12

Draaiboek 05-06-2011

Project Semester 2Klas:

JDE-B03Klant:

Gemeente Utrecht

Contactpersoon:

Jeroen Onck

Begeleidend docent:

Pete van der Spoel

Teamnaam:

Companion

Groepsleden:

HYPERLINK "https://webmail.hvu.nl/exchange/mark.uriot@student.hu.nl/Postvak%20IN/PvA.EML/?cmd=editrecipient&Index=1" \o "toine.legters@student.hu.nl" Toine Legters

HYPERLINK "https://webmail.hvu.nl/exchange/mark.uriot@student.hu.nl/Postvak%20IN/PvA.EML/?cmd=editrecipient&Index=2" \o "ingmar.devegte@student.hu.nl" Ingmar de Vegte

HYPERLINK "https://webmail.hvu.nl/exchange/mark.uriot@student.hu.nl/Postvak%20IN/PvA.EML/?cmd=editrecipient&Index=3" \o "nicole.jastrzebski@student.hu.nl" Nicole Jastrzebski

HYPERLINK "https://webmail.hvu.nl/exchange/mark.uriot@student.hu.nl/Postvak%20IN/PvA.EML/?cmd=editrecipient&Index=4" \o "maritte.smans@student.hu.nl" Maritte Smans

HYPERLINK "https://webmail.hvu.nl/exchange/mark.uriot@student.hu.nl/Postvak%20IN/PvA.EML/?cmd=editrecipient&Index=5" \o "jurre.luken@student.hu.nl" Jurre Lüken

Mark Uriot

12

Inhoudsopgave1. Identiteit......................................................................................................................................................... 3

1.1 Wie zijn wij?.....................................................................................................................................3

1.2 Indeling draaiboek.....................................................................................................................3

2. Achtergrond en probleemstelling...............................................................................................4

3. Doelgroep...................................................................................................................................................... 5

4. Onderzoek..................................................................................................................................................... 5

5. Concept:.......................................................................................................................................................... 65.1 Concept.............................................................................................................................................. 6

5.2 Mascotte............................................................................................................................................ 7

6. Paraplu............................................................................................................................................................. 9

6.1 Stickers............................................................................................................................................... 9

6.2 Posters.................................................................................................................................................9

6.3 Website............................................................................................................................................... 9

6.4 Prullenbakken................................................................................................................................9

6.5 Hoe......................................................................................................................................................... 9

7. Doelstellingen.......................................................................................................................................... 10

7.1 Hoofddoelstelling.....................................................................................................................10

7.2 SMART-doelstellingen...........................................................................................................10

8. Risico’s.......................................................................................................................................................... 11

8.1 Risico 1............................................................................................................................................. 11

8.2 Risico 2............................................................................................................................................. 11

9. Fasering........................................................................................................................................................ 12

9.1 Wanneer, waar & hoelang?.............................................................................................12

9.2 Stickers............................................................................................................................................ 12

9.3 Posters.............................................................................................................................................. 12

9.4 Prullenbakken............................................................................................................................. 12

9.5 Website............................................................................................................................................ 13

10. Begroting.................................................................................................................................................. 13

10.1 Personeelskosten:................................................................................................................13

10.2 Uitvoeringskosten:...............................................................................................................14

12

1. Identiteit

1.1 Wie zijn wij?Wij zijn Companion, een bedrijf dat is opgebouwd uit 6 studenten, die via onze oplossing naar duurzaamheid streven. Companion staat voor vernieuwing en “groen”. Vernieuwing omdat wij vinden dat de gemeente Utrecht hun probleemstelling vanuit een andere invalshoek moet gaan bekijken. Vanuit ónze invalshoek, met onze groene bril kijken we samen naar een oplossing, samenwerking is de sleutel tot succes.Men moet Companion zien als een informatie punt, die daar voor de studenten is, als zij advies willen hebben over hóe ze duurzamer kunnen gaan leven.Wie zijn wij? De rots in de branding die voor een schone stad pleit waarin iedereen blij is met het “nieuwe duurzaam”.

1.2 Indeling draaiboekIn dit draaiboek staan het probleem vanuit de gemeente Utrecht beschreven en daarbij onze oplossingen. Alles staat in chronologische volgorde en fases beschreven.Aan het eind van dit draaiboek staat onze opgestelde begroting, die alle kosten in beeld brengt.

12

2. Achtergrond en probleemstellingDe gemeente Utrecht wil graag in 2030 klimaatneutraal zijn. Wij, Companion hebben ons hierover gebogen en zijn met het onderstaande gekomen.Utrecht is een studentenstad, daarom lijkt het ons een goed idee om deze doelgroep aan te spreken. Waarom? De studenten zijn de toekomst van onze samenleving. Kunnen wij deze mensen zo vormen dat zij klimaatneutraal gaan leven, dan heeft het ook effect op de komende generaties.

12

3. DoelgroepDe doelgroep bestaat uit studenten tussen de 18 en 25 jaar die studeren op de Uithof. Wij hebben de Uithof als locatie uitgekozen, omdat hier de meeste studenten in Utrecht studeren.De doelgroep studeert op HBO of Universitair niveau. Daarnaast hebben we onderscheid gemaakt qua woonomgeving, uit ons onderzoek bleek dat de meeste mannen nog thuis wonen, en de meeste vrouwen al op kamers wonen. Wat de mannen en vrouwen daarentegen wel met elkaar gemeen hebben, is dat ze geen huur hoeven te betalen, en als ze dit wel moeten betalen dan is de huur inclusief gas, water en licht. Het licht vaker uit doen thuis helpt dus niet voor de portemonnee. Velen werken ook nog naast hun studie.De studenten kijken graag televisie en begeven zich graag in het gezelschap van hun vrienden. Uitgaan is ook een populaire hobby. Veel studenten beoefenen daarnaast ook nog een sport, spelen muziek spelen of hebben een andere hobby naast hun studie.Het gros van de mensen van onze doelgroep is een beetje (licht) tot heel erg geïnteresseerd in duurzaamheid. De meeste studenten doen ook al daadwerkelijk wat aan duurzaamheid en kennen ook andere mensen die dat doen. Ze doen het licht uit wanneer het nodig is, draaien de verwarming een paar graden lager en nemen de fiets naar school. Tenslotte wordt de doelgroep graag op een choquerende manier aangesproken.

4. OnderzoekZoals boven in de management samenvatting beschreven staat, hebben wij na een doelgroep te hebben gekozen, een onderzoek opgesteld en uitgevoerd. In ons onderzoek hebben wij een aantal studenten via een online enquête hun mening laten geven op een aantal door ons opgestelde vragen.

Een opsomming van de vragen:1. Wat is je geslacht?2. Wat is je leeftijd?3. Welke opleiding volg je?4. Wat doe je graag in je vrije tijd?5. Heb je een bijbaan naast je studie?6. Wat is je woonsituatie?7. Betaal je je huur inclusief gas, water & licht? Betaal je deze zelf?8. Hoe sta jij tegenover duurzaamheid?9. In hoeverre ben jij zelf duurzaam bezig?10.Wat doet onze doelgroep aan duurzaamheid?11.Ken jij mensen in je omgeving die zich met duurzaamheid bezig houden?12.Ben je bekend met de effecten van fijnstof?13.Wat voor soort campagnes spreken jou het meeste aan?

De resultaten zijn onder het bovenstaande kopje doelgroep beschreven.Voor gedetailleerde informatie zie:,kopje 4 doelgroeponderzoek, pagina 10 tot en met 16.

12

5. Concept: Duurzaamheid op school, het kan!5.1 ConceptThuis is het gemakkelijk om duurzaam te zijn. Je doet het licht uit als je er niet bent en stel je de verwarming op een lagere temperatuur in als je een warme trui aan hebt. Op school is de duurzaamheid ver te zoeken. De verwarmingen staan vol aan, terwijl de ramen openstaan en gebruikt iedereen plastic bordjes om van te eten. De verspilling gebeurt wanneer de warmte verdwijnt door de ramen en wanneer de bordjes, zakjes en verpakkingen in de prullenbak belanden. Verspilling dat helemaal niet nodig is. Toch is er niemand die zegt tegen de mensen dat het licht uit moet of dat het plastic bordje waar je van eet moet verruilen tegen een lunchtrommeltje of een echt bord.Het concept heeft een “gezicht”, namelijk een bekend gezicht, dat herkenbaar is voor de mensen en dit moet een grote invloed krijgen in het gedrag. Dit “gezicht” moet symbool staan voor ons idee. Onze campagne is opgebouwd vanuit de mascotte. Men kijkt als het ware door “de bril” van onze mascotte.Bijkomend zullen er ook prullenbakken komen te staan, waar het afval in kan worden gescheiden. Wij hebben gekozen om drie soorten prullenbakken binnen de HU te gaan plaatsen, elke prullenbak staat voor 1 soort afval. Elke prullenbak heeft een andere kleur.De hoofdgedachte achter de prullenbakken is de mascotte, die fungeert als prullenbak: je verwijderd dingen “door de mascotte heen”.

12

5.2 Mascotte

Scottie is de superheld van de HU, die bestaat uit twee persoonlijkheden, namelijk de schattige, slimme en verantwoordelijke en de boosaardige, domme en onverantwoorde kant.

Studenten die hun afval niet weggooien en de lampen aan laten staan in de ruimte die je als laatst verlaat en verwarming aan laten staan, terwijl het niet nodig is, vertonen dom gedrag en zijn onverantwoordelijk bezig.

Studenten die wél afval weggooien en lampen uit doen en de verwarming uitzetten, worden voor hun gedrag positief bevestigd. Scottie helpt mensen naar hun gedragsverandering, door studenten te laten herinneren aan het ‘goede’ gedrag.

Normaal (denken) Agressief (doen)

Soort informatiepunt

Vertellen op een normalemanier

Blind voor duurzaamheid

Voert taken gewoon uit

Uit de handen grissen van afval

Scottie is een wezentje dat woont en leeft op de HU. Maar hoe is hij op de HU terecht gekomen? Scottie komt oorspronkelijk uit een groot bos. Daar was de lucht altijd schoon. Net zoals de grond. Op een dag ging hij op ontdekkingstocht en zag hij dat er een grote buis verstopt onder de grond zat. Vol nieuwsgierigheid ging hij naar binnen, maar, naar wat later bleek, was het een rioolgang. Hij kwam in de wirwar van het riool terecht en kon zijn weg niet meer terug vinden. Op een gegeven moment kwam hij uit bij de rioolbuizen die onder de school liggen. Hij vond er een fijn plekje en maakte de hogeschool tot zijn nieuwe huis. Hij is er graag.

Wat hij niet zo leuk vind is dat er zoveel wordt verspild. In het bos was er nooit sprake van verspilling.

Hij komt regelmatig lokalen tegen waar het licht gewoon aan staat als er niemand is.

Maar al te vaak heeft hij het idee dat hij zich op een tropisch eiland bevindt. De verwarmingen die niet uitgedraaid worden zorgen voor tropische temperaturen. Waar hij ook niet van houdt is dat het afval op dezelfde plek belandt. De plastic flesjes liggen gezamenlijk op een hoop met het papier en verpakkingen.

Scottie is erg dol op de HU omdat hij er veel tijd door brengt. Hij vindt het alleen wel jammer dat de HU niet zo’n duurzame omgeving is.

12

Scottie zou Scottie niet zijn als hij er niks aan zou doen. Op een dag knoopte hij een cape om en zou voortaan door het leven gaan als Super Scottie.

Zijn doel is om van de HU een fijnere en duurzamere leefomgeving te maken.

Maar ja? Hoe zou hij doet nu moeten gaan doen?

Scottie dacht diep na. Hij dacht, waarom zal ik niet het goede voorbeeld geven?

Scottie bedacht een plan. Hij zou iets bedenken waardoor studenten wel het licht uit zouden doen in lege lokalen.

Hij pakte zijn schetsboek erbij en sloeg aan het tekenen. Na talloze schetsen had hij het gevonden. Hij had stickers en posters ontworpen met hem er op waarop hij de studenten het goede voorbeeld zou laten zien. En ook maakte hij afvalscheidings afvalbakken.

Zijn doel: Elke student erbij stil laten staan dat het heel belangrijk is om het licht uit te doen wanneer je weggaat uit een lokaal. Zo verspil je namelijk geen energie en het is beter voor het milieu.

Maar, als studenten niet doen wat hij aangeeft op onze verschillende uitingen op school, transformeert hij naar de duistere persoonlijkheid. Dan krijgt hij lange scherpe tanden en een gespierd lichaam. Scottie’s intonatie veranderd en zijn stem wordt zwaarder.

Hij confronteert de studenten met hun eigen gedrag door het afval uit hun handen te grissen en het zelf op te ruimen. Als hij merkt dat een verwarming te hoog aan staat, neemt hij een student mee en drukt deze met zijn gezicht tegen de verwarming. Agressief draait Scottie voor zijn ogen de verwarming lager. Hetzelfde doet hij als er in een lokaal het licht aan staat waar het onnodig is. Hij drukt dan de student tegen de lichtknop aan, waardoor het licht ook direct uit is.

Als alles weer goed is, zal hij zelf ook weer tot rust komen en zich terugtrekken in zijn schuilplaats. Hier transformeert hij weer tot zijn normale persoonlijkheid.

12

6. Paraplu6.1 StickersOnze campagne zal beginnen met het plaatsen van stickers. Deze stickers heeft onze mascotte erop, een poppetje wat herkenbaarheid zal brengen aan onze campagne. Op deze stickers staan adviezen met bijvoorbeeld, doe het licht uit, doe je rotzooi in de prullenbak. Hiermee moeten mensen het normaal vinden om bijvoorbeeld het licht uit te doen voordat je een kamer verlaat. En moet het asociaal lijken als je het niet doet. Net zoals hoe de bob campagne verlopen is. Deze stickers zullen overal geplaatst worden op scholen binnen Utrecht.

6.2 PostersNadat de stickerfase afgerond is, dan zullen er posters opgehangen worden. De posters die we in onze campagne zullen laten zien, hebben een choquerend effect. Dit effect zal het best aankomen bij deze doelgroep. Op de posters zal ook de URL vermeld staan, hierdoor zal men naar de website gaan.

6.3 PrullenbakkenZoals eerder in het concept vermeldt willen wij drie verschillende soorten prullenbakken binnen de HU gaan plaatsen. Elk soort prullenbak staat voor één van de drie gekozen producten om te scheiden. De prullenbakken hebben een bijpassende kleur, die representatief is voor dat soort afval. Oranje is de kleur die bij plastic als het te scheiden afval hoort, oranje wordt al met plastic geassocieerd, wij hebben ons hierbij aangesloten, omdat het veranderen van een associatie met een kleur veel moeilijker is dan een bestaande blijven gebruiken. Vervolgens is blauw de kleur die bij papier als het te scheiden afval hoort, bij blauw geldt hetzelfde als bij oranje; de kleuren worden al toegepast binnen het gebied. Tenslotte is groen de kleur die bij GFT als het te scheiden afval hoort, bij groen is de associatie overduidelijk, groen afval moet ook in de groene afvalbak.

6.4 StripDe strip is een extra aanvulling op onze boodschap die de mascotte voortbrengt. De strip geeft in het kort weer wat de boodschap voor het licht is. Het licht moet namelijk uit, zodra je het lokaal verlaat om naar huis te gaan.

6.5 BannerDe banner is er speciaal voor op sharepoint. Sharepoint is h€t deelpunt van alle studenten die aan de HU studeren. Deze banner valt daarnaast ook erg op doordat deze op twee plekken binnen de pagina te vinden is. Bovenaan is onze mascotte in zijn “normale” vorm te vinden, met de boodschap: “laat je laptop niet onnodig aanstaan”, rechts onderin wordt dit verstrekt door de “boze” versie van onze mascotte die “zet hem dan ook uit”, quoteert.

12

6.6 WebsiteOp onze website komt alles samen. Daar zal staan wie we zijn, welke doelen we hebben en wat we van de studenten willen. Hier komt ook informatie te staan over het feest waar wij ook op aanwezig zullen zijn. Verder kunnen we de website gebruiken als een adviescentrum tot een duurzaam leven. De URL naar onze website is: helpscottie.nl

6.7 HoeOnze mascotte zal in al onze uitingen centraal staan. Men zal ons hierdoor sneller herkennen en gelijk weten welke belangen wij behartigen. Ook zal de URL van onze website bij elke uiting naar voren komen om zo de mensen naar een vaste plek te kunnen wijzen. Op de website kunnen ze erachter komen wie we nou eigenlijk zijn en waar wij nou precies voor staan. Verder valt aan te merken dat de uitingen op de volgorde zullen verlopen zoals ze hier voorgelegd zijn.

12

7. Doelstellingen7.1 HoofddoelstellingUtrecht uiteindelijk klimaatneutraal krijgen in 2030. Dit is de doelstelling van Utrecht, maar voor ons project in de tijd die wij hebben is dit niet haalbaar. Daarom hebben wij voor ons project een doelstelling moeten stellen die wel haalbaar en realiseerbaar is. Onze doelstelling is om in een korte tijd aandacht te schenken aan het milieu in Utrecht en studenten er aan te blijven herinneren dat er iets aan gedaan moet worden. We willen de mindset veranderen van de studenten, wat moet leiden tot gedragsverandering. De studenten moeten hierdoor duurzamer gaan leven, met name als ze buitenshuis zijn.

7.2 SMART-doelstellingenKennis: wat moet de doelgroep weten? 80% van de studenten, moet twee maanden na het starten van onze campagne, bekend zijn met de mascotte die bij onze campagne hoort.Houding: wat moet de doelgroep vinden? 20% van de studenten moet het na 4 maanden, normaal gaan vinden om op school ook duurzaam bezig te zijn. Nu kan men ervan uitgaan dat 0% zich binnen de HU milieubewust gedraagt. De mensen binnen deze 20% zullen dienen als intermediair, zij zorgen ervoor dat de rest van de doelgroep zal volgen.Gedrag: wat moet de doelgroep doen? 55% van de doelgroep moet zes maanden na de campagne, haar gedrag hebben aangepast naar milieubewust gedrag, zodat deze blijvend is ook nadat de prullenbakken zijn verwijderd.

Milieubewust gedrag; wat verstaan wij daaronder?Wij hebben onze campagne binnen de HU uit twee onderdelen opgebouwd. Drie soorten stickers vallen hier binnen het onderdeel stickers: 1. Stickers op prullenbakken, 2. Stickers op lichtknoppen en 3. Stickers op radiatorknoppen. Al deze drie stickers geven aan wát de studenten in hun uiteindelijke gedrag moeten gaan veranderen.Onder milieubewust gedrag verstaan wij dus: 1. Scheid je afval in de aangegeven prullenbakken, 2. Doe het licht uit als je een lokaal verlaat en 3. Draai de verwarming lager als je een lokaal verlaat.

12

8. Risico’sAls tijdens het traject blijkt dat er afgeweken moet worden van wat er in het project –en conceptplan staat, hebben wij ons calamiteitenplan achter de hand. Hieronder hebben wij een aantal scenario’s beschreven waardoor het een risico kan zijn voor ons project.

8.1 Risico 1De kantine wil niet meewerken met de inbreng van onze drie afvalbakken.Oplossing: Zelf sponsors zoeken die de aanpassingen willen betalen.

8.2 Risico 2Onze langere lopende campagne loopt niet goed, het idee van de mascotte die de studenten informeert werkt niet.Oplossing: Tussentijds blijven evalueren zodat we kunnen inspringen als het mis blijkt te gaan door bijvoorbeeld een nieuwe guerrilla campagne. Dit brengt wel extra kosten met zich mee.

8.3 Risico 3De school werkt niet mee aan het feit dat de prullenbakken er niet voor een vaste periode staan, en verwijderen deze na een bepaalde tijd.Oplossing: de HU overtuigen dat het beter voor ons allemaal is, als de prullenbakken er vrijwel altijd blijven staan, omdat er dan meer gerecycled wordt.

12

9. FaseringDe fasering binnen ons project verloopt op dezelfde volgorde als er onder het bovenstaande kopje paraplu is beschreven.

Volgorde verspreiden uitingen:

Onze campagne verloopt volgens een bepaalde volgorde, 1. Stickers, 2. Posters, 3. Website en 4. Prullenbakken. Wij hebben voor deze volgorde gekozen, omdat we achter het idee om uitingen in fases te laten verschijnen, staan. Dan verklap je niet meteen alles.

9.1 Wanneer, waar & hoelang? Voor alle uitingen binnen onze paraplu gelden regels voor waar, wanneer en voor hoeveel tijd deze komen te hangen. Zie hieronder voor een totaaloverzicht.

9.2 StickersAls eerste in onze campagne gaan wij de stickers tonen, dit omdat stickers gemakkelijk te plaatsen zijn, maar ook omdat dit mooi aansluit bij het proces van bewustwording (omdat ze niet groot zijn).Stickers hebben een minder “choquerend” effect dan posters, omdat ze kleiner zijn. We willen daarmee eerst de studenten op onze boodschap attent maken, voordat we “choquerende” middelen gaan inzetten.De stickers komen tenslotte in de lokalen op de desbetreffende plaatsen te hangen (op de radiatorknoppen, om de lichtknoppen en op de prullenbakken), qua tijdsperiode zou een maand ideaal zijn voor de bewustwording. Ná deze maand blijven ze vanzelfsprekend hangen (dus ook als de posters worden verspreid).

9.3 PostersNádat dat alle stickers zijn geplaatst, komen onze posters van pas. Ervan uitgaand dat de studenten onze boodschap in zijn geheel/gedeeltelijk hebben overgenomen, komt nu juist het “choquerende” effect vol tot uiting. De posters hebben dit effect en zorgen dus voor versterking van onze boodschap. De “kijkers” zijn nu hierna (nog) beter bewust van onze boodschap.De stickers blijven vanzelfsprekend hangen zodra de posters geplaatst zijn, dit is puur voor herhaling van onze boodschap. Herhaling zorgt er meestal voor dat mensen sneller en langer dingen gaan/blijven onthouden.De posters komen tenslotte minimaal bij de ingang van de school en in de kantine te hangen, ze hangen daar ruim een maand, zodat onze boodschap duidelijk wordt/is en ook herhaald wordt. Ná deze ruime maand blijven ze voor díe herhaling hangen.

9.4 PrullenbakkenBij de prullenbakken is het het geval dat deze tegelijkertijd met de poster worden geplaatst, dit omdat op een van onze posters wordt gerefereerd naar de prullenbakken.Tenslotte geldt ook voor de prullenbakken een plaats, namelijk in de kantine (waar nu de “normale” afvalbakken al staan), deze blijven daar het liefst voor ‘altijd’ staan (hoe meer afvalscheiding, hoe beter).9.5 Strip

12

De strip is zoals eerder vermeldt een visuele weergave van de manier hoe er met het licht binnen de HU moet worden omgegaan. De strip komt in Trajectum te staan, dat één keer per maand verschijnt. Tenslotte zal de strip in dezelfde tijd als de stickers worden verspreid.

9.6 BannerZoals eerder onder het kopje “paraplu” staat beschreven, zorgt de banner voor (nog) meer verduidelijking van onze boodschap. De banner verspreiden we tegelijkertijd met de strip, omdat de studenten dan in de fase van herkenning zitten. Dit zorgt dus voor de (extra) herhaling van de boodschap.

9.7 Website Op de beide uitingen staat een www – adres dat linkt naar onze website. Hierom is de website ook niet echt de laatste uiting die wij gaan lanceren, omdat de website al actief is voordat de stickers zijn geplaatst. Onze website is gelinkt met al onze uitingen, en geeft alle informatie over ons en wat we doen weer.De website is figuurlijk gezien de plek waar de studenten zich geheel bewust worden/zijn, van onze boodschap.

10. Begroting10.1 Personeelskosten:

Uren Kosten per uur Totaal kosten

Conceptfase

OnderzoekConcept bedenken

420 € 20,- € 8400,-

Ontwerpfase

Mascotte makenStijl vaststellenSchetsen

280 € 20,- € 5600,-

Realisatiefase

Printuitingen makenafvalbak ontwerpenWebsite bouwen

350 € 20,- € 7000,-

Slotfase

Klantpresentatie140 €20,- € 2240,-

12

afronding

Totaal 1190 € 20,- € 23800,-

10.2 Uitvoeringskosten:

Aantal Kosten per stuk Totaal kosten

Posters A2 50 n.v.t € 258,62 (incl. btw)

Stickers 50 n.v.t € 263,89 (incl. btw)

Prullenbak 3 € 250,- € 750

Webadress 1 € 50,- € 50,-

Totaal n.v.t n.v.t € 1322,51