Interventies overheidscommunicatie

Dr. Bert Pol

Lector Overheidscommunicatie HUVennoot Tabula Rasa Den Haag

Praktijk (1)

n Veel behoefte aan gedragsbeïnvloeding

n Uitvoering vaak bedroevend: in de praktijk wordt vaak maar wat aangerotzooid

n Hardnekkige misverstanden:

n alles op 1A4, anders lezen ze het niet

n altijd positief communiceren

n Jip en Janneketaal

n ‘we moeten een merk worden’

Praktijk (2)

n Vaak grijpen naar massamediale middelen: leuke campagne met ads, spots, folders, internetsite

n Heilig geloof daarin

n Maar massamediale communicatie is op zichzelf maar beperkt in staat houding en gedrag te veranderen (wel te bevestigen)

n Beïnvloeding kennis lukt enigszins, maar minder naarmate doelgroep lager is opgeleid (kenniskloof)

n Is al ruim 40 jaar bekend en herhaaldelijk opnieuw bevestigd

Wat zijn realistische verwachtingen van stand alone massamediale campagnes?

n 48% van de doelgroep verandert zijn gedrag na een campagne?

n Meta-analyse Derzon and Lipsey (2002) van campagnes gericht op alcohol- en druggebruik: geïsoleerde campagnes: 1 or 2 % gedragsverandering

n Maar is wel degelijk de moeite waard: kan om tienduizenden mensen gaan!Kosten per persoon niet hoog

n In commerciële situaties is 0,5 tot 1 % al een fraai resultaat

n Bovendien kan toepassing nieuwe inzichten leiden tot hogere effecten

Interventieprogramma’s effectiever dan stand alone campagnes

n Meer effect als massamediale campagnes worden ingebed in een programma:n Faciliteringn Handhavingn Onderwijsn Etc.

n Is arbeidsintensiever en duurder: afweging noodzaak / kosten

Waarom gaat het zo vaak fout?

n Hoofdoorzaken

n Naïeve denkbeelden over werking communicatie (‘gewoon een goeie campagne er tegenaan, zal je eens zien wat dat doet’)

n Verkeerde inschatting te beïnvloeden gedrag

n Activering verkeerde psychologische mechanismen

Welke soort gedrag?

n Gepland gedrag

n Automatisch gedrag

Gepland gedrag (Ajzen en Fishbein)

n Attitude

n Sociale norm intentie gedrag

n Ervaren controle

Communicatie bij gepland gedrag (1)

n Veel empirische gegevens uit sociaal-wetenschappelijk onderzoek beschikbaar

n Doelgroep gemotiveerd om kennis te nemen van informatie

Communicatie bij gepland gedrag (2)

n Keiharde argumenten geven: inhoudelijke info

n Don’t beat around the bush

n Creatieve grapjes in plaats van inhoudelijke boodschap is contraproductief

n Verliesframing vaak effectief

n Implementatie-intenties

Automatisch gedrag

n Maar ………… minimaal 95% van ons gedrag is automatisch!

n Ook gedrag ten aanzien van veel risico’s

n Beïnvloeding attitudes en kennis heeft daar geen zin

n Heel andere beïnvloedingstechnieken nodig dan bij gepland gedrag

Waarom belangrijk voor communicatie?

n Argumenten dringen niet doorn Sterk inhoudelijk gerichte informatie wordt door

meerderheid niet opgepikt

n Communicatie gaat vaak nog uit van rationeel handelende mensen die beslissen op basis van argumenten, al dan niet in combinatie met emotie

Gebruik subtiele beïnvloedingstechnieken

n Toepassing nieuwe inzichten leidt tot effectievere interventies bij automatisch gedrag (wat het meeste gedrag is)

n Primes: gebruik van stimuli (woorden of beelden) die gedrag beïnvloeden zonder dat we dat in de gaten hebben

n Pas op voor (onbedoeld) foute primes!

Gebruik inzichten uit studie naar sociale invloed

n Zoals – onder zeer veel meer - voorbeeldgedrag: sociale validatie

n We doen wat veel andere mensen doen

n Bruikbaar: de meeste mensen drinken nooit teveel

Gebruik inzichten uit studie naar sociale invloed (2)

n Heel vaak precies fout toegepast

n ‘we maken er met ons allen een puinhoop van’: dan maakt het ook niet zoveel uit wat ik doe

n ‘Je ziet steeds meer dikke mensen’: dan val ik niet uit de toon

Cialdini (2006)

n Hoe kun je onwenselijk gedrag in de gewenste richting ombuigen door de sociale norm te communiceren?

n Focus Theory of Normative Conduct: normen beïnvloeden gedrag alleen dan direct als ze saillant zijn gemaakt

n Experiment ‘stelen van versteend hout’

Cialdini (2)

n Minste hout gestolen bij negatieve verwoording van de maatschappelijke norm (1,67 %)

n Meeste hout gestolen bij verwijzing naar verkeerd gedrag van veel anderen (7,92 %)

Cialdini (3)

n Interessant: bij positieve verwoording van appel aan maatschappelijke norm:meer hout gestolen dan bij negatieve verwoording (5,33 % versus 1,67%)

n Contra-intuïtief: ‘positief communiceren’ veelgehoorde kreet

n Lang niet altijd waar!

n Maar gebruik nooit fear appeals !

n Net zo min effectief als inzet van ‘bekeerden’ in klas

Negatieve insteek, maar geen fear appeals

n Bruikbaar bij doorbreken automatisme

n Maar geen angstaanjagende communicatie!

n Ook niet als doelgroep dat zelf effectief zegt te vinden

Fear appeals

De communicatiepraktijk

n Imago communicatie-adviseurs in de top van organisaties niet goed: ‘altijd zeiken, weinig bereiken’

n Recent onderzoek onder topmanagers: communicatie is cruciaal voor organisatie, maar communicatie-professionals presteren zeer matig

n Communicatie-adviseurs zelden in staat tot effectieve advisering

De communicatiepraktijk (2)

n Creatieve ideeën genoeg:

n Slogans op koffiemokken: ‘Met Milieuzorg Meer Mans’

n Placemats met een ludieke boodschap: ‘Duurzaamheid kent geen tijd’

n Middelen genoeg

n Campagnesn Gadgets n Nieuwsbrievenn Videofilms n Etc.

De communicatiepraktijk (3)

n Maar …het probleem zit niet in de creativiteit van de ideeën

n Het zit bijna nooit in de begrijpelijkheid van de boodschap: Jip- en Janneketaal

n Het zit bijna nooit in hoe hard we roepen

Communicatiepraktijk (4)

n De sleutel van adequate communicatie is:

n kennis van het te beïnvloeden gedrag

n kennis van adequate interventies

n die kennis is er vaak niet, of ze is verouderd: alleen gebaseerd op gepland gedrag of zelfs op modellen als AIDA

Zwakke plek

n De ambachtelijkheid is vaak OKn Executien Duidelijkheidn Vindingrijke inzet van

media

n De architectuur / het fundament is de zwakke plek

n Dus: de communicatiestrategie

Wat bedoelen we met communicatiestrategie?

n Evidence based beslissingen over hoe je met communicatie de beoogde effecten op kennis, attitude of gedrag bereikt

n D.w.z.: dat er empirische evidentie is voor het feit dat je met de voorgestelde interventie het effect realiseert

n Omdat het effect in analoge gevallen namelijk opgetreden is

Communicatiestrategie

n In het beste geval intelligente kletskoek: intelligent, maar wel kletskoek

n Woorden, woorden, woorden: ‘it’s only words’

n Geen enkele onderbouwing met empirische sociaal-wetenschappelijke inzichten

n Van probleem via wat mooie woorden over naar de middelen

Communicatiestrategie (2)

n Willekeurig voorbeeld:

‘kern van de strategie:

n Informeren van de bevolkingn Betrekken van het maatschappelijk middenveldn In eenheid en met passie uitdragen van de boodschap’

Communicatiestrategie (3)

n De kernpunten / strategische vraagstukken zijn nu juist:

n Hoe informeer je dan zo dat de boodschap doordringt?

n Waarom zou het met passie uitdragen dan de oplossing zijn: welke empirische kennis over gedrag ligt daaraan ten grondslag?

Een onschuldig vermaak?

n Onbezonnen aanpak kan resulteren in wat je nu juist niet wil:

n Door verkeerde beelden of woorden (agressie)

Effect Kort lontje?

n Onderzoek: na confrontatie met de campagne:n 42% iets tot veel sneller geïrriteerdn 20% minder snel geïrriteerd

n Je bent dus een rund als je met korte lontjes stunt

Een onschuldig vermaak? (2)

n Activeren verkeerd voorbeeldgedrag (drankmisbruik)

n Gevolg: eerder meer drankgebruik onder eerstejaars dan minder

Voorbeeld: Probleemfocus

Meer trefzekerheid en minder missers, maar hoe?

n Trefzekerheid veel groter en missers beduidend geringer …

n … als je je baseert op wat uit empirisch sociaalwetenschappelijk onderzoek bekend is

n Gebruik maken van intervention mapping methode/protocol

n Waarom gebeurt dat zo weinig?

n Communicatiepraktijk héél vaak onwetenschappelijk en zelfs antiwetenschappelijk

Intervention mapping: leidraad

n Wetenschappelijke leidraad voor ontwikkeling van beïnvloedingsprogramma’s:

n Na analyse van probleem en probleemveroorzakers en van de gedragsdeterminanten (soort gedrag!) over naar gedragsbeïnvloeding

n Formuleren van specifieke doelen(‘jongeren nemen condooms mee als ze uitgaan’ i.p.v. ‘bevorderen van safe sex’

Intervention mapping leidraad (2)

n Opsporen van theoretische methodieken (bijv. subtiel beïnvloedende communicatie, model-leren, etc.) en praktische technieken(bijv. priming en een rollenspel)

n Integreren van methodieken en technieken in een interventieprogramma

n Implementatie

n Evaluatie

Dus:

n De dingen goed doen is niet voldoende

n De goede dingen doen is minstens zo belangrijk

n Dwz: toepassing actuele sociaalwetenschappelijke inzichten

Goed, fout of goed fout?

n Geweldig Charlois

n Oudejaarsavond

n Gordels om, ook achterin: Gordeldier

n Bob

n En vele andere