American football krijgt Rijnland niet klein

door walter van hulst

en jaap peters

fotografie bastiaan heus

Geen landverovertje meer in de ArenA

slow management rijnland herfst 2007

48

American football krijgt Rijnland niet klein

De missie is helder. Binnen een set van strenge regels zoveel mogelijk land veroveren. Hoe? Met behulp van een strak hiërarchische organisatie, vaste patronen en een specia-list voor elk onderdeel, aangestuurd door een hele batterij van coaches. Inclusief peptalk. Met hard werken, de juiste tactiek en het doel voor ogen kunnen we de tegenstander verslaan! Luid trompetgeschal als dit lukt, waarna de vele wapenfeiten in schier eindeloze statistieken worden omgezet.American football lijkt een metafoor voor de Amerikaanse manier van ondernemen en managen. Ruim tien jaar heeft de NFL (National Football League), zelf een miljarden-bedrijf, geprobeerd om Europa voor zich te winnen. Vlak voor de zomer werd de stekker eruit getrokken. ‘Opheffing is de beste zakelijke beslissing. De tijd is gekomen om de strategie te herzien.’ Einde oefening voor de Amsterdam Admirals. Het ‘Star spangled banner’ galmt niet langer meer door de ArenA.

lucratieve luxe skyboxen. Mede door deze prikkel zijn de laatste tien jaar in meer dan de helft van de deelne-mende steden splinternieuwe, hypermoderne accom-modaties gebouwd, veelal als publiek-private combi-naties. The Economist vermeldt in een artikel uit 2006 nog zo’n slim trucje: bewust hier en daar een grote stad zonder club laten zitten, zoals Los Angeles. Dat werkt uitstekend als dreiging bij de onderhandelingen met steden over de deelnamelicenties en de bouw van nieuwe stadions.

Zes miljardHet NFL-kartel hanteert daarnaast onderlinge afspra-ken over de salarissen van de spelers. Ondanks de flinke bedragen, gemiddeld 1 tot 2 miljoen dollar per jaar per speler en een veelvoud daarvan voor de top-pers, loopt deze grootste kostenpost daardoor niet uit de hand. Bovendien is een gezamenlijke regeling getroffen voor de ‘inkoop’ van nieuwelingen. Dit jaar-lijkse ritueel, draft genaamd, verloopt volgens een vast patroon. Het team dat als laatste eindigt mag het jaar daarop als eerste kiezen uit de pool van talenten, gro-tendeels af komstig van de universiteiten. De door-stroom is sowieso vrij groot, want in deze ruwe sport gaat een gemiddelde speler maar vier jaar mee. Dat maakt elke nieuwe competitie weer spannend, hetgeen

Een coach bespreekt het aanvalsplan met de quarter-

back. Hij houdt de velletjes met aanwijzingen omhoog,

zodat de tv-camera’s boven in het stadion niet kunnen

‘meelezen’.

EEen tamelijk ruw spelletje met ele-menten van zowel voetbal als rugby. Zo begon het ergens halverwege de negen-tiende eeuw op de vooraanstaande uni-versiteiten in de Verenigde Staten. Elke campus had zo zijn eigen regels en mede

daardoor liepen de wedstrijden nogal eens fors uit de hand. Totdat Walter Camp, een gelouterd allround sportman van het prestigieuze Yale, in 1876 een aan-tal algemene regels opstelde en genoeg medestanders kreeg. Het American football was geboren.

Naast het college football, nog altijd mateloos popu-lair, groeide stap voor stap het professionele circuit waaruit de huidige National Football League (NFL) ontstond. Met als ultieme finale de Super Bowl, elk jaar weer de meest bekeken tv-uitzending van de VS. De betreffende zondag eind januari of begin februari staat na Thanksgiving Day trouwens ook te boek als de dag met de grootste voedselconsumptie.

Kartel‘Stel je voor dat PSV, Ajax, AZ en Feijenoord alle inkomsten en jeugdige voetbaltalenten delen met Volendam, NAC, Excelsior en De Graafschap’, stelt Bart Cordemeijer, commercieel manager van de Amsterdam Admirals begin mei. De Vanwoodman Society heeft een arrangement georganiseerd: rond-leiding, informatieve bijeenkomst, hamburger-met-frites en als toetje een bezoek aan de wedstrijd tegen Frankfurt Galaxy. Cordemeijer, die zelf in de VS heeft gestudeerd en gewerkt, geeft een toelichting op het businessmodel van de NFL. Eigenlijk komt het neer op een kartel. De 32 clubeigenaren hebben ieder een franchisecontract om deel te nemen aan de competitie. Tegelijkertijd delen ze gebroederlijk bijna driekwart van de totale inkomsten, die voor een fors deel af kom-stig zijn uit televisierechten. Ter illustratie: elke club krijgt alleen al uit tv-rechten op jaarbasis een bedrag van bijna 75 miljoen dollar, zo’n beetje de hele omzet van een Nederlandse topvoetbalclub. Dat voorkomt dominantie van een handvol clubs in grote steden, welvarende omgevingen of met een rijke sponsor zoals we kennen in de voetballerij.

Als incentive mogen de clubs zelf de revenuen uit een aantal activiteiten houden, zoals de winst uit

50

slow management rijnland herfst 2007

zorgt voor uitverkochte stadions. Zestig- tot zeventig-duizend bezoekers per wedstrijd, allemaal samen meer dan twintig miljoen bezoekers per seizoen. Kassa.

Al met al staat de NFL voor big business met een omzet van een slordige zes miljard dollar. De andere drie grote sporten die samen met American football het jaarprogramma (en de tv-uren) keurig verdelen en vullen – basketbal, honkbal en ijshockey – kijken met scheve ogen naar deze succesformule. Geen wonder ook dat de NFL al jaren werkt aan een heuse globalise-ringstrategie (zie ook het kader: Voetbal versus football 2-1). Dat leidde tot de NFL Europa, met aanvankelijk teams uit Spanje, Engeland, Duitsland én de Amster-dam Admirals dat vervolgens afslankte tot een wat mager Duits-Nederlands onderonsje. Dat brengt ons weer in de Arena, bij Bart Cordemeijer. ‘De teams in Europa bestaan bijna allemaal uit Amerikaanse spe-lers, met hier en daar een Europeaan zoals bij ons de Nederlanders Akwasi Mensah en Pascal Matla en de Zweed C.J. Bjork.’

Admirals Dance TeamZo’n team als de Amsterdam Admirals kost de NFL een aardige cent, beaamt Cordemeijer. ‘Zestig Ame-rikanen die een paar maanden in hotels verblijven. Grote jongens die stapels hamburgers opeten om op gewicht te blijven.’ Daar staat tegenover dat die talenten en nog-net-geen-vaste-krachten van de grote teams in de VS hier speelminuten krijgen en erva-ring opdoen. Zo ook de coaches, de scheidsrechters en de cameralieden. In feite een leerschool dus, maar wel een dure. ‘We hebben in principe de garantie dat we tot 2010 kunnen draaien. Daarna zouden we onze eigen broek moeten ophouden. Ook bij gecalculeerd verlies gelden er targets.’ De ploeg van Cordemeijer besteedt dan ook heel wat tijd en energie aan marke-ting. ‘Best een lastige klus. American football is voor de meeste Nederlanders een onbekende sport en heeft zijn wortels in een andere cultuur. De spelers komen van elders en zijn hier maar een beperkte tijd. Boven-dien zijn ze helemaal ingepakt tijdens de wedstrijd en dragen ze een helm. Erg moeilijk voor het publiek om zich met hen te identificeren.’

Belangrijk onderdeel van de PR vormt daarom de ploeg van enige tientallen cheerleaders. Pardon, M

slow management rijnland herfst 2007

52

het Admirals Dance Team. De meisjes doen dit als bijbaantje of als opstap naar een danscarrière en trai-nen drie keer per week. Ze zijn regelmatig op tv ter ondersteuning van het goede doel (charity) en te boe-ken voor een roadshow voor 1750 euro ex btw. Met gemeenten en clubs, op scholen en in buurten, op zoveel mogelijk manieren probeert de Amsterdamse profclub enthousiasme voor het football op te wek-ken. Het aantal bezoekers bij een thuiswedstrijd blijft echter beperkt tot tien- á vijftienduizend. In de grote ArenA (bijna 52.000 zitplaatsen) een beetje een kaal gezicht. ‘Maar toch nog altijd bijna twee keer een volle bak in de vroegere Alkmaarderhout van AZ’, verdedigt Cordemeijer.

GladiatorenTijd voor de wedstrijd. Als ware gladiatoren betre-den de spelers één voor één het veld, waarbij allerlei statistieken je om de oren vliegen. Zoveel duizend yards gelopen met de bal, het verst van allemaal de bal gegooid, bijna een recordaantal aanvallers geblockt. Dan allemaal staan en jawel, het ‘Star spangled ban-ner’ ofwel het Amerikaanse volkslied galmt door het stadion. Voor de toss – het muntje gooien om te zien M

De bal in de endzone van de tegenstander manoeuvreren heet een touchdown en levert pun-ten op. In essentie gaat het dus over land verove-ren. Vanaf de aftrap krijgt het aanvallende team telkens vier pogingen om 10 yards te winnen. Zo’n poging heet een play, wordt door de coach bepaald en is van tevoren ingestudeerd. Profes-sionele spelers krijgen ongeveer vier uur per dag theorie om die procedures (plays) uit het hoofd te leren. De verdediging probeert de opmars te ver-hinderen door de man met de bal zo snel moge-lijk tegen de grond te werken of als het even kan de bal te onderscheppen. Lukt het overbruggen van de 10 yards, dan gaat opnieuw de regel van vier pogingen voor de volgende 10 yards in. Lukt het niet, dan gaat de bal naar het andere team en worden de rollen omgedraaid. Elk team heeft dan ook een volledige ploeg voor de aanval en een voor de verdediging, plus een groep specialisten zoals een kicker. Elke ‘afde-ling’ heeft een teamcaptain en een eigen coach (met de hulpcoaches op de tribune in totaal acht per team). De hoofdcoach laat zich voorlichten, neemt de beslissing en delegeert die naar de andere coaches. De quarterback is de spelverde-ler, hij hoort via ‘het oortje’ wat de hoofdcoach heeft besloten en commandeert zijn manschap-pen op het veld.

Vanwege de vele regels, onder andere over de manier van tackelen van de tegenstander, ont-staat er na elke play discussie tussen de scheids-rechters, maar liefst zeven in en rondom het veld met nog eens drie officials achter een tafel. Intussen overleggen de teams over het strijdplan. Acties duren dus maar een paar seconden, kort cyclisch werk, daarna volgt een nieuwe opdracht.

De wedstrijd duurt 60 minuten zuivere speel-tijd, maar loopt door alle ‘overleg’ doorgaans uit tot een kleine drie uur. Tijdens de vele dode spelmomenten houden cheerleaders het publiek bezig, terwijl thuis op de buis reclamespots wor-den vertoond. Een tv-regisseur langs het veld geeft aan wanneer het spel weer kan beginnen.Verder valt de kakofonie van geluid op. Tunes, beats voor de cheerleaders, stadionomroeper en fluitjes van de thuissupporters om zoveel mogelijk ruis te creëren als de tegenstander ‘vergadert ’. In de hoop dat de afspraken over de procedures niet goed doorkomen en misver-standen ontstaan.

American football als de essentie van Angelsak-sisch organiseren: landjepik, een keihard spel met als grondregel eerst de man dan de bal, front- en backoffice gescheiden, commercie voor alles, meten is weten (met statistieken voor werkelijk elke beweging), gebruik van techno-logie, rolpatronen voor mannen en vrouwen, commissievergaderingen , dikke handboeken met how-to-do aanpakken, extreme arbeidsverdeling, extreem veel overhead en ondersteunende dien-sten, een strenge hiërarchie, eigen vakjargon, tot op de minuut en de yard afrekenen inclusief target- en bonusstructuren en tot slot... vanwege zakelijke redenen besluiten tot het opheffen van NFL Europa.

Meer dan een spelletje? In 2004 verscheen het boek ‘More than just a game’ van Kathryn Jay. Zij beschrijft hoe sport in Amerika de samenleving reflecteert: hard werken brengt je hogerop. Wie verder inzoomt op de organisatie van de sport American football, ziet zelfs de management-methoden en -technieken van Amerikanen terug.

53

wie de aftrap doet – draven een handvol Troopers uit Star Wars samen met Darth Vader het veld op. Een ste-vige beat ondersteunt alle acties en activiteiten, terwijl het Dance Team langs de lijn het publiek vermaakt.

En dan het spelletje zelf, je zou het haast vergeten. Kern van de zaak is terreinwinst boeken en de ellips-vormige bal uiteindelijk achter de achterlijn van de tegenstander werken, net als bij rugby. Met dit verschil dat alle acties van tevoren precies zijn ingestudeerd en dat niet de spelers maar de hoofdcoach bepaalt wat er gebeurt. Via een koptelefoon staat hij in verbinding

met de hulpcoaches – waarvan er enkelen boven in het stadion zitten voor het overzicht – en de quarterback, zeg maar de spelverdeler. De vergelijking met de Ame-rikaanse manier van ondernemen en managen dringt zich op (zie kader: Meer dan een spelletje?).

Zo heeft elk team zijn eigen, vuistdikke boek met tientallen tot honderden bewegingen die allemaal een code hebben. Ten point four staat voor ‘de links-buiten loopt twintig meter naar voren, maakt een schijnbeweging en loopt dan vijf meter naar rechts.’ Zoiets. De quarterback weet dan precies waar hij M

slow management rijnland herfst 2007

54

De wereldvoetbalbond FIFA spande zich in de jaren ’60 en ’70 erg in om haar sport wortel te doen schieten in de VS. Op initiatief van de zakenman Steve Ross werd een professio-nele competitie opgezet met als meest promi-nente team zijn eigen New York Cosmos. Franz Beckenbauer , Giorgio Chinaglia, Johan Cruijff, Johan Neeskens en zelfs Pelé gingen in de herfst van hun carrière aan de overkant nog wat bij-verdienen. De documentaire Once in a Lifetime, naar het gelijknamige boek van Gavin Newsham, brengt die episode prachtig in beeld. Ruzie, intriges en gebrek aan belangstelling van het Amerikaanse publiek zorgden in 1985 voor een roemloos einde van het avontuur. In 1993 volgde een nieuwe poging met de oprich-ting van de Major Soccer League. Niet toevallig in dat jaar, want ter stimulering had de FIFA de wereldkampioenschappen 1994 aan de VS toe-gewezen. Vanaf 1996 draait de competitie volop

Voetbal versus football 2-1Al enige decennia smeult achter de schermen de strijd tussen voetbal en football. Of liever gezegd, tussen de bonden en de bobo’s van die twee sporten. Met als inzet niet zozeer de absolute wereldheerschappij, maar vooral toegang tot en macht over de grootste markten.

met twaalf teams. Dit jaar is er een 13de team bij-gekomen uit Toronto, Canada. Na een afwezig-heid van veertig jaar kwalificeerde het nationale team zich in 1990 weer voor de WK-eindronde. Sindsdien is het er elke vier jaar bij geweest, met een plaats in de kwartfinale in 2002 als beste resultaat. Het nationale vrouwenteam behoort tot de wereldtop. Zeker zo belangrijk: inmiddels spelen meer dan zestien miljoen jongeren voet-bal in clubverband. Talloze anderen, niet zelden Latino’s, voetballen op schoolpleinen.

De NFL kon zich natuurlijk niet onbetuigd laten. Al in de jaren ’50 en ’60 speelden Amerikaanse teams regelmatig onderlinge wedstrijden Ameri-can football in Canada, of ook tegen clubs uit dat land. In Canada heeft zich inmiddels een volwas-sen competitie ontwikkeld. Eind jaren zeventig vonden vanuit de NFL demonstratiewedstrijden plaats in Tokyo en Mexico City, en later ook in Londen, Göteborg en Berlijn. In 1991 startte de NFL de World League met teams uit de VS, Canada en Europa maar dit initiatief strandde. In 1995 volgde een doorstart als NFL Europa met clubs uit Engeland, Spanje, Duitsland en Nederland, die later kromp tot een onderonsje van vijf clubs uit Duitsland plus de Amsterdam Admirals. Nu deze competitie is gestopt gaat de NFL opnieuw reguliere wedstrijden tussen Amerikaanse teams elders programmeren. Zo spelen op 28 oktober de Miami Dolphins en de New York Giants tegen elkaar in het Wembley Stadion in Londen. Op amateurniveau wordt overigens in 17 Europese landen American foot-ball gespeeld. Nederland telt een twintigtal clubs (www.af bn.nl) met in totaal 1200 leden.

55

de bal moet gooien. ‘Er komt heel wat leerwerk bij kij-ken’, vertelt Sven Ouderdorp, die in de VS studeerde en vervolgens bij de Admirals speelde. ‘Veel mensen denken dat wij een soort Neanderthalers zijn die de hele week met gewichten trainen om zo hard moge-lijk te kunnen beuken. Maar de helft van de tijd wordt besteed aan het bestuderen van het playbook en tacti-sche besprekingen.’

American dreamOuderdorp had gehoopt om profspeler in de VS te worden. Hij zou daarmee in de voetsporen zijn getre-den van Harald Hasselbach, zoon van een Surinaamse moeder en een Nederlandse vader. Hasselbach (1.98m, 130kg, bijnaam Tarzan) speelde van 1994 tot 2000 bij de Denver Broncos en won met zijn team twee keer de Super Bowl. De annalen vermelden verder nog

een drietal jongens van Nederlandse komaf (Case deBruijn, Jim Asmus, en Romeo Bandison) die het ieder ooit tot in de NFL hebben geschopt. Ouderdorp staat daar niet bij. Een forse schouderblessure maakte definitief een eind aan zijn football-aspiraties.

De Amsterdam Admirals winnen de wedstrijd die wij bijwonen nipt. Het zal niet genoeg blijken om de finale, de World Bowl, te halen. Die gaat tussen Frank-furt Galaxy en de Hamburg Sea Devils, waarbij die laatsten aan het langste eind trekken. Vlak daarna, eind juni, maakt de NFL het definitieve einde van Europese competitie bekend. ‘Opheffing van de NFL in Europa is de beste zakelijke beslissing. De tijd is gekomen om de strategie te herzien’, aldus de hoog-ste baas Roger Goodell. ‘Voortbouwend op het fun-dament dat de NFL in Europa heeft gebouwd, samen met de duizenden gepassioneerde fans, beginnen we aan een nieuwe fase van onze internationale ontwik-keling. We focussen onze businessstrategie op het tonen van de NFL aan een breder, wereldwijd publiek via geavanceerde technologie en op maat gesneden digitale media-aandacht voor onze reguliere wedstrij-den’, ronkt het persbericht. Lees: pay per view via tv en internet. Dat heeft een veel groter bereik en het levert geld op. Niks garantie tot 2010, hup de stekker eruit en enige honderden mensen op straat waaronder enke-le tientallen in Amsterdam. Ook dat is Amerikaans. Stevig balen voor Cordemeijer en zijn collega’s. En voor Akwasi Mensah, Pascal Matla en C.J. Bjork. Hun American dream raakt verder uit zicht. r

slow management rijnland herfst 2007