Van fashion naar tandpasta part 01

e-Tail of Retail: zonder logistiek staat de ontwikkeling stil. Logistiek is dé grote innovatiemotor achter

grote succesformules bij webwinkels. Zij heeft gezorgd voor verlengde (online) openingstijden,

voortgangsrapportages op persoonlijk niveau, online voorraadoverzichten, retouren en tal van

aflevermogelijkheden; om er maar enkele te noemen. Dat ook de uitstraling en beleving van een

product – veelal cosmetisch van aard – bijdragen aan dit succes, valt niet te onderschatten. In een

geraffineerd samenspel, vechten het fysieke product en de geleverde dienst om de liefde van de

consument. Tezamen moeten zij de verwachting van de consument waarmaken.

In de beginjaren van onlinesales ligt de focus op speciale producten; dat wat ‘niet standaard’ of

moeilijk te verkrijgen is. Momenteel wordt tandpasta, met hetzelfde gemak en dezelfde service,

verkocht als een designer jurk. Beleving is niet meer status gebonden en de waardedichtheid van een

zending is nauwelijks nog een maatstaf. De internetbestelling is met zijn logistieke afhandeling, een

commodity geworden. Het is niet meer speciaal om via internet te bestellen.

Concurrenten kopiëren onderling specifieke servicekenmerken van elkaar. De consument kan

daardoor steeds moeilijker een onderscheid aanbrengen tussen de verschillende aanbieders. Al lijkt

het A-merk nu nog ‘dé naam’ te hebben, waar de consument aan refereert. Volgens de huidige

tendens richt de meerwaarde van de aanbieders zich steeds vaker op een onderscheid in additionele

dienstverlening. De webwinkel zoekt deze in logistieke oplossingen, personaliseren en vergaande

informatieontsluiting.

Core Development Model

Logistiek is de kern, waar marketing omheen beweegt. Een succesvolle webwinkel doorloopt veelal

een viertal stadia [Bron: David Wei, CNN, china’s inside, 2013]. Het streven is om kernproducten aan

kernklanten te verkopen. De webwinkel wordt als het ware onderdeel van het leven van de

consument. Deze stadia zijn onderdeel van een logistieke kern, zie onderstaand Core Development

Model.

Centraal in het model staat de logistieke afhandeling in de domeinen ‘product’ en ‘consument’.

Binnen deze domeinen wordt een onderscheid gemaakt naar een (niet) kernproduct en een (niet)

kernklant. Hierdoor ontstaan een viertal kwadranten met ieder zijn eigen specifieke kenmerken.

Productdomein

Niet kernklant, niet kernproduct (Complementaire goederen en luxe artikelen)

De e-Consument is op zoek naar een product, of surft hier tegenaan, in een willekeurige

webwinkel. Het product roept de juiste emotie op, waardoor de e-Consument overgaat tot

(impuls) aankoop. Deze productcategorie bestaat uit complementaire en luxe producten.

Niet kernklant, kernproduct (Mainstream)

De e-Consument is gericht op zoek naar een oplossing. Wie het levert is niet van belang,

zolang er maar wordt voldaan aan de juiste voorwaarden. In deze categorie vallen

mainstream producten – producten en diensten – die direct beschikbaar zijn. Bijvoorbeeld

een kledingstuk tegen de kou; in veel verschillende webwinkels verkrijgbaar.

Consumentendomein

Kernklant, niet kernproduct (Customer Loyalty, passief)

‘Retentie is een maatstaf voor loyaliteit. En loyaliteit is gerelateerd aan iemands besteding

van een specifiek merk of bedrijf, loyaliteit is voor de lange termijn.’ [Bron:

www.loyaltyfacts.nl] De voorkeur voor het merk of webwinkel wordt gedeeld met vrienden

en vriendinnen op social media en facebook. Een krachtig medium, dat door circa 72% van de

De ConsuTailer bevindt zich in het productdomein. De aangeboden producten kunnen zowel

niet- als kernproducten zijn. Bijvoorbeeld een paar winterbanden, of een jas. De producten van

de ConsuTailer evolueren mee met de fase, waarin zijn leven zich bevindt. In tegenstelling tot

een webwinkel die zich ontwikkelt naar een eigen vastomlijnde identiteit.

online shoppers wordt gebruikt. Deze vorm van loyaliteit kent weinig samenhang tot kopen.

Een webwinkel heeft in deze fase de status van een merk; een sterk merk. De klanten komen

terug voor de service en het assortiment. ‘Online loyaliteit is gerelateerd aan gemak en

naamsbekendheid. Snel leveren tegen aantrekkelijke prijzen en voorwaarden.’ [Bron:

http://www.postnl.nl/]

Webwinkels in dit segment, streven naar het verkopen van producten in de meest rendabele

hoeveelheden.

Kernklant, kernproduct (Customer Intimacy, actief)

De e-Consument kiest bewust voor deze webwinkel, op basis van zijn eerdere ervaringen.

Alle benodigde producten zijn in de gewenste samenstelling beschikbaar. De webwinkel

ontzorgt de e-Consument in zijn behoeftes. Producten worden besteld op persoonlijke

voorkeuren en kenmerken. ‘De webwinkel speelt in op de veranderende behoefte van de

klant en kent zijn behoeften. Hierdoor zijn klantinteracties en retentie hoger. Loyaliteit en

verwijzingen nemen toe, naar mate aan de verwachting wordt voldaan.’ [Bron:

www.leadformix.com/] Het doel van de webwinkel bestaat uit het verkopen van

kernproducten, in de meest rendabele hoeveelheden.

[Bron: Sales Benchmark Index]

*) co-auteur: Lida Kaaij

Het consumentendomein is emotie gedreven. Identificatie en acceptatie van het merk zijn hierin

belangrijke onderdelen. Logistieke ontsluiting, in de zin van persoonlijke oplossingen, zijn en

worden hierbij van steeds groter belang.

Ongeacht de fase waarin een e-Tailer of retailer zich bevindt: de aangeboden online logistieke

prestatie is bijna overal gelijk. Dit maakt logistiek, en e-Fulfilment in het bijzonder, tot een

commodity, waarvan een hoog prestatieniveau wordt verlangd. Juist aan deze prestatie is

emotie verbonden.

Online marketing is gericht op de e-Consument, met als doel te komen tot een kernpropositie.

De webwinkel als merk zo positioneren, dat deze als het ware de enige webwinkel is, om de e-

Consument te ontzorgen.