© 2015 H.S. SCHOPPEN ALLE RECHTEN VOORBEHOUDEN. NIETS UIT DEZE PRESENTATIE MAG WORDEN VERVEELVOUDIGD

OF OPENBAAR WORDEN GEMAAKT ZONDER VOORAFGAANDE SCHRIFTELIJKE TOESTEMMING VAN DE AUTEUR .

Drs. H.S. (Erik) Schoppen

BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

BUILD BRIDGE BOND®-METHODIEK VOOR DUURZAAM MERKLEIDERSCHAP

TOEKOMSTBESTENDIG STERKE MERKEN

EN DUURZAME MERKRELATIES BOUWEN

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

2

BBB-METHODIEK: IMPACT MERK OP MENS, MARKT EN MAATSCHAPPIJ

DUURZAAM MERKLEIDERSCHAP

'De Build Bridge Bond Methodiek versterkt de verbinding tussen Mens & Merk'

BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

BBB-METHODIEK

3

‣ De Build Bridge Bond®-methodiek voor duurzaam merkleiderschap is een wetenschappelijk onderbouwde managementmethodiek om sterke, missiegedreven merken, merkvertrouwen en duurzame merkrelaties te bouwen.

‣ De BBB-methodiek laat merkbeleid vanuit zowel macro-economisch, merk-strategisch als neuro-wetenschappelijk perspectief zien.

‣ Naast kennis over duurzaam (merk)leiderschap, vertrouwen en gedragsverandering, komen ook psychologische inzichten als menselijk beslissingsgedrag, onze emoties, motivaties en drijfveren aan bod.

BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

De Build Bridge Bond®-methodiek voor duurzaam merkleiderschap behandelt mentaal merkbeleid vanuit zowel macro-economisch, merkstrategisch als neurowetenschappelijk perspectief – want zonder mens geen merk en geen markt.

De BBB-methodiek vormt de basis voor een ‘Human centered’ innovatie en merkbeleid dat kan leiden tot meer bewustwording en betrokkenheid, sterkere merkrelaties en duurzaam merkvertrouwen.

De methodiek is ontwikkeld door Drs. H.S. (Erik) Schoppen en werd door hem onderzocht aan de Rijksuniversiteit Groningen (Gedrags- en Maatschappijwetenschappen).

4

NIEUWE KIJK OP MERKLEIDERSCHAP

BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

Toekomstbestendige merken bouwenDe merkleiderschap- en management-methodiek laat zien hoe vanuit missie, visie en kernwaarden (die de basis vormen van de merkidentiteit) te komen tot duurzame en betrokken merkrelaties door persoonlijke en positieve gebruikerservaringen die het imago en de merkloyaliteit versterken.

‣ Doel is een functionele en emotionele vertrouwensband op te bouwen met gebruikers.

‣ Een sterke verbondenheid tussen merk en gebruiker leidt tot duurzaam merkvertrouwen, verhoogt de merkreputatie en versterkt bevestiging en afhankelijkheid (de basis voor vertrouwen).

5BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

Verbinding tussen merk en mensDe methodiek ziet een duurzaam merk als een merk dat waarden deelt en mensen verbindt. Het is een betekenisvol, zin- en richtinggevend, verbindend en een op duurzame groei gebaseerd anker van vertrouwen waarmee alle stakeholders zich kunnen identificeren. Alle inzet om een merk te ontwikkelen, moet leiden tot het belangrijkste: het bouwen van duurzaam vertrouwen – de essentie van duurzaam (merk)leiderschap. Hierdoor wordt ook de merkbetrokkenheid en loyaliteit versterkt.

‣ De sterkste merkorganisaties hebben een innerlijk moreel kompas dat wijst naar een maatschappelijk verantwoorde en transparante bedrijfsvoering, gedreven vanuit gedeelde kernwaarden, een duurzame pro-sociale missie en een op duurzame groei gerichte toekomstvisie.

‣ Ze vergroten met hun werkwijze niet alleen de welvaart, maar verbeteren ook het welzijn van de mens en de leef- en werkomgeving.

6BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

Merkorganisatie en stakeholders vormen samen het merkBij kennismaking met een merkproduct worden zowel de functionele en rationele voordelen (prijs, kwaliteit, bruikbaarheid, etc. als de symbolische en emotionele aspecten overwogen (past het merkimago bij mijn zelfexpressie, identiteit, gevoel en levensstijl). Mede hierom werkt de methodiek vanuit de merkorganisatie richting de eindgebruiker en vice versa.

Want samen vormen ze de fysieke, virtuele en mentale identiteit, belevingswereld en imago van het merk, en zijn daarmee samen merkvormgever en (mentaal) merkeigenaar. Deze samenwerking kan leiden tot een gedeeld merkeigenaarschap en een gedeelde verantwoordelijkheid m.b.t. het imago.

7BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

8

De Build Bridge Bond®-methodiek kent een in elkaar grijpende opbouw. In de methodiekstructuur zie je aan de linkerzijde de drie transitiefasen (Build, Bridge, Bond) en de vier merkpijlers (Identiteit, Positionering, Beleving, Loyaliteit) die vanuit de merkorganisatie en de gebruiker worden belicht. Aan de rechterzijde staan de bijbehorende psychologische en sociologische aspecten omschreven.

‣ De methodiek kent naast de drie transitiefasen en vier merkpijlers ook drie merk-modaliteiten; Belofte, Beleving en Belang. Deze komen verderop aan bod.

BBB – structuur en werkwijze

BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

99

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

10

BBB – de drie transitiefasenDe methodiek bestaat uit drie transitiefasen; Build (Merkbouw), Bridge (Overbrugging) en Bond (Merkbinding). Hieronder worden de fasen Merkbouw, Overbruggingen Merkbinding met bijbehorende merkdoelstellingen kort omschreven:

BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

11

Doel in deze fase is bewustwording over het merk creëren door het communiceren van een relevante en geloofwaardige merkbelofte. Dit kan door te positioneren vanuit een functionele of emotionele behoefte, het merkbelang of vanuit een herkenbare en geloofwaardige merkpersoonlijkheid. De bouw heeft in de basis een (expliciet) herkenbare en betekenisvolle waardepropositie, een onderscheidende missie en de duurzame langetermijndoelstellingen van de merkorganisatie, hierbij rekening houdend met de behoeften van alle stakeholders.

Fase Build (Merkbouw) – merkgeloofwaardIgheId en bewustwordIng

BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

12

Het doel in deze fase is om potentiele gebruikers te overtuigen door het waarmaken van de merkbelofte en zodoende de mentale vertrouwens-kloof te overbruggen. Merken kunnen mensen (ver) leiden tot gedrags-verandering door een unieke of relevante merkbeleving te bieden. Er vindt dan een mentale overbrugging plaats door het merk te leren kennen (merkkennis), het merk te willen uitproberen (merkervaring) tot het merk gaan waarderen en vertrouwen - door de juiste merkbetekenis en het nakomen van de merkbelofte door positieve (emotionele) interacties.

Fase Bridge (Overbrugging) – merkoverwegIng en beïnvloedIng

BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

13

Het doel in deze fase is om gebruikers te binden aan het merk door een consistente en deelbare beleving, en om mensen zoveel als mogelijk te betrekken bij het merkbelang. Hierbij draait het om het verkrijgen van duurzaam merkvertrouwen van stakeholders en gebruikers door het belonen van participatie en de op (impliciet) vertrouwen gebaseerde keuze(s). Hoe sterker het geloof dat het merk op positieve wijze voorspelbaar handelt, hoe sterker de afhankelijkheid en hoe sterker de bekrachtiging van het gecreëerde vertrouwen in het merk.

Fase Bond (Merkbinding) – merkbevestiging en betrokkenheid

BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MB U I L D B R I D G E B O N D . C O M Ã © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E D

14

Consistent en congruentTijdens het ontwikkelen worden alle drie fasen doorlopen. Dit zorgt ervoor dat de vier pijlers consistent en congruent worden uitgewerkt op het gebied van merkperceptie, -cognitie, -gedrag en -vertrouwen. Dit om het merk in alle touchpoints qua identiteit, beleving en gebruik herkenbaar te houden. Dit is nodig omdat mensen ook met het merk in aanraking kunnen komen zonder veel voorkennis van het merk.

BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

BBB – de vier merkpijlersDe vier merkpijlers bestaan uit Identiteit (merkperceptie), Positionering (merkbetekenis), Beleving (merkgedrag) en Loyaliteit (merkvertrouwen. In de pijlers spelen de onderliggende fysieke, mentale, emotionele en gedragsmatige aspecten een belangrijke rol. Zo bepaalt perceptie het beeld dat we hebben van de wereld en de merken daarin en is cognitie het vermogen om de wereld te begrijpen en ervan te leren als zaken goed of fout gaan. Indien onze ervaringen succesvol blijken en deze onze gedragsuitkomsten bevestigen, ontstaat er vertrouwen. Alle vier merkpijlers zijn nodig om een merk fysiek, mentaal en sociaal te ontwikkelen.

15BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

Merkidentiteit (merkperceptie)We kunnen de merkidentiteit zien als een representatie van een merk. Deze representatie kan een fysieke (in productontwerp, beleving en gedrag in de reële wereld), online (in de virtuele wereld) of mentale (voortkomend uit ons brein) verschijningsvorm hebben. Een merkidentiteit heeft dus naast tastbare en andere sensorische eigenschappen (zoals visuele en auditieve merkelementen en -attributen) ook mentale en sociale eigenschappen (merkbetekenis en merkpersoonlijkheid). Een merkidentiteit spreekt ons het meest aan als dit overeenkomt met ons eigen huidige of gewenste zelfbeeld.

16BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

17

Merkidentiteit kan worden onderverdeeld in een fysieke en mentale identiteit. Van de fysieke visuele identiteit, is de Corporate Identity (voor een organisatiemerk) en de Brand Identity (voor een fabrikant- of productmerk) de meest voorkomende verschijningsvorm. Een fysieke identiteit kan vele gedaanten hebben; visueel, auditief of tactiel (als merkobject, denk aan het Coca-Cola flesje, of de Zippo-aansteker). Dit worden ook wel fysieke onvervreemdbare merkattributen (brand assets) genoemd. De mentale identiteit wordt gevormd door alle niet tastbare kennis over een merk. Ze wordt gevormd door associaties, attituden en gevoelens die we hebben opgebouwd over een merk. Deze wordt o.a. bepaald door de missie, visie, kernwaarden, merkassociaties, merkervaringen en de merkpersoonlijkheid van een merk.

Fysieke en mentale identiteit

BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

18

Merkenmanagement gaat enerzijds over het ontwikkelen en het strategisch beheer van identiteit, merkkennis en beleving, anderzijds over imago- en reputatiemanagement en relatiebeheer. Waar merkidentiteit vanuit interne visie en merkwaarden wordt vastgesteld, is het imago het externe voorstellingsbeeld dat mensen van buitenaf hebben gevormd, al dan niet door de ingenomen positionering van de organisatie en haar producten en diensten. Hoe bekender het publiek is met een merkidentiteit, over des te meer merkkennis het publiek beschikt. Deze kennis over de merkidentiteit creëert het onderscheidend effect en legt de basis voor de houding (merkattitude) ten aanzien van het merk. Een gunstig merkimago zorgt ervoor dat consumenten positiever reageren op een product en bereid zijn een intensieve en actieve relatie aan te gaan met het merk en dat ze hier emotioneel en financieel in willen investeren (merkloyaliteit). Hoe sterker de identificatie van de consument met het merk, hoe meer de consument een relatie met het merk wil aangaan. Hierin speelt een geloofwaardig merkimago een grote rol.

Wisselwerking identiteit en imago

BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

Merkpositionering (merkbetekenis)Toen meerdere fabrikanten dezelfde producten gingen produceren, werd het steeds belangrijker om hun producten te ‘merken’ om zich op die manier te onderscheiden van andere aanbieders. Oftewel, wat is de associatieve betekenis van een merk in het hoofd van een consument? Merken benadrukken daarom niet alleen de functionele attributen in hun positionering, maar ook de minder tatsbare gedragsmatige aspecten, omdat er dan een emotionele band met de gebruiker kan worden opgebouwd. Daarom is het belangrijk te weten wat de betekenis is van het merk en hoe deze zich verhoudt tot mens, markt én maatschappij.

19BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

20

Merkpositionering kan gezien worden als de ingenomen positie van een merk in de perceptie en beleving van mensen. Omdat aankoopbeslissingen veelal zijn gebaseerd op deze ingenomen posities (voorkeuren), vertrouwen we op onze merkkennis en maken hierop onze, veelal gevoelsmatige, keuzes. Deze merken bieden houvast. Positionering gaat dus over het creëren van merksuperioriteit in het brein door het opbouwen van neurale netwerken van merkassociaties die een merk het best karakteriseren. De merken met de grootste en sterkste associatienetwerken winnen, want die behoren tijdens het keuzeproces ofwel tot de ‘top-of-mind awareness’ (het merk dat het snelst spontaan bij je opkomt), ofwel tot de evoked set (relevante merken die een consument kent of die passen bij zijn of haar gedrag).

Merksuperioriteit door associaties

BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

21

Merkassociaties kunnen primair en secundair van aard zijn. Primaire merkassociaties (ook wel kern-merkassociaties genoemd) hebben rechtstreeks betrekking op het merk, zijn vaak omschrijvend van aard en dragen bij aan de merkkennis en het merkimago. Secundaire merkassociaties hebben betrekking op de externe factoren en hebben een bredere context door de diversiteit aan merkconnotaties. Dit zijn de aan een merk verbonden bijbetekenissen en gevoelswaarden. Deze omvatten vaak persoonlijke emoties en subjectieve (bij)betekenissen en kunnen moeilijk generiek geproduceerd worden door het merk zelf. Dit in tegenstelling tot de kern-merkassociaties, die over het merk zelf gaan en door de merkorganisatie van betekenis worden voorzien. Deze correlatie wordt Leverage genoemd.

Primaire en secundaire merkassociaties

BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

Merkbeleving (merkgedrag)Beleving kan worden omschreven als het samenspel van waarneming, bezigheden, gevoelens en tijdservaring. Naast het ervaren van emoties is merkbeleving sterk gekoppeld aan gedrag. Met name het gevoel dat achterblijft na een ervaring is van belang, want dat gevoel blijft als relevant (visueel en emotioneel) geheugenspoor achter in het geheugen. Merkbeleving (brand

experience) begint met het ontvankelijk zijn om ervaringen tot ons te nemen (geloofwaardigheid) en deze associatief, emotioneel en gedragsmatig te onthouden (anders ontstaat er geen loyaliteit en wordt er geen merkmeerwaarde opgebouwd).

22BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

23

Emoties zijn belangrijke aanknopings-punten voor ons geheugen en het hieruit voortvloeiende beslissingsgedrag. Deze impliciete kennis, die grotendeels wordt verwerkt op onbewust niveau, informeert ons over de relevantie en het belang van de verkregen informatie. Aangezien deze informatieverwerking op een onbewust niveau in de hersenen plaatsvindt (en er dus weinig rationeel en reflectief te sturen valt), kan dit worden gebruikt om gedrag te beïnvloeden en routines te optimaliseren. Het overbrengen van een effectieve boodschap draait dus grotendeels om het oproepen van de juiste emotie(s), want emoties zijn belangrijke triggers die aanzetten tot beweging en gedragsverandering (veel aankoopbeslissingen worden eerst emotioneel genomen en achteraf gerationaliseerd).

Merkemoties en beïnvloeding

BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

24

Een customer journey is de mentale reis van een gebruiker die een dienst of product gebruikt vanaf het moment dat hij hiermee in contact komt. Een merkorganisatie moet proberen met haar dienst of product een gebruiker zo effectief, veilig en plezierig mogelijk door de complete customer journey te leiden. Eigenlijk gaat het om het ontwerpen van gedrag; situaties die gevaar of stress opleveren, moeten daarbij vermeden worden. De customer journey

omvat alle contactpunten waarmee de gebruiker in aanraking komt. Deze touchpoints, de contactmomenten die een rol spelen in de gebruikersbeleving (user

experience), moeten leiden tot de gewenste ervaring of oplossing. Dit kan nieuw en (ont)spannend zijn (zoals op reis gaan of een game spelen) of betrokken en sociaal (samen met vrienden of familie een avondje uit), maar het kan ook veiligheid en zekerheid bieden (zoals het afsluiten van een hypotheek).

Belang van Beleving Customer Journey

BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

25

Zoeken, vinden, gebruiken, beleven, bewaren en herbeleven. Een customer journey kan een behoorlijk aantal stappen omvatten en kan zich afspelen op diverse plekken, over een langere periode. Primair omvat de customer journey de voorbeleving (oriënteren, inspireren, informeren), de interactie tijdens de (merk)beleving zelf (fulfilment) en de nabeleving (het bewaren, ‘mee kunnen nemen’ en herbeleven van de ervaring). Hoewel een merkbeleving gericht kan zijn op het benutten van een specifiek deelbelevingsaspect (het creëren van een optimale beleving of piekervaring binnen een bepaald (actie)moment), werkt merkbeleving het best als deze wordt ontwikkeld vanuit het complete merkbeleving-ecosysteem, want dan is de merkbeleving het meest consistent en voorspelbaar in de totale merkervaring.

Merkbeleving-ecosysteem

BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

Merkloyaliteit (merkvertrouwen)Merkloyaliteit is de welwillendheid van mensen om zich langdurig te binden aan een merk. Ze committeren zich aan een merk vanuit een diepere motivatie. Vaak wordt het feit dat mensen herhalingsaankopen doen als loyaliteit gezien, maar dit is slechts de rationele invulling ervan. Kopers hoeven zich niet emotioneel verbonden te voelen met het merk. Consumenten kopen het product dan vanwege de verkrijgbaarheid of goedkope prijs (ook wle ‘valse’ loyaliteit genoemd). Bij ‘echte’ loyaliteit voelen consumenten zich wel emotioneel betrokken en (met elkaar) verbonden met het merk.

26BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

27

Vertrouwen is iets dat eerst gegeven moet worden om het te verkrijgen, en dat begint met het uitstralen van geloofwaardigheid. Een merk dat zich (net als een mens) consistent gedraagt over een langere termijn, straalt kredietwaardigheid uit; het zegt namelijk iets over de zekerheid, het voorspellend vermogen over de toekomst ervan. Het merk moet langdurig op hetzelfde niveau presteren. Dat maakt het een solide, sterk merk. Deze merken zijn feitelijk boodschappers van duurzaam (opgebouwd) vertrouwen. Daarnaast zoeken steeds meer consumenten verbinding en zingeving bij bedrijven en merken. Deze vorm van betrokkenheid (brand engagement) en loyaliteit wordt voor ondernemingen steeds belangrijker. Het leidt namelijk tot duurzamere relaties en verantwoorde groei. Vertrouwen is het sociale bindmiddel dat ervoor zorgt dat we zaken met elkaar doen en delen, en persoonlijke informatie (over elkaar) uitwisselen.

Elke relatie begint met vertrouwen

BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

28

Merkaffirmatie is het bevestigen van de perceptie van wat mensen als waar zien, in het bijzonder als het over merken en ondernemingen gaat. In de ogen van veel mensen wordt merkvertrouwen gedefinieerd als het collectieve oordeel dat consumenten hebben over een merk. We zien dit als een merk(organisatie) transparant en congruent is in belofte, beleving en belang en dat dit wordt bevestigd door gebruikers. Merkaffirmatie wordt daarom als de drijver van geloofwaardigheid gezien. Merkaffirmatie is ook het bekrachtigen van een persoonlijke merkrelatie door het goedkeuren en belonen van gedrag. De relatie wordt bevestigd door positieve merkinteracties, waardoor (merk)zekerheid en (zelf)vertrouwen worden opgebouwd. Dit geeft ons het positieve gevoel dat we iets goed doen. Hoe vaker de uitkomst emotioneel positief is, hoe meer vertrouwen er ontstaat en hoe zekerder we worden in ons gedrag. Dit geldt ook voor merkorganisaties die duurzaam presteren. Geloofwaardige merken die doen wat ze beloven, bevestigen hun boodschap en versterken hun merkvertrouwen.

Merkaffirmatie

BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

29

Merkloyaliteit of merktrouw is de (zelfgekozen) afhankelijkheid van een merk (brand reliance) omdat bijvoorbeeld een nieuwe investering niet opweegt tegen de reeds aanwezige gebruikswaarde (brand utility). Zo zullen Mac-gebruikers niet zo snel overstappen naar een pc (en vice versa). Er zijn niet alleen imagoverschillen, maar er moeten ook nieuwe routines worden aangeleerd, zoals werken met een nieuwe gebruikersinterface. Door de eerder gemaakte tijd-, geld- en imago-investering zal de (her)aanschaf van een eerder gekozen merkproduct of dienst de voorkeur hebben. Soms leidt merktrouw tot een door jezelf aangegane verplichting en wil de gebruiker zichzelf hier langdurig aan committeren. Gebruikers zijn in zo’n geval behoorlijk vergevingsgezind mocht een product of dienst tijdelijk niet goed functioneren of slecht leverbaar zijn, want afhankelijk (en soms zelfs levenslang, wanneer iemand als echte merkfan een tatoeage van een merklogo laat zetten). Mocht het vertrouwen echt worden geschaad, dan is de breuk (net als bij menselijke relaties) meestal definitief.

Merkafhankelijkheid

BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

30

We kunnen vertrouwen zien als een psychologische staat die verbonden is aan persoonlijke drijfveren en achterliggende emoties die worden opgeroepen bij negatieve of positieve en voorspelbare verwachtingen. Sinds mensenheugenis is vertrouwen bepalend geweest voor onze keuzes. Vertrouwen is daarmee een oud mentaal en emotioneel sturingsmechanisme en dat heeft zijn weerslag op de (deels onbewuste) besluitvormingsprocessen in ons brein. Daarom is het essentieel om te begrijpen welke stimuli onze merkperceptie en -voorkeuren bepalen, hoe we merken opslaan in ons geheugen (mentale representaties) en hoe we (merk)belevenissen emotioneel ervaren. Want de waarde van een merk zit niet zozeer in de instrumentele attributen (want die zijn kopieerbaar), maar vooral in de uniekheid, oprechtheid, emotionele waarde en gepercipieerde kwaliteit.

Merkvertrouwen

BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

31

Een consument loopt tijdens het contact met een merk een aantal fasen door die elk hun eigen tone of voice (merkmodaliteit) vereisen. Consumenten willen een passend verhaal dat antwoord geeft op hun informatiebehoefte op dat moment. Hoe worden de belofte en beleving van het product omschreven en wat kan de consument verwachten, zowel op de korte als op de lange termijn? De merkorganisatie dient daarom duidelijk haar belang aan te geven en een relevante en bewijsbare belofte en beleving aan te bieden. Een merk (organisatie) heeft dus een belofte, een beleving en een belang nodig om duurzaam merkvertrouwen te bouwen en gedragsverandering te bereiken.

BBB – Merkmodaliteit

BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

32

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

33

De modaliteit ‘belofte’ omschrijft de voordelen van het product. Deze omschrijving is bepalend voor de positionering, veelal op basis van instrumentele voordelen. Op dit niveau creëert de merkeigenaar bij de consument merkbewustzijn door fysieke en functionele merkattributen. Dit valt onder de Merkbouw-fase en deze fase is controleerbaar. De merkeigenaar bepaalt hoe het merk(product) en de merkcommunicatie eruitzien en wat het product doet. Het is vaak de eerste kennismaking met het merk. Waar voorheen sterk op expliciete voordelen in de merkbelofte werd gepositioneerd, wordt nu het communiceren van de merkbeleving en van het merkbelang ook steeds belangrijker.

Beloftemodaliteit

BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

Belevingmodaliteit

34

De modaliteit ‘beleving’ omschrijft de emotionele gebruikersbeleving. Wie zijn de gebruikers, wat is hun gedrag en wie kan er in de ervaring meedoen? Dit is bepalend voor de sociale merkbeleving. De merkorganisatie dient hier in te spelen op de diepere en gedeelde motivaties van stakeholders en gebruikers. De modaliteit beleving valt onder de Merkbindingsfase en deze fase is oncontroleerbaar. De merkgebruiker bepaalt hoe het merk wordt gebruikt en hoe er door hem of haar (positief of negatief) over wordt gecommuniceerd. Het tonen van het gebruik van het merk en de referenties die gebruikers er vervolgens over geven zijn zeer bepalend voor het imago van het merk.

BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

35

De modaliteit ‘belang’ omschrijft de kernwaarden en doelstellingen van de merkorganisatie. Deze zijn bepalend voor het lange termijn corporate gedrag van de merkeigenaar. Dit gedrag vormt tevens de merkpersonaliteit (Waarom doen we de dingen die we doen? Wat is het doel? Waar staat de organisatie voor?) Het omvat de tone of voice op organisatieniveau. Het merk moet vanuit deze ‘core’ op elk modaliteitsniveau geloofwaardig handelen en communiceren. Een merk moet consistent (op dezelfde wijze opererend) en congruent (in overeenstemming) zijn met de company core, de kernwaarden van een merkorganisatie. Naar de merkbelofte toe door relevante producten te ontwikkelen (merkbouw), naar de merkbeleving toe door betekenisvolle ervaringen te creëren (merkbinding).

Belangmodaliteit

BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

36

Je kunt de werkmatrix van de BBB-methodiek gebruiken voor het ontwikkelen van nieuw merkportfolio afgestemd op de algemene missie en visie, en als toetsinstrument voor merkbeheer en meting van reeds ontwikkelde merken. Het werkblad wordt ingevuld door de transitiefasen en merkpijlers binnen de Build Bridge Bond-structuur te doorlopen. Om de drie merkmodaliteiten te beschrijven, gebruik je het Merkmodaliteit-model. Beide kunnen in de werkmatrix worden geformuleerd en op consistentie en congruentie worden getoetst. De uitkomsten kunnen vervolgens in een visiedocument worden verwerkt voor verdere ontwikkeling, merkbeheer, communicatie of marketingdoeleinden.

BBB – Werkmatrix

BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

37

Het model is te downloaden op www.buildbridgebond.com.Uitleg over hoe te werken met de werkmatrix vindt in het boek SMM4 op pagina 210.

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

384TH EDITION THE STANDARD FOR EXECUTIVES, SENIOR BRAND MANAGERS EN MARKETEERS

STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT SMM4

PUBLISHED IN

WWW.STRATEGISCHMERKENMANAGEMENT.NLBESTEL HET BOEK

E R I K S C H O P P E N . C O MÃ © 2 0 1 5 A L L R I G H T S R E S E R V E DB U I L D B R I D G E B O N D . C O M

39

LEZINGEN OVER IMPACT MERK OP MENS, MARKT

& MAATSCHAPPIJ KEYNOTE SPEAKER ERIK SCHOPPEN

BOEK NU LEZING ONTDEK MERKENMANAGEMENT LIVE:

BUILD • BRIDGE • BONDBUILD ING BRAND LEADERSH IP

®

w w w . e r i k s c h o p p e n . c o m

Drs. Erik Schoppen is innovator, gedragsonderzoeker, ontwerper en expert op het gebied van vertrouwen, UX/UCD en duurzame merkpositionering, -management, -reputatie en –innovatie. Hij heeft als creatieve en ondernemende ideeversneller inmiddels een reputatie opgebouwd, mensen en organisaties inspirerend met zijn verrassend inhoudelijke visie op een toekomstgerichte duurzame economie.Als veelgevraagd spreker, adviseur en auteur biedt hij de meest actuele inzichten en toepassingen op het gebied van merkpsychologie (perceptie, cognitie en gedrag), en hoe met strategisch merkbeleid duurzame merkmeerwaarde (brand equity) te creëren. Hij is oprichter van merkadviesbureau Miazo en medeauteur van het boek Strategisch merkenmanagement, inmiddels een standaardwerk voor strategen, (brand)managers en marketeers, en doceert neuroscience, merkpsychologie en brand & designmanagement aan o.a. de Hanzehogeschool Groningen en Universiteit Groningen. Ook ontwikkelde hij de Build-Bridge-Bond®-methodiek voor duurzaam merkleiderschap. De methodiek verschaft niet alleen inzicht in onze emoties, motivaties, drijfveren en besluitvormingsprocessen, maar ook hoe hiermee duurzame relaties en (merk)vertrouwen op te bouwen. Hij is bedenker en medeoprichter van Happy Energy en ontwerper van het eerste universele symbool voor duurzame en positieve energie. Momenteel doet hij promotieonderzoek naar duurzaamheidsvertrouwen aan de Rijksuniversiteit Groningen (Behavioral & Social Neuroscience).

Linkedin.com/erikschoppen

Method www.buildbridgebond.com

Follow tweets @erikschoppen E-mail info@erikschoppen.com

WWW.ERIKSCHOPPEN.COM

LIKE THE METHOD? Sharing is caring / Download the models

WWW.BUILDBRIDGEBOND.COM

WANT TO CONNECT

OR HAVING QUESTIONS?