De thema’s van vandaag…

Organisatiecommunicatie en Marketingcommunicatie

Programma

- Actualiteit- Commercial van de week…. De hoofdvormen van communicatie:

Concerncommunicatie- Communicatiespecialismen- Toelichting a.h.v. voorbeelden

Marketingcommunicatie- Marketingcommunicatieinstrumenten- Toelichting a.h.v. voorbeelden

Advertentietechnieken

• Positionering• Aandacht }

Worden in ALLE advertenties gebruikt

Positionering Alle producten worden gericth op een doelgroep

Bijv. demograpisch: bevolkingscategorieen (man/vrouw jong/oud etc.)

Advertenties moeten daar geplaatst worden waar de kans op aanraking met de doelgroep maximaal is

Daardoor lijkt een product speciaal voor jou te zijn gemaakt

Aandacht

Een effectieve advertentie moet allereerst opgemerkt worden: cut through the clutter

VraagHoeveel advertenties ziet een gemiddeld persoon PER DAG?

400 – 600 (source: justthink.org)

Waar / niet waar: een gemiddeld iemand van 18 besteed jaarlijks meer tijd aan televisiekijken dan aan het volgen van onderwijs.

TRUE / 25,000 hours

(source: American Academy of Pediatrics)

Aandacht• Hoe krijgt een advertentie aandacht?

»Sex sells

Aandacht Hoe krijgt een advertentie aandacht?

»Sex»Humor

Aandacht Hoe krijgt een advertentie aandacht?

• Sex• Humor• Vreemde afbeeldingen•Verhaallijnen•Muziek (of juist stilte)

Beoordeel de commercials / advertenties….

Hoofdvormen communicatie

EXTERNE BEINVLOEDERS

KLANTEN EN PROSPECTS

EIGEN MEDEWERKERS

ORGANISATIE

Marketingcommunicatie

Interne communicatie Organisatiecommunicatie

Concerncommunicatie

De communicatie over de gehele organisatie met o.a.:

Concerncommunicatie

Communicatiespecialismen:• Public relations• Public affairs• Community relations• Perscommunicatie• Crisiscommunicatie• Arbeidsmarktcommunicatie• Financiële communicatie• Overheidscommunicatie

Concerncommunicatie

Concerncommunicatie heeft vijf kerntaken:1. Dichten van de ‘kloof’ tussen:

identiteit - gewenste identiteit imago - gewenst imago

2. Lading geven aan de organisatie als merk3. Organiseren van de communicatie van de organisatie4. Bepalen van de ‘rode draad’ en de boodschap5. Bepalen van de visuele identiteit

Public relations

Het bevorderen van het wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen.

Voorbeeld:De Brent Spar affaire

Public affairs

“ De strategische functie waarmee de organisatie inspeelt op de kansen en bedreigingen voor de onderneming die voortkomen uit politiek-maatschappelijke veranderingen, processen van publieke meningsvorming en politieke besluitvorming. “

PA richt zich op de politieke besluitvormers zoals de overheid, vakbonden, politieke partijen en consumentenorganisaties.

>> Vb. Brief NS aan FNV Bondgenoten

>> Lobbyisten. Zie vacature St. Natuur en Milieu

Community relations

Doel • Streven naar een dialoog met de directe

omgeving van de organisatie• Bevorderen van wederzijds begrip en respect

voor elkaars handelen• Maatschappelijk verantwoord ondernemen

>> organisaties stemmen hun beleid af op de heersende opvattingen, wensen, waarden en normen in de maatschappij

Voorbeeld…

•McDonalds

Community relations

Perscommunicatie

Pers:(vertegenwoordigers van) kranten, tijdschriften, vakbladen, persbureaus, radio-, televisie- en internetredacties.

> Belangrijke schakel voor de communicatie naar het publiek, de externe contactenBelangrijk voor imago van de organisatieOnderscheid tussen actief en passief persbeleid

Perscommunicatie

Voor een journalist is nieuws van een organisatie pas interessant als het nieuwswaarde heeft.

Bepaling nieuwswaarde via ABABA-formule:- Actualiteit- Belang (er staat iets op het spel)- Afwijking (hoe ongewoner hoe boeiender)- Belangstelling (het onderwerp is in)- Autoriteit (hoe belangrijker de woordvoerder, hoe boeiender het bericht)

Perscommunicatie

Bepaal de nieuwswaarde van de volgende berichten. Actueel, Van belang, Afwijkend, In de belangstelling, sprake van een autoriteit?

Rita ligt op ramkoersLooneisen gaan

omhoogPrinses Amalia voor het eerst naar

school

Medicijnen volgend jaar nog goedkoper

Lerarentekort vergt daadkrachtJongen (13) mishandelt om internetspelletje

Crisiscommunicatie

Organisaties kunnen te maken krijgen met een crisis. Dit zijn omstandigheden die de organisatie niet in de hand heeft.

Kunnen jullie een aantal voorbeelden noemen van crises?

Crisiscommunicatie is het voorbereiden en uitvoeren van communicatieactiviteiten in geval van en na afloop van een crisis.

Crisiscommunicatie

Product recalls:

Brandgevaarlijke truien

Besmet met salmonella

Defect aan koelingssysteem

Glas in kipsaté

Crisiscommunicatie

Rampen:

Crisiscommunicatie

Imagoschade:

Fasen crisis

begin escalatie afname einde

Negatieve publiciteit(imago)

Wanneer de reactie

succesvol is

In-formeren

scannen plannen

voorbereiden

bijstellen herbouwen leren

Financiële communicatie

Wat is FC? Op wie richt FC zich?Communicatie gericht op financiële doelgroepen.> Het openen en openhouden van de toegang tot de kapitaalmarkt voor een organisatie en> het aantrekken van eigen en vreemd vermogen

Belangrijkste doelgroepen:de effectenbeurs, beleggingsanalisten en -adviseurs, commissionairs in effecten, aandeelhouders, financiële pers, banken, overheid.

Financiële communicatie

Zes basisprincipes voor een goede financiële communicatie:• Het juiste moment (niet te vroeg of te laat)• Volledigheid (pas op voor misleiding)• Betrouwbaarheid (nauwkeurigheid)• Duidelijkheid (helder, begrippen moeten duidelijk zijn)• Consistentie (berichtgeving naar buiten en binnen moet consistent zijn/overeenkomen)• Gelijktijdigheid (niemand bevoordelen)

Financiële communicatie

Middelen financiële communicatie

Marketingcommunicatie

Definitie marketing:De -op de markt afgestemde- ontwikkeling, prijsbepaling, promotie, distributie van producten, diensten of ideeën en andere activiteiten om:- transacties te bevorderen;- de afzet te verhogen;- een goede reputatie te creëren en- duurzame relaties met klanten te onderhouden

Marketing in het thema dat centraal staat bij het project in blok M2

Marketingcommunicatie

Definitie marketingcommunicatie:Alle communicatie waarmee de organisatie probeert het productimago te verbeteren of de afzet van producten en diensten te bevorderen.

Alle communicatiemiddelen waarmee een organisatie probeert het keuzegedrag van de (potentiële) afnemers positief te beïnvloeden, vormen de marketingcommunicatiemix.

Marketingcommunicatiemix

Product

Plaats

Personeel

Promotie

Prijs

MARKETINGMIX

MARKETING-COMMUNICATIEMIX

Reclame

Internet

Sales promotie

Direct marketing

Persoonlijke verkoop

Beurzen

Sponsoring

Marketing-pr

Winkel-communicatie

Positionering

Positionering:De positie van een organisatie of een merk in de perceptie van de afnemers, ten opzichte van vergelijkbare concurrenten.

De zwanen van de KLM

Thema- en actiecommunicatie

Themacommunicatie

- Vergroten van de merkbekendheid of de emotionele waarde - Relatie leggen en onderhouden met de doelgroep- Versterken van de tevredenheid- Bijdragen tot merkentrouw

> Er is sprake van indirecte beïnvloeding

Thema- en actiecommunicatie

Actiecommunicatie

- Direct beïnvloeden van het koopgedrag

- Communicatie gedurende een bepaalde, korte periode

Vaak is er sprake van een combinatie van thema- en actiecommunicatie

Soorten marketingcommunicatie

Thematischemc-

communicatie

Actie-mc-communicatie

Langdurig Thematische reclameSponsoringWinkelinrichtingVerpakking

Direct mailArtikel presentatieVerpakkingPersoonlijke verkoop

Kortdurend BeursdeelnameEvents

Direct marketingSales promotieDisplays

Business-to-business communicatie

Consumentenmarkt

ReclameSales promotionPersoonlijke verkoopPublic relations

B-to-B markt

Persoonlijke verkoopSales promotionReclamePublic relations

Belangrijk

Minder belangrijk

Effecten marketingcommunicatie

Categoriebehoefte

Merkbekendheid

Merkkennis

Merkattitude

Gedragsintentie

MerkkennisGedragsfacilitatie

Gedrag

Tevredenheid

Weten

Doen

Vinden

De mc-instrumenten in vogelvlucht

RECLAME

Voordelen Nadelen Bereikt veel mensen in

korte tijd Kosten per contact zijn

laag Snelle naams- en

merkbekendheid

Contactduur is kort Overdaad leidt tot irritatie

en zapgedrag Veel herhaling nodig om

effectief te zijn

De mc-instrumenten in vogelvlucht

Soorten reclame:

> Collectieve reclame (‘Melk is goed voor elk’)> Combinatiereclame (winkels in winkelstraat)> Ideële reclame (Postbus 51, SIRE)> Personeelsreclame (werving)> Business-to-businessreclame (zakelijke markt)Gesponsorde reclame (reclame voor culturele, sportieve of recreatieve doeleinden waarbij de namen van sponsoren vermeld worden)

=> Voorbeelden?

De mc-instrumenten in vogelvlucht

E-commerce = verkoop via internet

De mc-instrumenten in vogelvlucht

Direct marketing:

Vorm van marketing waarbij de interactie met (potentiële) afnemers direct plaatsvindt, dus zonder tussenkomst van verkopers en/of andere tussenschakels.

Middelen: Direct mail, telefonische verkoop, e-mail, sms en internet

De mc-instrumenten in vogelvlucht

DIRECT MARKETING

Voordelen Nadelen

Rechtstreekse benadering bespaart kosten van tussenpersonen en advertentiecampagnes.

Aanbod kan goed op wensen en voorkeuren van individuele klant worden afgestemd.

Kleine doelgroepen kunnen met gerichte boodschap benaderd worden.

Kwaliteit van adressenbestand bepaalt het succes.

Opzetten en bijhouden databestand is arbeidsintensief.

Verwerken van respons en geven van follow up dienen zorgvuldig te gebeuren.

Kost veel tijd. Inbreuk op privacy wordt soms

als negatief ervaren.

De mc-instrumenten in vogelvlucht

Customer relationship management:

Het managen van de klantrelatie. De klant kennen en inspelen op diens wensen.

Dit vereist:

- een grondige kennis van de kenmerken, behoeften en voorkeuren van de klant

- het creëren van oplossingen om het de klant makkelijker te maken

- afstemming v/d organisatie op klantcontacten

De mc-instrumenten in vogelvlucht

Persoonlijke verkoop> effectief instrument (direct contact en mogelijkheid tot beïnvloeding, maar erg duur en arbeidsintensief)

Sales promotie> prijspromotie> productpromotie(prijsacties, cash refund, waardebonnen, bonusverpakkingen, sampling/premiums)

De mc-instrumenten in vogelvluchtSPONSORING

Voordelen Nadelen

Positief imago van gesponsorde straalt af op sponsor.

Snel grote naamsbekendheid. Vele mogelijkheden voor

relatiemanagement.

Imago sponsor kan aangetast worden door negatieve gebeurtenissen zoals rellen.

Sponsor afhankelijk van professionaliteit van de gesponsorde.

Sponsor van sportevenementen afhankelijk van resultaten gesponsorde.

Tot slot

“De school is de springplank naar succes in het leven.”

Hare Majesteit Koningin Beatrix

(troonrede, dinsdag 19 september 2007)