CitymarketingAlkmaar 2017 - 2020

Inhoudsopgave

Inleiding 5

1. Wat heeft 5 jaar citymarketing Alkmaar gebracht? 7

2. Uitgangspunten actualisatie 8

3. Uitgangssituatie 103.1 Situatieschets 103.2 Alkmaarse feiten 113.3 Resultaat participatie 12

4. Het DNA van Alkmaar 14

5. Doelstellingen citymarketing 2017-2020 185.1 Inleiding 185.2 Doel, focus en ambitie 185.3 Doelstellingen 20

6. Uitvoeringsprogramma 226.1 Inleiding 226.2 Profilering 226.3 Versterken organisatie en randvoorwaarden 226.4 Verankeren citymarketing in andere beleidsvelden 236.5 Monitoring 236.6 Planning in tijd en kosten 23

7. Bijlagen 267.1 Definitie citymarketing 267.2 Belanghebbende partijen 267.3 Relevant gemeentelijk beleid 287.4 Geraadpleegde literatuur 297.5 Deelnemers aan participatie 297.6 Monitor Aantrekkelijk Alkmaar 30

2 3

Inleiding

In 2012 verscheen de eerste citymarketingnota Alkmaar1. Een nota die onder andere heeft geleid tot de succesvolle oprichting van de stichting Alk-maar Marketing, de ontwikkeling van het merk Alkmaar en tot diverse succesvolle initiatieven en campagnes om Alkmaar mee op de kaart te zetten.

Sinds de vaststelling van de strategienota city-marketing heeft Alkmaar een flinke ontwikkeling doorgemaakt. De stevige positionering van Alk-maar Prachtstad heeft invloed gehad op de aan-trekkelijkheid en bekendheid van Alkmaar én de regio. Het imago van de stad, de bezoekersaan-tallen en bezoekersbestedingen zijn gestegen. Citymarketing draagt daarmee bij aan de gewenste stevige economische structuur in Alk-maar; die kansen biedt voor werk, inkomen en ontplooiing van alle burgers en ondernemers.

Nu, anno 2017, actualiseert de gemeente haar citymarketingbeleid. Niet alleen omdat de hoofd-doelen uit de bestaande nota inmiddels groten-deels zijn gerealiseerd, maar ook omdat er in de afgelopen 4 jaar diverse veranderingen hebben plaatsgevonden die zeer relevant zijn voor de positie van Alkmaar. Bijvoorbeeld de fusie met Graft-De Rijp en Schermer.

De in 2012 vastgestelde citymarketingpijlers zijn opnieuw voorgelegd aan bewoners en onder-nemers. Wat heeft deze focus de stad gebracht? In deze nota wordt de raad gevraagd de bestaande citymarketingpijlers in combinatie met nieuwe doelstellingen en activiteiten vast te stellen als kader voor de uitvoering in de komende jaren.

Met deze actualisering van de citymarketingnota wordt het wiel niet opnieuw uitgevonden. Het fundament van de Alkmaarmarketing staat. Tegelijkertijd is er het besef dat we er nog niet zijn: Alkmaar mag, nee moet, nog zichtbaarder worden! Zo vaak hoor je bezoekers zeggen dat ze Alkmaar mooier en verrassender vinden dan ver-wacht. Ook liggen er nog kansen om onze mooie gemeente Alkmaar meer in het blikveld van nieuwe bedrijven en bewoners te krijgen.

De betrokkenheid van Alkmaarders bij hun stad en ommeland is groot. Ook bij deze citymarke-tingnota hebben bewoners en ondernemers zich uitgesproken. Deze input is bepalend geweest in de vormgeving van de nota.

1 Zie bijlage voor een uitgebreide definitie van citymarketing.

4 5

1. Wat heeft 5 jaar citymarketing Alkmaar gebracht?In juli 2012 besloot de raad tot het vaststellen van de eerste strategienota citymarketing. De nota bood met een focus op de citymarketingpij-lers cultuurhistorie, sport, winkelen en de cen-trumfunctie in Noord-Holland Noord een richting-gevend kader voor de citymarketingstrategie van Alkmaar. Daarnaast zijn in de nota de uitgangs-punten voor het opzetten van een organisatie ten behoeve van de citymarketing opgenomen. Conform de planning in de strategienota is onder leiding van een kwartiermaker met alle stede-lijke partners de marketingorganisatie Alkmaar Marketing opgezet. Alkmaar Marketing is een organisatie die buiten het gemeentelijk apparaat staat en daardoor commerciëler kan opereren en ook geld uit de markt genereert. Een marketing-organisatie die als partner alle betrokkenen wil verbinden dient daarnaast onafhankelijk te kunnen opereren. Hierdoor is zij de verbinder van ambities en belangen. Alkmaar Marketing heeft met de inspanningen rondom het merkpaspoort (zie ook hoofdstuk 4), de Keukenhof en de Schip-holcampagne laten zien in ontwikkeling te zijn tot een professionele citymarketingorganisatie.

Vanuit de inhoudelijk focus van citymarketing op cultuurhistorie, sport en winkelen zijn diverse ini-tiatieven en campagnes opgezet en/of door de gemeente ondersteund:• Evenementen als de Zandtovenaar, het Muziek-

feest op het Plein, Midwinterfeest Graft-De Rijp, Invasie, Shopping Night, Kijken Kijken Kopen, de Wandel- en Fiets4daagse, de Ronde van de Westfriese Omringdijk en de KWF Marathon tegen kanker;

• Campagnes en samenwerkingen van Alkmaar Marketing, zoals de samenwerking met de Keu-kenhof, de promotie van de Victoriefeesten en de strategische samenwerking met Amsterdam Marketing en Amsterdam Cruise Port;

• Marketinginitiatieven om het toeristisch product te versterken, zoals de verlenging van de kaas-markt, het gouden kaasidee, de uitbreiding en promotie van het vaarroutenetwerk.

Uiteraard hebben ook andere partijen niet stil gezeten en zijn diverse successen geboekt. Onder andere de expositie van Picasso in het Stedelijk Museum, de tv-opnames van de Schermermolens in de nationale waterlijn van het NBTC, het vernieuwde sportcomplex De Meent en de vestiging van Decathlon en Primark hebben allemaal bijgedragen aan de succesvolle marketing van Alkmaar, in lijn met hoe dit in 2012 is vast gesteld.

De resultaten zijn evenmin uitgebleven. Sinds 2014 is het aantal bezoekers met bijna 8% geste-gen en is het bestedingspatroon van €42,00 naar €46,90 gegroeid. Grote winkelconcerns hebben in Alkmaar geïnvesteerd, andere ondernemers profiteren hier van. Alkmaar en de kernen zijn in trek als woon- en vestigingsplaats. De ‘monitor aantrekkelijk Alkmaar’, die halfjaarlijks door de gemeente wordt opgesteld, biedt een uitgebreid overzicht van bezoek aan de stad inclusief een bronvermelding. Deze is opgenomen in de bijlagen.

Dit alles betekent een flinke impuls voor de eco-nomie en leefbaarheid in de gemeente, waaraan citymarketing een wezenlijke bijdrage levert. Daarnaast zijn de voornaamste doelen van de citymarketingnota – de oprichting van Alkmaar Marketing, het ontwikkelen van een ‘Merk Alk-maar’ en het vinden van financiële dekking voor citymarketing – inmiddels gerealiseerd.

Tegelijkertijd is bij de gemeente, Alkmaar Marke-ting, ondernemers en organisaties het besef dat er nog voldoende uitdagingen zijn. Alkmaar treedt al veel meer op de voorgrond, maar de promotie gebeurt nog te weinig integraal. De stakeholders zijn soms nog onvoldoende betrok-ken en georganiseerd. De gemeente blijft daar-door nog (te) vaak de centrale opdrachtgever en aanjager.

6 7

2. Uitgangspunten actualisatie

Actualisatie

De belangrijkste aanleiding van de geactuali-seerde citymarketingnota is de fusie. De eerste citymarketingnota is opgesteld voor de periode 2012-2016 en is van vóór de fusie met Graft-De Rijp en Schermer. Daarnaast heeft het pro-gramma Land van Leeghwater diverse raakvlak-ken met marketing. Met deze citymarketingnota worden beide beleidsstukken gecombineerd. Alle uitgangspunten zijn opnieuw beoordeeld en tezamen vormen zij een nieuw beleidskader dat vastgesteld dient te worden.

De term citymarketing is vanuit het perspectief van een gemeente met stad, kernen en landelijk gebied wellicht wat verwarrend: ‘gemeentemar-keting’ of ‘gebiedsmarketing’ dekt net zo goed de lading. Om de link met de internationaal geac-cepteerde term en de continuïteit met de vorige nota niet te verliezen, houden we in deze nota vast aan de term citymarketing. Met dien ver-stande dat het nadrukkelijk de kracht van de gehele gemeente is waar we de marketing van Alkmaar mee laden, en de gehele gemeente dient er van mee te profiteren.

Kader

De citymarketingnota is bedoeld om onder-bouwd afwegingen te kunnen maken over de marketing van de gemeente in de komende jaren. In de nota worden strategische beleids-keuzes gemaakt, zoals de bepaling van de city-marketingpijlers (positionering), ambities, SMART doelstellingen en de daaruit volgende hoofdlij-nen voor de uitvoering. De nota biedt daarmee een kader voor de uitvoering.

Rolverdeling

De nota citymarketing wordt geschreven vanuit de gemeente, terwijl Alkmaar Marketing inmid-dels de centrale organisatie in de uitvoering van citymarketing is. De vraag vooraf wie er verant-woordelijk moet zijn voor het citymarketingbe-leid is daarom op zijn plaats.

De geactualiseerde citymarketingnota is door de gemeente opgesteld in samenspraak met Alk-maar Marketing. De aanleiding van de actualisa-tie is de fusie met Graft-De Rijp en Schermer, de actualisatie vanwege de fusie is primair de ver-antwoordelijkheid van de gemeente. De gemeente voert de regierol op citymarketing bij het positioneren van een stad of gebied als aan-trekkelijke locatie om te wonen, werken en ver-blijven. Zij richt zich op onderwerpen als ruimte-lijke ordening, infrastructuur, evenementen, bedrijventerreinen-acquisitie e.d. Een rol als hoofdauteur van het citymarketingbe-leid past daar in de huidige setting (nog) bij. De uitvoering van citymarketing ligt met de nieuwe nota nadrukkelijk niet meer bij de gemeente. Alkmaar Marketing is de centrale organisatie in de uitvoering. De gemeente wil met de nota Alk-maar Marketing de ruimte bieden om, in samen-spraak met belanghebbende partijen2, de nood-zakelijke strategische marketingkeuzes te maken om Alkmaar te vermarkten. De keuze van doel-groepen, hoe deze te benaderen, kansrijke pro-duct-marktcombinaties en ‘branding’ van Alkmaar zijn hierin belangrijke elementen.

Planning en verantwoording

De citymarketingnota krijgt een tijdspanne tot 2020, wat in citymarketingprocessen een korte termijn is. De termijn is bewust gekozen van-wege de urgentie van enkele activiteiten, en tegelijkertijd om continuïteit in de bestaande uitvoering te behouden. De nota is kaderstellend en is medio 2017 aangeboden aan de raad. De uitwerking in een uitvoeringsprogramma vindt onder verantwoor-delijkheid van het college plaats en zal zo moge-lijk gelijk oplopen met de ontwikkeling van een marketingplan door Alkmaar Marketing.

2 Bijvoorbeeld ondernemers, recreatieschappen, Alkmaar Sport, Stedelijk Museum Alkmaar, UIT! in LvLeeghwater etc.

“We houden vast aan de term citymarketing, met dien verstande dat de gehele gemeente ervan dient te profiteren.“

8 9

3. Uitgangssituatie

Om een scherp beeld te krijgen van wat de opdracht en uitdaging is voor de citymarketing voor de nabije toekomst is een intensief partici-patietraject doorlopen, waarin Alkmaarse ondernemers, organisaties en bewoners zijn ondervraagd. Daarnaast zijn enkele feiten op een rij gezet als basis voor de ‘nulmeting’ van de nieuwe citymarketingperiode 2017-2020. Een beschrijving van het voor citymarketing rele-vante beleid en de betrokken partijen is opge-nomen in de bijlagen.

3.1 Situatieschets

Sterke centrumstad in een aantrekkelijk

landelijk gebied

Alkmaar blijft anno 2017 een sterke centrumstad in de regio met een breed aanbod aan economi-sche, maatschappelijke en culturele functies. Sinds 2012 heeft de economie zich stapsgewijs hersteld en het consumentenvertrouwen is meegegroeid. Daarnaast kent de gemeente Alkmaar een sterke agrarische sector, water- en natuurrijke landschappen met vele karakteris-tieke dorpen. Dit alles op een steenworp afstand van zee, duinen en recreatiegebieden. De gemeente Alkmaar is daardoor een aantrek-kelijke plek om te wonen, werken, ondernemen en bezoeken met een ongekende diversiteit binnen de gemeentegrenzen.

Nieuwe en bestaande uitdagingen

Aandacht blijft niettemin geboden. De wereld om ons heen blijft veranderen en wordt steeds complexer. Nieuwe mondiale uitdagingen zoals de klimaatverandering worden steeds acuter in het denken over de toekomst. Nederland heeft een goede uitgangspositie, maar is als door-voerland gevoelig voor internationale spanningen.

Door toenemende mobiliteit is de positie van Alkmaar als hoofdstad van Noord-Holland Noord niet vanzelfsprekend. De economische positie van middelgrote steden in Nederland staat überhaupt onder druk, onder andere door de centralisering van economische en maatschap-pelijke functies en de opkomst van online shop-pen. Veel binnensteden dienen zich opnieuw uit te vinden. Daarnaast blijft ook het voorzienin-genniveau in de kleinere kernen een aandachts-

punt. De landelijk gebieden hebben te maken met de voortdurende schaalvergroting in de landbouw en tegelijkertijd verbreding naar andere economische activiteiten.

Sterk toeristisch profiel

Alkmaar heeft als cultuurhistorische stad, dicht-bij de kust en in een uniek groen landelijk gebied, een sterk toeristisch profiel. Unieke attracties zoals de cultuurhistorische Kaasmarkt, de (Schermer)molens, de Eilandspolder, De Rijp en het vele water zijn voor verschillende groe-pen bezoekers reden om de gemeente Alkmaar te bezoeken. Het toeristisch profiel kan verder worden versterkt vanuit de diversiteit van aan-bod in de gemeente en regio. Immers, toeristen en recreanten komen eerst naar (Noord-)Hol-land, dan naar de regio en pas daarna maken ze een keuze uit het lokale aanbod. Vanzelfspre-kend spelen eerder genoemde iconen een belangrijke rol bij de keuze voor Noord-Holland en de regio. De aantrekkelijkheid van een toe-ristisch profiel is voor iedereen anders. De behoeften van doelgroepen en soms zelfs indi-viduele consumenten dienen hierin centraal te staan.

Scharnierfunctie MRA en NHN

Aan de randen van Nederland treedt bevol-kingskrimp op terwijl de grote steden juist snel groeien. Alkmaar ligt strategisch op het schar-nierpunt van de Metropoolregio Amsterdam en de innovatieve regio Noord-Holland Noord. Alkmaar is de centrale stad van de regio en neemt het voortouw in ontwikkelingen. Dat betekent meerwaarde bieden voor de metro-poolregio Amsterdam, vanuit de unieke ken-merken van Alkmaar, zodat bezoekers, bewo-ners en bedrijven aangetrokken worden en geheel Noord-Holland Noord profiteert. Het versterken van de samenwerking met de metro-poolregio Amsterdam is een absolute voor-waarde om te kunnen profiteren van Alkmaars gunstige positie. Daarnaast wordt de uitdaging opgepakt om provinciaal en landelijk beleid, dat nu nog veelal op de metropoolregio Amsterdam gericht is, ook voor Alkmaar en de regio te laten werken.

Bereikbaarheid

De aantrekkelijkheid van Alkmaar wordt in belangrijke mate bepaald door de goede bereik-baarheid. Alkmaar ligt op 30 autominuten van Schiphol en met de trein is het 35 minuten naar Amsterdam CS. Er is ruim voldoende parkeerge-legenheid aanwezig in en rond het stadscen-trum. Bij een grote toestroom van bezoekers (o.a. bij evenementen) zet de gemeente mobili-teitsmanagement in om de lokale bereikbaar-heid te waarborgen.

3.2 Alkmaarse feiten

• Alkmaar-stad blijft aantrekkelijk voor velen. In 2015 werden 7.4 miljoen passanten geteld in de binnen-stad van Alkmaar, een groei van 7,8% ten opzichte van 2014. In 2016 en 2017 werd dit hogere aantal bezoekers geconsolideerd.

• Per toeristisch bezoek wordt er meer besteed in de stad: waren de gemiddelde uitgaven per dag in 2014 nog € 42,-, in 2017 bedroeg dit € 52,403.

• Ook het bezoek aan de kaasmarkten is flink gegroeid: van 104.000 bezoekers in 2014 tot 169.000 in 20174. De uitbreiding van het aantal kaasmarkten, de samenwerking met de Keukenhof en de Schiphol-campagne leverden hier een belangrijke bijdrage aan.

• Alkmaar-centrum is in 2016 gestegen naar de 7e plek op de ranglijst van best gewaardeerde winkel-gebieden van Nederland5. De bezoeker aan de Alkmaarse binnenstad komt steeds meer voor beleving (evenementen, musea, lunchen en dineren) en steeds minder voor funshoppen, al blijft laatst-genoemde wel de belangrijkste bezoekreden. De VUE-bioscoop is door The International Cinema Technology Association (ICTA) uitgeroepen tot beste nieuwbouwbioscoop ter wereld.

• In 2017 heeft de populaire reis- en vergelijkingssite Zoover Alkmaar uitgeroepen tot de leukste winkelstad van Nederland.

• Alkmaar is voor woningzoekenden steeds meer in trek als alternatief voor Amsterdam en de omliggende regio6. Met de ontwikkeling van de Kanaalzone zal de stad een impuls krijgen in een segment waarbinnen de Metropoolregio Amsterdam een tekort aan is. Daarnaast biedt De Pauw karaktervolle nieuwbouw in de pittoreske setting van De Rijp.

• Met voetbalclub AZ, het vernieuwde sportcomplex De Meent en een breed aanbod aan kwalitatief goede sportaccommodaties waar meerdere talentprogramma’s worden aangeboden heeft Alkmaar een uitstekende reputatie en positie als sportstad, die verder uitgebouwd kan worden.

• Met de Boekelermeer beschikt Alkmaar over een bedrijventerrein met een zeer aantrekkelijke proposi-tie voor diverse groepen bedrijven. Het terrein sleepte niet voor niets de titel ‘beste bedrijventerrein van 2015’ in de wacht.

• De basis van Alkmaar kennisstad wordt steeds sterker: met de uitbouw van Incubator Duurzame Energie Alkmaar (IDEA), InVesta (expertisecentrum biomassavergassing) en het samenwerkingsverband Data Science Alkmaar bouwt Alkmaar aan haar toekomst.

• De focus op kennis werpt ook internationaal haar vruchten af: Alkmaar neemt deel in 2 Europese samenwerkingsprojecten over slimme oplossingen in de zorg en duurzame energie, zodat met Europees geld innovatie in Alkmaar wordt gerealiseerd.

3 Toeristisch bezoek aan steden, 20174 Citytraffic, 20175 Quanda retail gemeenteatlas6 ‘Alkmaar gaat Amsterdam achterna’, Trouw 17 april 2017

Bedrijven, forenzen en toeristen bewegen zich eenvoudig vanuit Alkmaar naar de omgeving en andersom.

10 11

3.3 Resultaat participatie

In voorbereiding op de nota hebben diverse interviews en twee goed bezochte bijeenkom-sten met ondernemers, bewoners en betrokken organisaties plaatsgevonden. Hieronder een samenvatting van de input die door de verschil-lende partijen gegeven is.

• Op beide bijeenkomsten7 werd duidelijk dat citymarketing veel positieve energie oproept bij de betrokken partijen. Er is waardering voor de daadkracht van de afgelopen 5 jaar citymarke-ting, maar ook een breed besef dat er nog (meer) kansen gegrepen kunnen worden.

• Steun wordt uitgesproken om de inhoudelijke focus op de citymarketingpijlers cultuurhisto-

rie, sport en winkelen opnieuw te hanteren als de basis voor het gemeentelijke beleid, maar er is daarnaast een flink aantal suggesties om deze in de marketinguitingen te verbinden met o.a. de kust, de natuur, cultuur en het water, afhankelijk van de te benaderen doel-groepen.

• De ambitie van de citymarketing in de periode 2017-2020 moet volgens een meerderheid van de partijen, waaronder Alkmaar Marketing, omhoog. Daarbij wordt aangegeven dat het allereerst gaat om het concreet maken van het doel en de te bereiken resultaten. Vervolgens moeten daar inzet en middelen aan gekoppeld worden.

• Alkmaar Marketing geeft aan dat er voor de verhoging van de ambitie een groter commit-ment nodig is van betrokken partijen:

• Vanuit Alkmaar Marketing zelf door zich meer strategisch te ontwikkelen en meer een initiërende rol te vervullen.

• Voor ondernemers door actief te participeren en ook financieel bij te dragen. Hierbij is het belangrijk dat ondernemers ook kijken naar de vruchten die een boom kan geven op lange termijn.

• Vanuit de gemeentelijke bijdrage is er meer behoefte aan structuur en samenhang.

• Alkmaar Marketing werkt nu vanuit een jaarlijks perspectief, citymarketing is een proces dat een lange termijn visie vereist. Hierbij is behoefte aan strategische doelen en middelen.

• Alkmaar Marketing roept op om vanuit de behoeften van doelgroepen te denken in plaats vanuit wat wij in Alkmaar denken dat doelgroe-pen belangrijk vinden. De reden dat een inter-nationale toerist naar Alkmaar komt is anders

dan voor dagtoeristen uit eigen land. Dat geldt ook voor innovatieve bedrijven en woningzoe-kenden. Inzicht in de behoeften van doelgroe-pen geeft inzicht in het onderscheidend vermo-gen van Alkmaar en geeft richting aan effec-tieve inzet van iconen en communicatie-kanalen.

• We kunnen nog beter inspelen op trends: de snelle groei van het toerisme in de Metropool-regio Amsterdam, de groei van Airbnb, de gro-tere interesse in citytrips etc.

• De combinaties tussen cultuurhistorische stad, pittoreske kernen en goed geconserveerd lan-delijk gebied biedt een ‘snoepwinkel’ voor mar-keting en hier liggen nog legio kansen om zaken met elkaar te combineren. Daarbij moet de regio niet vergeten worden.

• Een aantal concrete kansen wordt benoemd: • Alkmaar hoort bij de gemeenten met het

meeste aantal molens binnen de gemeente-grenzen. Een kans is de molens te exploite-ren voor toeristische doeleinden.

• De ‘waterlijn’ van het HollandCity programma van het NBTC, en de benoeming van de Schermermolens als icoon, gebruiken om toeristische arrangementen op te ontwikke-len.

• Culturele arrangementen bij bezoek van evenementen als Kaeskoppenstad, het Midwinterfeest en de Victoriefeesten.

• Dagarrangementen combineren met een bezoek aan de avondkaasmarkt.

• Combineren van Molens, tulpen en kaas voor de internationale toerist.

• Kaasmarkt-fotomoment à la Volendam bij het Waaggebouw.

• Waterrecreatie-mogelijkheden beter promo-ten en arrangementen op ontwikkelen.

• Overstad is een spannend gebied waarmee Alkmaar zich op de kaart kan zetten.

• De noodzaak wordt uitgesproken om kansrijke doelgroepen bezoekers (o.a. fitte ouderen) beter te identificeren en een strategie te ont-wikkelen om ze aan te trekken. Hier ligt een kans voor Alkmaar Marketing.

• Het versterken van de citymarketingboodschap naar bedrijven kan op steun rekenen. Er gaan stemmen op om meer hierop in te zetten, met name op (kennisintensieve) bedrijven en bolle-bozen (studenten). De kennisclusters en de focus op duurzame energie en big data-toepas-singen bieden hier concrete kansen.

7 Op 18 april 2017 heeft een bijeenkomst voor ondernemers en organisaties plaatsgehad en op 2 mei 2017 een bewonersbijeenkomst.

Alkmaar

Amsterdam

Alkmaar, scharnier tussen Amsterdam en Regio Alkmaar

Metropoolregio Amsterdam (MRA)Het gaat in meerdere opzichten goed met de MRA. In 2016 wonen er 2,4 miljoen mensen, zijn er 1,5 miljoen banen en zijn er jaarlijks 14,1 miljoen toeristische overnachtingen. Omdat deze aantallen verder groeien, leidt dit in Amsterdam tot uitdagingen om wonen, werken en toerisme op een goede manier samen te laten gaan.

AlkmaarAlkmaar vervult als centrumstad een scharnier-functie tussen de snelgroeiende Metropoolregio Amsterdam en Noord-Holland Noord. Alkmaar biedt concrete oplossingen, bijvoorbeeld voor het jonge gezin dat in de Metropoolregio geen betaalbaar huis vindt in een historische stedelijke omgeving, voor de toerist die het authentieke Holland wil zien en betaalbaar wil overnachten, en voor bedrijven die op zoek zijn naar een toonaangevende, goed verbon-den en duurzame bedrijfsomgeving.

12 13

4. Het DNA van Alkmaar

Het DNA van Alkmaar bestaat uit een aantal ele-menten die in verschillende documenten zijn vastgelegd. Deze elementen zijn tevens rich-tinggevend zijn voor deze citymarketingnota:

Citymarketingpijlers

De in 2012 vastgestelde citymarketingpijlers cultuurhistorie, winkelen, sport en centrum-stad van Noord-Holland Noord zijn van toepas-sing op de gemeentelijke beleidsontwikkeling, de evenementenstrategie en opdrachtverlening aan Alkmaar Marketing. Voorbeelden van iconen die passen bij de citymarketingpijlers zijn de Kaasmarkt, de Schermermolens, AZ, de Wandel- en Fiets4daagse, het cultuurhistorische winkel-hart en Shopping Night.

Leisure

De rode draad van de 4 citymarketingpijlers is leisure. Leisure staat voor het geheel aan moge-lijkheden om vrije tijd recreatief te besteden. De

stad Alkmaar biedt uitstekende leisure- en recreatiemogelijkheden voor de eigen bewoners en bezoekers. Door een focus op leisure kunnen onderscheidende proposities ontwikkeld wor-den voor de verschillende doelgroepen. Voor-beelden van leisureactiviteiten zijn funshoppen, sporten, waterrecreatie, bezoek musea, evene-menten en horecabezoek.

Identiteit (merkpaspoort)

Het merkpaspoort is einde 2016 opgeleverd en beschrijft het DNA van Alkmaar. Het paspoort dient als basis om alle initiatieven, projecten en boodschappen in Alkmaar met een herkenbaar verhaal te versterken. Alkmaar is de gemeente waar bijzonder gewoon is. De karaktereigen-schappen (merkwaarden) van Alkmaar zijn no-nonsense, verrassend, vindingrijk en verbindend. Het merkpaspoort biedt het ver-trekpunt voor de marketingstrategie en de ont-wikkeling van diverse citymarketingcampagnes.

Gebruik DNA in uitvoering

De elementen van het Alkmaarse DNA zijn rich-tinggevend in de uitvoering van de gemeente-lijke strategie voor evenementen. Evenementen die voldoende bijdragen aan de Alkmaarse pijlers cultuurhistorie, winkelen en sport worden door de gemeente extra gefaciliteerd en incidenteel gesteund. Daarnaast wordt ingezet op het clusteren van evenementen, zodat deze meer bezoek genereren, elkaar versterken en als geheel meer bij kunnen dragen aan de Alk-maarse profilering.

Het DNA van Alkmaar biedt de basis voor gerichte citymarketing, maar kan nog sterker geïntegreerd worden in structurele en generieke campagnes voor Alkmaar als geheel op basis van de behoeften van de diverse doelgroepen. Hier ligt een concrete marketingkans die door Alkmaar Marketing en de andere belangheb-bende partijen gegrepen kan worden.

Met deze nota wordt het DNA van Alkmaar vastgesteld zodat Alkmaar Marketing op basis van deze kernwaarden de Alkmaarse citymarke-ting verder vorm kan geven, teneinde de doel-stellingen te behalen. Daarnaast ligt er bij de gemeente een kans om beleid, bijvoorbeeld ruimtelijk, cultuur- en sportbeleid te verrijken met het DNA van Alkmaar. Op deze manier kunnen investeringen in verschillende beleids-velden de marketing van Alkmaar versterken.

Het gaat er daarbij niet om het DNA als keurslijf voor alle citymarketinguitingen te gebruiken, maar als kans om communicatie- en marketin-guitingen van verschillende partijen met elkaar te verbinden en zo elkaar te versterken.

MERKWAARDEN Ons Alkmaar DNA.

Vindingrijk Verrassend3 4

wij vinden altijd een oplossing wij blijven mensen verbazen

We maken graag gebruik van elkaars talenten. Zo vinden wij altijd een oplossing die ons verder brengt.

Op het eerste oog zie je misschien niet waar Alkmaar voor staat. Maar we hebben zoveel te bieden dat we blijven verrassen.

16 17

MERKWAARDEN Ons Alkmaar DNA.

No nonsense Verbindend1 2

wij staan met beide benenop de grond

wij doen dingen samen

Alkmaarders staan bekend om hun nuchterheid. We doen wat we beloven.

Waarom zou je dingen alleen doen je als het samen beter kunt.

14 15

14 15

16 17

5. Doelstellingen citymarketing 2017-2020

5.1 Inleiding

Het citymarketingbeleid dient als kader voor de uitvoering van citymarketing in Alkmaar en flan-kerend beleid en activiteiten, zoals het mogelijk maken van evenementen en het in de markt zetten van bedrijventerreinen.

Het bestaat uit de volgende onderdelen:• Doel, focus en ambitie • SMART doelstellingen (op resultaat en proces)• Hoofdlijnen uitvoering (inclusief rolverdeling)• Planning in tijd en kosten• Monitoring

Uit de participatiebijeenkomsten is de wens voor een duidelijke en hogere ambitie uitge-sproken. Dit maken we concreet door SMART proces- en resultaatdoelstellingen te benoemen waaraan het succes van het beleid kan worden afgemeten. Daarbij schetsen we de hoofdlijnen waarmee de uitvoering door Alkmaar Marke-ting, gemeente en betrokken partijen kan wor-den vormgegeven. De concrete activiteiten en planning zijn, afhankelijk van de rolverdeling per lijn, nader door Alkmaar Marketing of de gemeente vorm te geven.

5.2 Doel, focus en ambitie

Doel

De citymarketing in de periode 2017-2020 dient er voor de economische positie van de gemeente Alkmaar te versterken door ervoor te zorgen dat Alkmaar bij de verschillende doel-groepen (bezoekers, bewoners, bedrijven en bollebozen) sterk op het netvlies staat en blijft staan. Daarbij is de opgave de verbinding tussen stad en landelijk gebied te versterken en staat een gezonde balans tussen werken, wonen en recreëren centraal. Citymarketing is meer dan alleen promotie of ‘branding’, het gaat nadruk-kelijk ook om productontwikkeling en het ver-ankeren van de citymarketingwaarden in beleid en uitvoering. Dit is een transitie die in de aan-komende periode volbracht moet worden.

Het hoofddoel van de nota citymarketing 2017-2020 kan daarmee als volgt worden geformuleerd:

Doel citymarketing 2017-2020

Het verder versterken van de positie en aantrekkelijkheid van Alkmaar voor bezoe-kers, bewoners, bedrijven en bollebozen door een focus op de citymarketingpijlers en de unieke identiteit van Alkmaar.

Focus

De citymarketingpijlers (cultuurhistorie, winke-len, sport en centrumstad van Noord-Holland Noord) en een focus op leisure blijven de basis waarmee de gemeente de economische positie van Alkmaar versterkt, door middel van beleid, concrete activiteiten en opdrachten aan Alkmaar Marketing. De fusie met Graft-De Rijp en Scher-mer biedt kansen om met deze pijlers verder te bouwen en deze te verrijken.

Ambitie

De gemeente en Alkmaar Marketing willen met het geactualiseerde beleid de lat ook aanmerke-lijk hoger leggen. Deze ambitie kwam ook naar voren in de gesprekken die er met diverse Alk-maarse bedrijven en organisaties zijn gehouden.

De zichtbaarheid, het bereik en de impact

van de Alkmaarse citymarketing moet op

een nog hoger niveau worden gebracht.

Er is in de afgelopen jaren heel veel bereikt in de transitie van stadspromotie naar citymarke-ting. Niettemin zijn er voldoende kansen om citymarketing nog effectiever in te zetten voor Alkmaar en de impact te vergroten. • De focus van citymarketing is beschreven, maar

het profiel en de zichtbaarheid van Alkmaar voor verschillende doelgroepen kan nog ver-sterkt worden.

• Er zijn nog te veel versnipperde initiatieven en middelen kunnen effectiever ingezet worden. Promotie is nog niet voldoende gekoppeld aan productontwikkeling. De initiatieven van Alk-maar Marketing, gemeente, ondernemers en organisaties dienen nog sterker georganiseerd te worden. Dit geldt ook voor de inzet van mid-delen.

• Tenslotte wordt citymarketing binnen de gemeente nog niet voldoende ingezet als integraal onderdeel van een succesvol

ruimtelijk-economisch beleid. Hierdoor worden mogelijk kansen gemist, bijvoorbeeld in ruim-telijke ontwikkelingen, cultuur(historie) - en sportbeleid. Het gaat dus om het verder ver-sterken van de profilering van Alkmaar en de organisatie & randvoorwaarden van city-

Doel en ambitie ResultaatmetingLijnen uitvoering en rolverdeling

Profilering Alkmaar uitwerken

Organisatie & Randvoorwaarden citymarketing versterken

Sterker verankeren citymarketing in ander beleid

Monitoring enevaluatie

Alkmaar Marketing (trekker)

Gemeente & Alkmaar Marketing (transitie)Zichtbaarheid, bereik en impact citymarketing

omhoog

Vergroten aantrekkelijk-heid Alkmaar voor be-zoekers, bedrijven en

bewoners

Doelstellingen bezoekers, bewoners,

bedrijven en bollebozen

Gemeente (trekker) Gemeente (trekker)

marketing. Daarnaast kan de impact van city-marketing omhoog door citymarketing beter

te verankeren in gemeentelijke beleidsvor-ming.

Dit zijn de lijnen die de kern van de uitvoering vormen. Zie ook onderstaande illustratie.

18 19

5.3 Doelstellingen

Gemeente Alkmaar, Alkmaar Marketing en de samenwerkende partijen willen de zichtbaar-heid, het bereik en de impact van citymarketing vergroten. Aan deze gezamenlijk uitgesproken ambitie zijn proces- en resultaatdoelstellingen gekoppeld.

Resultaat

De Alkmaarse citymarketing in de periode 2017-2020 moet leiden tot de volgende resultaten:

• Bezoekers: een aanzienlijke groei van het aan-tal dag- en verblijfsbezoekers bereiken, door versterking van de bezoek- en verblijfsredenen (‘urge to visit’) aan de gemeente, waarbij bij-voorbeeld ingespeeld wordt op de kansen die de spreiding van toerisme uit de MRA en natio-nale campagnes bieden. Alkmaar is het centrum van de regio en Alk-maar heeft de potentie en ambitie om dé loca-tie te zijn van waaruit de regio te ontdekken is. Om aan deze ambitie en trends zoals de sprei-ding van toeristen vanuit de MRA tegemoet te komen, dient de hotelcapaciteit op peil te zijn en te blijven. Het aantal (dag)bezoekers is de afgelopen jaren gegroeid maar er is ruimte voor verdere groei. Hier biedt het stimuleren van herhaalbezoek kansen, zowel vanuit de regio als daarbuiten. In de traveltrade markt zal Alkmaar zich nog ster-ker profileren.

Bezoekers: wanneer succesvol in 2020?

• 2017-2020: Een 5% groei in het aantal toe-ristische overnachtingen realiseren (vn. 2017). Groei capaciteit hotelkamers om aan de toeristische vraag te voldoen.

• 10% groei van het aantal bezoekers (con-form Actieprogramma Economie).

Bedrijven: wanneer succesvol in 2020?

• De werkgelegenheid in de gemeente is sneller gegroeid dan het NL gemiddelde.

• Minimaal 5 bedrijven in de kennisclusters kiezen voor een vestiging in Alkmaar door gerichte acquisitie en marketing.

• Bedrijven: Alkmaar biedt een goed onderne-mersklimaat en heeft een breed economisch profiel. Het versterken van deze elementen en het creëren van meer werkgelegenheid is onderdeel van het gemeentelijk programma

• Bewoners & bollebozen: Het versterken van de leefkwaliteit en economische dynamiek voor bestaande bewoners en het aantrekken van nieuwe bewoners door het bieden van speci-fieke aantrekkelijke woonmilieus. Alkmaar is geen universiteitsstad maar kan door haar woonkwaliteit uitstekend kenniswerkers aan-trekken. Hierbij kan specifiek ingezet worden op de hoogopgeleide woningzoekende die in de MRA niet terecht kan. Alkmaar biedt hen een aantrekkelijke stedelijke omgeving en een hoog voorzieningenniveau. Hoogopgeleiden maken meer gebruik van de voorzieningen in stad en hebben daarom een gunstige invloed op de stedelijke voorzieningen evenals op de lokale werkgelegenheid.

Bewoners: wanneer succesvol in 2020?

• Woningmarktindicatoren Alkmaar (o.a. ont-wikkeling prijs, duur in verkoop, aanbod) bewegen zich positiever dan Noord-Hol-land als geheel en ten opzichte van mid-delgrote steden in de provincie.

• De voorzieningen in stad en kernen blijven minimaal op peil.

• Grotere instroom van hoogopgeleide woningzoekers uit MRA.

Procesdoelen: wanneer zijn we succesvol?

• De citymarketing wordt richting bezoekers, bedrijven en bewoners in samenhang uit-gevoerd door de betrokken partijen, vanuit een gedragen marketingstrategie met uit-gewerkte proposities voor verschillende doelgroepen.

• Citymarketing vindt plaats vanuit een situ-atie waarin organisaties regelmatig met elkaar afstemmen en duidelijk zicht heb-ben in doelen, activiteiten, impact en kos-ten.

• Er is een structurele financiering voor de uitvoering van citymarketingactiviteiten die recht doet aan de gezamenlijke ambitie; niet alleen vanuit de gemeente, maar ook vanuit ondernemers en organisaties.

Procesdoelstellingen

De gemeente kan de genoemde resultaatdoel-stellingen niet afdwingen door het beleid zelf uit te voeren. Het succes hangt af van een goede samenwerking met Alkmaar Marketing en andere stakeholders. Feitelijk betekent de verhoogde ambitie dat de samenwerking op punten aanzienlijk versterkt moet worden. Hier-voor stelt de gemeente 3 procesdoelen, die we met Alkmaar Marketing en de betrokken par-tijen uiterlijk einde 2018 gerealiseerd willen hebben.

economie. Het succes van steden en regio’s hangt echter ook af van innovatie, samenwer-king en het profileren op enkele sterke secto-ren. In het verlengde daarvan zet het citymar-ketingbeleid zich ten doel om gericht bedrijven aan te trekken voor de innovatieve economi-sche clusters zoals duurzame energie (Energy Innovation Park Boekelermeer, IDEA, InVesta8 en Technocampus) en big data (Data Science Alkmaar).

8 IDEA: Incubator Duurzame Energie Alkmaar. InVesta: Expertisecentrum Biomassavergassing.

20 21

6. Uitvoeringsprogramma

6.1 Inleiding

Dit hoofdstuk biedt de basis van het uitvoerings-programma van citymarketing in de periode 2017-2020. De speerpunten voor de uitvoering zijn zoals beschreven de verdere profilering, het versterken van de organisatie & randvoorwaar-

den van citymarketing en het beter verankeren

van citymarketing in flankerend en ander rele-vant beleid.

De gemeente pakt bij ieder speerpunt een andere rol op, waarbij het uitgangspunt een regierol op citymarketing is. Uitvoering dient zoveel mogelijk door de partijen gedaan te worden die dit het beste kunnen, namelijk Alk-maar Marketing, ondernemers en betrokken organisaties.

6.2 Profilering

De bouwstenen voor een succesvolle uitvoering van citymarketing zijn met de citymarketingpij-lers en het merkpaspoort beschikbaar. De city-marketingpijlers (inclusief de focus op leisure) in combinatie met het unieke karakter van Alk-maar biedt de basis voor de positionering.

Er is echter nog geen sprake van een gedragen marketingstrategie, met een meerjarenplan, waarin de positionering wordt gekoppeld aan specifieke doelgroepen en boodschappen / acties voor deze doelgroepen (beweren) en concrete iconen / producten binnen de gemeente (bewijzen). Hier ligt een uitdaging voor Alkmaar Marketing. De strategie zou, in de visie van de gemeente, ook uitzicht moeten geven op activiteiten die het profiel van Alk-maar bij de verschillende doelgroepen daadwer-kelijk gaan versterken.

De rol van de gemeente op deze lijn is beperkt. Deze citymarketingnota en de gemeentelijke inzet dient randvoorwaardelijk te zijn, maar dient Alkmaar Marketing vooral voldoende vrijheid te bieden om de strategie op eigen kracht te kun-nen ontwikkelen. Na oplevering van de strategie is het vervolgens aan de gemeente om haar opdracht aan Alkmaar Marketing al dan niet te herzien. Leidende principes hierbij zijn sturing op strategisch resultaat, duidelijk inzicht in structu-

rele en incidentele activiteiten en een daarbij passende verdeling van middelen.

6.3 Versterken organisatie en randvoorwaarden

Met de oprichting van Alkmaar Marketing, de creatie van het merkpaspoort Alkmaar en de invoering van de toeristenbelasting zijn de ‘harde randvoorwaarden’ voor succesvolle city-marketing gecreëerd. In de ‘zachte voorwaar-den’ zal echter nog winst geboekt moeten wor-den.

Alkmaar Marketing is hard op weg om een pro-fessionele citymarketingorganisatie te worden maar heeft de transitie naar eigen zeggen nog niet voltooid. De gemeente is nog te veel opdrachtgever van citymarketingactiviteiten en sturend in de uitvoering. De achterban van ondernemers en organisaties heeft veel energie en ziet de noodzaak van een sterkere citymar-keting. Tegelijkertijd geeft het bestuur van Alkmaar Marketing niet voldoende budget te hebben om de ambities waar te maken.Daarbij is er nog te weinig uitwisseling tussen partijen over kansen en activiteiten op het gebied van citymarketing en mogelijkheden om hierop aan te haken. Kansen voor promotie en strategische productontwikkeling worden hier-door mogelijk gemist.

De gemeente wil vanuit haar regierol Alkmaar Marketing in de positie brengen om de partijen binnen de gemeente en daarbuiten te organise-ren, zonder het gras weg te willen maaien en in de uitvoerende rol te komen.

De basis vormt een evaluatie van de organisa-tie van citymarketing, waarin kritisch zal wor-den gekeken naar de (opdrachtgevers)rol van de gemeente en van andere partijen9. Daarbij kan een benchmark met vergelijkbare steden wor-den gemaakt die tevens als referentie kan die-nen bij de monitoring van de activiteiten van citymarketing. Het doel is om samen met Alk-maar Marketing en de andere partners te komen tot een herijking van de positie, missie en taken van Alkmaar Marketing. Dit leidt tot een betere uitgangspositie van citymarketing en tot het bereikbaar maken van de doelen. De

gemeente is opdrachtgever. De evaluatie dient voor einde 2017 te zijn afgerond.

Een zinvolle invulling is vervolgens het regelma-tig bijeenbrengen van Alkmaar Marketing en de betrokken partijen met een inhoudelijke agenda, bijvoorbeeld op de citymarketingpijlers. Door het wederzijds inzicht in mogelijkheden en impact van marketing, kosten en investeringen te vergroten kan de wederzijds commitment versterkt worden. De gemeente kan hierin initi-eren, en verwacht van Alkmaar Marketing een signalerende rol (waar zit de marktvraag?). De rol van de gemeente kan na verloop van tijd mogelijk door Alkmaar Marketing overgenomen worden.

6.4 Verankeren citymarketing in andere beleidsvelden

De nota citymarketing heeft de afgelopen jaren gefunctioneerd als kader voor o.a. het mogelijk maken van diverse evenementen (evenemen-tenbeleid). De impact van citymarketing kan echter veel sterker worden als de gemeente citymarketing als integraal onderdeel van beleidsvorming op gaat nemen. Hierbij kan gedacht worden aan flankerend beleid, zoals evenementen en bedrijvenacquisitie, maar de toepassing kan breder.

Om de doelen van cultuur- en sportbeleid te realiseren speelt citymarketing al een aanzien-lijke rol. Als met een citymarketingbril naar ruimtelijk beleid en gebiedsontwikkeling (zoals de herontwikkeling van Overstad), de planning van woonwijken of de mogelijkheden voor detailhandel wordt gekeken dan ontstaat een win-win situatie. De recent tot stand gekomen omgevingsvisie en de herontwikkeling van de Kanaalzone biedt een mooie kans op een kop-peling met citymarketing. Ook kan de verbin-ding met de lokale en regionale lobby worden versterkt. Nu is de verankering van citymarke-ting niet standaard geregeld en is er geen goed

intern overzicht van initiatieven met raak-vlakken met citymarketing.

De gemeente staat aan de lat om de Alkmaarse citymarketing standaard in de vorming van relevant beleid te verankeren, zowel intern als extern in de regio. Hier dienen de kansen geïdentificeerd en vervolgens op gehandeld te worden. Alkmaar Marketing zal hierbij een adviserende rol kunnen vervullen.

6.5 Monitoring

De gemeente bepaalt met Alkmaar Marketing in principe jaarlijks de opdracht voor de uitvoering van citymarketing. Dit is een natuurlijk monito-ringsmoment voor wat betreft de uitvoering van citymarketing en de resultaten. De voortgang van de activiteiten, op de procesdoelen en resultaten van het citymarketingbeleid zullen daarnaast tussentijds (in 2019) en na afloop (in 2021) worden gemeten en gedeeld met de gemeenteraad. Afhankelijk van de bevindingen zullen de activiteiten bijgestuurd kunnen worden.

6.6 Planning in tijd en kosten

Tijdsplanning

Onderstaande figuur geeft globaal het wense-lijke tijdpad weer voor de realisatie van de drie beleidslijnen. Omdat het een samenwerking tussen partijen betreft is het strikt genomen niet af te dwingen dat bepaalde termijnen aan-gehouden worden. Aan de andere kant is city-marketing een gemeenschappelijke urgentie en zijn de ambitieuze doelstellingen niet realiseer-baar zonder een snelle gezamenlijke aanpak van de uitdagingen.

De ontwikkeling van een sterkere profilering en marketingstrategie (1.) en de evaluatie van citymarketing (2.) hebben de allerhoogste prio-riteit en worden in principe gerealiseerd in 2017. Het is een harde voorwaarde voor een gestruc-

9 aansluitend op de huidige situatie en het externe advies dat hierover in 2013 door Mercator gegeven is.

2017 2018 2019 2020

1. Profilering Opstellen notitie

2. Organisatie & Rvw Evaluatie

3. Verankeren in beleid Continu

22 23

tureerde discussie over de randvoorwaarden van citymarketing en de opzet van (nieuwe) samenwerkingen). De nadruk op de organisatie en randvoorwaarden zal daarmee in 2017 en 2018 liggen, waarbij deze jaarlijks kritisch tegen het licht kan worden gehouden bij de gezamen-lijk bepaling van de opdracht. De verankering in beleid gebeurt continu en zal intensief gebeuren nadat de marketingstrategie van Alkmaar Marketing gereed is.

Kosten

Uitgangspunt voor de realisatie van de citymar-ketingambitie is de hoogte van het huidige citymarketingbudget minimaal te handhaven in de periode 2017-2020. Dit budget wordt ingezet voor de vaste opdracht aan Alkmaar Marketing, campagneopdrachten en voor het evenemen-tenbeleid.

Feit is dat de gemeente de grootste structurele en incidentele opdrachtgever is van Alkmaar Marketing en ook (nog) in capaciteit flink bij-draagt aan het succes van citymarketing. Sinds 2012 zijn de incidentele en structurele bijdragen stapsgewijs verhoogd in afwachting van de invoering van de toeristenbelasting. Inmiddels loopt de gemeente tegen de eigen budgettaire grenzen aan.

De rek zal daarom met name gezocht moeten worden in meer participatie van ondernemers en organisaties. Hier is vergeleken met andere citymarketingcampagnes in het land nog winst te boeken. Daarnaast kan het aangaan van een meerjarige commitment of het optimaliseren van de incidentele en structurele gemeentelijke bijdragen aan citymarketing mogelijk perspec-tief bieden. Alkmaar Marketing heeft aangege-ven meer naar generieke campagnes gericht op de behoeften van doelgroepen toe te willen. De gemeente is bereid om hierover constructief het gesprek aan te gaan. De evaluatie naar de orga-nisatie van citymarketing biedt hiervoor de basis.

24 25

7. Bijlagen

7.1 Definitie citymarketing

Citymarketing

Bij citymarketing of gebiedsmarketing gaat het om het positioneren van een stad of gebied als aantrekkelijke locatie om te wonen, werken en verblijven. Evenals consumenten-marketing tracht citymarketing klanten te overtuigen om naar het gebied te komen of te blijven. Citymar-keting wordt in de literatuur op diverse manie-ren gedefinieerd. Deze komen echter groten-deels op hetzelfde neer.

Definitie

Citymarketing is het langetermijnproces

bestaande uit verschillende, met elkaar samen-

hangende activiteiten gericht op het aantrekken

en behouden van specifieke doelgroepen voor

een bepaalde stad of gebied.

Bij citymarketing staat de klant centraal. City-marketing draait vaak om keuzes maken over wat je wel of niet over de stad vertelt aan doel-groepen. Succesvolle city- of gebiedsmarketing bestaat uit een aantal elementen:

Positionering

Hét grote verschil met de benadering vanuit de bekende marketingtheorieën is dat het binnen citymarketing niet om één los product gaat, maar om een stad of gebied met een veelheid van factoren, diensten, toekomstplannen en visies. Om een stad met al deze verschillende elementen een herkenbaar gezicht te geven is een scherpe positionering noodzaak. Dit gebeurt vanuit de unieke of sterke punten van een stad of gebied. Daarbij is het belangrijk vanuit doelgroepen te redeneren: wat is een reden voor een bezoeker om te komen, of een bedrijf om zich te vestigen?

Identiteit

Een gemeenschappelijke visie van de betrokken partijen op citymarketing is van zeer groot belang en bepaalt in sterke mate het succes. Bewoners, bedrijven en instellingen bepalen de identiteit en het imago van een stad of gebied. De identiteit is richtinggevend bij de presentatie aan de klant, met name de bestaande bewo-ners, bedrijven en organisaties die een ambas-sadeursfunctie vervullen. Deze ambassadeurs moeten zich daarnaast herkennen in de gekozen

positionering en een actieve rol in citymarketing willen oppakken.

Productontwikkeling en promotie

Naast het vergroten van de naamsbekendheid en promotie gaat het ook om het identificeren van hiaten in het aanbod. Strategische product-ontwikkeling is een belangrijk element van (integrale) citymarketing. Die producten en diensten worden vaak niet geleverd door de citymarketing (organisatie) zelf, maar door o.a. winkels, horeca, culturele instellingen, evene-mentenorganisatoren, recreatiebedrijven, ont-wikkelaars, makelaars en de gemeente.

Organisatie

Goede citymarketing drijft op een goede organi-satie en is een samenspel van verschillende partijen en belangen. Gemeente, Alkmaar Mar-keting, ondernemers(verenigingen) en organisa-ties hebben allemaal hun rol en moeten ideali-ter hun plek vinden in een duidelijke organisatie. Om de verschillende elementen van citymarketing goed uit te voeren is zorgvuldige afstemming tussen de betrokken partijen nood-zakelijk.

Een geïntegreerde aanpak van citymarketing is positioneren, beweren en bewijzen. Het gaat dan tevens om:• integratie van citymarketing in andere beleids-

velden,• organisatie en afstemming van initiatieven, • integratie van strategische marketinginstru-

menten.

7.2 Belanghebbende partijen

Diverse partijen binnen de gemeente houden zich bezig met aspecten van citymarketing en hebben hier belang bij. Ook werken vele regio-nale partijen al enige jaren aan marketingactivi-teiten met specifieke kernwaarden of speerpun-ten. De belangrijkste spelers en ontwikkelingen worden hieronder genoemd. De lijst is niet uit-puttend.

Gemeente Alkmaar

De gemeente Alkmaar vervult een regierol op citymarketing, waarbij zij de voortgang op de gestelde doelen en waar mogelijk het proces

tussen de verschillende partijen bewaakt. De gemeente is daarnaast een belangrijke opdrachtgever aan Alkmaar Marketing voor wat betreft promotiecampagnes (o.a. kaasmarkt) en houdt zich daarnaast o.a. bezig met het moge-lijk maken van evenementen (beleid- en uitvoe-ring), de acquisitie van bedrijven en diverse gebiedsontwikkelingen. De gemeente heeft daarnaast in de afgelopen jaren beleid opge-steld dat relevant is voor de citymarketingnota. Zie hiervoor paragraaf 3.3.

Alkmaar Marketing

Alkmaar Marketing is eind 2014 opgericht en is de spil in de uitvoering van citymarketingactivi-teiten. Aan de oprichting van Alkmaar Marketing lag een extern advies ten grondslag, waarin naast de oprichting van Alkmaar Marketing als professionele citymarketingorganisatie o.a. de uitwerking van de positionering en de organisa-tie van citymarketing omschreven is. Alkmaar Marketing heeft met de inspanningen rondom het merkpaspoort (zie ook hoofdstuk 4), de Keukenhof en de Schipholcampagne bewezen zich door te ontwikkelen tot professionele city-marketingorganisatie. Naast citymarketingactivi-teiten voert Alkmaar Marketing de evenemen-tendesk uit, die ondersteuning biedt aan evenementorganisatoren. Alkmaar Marketing verzorgt ook de uitgifte van de Alkmaarpas in opdracht van de gemeente.

Stichting Land van Leeghwater

De Stichting UIT! in het Land van Leeghwater is een koepelorganisatie die actief is in het buiten-gebied van voormalig Schermer en Graft-De Rijp en waarin de lokale toeristische ondernemers en organisaties zijn vertegenwoordigd. Zij wor-den vertegenwoordigd door de belangrijkste spelers in de marketing van het buitengebied van de gemeente Alkmaar: VVV De Rijp, Muse-ummolen, Dagje De Rijp / Schermer en agrari-ers. Daarnaast werken zij samen met andere organisaties die het buitengebied op de kaart zetten, zoals Bureau Toerisme Laag Holland, Alkmaar Marketing en Holland boven Amsterdam. De laatste jaren heeft UIT! in het Land van Leegh water zich ontwikkeld tot een stichting, die de promotie en marketing van het Land van Leeghwater behartigt.

OVCA en Ondernemend Alkmaar

Ondernemersvereniging Centrum Alkmaar heeft als doel voor gezamenlijke rekening activiteiten uit te voeren of uit te laten voeren die ten goede komen aan de ondernemers in de bin-nenstad. De activiteiten zijn o.a. evenementen in de binnenstad met de bijbehorende promotie (Shopping Night, culturele zondagen, sint- en kerstactiviteiten). Ondernemend Alkmaar (OA) voert diverse acti-viteiten uit om het vestigingsklimaat voor bedrijven in Alkmaar te versterken. Zo heeft OA internationale handelsmissies georganiseerd en een actieve rol gespeeld bij het tot stand bren-gen van investeringszones voor bedrijven.

Organisaties

Diverse organisaties in de stad zijn belangrijke spelers in citymarketing. Zo zetten o.a. het Taqa Theater de Vest, Alkmaar Sport en Poppodium Victorie Alkmaar op de kaart in de regio en daarbuiten. Het Stedelijk Museum trekt bezoe-ker uit heel Nederland. Daarnaast zijn de cul-tuurhistorische organisaties belangrijk, omdat zij de rijke cultuurhistorie van Alkmaar op verschil-lende manieren promoten en beleefbaar maken.

Regionale actoren

De regio is bij de Alkmaarse citymarketing van wezenlijk belang en daarom wordt samenge-werkt met verschillende partijen.• Destinatiemarketingorganisatie ‘Holland boven

Amsterdam’ vervult de marketingrol voor de regio Noord-Holland Noord en richt zich primair op de toeristen en recreanten. Om te waarbor-gen dat er een maximale synergie ontstaat tus-sen de activiteiten van Alkmaar Marketing en HbA, geeft de gemeente Alkmaar Marketing de gelegenheid om op projectbasis met HbA samen te werken om de regio te promoten. Zo wordt onnodige overlap en versnippering voorkomen.

• Het Ontwikkelingsbedrijf Noord-Holland

Noord zet zich in voor een innovatieve en ondernemende regio en houdt zich bezig met regiomarketing richting ondernemers en bedrij-ven. Specifiek richt het zich daarbij op de secto-ren agrifood, energie, water en vrijetijd

• Amsterdam Marketing is een belangrijke part-ner in de professionalisering van citymarketing in Alkmaar en een inhoudelijke sparringpartner

26 27

als het gaat om campagnes en touroperator-bewerking.

• NBTC: Het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen is een belangrijke partner in de marketing richting de toeristische en zakelijke markt. Met het marketingprogramma “Holland-city” heeft het NBTC via metrolijnen door Nederland thematische routes voor toeristen gemaakt. Dit initiatief is ook bedoeld om toeris-ten beter over het land te spreiden. De ‘Water-lijn’ eindigt in de gemeente Alkmaar met de Schermermolens als icoon. Dit is een concrete kans voor Alkmaar om zich in de toeristische schijnwerper te zetten en om producten te ont-wikkelen waarmee deze toeristen langer in het gebied blijven.

Lokaal bedrijfsleven en evenementen met

(internationale) uitstraling

Een aantal bedrijven, instellingen en activiteiten die voor Alkmaar erg relevant zijn hebben grote, soms internationale, uitstraling en dragen op hun eigen manier bij aan de citymarketing van Alkmaar. Het is belangrijk deze te linken aan de merkwaarden van Alkmaar zodat daarmee steeds nieuwe bewijzen voor het merk ont-staan. Denk hierbij aan voetbalclub AZ, de Huis-vuilcentrale, die in binnen en buitenland de regio Alkmaar als duurzame regio verkoopt. Maar ook internationale bedrijven met hun European Headquarters in Alkmaar als Zodiac Aerospace die Alkmaar prijst om haar prachtige historische setting in combinatie met een goede bereikbaarheid en ligging t.o.v. Schiphol. De Boer Tenten bouwt over de hele wereld (tijdelijke) tenten.

7.3 Relevant gemeentelijk beleid

Coalitieakkoord 2014-2018: Het wordt zomer

Het huidige coalitieakkoord biedt diverse aan-grijpingspunten voor het citymarketingbeleid, te weten:• Het recreatieve imago van Alkmaar wordt ver-

sterkt, samen met de regiogemeenten. • Het product kaas wordt meer zichtbaar in de

stad met als doel meer bezoekers te trekken.• Bedrijvenacquisitie is een speerpunt.• Het ruimhartige beleid op het gebied van eve-

nementen wordt voortgezet.• Koestering van cultureel erfgoed is van groot

belang, zowel in de stad als in landelijk gebied.• Samenwerken met de regio op cultuur om zo

het vestigingsklimaat voor inwoners en bedrij-ven te versterken.

• Inzet op vestiging van academisch onderwijs en versterking van hoger (beroeps)onderwijs.

• De inzet op Alkmaar Sportstad voortzetten.

Programma Economie 2015-2019

Het programma economie zet in op Alkmaar sterker neerzetten als economisch hart van de regio en kent de volgende inhoudelijke sporen:• Aantrekkelijk Alkmaar: richt zich op het verster-

ken van de elementen die Alkmaar aantrekke-lijk maken voor bezoekers. Doelstellingen zijn o.a. om het aantal bezoekers en de bestedin-gen die zij doen met 10% te verhogen.

• Uitnodigend Alkmaar: richt zich op het vesti-gingsklimaat in Alkmaar, dat uitnodigend moet zijn voor ondernemers om hier hun bedrijf te vestigen en uit te bouwen. Doelstelling is o.a. dat ondernemers het ondernemersklimaat bovengemiddeld waarderen

• Ondernemend en Innovatief Alkmaar: richt zich op het vergroten van de innovatiekracht van de Alkmaarse economie. Doelstelling is o.a. het vergroten van de werkgelegenheid met mini-maal 500 banen, en de vestiging van een oplei-dingsfaciliteit in een van de kennisclusters.

Strategienota evenementen ‘Alkmaar, van place

to buy naar place to be’.

De strategienota evenementen zet in op een drietal speerpunten:• Versterken koppeling evenementen & citymar-

keting, o.a. door evenementenbundeling.• Vereenvoudiging regels rond evenementen, o.a.

door het vereenvoudigen van de aanvraag-procedure.

• Kwalitatief hoogstaande evenementen moge-lijk maken, o.a. door een betere structuur in subsidie en sponsoring.

Omgevingsvisie 2040 (in ontwikkeling)

De omgevingsvisie Alkmaar biedt een visie om de toekomstige ontwikkeling van de gemeente in goede banen te leiden. De ambities voor de stad zijn het compact houden van het stedelijk gebied en het ontwikkelen van een aantrekke-lijke stedelijke zone rond het Noordhollands Kanaal. De ambitie van het landelijk gebied is

het faciliteren van innovaties in de agrarische sector en het herkenbaar houden van het land-schap. Alkmaar zet verder in op het verbeteren van het vervoersnetwerk van en naar de MRA. Alkmaar profileert zich nadrukkelijk als centrum-stad van de regio en neemt het voortouw in regionale samenwerking.

Programmaplan Land van Leeghwater

In het Programmaplan Land van Leeghwater wordt beschreven welke recreatieve en toeristi-sche doelen de gemeente voor ogen heeft met betrekking tot het landelijk deel van de gemeente in de beleidsperiode 2016-2019. Bij de actualisatie is opgemerkt dat Land van Leegh-water vanaf 2019 moet zijn opgenomen in een integraal toeristisch recreatief beleid.

7.4 Geraadpleegde literatuur

Onder andere:

• Alkmaar Marketing (2016) Merkpaspoort Alkmaar

• Gemeente Alkmaar (2015) Actieprogramma Economie 2015-2019

• Hospers, G.J. (2011) Er gaat niets boven city-marketing. Hoe zet je een plaats op de kaart?

• Buhrs, M. (2016) City en Gebiedsmarketing. Kiezen voor een succesvolle toekomst voor stad, wijk, woon-, werk- en winkelgebied.

• Koopstromenonderzoek Randstad 2016, I&O Research

• Citymarketingbeleid Amsterdam, Arnhem, Almere, Leiden.

• Alkmaar Citymarketing, quickscan ten behoeve van organisatie en positionering. Mercator, november 2013

7.5 Deelnemers aan participatie

Onder andere de volgende partijen zijn in voor-bereiding op de nota geïnterviewd en/of waren tijdens een van de bijeenkomsten (18 april of 2 mei 2017) aanwezig.

• Alkmaar Marketing• Ondernemend Alkmaar• OVCA• AZ• TAQA Theater de Vest

• Stedelijk Museum Alkmaar• Karavaan• Kings Inn• Topshelf• Raadhuis• Stichting Land van Leeghwater• RVVV Hart van Noord-Holland• Alkmaarse Molenstichting• Alkmaar Sport• Hotel De Rijper Eilanden• Golden Tulip Hotel Alkmaar• Team De Haas• Schermer Molens• Dagje De Rijp• InHolland• Stichting Bewonersvereniging

Hart van Alkmaar• Stichting Jan Jansz. Weltevree

28 29

BEZOEKEN AAN DE BINNENSTAD - SHOPPERS & HORECA

DAGBEZOEKERS OP DE KAASMARKT

BELANGRIJKSTE BEZOEKMOTIEF BINNENSTAD

BESTEDING PER TOERISTISCH BEZOEK

DRUKTEBEELD BINNENSTAD TIJDENS OPENINGSTIJDEN

GEMIDDELDE VERBLIJFSDUUR IN DE BINNENSTAD

DOELSTELLINGEN 2018

DE OPGAVE AANTREKKELIJK RICHT ZICH OP HET VERSTERKEN VAN DE ELEMENTEN DIE ALKMAAR AANTREKKELIJK MAKEN VOOR BEZOEKERS: DE BINNENSTAD MET ZIJN CULTUURHISTORIE, WINKELS EN HORECA, DE MOLENS EN OUDE STEDEN IN DE BUITENGEBIEDEN EN HET COMPLETE PAKKET AAN RECREATIE- EN CULTUUR-

VOORZIENINGEN.

10% MEER TOERISTISCHE BEZOEKEN

10% MEER BESTEDINGEN DOOR BEZOEKERS

10% MEER DAGBEZOEKERS OP DE KAASMARKT

VERLENGING GEMIDDELDE VERBLIJFSDUUR MET 15%

LEEGSTAND IN DE BINNENSTAD ONDER HET LANDELIJK GEMIDDELDE

ALKMAAR BEHOORT TOT DE TOP 10 VAN MEEST AANTREKKELIJKE BINNENSTEDEN

EEN GEDRAGEN LANGE TERMIJN VISIE OP DE BINNENSTAD, WAAR ALLE PARTIJEN AAN SAMENWERKEN

EEN NIEUWE CULTUURNOTA DIE BIJDRAAGT AAN EEN LEVENDIGE AANTREKKELIJKE BINNENSTAD

20142015

20162017

2018

2014 2015 2016 2017 2018

2014 2015 2016 2017

€ 42,00 € 45,10 € 46,90€ 52,40*

€ 46,20doelstelling:

2014

2015

2016

2017

2018

Bron: Toeristisch Bezoek aan Steden, TNS-NipoBron: RMC

Bron: RMC

65minuten

71minuten

73minuten

83minuten

2018

75minuten

doelstelling:

Q1 Q2 Q3 Q4

2014

2015

2016

2017

2018

104.000

110.000

144.000

114.400doelstelling:

169.000*

*

* in 2017 zijn 8 avondkaasmarkten op de

dinsdagavond georganiseerd

6.842.000

7.375.000

8.037.000*

7.820.000*

7.526.000doelstelling:

Bron: RMC

Bron: RMC

2014

2015

2016

2017

2018

Q1 Q2 Q3 Q4

4.790.000

5.149.000

5.645.000*

5.516.000*

5.269.000doelstelling:

De verblijfsduur in de binnenstad is gemiddeld het kortst in de herfst en de winter, en het langst in de lente en de zomer. Bezoekers blijven gemiddeld langer in de binnenstad op vrijdag, zaterdag en zondag dan op andere dagen van de week.

Funshoppen is nog steeds het belangrijkste motief voor een bezoek aan Alkmaar, (45%) hoewel de veranderende koopgewoonten en tijdbestedingspatronen van de consument duidelijk zichtbaar zijn in de meerjarentrend. In 2014 was funshoppen nog het hoofdmotief van meer dan de helft van de bezoeken. Men is steeds meer op zoek naar beleving. Dat zien we terug in een stijging van het horeca- en museumbezoek. Ook het bijwonen van een evenement blijft een belangrijke reden om Alkmaar te bezoeken.

* cijfers op basis van eerste helft 2017

Bron: Toeristisch Bezoek aan Steden, TNS-Nipo - cijfers 1e helft 2017

Funshoppen

Lunch/ diner

Evenement

Museumbezoek

Stadswandeling

Theater/ concert

1

2

3

4

5

6

In 2017 zien we een lichte daling van het aantal passanten. Dit wordt veroorzaakt doordat er in 2016 een behoorlijke toename is geweest in verband met de komst van de Primark. Daarnaast zijn er ook minder evenementen geweest.

* inclusief meetpunt De Laat

* inclusief meetpunt De Laat

BEZOEKERS CULTURELE INSTELLINGEN IN 2016

CULTUURNOTA VISION 2020

DRUK BEZOCHTE EVENEMENTEN IN 2016

LANGE TERMIJN VISIE BINNENSTAD LEEGSTAND IN ALKMAAR

BEZOEKERS BUITENGEBIED

TOERISTENBELASTING IN HEEL ALKMAAR

Alkmaar is in 2016 gestegen naar de 7e plek op de ranglijst van best gewaardeerde winkegebieden van Nederland. In 2015 nam Alkmaar nog de 15e plek in.

Het gaat goed met de binnenstad. Om de binnenstad in de toekomst aantrekkelijk te houden wordt, als uitkomst van het stadslab, ingezet op de volgende ambities:

MOOIER

COMPLETER

GASTVRIJER

Om die ambities te kunnen waarmaken, is in 2017 tijdelijk een centrummanager aangesteld door de ondernemers, met ondersteuning vanuit de gemeente.

RETAIL ATLAS BEST GEWAARDEERDE WINKELSTEDEN

De Raad van de gemeente Alkmaar heeft de Cultuurnota Vision 2020 in april 2016 vastgesteld. Alkmaar wil zich profileren als ‘urban hub’ en een belangrijk knooppunt tussen de regio en Amsterdam zijn.

De nota is tot stand gekomen in een interactief proces met het veld. In september 2015 werd de aftrap gegeven met de cultuurconferentie. Daarna volgde een tweede conferentie in december en is met een kerngroep van ‘meeschrijvers’ hard gewerkt om de ideeen over het cultuurbeleid in Alkmaar op papier te zetten. Input werd verzameld via en open online document, email, Facebook en Twitter. De meeschrijvers leverden belangrijke stukken aan voor de nieuwe nota.

De Raad van de gemeente Alkmaar heeft in april 2016 besloten om vanaf 2017 een tarief voor toeristenbelasting te hanteren van € 2,30 p.p.p.n. voor hotels (air)B&B’s, pensions en groeps-accomodaties van € 1,15 per overnachting op campings. Uniek in Nederland: kinderen tot 18 jaar hoeven geen toeristenbelasting te betalen. Zo worden gezinnen met kinderen ontzien.

Er werd al erg lang over de invoering gesproken maar het werd nooit eerder gerealiseerd. Het tarief is redelijk, ligt in lijn met andere steden in de regio die bovendien de Alkmaarse ‘kinderkorting’ niet aanbieden. Met de verwachte inkomsten kan met nog meer overtuiging ingezet worden op het aantrekken van meer bezoekers en bestedingen naar de gemeente, en het optimaliseren van de voorzieningen. Bovendien is hiermee een einde gekomen aan de onwenselijke situatie waar er in Graft- De Rijp, Schermer en Alkmaar verschillende tarieven waren.

IN AANTAL WINKELS

6,4%

IN M2 WINKELVLOEROPPERVLAK

7,8%

7,0% in NL

6,7% 7,2% in NL

7,2% in NL

10,0% 7,8% in NL

1-1-2018:

1-1-2017:

1-1-2018:

1-1-2017:

Bibliotheek

Theater De Vest &Grote Sint Laurenskerk

Artiance

Stedelijk Museum

Filmhuis Alkmaar

Kaasmuseum

Karavaan

Poppodium Victorie

Zomer op het Plein

Museummolen

Hal25

Kunstuitleen

Museum In ‘t Houten Huis

Grafisch Atelier

502.918315.851

118.00070.000

50.47134.58229.29925.90025.00024.89014.000

9.0005.4922.058

Bron: Locatus

Bron: EZ Alkmaar

2016

2017

GEESTMERAMBACHT

ALKMAARDERMEER

FESTIVALBEZOEKERS GEESTMERAMBACHT

1.309.000

361.000

31.500

WANDELNETWERK.NLDOWNLOADS

VVV DE RIJP

SCHERMER MOLENS

3.647

11.277

25.811

De top 3 wordt - net als in 2015 - gevormd door Maastricht, Den Bosch en Haarlem.

De beoordeling van de 60 grootste binnensteden gebeurt door ruim 8.000 consumenten op de onderwerpen winkelaanbod, bereikbaarheid, openingstijden, horeca, sfeer en beleving, en eet- en drinkgelegenheiden bij horeca.

Bron: Qanda Retail Gemeenteatlas 2016

Bronnen: Recreatie NH - VVV De Rijp - Schermer Molens

KUUB Amateurkunst-festival

Lindengrachtconcerten

Kunst tot de Nacht

Brugtheaterfestival

Cultuurpark De Hout

Kijken, kijken, kopen

5 mei Festival

Winterfair

Kerstmarkt

Kaeskoppenstad

Zomer op het Plein

SLAM FM Koningsdag

Midwinterfeest

8 Oktober Alkmaars Ontzet

Koningsdag

Bron: EZ Alkmaar

100.00047.000

40.00027.50025.00025.000

15.00015.00012.00012.000

10.0005.6005.0004.5003.800

7.6 Monitor Aantrekkelijk Alkmaar

30 31

Dit is een uitgave van de gemeente Alkmaar

Foto’s omslag: Raadhuis, Le Champion / Wandel4daagse, Alkmaar Smult, Stichting Midwinterfeest Graft-De Rijp, SlamFM, Alkmaar Centraal, R. Verhagen, Fotostudio Wick Natzijl en Ritske Velstra.

Informatie gemeente Alkmaar:

Economische zaken

Telefoon: 14 072

Maart 2018

www.alkmaar.nl

32