Case eyetracking advertenties After 1

Brengt uw advertentie de boodschap over?

Meer dan 80% van de informatie die we binnen

krijgen zijn visuals. We worden meer blootgesteld

aan verschillende soorten media en printmedia-

uitingen. Door de grote hoeveelheid informatie die op

ons afgevuurd wordt, hebben we minder tijd om deze

informatie te verwerken en het wordt moeilijker om

de aandacht te krijgen. Het is dus uitermate

belangrijk dat de reclameboodschap direct

communiceert met de doelgroep.

Het is gemeengoed bij veel bedrijven om

advertenties te testen door middel van kwalitatief of

kwantitatief onderzoek. Hiermee kom je een heel

eind, maar het is niet genoeg. Eyetracking onderzoek

levert de aanvullende data om te kijken of de

boodschap wordt overgebracht:

Welke elementen van de advertentie worden

waargenomen (titel, product, tekst, logo etc.)?

Schenkt de kijker wel voldoende aandacht aan de relevante elementen (titel, product, tekst,

logo etc.)?

Wanneer en hoe intensief worden de relevante elementen waargenomen?

Zijn de elementen in de juiste volgorde weergegeven zodat de consument de boodschap

begrijpt?

Praktijkvoorbeeld After: advertentie brengt de boodschap niet over

Dit praktijkvoorbeeld van marktonderzoeksbureau Rogil uit België laat zien dat de beoogde

boodschap totaal niet overkomt bij de doelgroep. Het gaat hierbij om de advertentie van After. Dit is

een nieuwe drank voor vrouwen. In totaal zijn er 131 personen betrokken in het onderzoek (64

mannen en 67 vrouwen). 52 respondenten (26 mannen en 26 vrouwen) hebben de stand alone versie

van de advertentie bekeken via een eyetrackmonitor. De respondenten hebben eerst de advertentie

bekeken en daarna is een kwantitatieve vragenlijst afgenomen met betrekking tot verschillende

aspecten van de advertentie. De overige 79 respondenten hebben de advertentie door middel van een

andere methodologie beoordeeld.

Op basis van de kwantitatieve fase bleek dat de respondenten dachten dat het ging om een cosmetica

product. Voornamelijk mannen voelden zich aangetrokken door de advertentie. De problemen van de

advertentie hebben te maken met de credibility, relevantie voor de doelgroep (vrouwen) en de

doelgroep begrijpt de advertentie niet. De symboliek in de advertentie (spanning en verleiding) passen

bij een cosmetisch product zoals parfum maar niet bij een drankje.

Case eyetracking advertenties After 2

Wanneer we vervolgens naar de heatmap kijken,

blijkt dat de boodschap in de tekst onderaan de

advertentie (onder de wittel lijn) wordt verteld. De

heatmap laat zien dat er nauwelijks is gekeken naar

het verklarende deel van de advertentie.De meeste

respondenten hebben dit niet eens gezien! In de

heatmap is ook te zien dat de pay-off ‘black

spirit.dark magic’ nauwelijks is bekeken. Vervolgens

is geanalyseerd hoe de kijkvolgorde op de

advertentie eruit ziet. Het gezicht van de vrouw is het

meest ‘pakkende’ element. Daarna is de fles

bekeken. De verklarende delen van de advertentie (4

en 6) worden pas als laatste bekeken.

Case eyetracking advertenties After 3

De conclusies hebben ertoe geleid dat er een nieuwe advertentie is ontworpen waarbij de dame

opnieuw is afgebeeld zij het minder verleidelijk. Er is nu gekozen voor een meer ‘fatsoenlijke’ visual.

Ook is er een roze letterkleur gebruikt voor het merk welke beter aansluiting vind bij de vrouwelijke

doelgroep. De drankfles is nu nadrukkelijker gepresenteerd. De gebruikte symbolen en taal zijn nu

minder cosmetisch van aard. De advertentie is nu toegankelijker voor vrouwen.

De advertentie waarop de vrouw is weergegeven verschijnt op een linkerpagina. De advertentie met

de drankfles wordt weergegeven na een tussenpagina.

Meer weten over het testen en verbeteren van reclame-uitingen? Bel ons op 020 – 436 05 74 of stuur

een e-mail naar r.vandiepen@diepbizniz.nl.

DiepbiZniZ Consulting

DiepbiZniZ test en verbetert outdoor, banners, e-mailnieuwsbrieven, landingspagina’s, folders,

tijdschriften, kranten, brochures, websites, TV commercials, verpakkingen en sponsoring.

DiepbiZniZ werkt o.a. voor Essent, TNO, Technische Unie, Telfort, Scapino, Ministerie van LNV,

Nutricia.