Creatieve briefing

Wouter Huigen (0760900)Denise Dupiré (0762427)Klas Diff. RetailIn opdracht van dhr. Spaans enMevr. DankersOpleiding Commerciële EconomieHogeschool RotterdamRotterdam, 23 januari 2006

Voorwoord

Voor u ligt de creatieve briefing voor de herpositionering van Renault. Dit verslag is een direct vervolg op het, al eerder gepresenteerde, marketingplan en strategisch marketingcommunicatieplan.In dit verslag wordt geprobeerd de beoogde uitstraling in de herpositionering van Renault duidelijk te maken.

Zoals gezegd bij het strategisch marketingcommunicatieplan heeft deze module gaandeweg steeds meer onze interesse gekregen, omdat de duur van het project toestaat dat we ons er meer en meer in gingen verdiepen. Zo kom je achter problemen en oplossingen die je bij projecten met kortere duur niet ontdekt. Ook ondervonden wij dat het leuke van dit derde deel van het project, de creatieve briefing, ervoor zorgt dat wij op een andere manier gingen kijken naar onze strategische plannen. Namelijk hoe ze in de werkelijkheid uitgewerkt moeten worden. Nu zijn wij niet degene die dergelijke uitwerkingen verzinnen, maar nu hebben we wel een goed onderbouwd beeld van wat wij verwachten.

In deze module hebben wij, vooral na de presentaties, zeer bruikbare informatie ontvangen van onze begeleiders, mevrouw Dankers en meneer Spaans. Wij willen hen dan ook hartelijk bedanken voor hun professionele inbreng en vertrouwen deze module.

Rotterdam, 23 januari 2006

Wouter HuigenDenise Dupiré

2

Inhoudsopgave

Inleiding...............................................................................................................................41 Positionering en strategie.............................................................................................5

1.1 Huidige en gewenste positionering......................................................................51.1.1 Concorrentie.......................................................................................................51.1.2 Dealers................................................................................................................5

1.2 Gewenste positionering.......................................................................................51.3 Gekozen strategie.................................................................................................6

2 Doelgroep....................................................................................................................72.1 Kennis en attitude......................................................................................................7

3 Communicatiedoelstellingen.......................................................................................84 Propositie.....................................................................................................................95 Stijl: richtlijnen voor tekst en vormgeving..................................................................97 Budget en tijdsplanning.............................................................................................12Bijlage 1 ‘Reclame in het verleden’..................................................................................13Bijlage 2 ‘De concurrentie’...............................................................................................15

3

Inleiding

In de creatieve briefing die voor u ligt wordt gepoogd een richtlijn te geven voor de ontwikkeling en uiteindelijke uitvoering van het creatief concept.Op aanraden van de docenten is er nu een keuze van de doelgroep gemaakt om deze briefing op toe te passen. Er is gekozen voor het sportieve segment. Deze zal worden toegelicht in de beschrijving van de doelgroep.

In dit rapport zullen hiervoor de volgende onderdelen worden toegelicht: de huidige en gewenste positionering van Renault, de strategie die gekozen wordt om deze gewenste positionering te behalen, een beschrijving van de doelgroep, de vastgestelde communicatiedoelstellingen en de propositie. Daarna volgen de richtlijnen voor tekst en vormgeving, de voorkeuren voor marketingcommunicatie-instrumenten worden aangegeven. Tot slot zal een globale budget gegeven worden en een tijdsplanning.

Aansluitend op dit rapport zal een presentatie plaatsvinden waar eventuele onduidelijkheden kunnen worden aangegeven en weggewerkt zullen worden.

4

1 Positionering en strategie

In dit hoofdstuk zal de huidige en de gewenste positionering van Renault aan bod komen in respectievelijk paragraaf 1.1 en 1.2. Hierna zal de strategie die is vastgesteld voor de herpositionering toegelicht worden in paragraaf 1.3.

1.1 Huidige en gewenste positionering

Renault staat tegenwoordig bekent als ‘doorsnee’. Het is een goede degelijke auto. Een familiewagen zonder echte uitstraling. De uiterlijke veranderingen en de technische ontwikkelingen worden niet gewaardeerd, terwijl deze toch zeker als innovatief aangeduid mogen worden.In het begin van Renault werd er vooral gebruik gemaakt van imago- of levensstijlpositionering. Voorbeelden hiervan vindt u in bijlage één ‘Reclame in het verleden’. Het idee is om terug te gaan naar een moderne versie van deze uitingen.

1.1.1 ConcorrentieDe grootste concurrenten van het merk zijn: Volkwagen, Opel en Peugeot. Toyota moet in de gaten worden gehouden, omdat deze sterk opkomt. Ford en Kia zijn in iets mindere mate concurrenten.Gezien het gekozen segment (hoofdstuk 2) zijn de modellen VW Golf, Opel Astra en Vectra (vernieuwde modellen), de Peugeot 205 en 306 en 307 (ook de CC versies), de Toyota Yaris en de Ford Focus (RS) de modellen die de strijd aangaan met het sportieve segment van Renault. In bijlage twee ‘De concurrentie’ vindt u deze modellen met enkele reclame-uitingen.

1.1.2 DealersTot slot moet worden gezegd dat de belangrijkste distributiekanalen, de dealers, te weinig doen voor het sportieve segment. Een dealer heeft bijna alleen aandacht voor de gezinsmodellen. Gedacht wordt ook aan het pushen van de dealers om meer nadruk te leggen op de sportieve kant van Renault.Omdat een testrit vele malen meer indruk maakt dan een reclame-uiting, is dit element opgenomen in de doelstellingen (hoofdstuk 3) en dit willen we ook graag verwerkt zien in de communicatie.Samengevat kan worden gezegd dat Renault de identiteit (die het merk vanaf het begin wel had) is kwijtgeraakt.

1.2 Gewenste positionering

De identiteit die Renault had in de begin jaren, moet worden hervonden. Dit geldt voor Renault in zijn geheel, dus niet voor het segment wat is gekozen (hoofdstuk 2).

5

Om duidelijk op een rijtje te hebben wat er met de herpositionering bereikt moeten worden, een kleine opsomming:

Renault moet meer veiligheidsbeleving krijgen door de consument. Het brede assortiment van Renault moet erkend worden door de consument. Renault moet meer innovatief beleefd worden door de consument. Renault moet sportiever beleefd worden door de consument. De kwaliteit van Renault moet meer erkend worden door de consument.

1.3 Gekozen strategie

De sportieve gebruiker wil weten wat de eigenschappen zijn van de auto. Daarnaast wil hij aan een bepaald beeld vodoen (sportief).Er wordt dus enerzijds een informationele positionering verlangd, waarbij de functionele eigenschappen van het product aan bod komen. Hierbij kan worden gedacht aan rijeigenschappen als: strakke sturing, stijf chassis, aandrijving, respons van schakelbak en motor.

Daarnaast moet er een imago- of levensstijlpositionering worden gebruikt om aan te geven dat Renault heel goed in een sportief bestaan past.In deze positionering worden de voordelen van het product en het merk verbonden met de waarden en/of levensstijl van de consument of de waarden en/of levensstijl die de consument nastreeft.Deze positionering heet ‘transformationele positionering’.

Dit alles houdt in dat voor dit segment gedacht moet worden aan een combinatie van de bovengenoemde strategieën. Dit komt neer op een tweezijdige positionering, waarbij zowel de functionele producteigenschappen met de waarden en/of levensstijl van de consument gecombineerd.

6

2 DoelgroepZoals eerder is aangegeven in de inleiding is op aanraden van de docenten gekozen om één van de drie segmenten uit het strategisch marketingcommunicatieplan te pakken voor de creatieve briefing.Er is gekozen voor het sportieve segment: sportief ingestelde jonge mannen en vrouwen.Segment één wordt specifieker omschreven als:Sportief ingestelde mannen en vrouwen van 18 tot 35 jaar.Hierbij worden de mannen het meest aangesproken in de reclame-uitingen, omdat deze vaker sportieve auto’s willen kopen en makkelijker te beïnvloeden zijn. Toch zullen de vrouwen niet uit het oog verloren raken en hier worden in vrouwenbladen, tijdens programma’s voor vrouwen etc. uitingen geplaatst waar zij zich mee kunnen associëren.

2.1 Kennis en attitude

De doelgroep heeft een goede kennis van de eigenschappen van de auto. De rijeigenschappen (van strakke sturing tot stijf chassis) zijn van wezenlijk belang voor de kopers. Ook de show moet niet uit het oog verloren raken: de sportieve auto wordt niet alleen gekocht voor de sensatie van het rijden, ook het imago wat de auto de koper kan (mee)geven is van groot belang.Het aankoopproces kan dus als complex worden beschouwd. Niet alleen om de prijs die met een auto gepaard gaat, want deze is van ondergeschikt belang voor de doelgroep. Juist de eigenschappen en de uitstraling moeten samen een totaal plaatje bieden wat de andere opties (concurrentie) achter zich laat.

7

3 CommunicatiedoelstellingenIn het strategisch marketingcommunicatieplan zijn de onderstaande communicatiedoelstellingen vastgesteld. Hieruit blijkt welke rol de marketingcommunicatie speelt in het totale proces bij de herpositionering.

Eind 2006 15% van de totale doelgroep overhalen om een testrit te maken.Hiermee wordt de doelgroep in de auto gehaald en ‘beleeft’ Renault. Een beleving maakt vele malen meer indruk dan een commercial of welke vorm van reclame-uiting dan ook en daarom is deze doelstelling ingebracht.

Eind 2006 associeert 50 % van de totale doelgroep Renault met innovatief.Dit is een zeer hoog percentage, maar daar is bewust voor gekozen. Renault moet voor eens en altijd af van het ‘doorsnee’ imago en daarvoor zijn harde, strakke richtlijnen noodzakelijk.

Eind 2006 associeert 60 % van het segment ‘sportiviteit’ Renault met sportieve wagens.

Ook dit is weer een hoog percentage, maar hierdoor kan Renault voor de nabije toekomst goed op de kaart gezet worden als fabrikant van sportieve auto’s.

8

4 PropositieDe propositie is de vertaling van de communicatiestrategie en de doelstelling in een concrete belofte. De propositie wordt geformuleerd vanuit de consument. De propositie van Renault is kort en krachtig gehouden.De propositie van Renault, met betrekking tot het sportieve segment luidt:

“Renault levert sportieve auto’s met innovatieve eigenschappen en uitstekende rijkwaliteiten”.

De bewijsvoering hiervoor kunnen rijtest zijn in programma’s als TopGear (een Clio V6 geven en ze mogen ermee doen wat ze willen), maar ook cijfermatig: stuurtuitslag (strakke sturing of niet; de draaicirkel bijvoorbeeld). Ook directe of minder directe reactie van stuur, vermogen etc. zijn in cijfers (of vergelijkend met concurrentie) uit te drukken.

5 Stijl: richtlijnen voor tekst en vormgevingDe richtlijnen die hieronder genoemd worden komen voort uit de huisstijl van Renault Sport. Elk automerk heeft zijn eigen embleem waar je hem aan herkent. Renault heeft door de jaren heen verschillende logo's gehad. Uiteindelijk is het een evolutie geweest van een logo dat een diamant voorstelt in de vorm van een ruit. De ruitvorm wordt ook wel wiebertje genoemd. In het Frans klinkt het natuurlijk weer veel mooier. Het Frans voor Ruit is Losange.Wat begon als een eenvoudig bronzen plaatje (een cirkelvormige stuurdop op de claxon) werd uiteindelijk een logo met hoekige vormen (zoals de Art Deco stijl uit de jaren '20 van de motorkap) en is in 3D ontworpen. Dit laatste ontwerp stamt uit 1992. Alleen de Frégate, Colorale en de Dauphine hadden variaties op de logo's. De logo's vindt je terug op de motorkap, achterklap, de wieldoppen/velgen en op het stuur. Elke nieuwe Renault voert dit logo. Zie ook onderstaand figuur voor de evolutie van het Renault logo.

9

Ook de kleur die bij Renault Sport hoort, blauw met geel is eigenlijk een gegeven.Wel moet hierbij gezegd worden dat deze niet alleen door Renault zijn bedacht, maar dat deze gekozen zijn door de samenwerking met Mild Seven en Telefonica in de autosport.Feitelijk zijn het dus sponsorkleuren, maar gezien de duur van het contract met Mild Seven mogen deze niet veranderen.

De gedachte is namelijk dat het logo erg bekend is en dat na deze campagne de consument bij de kleurencombinatie al gaat denken aan Renault Sport, zonder dat deze het logo er groot bij hoeft te zien. Er moer dus ook een grootte mate van consistentie zijn, een geïntegreerde communicatie campagne.

Qua persoon kan gedacht worden aan het gebruik van Fernando Alonso (Formule 1 coureur), alleen is dit wel een gevaarlijk optie. Het gebeurt namelijk meer dan eens dat coureurs weggekocht worden naar andere teams.

De campagne voor de Nederlandse markt mag ten slotte afwijken van die in andere landen. De Nederlanders hebben per slot van rekening een ander gevoel voor humor etc. dan onze mede-Europeanen.

10

Evolutie van de Losagne van Renault.

6 Voorkeur voor marketingcommunicatie-instrumentenOm de gegeven doelstellingen te bereiken wordt er gebruik gemaakt van de volgende marketingcommunicatie-instrumenten:

Renault doet het heel goed op Formule 1-gebied de laatste tijd. Dit moet worden meegenomen in de reclame uitingen om Renault te associëren met sportiviteit en innovatief. Deze reclame uitingen moeten komen op de televisie rond de klok van sportieve programma’s. Daarnaast moet er reclame worden gemaakt in magazines als Autozine en langs de weg voor een groter bereik.Door de Formule 1 mee te nemen in de reclame-uitingen moet Renault afkomen van het oude degelijke imago.

Om het aantal testrits te verwezenlijken wordt er ook reclame gemaakt op de televisie. De jonge mannen en vrouwen moeten worden uitgedaagd om een testrit te maken. Wanneer zij eenmaal over de streep zijn getrokken om een testrit te maken, merken zij hoe sportief Renault is ingesteld en hoe goed Renault inspeelt op de wensen van dit sportieve segment (met bijvoorbeeld de Clio V6). De uitdaging staat centraal in deze reclame, Renault moet de doelgroep uitdagen om maar eens een testrit te durven maken. Op deze krijgen de mensen toch meer wrijving om het toch maar eens te proberen. Wanneer ze eenmaal in de Renault zitten, merken ze alle benefits die Renault te bieden heeft, wat bevorderend zal zijn voor de aankoopbeslissing.

Ook moeten er persoonlijk verkoop plaatsvinden bij de testrits. De mensen hebben bij de testrits net Renault beleefd en alles zit nog fris in het geheugen, dan moet er een verkoper komen die eerst even alles evalueert en daarna probeert de auto te verkopen. Een extra cursus voor de verkoper zal niet worden uitgesloten.

11

7 Budget en tijdsplanningVoor de campagne is een globaal budget gegeven. In onderstaande tabel valt op te maken hoe de verdeling is:

Op basis van de communicatiedoelstellingen is een tijdsplanning gemaakt. Deze is te zien in onderstaande tabel:

Januari Februari Maart April Mei Juni Juli Aug. Sept. Okt. Nov. Dec.                                                                                                                                                                                                                                      Reclame op tv (sportiviteit en innovatief)              Reclame in magazines (sportiviteit en innovatief)              Reclame op billboars (sportiviteit en innovatief)              Reclame op tv (testrits)              Reclame in magazines (testrits)              Reclame op billboards (testrits)              Persoonlijk verkoop              

12

Bijlage 1 ‘Reclame in het verleden’In deze bijlage vindt u de evolutie van de reclame-uitingen van Renault. De eerste illustraties zijn het oudst en hoe verder u komt, hoe recenter de illustratie.In de presentatie zult u meer illustraties zien.

13

14

Bijlage 2 ‘De concurrentie’In deze bijlage vindt u de direct concurrerende modellen met het sportsegment.

15

Volkswagen GolfVolkswagen maakt in hun reclame-uitingen gebruik van de slogan ‘Sport plus Comfort’

Opel Vectra

Peugeot 307 (met bodykit)Peugeot maakt bij hun sportieve modellen niet gebruik van een andere aanpak dan hun ‘normale’.