Case 7: van fietsenmakers tot multinationals

Een eeuw wielersponsoring

Folklore en hobbyisme• Begin twintigste eeuw: wielersponsors =

fietsenconstructeurs• Midden jaren vijftig: moeizame intrede van

extrasportieve merken• Jaren zestig: doorbraak

– Teams zoeken financiële reddingsboei– Tour kiest voor merkenteams– Rechtstreekse uitzendingen met mobiele camera

• Tot eind jaren zeventig: KMO’s ~ schaal wielerkaart impact op salaris en sociaal statuut renners

Intrede multinationals

• Vanaf jaren tachtig: voorzichtige internationalisering wielersport:– Peloton – Kalender

• Parallel: internationale sponsors beginnen regionale sponsors te verdringen

Doorgedreven schaalvergroting

• Jaren negentig: mondialisering en kalenderspreiding onder Hein Verbruggen

• Budgettenexplosie:– Mogelijk gemaakt door komst van steeds

meer kapitaalkrachtige sponsors– Noodzakelijk geworden door

• Toenemende internationalisering kalender• Verdere professionalisering teams• Krachtigere concurrentie extra vraag toprenners

Effectiviteit

• Naamsbekendheid en imago opkrikken + vertalen in commerciële resultaten

• Voorbeelden:– Davitamon en Johan Museeuw– Cofidis België (zie verder)– CSC

Cofidis België

• In 5 jaar tijd: – Toegenomen geholpen en spontane

naamsbekendheid– Imago bijgeschaafd– Commercieel: 111 % meer kredieten

• Ondersteunende acties:– Tv-reclame rond wieleruitzendingen– Advertenties in sportkranten en wielerbladen– Wielerspel op website– Evenementensponsoring en hospitality-activiteiten

Schaduwzijden wielersponsoring

• Bekende naam, onbekend product<> Cofidis (Vermelding ‘le crédit par téléphone’,

webadres en 0800-nummer)

• Tegenvallende sportieve prestaties, blessures, ziekte, valpartijen, ruzies, doping<> Crisiscommunicatie

Of: is negatieve publiciteit ook publiciteit?

UCI ProTour

• 20 beste ploegen in grootste wedstrijden

• Antwoord op handicaps:– Gebrek aan garanties voor sponsors– Hindernissen in mondialisering– Onzekerheid tv-dekking en achterstand

commercialisering

Garanties voor sponsors

• Sponsors ProTeams: 4 jaar lang startplicht in alle klassiekers en grote ronden

<> willekeur wildcards

• Evenementensponsors ProTour: aantrekkelijk deelnemersveld en internationale mediadekking

Mondialisering

• Maatwerk aan de basis: continentale circuits

• Wielersport met lokale ploegen, sponsors en renners

• MAAR polarisering (in Europa):

happy few in de ProTour <> basis

Commercialisering

• Studie TEAM: ‘slechts’ € 95 miljoen tv-gelden via ProTour

• Oproep tot gemeenschappelijk front

• MAAR polarisering: Grote drie <> UCI

ProTeams (als scheidsrechter)

Profiel ProTeams

• Gemiddeld ruim 6 jaar sponsor• Gemiddelde budget: ± € 10 miljoen

(Gemiddelde inkomen renner: € 160.000 / jaar)

• Belangrijkste sectoren: (tele)communicatie en informatietechnologie, financiële instellingen, bouw

• Bijna uitsluitend internationale groepenMAAR grote multinationals ontbreken nog

Vragen ter discussie

• Sport- en marketingfactoren achter professionalisering en internationalisering van sponsorpeloton

• UPT: winnaars en verliezers bij sponsors

• UPT: polarisatie tussen stakeholders

• Inkomsten wielerteams <> voetbalteams

• Hoe wielersponsoring Rabobank in België uitbouwen?