| BLADZIJDE 1

BESLUIT AFSCHIETEN DAMHERTEN

Opleiding : Crossmediale communicatie Studiejaar : 2015-2016 Vak : Meet the press Projectleden : Jacky de Raat

Mariska Barendregt Dana de Koning Raoul Gulzar Jennifer Sterk

Docent : Okke de Jong Inleverdatum : 15 oktober 2015

| BLADZIJDE 2

INHOUDSOPGAVE

1. Inleiding | bladzijde 3

2. Opdracht 1 nieuwswaarde-analyse | bladzijde 4

3. Opdracht 2 organisatie-analyse | bladzijde 6

4. Opdracht 3 stakeholder-analyse | bladzijde 9

5. Opdracht 4 media-analyse | bladzijde 12

6. Opdracht 5 mediastrategie | bladzijde 15

7. Persbericht | bladzijde 17

8. Draaiboek | bladzijde 18

9. Bijlage 1: geschiedenis gemeente Amsterdam | bladzijde 20

10. Bijlage 2: presentatie nieuwswaarde-analyse | bladzijde 21

11. Bijlage 3: presentatie organisatie-analyse | bladzijde 22

12. Bijlage 4: presentatie stakeholder-analyse | bladzijde 23

13. Bijlage 5: presentatie media-analyse | bladzijde 24

| BLADZIJDE 3

INLEIDING

De gemeente Amsterdam wil de damhertenpopulatie in de Amsterdamse Waterleidingduinen beheren om de overlast in de omgeving en schade aan de natuur zoveel mogelijk te beperken. Dit probleem speelt al jaren en de gemeente Amsterdam heeft nu een punt bereikt waarop zij akkoord gaan met het afschieten van deze damherten. De Dierenbescherming en vele burgers zijn tegen het besluit en proberen het afschieten van de damherten tegen te gaan. De gemeente Amsterdam wil graag het besluit toelichten en organiseert daarom binnenkort een persconferentie. Tijdens de persconferentie zullen Jacky de Raat, Mariska Barendregt, Dana de Koning, Raoul Gulzar en Jennifer Sterk de journalisten te woord staan namens de gemeente Amsterdam. In dit dossier laten we aan de hand van bepaalde analyses zien dat wij, als woordvoerders van de gemeente Amsterdam, inhoudelijk goed op de hoogte zijn van het nieuws omtrent de damherten. Daarnaast bevat dit dossier ook alle nodige informatie met betrekking tot de persconferentie. Jacky de Raat Mariska Barendregt Dana de Koning Raoul Gulzar Jennifer Sterk

| BLADZIJDE 4

OPDRACHT 1 NIEUWSWAARDE-ANALYSE

Het overschot aan herten speelt al enige tijd. Eerst ging dit over het beheer van reeën. In 1997 heeft het toenmalige gemeentebestuur van Amsterdam besloten dat de komende vijf jaar geen reeën meer afgeschoten mochten worden. Na deze periode werd de discussie betreft de reeën vervangen door de discussie over de toenemende populatie van de damherten. Deze damherten verhinderen het verkeer, per jaar veroorzaken zij gemiddeld 50 verkeersongelukken. Daarnaast zorgen zij voor schade aan tuinen van omwonende burgers en er is niet genoeg voedsel voor alle damherten in de Amsterdamse Waterleidingduinen. Elk jaar komen er 30% damherten bij. Tussen 2004 en 2007 heeft de gemeente Amsterdam twee miljoen euro uitgetrokken om wildroosters en twee meter hoge hekken te plaatsen, om de overlast van damherten tegen te gaan. De damherten sprongen echter toch over deze hindernissen heen en de overlast was hiermee dus niet verholpen. Bron:https://www.waternet.nl/media/769686/damherten_in_de_amsterdamse_waterleidingduinen_mei_2015.pdf Daarom heeft de gemeente Amsterdam de keuze gemaakt om 2400 damherten af te laten schieten. Zoals al eerder te lezen is, speelt dit probleem al jaren en is daarom ook meerdere keren in de media voorbij gekomen. De Dierenbescherming is een protest begonnen en heeft veel burgers opgetrommeld en handtekeningen verzameld om het afschieten van damherten tegen te gaan. Omroep West plaatste hierover een artikel waarin stond dat veel mensen het niet eens zijn met het besluit van de gemeente Amsterdam. Bron:http://www.omroepwest.nl/nieuws/2926756/Damherten-in-Amsterdamse-Waterleidingduinen-bij-Noordwijk-niet-afschieten-zeggen-17-099-mensen De website NU.nl plaatste een artikel op hun website dat het college Burgemeesters en Wethouders het wel eens is met de keuze om damherten af te schieten vanwege de reden dat zij verkeersoverlast veroorzaken, er elk jaar te veel damherten bijkomen en hierdoor doodgaan aan hongersnood. Het is goed dat NU.nl dit artikel heeft geplaatst, zodat er ook te lezen valt waarom de gemeente Amsterdam deze keuze heeft gemaakt. Op deze manier krijgt de gemeente Amsterdam de kans om toelichting te geven en worden zij niet onterecht in een slecht daglicht geplaatst. Bron: http://www.nu.nl/binnenland/3555228/college-amsterdam-afschot-damherten.html Artikelen waarin vooral het standpunt van de Dierenbescherming naar voren komt, kunnen leiden tot demonstraties en acties op social media en dergelijke. Als deze demonstraties en acties uit de hand lopen, kan de gemeente Amsterdam zelfs het landelijk nieuws halen, bijvoorbeeld bij SBS6. Gemeente Amsterdam is zelf verantwoordelijk voor deze gevolgen, omdat zij ervoor hebben gekozen dit nieuws naar buiten te brengen. Er is geen sprake van een lek. Door bovenstaande gevolgen kan deze situatie schadelijk zijn voor het imago van de gemeente Amsterdam. De gemeente Amsterdam kan worden gezien als harteloos en dierenmoordenaars. De Dierenbescherming en een aantal burgers hebben er belang bij dat de damhertenkwestie in het nieuws blijft komen, zodat de gemeente Amsterdam wordt gedwongen om andere keuzes te maken. Waternet heeft belang bij verspreiding van dit nieuws, omdat zij het probleem hebben aangekaart. Het is tevens hun gebied.

| BLADZIJDE 5

En uiteraard hebben de overige burgers er ook baat bij dat het probleem steeds in de media terugkomt, omdat zij op deze manier op de hoogte blijven van alles. Voor elk deelgemeente van Amsterdam zijn er woordvoerders aangewezen. Voor de regio West zijn dit Jacky de Raat, Mariska Barendregt, Dana de Koning, Raoul Gulzar en Jennifer Sterk. De vragen die bij de persconferentie gesteld kunnen worden, zijn vragen zoals:

Zijn de cijfers zo hoog dat deze aanpak noodzakelijk is?

Zijn er geen andere manieren om met de overlast om te gaan?

Zij zullen opties noemen en vragen of dat niet een betere keuze is? Het is belangrijk dat bij de persconferentie de woordvoerders betrokken en op de hoogte zijn van de situatie over de damherten en dit ook laten merken. De gemeente Amsterdam hoopt dat deze damhertendiscussie een hype is en dat deze snel weer voorbij zal gaan. Ook hoopt de gemeente dat de Dierenbescherming er verder geen pers bij haalt. Mocht het niet mogelijk zijn om de Dierenbescherming en de burgers gerust te stellen en te overtuigen, moet de gemeente Amsterdam uiteindelijk toch de knoop doorhakken en een definitieve keuze maken. Het enige wat wij, als woordvoerder van de gemeente Amsterdam, kunnen doen is ons standpunt duidelijk maken en de imagoschade beperken door aan te tonen dat de gemeente Amsterdam al meerdere potentiële oplossingen geprobeerd heeft. Dit willen wij dus doen aan de hand van een persconferentie. Deze damhertendiscussie zal blijven spelen in de media, totdat er een duidelijke oplossing naar buiten wordt gebracht. De provincie Overijssel had onlangs een soortgelijke case, eveneens vanwege een te grote populatie dieren, ganzen in dit geval. In de winter was het toegestaan om overal in de provincie Overijssel ganzen dood te schieten. De Vogelbescherming is in beroep gegaan hiertegen en de rechtbank heeft uiteindelijk besloten dat het voortaan verboden is om in de hele provincie ganzen dood te schieten. Bron:http://www.powned.tv/nieuws/binnenland/2015/09/schieten_op_ganzen_is_niet_alt.html Begrippenlijst Primeur : Eerste bekendmaking van nieuws

Scoop : Zelfde betekenis als primeur

Deadline : Tijdslimiet die aan een bepaalde werkzaamheid of proces is gesteld

Hype : Nieuws dat tijdelijk bovenmatige media-aandacht krijgt en daardoor

belangrijker lijkt dan het daadwerkelijk is

Journalisten huldigen het principe: één bron is geen bron, wat wordt ermee bedoeld? Als je maar één bron hebt, is die bron niet betrouwbaar genoeg en heb je geen verschillende vergelijkingen over de situatie.

| BLADZIJDE 6

OPDRACHT 2 ORGANISATIE-ANALYSE

Amsterdam is een stad met ambities, waarbij de gemeente graag wil uitblinken in de publieke dienstverlening dat past bij de wettelijke kaders van de stad. Geschiedenis van gemeente Amsterdam, zie bijlage 1 op bladzijde 20. De gemeente Amsterdam bestaat uit verschillende afdelingen. Elke afdeling houdt zich bezig met zijn eigen gedeelte om zo samen Amsterdam te versterken. De gemeente bestaat uit vier clusters, een bestuur- en concernstaf en zeven bestuurscommissies (stadsdelen). Bij de stadsdelen kun je denken aan Amsterdam- Centrum, Noord, Oost, Zuidoost, West en Nieuw-West. Deze stadsdelen proberen samen met de gemeenteraad, burgemeester en wethouders Amsterdam te besturen. De stadsdelen houden zich onder andere bezig met de inrichting van straten, groen, huishoudelijk afval en welzijnswerk in de buurt. Zij zorgen ervoor dat de taken die zij doen passen bij het stadsdeel en het beleid van de hele stad. De clusters houden zich onder andere bezig met sport, jeugd en parkeren. De huisstijl van de gemeente Amsterdam is simpel en duidelijk. Het logo bestaat uit rode letters met de woorden “Gemeente Amsterdam” op een witte achtergrond met de drie kruisjes als symbool. Deze kruisjes komen ook terug in het wapenbeeld van Amsterdam. De gemeente Amsterdam wil graag serieus genomen worden en zal voornamelijk zakelijk overkomen. Het symbool van Amsterdam (XXX) is altijd terug te vinden in de campagnes en advertenties en dergelijke. Ook doen zij aan sociale media om een groter publiek te bereiken. Op de sociale media kanalen staan berichten over projecten en acties die onlangs hebben plaatsgevonden. Burgers kunnen berichten achterlaten op deze kanalen en de gemeente Amsterdam probeert zo vaak mogelijk te reageren. Dit doet de gemeente uiteraard op een zakelijke en nette manier. Voorbeeld interactie tussen burger en gemeente Amsterdam

| BLADZIJDE 7

De gemeente Amsterdam levert producten en diensten, hieronder hebben we deze kort op een rijtje gezet: Producten: Basisinformatie levert gegevens op maat in een totaal pakket dat standaard uit 4 componenten bestaat.

Gegevens: informatie op maat leveren

Levering: manieren van informatie levering

Ondersteuning: ondersteuning bieden bij het optimaal gebruiken maken van basisinformatie

Voorwaarden: benodigde afspraken, rechten en plichten vastleggen Diensten: Experts informeren, adviseren, en consulteren bij alle aspecten van basisinformatie o.a.

Nieuwe aansluitingen op het stelsel van basisinformatie

Juist gebruik: wanneer is gebruik verplicht c.q. toegestaan?

Optimaal gebruik: slim toepassen van beschikbare gegevens in processen

Beantwoorden van specifieke vragen over inhoud, techniek en meer. Interne crisis communicatie. De gemeente Amsterdam heeft de beslissing genomen om de damherten af te laten schieten. Zij worden hier verantwoordelijk voor gesteld en krijgen te maken met negatieve publiciteit. Het personeel is op de hoogte van wat de Gemeente Amsterdam van plan is, namelijk 2400 damherten afschieten om onder andere natuurschade te beperken en verkeersongelukken te voorkomen. Dit nieuws speelt al een langere tijd en is meerdere keren in de media gekomen. Nu verscheen er onlangs een bericht in de media met het nieuws dat de Dierenbescherming 17.000 handtekeningen heeft verzameld om proberen te voorkomen dat de damherten worden afgeschoten. Nu kan het zo zijn dat niet alle personeelsleden op de hoogte zijn van dit recente bericht. Dit nieuws kan intern verspreid worden op de volgende manieren:

Vergaderingen (hier hebben de personeelsleden de gelegenheid om vragen te stellen)

Interne nieuwsbrieven

Interne e-mail

Personeelsleden kunnen onderling elkaar op de hoogte houden bij de koffieautomaat (dit is niet waar wij voor kiezen of bewust vanuit gaan, omdat hierdoor verwarring kan ontstaan)

Tijdens de communicatie in een crisis case als dat van de damherten, wordt er gewerkt met verschillende woordvoerders van de Gemeente Amsterdam. Zij zijn bereid om vragen te beantwoorden over de case en zijn verantwoordelijk van de communicatie hierover. De gemeente laat het niet toe dat er met vingers naar specifieke personen wordt gewezen en wil naar buiten treden als één team. De woordvoerders van de gemeente Amsterdam moeten alles van de situatie afweten. Ook van bepaalde voorvallen die in het verleden zijn gebeurd. Ook moeten de woordvoerders op de hoogte zijn van alle eerder genomen initiatieven. Daarnaast moeten de woordvoerders duidelijk weten welke problemen de herten daadwerkelijk tot stand brengen en wat hier de gevolgen van zijn, denk aan de vervuiling van drinkwater. Er moet overal een gedegen antwoord op worden gegeven.

| BLADZIJDE 8

Overzicht van sterke en zwakke punten omtrent de communicatie van deze case:

De discussie omtrent het afschieten van de damherten speelt al enige tijd. Het besluit is voornamelijk genomen naar aanleiding van diverse klachten van burgers en van het Waternet. Tuinen van omwonenden en het gebied waar de damherten leven hebben schade opgelopen en de damherten hebben meerdere verkeersongelukken veroorzaakt.

In 2004 besloot de gemeente Amsterdam de damherten toch niet af te schieten. Dit besluit is ontstaan, omdat het onderwerp veel ophef veroorzaakte bij bezorgde burgers en verschillende diervriendelijke organisaties. Zij waren het niet eens met het besluit en waren ervan overtuigd dat dit ook op een andere manier opgelost kon worden. De gemeente Amsterdam besloot hekken en windroosters te plaatsen om de damherten op bepaalde plekken te houden.

De case is nogal omslachtig en heeft zo zijn sterke en zwakke punten. De gemeente Amsterdam geeft gehoor aan zijn bewoners en wil het probleem oplossen door de damherten te laten afschieten. Dit veroorzaakt natuurlijk veel ophef en daarom zoekt de gemeente hierin een middenweg, zodat alle partijen tevreden zullen zijn. Blijkt een passende oplossing echter niet te werken, besluit de gemeente Amsterdam alsnog om de damherten te laten afschieten. In deze case houdt de gemeente Amsterdam zich niet aan één standpunt vast. Meningen en situaties veranderen constant, dus daarom probeert de gemeente hierin een middenweg te vinden.

Elke afdeling van de gemeente Amsterdam heeft zijn eigen problemen en oplossingen. Zij houden zich allemaal bezig met hun eigen taak. Elke afdeling zal voornamelijk op de hoogte zijn van wat er speelt op hun eigen afdeling. Tijdens vergaderingen worden de personeelsleden, indien nodig, ook op de hoogte gesteld van eventuele problemen die op andere afdelingen spelen. In het geval van een crisis, worden alle personeelsleden op de hoogte gesteld van het probleem aan de hand van een interne mail of nieuwsbrief. De Gemeente Amsterdam heeft te maken met verschillende stakeholders. Interne stakeholders (managers, werknemers, raad), Externe stakeholders(burgers), Interface stakeholders (de Dierenbescherming). De Gemeente Amsterdam doet daadwerkelijk aan stakeholdermanagement, omdat zij iedereen op de hoogte willen stellen en tevreden willen houden, voor zover dat kan. De woordvoerders van de gemeente Amsterdam zijn verantwoordelijk voor het naar buiten brengen van het intern besproken nieuws. Daarnaast zijn zij of andere „aangewezen personen‟,zoals communicatiemedewerkers en secretaresses, verantwoordelijk voor het op de hoogte brengen van onze stakeholders. Begrippenlijst Off the record : Gegeven informatie die niet bedoeld is voor publicatie. Embargo : Een verzoek om niet te publiceren voor een bepaalde datum. Primetime : Is een term die gebruikt wordt binnen de televisiewereld. Hiermee wordt de tijd van de dag aangeduid die het gunstigst is voor het behalen van hoge kijkcijfers. De beste tijd is van 19.30 tot 22.00 uur.

| BLADZIJDE 9

OPDRACHT 3

STAKEHOLDERS-ANALYSE Een stakeholder is een persoon of organisatie die invloed ondervindt (positief of negatief) of zelf invloed kan uitoefenen op een specifieke organisatie, een nieuw product, een nieuw project of in ons geval een overheidsbesluit. In onderstaand schema staan alle belangrijke stakeholders van de gemeente Amsterdam én alle belangrijke stakeholders betreffende dit nieuws.

Stakeholders Rol

College Burgemeesters en Wethouders Zij moeten akkoord gaan met het besluit

Diverse bedrijven Zij werken samen met de gemeente Amsterdam

Vak afdelingen en sectoren binnen gemeente Amsterdam

Al het personeel

Burgers Zij kunnen eventueel invloed uitoefenen op besluiten die worden genomen door de gemeente Amsterdam

Gemeente Amsterdam/Waternet Eigenaar/beheerder van het gebied

Provincie Noord-Holland

Gedeputeerde Jaap Bond (CDA)

Ambtenaren: provinciaal beleid & vergunningverlening, handhaving.

Provincie Zuid-Holland

Gedeputeerde Han Weber (D66)

Ambtenaren: provinciaal beleid & vergunningverlening, handhaving.

Faunabeheereenheid Vraagt namens de beheerders de ontheffing aan en stelt Faunabeheerplan op.

Omliggende gemeenten

Bloemendaal, Zandvoort, Noordwijk, Noordwijkerhout

Ervaren overlast en dringen aan op maatregelen in het leefgebied; vanuit de gemeente Zandvoort wordt bestuurlijke druk uitgeoefend op de gemeente Amsterdam om zijn verantwoordelijkheid te nemen.

Beheerders omliggende gebieden NPZK, PWN, SBB, LNH, NM:

Belangengroepen

Dierenbescherming: tegen actief beheer, voorstander van het Oostvaardersplassenmodel (zie paragraaf 7.1);

Faunabescherming: tegen afschot

Omwonenden en bezoekers van de AWD Deels zeer betrokken bij het gebied; diversiteit aan meningen over gewenst beheer.

Bron:https://awd.waternet.nl/media/dossierdamherten/pdf/Rapportage_Damherten_in_de_Amsterdamse_Waterleidingduinen__een_overzi....pdf

| BLADZIJDE 10

Wat de belangrijkste stakeholders nu echt van het nieuws vinden, verschilt waarschijnlijk per stakeholder. De Dierenbescherming is er heel erg op tegen en zal er alles aan doen om te voorkomen dat de damherten worden afgeschoten. De mening van de burgers zorgt voor een tweedeling, aangezien de ene helft de Dierenbescherming steunt en de andere helft het er wel mee eens is. Misschien is er ook wel een deel die niets om deze kwestie geeft. Het College Burgemeesters en Wethouders is voor het afschieten van de damherten, omdat zij te veel overlast veroorzaken in het verkeer. Ook wil het College van Burgemeesters en Wethouders voorkomen dat deze damherten zich steeds blijven voortplanten. Iedere stakeholder maakt zich zorgen over zijn eigen bedrijf / reputatie. De Gemeente Amsterdam bijvoorbeeld, wil niet negatief in het nieuws komen. Daarom is er nog steeds geen definitief besluit, want als het hen niet zou schaden, hadden ze de damherten allang afgeschoten. De Dierenbescherming maakt zich zorgen over de damherten en het bedrijf dat de Gemeente Amsterdam inhuurt om de damherten af te schieten, maakt zich zorgen omdat ze misschien werk mislopen. De Dierenbescherming, burgers en het college van Burgemeesters en Wethouders hebben de grootste invloed op het nieuws met betrekking tot de damherten. Van alle partijen kun je rekenen op support en actie, afhankelijk van wat er wordt besloten. Hieronder volgt een voorbeeld.

1. Er wordt besloten dat de damherten worden afgeschoten.

Van de Dierenbescherming kun je actie verwachten, omdat dit tegen hun besluit in gaat. Zij willen juist dat de damherten blijven leven en dat er naar een passende en diervriendelijke oplossing wordt gezocht. De Dierenbescherming probeert zoveel mogelijk burgers op te trommelen om mee actie te voeren.

Van het College Burgemeesters en Wethouders kun je support verwachten, omdat zij vinden dat de damherten afgeschoten moeten worden.

2. Er wordt besloten dat de damherten op een diervriendelijke manier bij elkaar in een

bepaald gebied blijven.

Op deze manier kun je van zowel het College Burgemeesters en Wethouders als van de Dierenbescherming en de burgers support verwachten. Er is een manier gevonden waarbij alle partijen het eens kunnen zijn. De dieren blijven in leven en verblijven op een bepaald gebied.

Het is belangrijk zo snel mogelijk(binnen 3 dagen) een reactie te geven op de artikelen in het nieuws waarbij de gemeente in een slecht daglicht wordt geplaatst. Dit omdat de stakeholders zo op de hoogte zijn en we met hen in gesprek kunnen gaan om hen gerust te stellen of eventueel te kunnen overleggen over andere mogelijkheden. De klanten van de gemeente Amsterdam zijn de bewoners of eigenaren van panden of bedrijven van deze gemeente. De klant kan bij de gemeente met al hun vragen terecht. In het geval van de damherten zijn de klanten voornamelijk de omwonenden van het damherten gebied.

| BLADZIJDE 11

IJkpersoon: Gerard Groen, 38 jaar oud en ,samen met zijn vrouw en dochter, bewoner van de gemeente Amsterdam. Gerard woont in een leuk huis met een klein tuintje waar de kleine meid, nu ze kan lopen, ook kan spelen. Gerard zit in een midden segment van inkomsten en gaat iedere dag met plezier naar zijn werk. Toch vindt hij het heerlijk om thuis te komen en te genieten van zijn vrouw en kind. Vooral in het weekend zit hij graag even in de tuin en vertrekken zij daarna gezellig met zijn drietjes richting het centrum om samen te genieten van bruisend Amsterdam. Gerard woont al zijn hele leven in Amsterdam en zou er nooit meer weg willen. Hij kan met al zijn vragen terecht bij de gemeente en zij verlenen goede service. Vaak kijkt hij eerst even snel op de website om te kijken of zijn vraag hier beantwoord kan worden. In het geval van de damherten, volgt Gerard de nieuwsberichten en gaat al het nieuws in deze gemeente als een lopend vuurtje rond.

Public affairs professionals bij een farmaceutisch bedrijf betrekken stakeholders er bij om het beleid van haar organisatie uit te leggen, statistische en feitelijke informatie te verschaffen en om te lobbyen over kwesties die van invloed zijn over het vermogen van de organisatie om succesvol te kunnen opereren. De public affairs professionals moeten kennis hebben van medicijnen die zij proberen te “verkopen”, zodat de medicijnen op de markt blijven. Zij moeten voldoende duidelijk maken wat de waarde is van de producten die zij voortbrengen en hierdoor vertrouwen creëren bij de klant.

| BLADZIJDE 12

OPDRACHT 4

MEDIA-ANALYSE Gemeente Amsterdam is regelmatig (wekelijks) in het nieuws, omdat zij verschillende aspecten van de gemeente beheren. Het is algemeen bekend dat de gemeente Amsterdam momenteel slecht in het nieuws komt. Bijvoorbeeld door de schulden die zij hebben, door ellende met de boekhouding en ook door de hoge kosten van, onder andere, de aanleg van de Noord-Zuidlijn. Bron: http://www.rtlz.nl/algemeen/binnenland/schuld-gemeente-amsterdam-loopt-op-van-4-miljard-naar-57-miljard Anderzijds komen zij ook positief in het nieuws door de noodopvang van 1500 vluchtelingen. Door deze recente kwesties is er sprake van een piek in de berichtgeving. Bron: https://www.amsterdam.nl/actueel/nieuws/2015/september/amsterdam-verzorgt/ De reputatie van de gemeente Amsterdam is over het algemeen goed. Ondanks de negatieve berichtgevingen die er zijn, weet de gemeente zichzelf goed te verantwoorden door met duidelijke standpunten naar buiten te treden. Dit is ook het geval met de kwestie rondom de damherten, die afgeschoten dreigen te worden, omdat zij een gevaar zijn voor onder andere de verkeersveiligheid. Doordat de gemeente Amsterdam naar buiten treedt met duidelijke argumenten is de media mild. Media die voornamelijk berichtgevingen plaatsen over gemeente Amsterdam zijn:

● Nu.nl ● Omroep West ● Dichtbij.nl

De meest loyale perscontacten van de gemeente zijn:

● Omroep West ● RTV NH (Noord-Holland) ● Algemeen Dagblad ● Nu.nl

De minder loyale perscontacten van de gemeente zijn lastiger vast te stellen. Wel kunnen wij concluderen dat de kwestie rondom de damherten de Dierenbescherming bijdraagt aan de negatieve berichtgeving in de pers, omdat zij ons in een kwaad daglicht proberen te plaatsen. Daarom kunnen wij hen als minst loyaal bestempelen. De media wil aandacht van lezers trekken en daarom worden de nieuwsberichten (op een negatieve manier) ge-framed. De lezer wordt op deze manier misleid. Dit gaat ten koste van het imago van de gemeente Amsterdam.

| BLADZIJDE 13

Het is lastig te achterhalen of de gemeente Amsterdam gebruik maakt van betaalde publiciteit. Hierdoor stellen wij vast dat dit niet aan de orde is bij de gemeente Amsterdam. Wel weten wij dat als bedrijven reclame maken in de stad, dat zij reclamebelasting moeten betalen. De gemeente Amsterdam maakt reclame van de subsidies die zij ontvangen. Er zijn per jaar verschillende persactiviteiten die de gemeente houdt rondom activiteiten binnen de gemeente. Zo zijn er persconferenties voor verschillende situaties, zoals een crisissituaties of een persconferentie waarin het gaat om een groot evenement dat plaatsvindt in de stad (SAIL). Een persconferentie is er om de media op de hoogte te stellen van nieuws rondom een gebeurtenis. De gemeente Amsterdam organiseert regelmatig perspresentaties met verschillende

onderwerpen. Dit doen zij om media-aandacht te genereren en de band met hen te

versterken door een primeur weg te geven.

| BLADZIJDE 14

Gemeente Amsterdam werkt samen met totalbusiness.nl als het aankomt op

relatiegeschenken. Wat betreft promotiemateriaal is het heel divers wat de gemeente

Amsterdam inzet. Natuurlijk hebben zij de standaard promotiematerialen zoals:

flyers, posters, banners, vlaggen en social media. Alles wat je maar kunt bedenken waar het

logo van de gemeente op kan, hebben zij tot hun beschikking. Eén van de bekendste

promotie-uitingen in de stad is het IAMSTERDAM beeld dat op verschillende plaatsen in

Amsterdam terug te vinden is. Vooral toeristen gaan op de foto met dit bekende beeld.

| BLADZIJDE 15

OPDRACHT 5

MEDIASTRATEGIE

Onze kernboodschap is dat wij alles geprobeerd hebben om te voorkomen dat de damherten moeten worden afgeschoten. Helaas is er geen andere keus wat wij ontzettend betreuren. Journalisten moeten vooral onze kernboodschap naar buiten brengen. Dit is namelijk in de artikelen, in de media bijna niet naar voren gekomen. Het is belangrijk dat de mensen weten dat wij als gemeente Amsterdam wel degelijk naar andere oplossingen hebben gezocht en we het erg spijtig vinden dat dit niet is gelukt. We moeten door middel van een tijdlijn laten zien dat wij al jaren met dit probleem te kampen hebben gehad en in die jaren ook echt verschillende oplossingen geprobeerd hebben. Daarnaast moeten we een goede boodschap voor de dierenbescherming hebben. Dat het voor de dieren ook beter is, omdat zij anders sterven aan hongersnood, omdat zij met teveel zijn en er niet genoeg eten is. En we moeten onze beslissing goed onderbouwen en alle informatie op tafel gooien (hoe, wat, waarom, wanneer). De beste benadering is om transparant te zijn in een persconferentie, omdat je dan open kaart speelt. Dana zal de woordvoerder zijn die de persconferentie zal leiden. Daarnaast zal Mariska Dana onderbouwen waar nodig is. De vragen tijdens de persconferentie zullen Raoul, Jacky en Jennifer gaan beantwoorden. De mediakanalen die we gaan uitnodigen voor onze persconferentie:

- Nu.nl - Omroep west. - Ad.nl - Rtvnh.nl - Dichtbij.nl - ANP - RTL nieuws - SBS6, Hart van Nederland - NOS - Telegraaf - Volkskrant

Verwachte vragen tijdens de persconferentie:

- Dus omdat de gemeente in een geld crisis zit, is er niet genoeg geld voor andere oplossingen voor de herten ?

- Gaat het probleem zich niet herhalen, omdat de overblijvende herten zich gaan voortplanten?

- Is het niet mogelijk om ze ergens anders uit te zetten ?

- Wat gebeurt er met de afgeschoten herten ?

- Hoe gaan jullie nu met de dierenbescherming en de actievoerende burgers om ?

- Hebben de omwonenden geen last van het afschieten van de herten?

| BLADZIJDE 16

- Worden alle dieren op één dag afgeschoten of gaat daar een tijdsperiode overheen?

- Hoeveel gaat het afschieten van de dieren kosten? Is dat echt een verschil met andere oplossingen?

- Hoe ga je dat aanpakken, aangezien jullie in de schulden zitten ?

- Welke veiligheidsmaatregelen gaan we nemen voor de bezoekers van het

natuurgebied, zodat zij niet in gevaar komen tijdens de jacht op de herten?

- Zijn jullie niet bang voor protesten op die dag en hoe zijn jullie van plan daarmee om te gaan?

Social media: We kunnen geen invloed uitoefenen op wat mensen plaatsen op social media. De gemeente Amsterdam heeft een Facebook pagina waarop de gemeente formeel reageert op klachten van mensen. Mochten er berichten verschijnen over de damherten die ook daadwerkelijk gericht zijn aan de gemeente, dan zal hier ook op formele toon op gereageerd worden. In dat bericht zal men doorverwezen worden naar de website van de gemeente Amsterdam. waar uitgelegd zal worden waarom de gemeente deze keuze heeft gemaakt.

| BLADZIJDE 17

------------------------------------PERSBERICHT------------------------------------ PERSONFERENTIE: VERANTWOORDING AFSCHIETEN DAMHERTEN Op 5 oktober 2015 heeft de gemeente Amsterdam besloten om het aantal damherten in het Waterleidingduinengebied te Amsterdam uit te dunnen. Deze beslissing is genomen om overlast te beperken in en rondom het gebied. Na jaren lang discussiëren over het uitdunnen van de damherten en diverse maatregelen te hebben genomen, heeft de gemeente Amsterdam onlangs de knoop doorgehakt en zullen 2400 damherten worden afgeschoten. De reden hiervan is verkeersoverlast, schade aan de natuur en om het voedseltekort voor de damherten te beperken. De gemeente Amsterdam organiseert een persconferentie om het besluit met betrekking tot de damherten nader toe te lichten. Tijdens deze persconferentie zal de gemeente antwoord geven op de vragen van de pers. U bent van harte welkom om de persconferentie bij te wonen op 26 oktober 2015 om 12.00 uur. De persconferentie vindt plaats in het Rotterdam Academy gebouw, Pieter de Hoochweg 129, 3024 BG, te Rotterdam.

------------------------------------ EINDE PERSBERICHT------------------------------------ NOOT VOOR DE REDACTIE (NIET BEDOELD VOOR PUBLICATIE) Voor nadere informatie: Bezoekadres Stadhuis, Amstel 1 1011 PN Amsterdam Postbus 202 1000 AE Amsterdam Contactpersoon Dana de Koning d.de.koning@amsterdam.nl Telefoon 14020 www.amsterdam.nl

| BLADZIJDE 18

Draaiboek persconferentie gemeente Amsterdam betreft damherten waterleidingduinen

Tijd Actie Toelichting Waar Wie

11:00 Controle zaal Checklist, er moeten dertig stoelen aanwezig zijn. Check of de naambordjes kloppend zijn: 5 stuks. Spreker(s) Dana en Mariska. Andere leden Jacky, Jennifer en Raoul. Doet het smartbord het? Zet de presentatie aan. Zorg ervoor dat de zaal er strak uit ziet

PH.01.05 O. De Jong

11:30 Inloop Pers wordt ontvangen, koffie en thee aanwezig

Ontvangst ruimte/ aula Rotterdam Academy

&CO

12:00 Persruimte open

Zaal waar de conferentie plaats zal vinden, moet open zijn. Zorg dat de deur open blijft staan. Er zal worden omgeroepen dat de zaal open is. Daarna zal de pers vriendelijk worden verzocht hier naartoe te gaan. Woordvoerders zullen al aanwezig zijn.

PH.01.05 O. De Jong

12:10 Start persconferentie

Woordvoerder gemeente Amsterdam opent de persconferentie en licht de pers in over de damhertenkwestie. Persmap zal worden overhandigd.

PH.01.05 D. De Koning

12:30 Vragen ronde De woordvoerder is uitgesproken, er is tijd voor de pers om vragen te stellen

PH.01.05

12:45 Einde persconferentie

De persconferentie is ten einde, het is de bedoeling dat de pers in de ontvangstruimte wordt opgevangen met koffie, thee, jus en fris.

Ontvangst ruimte/ Aula Rotterdam Academy

O. De Jong

12:50 Hapje & drankje

Er worden hapjes uitgedeeld; Belegde mini broodje, crostinis met verschillende toppings en warme snacks.

Ontvangst ruimte/ Aula Rotterdam Academy

&CO

14:00 Einde persdag Verwacht wordt dat de pers reeds is vertrokken. Wanneer dit niet het geval is, zal de pers vriendelijk worden verzorgt de ruimte te verlaten. Ontvangst en persruimte zal weer in oude staat moeten worden teruggezet.

Ontvangst ruimte/ Aula Rotterdam Academy PH.01.05

&CO O. De Jong

| BLADZIJDE 19

BIJLAGEN

| BLADZIJDE 20

BIJLAGE 1: GESCHIEDENIS GEMEENTE AMSTERDAM

| BLADZIJDE 21

BIJLAGE 2: PRESENTATIE NIEUWSWAARDE-ANALYSE

| BLADZIJDE 22

BIJLAGE 3: PRESENTATIE ORGANISATIE-ANALYSE

| BLADZIJDE 23

BIJLAGE 4: PRESENTATIE STAKEHOLDER-ANALYSE

| BLADZIJDE 24

BIJLAGE 5: PRESENTATIE MEDIA-ANALYSE