januari 2011 | 42

en te voelen. Binnenkort maakt hij wellicht gebruik van zijn mobiele telefoon voor de uiteindelijke aankoop. En dan zijn er nog vele andere combinaties mogelijk.”

Cross channel-gedragWinkeliers moeten zich realiseren dat zij hun klanten niet meer via één kanaal kunnen bedienen, stelt Jans­sen. De moderne consument gebruikt voor elke transactie meerdere kanalen. “En die kiest hij zelf in plaats van dat de ondernemer dit doet. Succesvolle retailformules spelen al in op dit ‘cross channel­gedrag’. De toppers onder zowel traditionele winkeliers als webwinkeliers zijn binnen een paar jaar in staat hun klanten een integrale winkelbeleving te bieden over de verschillende kanalen heen. Een HEMA­klant kan nu al voor verschillende kanalen kiezen, of het nu gaat om kijken, keuren, beslis­sen of kopen, en bovendien op elk gewenst moment van kanaal wisselen (hoewel hij nu nog wel achter een laptop moet kruipen om naar de webwinkel van HEMA toe te gaan).”

Daar zit een probleem en tegelijk de noodzaak van het project dat het HBD is gestart, aldus Janssen. Inspelen op het cross channel koop­ en winkelgedrag vereist middelen

Volgens Jan Willem Janssen, adviseur innovatie bij het HBD, is het nieuwe winkelen een revolutie in de detailhandel, zoals dat eerder het geval was

met de opkomst van warenhuizen en de zelfbediening. “Die revolutie begint rond 1995 met de komst van inter­net en de webwinkels. Aanvankelijk zijn dat saaie en fantasieloze online catalogi waar je snel kunt zoeken naar producten en diensten, maar waar je verder alleen plaatjes en prijzen kunt bekijken en vervolgens bestellen en betalen. Die eerste webwinkels hebben een aantal lasten van het traditionele winkelen enigszins weggeno­men: geen beperkte openingstijden, geen nee­verkopen, geen jengelende kinderen. Zij bieden echter niet de lusten van het winkelen in een fysieke winkel: persoon­lijk contact, emotie, beleving, voelen, proeven, passen. Dit type webwinkels blijkt dan ook vooral geschikt voor doelgerichte aankopen van standaardproducten en ­diensten (weinig aankooprisico) en nicheproducten en ­diensten. Dit geldt echter niet voor de nieuwe generatie webwinkels. Ook het internet wordt steeds meer een kanaal waar je een leuke winkelbeleving kunt ervaren.”

Ook na de komst van de eerste webwinkels kiest de consument aanvankelijk een kanaal voor een transactie. Oriënteren, beslissen, kopen, after sales, alles gebeurt via één kanaal. Ondanks het nieuwe kanaal verandert er maar weinig aan het koopproces. Janssen: “De consu­ment gebruikt steeds vaker meerdere kanalen voor één transactie. Dat is de kern van het nieuwe winkelen. De kanaalkeuze van de consument is steeds meer te vergelij­ken met een flipperkast. Hij oriënteert zich op internet, stapt vervolgens een fysieke winkel binnen om te kijken

‘Winkeliers moeten zich realiseren dat zij hun klanten niet meer via één kanaal kunnen bedienen’

Innovatie

Het koop- en winkelgedrag verandert ingrijpend. Het opvallendst daarbij is dat de consument

tijdens het koopproces naast de fysieke winkel steeds meer gebruik maakt van andere kanalen,

zoals internet. Een ontwikkeling die ‘het nieuwe winkelen’ wordt genoemd. Het Hoofdbedrijfschap

Detailhandel (HBD) is het project ‘Het nieuwe winkelen in de binnenstad’ gestart om winkeliers en hun medewerkers te leren hoe zij als collectief

sneller en beter in kunnen spelen op dit fenomeen.Door: Marc SchaperS

Het nieuwe winkelen

| januari 2011 43

en investeringen die voor een individuele mkb­onder­nemer niet haalbaar zijn. Dit is voor hen (maar in feite ook voor de grotere ketens) alleen mogelijk door zaken collectief aan te pakken. De binnenstad met alle onder­nemers die hierin actief zijn, is zo’n collectief. Onder­nemers in de binnenstad zijn in staat om gezamenlijk een platform (en de infrastructuur, inclusief de diensten die hierop worden aangeboden aan zowel consumenten als bedrijven) op te zetten dat het nieuwe winkelen mogelijk maakt. Daarnaast is voor winkeliers uiteraard ook samenwerking in de distributieketen (met groot­handels, fabrikanten) van groot belang om het nieuwe winkelen mogelijk te maken. Denk bijvoorbeeld aan de noodzaak van actuele en rijke productinformatie (detail­foto’s, video’s en dergelijke) in moderne webwinkels.

Het nieuwe winkelen is bij uitstek een onderwerp waarbij het gaat om kennis en innovatie. Daarom heeft het HBD de rol van aanjager op zich genomen. Janssen: “Voor marktpartijen is het veel lastiger een dergelijk project op te starten. Dat levert puur aanbodgerichte initiatieven op die in de meeste gevallen mislukken. Daarom is het aan een organisatie als het HBD om de eerste stap te zetten. Het project houdt in dat we ervoor

Het nieuwe winkelenDraadloos internet voor hele binnenstadHoe het cross channel-platform er exact uit komt te zien, moet duidelijk worden tijdens het project. Uitgangspunt is dat het eindresultaat de deelnemende ondernemers in staat stelt op betaalbare wijze hun klanten een cross channel beleving te bieden. Een element zal volgens Janssen draadloos internet voor de gehele binnenstad zijn. “Hierbij is schaalbaarheid, snelheid, toezicht, ‘remote control’ en bereik van het draadloze netwerk van groot belang. Elke consument die straks in de desbetreffende binnenstad winkelt moet gratis via bijvoorbeeld een i-Phone toegang krijgen tot internet, zodat hij kan zien wat de directe omgeving hem of haar te bieden heeft. Een voorbeeld: de consument die online gaat, ziet direct welke ondernemer aanbiedingen heeft, wellicht zelfs aangepast aan zijn profiel als het om een regelmatige bezoeker gaat.”

Daarnaast mag in de visie van Janssen een sms-dienst niet ontbreken. “Het is een gemiste kans, dat nog geen drie procent van de detaillisten gebruik maakt van sms uit angst hun klanten te irriteren. Er zijn genoeg sms-diensten die de klant wel degelijk op prijs stelt.”

Logistieke services in de binnenstad kunnen ook een onderdeel van het cross channel-platform zijn. De mogelijk-heden zijn legio, denk aan een dienst die de ondernemers productinformatie levert, maar ook presentaties maakt van bijvoorbeeld de aanbiedingen en die online zet, zodat de ondernemer daar geen omkijken naar heeft.

Een cross channel-platform biedt ondernemers het voordeel dat ze de effecten van hun acties goed kunnen meten. Dit is ook noodzakelijk om de klant een optimale winkelbeleving te kunnen bieden. “Het crosschannel-winkelgedrag van consumenten moet men monitoren. Meten is weten. Daar moet je dus ook voorzieningen voor treffen, want als je niet meet verander je geen gedrag”, meent Janssen. “Voor welke toepassingen ook wordt gekozen, het onderliggende idee is steeds, dat ondernemers en andere organisaties gezamenlijk efficiënte diensten en infrastructuur organiseren aan de achterkant, terwijl iedere deelnemer richting zijn klanten het individuele bedrijf blijft met zijn eigen, unieke identiteit.”

‘De kanaal-keuze van de consument is steeds meer te vergelijken met een flip-perkast’

| januari 2011 45

platform met elkaar uit. Hoe wordt het beheer en onder­houd van zo’n platform georganiseerd en gefinancierd? Hoe worden de diensten aan ondernemers aangeboden en wat betalen ze hiervoor? Hoe zit het met de eigen­domsrechten van het platform? Ga zo maar door. Al deze zakelijke aspecten zullen goed uitgewerkt worden in het plan, voordat er daadwerkelijk gestart kan worden met de uitvoering ervan. Dus niet alleen de techniek, er moet ook een businessmodel voor (onderdelen van) het plat­form worden uitgewerkt.”

PlanningHBD is inmiddels in gesprek met een aantal binnen­steden, waaronder Veenendaal, Arnhem, Rotterdam en Breda. In eerste instantie wordt gestart in één binnen­stad. In de loop van 2011 is de planning dat er in nog een paar extra binnensteden wordt gestart en zal ook worden gekeken of het concept wellicht ook toegepast kan worden in andere winkelgebieden (grote winkel­centra, dorpskernen, kleinere winkelgebieden, etc.). “Wanneer je eenmaal over een eerste concept beschikt kan zo’n plan een tweede en een derde keer sneller van de grond worden getild. In eerste instantie is vanwege de schaal gekozen voor een binnenstad.”

De kans van slagen van het project staat of valt volgens Janssen met de kwaliteit van het plan. “Met een goed plan kun je altijd geld vinden. Als je subsidies zoekt of bereidheid bij ondernemers om te investeren is een goed plan een noodzakelijke voorwaarde. We geen gebakken lucht verkopen. Met een concreet plan dat alle vragen beantwoordt zullen gemeenten, maar ook onder­nemers bereid zijn te investeren. En dat is natuurlijk onze ambitie. We zijn in onze opzet geslaagd wanneer bijvoorbeeld Veenendaal of Breda in staat is met zijn ondernemers in de binnenstad gebruik te maken van een cross channel­platform dat actief en succesvol wordt ingezet voor het verhogen van de traffic in de binnen­stad, het verhogen van de conversie in de winkels en het verbeteren van het serviceniveau in de winkels. Daar­naast geldt uiteraard ook dat het platform voor andere organisaties en bedrijven en functies gebruikt kan worden, zoals de horeca, gemeentelijke instanties en degelijke.”

zorgen dat collectieven van detaillisten, zoals onder­nemersverenigingen in binnensteden, de beschikking krijgen over een gedegen plan waarmee zij succesvol kunnen inspelen op het nieuwe winkelen. Het motto daarbij is ‘winnaars hebben een plan, verliezers een excuus’. Het realiseren van een cross channel­platform in een binnenstad vereist inzet van alle betrokken partijen en kost uiteraard ook geld. Het komt volgens het HBD alleen van de grond als er een goed plan is. Daarom gaan we eerst zorgen dat dit er komt. Het HBD financiert het maken van dat plan en begeleidt het hele proces. Vervolgens zullen ondernemers, gemeenten en providers samen dit plan moeten realiseren.”

MoriverenDe taak van het HBD is tweeledig. “We moeten aan de gebruikerskant organisaties van ondernemers en de gemeenten motiveren, mobiliseren en overtuigen van het nut van een dergelijk platform. Vervolgens moeten we aan de andere kant providers weten te enthousiasmeren, zodat ze bereid zijn samen met die ondernemers en gemeenten de infrastructuur te maken. Zij worden de aanbiedende kant, de bouwende kant. De technologie­providers gaan we benaderen als we er met de onder­nemers en gemeenten uit zijn. We moeten hen wel een interessant voorstel kunnen doen.”

Het doel is overigens niet alleen de benodigde infra­structuur en de diensten die hierop worden aangeboden uit te werken in het plan. “Het project is breder. Alle deelnemers werken ook de zakelijke kant van zo’n

Rol medewerkersJanssen ziet in het project een belangrijke rol weggelegd voor de winkel-medewerkers: social media en social shopping spelen in de cross channel-beleving van de consument een steeds belangrijkere rol. Dit zijn ontwikkelingen waar vooral jongeren, dus ook veel winkelmedewerkers, veel affiniteit mee hebben. “Een goed voorbeeld is de ‘vind-ik-leuk-knop’ op Facebook. Daarmee laat je vrienden zien wat je leuk vindt. Een merk als Levi’s heeft dat al volledig geïnte-greerd in zijn webwinkel. Daar vind je bij elk product een soortgelijke knop. Wie inlogt via Facebook connect kan zien welke broeken zijn vrienden leuk vinden. Dat is vooral voor bepaalde producten en leeftijdsgroepen belangrijk. Ook Wehkamp.nl heeft een tool op zijn website waarmee je kunt zien wie van ‘je vrienden live’ zijn via Facebook, Hyves, Twitter en MSN. Dus je kunt je vrienden uitnodigen mee te kijken en vragen wat ze vinden van jouw keuzes. De consument verwacht die mogelijkheden straks ook in een fysieke winkel. En er zullen nog vele toepassingen volgen die vertaald kunnen worden naar winkelconcepten.”

Volgens Janssen zijn jongeren c.q. winkelmedewerkers cruciaal bij het ontwikkelen van ideeën hoe om te gaan met social media, social shopping, maar ook de cross channel-beleving als geheel. “Jongeren lopen voorop als het om dit soort ontwikkelingen gaat, het is belangrijk dat juist zij meedenken. Ondernemers moeten hun medewerkers daarin dan ook stimuleren. De consument wil in elk winkelkanaal interactie. Hij wil verrast en bediend worden en suggesties krijgen. Daar spelen medewerkers via alle kanalen een belangrijke rol in. Zij moeten de klant in al die verschillende kanalen bedienen. De rol van het personeel is heel belangrijk in het nieuwe winkelen, maar tegelijk een van de moeilijkste aspecten om te organiseren. We staan dan ook voor een grote uitdaging.”

Als je subsi-dies zoekt of bereidheid bij ondernemers is een goed plan een noodzakelijke voorwaarde