Creëer in 5 fasen een Creëer in 5 fasen een 360-graden ...

Creëer in 5 fasen een 360-graden-klantbeeld


2


Het voordeel van de klant echt centraal zetten is niet alleen een soepeler

klantcontact en dus meer tevreden klanten. Dankzij een 360-graden-klantbeeld

kunt u ook heel gericht slimme acties bedenken voor specifieke doelgroepen. En

dat gaat veel verder dan alleen maar segmenteren op omzet. Zo ontdekt u met dat

klantbeeld ook welke klanten voor de meeste marge zorgen, welke up-sellkansen

er liggen en per doelgroep welke campagnes de beste respons opleveren.

Omzet omhoog, kosten naar beneden. Dat is het gevolg van een perfect 360-graden-klantbeeld waarin u de behoeften en het gedrag van klanten en prospects beter in kaart hebt. Hoe u dat als marketeer voor elkaar krijgt? Door slim data in te zetten.

De droom van elke marketeer: precies weten wie zijn klanten zijn, welke behoeften

ze hebben, welke producten en diensten ze afnemen, hoe tevreden ze zijn, waar

ze online op zoeken en hoeveel potentieel er nog ligt. Perfect zou de droom

zijn als al die informatie met één druk op de knop real-time in te zien is. Met de

beschikbare technologie van tegenwoordig zijn bedrijven steeds beter in staat

dergelijke vragen te beantwoorden. Er is immers veel data beschikbaar. Toch blijkt

de praktijk weerbarstiger. Vooral grote bedrijven hebben moeite al die gegevens

te combineren. Door de grote hoeveelheid aan beschikbare data en systemen

ontbreekt vaak het overzicht.

De klant centraalHet blijkt in de praktijk 5 tot 7 keer moeilijker een nieuwe klant binnen te slepen dan

een bestaande klant te behouden. Toch besteden veel bedrijven de meeste tijd en

geld in de mensen die ze nog niet bereiken. De klant centraal? Dat is dus nog maar

zeer de vraag.

De voordelen als u preciesweet wie uw klanten zijn

PraktijkvoorbeeldMiscommunicatie met klantOp de serviceafdeling van een telecombedrijf komt een telefoontje binnen van een klant. De vrouw is duidelijk ontevreden. De telefoon die ze eerder die week heeft gekocht, vertoont kuren. De medewerker belooft in actie te komen en stuurt nog dezelfde middag een nieuw toestel. Gratis uiteraard, zo zegt hij erbij. ‘En onze excuses voor de overlast.’ De medewerker stuurt een bos bloemen om de klant extra te verrassen. Maar die specifieke informatie bereikt finance niet. En zo kan het gebeuren dat de klant een week later tóch nog een factuur in haar mailbox ziet verschijnen. Geïrriteerd belt ze opnieuw naar het telecombedrijf. De bloemen worden retour gezonden.

3


Hoe goed kent u uw klant? � Hoe vaak komt een klant bij mij terug?

� Hoeveel soorten producten neemt een klant bij mij af?

� Welke marge maak ik op deze klant?

� Wat is mijn share of wallet van deze klant?

� Betaalt een klant binnen 10 dagen of pas na 100 dagen?

� Wat is de NPS-score?

Allemaal aspecten die van pas komen bij het optimaal in kaart brengen van

uw klant. Enkel naar de omzet kijken geeft een te beperkt beeld. Zo kan het

bijvoorbeeld best zijn dat die zogenaamde topklant 20 keer per dag belt met de

klantenservice en debiteurenbeheer er een dagtaak aan heeft om de facturen

betaald te krijgen. Dat is absoluut informatie waar u als marketeer uw voordeel

mee kunt doen, zeker ook bij de zoektocht naar nieuwe waardevolle klanten.

Het blijkt in de praktijk 5 tot 7 keer moeilijker een nieuwe klant binnen te slepen dan een bestaande klant te behouden.

4


Klanten die de potentie hebben de komende jaren flink te groeien, klanten die dreigen af te haken en geschikte look-a-likes vinden. Wilt u ook maximaal profiteren van deze inzichten? Dan zijn dit de 5 fasen waarin u als marketeer het nodige werk zult moeten verrichten.

In 5 fasen een360-graden-klantbeeld

Fase 1 Databasemanagement

Fase 2 Klanten analyseren

Fase 3 De juiste prospects

Fase 4 Verschillende kanalen inzetten

Fase 5 Voorspellen van de conversie

Een database moet u continu bijhouden. Doet u dat niet, dan is 25 procent van de gegevens na een jaar verouderd.

5


Fase 1Databasemanagement

Database altijd up-to-date Uw eigen data altijd op orde? Duizenden bedrijven maken al gebruik van de database van Graydon, met daarin de gegevens van 2,1 miljoen Nederlandse ondernemingen. Die informatie reikt veel verder dan alleen KvK-gegevens. Zo vindt u er onder meer branchedata, het aantal medewerkers en de DMU. Oftewel, welke mensen er onder meer verantwoordelijk zijn voor financiën, inkoop en marketing. Daarnaast kunt u gênante fouten zoals in ons praktijkvoorbeeld vermijden, doordat ook de concernrelaties in deze database zijn opgenomen. Bedrijven met minimaal 10 medewerkers bellen we minimaal eens per jaar om de gegevens te controleren. Door gebruik te maken van onze database blijven onze klanten altijd up-to-date en krijgen ze relevante inzichten over groeikansen en potentiële gevaren in hun klantportfolio.

PraktijkvoorbeeldFoutje, bedanktBij de afdeling New Business hebben ze een bedrijf in het vizier. Eén van de medewerkers pakt de telefoon en vraagt de man aan de andere kant van de lijn of één van de accountmanagers binnenkort eens langs mag komen. ‘Maar ik doe al jarenlang zaken met jullie’, zegt de man enigszins verbaasd. En inderdaad, na enig doorvragen blijkt het bedrijf de zusteronderneming van een trouwe klant. Hoezo gênant?

In het softwarepakket van marketing staat dan wel dat u zaken doet met Janssen

Bouw aan de Oude Kerkstraat in Heerlen, maar in werkelijkheid blijkt dat bedrijf

allang verhuisd. En dat grafisch bureau uit Utrecht opereert al sinds 2011 niet

meer onder de naam die in uw systeem staat vermeld.

Ieder jaar muteert zo’n 25 procent van uw database. Het gaat daarbij onder meer

om bedrijven die stoppen, verhuizen, fuseren, niet meer dezelfde naam dragen of

een andere DMU (decision making unit) hebben gekregen. Een stoelendans in de

directiekamer of een nieuwe buyer persona bijvoorbeeld.

Het praktijkvoorbeeld in het kader laat zien hoe belangrijk het is om uw klanten-

en prospectdatabase goed bij te houden. Marketeers die gedurende het jaar

veel DM-acties plannen (zowel in print als via e-mailings), willen hun tijd en

effort immers slim besteden. Dan is het zonde van de tijd om veel marketing- en

salespower te stoppen in bedrijven die bijvoorbeeld al klant zijn of allang niet

meer bestaan.

6


Fase 2Klanten analyseren

De Market MonitorGraydon biedt de Market Monitor aan. Hiermee importeert u uw eigen klantportfolio in ons systeem en zo krijgt u in een handomdraai inzicht in uw meest waardevolle klanten. Dat doen we door klanten te segmenteren op basis van onze eigen database en op basis van toegevoegde klantdata. Meer weten?

Maar hoe weet u waar uw dan wel uw aandacht op moet leggen? Een 360-graden-klantbeeld begint zoals gezegd met het scheppen van orde in uw eigen database.

Dat is de basis die marketeers vervolgens in staat stelt om de juiste analyses

uit te voeren. Waar u dan aan moet denken? Met een goede database kunt u

achterhalen:

� Wie al klant bij u is, zodat u geen slordige fouten meer maakt en de

klanttevredenheid stijgt

� Welke contactpersonen verantwoordelijk zijn, zodat sales direct de

juiste buyer persona’s kan benaderen

� Welke klanten het meest waardevol zijn in termen van bijvoorbeeld

potentie, frequentie, en omzet

� In welke markten u goed vertegenwoordigd bent en waar potentie ligt

� Welke potentiële klanten vergelijkbaar zijn met uw beste klanten

� Wat uw share of wallet is: het percentage van de totale uitgaven op een

specifiek onderdeel dat de klant bij uw bedrijf besteedt

� Wat de churn van klanten is: welke klanten lopen wanneer en waarom

bij u weg? En welke dreigen binnenkort af te haken?

Waarschijnlijk kunt u meteen vertellen wie uw grootste klanten zijn. Maar weet u

ook het lijstje met meest waardevolle afnemers uit uw hoofd? En nee, dat is lang

niet altijd één op één te kopiëren. Zo kan het bijvoorbeeld gebeuren dat iemand die

veel afneemt, ook behoorlijk wat aandacht eist van uw customer care. Buitensporig

veel zelfs, zodat kosten toenemen en marges dalen. Waardevolle klanten zijn de

beste klanten die u zich wensen kunt. Opvallend genoeg ligt dat overzicht bij veel

bedrijven niet voor het grijpen.

CHECK DE MARKET MONITOR

7


Fase 3De juiste prospects

Waanzinnige conversieHet was de marketeers van een bank in Utrecht opgevallen hoe goed ze in de markt liggen bij familiebedrijven. Die gaan zelden weg, zijn erg tevreden met de service en nemen relatief veel producten af. Graydon hielp de bank met het in kaart brengen van de juiste prospects. Door op zoek te gaan naar specifieke woorden op de websites van bedrijven in onze database, waren we in staat om andere familiebedrijven uit de regio te lokaliseren. Op verzoek van de bank selecteerden we alleen bedrijven met een bepaalde omvang. Zo kreeg de bank een dataset in handen waarmee ze niet veel later een waanzinnige conversie wisten te behalen.

Is de database up-to-date? En heeft u inmiddels inzicht in uw best presterende klanten? Dan heeft u nu ook één van de belangrijkste resources in handen voor het vinden van de juiste prospects. Dat kan op twee verschillende manieren.

#1. Look-a-likesZe zijn al jarenlang klant, nemen relatief veel af en betalen keurig op tijd de

rekeningen. Het zijn de bedrijven die een meer dan gemiddeld positieve bijdrage

hebben aan het resultaat van uw onderneming. Klanten waarvan u er het liefst

duizend zou willen hebben. Het vinden van de juiste look-a-likes kan door het DNA

van die topklanten te analyseren. In fase 2 heeft u dat al gedaan. De volgende stap

is dan nagaan welke prospects een soortgelijk profiel hebben en dus interessant

zijn om te benaderen. Dat levert vaak een buitengewoon interessant lijstje op.

Bovendien is de kans op conversie bij deze doelgroep ook hoger, omdat u uit

ervaring inmiddels weet dat dit type bedrijf goed aansluit op uw producten of

diensten.

Bedrijven vinden met een ideaal klantprofiel wordt zo een stuk eenvoudiger.

Bovendien bespaart het flink wat kosten. Zo’n prospectselectie zorgt er namelijk

voor dat u sales- en marketingpower effectiever kunt inzetten.

Big dataEen tweede methode om die juiste prospects te vinden is het toepassen van big

data-instrumenten. Stel, u heeft een specifieke propositie die gericht is op groene

energie. Hoe handig (en vooral kostenbesparend) zou het dan niet zijn om uw DM-

actie alleen te richten op bedrijven die duurzaamheid op de agenda hebben staan?

Dat kan onder meer door het analyseren van data op websites. Slimme tools

scannen zo’n website en gaan op zoek naar woorden als MVO, schoon wagenpark

en duurzame energie.

8


Fase 4Verschillende kanalen inzetten

De medewerker van een bedrijf bezoekt uw website, is geïnteresseerd, laat daarom zijn gegevens achter waarna het voor sales een koud kunstje is om deze prospect te converteren naar een klant.

Het is de ideale situatie voor u als marketeer. In realiteit gaat het vaak net even

anders. Maar ondanks dat de meeste bezoekers hun gegevens niet achterlaten

op uw site, is er blijkbaar toch enige interesse. Anders zouden ze uw website

niet bezoeken. En hoe handig zou het dan zijn als u die mensen, terwijl ze

zich oriënteren, toevallig even belt of benadert met een DM-actie? Onder het

motto: hoe vaker ze u zien en horen, hoe eerder ze uw nieuwe klant worden. En

doordat de prospect u vaker ziet, is er geen sprake meer van cold calling als de

Ruim 90 procent van de bedrijven die uw website bezoeken, laat geen data achter.

Praktijkvoorbeeld: Websitebezoek in kaart brengenStel, u verkoopt IT-oplossingen. En u ziet dat een transportbedrijf uit de regio 3 keer in 2 dagen tijd uw website heeft bezocht. Slimme tools maken het zelfs mogelijk om het websitebezoek van deze prospect heel nauwkeurig in kaart te brengen. Zo ziet u bijvoorbeeld dat het bedrijf 2 keer heeft geklikt op ‘wifi-oplossingen’. Nu is het slechts een kwestie van de juiste accountmanager inschakelen. Met de verzamelde informatie in zijn broekzak, kan hij het transportbedrijf gaan benaderen.

9


Internet heeft de manier waarop mensen producten en diensten afnemen totaal veranderd. Voordat een prospect voor het eerst belt, heeft hij al 60 tot 90 procent van het aankoopproces afgelegd.

accountmanager de prospect belt. Dat wordt dus geheid een conversiekanon. Met

het analyseren van uw websitebezoekers bent u dus in staat om heel gericht actie

te ondernemen, getuige ook het voorbeeld websitebezoek in kaart brengen.

Een efficiëntere methode om uw saleseuro’s te besteden bestaat bijna niet.

U hoeft immers niet meer – zoals veel bedrijven nu doen – te focussen op

online leadgeneratie, maar zet juist meer in op callings en DM’s naar bedrijven

waarvan u weet dat ze gericht naar uw oplossing zoeken. En u kunt zelfs nog een

stapje verder gaan. Het valt u bijvoorbeeld op dat de afgelopen maanden meer

transportbedrijven uw website hebben bezocht. Voor die ondernemingen is daarop

echter weinig specifieke content te vinden. Tijd voor actie. Met een nieuwe pagina,

andere foto’s op de homepage of een extra download gericht op deze nieuwe

doelgroep. Grote kans dat u nu sneller gaat converteren.

10


Fase 5Voorspellen van de conversie

Grootste DM-kansen signalerenDoor het koppelen van eerdere DM-acties met onze eigen bedrijvendatabase zijn we in staat om heel gericht analyses te maken. Daardoor zien we waar voor bedrijven de grootste kansen liggen. Vervolgens kunnen we een nieuwe dataset aanleveren die is opgesplitst in 10 groepen. Per groep geven we de verwachte conversie aan. Zo kun je als bedrijf heel precies bepalen welke groepen interessant genoeg zijn om af te nemen. Over efficiënt gesproken…

Er staat weer een DM-actie op de agenda. Gaat u voor het onderbuikgevoel of vaart u dit keer liever op keihard bewijs? Dat laatste waarschijnlijk. Van tevoren duidelijk krijgen of uw DM-actie gaat converteren, klinkt bijna te mooi om waar te zijn. Toch kan het.

Stel, u heeft eerder een DM-actie gedaan naar 10.000 bedrijven. Daarvan zijn 800

verkoopkansen aangemaakt en 200 bedrijven geconverteerd naar klant. Met 9.000

bedrijven is het met andere woorden niks geworden. Nu staat er een nieuwe DM-

actie voor de deur en u wilt weten wat de slagingskansen zijn. Daarvoor is het zaak

dat u gaat analyseren.

� Welke bedrijven heb ik eerder geconverteerd?

� Wat is het DNA-profiel van deze bedrijven?

� Wat voor producten en diensten kopen ze?

� In welke branches zijn ze actief?

� Wat is hun gemiddelde omvang?

Uiteraard is het vaak geen doen om een groot bestand dusdanig te analyseren.

Maar ook daarvoor zijn tools beschikbaar. Met de analyse die daar vervolgens

uitkomt, weet u precies waar de grootste kansen zitten voor de DM-actie die

gaat komen. Bovendien kunt u betere selecties maken waardoor u in plaats

van de bomb the base-methode, naar gerichte doelgroepen steeds relevantere

boodschappen kunt sturen. En daarvoor geldt: hoe meer gegevens, hoe beter de

voorspelling. Zo wordt u een zelflerende organisatie waarbij marketing niet langer

acties bedenkt op basis van louter ‘een goed gevoel’, maar met aantoonbaar

bewijs. En doordat u de zojuist opgedane kennis ook weer in de database opslaat,

ontstaat er een feedback-loop. Oftewel, na iedere campagne weet u nog beter wat

goed werkt voor welke doelgroep. Bedrijven die op deze manier opereren, gaan

veel slimmer met hun resources om.

11


Nadat u deze 5 fasen heeft doorlopen, weet u precies wie uw (beste) klanten zijn en hoe u ze effectief benadert. U heeft nu ook een duidelijk profiel van uw beste klanten, waarmee u op zoekt kunt naar look-a-likes.

Zo kunt u soortgelijke klanten gaan werven. Vergeet daarbij alleen niet om uw

database up-to-date te houden, want gegevens verouderen sneller dan u denkt.

Oftewel, de 5 fasen zijn geen eenmalig uit te voeren proces. Wie echt een goed

360-graden-klantbeeld wil behouden, doorloopt op regelmatige basis de 5 fasen

zoals in deze whitepaper beschreven.

ConclusieHet is een continu proces

Copyright © Niets uit deze uitgave mag worden overgenomen en/of op enigerlei wijze worden gereproduceerd zonder toestemming van MT MediaGroep BV en Graydon.Juli 2016

fase 1

fase 2fase 5

fase 3fase 4

12


Nog meer over je klant weten? www.graydon.nl

Creëer in 5 fasen een Creëer in 5 fasen een 360-graden ...

Documents

Transcript of Creëer in 5 fasen een Creëer in 5 fasen een 360-graden ...