BROADCAST YOURSELF, BUT WHY? ONDERZOEK NAAR DE INVLOED VAN SOCIAL FEEDBACK OP

DE MOTIVATIES TOT HET MAKEN VAN YOUTUBE-CONTENT. Wetenschappelijk artikel

Aantal woorden: 10 281

Jory Maeyaert Stamnummer: 01304594

Promotor: dr. Peter Mechant

Copromotor: Stephanie Van Hove

Masterproef voorgelegd voor het behalen van de graad master in de richting

Communicatiewetenschappen afstudeerrichting Media, Maatschappij en Beleid

Academiejaar: 2016 – 2017

1

Abstract In ten years YouTube has grown to become the biggest and most popular video-platform on the

internet. Everyday a large number of users create and upload content of different genres, which can

be watched, shared or commented on by anyone who watches it. However, the question is why these

people create and upload content everyday day and why they keep doing it. In this qualitative study

the possible influence of social feedback by the viewers on the motivation of content-creators is

examined. By interviewing nine different Flemish vloggers on YouTubs a connection is sought between

the feedback they receive and their motivations to create and upload more content. Participants are

asked about the different importances of their networked publics, feedback and what the implications

are for their intrinsic and extrinsic motivations and goals. This study implies that different kinds of

feedback on the YouTube platform, other platforms and in real life are an extra motivation to create

content. Different ways of influence by social feedback are distinguished. Feedback has an influence

on motivations to create more videos, content and the technical aspect of videos. Nevertheless,

feedback must be seen as a complimentary way to motivate the creator who has his own goals, desires

and original motivations to create and upload content. Not all kinds of feedback can be seen as

equally important to the content-creators, and not all publics are perceived as the same. Due to the

small reach of each of the interviewed individuals, results may vary with those of content-creators

with larger audiences, hence why this study applies more to behavior of less popular or starting

content-creators.

2

Inleiding Creativiteit kent in de 21ste eeuw amper nog grenzen. Door de vele mogelijkheden van het internet

kunnen gebruikers van thuis uit kwaliteitsvolle content creëren en delen met een globaal publiek. Deze

content wordt User-Generated-Content genoemd (Kruman & Davies, 2008). Als populairste online

video-platform, is YouTube een ideaal voorbeeld van de hedendaagse participatiecultuur die het web

2.0 kenmerkt (Cammaerts et al, 2014). Web 2.0 biedt mogelijkheden tot een meer sociaal verbonden

vorm van internet, waarin mensen evenveel kunnen bijdragen als consumeren. Nu YouTube steeds

meer content verwerft en de makers van deze content internationale bekendheid verwerven, is het

relevant te onderzoeken wat deze individuen ertoe drijft om content te blijven creëren.

Motivaties voor het starten van een YouTube-kanaal en het produceren van video’s werden in het

verleden al in de literatuur beschreven (zie Bughin, 2007 ; Bughin, 2010, Khan, 2017), maar de

voornaamste drijfveren blijven zeer algemeen en worden slechts omschreven als faam of sociale

behoeften. Daarom is het relevant verder op deze motivaties en drijfveren in te gaan en op zoek te

gaan naar een mogelijke evolutie hierin door het krijgen van feedback via zowel een online als een

offline publiek.

In dit onderzoek focus ik me op de motivaties van individuen om content te produceren en te blijven

produceren voor hun YouTube-Kanaal. De interactie met het publiek zal in dit onderzoek centraal

staan, waarbij elke vorm van feedback die mogelijk is via YouTube, naar belang wordt onderzocht.

Via kwalitatief onderzoek bij Vlaamse respondenten wordt de mogelijke invloed van social feedback

op de intrinsieke en extrinsieke motivatie voor de productie van content op YouTube nagegaan.

Vanuit deze centrale vraag tracht ik een antwoord te vinden op drie vragen:

1) Wat zijn de belangrijkste drijfveren voor het creëren van YouTube-content en hoe consistent

blijven deze doorheen de tijd?

2) Aan welke vormen van feedback hechten de YouTubers het meest belang voor hun motivatie?

3) Van welke publieksgroep vindt de respondent feedback het waardevolst?

Tijdens een literatuuroverzicht worden relevante concepten rond het Web 2.0, vlogs, YouTube, social

feedback en het actieve publiek verduidelijkt, verder wordt een theoretische kadering aangebracht rond

feedback, motivatiestudies en publieksgroepen. Nadien wordt verder ingegaan op de onderzoeksopzet

van dit artikel en de keuze voor kwalitatieve diepte –interviews. De resultaten van de interviews

worden verdeeld onder Community, Publiek, Drijfveren en Feedback. Na het onderzoek volgde een

Respondent Validation, waarin respondenten gevraagd werden om 15 stellingen, gegenereerd door de

onderzoeksresultaten te beoordelen met “akkoord / niet akkoord” en eventuele opmerkingen te geven.

Aan de hand van deze laatste bevestigingen en wijzigingen worden antwoorden gegeven op de

onderzoeksvragen. Dit onderzoek sluit af met een kritische zelfreflectie en discussie.

3

1. Literatuurstudie

1.1. Web 2.0 en User-Generated-Content Web 2.0 wordt beschreven als een vorm van internet dat meer sociaal verbonden is, waarin mensen

evenveel kunnen bijdragen als consumeren. Het is gericht naar blogs, video-sharing, sociaal netwerken

en podcasts (Anderson, 2007). Het web 2.0 wordt vooral gekenmerkt door een enorm aantal

interactieve, creatieve platformen waarop mensen eigen creaties kunnen delen met anderen, waar de

gebruiker steeds centraal staat. Een essentieel kenmerk van web 2.0 is bijgevolg dienst doen als een

platform voor collectieve intelligentie, het web verandert in een globaal brein, waar iedereen aan kan

bijdragen. Hoe meer mensen hier aan deelnemen, hoe groter het collectieve brein en hoe meer

informatie beschikbaar wordt gesteld (O’Reilly, 2007).

Gebruikers kunnen via het web 2.0 gemakkelijk online consumeren (lezen, streamen, luisteren,

downloads, zoekfuncties), communiceren (door middel van de vele mogelijkheden tot feedback via

raten, commentaren, chatten), faciliteren (taggen, filteren en becommentariëren), creëren (content

produceren en personaliseren) en delen (shares, uploads publiceren, versturen of delen naar andere

gebruikers) (Slot & Frissen, 2007). Deze trend van interactie en individuele creatie van content wordt

door Jenkins beschreven als Participatory Culture (2009). Deze theorie stelt dat de opkomst van

nieuwe media onbeperkt toegang geeft tot een systeem van culturele uitwisseling en een

democratische vorm van productie en distributie doet ontstaan in de media-industrie. Een voordeel van

deze “nieuwe cultuur” en een grotere participatie van individuen in de maatschappij, is een hogere

appreciatie voor vaak simpele maar creatieve content en het doorbreken van de producent-

consumentorde (Jenkins, 2009). Een belangrijke kritische bemerking hierbij is echter wel dat zelf

binnen deze visie van participatie en actieve gebruikers, gebruikers wel kritisch omgaan met media,

maar daarom niet steeds mee participeren en media produceren. Er bestaan grote verschillen in de

betrokkenheid van de gebruiker omtrent het creëren van content. Slechts een fractie van de totale

internetgebruikers houdt zich bezig met het creëren en ter beschikking stellen van content (Bughin,

2007). In dit onderzoek wordt de kleine groep aan content-creators bestudeerd, maar ook de

consument van deze content speelt in dit onderzoek een belangrijke rol in motivatie van content-

creators

User-generated content is een overkoepelende term voor dergelijke content, geproduceerd door

gebruikers van een open platform om content te delen. Het is een product, gemaakt door mensen die

vrijwillig data, informatie of media ter beschikking stellen. Deze media worden dan voor andere

individuen beschikbaar gesteld voor nuttige of entertainende doeleinden, doorgaans op het internet.

(Kruman & Davies, 2008). Content hoeft echter niets steeds aanzien te worden als producten van veel

werk. In voorgaande literatuur wordt voornamelijk verwezen naar blogging, video en audio, maar ook

feedback gegeven door consumenten van deze media valt onder user-generated content. Commentaren

4

van gebruikers genereren meer interactie en discussie en geven de indruk dat een website actief is en

dat iedereen bijdraagt aan de content (Kraut & Resnick, 2011).

Een platform zoals YouTube kan alleen maar werken als gebruikers er aan bijdragen en hoe meer

mensen dit doen, hoe uitgebreider en populairder het platform zal worden (Gauntlett, 2011). Een groot

aandeel van de bestaande YouTube-content valt onder de noemer van user-generated content. Echter

ook professionelere instanties maken steeds meer en meer gebruik van het sociale videoplatform onder

de vorm van video-advertenties. Het aantal advertisers op YouTube is in 2016 gestegen met 40% en

de gemiddelde advertising-uitgaven van de top 100 adverteerders is gestegen met 60% (YouTube,

2016).

In deze paper ligt de focus enkel op user-generated content en worden professionele video’s en

advertenties door organisaties uitgesloten. Dit betekent dat de YouTube-accounts die gerelateerd zijn

aan een gekende onderneming - en dus niet door particuliere individuen of groepen van individuen

beheerd worden - uitgesloten worden in dit onderzoek, aangezien deze content evenwaardig of vaak

hetzelfde is als advertenties, documentaires of reportages die op lineaire media te zien zijn.

1.2. Vlogs Videocontent is een fenomeen van het web 2.0 en één van de meest bekende vormen van deze content

is de videoblog, beter bekend als vlogs. Door het gebruik van video om een boodschap over te

brengen vormen vlogs een uniek medium voor zelfrepresentatie en interpersoonlijke perceptie (Biel et

al., 2011). Hoewel dat het fenomeen online-video en de markt ervoor lang onbestaand waren, zijn deze

de laatste 15 jaar enorm snel gegroeid dankzij een opeenvolging van innovaties. Het gebruik en de

creatie van online-video werd snel populair door recente innovaties voor gebruik en navigatie, zoals de

mogelijkheid tot het delen van video’s op andere sites (Bughin, 2010).

Het fenomeen vlogging, kent zijn oorsprong in blogging, een fenomeen afkomstig uit de 2de helft van

de jaren ‘90 (Blood, 2002). Vaak voorkomend zijn opinieblogs, mode- en lifestyleblogs of blogs die

als openbaar dagboek dienen voor de auteur (Gao et al, 2010). Vlogging is een combinatie van

blogging, rond onderwerpen door Gao et al. beschreven, en de rijkheid aan informatie die een video

kan bieden (Tey Phoe Lee, 2007). YouTube als bekendste online videoplatform blijkt een ideale

ruimte te zijn voor de verspreiding en het bekijken van vlogs. Deze vlogs zijn monologen of montages

over een bepaald onderwerp of een opname van een bepaalde dag of gebeurtenis, waarbij de vlogger

zelf commentaar geeft. Niet alleen zijn vlogs eenvoudig te maken, de manier waarop ze gemaakt

worden, nodigt een kijker uit tot het geven van kritiek en kan een aanleiding zijn tot het starten van

een debat afhankelijk van het onderwerp en de presentatie (Burgess & Green, 2009).

Vlogs worden getypeerd door de persoonlijke aanpak van de makers, dit zijn amateur-videomakers die

content maken naargelang hun persoonlijke voorkeuren en interesses. Binnen dit onderzoek staat dit

5

type video centraal omwille van de sterke weerspiegeling van de persoonlijkheid van de maker in deze

video’s. De feedback die gegeven wordt is hierdoor inherent gericht op de persoonlijkheid van de

maker van deze vlogs en gaat verder dan enkel feedback over de content of het video-technische

aspect. Feedback kan betrekking hebben op de identiteit, gedrag en vaardigheden van vloggers, maar

ook op technische aspecten over de inhoud en vormgeving van de content (Zhang et al., 2014).

Het gegeven ‘persoonlijke content’ is vaak moeilijk af te bakenen en hierdoor is de term ‘vlogs’ heel

uiteenlopend. In het belang van dit onderzoek werd een vlog als persoonlijk beschouwd, telkens de

content-creator zelf of zijn visie het onderwerp is van de video. De vlogs kunnen zowel

videodagboeken, persoonlijke verslagen of praatvideo’s over uiteenlopende onderwerpen zijn.

1.3. Publiek Elke YouTube-video heeft een gigantisch aantal potentiële kijkers, wegens het grote aantal gebruikers

van YouTube. Deze talrijke, voor de content-creator onbekende kijkers worden beschouwd als een

essentieel element van wat onderzoekers Ito en Boyd (2008) the networked public noemen. The

networked public is het publiek dat geherstructureerd wordt door nieuwe technologische netwerken.

De ruimte voor interactie en het collectieve brein dat ontstaat door de interactie tussen verschillende

personen en collectieve bijdragen, zoals beschrijven door O’Reilly (2007), verandert voortdurend.

Dit onderzoek zal het concept van the networked public toepassen op Vlaamse YouTube-gebruikers.

The networked public bestaat uit twee dimensies: de eerste dimensie bestaat uit geïdentificeerde

versus niet-geïdentificeerde kijkers en beschrijft het al dan niet correcte beeld dat de YouTuber van

zijn publiek heeft. De tweede dimensie bestaat uit het online versus het offline publiek en beschrijft

het al dan niet bestaan van een fysieke of online relatie tussen de YouTuber en zijn publiek, of deze

met andere woorden enkel online bestaat of men elkaar ook in het alledaagse leven kent (Courtois et

al., 2011).

Uit deze dimensies wordt een onderscheid gemaakt tussen drie verschillende publieksgroepen, the

identified offline public, the identified online public en the unidentified online public. Het identified

offline public is het deel van het publiek waar de content-creator ook in de offline wereld een band

mee heeft, dit zijn personen waar de content-creator in het dagelijkse leven contact mee heeft. Ze

delen een emotionele band met de content-creator en hebben onderling sociaal contact. Het identified

online public bestaat uit personen die de content-creator niet kent in het dagelijkse leven, maar

waarvan de content-creator wel een idee heeft waarom deze personen tot zijn publiek behoren. Dit

publiek deelt een gemeenschappelijk interesse of hobby met de content-creator en maakt daarom deel

uit van zijn doelpubliek. Het unidentified online public zijn de kijkers waar de content-creator geen

band mee deelt, geen beeld van heeft en geen specifieke verwachtingen van heeft (Courtois et al.,

2011). Het unidentified online public kan bestaan uit alle potentiële kijkers van de content en is

opgebouwd uit iedereen die met de content in contact is gekomen. De kans bestaat dat dit aantal

6

kijkers het online identified public overstijgt (Courtois et al, 2012). De verschillende dimensies en de

bijhorende publieksgroepen werden schematisch weergegeven in onderstaande figuur (zie Figuur 1)

Figuur 1 : Networked Public Dimensions. Courtois, Mechant en De Marez, 2011.

De focus in voorgaand onderzoek (Mueller, 2014; Siersdorfer, 2010) ligt ook op feedback, maar houdt

doorgaans minder rekening met de verschillende soorten publiek In onderzoek waar dit wel het geval

is werd minder gefocust op het potentiële belang van unidentified online public en werd gesteld dat

YouTubers eerder voor de ‘identified’ publieksgroepen creëren en zichzelf een duidelijk beeld

schetsen van het publiek (Courtois et al., 2011).

Dit onderzoek zal verder in gaan op het belang dat gehecht wordt aan de drie publieksgroepen, maar

voornamelijk ook op de feedback die de content-creator verkrijgt van deze verschillende groepen. De

diepte-interviews die worden afgenomen voor deze masterproef gebeuren bij respondenten tussen 19

en 33 jaar oud die persoonlijke content creëren op YouTube en mogelijk een andere visie hebben op

het publiek, de feedback en het belang dat ze eraan hechten, dan in de studie van Courtois et al (2011)

die zich richtte op tieners. Ook wordt evenveel belang gehecht aan feedback gegeven door het offline

publiek naast het online publiek tijdens dit onderzoek. Er dient wel rekening gehouden te worden met

het bereik van de YouTubers tegenover het belang dat gehecht wordt aan de verschillende

publieksgroepen en het vooropgestelde bereik door hen. Indien de Youtuber zelf enkel content wil

creëren voor een beperkt doelpubliek of specifieke content maakt waar kleine doelgroepen voor

bestaan, zal een identified public mogelijks naar voor treden als belangrijkste doelgroep en wordt de

rol van een online unidentified public kleiner.

De focus in dit onderzoek zal specifiek liggen op publiek en content-creators van YouTube, omdat dit

het grootste en populairste videoplatform en een verzamelplaats voor uiteenlopende genres van

videos-content is. Omwille van een grotere vertegenwoordiging van vloggers tegenover gelijkaardige

online-platformen, is YouTube ook de ideale site om een sample aan respondenten te vinden door dit

onderzoek. YouTube zal in dit onderzoek bestudeerd worden als dragend platform voor vlogs en

social feedback.

7

1.4. Social Networking op YouTube Naast een online videoplatform is YouTube ook een sociaal netwerk met eigen communities,

statistieken en zelfs specifieke materiële beloningen voor de populairste kanalen. Gauntlett (2010)

beschrijft dit sociaal netwerk met de titel van zijn werk: Making is Connecting, wanneer een content-

creator iets creëert en dit deelt met anderen, ontstaat er automatisch een sociale connectie met het

publiek. Sociale functies worden steeds prominenter voor online-videosites om meer bereik te halen

uit de sociale netwerkfunctie van participatieve media. Om over een sociaal netwerk te spreken binnen

de context van web 2.0 zijn drie cruciale eigenschappen nodig: de mogelijkheid tot het aanmaken van

een profiel, het opbouwen van een netwerk en mogelijkheid tot het achterlaten van feedback onder de

vorm van commentaren (Rennie en Morrison, 2013).

Youtube voldoet aan deze 3 voorwaarden. Leden van YouTube met een eigen account kunnen hun

persoonlijke kanaal aanmaken en personaliseren. Dit kanaal is een profielpagina waarop geüploade

video’s worden weergegeven en nieuwe kunnen worden toegevoegd. Bij elke video worden

verschillende opties aangeboden voor het geven van feedback, waaronder ook commentaren door de

viewers. De maker van de video kan eigen content voorzien van een beschrijving en links naar andere

platformen. De video’s worden automatisch aan elkaar gelinkt op basis van gemeenschappelijke titels,

omschrijvingen, uploaders of tags. (Borth et al, 2008). Video’s en gebruikers zijn afhankelijk van

elkaar en in vele gevallen bestaan er relaties tussen de verschillende gebruikers, zowel op als naast het

platform (Cheng, Dale & Liu, 2007). Deze relaties worden weergegeven in de vorm van het abonneren

op elkaars kanaal of kanalen van andere creators te linken aan de eigen profielpagina bij het onderdeel

‘Featured Channels’.

Deze functies worden ook door Jones (2010) beschouwd als essentieel voor YouTube en volgens de

visie van deze auteur is YouTube een sociale netwerksite, wegens de vele mogelijkheden tot delen van

content en het opbouwen van een online identiteit. Ze stelt hierin ook dat Vlogs een enorme bijdrage

leveren aan het sociale netwerk van YouTube, wegens de oproepen erin naar conversatie en

participatie. Jones is echter wel kritisch over de verschillende soorten YouTube-gebruikers, waarmee

ze verwijst naar zowel de heel actieve uploaders als de passieve kijkers die amper bijdrage leveren aan

het sociale netwerk. Vanuit dit oogpunt kan de vraag ontstaan of YouTube gelijkwaardig is aan andere

sociale media zoals Facebook, Twitter en Instagram, waar deze sociale netwerken aan de basis liggen.

YouTube onderscheidt zich van andere sociale media door de hevige focus op video-content, terwijl

andere platformen een combinatie van tekst, beeld en video hanteren. YouTube bevat de kwaliteiten

om een sociaal netwerk genoemd te worden, maar video-content is de basis van de site. De site begon

als een platform om video’s te delen en kreeg ook pas later de verschillende sociale functies die het

volgens Jones tot een sociaal netwerk maken (Lange, 2007).

8

1.5. Participatie YouTube wordt gerangschikt als de tweede meest populaire website van het internet met meer dan 15

miljard bezoekers per maand (Alexa.com, 2017). De enorme aantallen bezoekers maken YouTube het

ideale kanaal om een boodschap over te brengen naar een groot publiek. Maar ondanks de uren aan

content die beschikbaar zijn op YouTube, is de verhouding content-creators tegenover het totaal aantal

YouTube-gebruikers zeer laag. Niet alle gebruikers van de site creëren content, de meeste bezoekers

kijken enkel naar de content van anderen. Dit fenomeen beschrijft Nielsen als participation inequality

waarbij hij verwijst naar de 90%-9%-1%-regel: “90% of online people do not contribute, 9%

contribute a little and 1% of users account for almost all the actions” (Nielsen, 2006). Deze regel

geldt ook voor YouTube, aangezien op deze site de minderheid aan gebruikers een meerderheid aan

content produceert.

De hoofdreden tot het maken van video’s is de faam die er mogelijks mee te verkrijgen valt. De

mogelijke financiële opbrengsten die de content-creator kan verdienen door het maken van video’s is

van minder belang bij de meerderheid van UGC-creators (Bughin, 2010). Bughin (2007) beschreef

eerder ook andere redenen waarom mensen online video’s zouden creëren en delen, naast bekendheid

spelen ook de behoefte aan ontspanning en het verlangen om ervaringen te delen met vrienden en

anderen een rol in de motivatie van de content-creators. In recent onderzoek kwamen opnieuw de

behoeften aan sociale interactie en het delen aan informatie als voornaamste drijfveren naar voor

samen met het creëren van een identiteit en status (Khan, 2017). Hoe meer abonnees en andere

gebruikers die bereid zijn te kijken, hoe populairder de video wordt en hoe meer kans dat de content-

creator een groter bereik krijgt. Op deze manier krijgt de YouTuber ook steeds meer invloed over de

eigen populariteit van de video en is het verwerven van deze populariteit ook een drijfveer op zich

(Hu, Kim & Yu, 2008). Wat deze paper verder wil onderzoeken is de beïnvloeding van de motivatie

tot het blijven creëren van nieuwe content, ook na de originele drijfveren voor het oprichten van een

YouTube-kanaal en hoe de content-creator hierin gestimuleerd wordt door de feedback van anderen,

naast eigen ambitie.

De voorgaande drijfveren zijn in voorgaand onderzoek steeds als meest prominente motivaties

beschouwd. Tijdens de interviews zal echter opnieuw gevraagd worden naar de redenen waarom de

vlogger content maakt en deze deelt met andere. Deze oorspronkelijke motivaties worden niet als

statisch beschouwd en er wordt verondersteld dat deze omwille van feedback kunnen wijzigen. Er mag

niet van uitgegaan worden dat deze motivaties de enige redenen zijn waarom vloggers content creëren

en dat deze toepasbaar zijn op alle content-creators.

1.6. Theoretische kadering Binnen dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van de Uses and Gratifications-theorie als theoretische

kadering rond de vraag waarom iemand ervoor kiest om content te creëren. Massey (1985) stelt dat

9

deze theorie een kader bouwt rond het al dan niet toenemende gebruik van media door het individu en

de redenen en gevolgen daarvan. Uses and Gratifications (U&G) is een sociale en psychologische

theorie die stelt dat menselijk communicatief gedrag gedreven wordt door de noden en wensen van

het individu (Cantril, 1942). Deze theorie gaat uit van een actief publiek dat zelf controle heeft over

zijn mediaconsumptie en over het interpreteren en integreren van het medium in zijn dagelijkse leven,

uit een assortiment aan alternatieven. Het publiek gebruikt het medium bewust om tot een bepaald

doel of behoeftevervulling te komen (Katz & Elihu, 1959).

Toegepast op dit onderzoek, wordt er nagegaan welke behoeften mensen trachten te vervullen via een

aanwezigheid op YouTube en welke rol de creatie van eigen content hierin speelt. YouTubers creëren

content voor een bepaald doel; dit kan een vooropgesteld doel zijn (zoals reeds beschreven in de

vorige paragraaf) of een doel dat wijzigt naarmate de content-creator zich verder in het medium

verdiept en nieuwe behoeften ontdekt. Het uitgangspunt in Uses and Gratifications is echter wel

steeds de actieve gebruiker, dit werd in het verleden reeds weerlegd door Lometti, Reeves en Bybee

(1977), zij gaan naast de actieve mediagebruiker ook uit van een media-consument die ervoor kiest om

niet te participeren en louter te consumeren. Toegepast op het platform YouTube en zijn content zijn

dit de viewers die enkel kijken naar video’s, maar geen verdere feedback achterlaten of zelf content

creëren. In dit onderzoek staan zowel de behoeften van het individu als het gebruik van het medium

YouTube centraal, maar ook de mogelijke invloed van feedback op de invulling van behoeften om zo

de motivaties van content-creators verder te begrijpen. Voorgaand onderzoek ging reeds in op de

redenen waarom viewers video’s gingen bekijken of delen aan de hand van U&G (Haridakis &

Hanson, 2009) en waarom een actief publiek media consumeert op gelijkaardige sociale platformen

zoals twitter (Liu, Cheung, & Lee, 2010; Chen, 2011). Ook in deze onderzoeken kwamen steeds de

behoefte aan informatie, sociale interactie en ontspanning/tijdsbesteding naar voor als voornaamste

drijfveren.

Met uitzondering van het werk van Khan (2017) ontbreekt in huidige literatuur een studie naar het

effect van dit actieve publiek of de drijfveren van YouTube content-creators. Khan gaat dieper in op

waarom viewers en content-creators respectievelijk feedback geven en content uploaden binnen een

U&G-kader. Verschillend met Khan zullen in deze studie enkel de content-creator en zijn motivaties

worden bestudeerd, maar wordt een verband gelegd tussen het krijgen van feedback en het blijven

creëren van content.

De drijfveren tot het creëren van online content werden in voorgaand onderzoek opgedeeld in

intrinsieke en extrinsieke motivaties, aan de hand van de Self-Determination Theory. Deze theorie stelt

dat een individu een bepaalde activiteit enerzijds onderneemt omwille van intrinsieke motivatie zoals

plezier, interesse of bevrediging van een andere behoefte. Indien deze afwezig is, zal een individu een

activiteit ondernemen omwille van extrinsieke motivatie, het verkrijgen van bepaalde resultaten uit de

10

activiteit (Zhang et al., 2014). Toegepast op de motivaties die in de vorige paragraaf beschreven

werden kunnen de drang naar faam en populariteit, het eigen amusement, de behoefte aan het delen

van informatie en de behoefte naar sociale interactie onder de noemer van intrinsieke motivaties

geplaatst worden. De mogelijke financiële opbrengsten en het stijgend bereik van de content zijn dan

de extrinsieke motivatoren.

Deze studie behoudt een paradigma van een actieve mediagebruiker met verschillende motivaties en

behoeften zoals in U&G-onderzoek. Binnen deze behoeften wordt een opdeling gemaakt tussen de

eigen motivaties van de content-creator en de motivaties die gevormd worden door de buitenwereld en

dus door de invloed van verkregen feedback op video’s, binnen het kader van de self-determination-

theory. Welke behoeften dit zijn en tot welke categorie ze behoren zal blijken uit de verschillende

diepte-interviews.

1.7. Het belang van feedback Zowel positieve als negatieve feedback is waardevol voor de zender van een boodschap. Tijdens

menselijke interactie zorgt feedback er namelijk voor dat we gestimuleerd of eerder afgeremd worden

tot meer interactie. Feedback is een beoordeling van de gedragingen van een individu in een publieke

context (Gamble, 2016).

Rekening houden met de mening en attitude van het publiek is belangrijk bij het vormen van een

strategie voor contentontwikkeling (Mueller, 2014). Positieve feedback heeft vooral een stimulerend

effect op het individu aan het begin van een carrière (in het onderzoek van Stragier et al. als gebruiker

van sportapplicaties). Het individu in kwestie onderneemt vaker bepaalde activiteiten omwille van het

krijgen van deze motiverende positieve feedback, dit effect zwakt af wanneer de activiteit een

gewoonte wordt (Stragier et al. 2016). De oorspronkelijke drijfveren werden reeds beschreven in het

onderdeel ‘Participatie’ aan de hand van bestaande literatuur (Bughin, 2007; 2010; Khan, 2017; Hu et

al., 2008). Feedback is in deze visies steeds een extra stimulans voor een individu om meer content te

creëren of een activiteit vaker te ondernemen, omwille van het krijgen van bevestiging. Feedback heeft

volgens Stragier ook aanvankelijk een sterkere invloed op motivaties dan na een lange termijn waarin

gewenning optreedt.

Er kan sprake zijn van 2 soorten feedback: on- en off-platform feedback. On-platform feedback is de

feedback die geplaatst wordt op het oorspronkelijke platform en die voor iedereen zichtbaar is, zoals

likes en commentaren. Off-platform feedback is de feedback die de content-creator niet ontvangt via

het oorspronkelijke platform waar de content op werd gedeeld. Die feedback gebeurt via andere

platformen en als one-to-one communicatie, bijvoorbeeld via berichtapplicaties zoals WhatsApp en

Messenger. Om van dit soort feedback te kunnen spreken, moet er dus een band bestaan tussen zender

en ontvanger en moeten ze met elkaar communiceren. (Courtois et al, 2011). In dit onderzoek werd

een combinatie toegepast van on-platform feedback, off-platform feedback en verbale individuele

11

feedback, gegeven door naasten of kennissen in face-to-face contact. Dit omwille van het feit dat

YouTubers ook in een offline context met feedback geconfronteerd worden.

Feedback wordt niet enkel gezien als een beoordeling van de content maar ook als een indicator voor

de kwaliteit van de content. Door meer feedback en naargelang de inhoud van feedback wordt

weerspiegeld van welke kwaliteit de content is. Meer feedback duidt niet enkel op populariteit, maar

afhankelijk van positieve en negatieve respons, via likes en dislikes of commentaren, ontstaat ook een

indicatie over de kwaliteit van een video (Zhang et al., 2014). Ook geeft YouTube een mogelijkheid

tot indicatie van de kwaliteit van commentaren via het selecteren van een like of een dislike voor

commentaren die bij meer likes, als meer relevant worden beschouwd en zo rechtstreeks onder de

video weergegeven worden (Siersdorfer et al., 2010). Deze functie zorgt ervoor dat ook de

consumenten van de media onderhevig zijn aan feedback en viewers andere commentaren kunnen

rangschikken op basis van populariteit. Een gevolg hiervan is echter wel dat op deze manier uitingen

van feedback verloren kunnen gaan omdat ze niet populair genoeg zijn en één bepaalde mening kan

domineren. Hierdoor kan een vorm van groepsdenken ontstaan en zal mogelijks niet alle feedback de

content-creator bereiken.

In dit onderzoek wordt rekening gehouden met de verschillende mogelijkheden tot het geven van

feedback, zowel online als offline. Met de overkoepelende term social feedback wordt gerefereerd

naar de feedbackmogelijkheden van participanten in een sociale media-omgeving.. Social duidt hier op

het feit dat de feedback steeds gebeurt in interactie tussen kijker en content-creator, via de aanwezige

online platformen in de structuur van een online sociaal netwerk zoals beschreven door Rennie en

Morrison (2013) . Deze term omvat de vormen van feedback in volgende paragraaf beschreven door

Courtois et al. (2011) en Khan (2017), gecombineerd met verbale feedback.

1.8. Social Feedback en YouTube On-platform feedback op YouTube zijn de views, commentaren en het like/dislike-systeem per video

(Courtois et al, 2011). De recentste voorgaande studie die het dichtst in de buurt komt bij dit

onderwerp is de studie van Khan (2017) waarin motivaties tot het geven van feedback en intrinsieke

motivaties tot het uploaden van video’s worden bestudeerd. In deze studie worden steeds aparte

motivaties onderzocht om zowel on-platform feedback als off-platform feedback te geven. De

verschillende onderzochte vormen van feedback zijn commentaren, likes, shares en views.

Commentaren werden in voorgaand onderzoek beschreven als de meest verduidelijkende versie van

feedback, aangezien kijkers hier uitgebreid hun mening kunnen neerschrijven. Ze zijn een meer

actieve vorm van participatie voor de gebruiker. Net zoals bij het like/dislike-systeem wordt dit in

vergelijking met het totale aantal views weinig gebruikt. De voornaamste reden hiervoor is dat het een

nog actievere vorm van participatie is voor de gebruiker en de gebruiker vaak geen zin of uitgesproken

mening heeft om naar anderen te communiceren (Cha et al, 2007). Zoals reeds beschreven kunnen

12

commentaren door peers als meer of minder relevant gerangschikt worden door een like-systeem.

(Siersdorfer, Chelaru, Nejdl, 2010).

Platformen zoals Twitter, Facebook en andere sociale media, waar video’s kunnen gedeeld en

becommentarieerd worden bieden mogelijkheid tot off-platform feedback. Het delen van video’s

wordt niet in alle literatuur meegerekend als vorm van feedback. Slechts in recentere lectuur komt dit

meer aan bod. Oudere studies zoals die van Cheng et al. namen deze functie niet op vanwege de maar

recente populariteit van sociale media en deze functie (2008). YouTube biedt voor deze platformen de

mogelijkheid om via een share-knop video’s te delen op andere op deze sociale media. In dit

onderzoek wordt ook rekening gehouden met feedback via one-to-one-communication. Zowel verbale

feedback als privé-berichten tussen viewer en content-creator maken onderdeel uit van de bevraagde

vormen van feedback.

2. Onderzoek

2.1. Kwalitatief onderzoek Om een antwoord te bieden op de onderzoeksvragen is het belangrijk de persoonlijke visie van de

content-creator te achterhalen. Hiervoor bleken kwalitatieve onderzoeksmethoden het meeste geschikt,

aangezien via deze onderzoeksmethoden meer informatie en onderliggende gevoelens vastgelegd

kunnen worden. Kwalitatieve onderzoeksmethoden zijn strategieën voor de systematische

verzameling, organisatie, en interpretatie van uitgebreide tekstuele data die worden bekomen door

gesprekken of observaties. Het doel van deze onderzoeksmethoden is het ontwikkelen van concepten

die ons helpen om sociale verschijnselen in hun natuurlijke context te begrijpen. De nadruk in deze

onderzoekstraditie ligt op betekenissen, ervaringen, en gezichtspunten van alle betrokkenen. Het

perspectief van de respondent staat centraal in deze onderzoeksmethoden (Boeije, 2014).

2.2. Variabelen De onderzochte variabele is de motivatie van personen die vlogs produceren op YouTube en dit op

regelmatige basis doen. Die feedback bestaat uit on-platform (likes/dislikes, commentaren en views)

en off-platform feedback (delen en privéberichten) naar het onderzoek van Courtois et al. (2011).

Verder is ook offline feedback een factor waarnaar gepeild zal worden door middel van vragen naar de

verbale feedback die vloggers krijgen van naasten door interpersoonlijk contact met viewers. Voor

elke variabele is het belang dat eraan gehecht wordt en de conclusies die de uploader eruit trekt een

mogelijke invloed op diens motivatie tot het blijven creëren van content.

2.3. Respondenten Omwille van een beperkte groep aan Vlaamse respondenten die content creëren op YouTube, werd

een open en divers sample van respondenten genomen. Respondenten voor dit onderzoek bestonden

uit negen Vlaamse mannen en vrouwen tussen 19 en 33 jaar die beschikken over een YouTube-

13

account en actief content creëren voor dit account. Zoals eerder vermeld worden Youtube-accounts

met professionele content voor adverteren en marketing uitgesloten, aangezien de content die zij

produceren niet onder ‘persoonlijke content’ of ‘vlogs’ valt.

Respondenten werden gekozen omwille van het voldoen aan de criteria die vlogging omschrijft en het

verwerken van de persoonlijkheid in de content, ongeacht of ze ook nog andere soorten content

maken. Twee respondenten gebruiken YouTube ook voor het maken van eigen muziek, naast de

persoonlijke content. Voor dit onderzoek werd gezocht naar respondenten met accounts met

verschillende aantallen abonnees. Om potentiële respondenten te vinden werden YouTubers uit België

opgezocht en werd nagegaan of ze recent actief geweest waren. Respondenten werden gecontacteerd

via de gegevens vermeld op de eigen kanalen, met voorkeur via e-mail. Indien deze gegevens niet

vermeld werden op het kanaal, werden ze gecontacteerd via privéberichten op sociale media (Twitter

of Facebook). Tijdens de contactopname werd een algemeen bericht verspreid met informatie over het

onderzoek en een verzoek om hen te mogen interviewen. Respondenten werden tijdens de interviews

gevraagd of ze anonimiteit verkozen, maar geen respondenten verkozen dit.

Respondent Gegevens

Andy Aerts (Skype) Woonplaats: Lier

Leeftijd: 33

Kanaal: DaddyNotYet (gewijzigd naar Daddy4Dummies) Abonnees: 1400

Bart Meese (Skype) Woonplaats: Tielt

Leeftijd: 27

Kanaal: BartMeese Abonnees: 321

Cedric Van Bockel

(Skype)

Woonplaats: Lichtaart

Leeftijd: 23 Kanaal: CedricVanBockel

Abonnees: 129

Manouh Cohen (Skype) Woonplaats: Schilde

Leeftijd: 21 Kanaal: ManouhCohen

Abonnees: 1885

Margot Vandersmissen Woonplaats: Antwerpen Leeftijd: 19

Kanaal: MargotVandersmissen (2de

persoonlijke kanaal: Margotastic)

Abonnees: 1394

Matthias Andriessen (Skype)

Woonplaats: Essen Leeftijd: 25

Kanaal: KzenMatthias

Abonnees: 272

Pieter de Vleeschouwer Woonplaats: Gent Leeftijd: 29

Kanaal: Adochild (Voormalig lid van kanaal ‘Buisbazen’)

Abonnees: 171

Sarah Ganea (Skype) Woonplaats: Merksplas

Leeftijd: 21

Kanaal: Sarah’s Spark

14

Abonnees: 1262

Tom Syryn Woonplaats: Mechelen

Leeftijd: 29 Kanaal: Syroop (Voormalig lid van kanaal ‘Buisbazen’)

Abonnees: 3156

2.4. Methode De bevraging van de respondenten gebeurde via kwalitatieve diepte-interviews. Via open vragen werd

gevraagd naar de mening en ervaring van de respondent in verband met hun YouTube-account en

activiteit. Bij de interviews werd gebruik gemaakt van semi-gestructureerde interviews met de

mogelijkheid tot het stellen van bijvragen (probing) om dieper op verschillende argumenten van de

respondent in te gaan (Mortelmans, 2009). De vragenlijst werkte als een gids doorheen het interview,

maar bood genoeg vrijheid in het formuleren van vragen en de opeenvolging van de vraagstelling. De

interviewer stelde open vragen en diende suggestiviteit zoveel mogelijk te vermijden (Hopf, 2004).

Om social-desirability bias te vermijden stelde de interviewer niet-waardegeladen vragen die vanuit

een neutraal perspectief werden opgesteld.

De interviews werden afgenomen in een random setting. Aangezien de respondenten uit verschillende

regio’s in Vlaanderen kwamen en het voor de onderzoeker niet altijd mogelijk was om zich naar alle

locaties te verplaatsen werd voor zes interviews gebruik gemaakt van Skype. De audio van deze

gesprekken werd opgenomen met ‘MP3 Skype Recorder’. Bij interviews via Skype werd rekening

gehouden met extra inkadering en verduidelijking van het onderzoek, aangezien dit in een real life-

setting vaak vlotter verloopt dan via audio en video online. Ook werd een vraag waarbij de respondent

feedback diende te rangschikken van “heel belangrijk” naar “volledig onbelangrijk” gewijzigd: de

respondenten werden gevraagd om de vijf vormen van feedback in een rangorde op papier te stellen.

2.5. Data-analyse De interviews werden opgenomen via een audio-opname apparaat of een programma indien de

interviews via Skype gebeurden. Nadien werden de audiobestanden uitgeschreven in de woordelijke

transcriptie van het interview, waarbij irrelevante tekst zoals stotteringen, haperingen en afdwalingen

van de essentie werden weggelaten (Mortelmans, 2007). Transcripties werden uitgevoerd in het

programma Express Scribe. Na het uitvoeren van de transcriptie volgde codering aan de hand van de

Grounded Theory in een cyclisch proces (Glasser & Strauss, 1967). Dit begon met het open coderen.

Hieruit resulteerden in verschillende fasen algemene codes die met elkaar verbonden werden tijdens

het axiaal coderen, waarbij de codes met weinig relevantie voor het onderzoek werden verwijderd

(Mortelmans, 2007). Tijdens het selectief coderen werden antwoorden op de onderzoeksvragn

opgebouwd op basis van de gecodeerde data en concepten uit de literatuurstudie (Mortelmans, 2007).

Codes werden bottom-up gevormd, waarbij de respondent aan de basis van de gevormde theorieën

staat.

15

Na het analyseren van de codes vond een respondent validation1 plaats. Bevindingen werden in 15

stellingen gegoten, respondenten kregen de keuze om akkoord of niet-akkoord te gaan met deze

stellingen en werden gevraagd die keuze extra toe te lichten. Op die manier werd extra zekerheid aan

de resultaten gegeven of konden die bijgestuurd worden waar nodig (Kitto, Chesters & Grbich., 2008).

Respondenten bevestigden of vulden de bevindingen die voortkwamen uit het onderzoek verder aan,

waardoor de geloofwaardigheid van de resultaten steeg (Mays & Pope, 2000).

3. Resultaten

3.1. Community YouTube werd door alle respondenten erkend als zijnde meer dan enkel een videoplatform om content

te delen en te verspreiden. Tijdens de interviews werd beaamd dat YouTube ook een platform is dat

bestaat uit verschillende sociale facetten. Belangrijk om in rekening te nemen is wel dat YouTube door

de respondenten niet gelijk gesteld werd aan andere sociale mediaplatformen, zoals gedaan werd

volgens de 3 voorwaarden van Rennie en Morrison (2013). YouTube maakt gebruik van features die

sociale interactie tussen gebruikers mogelijk maken, maar door de focus op het creëren van content en

het ontbreken van een eenduidig direct messaging-tool, wordt het niet gelijkgesteld aan hedendaagse

sociale media.

Het is niet puur en alleen om video's te maken. Mensen kunnen ook reageren en feedback geven, dus

dat maakt het socialer. Maar echt een sociaal medium gaat YouTube voor mij niet zijn, want het

draait niet allemaal om het sociaal contact. (Sarah Ganea – Sarah’s Spark)

Door de sociale contacten tussen gebruikers, spreken verschillende respondenten over een community.

Respondenten gaven aan dat andere sociale platformen gebruikt werden om binnen de YouTube-

community in contact te blijven met andere content-creators en zo feedback uit te wisselen, met

YouTube als oorspronkelijke beginpunt van het contact. Dit sluit aan bij de visie van Cheng et al.

(2007) die stelt dat gebruikers in contact staan met elkaar zowel op als naast het platform en de online

contacten verdere interactie genereren.

Je haalt veel nieuwe abonnees bij door zelf te gaan abonneren en zo in contact te komen met andere

YouTubers . Ook af en toe iets samen te doen. Je leert ook mensen kennen dus naast het maken van

video's. ( Bart Meese – BartMeese)

3.2. Publiek Tijdens de interviews werden de respondenten gevraagd een beeld te schetsen van hun publiek Dit

bleek in veel gevallen een moeilijke taak door de grote diversiteit aan gebruikers van het

videoplatform. Respondenten gaven aan dat het publiek gemiddeld van jonge leeftijd was en dat die

1 Zie bijlage 1

16

jonge gebruikers ook frequenter feedback geven dan oudere gebruikers. Dit jonge publiek bleek het

vooraanstaande doelpubliek te zijn voor de respondenten. In volgend citaat werd de assumptie over

leeftijd en feedback bevestigd.

Eerder een jong publiek, ik denk tussen de 8 en de 18, zeker zo die blok. Ik denk in onze cijfers zelf

ouder, maar als je kijkt naar de comments dan zal dat wel een heel pak jonger zijn. Maar je merkt ook

zo, die oudere generaties die kijken wel, maar die reageren niet en de jongeren die kijken en reageren.

(Pieter de Vleeschouwer – Adochild)

De publieksgroepen zoals die werden voorgesteld in het onderzoek van Courtois et al. (2011) bleken

moeilijk af te bakenen in de realiteit, ook na toelichting door de interviewer. De respondenten deelden

de meerderheid van hun publiek meestal op in een volledig onbekend online publiek en anderzijds

kennissen uit het dagelijkse leven of naasten, waarvan ze zeker waren dat die zouden kijken. De

respondenten spreken dus meer in termen van content creëren voor een identified offline public waar

vervolgens een unidentified online public ook naar zal kijken.

Enerzijds is het tof dat mensen die je al kent, dat zij je nieuwe soort content konden smaken en tof

vonden. Maar het was egostrelend dat er onbekende mensen ook op begonnen te springen en er ook op

begonnen te reageren. (Matthias Andriessen – KzenMatthias)

Uit de respons van verschillende respondenten bleek een overlapping te bestaan tussen die twee

groepen, doordat de respondenten online contacten leggen die zich evolueren naar sociale contacten in

het dagelijkse leven via online contact en ontmoetingen. Er is dus sprake van een mogelijke evolutie

van een individu uit het online unidentified public naar offline identified public, met het online

identified public als tussenfase. Dit is wijten aan het community-effect waar de respondenten tijdens

de interviews over spraken en de sociale netwerkfunctie zoals beschreven door Jones (2010) en Cheng

et al. (2007) Onderstaand citaat bevestigt dat online contacten ook offline contacten kunnen worden

Mijn offline publiek zijn mensen die ik ken of mensen die ik persoonlijk ontmoet heb van YouTube.

(Sarah Ganea - Sarah’s Spark)

De respondenten gaven tijdens de interviews verdeelde meningen over het belang dat gehecht wordt

aan de feedback van het online publiek en het offline publiek. Wel is het duidelijk dat de meeste

feedback online gebeurt via YouTube en andere sociale media. Door vaak terugkerende reacties of

interpersoonlijk contact gaan vloggers bepaalde kijkers uit het online unidentified public als identified

online public beschouwen.

Ik hecht het meest belang aan het onbekende publiek online en zeker de terugkerende mensen. Op een

manier ken ik die ook, zonder die ooit te hebben gezien. Ik merk ook dat ik die allereerste nog terug

zou kunnen vinden ook al heb ik plots heel veel abonnees. Ik ken ze totaal niet. Ik ken ze enkel via hun

17

accountnaam en ik zie die dan ook terugkomen in de comments en dan weet ik dat dat een trouwe

kijker is. (Tom Syryn – Syroop)

Slechts 2 respondenten besloten dat het identified offline public belangrijker was dan de online

groepen. Zij kozen hiervoor omwille van de relatie met mensen die ze kennen in het dagelijkse leven

en mogelijkheid tot diepgaandere conversaties in individuele communicatie. Bij bevraging naar welke

publieksgroep het belangrijkst was, werd dit antwoord gegeven in contrast met de andere respondenten

die meer waarde hechten aan de online publieksgroepen.

Naar mijn gevoel denk ik dat dat altijd dat offline publiek zal zijn. Omdat dat mensen zijn die je vaker

onder ogen komt. En zoiets van ‘fuck, als die dat niet goed vinden’ en dan constant negatief reageren.

En dat heb je met die online groep veel minder. (Pieter De Vleeschouwer – Adochild)

3.3. Drijfveren In de literatuurstudie van dit onderzoek werden originele motivaties tot het uploaden van content en

het starten van een YouTube-kanaal beschreven door Bughin (2007 & 2010) en Khan (2017) Tijdens

de interviews werd gevraagd naar die intrinsieke en extrinsieke motivaties (Zhang et al. 2014) en

welke behoeften de YouTubers invulden door het creëren en uploaden van vlogs.

Alle respondenten beaamden dat het verwerven van faam een belangrijke drijfveer is. Bij een

meerderheid van de respondenten behoorde deze drijfveer tot een van de intrinsieke drijfveren om een

kanaal te starten. Bekendheid werd niet bij alle respondenten als hoofddoel geplaatst om content te

creëren, maar het verkrijgen van een groot bereik werd wel steeds vermeld als een sterke drijfveer.

De vroegere jongensdroom van het beroemd worden, die we dan allemaal gemist hebben door ouder

te worden en nu is dat terug begonnen door YouTube eigenlijk. (Andy Aerts – Daddy4dummies)

Ik wil echt dat mensen geïnteresseerd zijn in wie ik ben en wat ik doe. Maar je wilt natuurlijk een

groot publiek, dat is denk ik van iedereen die op YouTube zit een grote droom. (Cedric Van Bockel-

CedricVanBockel)

Bughin (2010) vermeldde in zijn studies ook het financiële aspect als drijfveer om content te plaatsen

op YouTube. Bij de respondenten in dit onderzoek was er bij geen enkele respondent sprake van

betaling door YouTube, omdat het bereik van deze YouTubers vaak nog te beperkt was. Verschillende

respondenten stelden echter wel de mogelijke aanbiedingen, sponsordeals en promoties door derde

partijen aan als extrinsieke drijfveer. Die derde partijen geven YouTubers de kans gebruik te maken

van een product, in ruil voor promotie voor die organisatie of dat product in de video. Dat bleek voor

een aantal respondenten een drijfveer te zijn voor het behalen van een groter bereik.

Mijn likes en views zijn ook belangrijk voor bedrijven en merken die zien van: “die video heeft goede

feedback”. Bedrijven hechten daar waarde aan voor sponsorship. (Manouh Cohen – ManouhCohen)

18

Als belangrijkste intrinsieke drijfveer voor het creëren van content en het uploaden ervan op YouTube

werd het eigen amusement vooropgesteld door alle respondenten. Dit sluit aan bij de bevindingen van

Bughin (2007) die amusement en ontspanning als belangrijke drijfveer stelde. De respondenten

begonnen een YouTube-kanaal als hobby en tijdverdrijf en halen hier plezier uit. Zonder die

amusementsfactor stelden ze dat hun intrinsieke drijfveer zou verdwijnen om content te creëren en

online te plaatsen. Positieve feedback wordt gezien als een stimulans in de vervulling van die

behoefte, de respondenten halen plezier uit het positieve bevestiging van hun content door anderen.

De hoofdreden voor mij is gewoon mijn eigen gevoel. Als het voor mij niet meer leuk is doe ik het niet

meer. (Sarah Ganea – Sarah’s Spark)

Ik zie het echt als een hobby. Ik merk dat als ik een bepaalde video maak en die heeft helemaal niet

veel views, maar ik vond die wel supertof om te maken , dan ga ik dat echt niet laten. (Margot

Vandersmissen – MargotVandersmissen)

3.4. Feedback Na analyse van de interviews is gebleken dat een meerderheid aan respondenten on-platform feedback

verkiezen, met voorkeur via commentaren op de video. Volgende respondent stelt dat online feedback,

door mensen uit het online unidentified public ook objectiever de content beschrijft door het ontbreken

van een interpersoonlijke relatie met de content-creator.

Omdat ze je dan echt beoordelen op wat ze zien en niet op wie het gemaakt heeft . Want bij je vrienden

is dat niet zo vaak, omdat ze je vrienden zijn. (Bart Meese – BartMeese)

Uit de interviews is gebleken dat het grootste belang aan de views wordt gehecht. Meer views

betekenen een groter bereik en op deze manier wordt de intrinsieke behoefte naar bekendheid

ingevuld. Respondenten maken gebruik van verschillende strategieën om de views zo hoog mogelijk

te houden: actuele thema’s, populaire formats onder de vorm van tags of challenges (vaste formats

voor video’s die dan persoonlijk ingevuld kunnen worden door de YouTuber), samenwerkingen met

andere YouTubers en het maken van vernieuwende content. Veel of weinig views hebben volgens

respondenten wel degelijk een invloed op de motivatie tot content creëren.

Hangt ervan af hoe je ermee omgaat, dat kan soms heel deprimerend zijn , naargelang hoeveel tijd je

erin hebt gestoken . Dat er ineens maar 40-50 mensen naar gaan kijken... Maar tegenovergestelde

richting, als je ziet dat er heel veel mensen naar kijken, dan wordt je sowieso blij. (Cedric Van Bockel

– CedricVanBockel)

Het verkrijgen van veel views wordt nog meer gefaciliteerd door middel van het delen van video’s op

andere sociale media. Respondenten gaven aan dat wanneer een video gedeeld wordt door kijkers op

andere sociale media, dit een fijne bijkomstigheid is en een methode om een groter bereik te halen met

19

de video. Slechts één respondent bleek een uitzindering op deze bevinding en hecht veel waarde aan

het delen van zijn video’s.

Dat is superbelangrijk, anders zou ik niet veel nieuwe volgers krijgen. Als ik gewoon een video zou

posten op YouTube en nergens anders een link delen, weet ik niet of ik boven de 100 views zou

geraken, terwijl ik wel 1400 abonnees heb, dus je moet echt wel delen. (Andy Aerts –

Daddy4Dummies)

Andere sociale media zijn waardevol voor alle respondenten van dit onderzoek. Facebook, Instagram

en Twitter worden voornamelijk gebruikt voor het delen van de eigen video’s en de uitwisseling van

feedback met viewers. De waarde van die platformen is hun grote bereik complementair aan het bereik

op YouTube zelf. Een element dat nog niet werd aangeraakt in de literatuurstudie zijn de nieuwsmedia

die ook actief zijn op sociale media. Volgens een kleine minderheid van de respondenten geeft de

mogelijkheid dat die nieuwsmedia een video overnemen en zelf verspreiden ook een stijging in bereik.

Een meerderheid van de respondenten gaf aan veel belang te hechten aan de commentaren onder de

YouTube-video’s. Het belang dat gehecht wordt aan commentaren, ontstaat door de mogelijkheid tot

het geven van uitgebreidere feedback, de mening van de respondenten sluit dus aan bij de bevindingen

van Cha et al. omtrent commentaren (2007). Alle respondenten gaven aan dat ze via de commentaren

ook communiceren met de viewers. De YouTubers lezen en reageren op een groot deel van de

commentaren, wat voorgaande kritische bemerking of de grote aantallen aan feedback de content-

creator wel degelijk bereiken, weerlegt. Alle respondenten stelden dat commentaren een invloed

hebben op motivatie. Ze doen motivatie stijgen in de mate dat de negatieve commentaren de positieve

niet overstijgen. In de negatieve commentaren werd een onderscheid gemaakt tussen kritische

feedback en haatfeedback. Aan beide wordt een andere waarde toegekend.

Als het constructieve kritiek is, probeer ik er rekening mee te houden. Maar als ze gewoon schelden en

ik hen om een verklaring vraag en ze niks kunnen zeggen, daar heb je niets aan. (Sarah Ganea –

Sarah’s Spark)

Bij bevraging over de likes en dislikes werd duidelijk dat de respondenten minder belang hechten aan

deze methode van feedback. Door slechts twee respondenten werd dit wel als belangrijk ervaren. In

beide gevallen was de invloed op de motivatie van deze respondenten heel sterk.

Als ik op 100 likes twee dislikes heb, dan is mijn motivatie wel een beetje weg om de dag erop nog een

video te maken, dus dat is wel heel belangrijk. Maar de verhouding van likes tegenover dislike... één

dislike is gelijk aan 100 likes voor mij. (Tom Syryn - Syroop)

Ik heb dat soms, dat is zo kut. Ik snap niet waarom, maar dan zijn er ineens tien. Dan denk ik: wat?

Wat heb ik fout gedaan? Dat is een bangelijke video. Dat verdient het niet! (…),Maar die dislikes… Je

20

ergert je aan die negatieve. Je wil weten: wat heb je fout hebt gedaan? (Manouh Cohen -

ManouhCohen)

Respondenten gaven aan dat verbale individuele feedback van groot belang is, omdat het een

diepgaandere en grondigere vorm van feedback is en dit een vlottere manier is tot het uitwisselen van

informatie. Al werd aan deze vorm van feedback geen invloed op de motivaties gehecht. Verbale

feedback wordt gegeven door vrienden, kennissen of familie en varieert van positieve bevestiging van

de content tot kritische feedback op inhoudelijk en videotechnisch vlak, maar komt minder frequent

voor dan online feedback.

3.5. Invloed op motivatie De centrale vraag in dit onderzoek is “Wat is de mogelijke invloed van social feedback op de

motivaties en drijfveren tot het creëren en uploaden van YouTube-content”? Deze vraag werd aan het

einde van de interviews ook aan de respondent gesteld. Slechts één respondent ging niet akkoord. Alle

andere respondenten bevestigden dat social feedback een extrinsieke motivator is voor het blijven

creëren van content naast de intrinsieke motivatoren, beschreven in voorgaande studies, die bevestigd

werden (Bughin, 2007; 2010; Khan, 2017; Hu et al, 2008). Deze extrinsieke motivatie wordt echter

wel steeds ondergeschikt aan de intrinsieke motivaties en behoeften om content te creëren.

Feedback beïnvloedt het uploadgedrag van de respondenten in positieve zin. Een grote meerderheid

van de respondenten gaf ook aan dat binnen deze YouTube-community mogelijkheid bestaat tot

beïnvloeding van de eigen content door feedback van anderen, zowel op vlak van inhoud van de

content als op videotechnisch aspect. Deze beïnvloeding gebeurt spontaan door het bekijken van

content van anderen maar ook door het geven en ontvangen van feedback aan andere content-creators

binnen de community. Negatieve feedback werd dus niet altijd demotiverend gezien. Slechts enkele

respondenten gaven aan dat negatieve feedback een rol kan spelen in het uploadgedrag of de

motivaties om verder content te creëren. Maar uit alle interviews bleek dat negatieve feedback weinig

gegeven wordt in verhouding tot positieve feedback of bevestiging van content.

Je maakt geen video's voor de feedback, wel zodat je video's bekeken worden uiteraard, maar minder

daarvoor en meer voor het plezier. Als je video's maakt en je krijgt er veel positieve feedback op, dan

motiveert dat uiteraard wel om opnieuw aan de slag te gaan en meer video's te maken. Ook

omgekeerd als je veel negatieve feedback krijgt, zal ik proberen het volgende keer beter te doen. (Bart

Meese –BartMeese)

4. Respondent Validation Na codering en analyse van de diepte-interviews werd een document opgesteld waarin bevindingen

van de interviews in 15 stellingen werden geplaatst. Respondenten kregen de kans om in dit document

21

bij elke stelling akkoord of niet akkoord te gaan. Onder elke keuze werd gevraagd waarom ze wel of

niet akkoord gingen. Dat gedeelte werd ingevuld wanneer de respondent niet akkoord ging en een

verschillende visie had dan werd weergegeven in de stelling of als de respondent extra bevestiging

wou geven bij het akkoord verklaren. Respondenten kregen enkele dagen om het document aan te

passen en terug te sturen. Kritische bemerking bij deze validatie is dat uitgebreide resultaten in korte

stellingen werden omgezet. Sommige van deze stellingen zijn minder genuanceerd dan de

oorspronkelijke bevindingen en respondenten kunnen slechts kiezen om zich al dan niet akkoord te

verklaren en nuances zelf aan te brengen indien ze dit nodig vinden.

Uit deze respondent validation bleek dat bovenstaande resultaten geldig gebleven waren en steeds door

een meerderheid van de respondenten bevestigd werden. Respondenten die tijdens de interviews een

afwijkende mening hadden tegenover anderen, bleven consistent in hun denken. Verder werden enkele

nuances aangebracht over de verschillende soorten feedback en hun belang. Het belang van de

commentaren werd genuanceerd. Vier respondenten gaven aan dat het belang van die vorm van

feedback erg afhankelijk is van de inhoud en de persoon die het geeft.

Online feedback heeft een gebrek aan emotie. (Cedric Van Bockel – CedricVanBockel)

Comments zijn meestal oppervlakkig. (Matthias Andriessen – KzenMatthias)

Bijkomstig werd ook vermeld dat commentaren geschreven door andere content-creators op YouTube

van een grotere waarde zijn voor de respondenten. Wel gaven alle respondenten nog steeds aan dat ze

in de mate van het mogelijke reageren op commentaren van viewers. Alle respondenten gaven in de

respondent validation aan dat ze veel belang hechten aan andere sociale media om een groter bereik te

halen. Het delen van video’s wordt gewaardeerd, maar is geen absoluut noodzakelijke factor.

Bij de stelling “Social feedback heeft een invloed op mijn motivatie, naast mijn originele drijfveren

om een YouTube-kanaal te beheren,” reageerde nu ook een andere respondent dat hij eerder

eigenzinnig is tegenover de feedback, en dat feedback hem niet verder beïnvloedt om meer video’s te

creëren. Deze twee uitzonderingen op de andere bevindingen stellen dat het effect van social feedback

te klein of onbestaand is om een invloed te hebben op uploadgedrag en motivaties van een content-

creator en dat enkel de intrinsieke motivaties aanzetten tot de creatie van content.

Ik ben nogal vrij koppig en eigenzinnig op dat vlak. Als ik een video wil maken, dan doe ik dat. Maar

of de kijkers nu ‘bijna’ eisen dat ik meer content ga maken, gaat geen verschil vormen in het feit of ik

werkelijk meer content ga maken. De keuze en motivatie blijft dus van mij uit komen. (Cedric Van

Bockel – CedricVanBockel)

22

5. Conclusie

Wat zijn de belangrijkste drijfveren tot het creëren van YouTube-content?

De belangrijkste intrinsieke drijfveer voor het creëren van content is het eigen amusement van de

YouTuber, de behoefte aan ontspanning wordt vervuld door het creëren en delen van video’s. Tevens

gaat de content-creator content online delen voor het verwerven van bekendheid en het verspreiden

van eigen creatieve content. De bekendheid komt echter voort uit de passie en het blijven produceren

van content. Eventuele financiële aanbiedingen, sponsoring of promoties van goederen afkomstig van

derden, zijn slechts een bijkomstigheid, maar zijn geen extra drijfveer voor de YouTubers om een

kanaal te starten en content te creëren. Tevens gebeuren dergelijke aanbiedingen ook pas na het

verwerven van een degelijk bereik.

De originele drijfveren van respondenten om content te creëren: amusement, het verwerven van faam

en verspreiding van eigen content (Bughin, 2007; 2010) blijven ook in dit onderzoek aan de basis van

het uploadgedrag van de YouTubers. Het delen van informatie en de behoefte aan sociale interactie

worden in praktijk omgezet via de sociale netwerkfunctie van YouTube zoals beschreven door Jones

(2010) en Gauntlett (2010) die stelt dat informatie delen automatisch een sociale verbinding met zich

meebrengt. Deze sociale functies worden door respondenten ook als belangrijk beschouwd en creëren

een gevoel van community. De intrinsieke motivaties worden aansluitend aan het werk van Zhang et

al. (2014) als belangrijker geacht dan de extrinsieke motivatoren zoals financiële voordelen,

samenwerkingen met merken, maar ook het krijgen van feedback.

Aan welke vormen van feedback hechten YouTubers het meeste belang voor hun motivatie?

Het belang dat gehecht wordt aan de verschillende vormen van feedback verschilt per content-creator.

Wel zijn er enkele gemeenschappelijkheden te detecteren. YouTubers krijgen meer online feedback

dan offline feedback en hechten hierdoor een groot belang aan deze vorm van feedback.

Niettegenstaande dat YouTubers offline feedback waarderen, aangezien deze voornamelijk

diepgaandere en uitgebreider wordt bevonden dan de online feedback. Binnen de categorie van online

feedback bestaan er wel voorkeuren, zo werden views en commentaren door de meerderheid van de

respondenten aangeduid als belangrijker dan het delen van video’s of de likes en dislikes. Ondanks de

grote betrokkenheid en participatie die commentaren met zich meebrengen zoals Cha et al. (2007)

vaststellen, zijn deze ook talrijk. Views en comments geven een duidelijker beeld van het bereik, het

publiek en de opinie van het publiek weer. Het delen van video’s bleek eerder een bijkomstigheid te

zijn die wordt gewaardeerd, maar niet noodzakelijk is. Views en het delen van video’s zijn beide

indicatoren van een groot bereik die op de drang naar bekendheid en faam inspelen (Bughin; 2007)

Likes en dislikes zijn op hun beurt een te oppervlakkige vorm van feedback.

23

Hieruit wordt besloten dat zowel online als offline feedback belangrijk is voor de YouTuber, maar dat

offline feedback, hoewel het vaak uitgebreider is, te weinig gegeven wordt om een grote rol te spelen

in de totale hoeveelheid feedback die een YouTuber verkrijgt. Online hechten YouTubers het meeste

belang aan de commentaren en de views en die vormen van feedback hebben de meeste invloed op de

motivatie van de respondent om meer content te creëren omwille van de drang naar een groot bereik.

Van welke publieksgroep vinden YouTubers feedback het meest waardevolste?

In contrast met de opdeling van publiek door Courtois et al. (2011), delen de YouTubers in de praktijk

hun publiek op in een online en offline groep, beide groepen zijn belangrijk en er is een vermenging

van online en offline contacten. Deze vermenging volgt een volgorde via de online unidentified public

naar de online identified public en in sommige gevallen naar een offline identified public. Dit is te

wijten aan de mogelijkheden om contact te leggen in de sociale netwerk-structuur van YouTube zoals

beschreven door Rennie en Morrison (2013) en Jones (2010). Binnen die groepen bestaat een

onderscheid in publiek dat feedback geeft en publiek dat dit niet doet en waar dus weinig belang aan

gehecht wordt. Die groep draagt wel bij tot een groter bereik, maar heeft geen meerwaarde binnen dit

onderzoek en voldoet niet aan de criteria van een actief publiek beschreven door O’Reilly (2007) en

Jenkins (2009). Binnen de actieve groepen van het publiek wordt waarde gehecht aan trouw publiek,

andere content-creators en publiek dat feedback geeft met meer dan enkel bevestiging of afkeuring.

Offline geldt dezelfde opdeling. Het offline publiek bestaat voornamelijk uit naasten en vrienden, ook

hier geldt de voorkeur voor publiek dat gegronde feedback geeft.

Besluit Wat is de mogelijk invloed van social feedback op de drijfveren en motivaties tot het uploaden

van content op YouTube?

Feedback stimuleert een content-creator om te blijven creëren. Het beïnvloedt de intrinsieke motivatie

door een beeld te geven van bekendheid, te voldoen aan sociale behoeften en het delen van informatie.

Door het verkrijgen van een groter bereik en bijhorende uitgebreidere feedback gaan YouTubers

extrinsieke doelen en drijfveren vormen rond financiële aspecten, mijlpalen in bereik en persoonlijke

doelen zoals beschreven door Bughin (2007; 2010). Analoog met de denkwijze van Zach et al (2014)

zijn de oorspronkelijke drijfveren om vlogs te maken wel steeds van groter belang dan de voordelen

van buitenaf. Feedback kan zowel stimuleren als demotiveren, maar heeft geen drastische gevolgen op

het uploadgedrag van de content-creator. Positieve feedback zorgt ervoor dat de YouTuber

gestimuleerd wordt meer te creëren analoog met het onderzoek van Stragier et al (2016) en dat

intrinsieke motivaties als herkenning en status bevestigt worden in de praktijk. Feedback in de

negatieve zin kan bijsturend werken of kan een lichte negatieve invloed op de motivatie van de

YouTuber vormen, maar dat effect is minimaal wegens een zeer kleine verhouding van negatieve

24

feedback tegenover positieve feedback. Wel is het belangrijk dat het verkrijgen van feedback nog

steeds tot een extrinsieke motivatie behoort en niet aan de oorsprong zal liggen van de drijfveren om

een kanaal op te richten. Het belang dat gehecht wordt aan feedback is afhankelijk van welke soort

publiek (Courtois et al., 2011) de feedback geeft. De mogelijkheid tot het geven van feedback

genereert ook een sociale netwerkfunctie zoals beschreven door Jones (2010) en Rennie en Morrison

(2013).

6. Kritische bemerkingen Respondenten in dit onderzoek bestonden uit YouTubers met een bereik variërend van enkele

honderden tot duizenden abonnees. Dit is echter een kleine fractie van het aantal abonnees dat

sommige andere YouTubers behalen met het creëren van video’s. De onderzochte kanalen zijn dus

ook moeilijk op eenzelfde lijn te plaatsen met de grote kanalen die een enorm internationaal bereik

halen van miljoenen abonnees en views. In België is het fenomeen vlogging en het bereik er van niet

te vergelijken met andere landen zoals Nederland of het Verenigd Koninkrijk, waar vloggers reeds

veel meer populariteit verworven en een bereik halen dat tientallen keren zo groot is tegenover dat van

Vlaamse vloggers. Vergelijkingen met deze landen zijn dus delicaat. Dit onderzoek is om deze

redenen eerder een studie naar motivaties van content-creators met een klein bereik of beginnende

content-creators en hun motivaties.

Bij de selectie van respondenten werd ook geen rekening gehouden met geslacht. De respondenten

van dit onderzoek waren overwegend mannelijk en een verband tussen geslacht en invloed van

feedback werd niet gelegd. De opdelingen van publiek zoals beschreven in het werk van Courtois et al.

(2011) rond the networked public bleek in realiteit een moeilijker toe te passen concept bij de

respondenten. Het concept van literatuur omzetten naar realiteit en de afbakening van de

publieksgroepen voor een YouTuber zorgde ervoor dat vloggers geneigd waren een evolutie te zien in

de publieksgroepen in plaats van een aparte publieksvormen.

7. Suggesties voor vervolgonderzoek De besproken zwaktes en moeilijkheden van dit onderzoek bieden enkele mogelijkheden en suggesties

aan voor vervolgonderzoeken. Een zwakte van de conclusies over effecten die feedback teweeg

brengen bij content-creators bestaat in het verschillend omgaan met online feedback tussen geslachten.

Mogelijks heeft feedback een grotere en langdurige impact op de motivatie van vrouwen ten opzichte

van mannen en kan dit in vergelijkende studies aangetoond worden. Het werk van Khan (2017)

beschreef verschillen in gebruik van sociale media tussen geslachten. Dit onderzoek zou echter

uitgebreid kunnen worden naar een studie tussen vrouwelijke vloggers en mannelijke vloggers en de

feedback die ze verkrijgen. De toepassing van het networked public van Courtois et al. (2011) werd

toegepast op een selectie van YouTubers met een bereik dat niet verder gingen dan 3200 abonnees. De

25

mogelijke evolutie van unidentified online public naar identified online public en mogelijks nog naar

identified offline public kan een effect zijn van dit ‘lage’ bereik tegenover het potentiële bereik dat

YouTube biedt, verdere studies kunnen aantonen of gelijkaardige fenomenen optreden bij content-

creators met een groter bereik en hoe deze groepen zich ten opzichte van elkaar verhouden. YouTube

als sociale netwerk-omgeving werd sterk bevestigt in deze studie via visies uit voorgaande literatuur.

Een apart vraagstuk hierbij is echter hoe vergelijkbaar YouTube en het delen van content is met delen

van content op andere sociale media en of de onderzochte intrinsieke en extrinsieke motivaties

consistent blijven op verschillende platformen.

26

Bibliografie

Wetenschappelijke bronnen Anderson P. (2007) What is Web 2.0?: Ideas, technologies and implications for education. JISC

Technology and Standards Watch. Bristol: JISC.

Biel, J.I., Aran, O., & Gatica-Perez, D. (2011). You are known by how you vlog: Personality

impressions and nonverbal behavior in YouTube. Switzerland: Idiap Research Institute.

Boeije, H. (2005). Analyseren in kwalitatief onderzoek. Amsterdam: Boom onderwijs.

Blood, R.(2002). The Weblog Handbook: Practical Advice on Creating and Maintaining Your Blog.

Cambridge: Perseus Publishing, MA.

Borth, D., Ulges, A., Schulze, C. & Breuel, T. (2008). Keyframe extraction for video tagging &

summarization. Informatiktage, Vol. S-6 of LNI, GI, pp. 45–48.

Boyd, D. M. (2008). Taken Out of Context: American Teen Sociality in Networked Publics. Berkeley,

CA: University of California.

Bughin, J. (2010). The World according to YouTube: Explaining the Rise of Online Participative

Video. In D. Vegros & J. Sáenz, Peer-to-Peer Networks and Internet Policies (1st ed., pp. 179-191).

New York: Nova Sciences. Gauntlett, D. (2010).

Bughin, J. R. (2007). How Companies Can Make the Most of User-Generated Content. USA:

McKinsey & Company.

Burgess, J. & Green, JB. (2009). YouTube: Online Video and Participatory Culture. Cambridge:

Polity Press.

Burgess, J. E., & Green, J. B. (2009). The entrepreneurial vlogger: Participatory culture beyond the

professional-amateur divide. The YouTube Reader, 89-107. Ohio: Ohio University.

Cantril, H. (1942). Professor quiz: A gratifications study. In P. F. Lazarsfeld & F. Stanton (Eds.),

Radio research 1941 (pp. 34–45). New York: Duell, Sloan & Pearce.

Cha, M. Kwak, H., Rodriguez, P. Ahn, P-P. Moon, Sue. (2007). I Tube, You Tube, Everybody Tubes:

Analyzing The World’s Largest User Generated Content Video System. In IMC ’07: Proceedings of

the 7th ACM Internet Measurement Conference, p 1–14, San Diego, Californië, USA.

Cheng, X., Dale, C. & Liu, J. (2008). Statistics and social network of YouTube videos. Canada,

Burnaby: Simon Fraser University School of Computing Science.

Cheng, X., Dale, C. & Liu, J. (2007). Understanding the characteristics of internet short video

sharing: YouTube as a case study. Canada, Burnaby: Simon Fraser University School of Computing

Science.

Courtois, C., Mechant, P., & De Marez, L. (2012). Communicating Creativity on YouTube: What and

for Whom?. Cyberpsychology, Behavior, And Social Networking, 15(3), 129-134.

Courtois, C., Mechant, P., De Marez, L., Verleye, G. (2009). Gratifications and Seeding Behavior of

Online Adolescents. Journal Of Computer-Mediated Communication, 15(1), 109-137.

27

Courtois, C., Mechant, P., De Marez, L. (2011). Teenage Uploaders on YouTube: Networked Public

Expectancies, Online Feedback Preference, and Received On-Platform Feedback. Cyberpsychology,

Behavior, And Social Networking, 14(5), 315-322.

Flick, U., Kardorff, E., Steinke, I., & Flick, U. (2004). A companion to qualitative research. London:

Sage Publications.

Gamble, T.k, Gamble, M. (2016) Nonverbal Messages tell more: A Practical Guide to Nonverbal

Communication. Abingdon: Routledge.

Gao, W., Huang, T., Tian, Y. (2010). Vlogging: A Survey of Videoblogging Technology on the Web.

New York: ACM Computing Surveys.

Gauntlett, D. (2011). Making is connecting. Cambridge, UK: Polity Press.

Glaser, B. G., & Strauss, A. (1967). The Discovery of grounded theory: Strategies for qualitative

research. New York: Aldine Publishing Co.

Haridakis P, & Hanson G.(2009). Social Interaction and Co-Viewing With YouTube: Blending Mass

Communication Reception and Social Connection. Journal of Broadcasting & Electronic Media,

53(2), 317-335.

Hu, M., Kim, N., Yu, P. (2008). Social Network Analysis on YouTube. Michigan: University of

Michigan.

Jenkins, H. (2009). Confronting the challenges of participatory culture. Cambridge, MA: The MIT

Press.

Jones J (2010). The Me in Media: A functionalist approach to examining motives to produce within the

public space of YouTube. University of Minnesota, Minnesota.

Katz, Elihu (1959). "Mass Communications Research and the Study of Popular Culture: An Editorial

Note on a Possible Future for this Journal". Departmental Papers (ASC): 1–6.

Khan, M. L. (2017). Social media engagement: What motivates user participation and consumption on

YouTube?. Computers in Human Behavior, 66, 236-247.

Kitto, S. C., Chesters, J., & Grbich, C. (2008). Quality in qualitative research. Medical Journal of

Australia, 188(4), 243–246.

Kraut, R. E., & Resnick, P. (2011). Encouraging contribution to online communities. Building

successful online communities: Evidence-based social design, 21-76.

Lange P. (2007). Publicly Private and Privately Public: Social Networking on YouTube. Journal of

Computer-Mediated Communication 13(1), 361-380.

Leung, L. (2009). User-generated content on the Internet: An examination of gratifications, civic

engagement and psychological empowerment. New Media & Society 11(8): 1327–1347.

Massey, K. B. (1995). Analyzing the uses and gratifications concept of audience activity with

aqualitative approach: Media encounters during the 1989 Loma Prieta earthquake disaster. Journal of

Broadcasting & Electronic Media, 39, pp.328–342.

28

Mays, N. & Pope, C. (2000). Assessing quality in qualitative research, British Medical Journal, vol.

320, no. 7226, pp. 50-2.

Mechant, P. (2012). De studie van interactiviteit in een Web. 2.0-context: een exploratief-kwalitatief

onderzoek op YouTube, Flickr en deviantART. Doctoraal proefschrift, Universiteit Gent –

Communicatiewetenschappen, Gent.

Mueller, B. (2014). Participatory culture on YouTube: a case study of the multichannel network

Machinima.UK: Media@LSE, London School of Economics and Political Science “LSE”.

O’Reilly, T. (2007). What is Web 2.0: Design patterns and business models for the next generation of

software. Communications & Strategies, 65, 19-37. Price, B. 2002. Laddered questions and qualitative

data research interviews. Journal of Advanced Nursing, 37(3):273-281.

Reulink, N., & Lindeman, L. (2005). Kwalitatief onderzoek. Nijmegen: Radbout Universiteit.

Rennie, F. and Morrison, T. (2013). E-learning and social networking handbook. New York:

Routledge.

Siersdorfer, S., Chelaru, S.,Nejdl, W., San Pedro, J. (2010). How useful are your comments?:

Analyzing and predicting YouTube comments and comment ratings. Hannover, Germany: L3S.

Slot, M. & Frissen, V. (2007). Users in the „golden‟ age of the information society. OBS

Observatorie, 1(3), 201-224.

Teh Phoey Lee, P. (2007). An Insight of blogosphere over the Internet. USA: School of Management

and Information Technology.

Zhang, T., Wang, W., Lin, Y. and Tai, L. (2014). Understanding user motivation for evaluating online

content: a self-determination theory perspective. Behaviour & Information Technology, 34(5), pp.479-

491.

Niet wetenschappelijke bronnen Alexa (2017). Youtube.com - Traffic Statistics. Geraadpleegd op 09 augustus 2017 op het World Wide

Web : http://www.alexa.com/siteinfo/youtube.com

Nielsen, J. (2006). The 90-9-1 Rule for Participation Inequality in Social Media and Online

Communities. Nielsen Norman Group. Geraadpleegd op 5 april 2016 op het World Wide Web:

https://www.nngroup.com/articles/participation-inequality/

Statistics – YouTube. (2016). YouTube.com. Geraadpleegd op 14 Maart 2016 op het World Wide

Web: https://www.YouTube.com/yt/press/en-GB/statistics.html

YouTube Company Statistics – Statistic Brain. (2016). Statisticbrain.com. Geraadpleegd op 18

februari 2016 op het World Wide Web: http://www.statisticbrain.com/YouTube-statistics/

29

Appendix Bijlage 1: Respondent Validation

Stelling 1: Er heerst een community-gevoel over de content-creators van Youtube. Creators

staan in contact met elkaar en geven elkaar feedback. Youtube verschilt echter van andere

sociale media door zijn focus op het delen van content.

Naam Akkoord / niet akkoord Opmerking

Cedric van Bockel Akkoord

Manouh Cohen Akkoord

Margot

Vandersmissen

Akkoord

Sarah Ganea Akkoord

Bart Meese Akkoord

Tom Syryn Akkoord

Andy Aerts Akkoord

Pieter de

Vleeschouwer

Akkoord Er bestaan een aantal Facebookgroepen waarin

Youtubers onder content met elkaar delen.

Matthias

Andriessen

Akkoord

Stelling 2: Het publiek van Youtube is vrij jong, deze jongeren geven ook de meeste feedback.

Naam Akkoord / niet akkoord Opmerking

Cedric van Bockel Niet Akkoord Dat hangt volgens mee steeds van je content af. Het

publiek is volgens mij net stilletjes aan, aan het verschuiven tot een ouder publiek. 24 - 50

Manouh Cohen Akkoord

Margot

Vandersmissen

Akkoord

Sarah Ganea Akkoord

Bart Meese Akkoord

Tom Syryn Niet Akkoord Meeste comments zijn vrij feedbackloos bij

jongeren.

Andy Aerts Akkoord

Pieter de

Vleeschouwer

Niet Akkoord Het publiek is jong, maar ze geven naar mijn

aanvoelen weinig relevante feedback.

Matthias Andriessen

Akkoord

Stelling 3: Ik ontvang de meeste feedback online van mijn publiek of andere content-creators.

De waarde van deze feedback hangt wel af van de inhoud en wie het geeft binnen deze groepen.

Naam Akkoord / niet akkoord Opmerking

Cedric van Bockel Niet Akkoord De meeste ECHTE feedback verkreeg ik tot nu toe

offline. Maar de waarde ervan hing inderdaad af

van de inhoud en wie het geeft binnen deze groepen.

Manouh Cohen Akkoord

Margot

Vandersmissen

Akkoord

30

Sarah Ganea Akkoord

Bart Meese Geen mening

Tom Syryn Akkoord

Andy Aerts Akkoord

Pieter de

Vleeschouwer

Akkoord Je kan niet met iedereen zijn mening rekening

houden. Dus ben je wat selectief op waardevolle

feedback. YouTubers die je als voorbeeld ziet zijn

uiteraard waardevoller

Matthias

Andriessen

Akkoord

Stelling 4: Naamsbekendheid is een drijfveer voor mij, ik vind het fijn om veel viewers te hebben

en probeer een zo groot mogelijk bereik te halen.

Naam Akkoord / niet akkoord Opmerking

Cedric van Bockel Niet Akkoord Naamsbekendheid en bereik zijn neveneffecten van

een succesvolle YouTube-Carrière. De werkelijke motivatie zou moeten liggen in de passie waarover

men video’s maakt

Manouh Cohen Akkoord

Margot Vandersmissen

Akkoord

Sarah Ganea Niet Akkoord (Natuurlijk is het leuk om naambekendheid te

hebben maar een echte drijfveer is het niet. Veel views halen is inderdaad fijn maar niet echt

noodzakelijk, een groot bereik halen is dan ook niet

echt het hoofddoel. Als ik weinig views zou halen

zou ik nog altijd filmpjes maken. )

Bart Meese Akkoord

Tom Syryn Akkoord Ik doe niet mijn best om een zo groot mogelijk

bereik te halen, maar veel views krijgen geeft me

wel een drijfveer.

Andy Aerts Akkoord

Pieter de

Vleeschouwer

Akkoord Views en aandacht zijn leuk. Maar ook heel

relatief. Het vergt veel inzet en motivatie.

Matthias Andriessen

Akkoord

Stelling 5: Mijn intrinsieke drijfveer blijft mijn eigen amusement. Als ik geen plezier meer beleef

aan het uploaden en creëren van video’s, stop ik met Youtube.

Naam Akkoord / niet akkoord Opmerking

Cedric van Bockel Akkoord

Manouh Cohen Akkoord

Margot Vandersmissen

Akkoord

Sarah Ganea Akkoord

Bart Meese Akkoord

Tom Syryn Akkoord

Andy Aerts Akkoord

Pieter de

Vleeschouwer

Akkoord Je houdt het niet vol als je jezelf niet amuseert.

Youtube is ook een fijne community om toe te

31

behoren. Je maakt een pak nieuwe vrienden die

dezelfde passie voor video maken delen.

Matthias Andriessen

Akkoord

Stelling 6: Eventuele aanbiedingen om samen te werken met partners of commercialisering van

mijn content zijn een extra drijfveer voor mij.

Naam Akkoord / niet akkoord Opmerking

Cedric van Bockel Akkoord

Manouh Cohen Akkoord

Margot

Vandersmissen

Niet Akkoord Ik heb nogal een niche kanaal dus dit speelt bij mij

niet echt mee omdat ik weet dat het toch niet relevant is.

Sarah Ganea Akkoord en Niet Akkoord Het zou natuurlijk wel tof zijn, maar echt een

drijfveer is het niet. Als het komt, dan komt het. Als het niet komt, ook goed)

Bart Meese Akkoord

Tom Syryn Akkoord en Niet Akkoord Ze zijn welkom, maar ik ben zeer kritisch met wie

ik samenwerk. Maar niet echt een extra drijfveer.

Andy Aerts Akkoord

Pieter de

Vleeschouwer

Akkoord Sponsoring is leuk, maar soms ook wat

gemakkelijk. Dan krijg je de volgende video’s van

je favoriete youtubers allemaal hetzelfde evenement te zien.

Matthias

Andriessen

Akkoord

Stelling 7: Ik vond Youtube het ideale platform om feedback op te krijgen en te bekijken.

Naam Akkoord / niet akkoord Opmerking

Cedric van Bockel Akkoord

Manouh Cohen Akkoord

Margot Vandersmissen

Akkoord

Sarah Ganea Akkoord (maar dat wil niet zeggen dat andere platforms ook

niet handig kunnen zijn voor feedback)

Bart Meese Akkoord

Tom Syryn Akkoord Ik heb veel kunnen leren door te kijken naar andere

youtubers.

Andy Aerts Niet Akkoord Twitter is mijn hoofdtool

Pieter de Vleeschouwer

Akkoord en Niet Akkoord Ik haal zelf meer uit one on one contact met cocreators voor inhoudelijke feedback. Maar

uiteraard zijn relevante comments een handige

manier voor feedback te krijgen op je video of

participatie te vragen.

Matthias

Andriessen

Niet Akkoord Nee, dat is in real life

Stelling 8: Ik hecht heel veel belang aan mijn views, zij zijn de beste indicator voor mijn bereik.

32

Naam Akkoord / niet akkoord Opmerking

Cedric van Bockel Niet Akkoord Ik hecht MEER belang aan fijne offline feedback.

Als je bijvoorbeeld iemand tegenkomt die je video’s kijkt en een verbale appreciatie uit.

Manouh Cohen Akkoord

Margot

Vandersmissen

Akkoord

Sarah Ganea Niet Akkoord Ik doe YouTube eerder voor het plezier dan voor het aantal views

Bart Meese Niet Akkoord

Tom Syryn Akkoord

Andy Aerts Akkoord

Pieter de

Vleeschouwer

Akkoord Lijkt me ook de enige echt indicator voor bereik.

Matthias

Andriessen

Niet Akkoord

Stelling 9: Comments zijn belangrijk omdat ze uitgebreidere en diepgaandere feedback

bevatten.

Naam Akkoord / niet akkoord Opmerking

Cedric van Bockel Niet Akkoord Online feedback heeft een gebrek aan emotie.

Manouh Cohen Akkoord

Margot

Vandersmissen

Akkoord

Sarah Ganea Akkoord

Bart Meese Niet Akkoord Hangt af van de reacties. Niet elke reactie is

diepgaand

Tom Syryn Niet Akkoord

Andy Aerts Akkoord

Pieter de

Vleeschouwer

Akkoord Ik denk voor ‘volwassen’ Youtubers wel. Jonge

kijkers komen vaak niet verder dan “vette video” of

“wil je ook op mijn kanaal abonneren”.

Matthias Andriessen

Niet Akkoord Comments zijn meestal oppervlakkig

Stelling 10: Ik reageer (meestal) terug op reacties van viewers.

Naam Akkoord / niet akkoord Opmerking

Cedric van Bockel Akkoord

Manouh Cohen Akkoord Het is echt belangrijk dat je kijkers weten dat je het

apprecieert en leest

Margot Vandersmissen

Akkoord Als mensen de moeite doen om iets te reageren op mijn content vind ik het niet meer dan normaal om

er zoveel mogelijk op te antwoorden.

Sarah Ganea Akkoord

Bart Meese Akkoord

Tom Syryn Akkoord

Andy Aerts Akkoord

Pieter de

Vleeschouwer

Akkoord Het is belangrijk om in contact te staan met je

publiek. Als is het ook vermoeiend om ze ALLEMAAL te woord te staan.

33

Matthias

Andriessen

Akkoord

Stelling 11: Ik hecht geen belang aan haatdragende of beledigende comments. Ze hebben geen

effect op mijn motivatie.

Naam Akkoord / niet akkoord Opmerking

Cedric van Bockel Akkoord

Manouh Cohen Akkoord

Margot

Vandersmissen

Akkoord

Sarah Ganea Akkoord

Bart Meese Geen Mening

Tom Syryn Niet Akkoord ze geven wel een domper op mijn motivatie. Maar

ik probeer mezelf te verplichten om ze te negeren

en het me niet aan te trekken.

Andy Aerts Akkoord

Pieter de

Vleeschouwer

Akkoord Haters maken je groot. Ze moeten je video eerst

kijken om commentaar te geven.

Matthias

Andriessen

Akkoord en Niet Akkoord Je moet daar voorbij kijken, meestal hebben ze wel

een grond van waarheid

Stelling 12: Likes en dislikes zijn van weinig belang voor mij. Ze hebben weinig tot geen effect op

mijn motivatie.

Naam Akkoord / niet akkoord Opmerking

Cedric van Bockel Akkoord

Manouh Cohen Niet Akkoord Dislikes storen me wel, als ik er veel heb probeer ik

te onderzoeken aan wat dit zou kunnen liggen. En

hou is er soms rekening mee in de toekomst.

Margot

Vandersmissen

Akkoord Het is zo ongelooflijk makkelijk om een dislike of

like achter te laten dat het in mijn ogen bijna niets

zegt.

Sarah Ganea Akkoord

Bart Meese Akkoord

Tom Syryn Niet Akkoord

Andy Aerts Akkoord

Pieter de Vleeschouwer

Akkoord Het geeft een indicatie van wat je kijkers vinden. Maar voor mij is het belangrijker dat je zelf

tevreden bent over wat je maakt.

Matthias

Andriessen

Akkoord

Stelling 13: Individuele verbale feedback is grondiger en diepgaander, maar gebeurt weinig.

Naam Akkoord / niet akkoord Opmerking

Cedric van Bockel Akkoord

Manouh Cohen Akkoord

Margot

Vandersmissen

Akkoord

Sarah Ganea Akkoord

34

Bart Meese Akkoord

Tom Syryn Akkoord

Andy Aerts Akkoord

Pieter de Vleeschouwer

Akkoord Persoonlijke gesprekken zijn veel verrijkender maar heb je inderdaad enkel op events of als je

eens afspreekt. Minder frequent dus.

Matthias

Andriessen

Akkoord

Stelling 14: Andere sociale media (Facebook, Instagram en Twitter) zijn waardevol om een

groter bereik te halen.

Naam Akkoord / niet akkoord Opmerking

Cedric van Bockel Akkoord

Manouh Cohen Akkoord

Margot

Vandersmissen

Akkoord

Sarah Ganea Akkoord

Bart Meese Akkoord

Tom Syryn Akkoord

Andy Aerts Akkoord

Pieter de Vleeschouwer

Akkoord Je kan al deze social media inzetten om je bereik efficiënter te vergroten. Elke medium heeft zijn

sterkte en relevantie. Dus als je “fans” je via alle

mogelijke kanalen volgen kan je ze altijd bereiken.

Matthias

Andriessen

Akkoord

Stelling 15: Feedback (via sociale platformen of in real life) hebben een invloed op mijn

motivatie, naast mijn originele drijfveren om een Youtube-kanaal te beheren.

Naam Akkoord / niet akkoord Opmerking

Cedric van Bockel Niet Akkoord Ik ben nogal vrij koppig en eigenzinnig op dat vlak.

Als ik een video wil maken, dan doe ik dat. Maar of de kijkers nu ‘bijna’ eisen dat ik meer content ga

maken, gaat geen verschil vormen in het feit of ik

werkelijk meer content ga maken. De keuze en

motivatie blijft dus van mij uit komen.

Manouh Cohen Akkoord

Margot

Vandersmissen

Akkoord

Sarah Ganea Akkoord

Bart Meese Akkoord

Tom Syryn Niet Akkoord

Andy Aerts Akkoord

Pieter de

Vleeschouwer

Akkoord Positieve feedback geeft je wel de moed en de

kracht om door te gaan. Negatieve feedback kan

inderdaad wat beginnen knagen aan je motivatie.

Ook al doe je het zelf ontzettend graag.

Matthias

Andriessen

Akkoord

35