Dit rapport is bestemd voor de organisatie van de opdrachtgever. Verspreiding en reproductie van (delen van) dit rapport buiten de organisatie van de opdrachtgever is niet toegestaan zonder vooraf verstrekte schriftelijke toestemming van Boer & Croon.

Uitgangspunten en merkstrategieën

Ido Verhagen

Januari 2012

Branding in de zorg

Boer & Croon: even voorstellen

Merkbouw, branding en positionering

IVE/B

randin

g in d

e z

org

mark

t

1

Merkbouw rebranding

Zorgmarkt

IVE/B

randin

g in d

e z

org

mark

t

2

1. Branding als strategisch instrument

2. Vijf vuistregels als startpunt

3. Mogelijke branding- en merkstrategieën

4. Enkele inspirerende voorbeelden

5. Brandende vragen?

Branding is een strategisch instrument

1. Claimen van een onderscheidende positie in de markt

2. Het creëren van een voorkeurspositie in het hoofd van de klant

3. Herpositionering van een organisatie

4. Interne verandering

5. „Company behind the brand‟

IVE/B

randin

g in d

e z

org

mark

t

3

1. Claimen van een onderscheidende positie in de markt

Rabobank: de bank die het anders doet

IVE/B

randin

g in d

e z

org

mark

t

4

2. Het creëren van een voorkeurspositie in het hoofd van de klant

Apple: think different

IVE/B

randin

g in d

e z

org

mark

t

5

3. Herpositionering

TNT: Van nationaal postbedrijf naar global player

IVE/B

randin

g in d

e z

org

mark

t

6

4. Interne verandering

Philips: van wereldvreemde uitvinders naar marketingbedrijf

IVE/B

randin

g in d

e z

org

mark

t

7

5. Company behind the brand

Unilever: Van onzichtbare producent naar kwaliteitslabel

IVE/B

randin

g in d

e z

org

mark

t

8

IVE/B

randin

g in d

e z

org

mark

t

9

1. Branding als strategisch instrument

2. Vijf vuistregels als startpunt

3. Mogelijke branding- en merkstrategieën

4. Enkele inspirerende voorbeelden

5. Brandende vragen?

IVE/B

randin

g in d

e z

org

mark

t

10

Vuistregel 1: Weet waar je kansen liggen

Vier ijkpunten voor een merkpositionering

Identiteit en missie

(geloofwaardigheid)

Doelgroep-verwachtingen

(relevantie)

Concurrenten

(onderscheidendheid)

Sterkten en strategie

(claimen, waarmaken)

merkpositionering

„van binnen naar buiten‟ „van buiten naar binnen‟

Vuistregel 2: het gaat uiteindelijk om „breinpositie‟

Een plekje verwerven in hoofd en hart van de doelgroep

IVE/B

randin

g in d

e z

org

mark

t

11

1. Positioneren is een spel van eersten

• Wie het eerst claimt…

• Derde? Andere categorie!

2. Iedere organisatie is al gepositioneerd

• Sector of categorie

• Verleden

3. Het brein is een druipende spons

• Vereenvoudig

• Herhaal, herhaal, herhaal

IVE/B

randin

g in d

e z

org

mark

t

12

Vuistregel 3: merkbouw kost tijd

Levenscyclus van een merk: eerst opvallen en aanspreken

Onderscheidendheid Relevantie Waardering Vertrouwdheid

Opvallen en aanspreken Autoriteit opbouwen

Bron: Brand Asset Valuator

IVE/B

randin

g in d

e z

org

mark

t

13

Vuistregel 4: Emotie werkt

Sterke merken spreken op rationeel èn emotioneel niveau aan

Eindwaarde

Emotioneel

Rationeel

Instrumenteel

Weer leven

“Put the sparkle back in their eyes”

“Making cancer history”

Verbondenheid

“Een veilig en zeker gevoel”

“Ik sta er niet alleen voor”

Locatie

“Lekker dichtbij”

“Goed bereikbaar”

Kwaliteit

“Topzorg om de hoek”

“Care rondom de zorg”

Ter illustratie

IVE/B

randin

g in d

e z

org

mark

t

14

Vuistregel 5: Meer dan een plaatje en praatje

Eerst kiezen, dan doorvertalen en waarmaken

1. Kiezen

• Weet waar je kansen liggen

• Gezamenlijk kiezen

• Positionering /kernbelofte

2. Doorvertalen

• Boodschappen en associaties

• Visuele identiteit

• Bewijsvoering in organisatie

3. Waarmaken

• Communicatie (herhalen)

• Consistente beeldtaal

• Gedrag

IVE/B

randin

g in d

e z

org

mark

t

15

1. Branding als strategisch instrument

2. Vijf vuistregels als startpunt

3. Mogelijke branding- en merkstrategieën

4. Enkele inspirerende voorbeelden

5. Brandende vragen?

Opkomst van nieuwe merken in de zorgmarkt

Drie niveaus van branding in de zorg

IVE/B

randin

g in d

e z

org

mark

t

16

Nieuwe merken na fusies

Landelijk kwaliteitslabel

Rebranding van ziekenhuizen

Concernmerken

Nichebranding Ketenmerken

Product, markt of niche

Instelling

Concern of samenwerking

Drie keer drie merkstrategieën

1. Voor verbinden deel en geheel (organisatorisch)

2. Voor aanvullende inhoud en associaties

3. Voor samenwerking tussen sterke merken

IVE/B

randin

g in d

e z

org

mark

t

17

Merkstrategieën (1)

Voor deel en geheel

IVE/B

randin

g in d

e z

org

mark

t

18

Monolytisch merk

Er is één merknaam, waar verschillende onderdelen onder vallen

(„Philips-model‟)

House of brands

Veelheid aan hoofdmerken, zonder zichtbaarheid van koepel

(„Ahold-model‟)

Endorsed

Afzonderlijke merken worden ondersteund door een gezamenlijk kwaliteitslabel

(„Unilever-model‟)

Merkstrategieën (2)

Aanvullende informatie en associaties

IVE/B

randin

g in d

e z

org

mark

t

19

Labelstrategie

Hoofdmerk met sublabels voor onderdelen

Pay off

Hoofdmerk met emotionele lading

Descriptor

Hoofdmerk met beschrijving (rationeel informatie toevoegen)

IVE/B

randin

g in d

e z

org

mark

t

20

Merkstrategieën (3)

Samenwerking tussen sterke merken

Shop-in-shop

Sterk productmerken binnen een andere instelling

(„bijenkorfmodel‟)

Dual branding

Onderlinge versterking door transfer van associaties

(„senseo-model‟)

Empowerment

Kwaliteitsimpuls door ondersteunend merk

(„Intel inside-model‟)

powered by

Voorbeelden zijn illustratief

IVE/B

randin

g in d

e z

org

mark

t

21

1. Branding als strategisch instrument

2. Vijf vuistregels als startpunt

3. Mogelijke branding- en merkstrategieën

4. Enkele inspirerende voorbeelden

5. Brandende vragen?

0.1

/IVE/S

JO

22

Vision Clinics werkt in haar communicatie aan alle pijlers tegelijk

• Marktleider met meeste ervaring

• Unieke geavanceerde apparatuur

• Meest complete vooronderzoek

• Doelgroepgericht (jongeren)

• Website met alle achtergrondinfo

• Informatiepakket ten, instructie video‟s

• Kwaliteitskeurmerk

• Beste volgens Consumentenbond

• Cliëntervaringen na te lezen (BN-ers)

• Specialisten aan het woord op site

• Academische partners

• Bekend van radio en tv

Onderscheidendheid Relevantie Waardering Vertrouwdheid

0.1

/IVE/S

JO

23

Persoonlijke aanpak van Amerikaanse topklinieken is inspirerend; in Nederland (nog) niet gebruikelijk (1)

0.1

/IVE/S

JO

24

Why Dana-Farber?

• We focus exclusively on cancer

• We put the patient and family first

• We are widely recognized as one of the best

• We've teamed up with other Harvard Medical School-affiliated hospitals

• We make the latest research advances available to our patients today

• We believe in treating the "whole patient"

• We are a leader in providing care for cancer survivors

Persoonlijke aanpak van Amerikaanse topklinieken is inspirerend; in Nederland (nog) niet gebruikelijk (2)

Mount Sinai Hospitals

Emotional advertising

IVE/B

randin

g in d

e z

org

mark

t

25

Emotionele verbinding met doelgroep Succesverhaal in kankerzorg persoonlijk gemaakt

Mount Sinai Hospitals

Met humor een marktsegment claimen

IVE/B

randin

g in d

e z

org

mark

t

26

Claiming sportzorg Claiming cardiologie

IVE/B

randin

g in d

e z

org

mark

t

27

1. Branding als strategisch instrument

2. Vijf vuistregels als startpunt

3. Mogelijke branding- en merkstrategieën

4. Enkele inspirerende voorbeelden

5. Brandende vragen?

In case of emergency

Bij meer brandende vragen

Boer & Croon Consulting

Postbus 75784, 1070 AT, Amsterdam

Ido Verhagen

associate partner

T 020 301 4461

E i.verhagen@boercroon.nl

IVE/B

randin

g in d

e z

org

mark

t

28