Internationale Marketing - ExportplanLeerdoelen: Je leert uit welke elementen een exportplan is opgebouwd Je leert de basisbegrippen van export kennen Je vult zelf enkele delen van het exportplan in voor het product koffie voor een concreet land, en

daardoor wordt de inhoud en betekenis van een exportmarketingplan duidelijk voor je. Je oefent in het opzoeken en verzamelen van gegevens door middel van desk research Je brengt de externe analyse in kaart Je brengt de interne analyse in kaart Je vat de externe analyse en interne analyse samen in een SWOT analyse Je stelt een confrontatiematrix op Je formuleert opties Je selecteert een optie en werkt die uit in een exportmarketingplan In het marketingactieplan leer je om product, prijs, plaats en promotie concreet uit te werken Je maakt een begroting van verwachte opbrengsten en kosten

EXPORT, WAT EN WAAROM?

Motieven om te exporteren

Pro-actief (Apple) = Zoals eerder gesteld, komen proactieve motieven voort uit het beleid dat een bedrijf zelf opstelt, dus zonder invloeden of bedreigingen van buitenaf.

Re-actief = Reactieve motieven komen voort uit invloeden of bedreigingen van buitenaf en niet vanuit het beleid dat het bedrijf zelf opstelt.

1. Doelstelling en cultuur (Blijven innoveren/zeer innovatief)

1. Reactie concurrent

2. Uniek product (ja) 2. Marktverzadiging3. Product zonder grenzen (Ja, iedereen snapt het) 3. Overcapaciteit4. Marktkansen (Ja ze zijn erg groot) 4. Incidentele orders5. Schaalvoordelen (Ja ze zijn erg groot) 5. Verkoop ‘old fashioned’6. Marktontwikkeling (Ja, ooit begonnen in V.S, nu

heel de wereld

1.Markt-

definitie

Abell

Les 1

2.InterneAnalyse

Les 1

Les 1

3.Export-landen-selectie

Vaklanden-analyse

4.Afnemers-analyse (ABCD)

SDP

Les 2

5.Bedrijfs-

tak-analyse(ABCD)

PorterDestep

Les 2

6.Concur-rentie-

analyse (ABCD)

Niveau8-

Stap-pen-plan

Les 2

7. Distribu-

tie-analyse (ABCD)

Entree

Les 2

8. Confron-

tatie-matrix

SWOTsfa

Les 3

9.Export-marke-tingmix

8 P’sInco-terms

Les 3(relatie

BERecht)

10.Financiëlehaalbaar-

heid

BuCa10

stap-pen-plan

VakBE

1

Vormen van export

Hoeveel inspanning om het alle mensen naar hun zin te maken

– Global = heel veel inspanningen.

Typen internationale ondernemingen - EPRG model van Perlmutter – 4 typenondernemingen met een eigen

internationaiseringscultuur.

Etnocentrische ondernemening: Sterke band thuisland Polycentrsche onderderneming: Oog voor verschillen / cultuur Regiocentrische onderneming: Verschil in delen van de wereld (regio’s) Geocentrische onderneming: Wereldse benadering

1. Het exportplan = Beleidsplan waarin op strategisch niveau de langetermijnplanning van alle exportactiviteiten wordt vastgelegd.

Uitgangspunten1. Type organisatie (EPRG)2. Type marketing3. Motieven

Indeling exportplan:1. Marktdefinitie2. Interne analyse3. Exportlandenselectie4. Bedrijfstakanalyse5. Concurrentieanalyse6. Afnemersanalyse7. Distributieanalyse8. Confrontatiematrix9. Exportmarketingmix10. Financiële haalbaarheid van het plan

1. Marktdefinitie2. Interne analyse3. Landenselectie4. Externe analyse 5. SWOT-analyse en CM6. Strategie en doelstellingen 7. Financiële aspecten.

2

Traditio-neel

Export-marketing

Internatio-nale marketing

Multi-market-marketing

Global marketing

Traditioneel – produceren voor eigen land

Exportmarketing – Een bedrijf in Nederland, maar kan ook verkopen aan Duitsland.

Internationale marketing - Multi-market marketing Global marketing

STAP 1: MARKTDEFINITIE: Bepaalt de richting van de export. De marktdefinitie is meestal opgebouwd uit de dimensies: producten, afnemersgroepen en behoeften. In deze stap sta je stil bij de vraag wat de onderneming als de markt beschouwd.

Model Abell & Hammond In welke exportmarkt willen we actief zijn?

Beschrijving business domain (exportmarkt) vanuit 3 dimensies:

Wie (Afnemersdimensie) Wat (functiedimensie / behoeftes?) Hoe (Technologiedimensie / middelen?)

N.B: exportmarkt ≠ exportland

STAP 2: INTERNE ANALYSE: Is de onderneming financieel in staat tot marktverbreding of marktontwikkeling? Een financiele ratioanalyse is onontbeerlijk. Naast de financiele benadering moet je zowel de organisatie van de odrachtgever als het product analyseren?

Hoofdvraag: is de onderneming geschikt om te gaan exporteren Model: Sterkte-Zwakte analyse ( afnemer bepaald deze?)

Onderzoekelementen:1. Export Organisatie2. Exportpotentieel – Welke mogelijkheden biedt het product op de buitenlandse markt?3. Management – Heeft het management voldoende internationale ervaring en kennis?4. Financiële aspecten5. Exportcultuur

De export-organisatie

1. Innovatie (patenten, technologieën)2. Productie (kostenstructuur, houding)3. Organisatie (bedrijfscultuur, management)4. Marketing en marktpositie (merkbekendheid)

Management (kennis, kunde)

1. Export-marketing2. Logistiek3. Taal4. Bedrijfsvoering

Exportpotentieel (sterkte-zwakteanalyse)

1. Producteigenschappen2. Gepercipieerde kwaliteit3. Afnemersbehoeften

Financieel

1. Investerings-capaciteit2. Scholingstrajecten

Cultuur (sterkte-zwakteanalyse)

1. Internationale georiënteerdheid2. Waarden, normen

SWOT invullen op tentamen – s/w, kans + bedreiging eruit halen! Exportplan snappen Case gaat over klein bedrijf.

3

STAP 3: EXPORTLANDENSELECTIE Landen analyseExterne analyse: De externe analyse is het feitelijke EXPORTMARKTONDERZOEKModel: De exportmarkt wordt onderzocht m.b.v. het ABCD-model (4 dimensies)

ABCD-Analyse1. Afnemers2. Bedrijfstak3. Concurrentie4. Distributie

STAP 4: BEDRIJFSTAK ANALYSE (ABCD) Belangrijk voor de exporteur is de vraag hoe de ontwikkelingen in de bedrijfstak in het gekozen land zijn. Dan kijk je naar kansen en bedreigingen vanuit de bedrijfstak en hoe de export-onderneming zich op de marken kan positioneren.

Bepalen aantrekkelijkheid: om een bedrijfstak te beoordelen, wordt er gekeken naar:1. Aantrekkelijkheid exportmarkt DESTEP-model (macro-niveau) 2. Kansen en bedreigingen bedrijfstak vijfkrachtenmodel 3. Verwachte veranderingen betreffende de gevoerde exportstrategie kostenniveau, prijsbeleid

Macroniveau: DESTEPMODEL

Op Meso niveau Kansen en bedreigingen: vijfkrachtenmodel

Conclusie: Concurrentie-intensiteit zegt iets over marktaantrekkelijkheid

STAP 5: CONCURRENTIEANALYSE Waarin kan het product zich van de concurrerende producten onderscheiden? Van belang is aan te geven wie de huidige of potentiële concurrenten zijn en waarin zij zich onderscheiden. Je ontwerpt een concurrentieanalyse op basis waarvan een concurrentievoordeel gedefinieerd kan worden.

4

Hier wordt slechts gekeken naar 1 kracht van het vijfkrachtenmodel: Interne concurrentie

Soorten concurrentie1. Productvorm hetzelfde segment (merk)2. Productcategorie vergelijkbare eigenschappen3. Generiek vergelijkbare behoeften4. Budget klantbestedingen i.h.a.

8 stappenplan concurrentieanalyse1. Overzicht productaanbod2. Overzicht potentiele afnemers3. Belangrijkste concurrenten per productgroep4. Waar wil je info over?5. Overzicht PMC’s6. Combineer info in schema7. S en W t.o.v. concurrenten8. Definieer KSF’s succesfactoren

STAP 6: AFNEMERS ANALYSE (ABCD) Nadat je met behulp van het filtermodel voor de onderneming een aantal landen hebt geselcteerd, bepaal je welke landen aantrekkelijke segmenten bevatten die op homogene wijze reaeren op het marketingbeleid.

Segmenteren: Het opdelen van de exportmarkt in homogene doelgroepen met als doel: juiste relatie met de juiste klant.

Model: De markt wordt gesegmenteerd o.b.v. het SDP-modelSDP-model

1. Segmenteren: Segmenteren en segmenten/klantprofielen beschrijven.2. Doelgroep bepaling: Aantrekkelijkheid segmenten bepalen, kiezen van doelmarkten3. Positionering: postionering formuleren voor elke doelmarkt

N.B.: het SDP-model is gelijk aan het STP-model (hierin staat targeting voor de doelgroep bepaling)

Segmentatiecriteria:- Geografisch- Demografisch- Sociaal economisch- Psychografisch- productgebruik

Segmentatie voorwaarden- Homogeniteit binnen groep- Heterogeen tussen groepen- Meetbaar en herkenbaar- Voldoende omvang- Voldoende bereikbaar- Voldoende bewerkbaar

Klantprofielen: Ieder segment heeft haar eigen klantprofiel

5

Model: 5W-model1. Wie zijn (potentiele) klanten?2. Wat is value proposition?3. Waar wordt het product gekocht?4. Wanneer wordt gekocht?5. Waarom wordt het wel of niet gekocht?

Multi-attributen-attitude-model: Wat zijn de belangrijkste productkenmerken (attributen) en hoe verhouden die zicht tot de concurrentie? Wat zijn belangrijke productkenmerken van koffie?

Segmentatiestrategieën Strategie van ucc:(doelgroep bepaling)

1. Ongedifferentieerd (massa) alle segmenten identiek

2. Gedifferentieerd (segment) meerdere segmenten

3. Geconcentreerd (niche) 1 segment

4. Individueel (micro) alle segmenten verschillend

Segmentatie strategieën:1. Geconcentreerd marketing = focus- of nichestrategie2. Selectieve marketing = kiezen van meerdere segmenten3. Volledige marktdekking = bedienen van alle afnemersgroepen met behulp van verschillende

combinaties in de marketingmix

>>>Breng nadat je de markt hebt gesegmenteerd, de afnemer in kaart met behulp van de vijf W’s en >>>het Multi-attributen attitude model

Waarde strategieën: Op welke wijze ga je waarde leveren aan je afnemer en op welke aspect wil je excelleren? Model: Treacy & wiersema

- Klantenpartnerschap/Customer intimacy Streef naar de Best Total Solution- Productleiderschap/ Product leadership Streef naar Best product- Leiderschap in gemak of prijs/Operational excellence Streef naar de Best Total Cost- Merkleiderschap / Brand leadership strategie: binding doelgroep en product (blz. 50)

Positionering = het innemen van een plaats in belevingswereld van de consument t.o.v. de concurrent o.b.v je propositie/waarde aanbod

Model: Positioneringsgrid/ diagramBijv. prijs/kwaliteitAanbod/aandacht voor de klant

6

STAP 7: DISTRIBUTIEANALYSE Voor een antwoord op de vraag hoe de buitenlandse markt betreden moet worden, is een analyse van de entreemogelijkheden nodig. De verschillende mogelijke kanalen zet je met hun voors en tegens tegenover elkaar.

Het distributiebeleid wordt ook wel den entreestrategie genoemd. Het gaat immers om de vraag: via welk kanaal gaan we het product aan het buitenland verkopen?

Hoofdvormen entree:1. Directe export2. Indirecte export3. Productie in buitenland.

Keuze voor entreestrategieInterne factoren

1. Bedrijfsgrootte2. Aard bedrijf3. Ervaring bedrijf4. Aard product

Externe factoren1. Sociaal-cultureel2. Marktomvang en groei3. Situatie exportmarkt4. Marktdoelstelling

indien markt groter wordt, verschuiving van directe naar indirecte export.

Vormen directe export Vormen indirecte export1. Eigen verkoper2. Eigen verkoopkantoor3. Kantoor met derden

1. Agent2. Importerende wederverkoper

(distributeur)3. Joint venture4. Franchising

(zie colleges Recht, week 3)

Agent- eerste fase internationalisering- kennis markt en cultuur- voor eigen rekening en risico- provisie-inkomsten

Importerende wederverkoper- ook wel groothandel genoemd- voor eigen rekening en risico- 4 soorten:

• eenvoudige wederverkoopovk.• exclusieve wederverkoopovk.• exclusieve

afnameovereenkomst• selectieve distributieoverkomst

7

Productie in het buitenlandMotieven: Lage productiekostenSnellere leveringVermijden invoerbelemmeringen

AlternatievenE-commerceFusies & overnamesStrategische allianties

ManierenLicentie: Recht industrieel eigendom product, proces, kennis, naam

Franchising: Gebruik van marketing-strategie tegen vergoeding

Lokale productie: Voldoende marktpotentieel

STAP 8: CONFRONTATIEMATRIX Na de interne en externe analyse stel je de confrontatiematrix samen. Je formuleert een aantal opties hoe het land/markt het meest succesvol bewerkt kan worden. Tevens stel je de groeistrategie vast in samenhang met de markt keuze en de markt-entreestrategie.

I. Analyseren1. via Intern (Stap 2 plan) naar Sterktes (S)

en Zwaktes (W) 2. via Extern (Stap 4,5,6,7) naar Kansen

(O) en Bedreigingen (T)II. Confronteren

1. Van buiten (extern) naar binnen (intern) 2. Elke combi waarderen (1, 3, of 5

punten)

III. Combineren1. maximaal 3 issues formuleren2. SFA analyse uitvoeren

IV. Strategie1. generieke concurrentie (Porter)2. Waardedisciplines (Treacy & Wiersema)

Confrontatiematrix – Kent 4 kwadranten. 1. Groeien +/+ - je gaat exporteren2. Samenwerk -/- exportpartners - terugtrekken 3. Verdedigen – internationaliseren +/-4. Versterken -/+ ga het verbeteren

8

9

10

III Combineren SFA-Matrix

Suitable – Past het? – binnen strategisch beleid?

Feasible – Kan het?• Financieel• Organisatorisch• Economisch• Technologisch• Sociaal• Juridisch• Ecologisch

Acceptable – Wordt het geaccepteerd?

IV Strategie- Generieke concurrenite (PORTER)

- Waarde disciplines: Treacy en Wiersema

11

STAP 9: EXPORTMARKETINGMIX

EXPORT P’S PRODUCT PRIJS PLAATS PROMOTIE PRESENTATION PHYSICAL DISTRIBUTION POLITICS PEOPLE

Product- producten en diensten- standaardiseren of differentiëren?- productniveaus:

Core (smaak) Actual (naam, verpakking) Augmented

Politiek- stabiliteit klimaat- wet- en regelgeving- douanevoorschriften

Plaats- entree: direct of indirect

importeur / handelsagent: vaak onmisbaar om toegang te krijgen tot een nieuwe markt! (zoek naar importeurs: google, EVD, KvK)

Op welke verkooppunten / winkels kunnen de consumenten het product gaan kopen?

Hoe wil je de logistiek organiseren (waar produceren en hoe transporteren)

Presentatie / Packaging- transportverpakking- commerciële verpakking (met of zonder

vertaling)- verplichte vermeldingen- beurzen

Personeel- wie gaat wat doen- cultuur

Promotie- doelstellingen (K/H/G)- doelgroep- segmentatie- propositie- boodschap- positionering- concept- middelen- implementatie

12

Prijs- prijs te berekenen aan de importeur

per gewichtseenheid- prijs voor de consument

Exportkosten1. Transport (zie ook: Ph. Distr.)2. Verkoop3. Marketing4. Product(differentiatie)5. Juridisch (rechten)6. Verzekeringen7. Financiering8. Management

Pricingmethoden1. kosten-georiënteerd2. concurrentie-georiënteerd3. vraag- georiënteerd

- afromen- penetreren- differentiëren

Physical distribution

het juiste product op het juiste moment via het juiste kanaal bij de juiste klantKeuze transport/vervoer mede afhankelijk van:

- soort product- bestemming- snelheid- betrouwbaarheid- veiligheid- wettelijke beperkingen- kosten

Vervoersvormen (modaliteiten)1. Weg2. Spoor3. Binnenvaart4. Zeevaart5. (pijp)leiding6. Luchtvaart

IncotermsWie is verantwoordelijkheid voor kosten en risico van transport? Afnemer? Exporteur? Vervoerder?(zie colleges Recht; week 4)

kostprijs

+ winstmarge

= prijs af fabriek

+ exportkosten

= prijs af fabriek (voor export)

13

STAP 10: FINANCIELE HAALBAARHEID10-Stappenplan

1. Financiële haalbaarheid2. Debiteurentermijn3. Betalingswijze4. Risiciobeperking5. type exportprijs6. Berekenen exportprijs7. Kostprijsberekening8. Break even afzet9. Invoerrechten10. Documenten

Financiële kengetallen1. Solvabiliteit

= TV/VV2. Liquiditeit

= VA+LM/KVV (=CR)= VA+LM-Vo/KVV (=QR)

3. Rentabiliteit= NW/TV

4. Debiteurentermijn= (deb/omzet) x 365

Betalingswijze1. Blanco betaling2. Documentair incasso

= aflevering na betaling3. Documentair krediet

= betaling voor levering

Kredietverzekering1. Debiteurenrisico2. Landenrisico

14