Red Nederlands oudste warenhuis: de HEMA

Naam: Raeven TelgStudentnummer: 619008Klas: ROCOM2BVak: Marketingcommunicatie 2Docent: J. InsiInleverdatum: 06-05-2020

Inhoudsopgave1. Inleiding probleem................................................................................................................3

2. Organisatie informatie..........................................................................................................4

2.1 Visie en missie.................................................................................................................4

2.1.1 Visie HEMA...............................................................................................................4

2.1.2 Missie HEMA............................................................................................................4

2.2 Kernwaarden...................................................................................................................4

2.3 Kerncompetenties...........................................................................................................4

2.4 Huidige strategieën.........................................................................................................5

2.4.1 Groeistrategie.......................................................................................................... 5

2.4.2 Huidige positioneringsstrategie:..............................................................................5

2.5 5 p’s HEMA.....................................................................................................................5

2.6 Doelgroep segmentatie...................................................................................................6

2.7 Concurrentieanalyse.......................................................................................................6

2.8 Brand key model.............................................................................................................7

2.8.1 Inside-out of outside in............................................................................................7

2.9 SWOT-analyse.................................................................................................................7

3. Conclusie...............................................................................................................................8

Literatuurlijst.............................................................................................................................9

Bijlage 1...................................................................................................................................10

1. Inleiding probleemAls kleine jongen ging ik samen met mijn moeder vaak naar de HEMA. De versgebakken broden ruik je al bij de ingang. Ik hield vooral van de versgebakken kaasbroodjes, die ik at na mijn zwemles.

HEMA heeft een lange geschiedenis, maar ondervindt nu de nodige problemen. Het bedrijf kampt met schulden van ongeveer 800 miljoen (ad.nl, 2020).

Eén van de oorzaken is dat het bedrijf weinig klanten trekt (Driehuis.G, 2019). Daarnaast is de omzet per filiaal ook gedaald. In zeven jaar tijd is het aantal winkels van 404 naar 680 gegaan. Desondanks daalde de omzet van de organisatie (Business insider, 2014).

Het ziet er niet naar uit dat HEMA er weer snel bovenop komt. Dit is erg jammer, omdat het een bedrijf is waar ik leuke herinneringen aan heb en een winkelstraat zonder HEMA is ondenkbaar. Ik ga daarom kijken welke marketingcommunicatiestrategie HEMA kan helpen om er weer bovenop te komen.

Doelstellingen:Marketingcommunicatiedoelstelling:Wij willen dat het aantal aankopen onder de doelgroep van HEMA binnen één jaar met 20% stijgt.

Marketingcommunicatievraag:Met welke merkpositioneringstrategie kan HEMA de interesse in haar producten onder de doelgroep vergroten waardoor de omzet stijgt.

2. Organisatie informatieVoordat er naar het probleem wordt gekeken kijk ik eerst naar wat informatie over de HEMA. Om tot een goede strategie te komen moet er eerst naar de kern worden gekeken.

De Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam (HEMA) is opgericht op 4 November 1926 (HEMA, z.d.-b). De oprichters opende het warenhuis, omdat zij een warenhuis wilde voor de gewone mensen (HEMA, z.d.-b). HEMA is uitgegroeid tot een organisatie met 750 winkels in 9 landen. Het bedrijf is het eerste Nederlandse franchise bedrijf en is tegenwoordig nog steeds de grootste franchise houder in Nederland (HEMA, z.d.-b).

2.1 Visie en missieVolgens het boek positioneren is de visie het toekomstbeeld dat de organisatie heeft van de markt (Riezebos & van der Grinten, 2018, pp. 35). De missie van een organisatie gaat over de (groei)doelstellingen van een organisatie (Riezebos & van der Grinten, 2018, pp. 35).

2.1.1 Visie HEMAHEMA wil een belangrijke rol spelen in het leven van de klanten. Het leven wordt steeds drukker. Hema wil de consument helpen door het bieden van makkelijke oplossingen. Hiermee willen zij de eerste keus worden in dagelijkse benodigdheden (HEMA, z.d.-c).

2.1.2 Missie HEMADe missie van HEMA is om de klanten van voordelige, goed ontworpen en hoge kwaliteit producten te voorzien (HEMA, z.d.-c).

2.2 Kernwaarden De kernwaarden van HEMA (HEMA,z.d.-b):

Optimistisch Duidelijk Toegankelijk Typisch Nederlands Betrouwbaar Uniek

2.3 Kerncompetenties - HEMA is voor iedereen- Voordelig maar van goede kwaliteit

2.4 Huidige strategieën

2.4.1 GroeistrategieEerder schreef ik dat HEMA de nodige problemen heeft. Zij proberen dit op te lossen met

behulp van marktontwikkeling. Het bedrijf probeert zijn concept op nieuwe markten te introduceren. In 2018 werd er een winkel geopend in de verenigde Arabische emiraten (RTLZ.nl, 2018). Daarnaast is het bedrijf bezig om uit te breiden naar Amerika en Canada (RTLZ.nl, 2019).

2.4.2 Huidige positioneringsstrategie: Volgens Riezebos en van der Grinten (2018) zijn er veertien positioneringsgrondslagen, onderverdeeld in vier categorieën. De categorieën zijn:

- Organisatie centraal- Product/dienst centraal- Marketingvariabele

centraal- Ontvanger centraal

Bij HEMA is vooral de categorie marketing variabele belangrijk voor de positionering. Voornamelijk de grondslag naamsbekendheid. De pay-off van HEMA is: “Echt HEMA” (Retailtrends.nl, 2016). HEMA wil dus op basis van de associatie met het merk klanten trekken.

2.5 5 p’s HEMAIn dit gedeelte beschrijf ik de 5p’s van HEMA. Proces en Physical evidence zijn minder belangrijk voor HEMA.

1. Product:HEMA heeft een groot assortiment dat varieert van brood tot kleding (HEMA.nl, z.d.). De organisatie houdt zich niet bij één specifiek product, maar biedt de consument vele opties.

2. Prijs:Het grote productassortiment zorgt voor uiteenlopende prijzen. Heren polo’s zijn gemiddeld €15,- en een pennen set is gemiddeld €2,50 (HEMA, z.d.-e). De prijzen zijn laag, maar wel productafhankelijk.

3. Plaats:Winkelen bij de HEMA kan zowel fysiek als digitaal. Het bedrijf heeft namelijk 750 winkels in negen landen en is daarnaast ook via de webshop bereikbaar (HEMA, z.d.).

4. Promotie:

HEMA maakt gebruik van digitale en fysieke promotiemiddelen. Online stemmen zij de promotie af op de wensen van de klant (Merkle Nederland, 2019). Daarnaast heb ik ook nog folders en abri’s langs zien komen.

5. Personeel:Over het personeel is niet veel te vinden, maar uit mijn eigen ervaring kan ik zeggen dat het personeel altijd vriendelijk is. Zij helpen goed en weten waar ze het over hebben. Het personeel is het uithangbord van de organisatie en is erg belangrijk.

2.6 Doelgroep segmentatieDe totale markt met potentiële kopers kan opgedeeld worden in drie segmenten (Floor & van Raaij, 2015).Deze segmenten:

Algemeen niveau Domeinspecifiek niveau Merkspecifiek niveau

Het belangrijkste segmentatieniveau voor HEMA is het algemeen niveau. Aan de hand van eerder genoemde informatie kan er gesteld worden dat HEMA vooral de gewone Nederlander wil bedienen. Hierbij is een lage prijs het belangrijkst. Dit socio-economische kenmerk is dus het belangrijkste segmentatiepunt.

2.7 Concurrentieanalyse Een organisatie kent zowel directe als indirecte concurrenten (Zanen. M, 2019). Directe concurrenten bieden vergelijkbare producten en indirecte concurrenten bieden alternatieven op jouw producten.

Hier kijk ik alleen naar de directe concurrenten.

De HEMA zit in de detailhandel branche en verkoopt diverse producten voor betaalbare prijzen. Twee vergelijkbare bedrijven die als eerst bij me opkomen zijn de Action en Primark. Zij bieden dezelfde producten en lage prijzen (Retailtrends.nl, 2014).

2.8 Brand key modelAlle punten uit het brand key model zijn in de vorige paragrafen teruggekomen. Alleen de merkessentie niet.De merkessentie van HEMA: “Vanaf dag één was de essentie van HEMA: optimistisch, uniek, simpel, betrouwbaar, toegankelijk en typisch Nederlands en dat is het nog steeds (HEMA, z.d.-a).”

2.8.1 Inside-out of outside inInside-out denken betekent dat het bedrijf werkt vanuit de droom van de oprichter of eigenaar van het merk. Bij outside-in past de organisatie zich aan, aan de behoefte van de klant (Floor & van Raaij, 2015).Op basis van de opgedane kennis concludeer ik dat HEMA gebruik maakt van de inside-out benadering.

HEMA handelt niet vanuit de klantbehoefte, maar vanuit de eigen waarden.

HEMA staat voor voordelige, maar kwalitatief goede producten. Dit is precies wat zij ook bieden. Het bedrijf kijkt weinig naar de behoeften van de klant en er is dus sprake van een inside-out benadering.

2.9 SWOT-analyseIntern ExternSterktes Kansen- Groot productassortiment - Nog steeds één hoge naamsbekendheid bij de consument- Vriendelijk personeel - Meer kijken vanuit de wensen van de consument- Veel winkels Zwaktes Bedreigingen- Geen specifieke doelgroep - Concurrenten die hetzelfde bieden- Slechte financiële situatie- Kijkt weinig naar waarden van de klant

3. ConclusieMet behulp van het doorlichtingsmodel wordt er gekeken wat voor verandering er nodig is.

HEMA trekt minder klanten, de omzet daalt en de schulden lopen op. Hierdoor blijft het bedrijf verlies leiden. Er is dus een verandering nodig.

Het bedrijf is één van de 15 onmisbare merken van Nederland (Riezebos, H. J., & van der Grinten. J, 2018). Dit laat zien hoe groot HEMA is en hoe zonde het zou zijn om deze organisatie kwijt te raken.

Het probleem duidt op een manifeste misfit. De waarden van HEMA zijn nog steeds geliefd bij de consument. Daarom is er een beperkte verandering nodig. HEMA moet reactief opereren en er is een herziening van de strategie nodig.

HEMA heeft het moeilijk in Nederland. In paragraaf 2.4.1 wordt er verteld over de huidige groeistrategie (marktontwikkeling). Een hele rare keuze aangezien het bedrijf het al moeilijk heeft om op zijn huidige markt overeind te blijven. Dit zou uiteindelijk kunnen leiden tot een faillissement. De beste groeistrategie voor het bedrijf is marktpenetratie. De bestaande producten moeten eerst weer op de huidige markt verkocht worden. HEMA moet er eerst voor zorgen dat de consument weer terugkomt.

Voor de nieuwe positioneringsstrategie is het beter om de ontvanger centraal te zetten. De huidige strategie van marketingvariabele (naamsbekendheid) werkt niet meer (Riezebos, H. J., & van der Grinten. J, 2018). De ontvanger centraal zetten op basis van een emotioneel voordeel is de beste oplossing.In plaats van een pay-off als “echt HEMA” krijg je een pay-off als “HEMA maakt het leven makkelijker”. In deze zelfbedachte pay-off heb je het niet over je eigen merk, maar vertel je over het voordeel die de organisatie levert.

Met de bovengenoemde positioneringsstrategie zal de interesse in de HEMA langzaam, maar zeker weer groeien. Op de lange termijn zal het aantal klanten weer toenemen, waardoor de omzet ook weer langzaam zal stijgen. Het bedrijf zal dan ook weer uit de schulden komen. Met behulp van deze marketingcommunicatiestrategie zal de HEMA gered worden.

Literatuurlijst- Business Insider. (2014, 2 oktober). HEMA ziet verlies oplopen; komt het nog goed met

Nederlands sterkste merk? Geraadpleegd op 4 mei 2020, van https://www.businessinsider.nl/hema-ziet-verlies-oplopen-komt-het-nog-goed-met-nederlands-sterkste-merk-501184/

- Driehuis, G. (2019, 12 oktober). Het gaat nog steeds verschrikkelijk slecht met de HEMA! Geraadpleegd op 4 mei 2020, van https://www.welingelichtekringen.nl/economie/1153555/het-gaat-nog-steeds-verschrikkelijk-slecht-met-de-hema.html

- Floor, K., Raaij, F., & Bouwman, M. (2015). Marketingcommunicatiestrategie (7de editie). Groningen, Nederland: Noordhoff.

- Floor, K., Van Raaij, F., & Bouwman, M. (2015). Stap twee: Marketingcommunicatiedoelgroep. In Segmenteren (7de editie, pp. 156-163).

- HEMA. (z.d.-a). De geschiedenis van HEMA. Geraadpleegd op 6 mei 2020, van https://www.hema.nl/de-geschiedenis-van-hema

- HEMA. (z.d.-b). HEMA - our story. Geraadpleegd op 4 mei 2020, van https://www.hema.net/about/our-story

- HEMA. (z.d.-c). HEMA - strategy. Geraadpleegd op 4 mei 2019, van https://www.hema.net/about/strategy

- HEMA. (z.d.-d). Heren polo’s en shirts - ruim assortiment - HEMA. Geraadpleegd op 5 mei 2020, van https://www.hema.nl/heren/herenkleding/shirts-polos

- HEMA. (z.d.-e). Pennen en potloden - HEMA. Geraadpleegd op 5 mei 2020, van https://www.hema.nl/vrije-tijd-kantoor/school-kantoor/schrijfwaren

- HEMA - maakt het dagelijks leven leuker en makkelijker. (z.d.). Geraadpleegd op 5 mei 2020, van https://www.hema.nl/

- Hema de oceaan over: vragen om problemen of slimme stap? (2019, 3 juli). Geraadpleegd op 5 mei 2020, van https://www.rtlz.nl/beurs/bedrijven/artikel/4767136/hema-expansie-buitenland-internationaal

- Hema opent filiaal in Abu Dhabi, “zonder rookworst”. (2018, 27 september). Geraadpleegd op 5 mei 2020, van https://www.rtlz.nl/beurs/bedrijven/artikel/4431721/hema-abu-dhabi-rookworst

- HEMA sluit oude slogan weer in de armen. (2016, 15 maart). Geraadpleegd op 5 mei 2020, van https://retailtrends.nl/news/43884/-hema-sluit-oude-slogan-weer-in-de-armen

- HEMA-eigenaar Boekhoorn vraagt offer schuldeisers. (2020, 4 april). Geraadpleegd op 6 mei 2020, van https://www.ad.nl/economie/hema-eigenaar-boekhoorn-vraagt-offer-schuldeisers~a0b68f59/

- Merkle Nederland. (2019, 19 februari). HEMA vervangt het gedrukte promotiemateriaal voor een succesvolle digitale campagne. Geraadpleegd op 5 mei 2020, van https://www.adformatie.nl/campagnes/succesvolle-digitale-campagne-hema

- NOS. (2018, 18 oktober). Bij HEMA ging het steeds minder over de rookworst, en meer over rendement. Geraadpleegd op 4 mei 2020, van https://nos.nl/nieuwsuur/artikel/2255387-bij-hema-ging-het-steeds-minder-over-de-rookworst-en-meer-over-rendement.html

- Riezebos, H. J., & van der Grinten, J. (2018). Positioneren (4de editie). Amsterdam, Nederland: Boom uitgevers.

- Van Zetten: ‘HEMA loopt tien jaar voor op Action’. (2014, 19 juni). Geraadpleegd op 6 mei 2020, van https://retailtrends.nl/news/36919/van-zetten-lsquo-hema-loopt-tien-jaar-voor-op-action-rsquo-

- Zanen, M. (2019, 12 december). Hoe maak je een concurrentieanalyse? Geraadpleegd op 5 mei 2020, van https://www.kvk.nl/advies-en-informatie/marketing/hoe-maak-je-een-concurrentieanalyse/

Bijlage 1: Korte verantwoording bronnenVoor het schrijven van de essay heb ik voornamelijk gebruik gemaakt van bronnen die konden helpen bij het beargumenteren van mijn strategie. Deze bronnen komen voornamelijk uit de lesboeken en daarnaast ook van onderzoeksites. Daarnaast heb ik ook nieuwartikelen gebruikt om meer te weten te komen over de HEMA.