500

I N T E R V I E W

Fo o d m a g a z i n e maar t 2014

REGULIERE supermarkten proberen met budget-merken afvloeiing van klanten naar discounters te voorkomen. Maar deze strategie is niet zonder gevaar’, stelt Koen de Jong, directeur van Inter-

national Private Label Consult (IPLC). Het bureau deed vergelijkend onderzoek naar zes Europese markt-leiders. ‘Door de lagere marges op budgetmerken komt de winstgevendheid van de categorie onder druk. Bovendien gebruiken retailers hun winkellogo op bud-getmerken; waar de kwaliteit van die budgetmerken als slechter wordt ervaren, kan dit een negatief effect hebben op het vertrouwen van de consument in het winkelmerk.’

Hoe reageren marktleiders in West-Europa op de druk vanuit harddiscount? Die vraag stelt IPLC zich in een assortimentsanalyse bij zes supermarktketens in Engeland, Duitsland, Frankrijk, Spanje, België en Nederland. In de analyse worden boodschappenmand-jes met 35 producten vergeleken op prijs, kwaliteit (samenstelling) en verpakking. Mandjes met A-merken worden vergeleken met producten van Lidl en huis-merken en budgethuismerken van Tesco, Edeka, Car-refour (in Frankrijk en Spanje), Delhaize en Albert Heijn.

Geïndexeerd ten opzichte van het A-merk komt de prijs van de Lidl-mandjes in de zes landen uit op een index van 38 tot 48. De huismerken van de marktlei-ders variëren in index van 57 tot 76; de mandjes met

budgetmerken komen uit op 25 (Tesco) tot 45 (Albert Heijn).

Voor Nederland liggen die indices op 48 voor Lidl, 71 voor het AH-merk en 45 voor AH Basic. Die verhou-ding komt aardig overeen met de vergelijking in win-kelwagens die AH Brandenbarg in Goor onlangs in zijn winkel plaatste: 76 voor het AH-merk en 47 voor AH Basic (Distrifood 15 februari).

Het AH-merk is dus gemiddeld 29 procent goedko-per en AH Basic 55 procent goedkoper dan een verge-lijkbaar mandje A-merken. Lidl is in Nederland gemid-deld 52 procent goedkoper dan het A-merk. In Duitsland is het verschil tussen Lidl en A-merk overi-gens 62 procent.

Alle marktleiders blijven met hun budgetmerk net onder of ruim onder de prijs van Lidl: 2 tot 16 procent (Tesco). Marktleiders proberen Lidl dus op prijs te ver-slaan. Echter, IPLC constateert een groot verschil in kwaliteit tussen de winkelmandjes met producten onder budgetlabel. De producten van Lidl zijn in alle gevallen van gelijke of betere kwaliteit dan het A-merk. De budgetmerken zijn bij de meeste retailers van (veel) lagere kwaliteit dan het A-merk en het Lidl-product.

Daarnaast bezuinigen de marktleiders bij hun bud-getmerken sterk op verpakkingskwaliteit. Bijvoorbeeld met eenvoudige fotografie of slechts getekende beel-den, geen anti-lekdoppen bij ketchup, geen ring-ope-ner bij blikken of onbedrukte deksels op de potjes. De Jong: ‘Marktleiders reageren dus sterk defensief op de

Met budgetlabels proberen West-Europese marktleiders zich de harddiscount van het lijf te houden. IPLC onderzocht deze defensieve strategie en conclu-deert dat de uitvoering negatieve effecten kan hebben bij Tesco, Carrefour en Albert Heijn.

FOTO

’S:

LEO

KO

OM

EN

BUDGETMERK IS GEVAARLIJKE STRATEGIE

‘AH MOET FOCUSSEN OP STANDAARD- EN PREMIUMHUISMERK’

TEKST: Leo Koomen

Fo o d m a g a z i n e maan d 0 0 0 0 501

502

I N T E R V I E W

Fo o d m a g a z i n e maar t 2014

discountdruk, maar door een afwijkende kwaliteit krijgt de consument een product van vaak behoorlijk lagere kwaliteit.’

Waarom focust het onderzoek op Lidl? U noemt Lidl de ‘price and quality setting discounter’ in de betrokken landen. Waarom niet Aldi?Koen de Jong: ‘Het had ook Aldi kunnen zijn. We heb-ben voor Lidl gekozen omdat Lidl in alle landen aanwe-zig is en bovendien op dit moment ongelooflijk succes-vol is.’

Dat zien wij in Nederland. Is dat in de andere landen ook zo?‘In Engeland en Spanje zeker, en in België. In Frankrijk en Duitsland is het Aldi. We kiezen ook voor Lidl omdat het een pan-Europese organisatie is; ze kopen voor een groot deel van het basisassortiment in vanuit Neckarsulm, het hoofdkantoor in Duitsland. Dat maakt een Europese vergelijking makkelijker. Aldi koopt veel meer per land in en past zich meer aan aan de lokali-teit.’

IPLC stelt: de kwaliteit van Lidl-producten ligt gelijk aan of hoger dan het A-merk en budgetmerken zijn van beduidend lagere kwaliteit. Is dat op een reële manier gemeten?‘Het geldt niet voor alle gevallen; zeker in Duitsland en België merken we dat de budgetlabels in de meeste gevallen wel degelijk op A-merkniveau liggen. Maar bij Tesco, Carrefour Spanje en Frankrijk, en bij Albert Heijn evident niet.

We hebben geen sensorische vergelijking gedaan, dus niet op bijvoorbeeld smaak en geur, maar puur op basis van gedeclareerde samenstelling, op basis van in-grediënten. Nutella heeft 13 procent hazelnoten in zijn chocoladepasta. De huismerken van alle zes retailers hebben ook 13 procent. Maar de budgetmerken van Carrefour en Albert Heijn bevatten maar 1,5 of 2 pro-cent hazelnoot. Hetzelfde geldt voor pindakaas, waar een beduidend lager percentage pinda’s in zit. En voor de hoeveelheid fruit in muesli. Hazelnoot, pinda’s, fruit en noten: er wordt bespaard op de dure compo-nenten.’

Is de samenstelling steekhoudend genoeg voor een onderzoek naar kwaliteit?‘Kwaliteit is sensorisch, het is de smaak, maar is ook voor een heel groot deel objectief meetbaar. Ik ben lang genoeg in de industrie actief om te weten hoe het werkt. Wasmiddelen kun je goedkoper maken door er minder enzymen in te doen, de dure component. Muesli wordt duur van noten en fruit: dat zijn dure componenten vergeleken met platgestampte graankor-rels. Frietjes worden goedkoper door niet op de lengte te letten en niet op de ‘defects’, de donkere plekjes en niet op gebroken frietjes. Ook in de beoordeling door retailers geldt dat als een mindere kwaliteit. In de meeste gevallen kun je op basis van de ingrediëntende-claraties al heel aardig vaststellen of een product ver-gelijkbaar is met een A-merk. Lidl zet tegenwoordig ook op de voorkant van de potjes jam dat het product 50 procent fruit bevat en op de hazelnootpasta staat dat er 13 procent hazelnoot in zit.’

De verpakking van budgetmerken is eenvoudiger en goedkoper dan bij A-merken, maar ook goedko-per dan Lidl-producten. Wat zegt dat?‘Het zegt twee dingen. Budgetmerken willen ook uit-stralen dat ze goedkoop zijn, daarmee leggen ze deels visueel uit waarom het product goedkoper is. Ander-zijds: een mooie foto en full-colour druk is duurder. Op veel potjes zit een onbedrukte standaarddeksel: dat is allemaal om kosten te besparen.

Edeka heeft daarin een uitgesproken andere poli-tiek: Gut und Günstig. Het product is in kwaliteit altijd vergelijkbaar met Lidl en A-merk en het prijspeil is altijd iets lager dan Lidl. Het standaardhuismerk van Edeka kan worden beschouwd als hun premiumhuis-merk. Dat is een heel ander verhaal.’

Doen reguliere supermarkten er goed aan om budgetmerken zo uit te kleden?‘Eigenlijk hebben ze niet veel keus. De moeilijkheid is dat het de reguliere supermarkt ontbreekt aan volume om het discountspel mee te spelen.’

Ondanks het feit dat Albert Heijn via AMS groter kan inkopen?‘Inderdaad, ondanks AMS. Zelfs met de gestapelde volumes van alle leden is het inkoopvolume van AMS maar een fractie van wat Lidl en Aldi doen.

Lidl is op sommige producten zo ongelooflijk goed. Discount is gewoon prijs, kwaliteit en een consistente uitvoering van de eenvoudige strategie. Als je niet het volume hebt, kun je ook niet met behoud van kwaliteit de prijzen voeren die je concurrenten voeren die wél dat volume hebben.

Lidl hoeft daarnaast ook niet die merkenstructuur in stand te houden, zoals reguliere supers werken met good-better-best. Lidl heeft één product: gewoon het beste. Daarom komen ze ook in testen als beste was-middel uit de bus. Beter dan Ariel en Persil, doordat ze

Koen de Jong is directeur van IPLC, (International Private Label Consult). Het bureau is vertegen-woordigd in Nederland (Vught), Duitsland, Spanje en sinds kort Frankrijk. IPLC adviseert producen-ten en retailers op het gebied van private labels.

‘JE BELOOFT IETS DAT JE NIET IN ALLE GEVALLEN WAARMAAKT, MAAR ZET

ER WEL PROMINENT ALBERT HEIJN OP’

503Fo o d m a g a z i n e maar t 2 0 1 4

misschien net iets meer enzymen doseren, met als eni-ge doel: net iets meer bieden dan de A-merken.’

U trekt twee conclusies: de lage marges op budget-huismerken hollen de winstgevendheid van de cate-gorie uit. En het winkellogo op een product van lage kwaliteit, zoals bij AH Basic, kan een negatieve impact hebben op het vertrouwen van de consu-ment in het winkelmerk. Is AH Basic is een goede zet geweest?‘Euroshopper had een vreselijke uitstraling, dat deed pijn aan je ogen. Maar ik vind in veel gevallen AH Basic veel te mooi. Dat heeft te maken met de fotografie en het design. Het zijn heel mooie, rustige verpakkingen, waardoor het budgetlabel dichter op het standaard-huismerk komt. Je zendt daarmee een kwaliteitsbood-schap uit, terwijl de inhoud niet in alle gevallen goed is.’

‘Het is een lastig dilemma voor alle supermarkten. Ze zien consumenten overstappen naar Aldi en Lidl en moeten een antwoord hebben. Dat zoeken ze in AH Basic, maar ik zou het anders doen. De verpakking zou ik minder attractief maken, die is nu te mooi.

Het gevaar is tweeledig. Enerzijds bestaat het gevaar dat budgetmerken met te attractieve verpakkingen kannibaliseren op de winstgevende reguliere huismer-ken, waardoor marge-erosie ontstaat. Anderzijds kan de minder goede kwaliteit leiden tot teleurstelling bij de consument en een negatieve uitstraling hebben op het winkelmerk dat op de verpakking staat.’

‘Albert Heijn kan beter meer actief zijn in het stan-daardhuismerk, met meer keuze en variatie in plaats van slechts het kopiëren van bestaande merkproduc-ten.

Maar ook in het premiumprivatelabelsegment liggen nog veel kansen. Tesco pakt dat precies goed op: in het private label voegen ze juist varianten toe die onder het merk niet bestaan. Dáár moet Albert Heijn zich op richten. Dat geldt ook voor Jumbo en Superunie: die hebben amper budgetlabels. Van de 35 producten uit ons onderzoek heeft Jumbo maar één product onder Euromerk en Plus heeft er dertien, onder het OK€-merk. Jumbo en Superunie zijn ook te klein om volume te kunnen kopen tegen een goede prijs.’ Daarbij komt dat Lidl razendsnel is doorontwikkeld:

er staan rijen bij het versgebakken brood, de agf wint alle prijzen en het assortiment is breder, verrassend en verleidend. Albert Heijn loopt er achteraan.’

Edeka en Delhaize hebben wel budgetmerken van goede kwaliteit. Doen zij het wel goed?‘Delhaize is opmerkelijk, omdat de keten net als Albert Heijn bij AMS inkoopt; het 365-merk zit op veel pro-ducten in ons onderzoek op Lidl-niveau. Edeka biedt de prijs en de kwaliteit van Aldi. Dat is voor de consu-ment dus wél een adequaat antwoord op discount. De Edeka-klant hoeft dus echt niet naar Aldi of Lidl. Voor Edeka is dat ook een noodzaak, omdat harddiscount in Duitsland 43 procent van de markt in handen heeft.’

‘JUMBO EN SUPERUNIE ZIJN TE KLEIN OM

VOLUME TE KUNNEN KOPEN TEGEN EEN GOEDE

PRIJS’

Als voorbeeld van de te grote belofte van AH Basic haalt Koen de Jong de zonnebloemolie aan. ‘Vergelijk het budgetmerk AH Basic met het al langer bestaande AH-huismerk. Kijk wat een verschil: €0,60 per liter; het huismerk is bijna de helft duurder. Dit beeld zegt twee dingen. Ten eerste: verpakkingen moet je onderhouden; de verpakking van het AH-huismerk is al zes jaar oud en inmiddels echt achterhaald. Ten tweede: de verpakking van AH Basic is attractief, een frisse mooie foto, een fles met een mooiere vorm,

AH Basic is te mooien met een flipcap in plaats van schroefdop. AH Basic is hier veel te mooi. Dat doet AH niet goed. Tesco doet het beter: Everyday Value is het budgetmerk, waarbij de naam Tesco meer naar de achtergrond gaat.’‘Als ik Albert Heijn was zou ik veel meer aan de bovenkant werken. Ze werken nu aan ‘trading down the consumer’, naar een prijssegment waar ze niet willen zitten. Want vergeet niet: op deze producten maakt noch de retailer, noch de producent marge, hooguit miniem.’