Uw klanten zijn in een paar jaar drastisch veranderd. Om daar iets mee te kunnen doen , zult u met uw bedrijf uit uw comfor tzone moeten treden . En dat vindt u hoogstwaar-schijnlijk niet prettig. Toch zal het moeten in deze crisistijd, die begon op 6 oktober 2008 met de bankencrisis en doorloopt via de schuldencrisis tot op de dag van vandaag. U kunt niet meer afwachten . Dit ar tikel over crisismarketing helpt u op weg.

Crisismarketing vereist dat je je veilige haven verlaat

Kom uit je

Crisismarketing zou je kunnen omschrijven als het ‘commercieel beïnvloeden van mensen en organi-saties in crisistijd’. Is het dan iets anders dan gewone marketing? Ja en nee. Crisismarketing heeft dezelfde doelstelling als marketing, maar met een sterke urgentie. Je zult bewust, planmatig en frequent vooral bestaande klanten aandacht en nieuwe mogelijkheden moeten geven, zodat ze niet zomaar weglo-pen na een speciale actie van een concurrent. ‘Marketing, laat staan crisismarketing, zit helaas niet in de genen van de grafimedia bedrijfstak’, zegt Jan Vreeken, drukwerkadviseur van Drukkerij Verloop uit Alblasserdam. ‘Er heerst een zekere marketingschroom in de branche. Maar deze schroom remt het koop-gedrag van de klant. Als je positief uitdraagt waar je goed in bent, geeft dat vertrouwen bij een klant. Een beetje opscheppen mag best, als het

maar op een geloofwaardige manier gebeurt. Zijn bedrijfsleider Leo van der Welle vult aan: ‘We hebben ook moeten leren om marketing goed in te zetten. We maken tegenwoordig een plan voor 2 jaar, waarin we een aantal speerpunten bepalen. Vorig jaar hebben we bijvoorbeeld als speerpunt gekozen voor meer werk via reclamebureaus en daar naar gehandeld. Dat is redelijk gelukt en het heeft een leuke aanvulling op het orderpakket gegeven.’

E n T h O U s i a s m E v E r k O O p TJan Vreeken: ‘We hebben heel bewust nagedacht over wat we willen bereiken. We willen niet alleen tevre-den klanten, maar vooral enthousi-aste klanten. Als ze enthousiast over je zijn, spreken ze daarover in hun vaak grote netwerk en daar haal je dan het makkelijkst werk uit.Het marketingplan dwingt ons plan-

matiger te werken. Dat gaat steeds beter, hoewel we ook nog veel ad hoc doen. Ieder jaar nemen we deel aan één of twee beurzen, we benaderen wekelijks 3-5 bedrijven, we versturen 2 tot 3 keer per jaar onze nieuwsbrief en ook social media is een hot item bij ons. Van der Welle: ‘We beden-ken regelmatig allerlei leuke druk-werkuitingen met elkaar waarmee we onze activiteiten promoten. Een vol-treffer is ons Barbecue Receptenboek, daar worden we nog steeds over aangesproken’.

L a D i n gEen ander grafimedia bedrijf dat ook heel bewust de waarde van marke-ting onderkent is Veenman+. Directeur Edwin Veekens: ‘We leven in een tijd dat je niet vanuit de tech-niek moet denken maar vanuit de klant en de klant van de klant. Om die klanten te bereiken is marketing cru-ciaal. Speerpunt binnen de marketing

van Veenman+ is om ons merk een bepaalde lading te geven. Een lading waardoor bedrijven onze naam wel-eens gehoord hebben en daar graag zaken mee willen doen, waardoor we een zogenaamd ‘lovemerk’ worden. Anders gezegd: we streven naar een bepaalde beleving waarbij je bij klan-ten de gunfactor krijgt. We doen bij-voorbeeld veel aan name-dropping en social media.’

h E r p O s i T i O n E r i n gVeenman+ gebruikt steeds meer digitale communicatie. Edwin Veekens: ‘Denk daarbij aan social media als Facebook en Twitter. Daarbij speelt onze internetsite een veel belangrijkere rol dan 5 jaar gele-den. Destijds zijn we ook gestart de focus van ons bedrijf, en daarmee onze uitingen, te verleggen naar dienstverlening in plaats van produc-tie. We hebben ons geherpositio-neerd op de markt. Waar we eerst

comfortzone!

20 | C o m p r e s 1 2 | 2 4 a u g u s t u s 2 0 1 2

tijdschriftenmarkt en de ontwikkeling van de postmarkt op de voet volgen. Daarnaast hebben we dit voorjaar een internetbestelmodule gebouwd onder de naam www.drukkerij123.nl. En we zijn bezig met de vraag of we van onze studio een zelfstandige onderneming moeten maken, met een eigen marktbenadering.’

B E w U s T B E z i gJan Vreeken: ‘We laten ons veel te vaak meeslepen door de dingen die op ons afkomen, de waan van de dag. Aan de andere kant, als je serieus werk wilt maken van marketing kost dat tijd en menskracht. Met onze vormgevers beleggen we een serie bijeenkomsten waarin we nadenken over marktontwikkelingen, ontwik-kelingen in techniek, ontwikkelingen op mediagebied, enzovoort. We gaan ook klantendag organiseren, geleid door een marketing- en orga-nisatie icoon. Circa 20 van onze top-

sies halen we uit de gesprekken die we met onze klanten hebben. Wat speelt er bij hen, waar willen ze naar-toe, wat verachten ze van ons, wat kan beter? Vervolgens zetten we de afspraken die we maken in zo’n mee-ting direct om in daden. Snelheid is cruciaal in deze tijd. Een probleem in de huidige markt blijft dat we in de communicatie industrie allemaal op zoek zijn naar omzet en dat je dus met je marketing ontzettend onder-scheidend moet zijn om dit voor elkaar te krijgen. Daarbij speelt geluk natuurlijk ook altijd een rol. Niettemin geloven wij dat je geluk

een productiebedrijf waren zijn we nu een dienstverlenend bedrijf dat ook nog kan produceren. De reden van onze herpositionering was dat we onszelf op een gegeven moment de vraag stelden waar we goed in waren en waar onze kracht zat. Als je die punten dan hebt benoemd moet je daar vervolgens ook de focus op leggen. Dat hebben we gedaan en daar zien we ook steeds meer resul-taat van. Bijkomend voordeel is dat je dan niet vanuit de techniek gaat han-delen, maar juist vanuit de markt. Doordat we daarbij minder drukper-sen (‘ijzer’) hebben staan dan 5 jaar geleden ligt er ook minder druk om het ijzer te vullen. Het gaat er nu veel meer om de juiste projecten en klan-ten aan Veenman+ te koppelen.’ Ook Drukkerij Verloop is bezig met herpositionering. Leo van der Welle: ‘Op verschillende fronten doen we aan herpositionering. We blijven tijd-schriftenspecialist, dus blijven we de

klanten zullen in een sfeervolle set-ting vertellen over de ontwikkelingen die zij zien. Over hun behoeften. Maar ook over de rol die zij voor Drukkerij Verloop zien weggelegd. Laat ze maar vertellen wat er echt goed of fout gaat. Het resultaat van deze dag zal zeker effect hebben op onze marketing en organisatie. Ook Edwin Veekens hecht waarde aan het met elkaar nadenken over klanten en markten: ‘Twee tot drie keer per jaar houden we bij Veenman+ sessies met ons bedrijfs-kantoor en praten we hier ook met elkaar over. De input voor deze ses-

m a r k e t i n g | R e c e s s i e

s c h U L D Op 31 juli 2012 om 23.03 uur was in de USA de schuld $ 15.929.520.135.128. Op 2 augustus was dit al $ 15.934.160.459.121 (4,5 miljard meer!). Wilt u nagaan wat de schuld is op het moment dat u dit artikel leest? Ga dan naar: www.usdebtclock.org.

Edwin veekens: ‘speerpunt binnen de marketing van veenman+ is om ons merk een bepaalde lading te geven’

212 4 a u g u s t u s 2 0 1 2 | C o m p r e s 1 2 |

soms kan afdwingen door gewoon te zorgen dat je op het juiste moment op de juiste plek komt.’

Een aantal aanvullende tips van Lexpertise Business Coaching:

Tip 1: Laat klanten weten dat ze er niet alleen voor staanUw klanten voelen de crisis net zo hard als u. Niet zo gek dat ze willen bezuinigen. Als uw klanten drukwerk willen zullen ze nu eerder om zich heen kijken, op zoek naar lagere prij-zen of andere oplossingen. Dan is het zaak om op tijd van u te laten horen. Laat ze weten dat ze er niet alleen voor staan. Verras uw bestaande klanten en geef hen bewust extra aandacht en (tijdelijke) voordelen die anderen niet krijgen, waarmee u laat zien dat u klantentrouw waardeert.

Tip 2: Richt een War Room inKenmerkend voor veel bedrijven is dat ze hard werken. Dat is iets anders dan slim werken. Er wordt geen of nauwe-lijks tijd besteed aan strategische zaken, intern overleg of aan systemati-sche marketing. Omdat de oude weg niet meer werkt, moeten er nieuwe

wegen komen en dat vraagt om het instellen van een ‘War Room’. Zet een aantal medewerkers tweewekelijks bij elkaar, eventueel aangevuld met goede klanten, leveranciers of externe adviseurs, met geen andere bedoeling dan slimme ideëen te genereren die daadwerkelijk en vrijwel direct kunnen worden uitgevoerd. Dat hoeft niet elke keer dezelfde ploeg mensen te zijn, maak gebruik van de aanwezige medewerkers en van uw relaties.

Tip 3: Vraag extra’s van personeel Laat aan uw medewerkers zien waar de onderneming staat, welke crisis-inspanningen nodig zijn en wat de verwachtingen naar het personeel

zijn. Veel medewerkers willen best een extra inspanning leveren zonder hiervoor betaald te worden. Als uw bedrijf in een lastige situatie zit schrijf dan een brief en stuur deze per post aan het huisadres van uw medewerkers. Hun familie krijgt dan

ook meer begrip als er iets extra’s van het personeel gevraagd wordt. In barre tijden is veel behoefte aan ver-bondenheid. Het gevoel er samen voor te staan kan veel energie en creativiteit losmaken.

Tip 4: Doe gericht aan aftersalesBel klanten op om na te gaan of ze tevreden zijn met het afgeleverde drukwerk. De meeste grafische bedrijven doen helemaal niets aan aftersales, dus u kunt zich daarmee duidelijk onderscheiden.

Tip 5: Positioneer met uiterstenIn vorige recessies is gebleken dat bedrijven die een hoge waarde voor

een hoge prijs leverden relatief weinig problemen hebben onder-vonden. Hetzelfde geldt voor de prijsvechters: lage kwaliteit voor een lage prijs. De klappen vielen vooral in het middenveld. Dit wordt ook wel de U-curve genoemd. In grote mark-

ten die groeien is er plaats voor pro-ducten en merken in het midden van de markt, maar in een recessie even niet. Streef er naar uw bedrijf sterk te positioneren aan één van de kanten van de U-curve. Als u moet herpositioneren maak dat dan duide-lijk aan uw klanten. De veranderin-gen moeten zichtbaar zijn, bijvoor-beeld door een andere huisstijl te presenteren of door een bepaalde dienst of product opvallend naar voren te schuiven.

Tip 6: Sluit uw merkbelofte aan op de veranderde wereld De wereld is dermate fors in verande-ring dat we daar niet meer omheen

kunnen. In deze nieuwe tijd is het van belang nog eens goed de bestaande merkbelofte/productbelofte en de eigen interne- en externe communi-catie te evalueren. Sluiten ze nog wel aan bij deze nieuwe tijd? Is uw merk-belofte van hoogwaardig kwaliteits-

drukwerk nog wel wat uw klanten willen horen? Misschien hebben ze er meer aan als uw merkbelofte is dat door uw inspanningen uw klanten beter hun klanten gaan bereiken.

Tip 7: Doe aan Groene MarketingKlanten hechten steeds meer waarde aan duurzaamheid. Door daar in uw marketing bij aan te slui-ten wint u sympathie bij een steeds groter wordende groep potentiële klanten. Deze ‘Groene Marketing’ is ook steeds meer het uitgangspunt van een zeer succesvolle multinatio-nal als Unilever.

[lex bergers]redactie@compres.nl

m a r k e t i n g | R e c e s s i e

‘Marketing,laatstaancrisismarketing, zithelaasnietindegenen vandegrafimediabedrijfstak’

Ook Drukkerij verloop is bezig met herpositionering

232 4 a u g u s t u s 2 0 1 2 | C o m p r e s 1 2 |