Het belang van de juiste technologie en context bij eye-tracking Eye-tracking is een analyse van het kijkgedrag die de oogbeweging volgt, vastlegt en analyseert met behulp van speciale apparatuur. Via een speciale bril en infraroodstraling meet men zowel de beweging van de pupil, alsook het exacte focuspunt en de intensiteit van deze focus. De resultaten worden weergegeven in zogenaamde ‘heat maps’: een grafische voorstelling van de gebieden waar de testpersonen onbewust het eerst naar kijken of het langste naar blijven kijken. Het wordt nog interessanter als het wordt gelinkt aan datgene waar men het vaakst op klikt of welk merk het best wordt onthouden. Het spreekt voor zich dat eye-tracking bijzonder nuttige informatie oplevert voor marketeers die een nieuw product willen lanceren of willen peilen naar de onbewuste perceptie van hun doelpubliek. Web-tracking is niet hetzelfde als infrarood eye-tracking: een hype met minder inhoud en precisie De laatste tijd lezen we heel wat nieuws over web-tracking. Web-tracking is niets anders dan het meten van oogbewegingen met behulp van een webcam. Bij dit soort onderzoek wordt geen speciale bril gebruikt. Testpersonen krijgen een aantal stimuli te zien op hun computerscherm en hun oogbewegingen worden geregistreerd met de ingebouwde camera van de computer. Dit soort onderzoek wordt doorgaans online uitgevoerd, bijvoorbeeld om het kijkgedrag op websites te bestuderen of het effect van een bepaalde advertentie te analyseren. Appelen en peren Hoewel de resultaten van zo’n onderzoek beperkt inzicht kunnen verlenen in kijkgedrag, mag men dit niet verwarren met ‘echt’ eye-trackingonderzoek. Dat zou hetzelfde zijn als appelen en peren vergelijken. We lichten graag even enkele belangrijke verschillen toe die de onbetwiste meerwaarde van eye-trackingonderzoek aantonen. Web-tracking maakt gebruik van een webcam terwijl eye-tracking gebruikmaakt van speciale brillen, software en gesofistikeerde apparatuur. Web-tracking gebeurt online in een niet-gecontroleerde omgeving. Testpersonen kunnen dus afgeleid worden door allerlei dingen die het meetresultaat

beïnvloeden. Eye-tracking daarentegen, wordt uitgevoerd in een speciale ruimte die geen afleiding toelaat. Web-trackingonderzoek staat op zich. Het wordt niet aangevuld met resultaten van kwalitatief of kwantitatief onderzoek. Eye-trackingonderzoek wordt

aangevuld met interviews en vragenlijsten die de resultaten kaderen in een ruimer, realistischer geheel. Dit resulteert in dieper en vollediger inzicht. Web-tracking meet enkel de beweging van de pupil, terwijl eye-tracking de reflectie meet. Men krijgt daardoor een antwoord op vragen als: waar kijkt iemand

het eerst naar? Hoe lang kijkt iemand naar iets? Hoe intens kijkt men? Webcams hebben een beperkte ‘refresh rate’ van circa 5 à 10 Hz. De eye-trackingmethode garandeert een refresh rate van minimum 120 Hz. Hoe hoger de

refresh rate, hoe uitgebreider de data en hoe nauwkeuriger de meting van fixatieduurtijd. Web-tracking kent een grote meetfout, met name gemiddeld 5°. Met de eye-trackingmethode en gesofistikeerde apparatuur is de meetfout amper 0,5°. Op een

computerscherm spreek je dus al snel over een afwijking van 6 cm ten opzichte van 0,5 cm bij eye-tracking. Web-tracking kan alleen toegepast worden om de impact van ‘online’ materiaal te bestuderen. Het kijkgedrag van testpersonen verschilt aanzienlijk tussen

online en offline. Het is dus niet altijd zinvol om een printadvertentie te analyseren via een beeldscherm. Bij web-trackingonderzoeken wordt doorgaans aan de deelnemers gevraagd om meerdere, totaal uiteenlopende beelden te bekijken. Dit is geen representatieve

weergave van een realistisch leespatroon. Bij eye-trackingonderzoek wordt wel een realistisch kader gecreëerd om interferentie te vermijden. Rogil maakt het verschil Rogil is sinds jaar en dag gespecialiseerd in het meten en analyseren van consumentengedrag. De eye-trackingmethode die Rogil hanteert is wetenschappelijk gefundeerd, vooruitstrevend en maakt gebruik van de beste technologie op de markt (Tobii). Om het verschil tussen Rogil eye-tracking en het eerder simplistische web-tracking concreet aan te tonen, maakten we een beknopte presentatie. Een analyse van het kijkgedrag met betrekking tot een advertentie van Victoria Secret levert een gedetailleerde heat map op met aanzienlijke verschillen ten opzichte van een web-tracking analyse. Kijk en oordeel zelf! U vindt de presentatie in bijlage.

Ludovic Depoortere – ROGIL SENSORY & MARKETING RESEARCH

EYE-TRACKING VERSUS WEBTRACKING

TECHNOLOGY

10

HZ

120

HZ

Netvlies

Gele vlek & Fovea centralis Optische zenuw

Blinde vlek

Harde oogrok

Vaatvlies

Glasachtig lichaam

Lens

Iris Pupil

Achterste oogkamer Voorste oogkamer

Hoornvlies

WHY GIVE CONSUMER TASKS ?

CASE VICTORIA SECRET

WEB-TRACKING = RAW GAZE DATA – LARGE ERROR

SOURCE: DE STANDAARD

Focus point

between heads?

All faces

same

intensity ?

RELATIVE ATTENTION SHOWS WHAT REALLY IS FOCUSED ON

ROGIL HEATMAP (RELATIVE ATTENTION)

READING PATTERN, ONLY WITH HIGH TECH POSSIBLE

10

1.

64%

2.

22%

2.

11%

3.

9%

1. 10%

2.

8%