Case: hoe de omzet formule u inzicht geeft in waar uw omzet vandaan komt en waaraan u dient te werken.

In het voorjaar van 2008 belde één van onze klanten met de vraag of wij konden uitzoeken waarom de omzet t.o.v. vorig jaar sterk terugviel. Om te kunnen bepalen welke oorzaken ten grondslag liggen aan deze omzetdaling, zijn de elementen in deze omzetmonitor voor 2008 vergeleken met dezelfde periode in 2007. Naar aanleiding van een consumentenonderzoek onder de vaste klanten, kunnen de volgende punten worden waargenomen:

• De gehele branche kent tegenvallende resultaten in 2008 t.o.v. 2007. Hoewel voor een aantal winkelketens geldt dat er relatief meer mensen naar de winkel gaan, is het absoluut gezien afgenomen. Zoals figuur 1 laat zien hebben de ondervraagde respondenten aangegeven minder vaak bij verschillende winkels in deze branche te hebben gekocht. Een score boven de zwarte lijn betekent dat er in 2008 ten opzichte van 2007 meer respondenten naar de desbetreffende winkelketen zijn geweest. Een score onder de zwarte lijn betekent dat er minder respondenten naar de desbetreffende winkelketen zijn geweest. Per saldo is het aantal gedane aankopen door de respondenten gedaald voor alle grote ketens.

• Voor de desbetreffende winkel is het aantal kopende klanten (Verzorgingsgebied * Opkomstindex * Conversie) dus ook gedaald.

Mutaties aankopen voorjaar 2008 2007 = basisjaar

0,00

0,20

0,40

0,60

0,80

1,00

1,20

keten

Wink

el

1

Wink

elketen

2

Wink

elketen

3

Wink

elketen

4

Wink

elketen

5

Wink

elketen

6

Wink

elketen

7

Wink

elketen

8

Wink

elketen

9

Wink

elketen

10

Figuur 1: mutaties aankopen verdeeld naar winkelketens.

• De conversie is wel toegenomen onder de bezoekers. Van de vaste klanten die in beide perioden zijn gekomen, hebben meer mensen aangegeven dat zij meer hebben gekocht dan het aantal dat heeft gezegd minder te hebben gekocht. Per saldo is er dus een hogere conversie.

Saldo Meer of Minder gekocht in 2008 t.o.v. 2007

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Winkelketen1 Winkelketen2

Ongeveer even vaak gekocht Saldo Meer Minus Minder

Figuur 2: Conversie onder vaste klanten

• Het verzorgingsgebied is voor deze vergelijking gelijk gehouden, omdat we spreken over een oud-oud groei, een groei of daling in de omzet zonder het effect van extra winkels die zijn geopend of gesloten.

• Het percentage van het totale budget dat wordt besteed aan deze productgroep, is in 2008 ten opzichte van 2007 toegenomen. Zie ook figuur 3. Hoewel niet één-op-één kan worden aangenomen dat het aantal euro’s besteed ook is toegenomen, is dit wel aannemelijk.

42%

43%

44%

45%

46%

47%

48%

49%

Winkelketen 1

2007

2008

Figuur 3: Percentage budget uitgegeven bij winkelketen 1. Steekproef onder vaste klanten Indien weer naar de omzetmonitor wordt gekeken, kan het volgende worden geconcludeerd: Omzet2007 = Verzorgingsgebied * Opkomstindex * Conversie * Bonbedrag Omzet2008 = Verzorgingsgebied * Opkomstindex * Conversie * Bonbedrag

- = - + = / + Het verzorgingsgebied is gelijk gebleven. De conversie is weliswaar verbeterd, maar is ook het gevolg van minder klanten die naar de winkel zijn gekomen (als de opkomstindex afneemt dan moet conversie toenemen, omdat vaste klanten overblijven). Het bonbedrag is ongeveer gelijk gebleven dan wel iets toegenomen. De oorzaak van een afgenomen omzet moet dan vooral worden gezocht bij een teruggelopen opkomstindex (er komen minder mensen naar de winkel). Hierdoor kan geadviseerd worden om te werken aan de attractiekracht: het aantrekken van klanten naar de winkel door middel van diverse marketingactiviteiten.

Redenen om meer of minder uit te geven zijn te wijten aan budgettaire mogelijkheden, anders dan een slecht aanbod assortiment of een slecht winkelaanbod, zie figuur 4. Dit onderstreept des te meer het belang om mensen naar de winkel te lokken met aanbiedingen.

Belangrijkste reden om meer of minder te besteden in jan‐april 2008 t.o.v. 2007

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Budget Tijd Nodig Assortiment Winkelaanbod Past bij hetseizoen

Anders

Redenen ommeer tebesteden

Redenen omminder tebesteden

Conclusie: na deze eerste scan kunnen acties gericht ingezet worden om de attractiewaarde te verbeteren. Er zijn meerdere mailings verstuurd met scherpe aanbiedingen, waardoor hun omzet is verbeterd.