Branding versus Google onderzoek 2013

Versie 1.0

Onderzoek Branding versus Google 2013

Onderzoek: Branding versus Google

2 Onderzoek | Fingerspitz | 2013

Inhoudsopgave

1. Aanleiding ..................................................................................................................... 3

2. Online autoriteit ......................................................................................................... 4

2.1 Domain Authority ....................................................................................................................................................... 4

3. Branding ........................................................................................................................ 5

3.1 Antecedenten van sterke merken ........................................................................................................................ 5

3.2 BrandAsset Score ...................................................................................................................................................... 5

4. Het onderzoek ............................................................................................................. 6

4.1 Hypothesen .................................................................................................................................................................. 6

4.2 Resultaten .................................................................................................................................................................... 6

4.2.1 Studie 1 ................................................................................................................................................................. 6

4.2.2 Studie 2 ................................................................................................................................................................. 7

4.2.3 Studie 3 ................................................................................................................................................................. 8

5. Conclusie ....................................................................................................................... 9

5.1 Causaal verband? ....................................................................................................................................................... 9

5.2 Aanbevelingen............................................................................................................................................................. 9

Bijlagen ............................................................................................................................ 10

Bijlage 1: Fingerspitz B.V. ............................................................................................................................................. 10

Bijlage 2: BrandAsset Consult ..................................................................................................................................... 11

Bijlage 3: Data input ....................................................................................................................................................... 12

Bronvermelding ............................................................................................................ 13



1. Aanleiding Branding: een steeds belangrijkere peiler voor zoekmachine rankings?

Google voerde begin dit jaar de Google Penguin 2.0 update uit. Dit houdt in dat Google wijzigingen door

heeft gevoerd in het algoritme, die de rankings binnen het zoeknetwerk bepaalt. Een artikel op Hubspot

(“In the Aftermath of Penguin 2.0, Branding is Now a Major Ranking Factor”, door Adam de Jong) geeft

aan dat het uitdragen van het merk (brand) een steeds

belangrijkere peiler wordt voor de ranking scores in

zoekmachines. Het opbouwen van een goed online merk is van

invloed op jouw ranking in de Google zoekmachines. Maar is dat op

dit moment ook al het geval? Door middel van een onderzoek

proberen we deze veronderstelling te bevestigen.

Google probeert de ‘echte wereld’ steeds meer te kopiëren.

Medewerkers van Google hebben zich afgevraagd wat een offline

merk sterk maakt? Dit kan zijn vanwege offline

reclamemogelijkheden in nieuwsbladen, op de radio of televisie.

Deze offline reclame bepaalt voor een (groot) gedeelte de offline autoriteit van een merk. Google past

nu dezelfde technieken toe op het gebied van zoekmachine rangschikking. Zo evalueert het alle online

activiteiten (linkbuilding, website content, blogs, social media, video’s enz.) die een koppeling hebben

met het merk. Hoe meer (relevante) aanwezigheid, des te beter de informatie wordt gewaardeerd.

Branding wordt dus steeds belangrijker, óók online. Als we kijken naar het Ranking Factors onderzoek

van zowel Moz als SearchMetrics dan zien we dat enkele branding kenmerken een grote rol spelen in

het bepalen van de ranking factor. Belangrijk zijn: Google +1, Facebook shares, backlinks, Facebook likes

en Tweets. De vraag is of er een verband bestaat tussen de online autoriteit, posities en branding van

een product of dienst. Heeft een sterk merk ook online een voorsprong op merken die minder sterk of

zelfs onbekend zijn? Na de Penguin 2.0 update neigen de experts deze veronderstelling te bevestigen.

Echter is er tot op heden geen kwantitatief onderzoek uitgevoerd en blijft het bij speculeren. Daarom

heeft Fingerspitz, met behulp van een dataonderzoek van BrandAsset Consult, een onderzoek

uitgevoerd naar de volgende probleemstelling:

“Is er sprake van (sterke) positieve samenhang tussen de totale brand score (BrandAsset score) en de

zoekmachine autoriteit (Domain Authority) voor organisaties uit verschillende branches?”

Figuur 1: Penguin update 2.0

http://blog.hubspot.com/aftermath-penguin-20-branding-now-major-ranking-factor?utm_medium=social&utm_source=linkedin&utm_campaign=linkedincp



2. Online autoriteit Om een vergelijking te kunnen maken tussen de kracht van een merk en de organische aanwezigheid in

Google kozen we ervoor om Moz’s Domain Authority te gebruiken als parameter voor de online

aanwezigheid. Maar waar is deze Domain Authority score op gebaseerd?

2.1 Domain Authority Domain Authority is een indicatiescore voor hoe een website scoort in de zoekmachine rangschikking

van onder andere Google. Domain Authority scoort volgens het laatste Moz ranking onderzoek een

correlatie score van 0,26. Een autoriteit

score kijkt naar de kracht van de site over

een bepaalde tijdsperiode. Tevens is het

mogelijk om zo websites met elkaar te

vergelijken. Deze score is berekend op basis

van verschillende link scores (linking root

domains, totaal aantal links, MozRank,

MozTrust, enz.).

De score die een website behaalt is op basis

van een 100 punts metrische schaal. Dit

houdt in dat het makkelijker is om te groeien

van 20 naar 30 dan van 70 naar 80.

De Domain Authority score is te verbeteren

door aandacht te besteden aan onder

andere: het inwinnen van backlinks, het

schrijven van goede webteksten (inclusief

title tags en meta descriptions),

ontwikkelen van unieke content (blogposts, social media posts en video’s). Door regelmatig relevante

content op je website te plaatsen, vergroot je de kans dat externe websites linken naar jouw webpagina.

Deze links zorgen ervoor dat de autoriteitsscore van jouw website toeneemt.

Figuur 2: Google Ranking factoren (Moz)

http://moz.com/blog/ranking-factors-2013



3. Branding Wat maakt een merk sterk? Om de merkwaarde te bepalen hebben we gebruik gemaakt van een

onderzoek van BrandAsset Consult. In het onderzoek van BrandAsset Consult spreekt men over de 4

pijlers van een sterk merk. Deze 4 pijlers zijn: differentiatie, relevantie, waardering en vertrouwdheid.

Deze factoren zorgen ervoor dat een merk geladen wordt en dus van waarde wordt voor een

consument.

3.1 Antecedenten van sterke merken In deze paragraaf volgt een korte uitleg over de 4 pijlers van sterke merken:

Differentiatie: is de unieke waarde van het merk en daarmee de basis voor merkkeuze.

Merkdifferentiatie heeft een grote aantrekkingskracht op de consument, is de bron van hogere marges

en betere financiële prestaties.

Relevantie: is gerelateerd aan gebruik en meet welke merken voor consumenten persoonlijk van belang

zijn en betekenis hebben.

Waardering: is het respect voor het merk, de positieve gedachten en gevoelens van de consument. Om

waardering te verdienen moet een merk de beloftes waarmaken. Waardering is een belangrijke factor

voor merkloyaliteit.

Vertrouwdheid: is het eindresultaat van consistente merkontwikkeling en beschrijft de mate waarin de

consument een merk goed heeft leren kennen en begrijpen.

3.2 BrandAsset Score De hierboven genoemde aspecten (differentiatie, relevantie, waardering en

vertrouwdheid) vormen de basis voor de opgestelde BrandAsset Score. Deze

score die is opgesteld op een schaal van 1 tot 100 en is gebruikt als input voor

het model.

De BrandAsset Score is in het onderzoek de indicatiescore van de merkwaarde.

Meer informatie over BrandAsset Consult (de organisatie achter de BrandAsset

Score) vind je in bijlage 1.

Figuur 3: Sterke merken



4. Het onderzoek Om te onderzoeken of de sterkte van een merk van invloed is op de rankings in Google heeft Fingerspitz

een onderzoek uitgevoerd. Het onderzoek bevat scores (o.a. Domain Authority en de BrandAsset Score),

verdeeld over 34 merken binnen 5 branches (schoenen, reizen, damesmode, LED TV’s en supermarkten).

Een aantal merken komen binnen meerdere branches naar voren (Otto en Wehkamp). De verzamelde

scores zijn onderling tegen elkaar afgezet om te bekijken of er sprake is van samenhang (correlatie)

tussen deze scores. Het onderzoek dient zo inzage te geven in de samenhang tussen het merk en de

online zoekresultaten. Een overzicht van de verschillende merken vind je in bijlage 3.

4.1 Hypothesen In het kader van het onderzoek zijn de volgende hypothesen opgesteld:

Hypothese 1: De brand score (BrandAsset Score) vertoont een (sterke) correlatie met de online autoriteitsscore (Domain Authority).

Hypothese 2: De online autoriteitsscore heeft een positieve samenhang met de rankings binnen het Google zoeknetwerk.

Hypothese 3: De brand score (BrandAsset Score) heeft een positieve samenhang met de rankings binnen het Google zoeknetwerk.

Hypothese 4: De samenhang van de brand score (BrandAsset Score) met de online ranking is lager dan die van de online autoriteitsscore.

4.2 Resultaten De resultaten bevatten de correlatiescores aangaande dit onderzoek. Allereerst volgen de assumpties.

Deze dienen als voorwaarde voor het uitvoeren van het onderzoek.

4.2.1 Studie 1: Samenhang tussen Domain Authority en BrandAsset Score

Assumpties

De variabele Domain Authority is gemeten op een ordinale meetschaal, terwijl de BrandAsset Score is gemeten op een interval/ratio meetschaal. Dit houdt in dat de correlatie gemeten is aan de hand van de Spearman rangcorrelatie;

De tweede assumptie heeft betrekking op de verdeling van de data. Er dient sprake te zijn van een monotone relatie tussen beide variabele. De variabele binnen het onderzoek volgen de onderstaande verdeling en voldoen hiermee aan de assumptie voor het correlatie onderzoek.

Figuur 4: Monotone verdeling tussen Domain Authority en BrandAsset Score



Correlatie

In het statistische programma SPSS is de volgende correlatie gedraaid:

Tabel 1: Spearman correlatie (Domain Authority vs. BrandAsset Score)

Uit het onderzoek blijkt dat er sprake is van een (sterke) positieve samenhang tussen de merk score en

de domein autoriteit (correlatie = 0,594). Tevens is de correlatiescore significant bij een α < 0,001. Dit

bevestigt de opgestelde hypothese 1.

4.2.2 Studie 2: De online autoriteitsscore is van invloed op de Google Rankings.

Assumpties

De variabele Domain Authority en de Google Ranking score zijn beide gemeten op een ordinale meetschaal. Dit houdt in dat de correlatie gemeten is aan de hand van de Spearman rangcorrelatie;

De relatie volgt dezelfde verdeling als getoond in studie 1.

Correlatie

Het onderzoek leidde tot onderstaande correlatietabel:

Tabel 2: Spearman correlatie (Domain Authority vs. Google Ranking)

Uit het onderzoek blijkt dat er sprake is van matige, positieve samenhang tussen Domain Authority en

de Google Ranking (correlatie = 0,338). Tevens is de correlatiescore marginaal significant bij een α =

0,051. Dit betekent dat met 94,9% zekerheid kan worden gesteld dat de online merkscore van invloed is

op de Google Ranking. Dit is in overeenkomst met de opgestelde hypothese 2.



4.2.3 Studie 3: De offline merkscore is van invloed op de Google Rankings.

Assumpties

De variabele Google Ranking is gemeten op een ordinale meetschaal, terwijl de BrandAsset Score is gemeten op een interval/ratio meetschaal. Dit houdt in dat de correlatie gemeten is aan de hand van de Spearman rangcorrelatie;

De relatie volgt dezelfde verdeling als getoond in studie 1.

Correlatie

Het uitwerken van een correlatie heeft geleid tot de volgende tabel:

Tabel 3: Spearman correlatie (BrandAsset Score vs. Google Ranking)

Uit het onderzoek blijkt dat er sprake is van zeer matige, positieve samenhang tussen de BrandAsset

Score en de Google Ranking (correlatie = 0,132). Tevens is de correlatiescore insignificant bij een α =

0,458. Dit betekent dat het zeer twijfelachtig is (slechts 55,2% zekerheid), of de offline merkscore

direct van invloed is op de Google Ranking. Bovenstaande tabel ontkracht onze hypothese, waardoor

hypothese 3 wordt verworpen.

Omdat de resultaten in studie 3 uiterst twijfelachtig zijn, wordt hypothese 4 tevens verworpen. De data

uit studie 3 is te onzeker om deze hypothese te kunnen bevestigen.



5. Conclusie Uit het onderzoek blijkt dat een aantal verwachtingen (hypothesen) op statistische waarheid berusten.

De BrandAsset Score kent een sterke overlap met de online autoriteitsscore. De verwachting is dat deze

samenhang in de (nabije) toekomst verder gaat toenemen. Dit betekent dat branding, naast de online

marketing, voldoende aandacht dient te ontvangen. Branding blijkt direct van invloed te zijn op de

Domain Authority. Het is daarom belangrijk om een juiste verdeling te vinden tussen branding en

performance based marketingactiviteiten. Beide factoren zijn van belang en kennen, mits goed

geïmplementeerd, een versterkt effect.

Daarnaast blijkt uit het onderzoek dat de Domain Authority van invloed is op de Google Ranking. Dit in

tegenstelling tot de BrandAsset Score. Echter, de brandscore kent een positieve samenhang ten

opzichte van Domain Authority en heeft indirect dus effect op de Google Rankings.

5.1 Causaal verband? Dat branding een effect heeft op de Google Rankings is als gevolg van een causaal verband. John-Henry

Scherck geeft, net als blijkt uit ons onderzoek, in een artikel aan dat het logisch is dat sterke merken

hoog scoren in Google. De oorzaak hiervan ligt volgens hem in het feit dat andere sites en consumenten

sneller linken naar merken waarmee zij vertrouwd zijn. Deze merken (zoals Coca Cola) zijn algemeen

bekend en hebben zoveel bereik en kracht dat zij snel en eenvoudig grote aantallen links kunnen

verzamelen. Het aantal verworven links bepaalt mede uiteindelijk de klassering in de Google

zoekmachine.

5.2 Aanbevelingen Ben jezelf bewust van de toegevoegde waarde van een sterk merk. Geef dit voldoende aandacht. Een

sterk merk is een goede basis voor het opstarten van online marketing activiteiten. De goede merkscore

zorgt ervoor dat het mogelijk is om een hoge online autoriteit score te verwezenlijken. Focus dus niet

alleen op performance based activiteiten, maar bouw ook op andere manieren jouw merk. Online, maar

ook offline.

Neem de 4 pijlers van een sterk merk mee in de marketingactiviteiten. Dat zorgt ervoor dat het merk

continu in de overwegingset van de consument aanwezig is. De consument raakt zo vertrouwd met het

merk en ziet het merk als een autoriteit binnen de branche.

•Groot bereik

•Groot impact Merk

•Vertrouwd

•Algemeen bekend

Links

• Groot aantal links

• Hoge domain authority

Ranking

http://www.orbitmedia.com/blog/social-media-branding-and-authorrank-are-they-seo-ranking-factors-or-not-3-expert-opinions



Bijlagen

Bijlage 1: Fingerspitz B.V.

Fingerspitz is het online marketing bureau in Breda, ontstaan vanuit een fullservice internetbureau uit

Breda dat al ruim dertien jaar internetoplossingen levert aan een grote schare aan profit- en non-profit

organisaties. Door de groeiende vraag vanuit de markt naar online marketingadviezen én onze

technische kennis op dit vlak is Fingerspitz geboren. We maakten vanaf dag één een vliegende start.

1.1 De kracht van Fingerspitz

Fingerspitz doet niet aan dertien-in-een-dozijn oplossingen. Wij bieden al onze klanten maatwerk.

Daarin combineren wij jarenlange ervaring in online marketing met ons Fingerspitz-gefühl: het

aanvoelen waar de kansen liggen en wat de laatste trends zijn. Onze specialisten ademen internet en

beheersen alle instrumenten om jou online vindbaarheid, bekendheid en conversie te verhogen.

1.2 Aantoonbare resultaten

En of dat werkt? Jazeker. Het fijne van online marketing is namelijk dat alles meetbaar is. Ook het

resultaat. Elke oplossing die wij aandragen zorgt dus binnen de gestelde termijn voor meer traffic, meer

conversie en meer verkoop. Anders hebben wij ons werk niet goed gedaan. Dat maakt ons vak juist zo

leuk. The power of numbers. Wij helpen je potentiële bezoekers te verleiden en vast te houden.

1.3 Contactgegevens

Wil je meer weten over de diensten van Fingerspitz? Neem vrijblijvend contact op met onze specialisten,

via 076 - 763 06 00.

Fingerspitz B.V.

Reduitlaan 29

4814 DC Breda

Website: www.fingerspitz.nl

Mail: [email protected]

http://www.fingerspitz.nl/

mailto:[email protected]



Bijlage 2: BrandAsset Consult

BrandAsset Consult bekijkt de wereld door een merkenbril. Aan de hand van ons merkenonderzoek

BrandAsset Valuator geven we inzicht in de ontwikkelingen van uw merk, zodat u gefundeerde

beslissingen kunt nemen over de toekomst. Het observeert niet alleen, maar verklaart ook wat er met

het merk gebeurt. We volgen het Nederlandse merkenlandschap namelijk al vanaf 1993 op een

consistente manier. Vanaf 2007 doen we in Nederland ieder jaar een studie van 1.000 merken:

BrandAsset Valuator. Een subset van dit grote merkenonderzoek is door Fingerspitz gebruikt als input

van het onderzoek dat u voor zich heeft.

2.1 BrandAsset Valuator

BrandAsset Valuator is een flexibel onderzoek. U kunt de doelgroep, markt en context zelf vaststellen.

Wereldwijd gezien is BrandAsset Valuator het grootste langlopende merkenonderzoek en omvat het

meer dan 40.000 merken in 50 landen. Dit maakt het mogelijk om de sterkte van een merk vanuit een

internationaal perspectief te evalueren. In het onderzoek wordt de perceptie van merken gevolgd,

ongeacht de categorie waarin ze zich bevinden. Dit betekent dat u uw merk kunt benchmarken met alle

andere merken in Nederland.

BrandAsset Valuator is ontwikkeld door Young & Rubicam, in samenwerking met gerenommeerde

wetenschappers als David Aaker en Kevin Keller. Het onderzoek wordt uitgevoerd door BrandAsset

Consult, onderdeel van de Y&R Group.

2.2 Contactgegevens

Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Jeffrey Kruk op het volgende telefoonnummer: +31

(0)20 5 795 600.

BrandAsset Consult

Karperstraat 10

1075 KZ Amsterdam

Mail: [email protected]

http://www.brandassetconsult.nl/#/nl/what-is-bav

mailto:[email protected]



Bijlage 3: Data input In deze bijlage bevindt zich de gebruikte data voor het onderzoek. Deze data is verder bewerkt in het

programma SPSS v16.0.



Bronvermelding Hier vind je de voor het onderzoek gebruikte artikelen en webpagina’s. Heb je vragen over het gebruik

van het artikel of over de inhoud van het onderzoek? Neem dan gerust contact met ons op.

Webartikelen

- Crestodina, A. (2012), “Social Media, Branding and AuthorRank: Are they SEO ranking factors or not?

(3 experts opinions)”, Orbitmedia (7 juni 2012). URL: http://www.orbitmedia.com/blog/social-media-

branding-and-authorrank-are-they-seo-ranking-factors-or-not-3-expert-opinions

- De Jong, A. (2013), “In the Aftermath of Penguin 2.0, Branding Is Now a Major Ranking Factor”,

Hubspot (4 juni 2013). URL: http://blog.hubspot.com/aftermath-penguin-20-branding-now-major-

ranking-factor?utm_medium=social&utm_source=linkedin&utm_campaign=linkedincp

- Peters, M. (2013), “2013 Search Engine Ranking Factors”, The Moz Blog (9 juli 2013). URL:







Branding versus Google onderzoek 2013

Business

Transcript of Branding versus Google onderzoek 2013