriftelijk, telefonisch, online of social media. En wellicht is het met bestaande data, de zogeheten Big Data analyse, ook al heel goed mogelijk om de onderzoeksvraag te beantwoorden. Bij het maken van een goede afweging tussen deze manieren van dataverzameling zijn twee zaken belangrijk. De eerste is, ja daar heb je hem weer, het doel dat je nastreeft. Welk doel heb je voor ogen en hoe kan ik mijn dataverzameling daar zo goed mogelijk op aan laten sluiten. En de tweede afweging is de beschikbaarheid. Waar bevindt jouw respondent zich? Voer je onderzoek uit onder je eigen achterban, bijvoorbeeld klanten of leden, dan heb je als het goed is de beschikking over een bestand met contactgegevens. Dan heb je het belangrijkste al bij de hand om aan het verzamelen van data te beginnen. Afhankelijk van de contactgegevens, en bij meerdere typen contactgegevens ook afhankelijk van de bijkomende kosten en de tijd die het kost om de data te verzamelen, kies je vervolgens de juiste methode van dataverzameling. Heb je enkel e-mailadressen, dan is online onderzoek de meest logische optie. Je kunt nu zelf op zoek naar een online tool om een internetvragenlijst in elkaar te zetten, waarbij je goed moet letten op de mogelijkheid om zelf e-mails te kunnen versturen via deze tool. Er zijn meer dan voldoende gratis tools te vinden. De meest populaire is ongetwijfeld Surveymonkey. Maar ook Questionpro, NetQ en Survio zijn voorbeelden van dergelijke tools en zelfs Google biedt je de mogelijkheid tot het maken van een gratis online vragenlijst. Voordeel is dat ze allemaal de mogelijkheid bieden om een gratis account aan te maken. Groot nadeel is dat dergelijke gratis accounts je maar zeer weinig mogelijkheden geven. Je hebt maar weinig verschillende vraagtypen tot je beschikking, er is niet of beperkt de mogelijkheid om mediabestanden toe te voegen en het aantal e-mails dat je mag versturen c.q. het aantal respondenten dat je kunt verzamelen is zeer beperkt. Je kunt dan beter toch kiezen voor een van de betaalde opties die worden aangeboden. Bekijk wel goed de features die je daarbij tot je beschikking krijgt, alvorens tot een betaling over te gaan. En maak een goede vergelijking tussen de verschillende tools. Je zult verbaasd zijn over de verschillen in mogelijkheden en de toepassingen die tot je beschikking staan wanneer je gaat betalen voor je account.

De 15 tips voor optimaal marktonderzoek:

Een boekje open over dataverzameling

17

Heb je geen zin om dit allemaal uit te zoeken, dan huur je een marktonderzoeksbureau in dat gespecialiseerd is in online dataverzameling. Het bureau zet jouw vragenlijst om in een online enquête en stuurt ook de e-mails uit. Daarvoor gebruiken zij de e-mailadressen die jij tot je beschikking hebt en aanlevert. In de uitnodiging zal het bureau vanzelfsprekend melden dat zij vanuit jou de uitnodiging versturen en de e-mailadressen nergens anders voor zullen gebruiken. Wanneer een klant geen zin heeft in deelname dan kan hij of zij zich bovendien eenvoudig uitschrijven voor bijvoorbeeld een herinnerings e-mail om het onderzoek nog eens onder de aandacht te brengen. Is het veldwerk eenmaal afgerond dan ontvang je keurig een dataset met daarin alle antwoorden, zodat je snel met de analyse aan de slag kunt. Bestaat je adressenbestand voornamelijk uit telefoonnummers? Dan zijn er gelukkig ook veldwerkbureaus die de dataverzameling kunnen verzorgen. Zij zetten de vragenlijst om in een belprotocol (een vragenlijst in combinatie met alle tekst en uitleg die gegeven moet worden bij het onderzoek) en koppelen hier de telefoonnummers aan. Deze veldwerkbureaus hebben een eigen callcenter en gaan vervolgens voor je aan de slag om je klanten telefonisch te benaderen met het verzoek om deel te nemen aan het onderzoek. En ook nu krijg je aan het einde keurig een dataset waarmee je snel aan de analyse kunt beginnen. En wat als je bijvoorbeeld heel veel klanten hebt op de diverse social media accounts van je organisatie? Dan zou je ervoor kunnen kiezen om een online enquête te (laten) maken. De link om aan het onderzoek deel te nemen, die verspreid je vervolgens via jouw social media kanalen. Tot zover het gebruiken van je eigen databestand. Doe je geen onderzoek onder je klanten, maar wil je juist de mening weten van de Nederlander of een onderzoekspopulatie die hier onderdeel van uitmaakt, dan ben je aangewezen op marktonderzoeksbureaus of veldwerkorganisaties die jouw vragenlijst kunnen verspreiden onder je doelgroep. Heb je bijvoorbeeld een idee voor een nieuwe winkel in een bepaalde stad, dan is het logisch om in die stad interviewers los te laten die vragen gaan stellen aan het winkelend publiek. Wil je treinreizigers ondervragen dan ga je logischerwijs interviews houden op stations of in de trein. Is de doelgroep van je onderzoek algemener, dan kun je een marktonderzoeksbureau inschakelen dat je kan helpen door middel van telefonisch onderzoek of online onderzoek. Wat het beste past hangt in mijn optiek vooral af van je persoonlijke voorkeur. En van je budget uiteraard. Vraag dus voor beide typen veldwerk enkele offertes op, leg deze naast elkaar en maak een weloverwogen keuze.

De 15 tips voor optimaal marktonderzoek:

Denk altijd vanuit de respondent

18

7. Denk altijd vanuit de respondent De respondent uit het oog verliezen is misschien wel de allergrootste fout die je kunt maken bij het uitvoeren van een marktonderzoek. En toch is dit eerder regel dan uitzondering. Het is namelijk ook zeer gemakkelijk om gedurende het gehele onderzoekstraject niet vanuit de respondent te denken. Dat maakt het onderzoek er simpelweg niet eenvoudiger op. Maar maakt het je onderzoek ook beter? Nee natuurlijk niet. Het is derhalve van het allergrootste belang om de persoon die jou voorziet van waardevolle gegevens centraal te stellen, in alle stappen die in de voorbereiding en tijdens het veldwerk genomen worden. Bij iedere vraag die in de vragenlijst komt, moet niet alleen worden afgevraagd of deze leidt tot het beantwoorden van de onderzoeksvraag, maar ook of de respondent bereid is om daadwerkelijk antwoord te geven. De vraag moet kortom zo respondent vriendelijk mogelijk zijn. Wanneer de afzonderlijke vragen eenmaal gewikt en gewogen zijn en daarmee een plaats verworven hebben in de vragenlijst is het zaak om het geheel zeer kritisch te bekijken vanuit het perspectief van de respondent. Zijn het niet te veel vragen? Is de volgorde van vraagstellen wel logisch? Kloppen de vragen echt? Biedt de vragenlijst voldoende afwisseling? In hoeverre is het noodzakelijk om een hele batterij aan achtergrondvragen te stellen? En staan die achtergrondvragen wel op de juiste plek? En zo kan ik nog wel even doorgaan. Heel veel aanvullende tekst en uitleg is hierbij niet echt nodig. Wel kan deze ene tip die ik hierover geef erg handig zijn. Leg alles dat gezien, gelezen of gehoord wordt door een respondent ook voor aan iemand die respondent zou kunnen zijn. Alleen zo kom je erachter of dat wat je bedacht en doorgevoerd hebt ook echt vriendelijk is voor respondenten. Zij maken of breken immers je marktonderzoek.

De 15 tips voor optimaal marktonderzoek:

Zorg voor het juiste aantal respondenten

19

8. Zorg voor het juiste aantal respondenten Tot zover is het eigenlijk allemaal nog best leuk geweest. Het is namelijk alles behalve vervelend om tips te geven over hoe je het uiteindelijke doel het beste bereikt of een aantal handreikingen te doen om tot een goede vragenlijst te komen. Maar bij marktonderzoek komt nu eenmaal ook een stukje statistiek kijken en daar heeft bijna iedereen een broertje dood aan. Het is echter wel noodzakelijk om erbij stil te staan en dat doe ik daarom ook. Ik zal wel mijn uiterste best doen om het zo simpel mogelijk te houden. En dan wordt het gelijk ook best wel een beetje leuk. Wat is een steekproef en wat kan ik ermee? at is het eerste waar even aandacht aan gegeven moet worden. Je steekproef is een selectie uit de totale groep personen op wie je onderzoek betrekking heeft. Vaak is deze groep personen zo groot dat het echt geen nut heeft om iedereen deel te laten nemen. Die totale groep mensen, ook wel de onderzoekspopulatie genoemd, wordt gevormd aan de hand van bepaalde criteria. Wil je onderzoek doen onder alle personen van 18 jaar en ouder die woonachtig zijn in Nederland dan vormen leeftijd en woonplaats of postcode jouw criteria. Doe je onderzoek onder alle klanten van je bedrijf of onderneming dan bevat jouw klantendatabase alle mogelijke deelnemers aan het onderzoek. Wellicht is dit bestand niet geweldig groot en kun je iedereen vragen om aan je marktonderzoek deel te nemen. Maar gaat het om duizenden klanten, dan is het trekken van een steekproef wellicht een beter idee. Hoe groot moet die steekproef dan zijn? Heel kort door de bocht gezegd moet deze groot genoeg zijn om algemeen geldende uitspraken te kunnen doen. Dat is namelijk de reden waarom je kiest voor kwantitatief onderzoek nietwaar. Maar hoe groot is groot genoeg? Daar zijn vast en zeker hele mooie rekenmethodes voor te vinden. Die ga ik hier echter niet vermelden. Het moet namelijk niet moeilijker zijn dan strikt noodzakelijk. En dat hoeft gelukkig ook niet, want er bestaan talloze websites waarop je de juiste steekproef kunt berekenen. Als je Googelt op 'steekproefcalculator' dan kom je heel wat websites tegen die de berekening voor je kunnen maken. Om die steekproef te kunnen berekenen, is wel iets aan kennis nodig. Want wat is in hemelsnaam de foutmarge? Of wat wordt bedoeld met betrouwbaarheidsniveau? Daarom volgt nu de nadere uitleg in Jip en Janneke taal, zodat ook de niet statisticus het zal begrijpen.

De 15 tips voor optimaal marktonderzoek:

Zorg voor het juiste aantal respondenten

20

De foutmarge: Marktonderzoek is een manier om de werkelijkheid in cijfers te vatten door een groep mensen te ondervragen. Maar hoe goed je onderzoek ook is, toch zal het zo zijn dat de verzamelde antwoorden net niet helemaal de werkelijkheid vertegenwoordigen. Er is dus sprake van een foutmarge. Die kun je heel groot laten zijn, waardoor maar weinig mensen deel hoeven nemen aan je marktonderzoek, en die kun je ook heel klein laten zijn. Gevolg is dan uiteraard dat je veel meer mensen moet bevragen. Wil je geen foutmarge, dan moet simpelweg iedereen deelnemen en dat is haast onmogelijk. Daarom wordt een kleine foutmarge ingebouwd van enkele procenten. De uitkomsten van je onderzoek zijn dan net niet helemaal werkelijkheid, maar wel bijna. Het betrouwbaarheidsniveau: Dan is er ook nog sprake van betrouwbaarheid. In hoeverre zijn de gegeven antwoorden juist? En dus volledig te vertrouwen? Tja, ook hier geldt dat het om onderzoek gaat en de uitkomsten zijn nu eenmaal nooit helemaal te vertrouwen. Een betrouwbaarheidsniveau van 100%? Dat is simpelweg niet haalbaar. Er zit namelijk altijd wel iemand tussen die de vragen niet helemaal naar waarheid beantwoord. Vandaar dat vaak gewerkt wordt met een betrouwbaarheidsniveau van 95%. En wat betekent dit percentage? Dat wanneer je een vraag 100 maal zou stellen, de uitkomst op die vraag in 95 van de 100 gevallen hetzelfde zal zijn. De spreiding of de uitkomst: Dit is eigenlijk de meest vage term bij het bepalen van de juiste steekproef. En het is bovendien vooraf niet of nauwelijks te bepalen. Als je namelijk vooraf al zou weten hoe een vraag beantwoord wordt, dan is het helemaal niet nodig om deze te stellen toch? De spreiding of uitkomst geeft namelijk aan in hoeverre antwoorden duidelijk in een bepaalde richting wijzen. Wanneer je iemand zou vragen of hij of zij liever zon of regen heeft, dan zal de overgrote meerderheid kiezen voor zon. Heb je enkel en alleen dergelijke vragen dan zit er duidelijk een bepaalde richting in je vragen en kun je toe met minder respondenten. Vaak weet je die spreiding helemaal niet en dus ga je voor een veilig percentage, namelijk de gulden middenweg van 50%. Tot zover de aanvullende uitleg van een aantal termen. Nu de praktijk, namelijk het daadwerkelijk bepalen van de juiste steekproef. Om het nog gemakkelijker te maken hoef je niet te gaan googelen, maar kun je via deze link eenvoudig de steekproef berekenen indien nodig. Daarbij kun je het beste de volgende percentages gebruiken. Voor de foutmarge pak je 5%. Dit is de meest gebruikte marge binnen het marktonderzoek. Wil je de realiteit nog beter benaderen? Verlaag dan dit percentage. Voor de uitkomst ga je uit van 50%. Omdat je de uitkomst vooraf natuurlijk helemaal niet kunt bepalen, is dit de meest logische en vooral veilige optie. Het betrouwbaarheidsniveau hoef je niet in te vullen, want de uitkomst bij deze calculator is een onderscheid in drie niveaus: 90%, 95% en 99%.

De 15 tips voor optimaal marktonderzoek:

Zorg voor het juiste aantal respondenten

21

Omdat meestal voor 95% wordt gekozen, houd je het aantal respondenten aan dat hier vermeld staat. En weet je wat nu het gekke is? Er is een maximum verbonden aan het benodigde aantal respondenten. Gek genoeg is dit 384. Vraag me niet waarom, maar het is zo. Je kunt het dus ook nog simpeler houden, alles wat hierboven staat lekker links laten liggen en je zinnen zetten op het behalen van 384 respondenten. Heb je slechts een paar honderd personen die je kunt benaderen, dan is het helaas onmogelijk om dit doel te halen. Heb je enkele duizenden potentiële deelnemers aan je onderzoek en is de kans zeer aannemelijk dat ze het leuk zullen vinden om je vragen te beantwoorden, ga dan lekker voor dit aantal. Je data zullen betrouwbaar zijn en dus de werkelijkheid zeer goed benaderen.

De 15 tips voor optimaal marktonderzoek:

Als het maar representatief is

22

9. Als het maar representatief is Na dat gereken en het omzetten van wat statistische termen naar gewone mensentaal is het de hoogste tijd om stil te staan bij nog zo'n stokpaardje, namelijk de representativiteit. Je marktonderzoek moet, om straks ook wel wat te hebben aan je data en goede uitspraken te doen of besluiten te nemen, representatief zijn. Maar waarom is dat zo en hoe zorg je voor een representatief onderzoek? Ik ga ervan uit dat je graag wil dat de resultaten van het onderzoek en de daarbij behorende maatregelen, beslissingen of veranderingen van toepassing zijn op de gehele doelgroep van je onderzoek. Als je daar nog niet over hebt nagedacht, dan volgt hier een de simpele reden waarom je dit graag wil. Onderzoeksgegevens die niet de mening van je doelgroep weergeven of vertegenwoordigen zijn onbruikbaar. Want hoe kun je nu je centrale onderzoeksvraag beantwoorden en daarop bepaalde acties baseren als de gegevens niet de mening van je doelgroep representeren? Precies. En daarom bepaal je van tevoren op basis van welke achtergrondgegevens de steekproef gelijk moet zijn aan de doelgroep die ermee wordt vertegenwoordigd. Juist, maar je gebruikt een klantenbestand om het onderzoek mee uit te voeren. Is dat wellicht een database waarin ook van iedere klant gegevens als leeftijd en geslacht te vinden zijn? Mooi, dan kun je die achtergrondgegevens gebruiken om te achterhalen wat de verhoudingen zijn qua leeftijd en geslacht. Zorg bij de variabele leeftijd voor een onderverdeling in leeftijdsgroepen, want om representatief veldwerk te (laten) verrichten op basis van afzonderlijke leeftijden is enerzijds haast niet te doen en anderzijds erg kostbaar. Maak er bijvoorbeeld vijf leeftijdsgroepen van. Eenmaal deze verhoudingen bepaald, dan kun je het veldwerk zo laten verzorgen dat het marktonderzoeksbureau of de veldwerkorganisatie het veldwerk voor jouw onderzoek zo verzorgt dat in de uiteindelijke dataset de verhoudingen op leeftijd en geslacht gelijk zijn aan die in je klantenbestand. Daarmee is de dataset representatief voor de gehele onderzoekspopulatie. Gebruik je geen klantenbestand, maar doe je algeheel consumentenonderzoek, en moet een bureau ingeschakeld worden om het veldwerk te verzorgen dan zul je ook moeten bepalen op welke criteria de uiteindelijke steekproef gelijk moet zijn aan de populatie die centraal staat in je onderzoek. Vervolgens kun je het grote Centraal Bureau voor de Statistiek om hulp vragen. Bij wijze van spreken dan, want zij hebben een online tool genaamd StatLine. En in StatLine kun je een hele berg gegevens over de Nederlandse bevolking vinden. Het is soms even zoeken, maar dan heb je ook wat. Maak echt gebruik van deze gegevens, want het is de snelste weg naar inzicht over hoe de Nederlandse bevolking is samengesteld. Zelfs als je even naar de juiste achtergrondgegevens moet zoeken.

De 15 tips voor optimaal marktonderzoek:

Betrouwbare gegevens zijn heilig

23

10. Betrouwbare gegevens zijn heilig Na al dat gehamer op het trekken van een goede steekproef en het zorgen voor representatieve data kan ik niet anders dan stil staan bij het belang hiervan. Zoals de titel al zegt, zijn betrouwbare gegevens echt heilig. Want zeg nou zelf alles draait in het leven toch om vertrouwen. Wanneer je bijvoorbeeld een auto gaat kopen, dan doe je dat ook alleen maar bij een verkoper die je betrouwbaar vindt. Moet er een dakkapel komen dan gebeurt dit enkel door erkende vakmensen die te vertrouwen zijn. Zo kan ik nog eindeloos doorgaan. En je voelt je niet voor niets het meest prettig bij mensen die je vertrouwt? Zo is het ook met je onderzoeksgegevens. Enkel en alleen wanneer helemaal duidelijk is dat de gegevens kloppen, zullen mensen erop vertrouwen dat jouw resultaten juist zijn. Die gegevens heb je namelijk niet voor niets verzameld. Ze moeten gebruikt worden om belangrijke vragen te beantwoorden, om goede besluiten te nemen of om maatregelen te bedenken die een probleem kunnen oplossen. Dat kan alleen als wanneer jijzelf blind kunt vertrouwen, daar is het woord weer, op de data. Want stel nu dat je met gegevens aan de slag gaat die niet kloppen? Dan wordt ofwel je centrale onderzoeksvraag niet of onjuist beantwoord, ga je beslissingen nemen op basis van foutieve data en ga je wellicht tal van veranderingen doorvoeren die gestoeld zijn op aannames en conclusies die niet op de werkelijkheid gestoeld zijn. Afhankelijk van de complexiteit van de vraag is dat een klein probleem tot een extreem groot probleem. Hoe dan ook heeft het nadelige consequenties. Niet alleen voor alle handelingen die je uitvoert op basis van je onderzoek, maar wellicht ook voor jouw eigen betrouwbaarheid. Wordt het onderzoek namelijk gebruikt om voor klanten bepaalde zaken te wijzigen en zijn die wijzigingen niet gebaseerd op de mening van de klant dan kun je er zeker van zijn dat klanten je dit niet in dank af zullen nemen. Met alle nadelige gevolgen van dien. Houd je dus altijd aan de hierboven weergegeven richtlijnen qua steekproefgrootte, representativiteit, foutmarge en betrouwbaarheidsniveau. Wees daarbij secuur en ga voor absolute zekerheid. Dan kun je zonder twijfel het maximale halen uit je onderzoeksdata. Gegarandeerd.

De 15 tips voor optimaal marktonderzoek:

Wees altijd duidelijk en eerlijk

24

11. Wees altijd duidelijk en eerlijk Iedereen wil duidelijkheid. Duidelijke polisvoorwaarden, een duidelijke factuur, duidelijke bijsluiters, noem maar op. Onduidelijkheid is enkel lastig en kan problemen geven. Dat is met marktonderzoek net zo. Duidelijkheid en eerlijkheid zijn daarom een groot goed, zowel richting je respondenten als richting opdrachtgevers of leveranciers. Duidelijkheid richting je respondent Als je wil dat je respondenten tijdens het beantwoorden van de vragen afhaken of dat ze zich achteraf gezien een beetje bedrogen voelen dan kun je best de waarheid verdraaien of jezelf een leugentje permitteren. Echter zal dat niet echt een situatie zijn die je nastreeft. Je bent immers op zoek naar de waarheid en naar zekerheid. Dan hoort daar ook duidelijke en eerlijke communicatie richting je respondent bij. Zelf heb ik helaas vaak genoeg meegemaakt dat ik als respondent een beetje werd bedot. Stond in een uitnodiging voor deelname aan een onderzoek vermeld dat ik niet meer dan vijf minuten nodig zou hebben voor het beantwoorden van de vragen, bleek dat uiteindelijk een kwartier te zijn. Niet netjes en ook niet goed voor de kwaliteit van de data. Een respondent gaat namelijk afraffelen en snel antwoord geven als een onderzoek langer blijkt te duren dan vooraf gecommuniceerd. Of er wordt vooraf niet gemeld dat slechts een specifieke doelgroep deel kan nemen aan het onderzoek, maar na enkele selectievragen blijkt het onderzoek niet op mijn situatie van toepassing te zijn. Maak daarom altijd melding van het stellen van selectievragen als hier sprake van is. Zo zijn tal van voorbeelden te noemen waarbij de respondent het gevoel krijgt dat zijn of haar mening niet gewaardeerd wordt. Wanneer die waardering juist groot is, zal de kwaliteit van de gegeven antwoorden ook hoog zijn. Door duidelijk en eerlijk te zijn, voorkom je dit probleem. Een tweede advies wat betreft duidelijkheid richting de respondent heeft alles te maken met de mogelijkheid om met de onderzoeker te kunnen communiceren. Wil iemand niet deelnemen, dan moet het mogelijk zijn om dit aan te geven. Bij face to face interviews en telefonisch enquêteren is dit heel eenvoudig. Een respondent kan namelijk gewoon zeggen dat ie niet deel wenst te nemen. Bij een online onderzoek waarbij mensen per e-mail worden uitgenodigd moet in de e-mail een link te vinden zijn om uit te schrijven. Zo kan die persoon niet nog een e-mail ter herinnering krijgen. Ook zul je als onderzoeker of verantwoordelijke voor het onderzoek bereikbaar moeten zijn voor vragen, opmerkingen of klachten. Vragen zullen namelijk altijd komen en die moet je snel kunnen beantwoorden.

De 15 tips voor optimaal marktonderzoek:

Wees altijd duidelijk en eerlijk

25

Duidelijkheid richting opdrachtgevers of leveranciers Werk je bij een onderzoeksbureau en heb je te maken met opdrachtgevers of klanten, dan zul je ook duidelijkheid moeten betrachten. Zij betalen jou immers om een marktonderzoek te doen en verwachten hier kwaliteit voor terug. Dat betekent duidelijkheid over de offerte, de onderlinge communicatie, de rapportage die moet worden gemaakt, en ga zo maar door. Deze vorm van duidelijkheid is wellicht niet zo heel erg lastig. Wel word het moeilijker wanneer een opdrachtgever iets wil dat eigenlijk niet kan. Ga je daar ook duidelijk en eerlijk over zijn? Of wordt toch maar krampachtig gekeken of via allerlei trucs en omwegen toch ongeveer gedaan kan worden wat de klant vraagt? Ik zou ook hier gaan voor duidelijkheid. Nee zeggen is niet erg, dat kan je opdrachtgever juist zeer waarderen. Bovendien ben jij de expert op het gebied van marktonderzoek en mag dit ook van je verwacht worden. En als opdrachtgever dien je eveneens altijd duidelijk te zijn richting leveranciers. Zorg dat een marktonderzoekbureau, als je daarmee moet samenwerken, altijd over alle informatie beschikt om jouw onderzoeksvraag zo goed mogelijk te beantwoorden. Verstrek altijd alle gegevens richting een veldwerkbureau als zij de data voor je moeten verzamelen. Het zorgt niet alleen voor goede gegevens, maar maakt ook de onderlinge samenwerking tot een succes. En ook die is oh zo belangrijk.

De 15 tips voor optimaal marktonderzoek:

Gebruik internet goed om informatie te verzamelen

26

12. Gebruik internet goed om informatie te verzamelen Marktonderzoek kan in sommige gevallen betekenen dat het wiel geheel opnieuw moet worden uitgevonden. Dat zijn veelal de meest uitdagende onderzoeken, want niets ligt vooraf vast en je kunt geen bestaande fundamenten gebruiken. Aan de andere kant zijn er online aardig wat websites en tools te vinden die je al op weg kunnen helpen. En wist je dat, wanneer je beschikt over een klanten database, je heel veel informatie over je klanten te weten kan komen? De Nederlandse branche organisatie Nederland kent een overkoepelende branche organisatie voor marktonderzoek, de MOA. De website van de MOA is primair bedoeld voor leden of organisaties die lid willen worden. Echter kun je er ook voldoende informatie vinden over onderwerpen die gerelateerd zijn aan marktonderzoek, kun je er blogs lezen over trends en ontwikkelingen binnen het marktonderzoek of kun je een woordenboek raadplegen met daarin veel voorkomende termen en de bijbehorende uitleg. De internationale branche organisatie Buiten Nederland zijn natuurlijk ook nog heel veel bedrijven te vinden die zich bezig houden met marktonderzoek. En dus is er ook een internationale overkoepelende organisatie, ESOMAR genaamd. Ook dit is eerst en vooral een leden organisatie, maar dat neemt niet weg dat je er ook wel wat kennisdocumenten kunt vinden over marktonderzoek. En ben je van plan om een bureau in te schakelen dat via panelleden gaat zorgen voor deelnemers aan je onderzoek? Dan vind je er een handig vragendocument, de ESOMAR28. Je doet er bij het kiezen van een panelbureau goed aan om navraag te doen naar de antwoorden op deze vragen. Dan weet je meteen een beetje hoe hun dienstverlening eruit ziet. Grote hoeveelheid statistische gegevens van het CBS Ik heb eerder al melding gemaakt van de website StatLine en dat doe ik in dit kort overzicht opnieuw. Puur om te benadrukken hoe geweldig de website is wat betreft het verkrijgen van informatie over hoe de Nederlandse bevolking is samengesteld. Doe er echt je voordeel mee tijdens het uitvoeren van je marktonderzoek wanneer dit gehouden wordt onder 'De Nederlander', of een meer specifieke populatie binnen de Nederlandse bevolking. Algemene website met informatie over marktonderzoek Wil je zo'n beetje alles weten over marktonderzoek? Dan is er gelukkig een website die je een beetje op weg kan helpen. En, hoe kan het ook anders, deze heet ook Alles over Marktonderzoek. Je vind er de al eerder genoemde steekproef calculator, maar ook heel veel andere nuttige informatie en uitleg. Een bezoekje kan dus geen kwaad als je jouw kennis over marktonderzoek en onderdelen ervan wil vergroten in de aanloop naar je eigen onderzoek.

De 15 tips voor optimaal marktonderzoek:

Gebruik internet goed om informatie te verzamelen

27

Ook Google kan je helpen Natuurlijk kan Google je helpen zou ik zeggen! Buiten dat het en zoekmachine is waar je letterlijk alles kunt vinden qua websites en informatie ontwikkelt het ook zeer veel tools om gebruikers nog meer te helpen. Zoekwoord analyse tools voor mensen die hun website goed vindbaar willen laten zijn bijvoorbeeld, maar in het kader van onderzoek ook een consumenten barometer. De informatie is vooral gericht op internetgebruik, maar bijvoorbeeld ook gekoppeld aan online winkelen. Oh en Google biedt je ook nog eens een gratis tool om online vragenlijsten te maken en analyses uit te voeren, Google Forms genaamd. De moeite van het bekijken waard. Een schat aan informatie in een klanten database Ben je in het bezit van een klantenbestand, waar bijvoorbeeld ook iemands aankoopgeschiedenis aan is gekoppeld, dan heb je goud in handen. Want zonder vragen te hoeven stellen, kun je met wat goede analyses heel veel geweldige informatie over je klanten achterhalen. Welke personen welke producten of diensten bij je afnemen bijvoorbeeld. Of welk type klant vaak bij jou iets koopt en welk type juist komt voor die incidentele aankoop, welke producten wanneer populair zijn en welke mensen die producten dan kopen, enzovoorts. Heel veel vragen die een directe link hebben met marketing en waarmee jij de marketingacties dus flink kunt verbeteren. Heb je dus zo'n database en benut je deze niet of onvoldoende? Dan moet je daar nu echt werk van gaan maken.

De 15 tips voor optimaal marktonderzoek:

Geef respondenten iets terug voor hun kostbare mening

28

13. Geef respondenten iets terug voor hun kostbare mening

Deze tip is wellicht een beetje een open deur, maar je zult verbaasd zijn hoe vaak deelnemers aan een onderzoek er wel zeer bekaaid vanaf komen. Ze geven hun kostbare mening die bijdraagt aan het oplossen van een probleem of het beantwoorden van een belangrijk vraagstuk en ze krijgen er niets voor terug. Terwijl de oplossing heel simpel is. Sterker nog, er zijn meer oplossingen om je respondenten een beetje te belonen. Iedereen een concrete beloning Werkelijk iedere deelnemer belonen middels een concrete beloning, terwijl je geen gebruik maakt van een online consumentenpanel, is in veel gevallen lastig. Maar wanneer je bijvoorbeeld jouw klant om een mening vraagt en je kunt ze iets teruggeven, al is het maar een beetje extra punten op hun spaarkaart, dan moet je dat niet nalaten. Die spaarkaart geeft jou namelijk zo veel bruikbare informatie waar je zo veel extra omzet behaalt (mits de database goed benut wordt), dat je daar best iets voor mag teruggeven. Ook als jij als onderzoeker in opdracht van een organisatie onderzoek uitvoert onder de klanten van die organisatie dan zou ik deze optie zeker voorleggen. Wellicht is iedereen belonen een kleine moeite en maak je de respondenten er blij mee. Het verloten van enkele prijzen Lukt het nu niet om iedereen te belonen, ga dan op zijn minst voor de optie om enkele prijzen of beloningen te verloten onder de deelnemers aan het onderzoek. Dat kan door hier in de offerte rekening mee te houden en kosten op te nemen voor het uitkeren van enkele beloningen of door als klant iets ter verloting beschikbaar te stellen. Enkele koringscodes voor de webshop bijvoorbeeld of een leuk hebbedingetje dat toch nog aanwezig is in het magazijn. Alleen al het kans maken op een beloning zorgt namelijk voor een hogere respons. Het delen van resultaten uit het onderzoek Helaas is het niet altijd mogelijk om resultaten te delen met respondenten. Is die mogelijkheid er wel, dan zou ik deelnemers zeker de mogelijkheid bieden om de resultaten te kunnen bekijken na afloop van het onderzoek. Hiervoor kun je bijvoorbeeld om iemands e-mailadres vragen. Je maakt vervolgens een korte rapportage met de leukste resultaten en stuurt deze toe naar iedereen die een e-mailadres heeft gegeven. Diverse online onderzoekstools bieden zelfs de mogelijkheid om direct na afronding van de internetvragenlijst de resultaten te laten zien aan de respondent. Dan kost het helemaal geen moeite. Het is in ieder geval een eenvoudige manier om iets terug te geven.

De 15 tips voor optimaal marktonderzoek:

Geef respondenten iets terug voor hun kostbare mening

29

Het principe van ik versus de rest Wees eerlijk, het is toch gewoon leuk om te weten hoe jij scoort ten opzichte van vrienden, familie, teamgenoten of collega's? Waarom zouden er anders zo veel testjes op social media gedeeld worden waarmee jij jezelf kunt meten met anderen? Dit kan, met name bij online onderzoek, ook wat betreft de resultaten. Er zijn onderzoekstools die je de mogelijkheid geven om na afloop de resultaten te delen volgens het ik versus de rest principe. Zo kan een deelnemer zien of zijn antwoorden afwijken of juist heel erg lijken op de antwoorden van overige deelnemers. Leuk om dat als respondent in te kunnen zien en leuk om op die manier de bereidheid tot deelname te vergroten.

De 15 tips voor optimaal marktonderzoek:

Lok respondenten ook eens een keertje in de val

30

14. Lok respondenten ook eens een keertje in de val Er is meer dan voldoende stil gestaan bij de importantie van betrouwbare onderzoeksdata. Wat nog een beetje onderbelicht is gebleven is de kwaliteit van de antwoorden zelf. Wanneer deze namelijk zeer laag is, dan heeft je marktonderzoek namelijk weinig kans van slagen. En geloof me, er zullen altijd respondenten zijn die er een potje van maken, hetzij door je vragenlijst af te raffelen of door onzinnige antwoorden te geven. Omdat dit nu eenmaal gebeurt, spreek je met jezelf, het marktonderzoeksbureau of het veldwerkbureau af dat er iets meer respons wordt verzameld dan nodig is om goede uitspraken te doen. Oversampling heet zoiets. Dit stelt jou of het bureau waarmee je samenwerkt in staat om slechte data uit de dataset te laten. Zo kun je de mensen die jouw vragenlijst van vijf minuten binnen de minuut hebben ingevuld mooi verwijderen. Of kun je, mocht je toch die ene matrixvraag hebben opgenomen in je vragenlijst, de deelnemers die in een rechte lijn door die vraag zijn gegaan (het zogeheten straightlining) ook maar beter weggooien. Zo houd je de kwalitatief meest hoogwaardige data over. Maar waarom moeten respondenten dan in de val worden gelokt? Omdat het zomaar kan zijn dat iemand hele gekke en onlogische antwoorden geeft. Stel iemand van 18 doet mee aan je onderzoek en je vraagt buiten leeftijd ook naar gezinssituatie. Als die persoon aangeeft dat hij of zij getrouwd is en meerdere thuiswonende kinderen heeft, dan is dat een beetje een vreemde combinatie van antwoorden. Of iemand heeft een MBO opleiding afgerond, verdient een minimum inkomen, maar is wel de directeur van een groot bedrijf. Ik noem maar wat. Een dergelijke persoonlijke situatie is zo onlogisch dat je de rest van de antwoorden van zo'n respondent ook maar beter met een flinke korrel zout kunt nemen. En dus doe je er in sommige gevallen verstandig aan om zo'n val in je vragenlijst op te nemen, vooral wanneer je consumentenonderzoek uitvoert en hiervoor respondenten moet inkopen. Bij klantenonderzoek is dat risico veel minder groot, omdat er in mindere mate sprake is van professionele respondenten. De mensen die deelnemen, zijn in zekere mate loyaal aan jouw organisatie of de organisatie waarvoor je het marktonderzoek uitvoert en wiens klanten je gaat ondervragen. Er is meer sprake van eerlijkheid en oprechtheid. En dan nog is een kleine val geen overbodige luxe als de vragenlijst dat qua ruimte toelaat. Je weet immers maar nooit.

De 15 tips voor optimaal marktonderzoek:

Anonimiteit is een groot goed

31

15. Anonimiteit is een groot goed De eerdere tips zijn doorspekt met adviezen om marktonderzoek zo goed, leuk en eenvoudig mogelijk te laten zijn voor de respondenten. Logisch ook, want alleen zij zorgen ervoor dat jouw onderzoek een succes zal zijn. En omdat die respondenten zo belangrijk zijn, mag nooit maar dan ook nooit iets van deze respondenten buiten de anonimiteit komen. Het gaat niet alleen in tegen alle principes en fatsoensnormen die gelden binnen het marktonderzoek, maar het is ook nog eens ten strengste verboden. Natuurlijk mag je informatie uit marktonderzoek openbaar maken, zo lang de resultaten maar niet te herleiden zijn tot specifieke deelnemers. In sommige gevallen wil je juist resultaten publiekelijk delen, bijvoorbeeld wanneer je het onderzoek inzet voor pr doeleinden. De privacywetgeving in Nederland is echter streng, en dat is maar goed ook. Je kunt dus gerust allerlei algemene percentages delen, maar niet inzoomen op individueel niveau. Ook wanneer je onderzoek uitvoert in opdracht van een klant en je spreekt af dat die klant na afloop een dataset ontvangt met alle antwoorden, dan moet je zorgvuldig zijn. Hierin mag onder geen beding iets te vinden zijn dat deze klant de mogelijkheid geeft om bijvoorbeeld contact met een deelnemer op te nemen. Geen telefoonnummers, adresgegevens of e-mail adressen dus. Maak je gebruik van een klantenbestand en verstrekt jouw opdrachtgever dit bestand aan jou om het vervolgens voor het veldwerk te gebruiken, dan ontkom je haast niet aan het teruggeven van onderzoeksdata die je gekoppeld hebt aan persoonlijke informatie. Ook hier geldt echter voor dat omwille van de privacy niets van die data op straat komt te liggen of wordt gebruikt om individuele deelnemers met hun antwoorden te confronteren. Gelukkig weten bedrijven met een eigen klantendatabase dit als geen ander en zijn ze bij wet gebonden aan het zich houden aan de geldende wetten en regels rondom privacy. Ook al is dat het geval, je doet er goed aan om in je vragenlijst of tijdens het veldwerk melding te maken van het feit dat iemands antwoorden volstrekt vertrouwelijk en anoniem behandeld zullen worden. Dit wekt namelijk vertrouwen en zorgt ervoor dat iemand eerder zal deelnemen aan je onderzoek. Wel zo handig nietwaar.

De 15 tips voor optimaal marktonderzoek:

Ter afsluiting

32

Ter afsluiting Dit zijn ze, de 15 tips die ik je graag wil geven, zodat je echt goed marktonderzoek uit kunt voeren. Ze zijn met veel zorg gekozen en beschreven, zodat jij er zeker van bent dat je vragenlijst klopt, alles op alles is gezet om de randvoorwaarden te laten kloppen, de deelnemers aan je onderzoek de beste antwoorden zullen geven en jij optimaal resultaat zult behalen.

Maar wie ben ik nu om een e-book vol met allerlei tips voor goed marktonderzoek te maken? In ieder geval een marktonderzoeker in hart en nieren die een passie heeft voor kwantitatieve data en die veel plezier haalt uit het benutten van onderzoeksgegevens. Voordat ik het marktonderzoek inrolde, heb ik eerst wat jaren aan de Universiteit Utrecht mogen doorbrengen om mij daar te laten vormen tot Socioloog. Binnen deze studie spelen grote hoeveelheden data een voorname rol. De voorliefde voor kwantitatieve gegevens is daar begonnen.

Vervolgens ben ik aan de slag gegaan bij een marktonderzoeksbureau in Nijmegen om van daaruit via nog twee andere werkgevers mijn eigen bureau EM Onderzoek op te richten. In al die jaren heb ik heel veel verschillende onderzoeken langs zien komen. Voornamelijk omdat ik als projectleider het onderzoek mocht uitvoeren, maar ook regelmatig als respondent. Ik wil namelijk kunnen zien wat de concurrentie doet en hoe zij hun marktonderzoek aanpakken. Die ervaring heb ik goed kunnen gebruiken bij het uitwerken van deze 15 tips. Ik hoop oprecht dat je baat zult hebben van deze tips bij het uitvoeren van je onderzoek. Eigenlijk weet ik wel zeker dat je er baat bij zult hebben. Zijn er nog vragen, heb je behoefte aan nog iets meer hulp of kun je een marktonderzoek gebruiken om je marktonderzoek te begeleiden of voor je uit te voeren? Aarzel dan niet en neem contact op via de contactpagina op de website, per telefoon (024-7855663 of 06-14240592) of via e-mail: info@emonderzoek.nl. Rest mij nog om je heel veel succes te wensen met je marktonderzoek. Ik blijf verder mijn ogen en oren open houden op zoek naar nog meer tips. Zo zal dit e-book in de toekomst zeker nog meer tips gaan bevatten, zodat we met z’n allen nog beter marktonderzoek kunnen doen. Vriendelijke groet, Eelco Markensteyn Marktonderzoeksbureau EM Onderzoek