CREATIVE MARKETINGWC 4, jaar 2, Herfst 2008

Merkstrategie,

Mentale en visuele merkidentiteit

Docent: Saskia Best

Agenda

• Weekindeling herfstkwartaal• Merkstrategie• Mentale merkidentiteit• Visuele merkidentiteit• Oefening• Afsluiting: vragen?

Weekindeling herfstkwartaalWerkcolleges

WC 1: Introductie, organisatie etc, inhoudelijke start WC 2: Branding: the essentialsWC 3: Branding: onderzoek + begeleiding project

WC 4: Branding: strategieWC 5: Branddesign ModelWC 6: Ontwerpen voor Brands, inleveren groepsopdracht

WC 7: Presentatie groepsopdracht

WC 8: Het managen van Brands + begeleiding projectinleveren individuele opdracht

Merkstrategie

Verbinden van grote lijnen naar een focuspunt, een verenigd idee, een unieke strategische positie,

een succesvol merk

analyseren < - > ontdekken

groot < - > klein

methodisch onderzoeken < - > strategische verbeelding

Rationeel denken < -> creativiteit

Fasen in het strategisch proces• Begrijpen

– Wat speelt er in mijn markt, organisatie en wat zijn de ontwikkelingen?– Doe onderzoek!

• Verhelderen– Wat is de kern van hetgeen zich afspeelt? Wat doet er echt toe, levert

concurrentievoordeel en zijn echt onderscheidende waarden?– Maak het expliciet!

• Positioneren– Waar in het speelveld kan ik waarde toevoegen en hoe? – Kies een positie!

• Tot de essentie komen– Wat is het centrale idee, het unieke concept en de kernboodschap waarmee ik

mijn doelgroep succesvol ga bedienen?– Maak een elevator pitch

The Big IdeaVerwoord in een Tagline!

Oefening

• Beschrijf in kernwoorden de strategische fasen van het merk Apple als “Big idea”.

• Individueel, 10 minuten

• Klassikale terugkoppeling

• Ter inspiratie voor de opdracht:

http://www.youtube.com/watch?v=S99yP2m-3N8

Van “Big Idea” naar…

Hoe verder?

Vertaalslag naar een merkidentiteit• Mentale merkidentiteit

– De basis, het DNA, de ziel van het merk

• Visuele merkidentiteit– De vormgeving: zien, voelen, ruiken, horen, proeven, taal,

personen

Uitwerking van de “Big Idea” naar het merkinnerlijk. Geef je “Big Idea” een ziel:

- merkvisie- merkmissie- merkwaarden- merkpersoonlijkheid- merkbelofte- merk-kernconcept

Put uit elementen van de strategie

Mentale merkidentiteit

Beschrijft een toekomstbeeld van de markt en de positie van het merk hierin

“Over 10 jaar zijn voor de meeste consumenten de dagelijkse koffie- en theerituelen aangevuld met een cup-a-soup moment”

Merkvisie

Geeft aan wat er moet gebeuren om de merkvisie te realiseren.

“Ontwikkel naast het 4 uur Cup-a-Soup moment ook met 12 uur Cup-a-Lunch moment en het 22u Cup-a-Snack moment”

Merkmissie

Typeer het merk door het te omschrijven als mens. Is het een man of vrouw, jong of oud, traditioneel of modern.

“Marlboro: Een stoere Amerikaanse cowboy bij wie je zijn ruige leven aan zijn gezicht kan aflezen”

Merkpersoonlijkheid

Samenvatting van wat het merk de consument te bieden heeft. Liefst in één zin.

“C1000 geen fratsen, dat scheelt”

Merkbelofte

Het merk samengevat in één of een paar woorden.

“Veilig” (Volvo), “Zacht” (Page)

Merk-kernconcept

Oefening

• Bepaal het merkinnerlijk van een auto.• De klas wordt opgedeeld in 2 hoofdgroepen. De ene helft

werkt het merkinnerlijk van BMW uit; de andere van Renault.

• Werk in groepjes van 3 tot 4 personen (20 minuten)• 2 groepen, van elk merk één, presenteren hun

bevindingen en wordt inhoudelijk bediscussieerd met de klas.

• Wat zie je bij een merk? Welke kernwaarden? • Maar niet alleen wat je ziet, ook wat je hoort, voelt, proeft, ruikt. • Je zou ook kunnen spreken van een zintuiglijke merkidentiteit.

Visuele merkidentiteit

Verpakking en visuele merkidentiteit

Mentos: wat proef je, ruik je, en eventueel:

hoor je, zie je, voel je?

Verpakking: Axe

wat proef je, ruik je, en eventueel: hoor je,

zie je, voel je?

Oefening (als backup voor je uitwerking van de opdracht)

• Bepaal het merkinnerlijk van een auto.• De klas wordt opgedeeld in 2 hoofdgroepen. De ene helft

werkt het merkinnerlijk van BMW uit; de andere van Renault.

• Werk in groepjes van 3 tot 4 personen (20 minuten)• 2 groepen, van elk merk één, presenteren hun

bevindingen en wordt inhoudelijk bediscussieerd met de klas.

Merkinnerlijk van jullie brand

• 15 minuten voorbereiding• Maak een sheet• 2 minuten pitch

Vragen?

• Download college: via startpagina

• E-mail: s.e.best@hro.nl

• En kijk regelmatig op het blog van de vakgroep via de startpagina

• Tot volgende week! INLEVEREN OPDRACHT