SWOCC 8 LEARNINGS UIT DE WETENSCHAP

De belangrijkste take outs van het SWOCC Symposium 2015Berber Hoekstra

SWOCC

SWOCC, Stichting Wetenschappelijk

Onderzoek Commerciële Communicatie is in

1995 opgericht door Giep Franzen met als doel

om wetenschappelijke kennis over de werking

van merken en communicatie toegankelijk te

maken voor communicatie professionals uit de

praktijk.

De studies in deze presentatie zijn besproken

tijdens het SWOCC Symposium 2015. In deze

presentatie komen slechts de belangrijkste

take outs aan bod. Neem voor meer informatie

over de onderzoeken contact op met SWOCC.

www.swocc.nl

Consumenten zien nauwelijks het verschil tussen een copycat en een A-merk. Als de

copycat sterk op je merk lijkt, sta er dan naast in het schap. De consument waardeert

het A-merk meer en de aankoopintentie is groter. Sta je er niet naast, dan neemt de

kans op vergissing bij de consument toe. Hoe meer herkenbaarder je bent als A-merk,

hoe beter.

#1 OVER A-MERKEN DIE ‘LAST’

HEBBEN VAN COPYCATS

Zeg niet wat mensen [niet] moeten doen maar vraag wáárom ze iets doen. Mensen op

een gebiedende wijs iets vertellen, geeft een gevoel van beperking in keuzevrijheid en

kan voor weerstand zorgen. Door een vraag te stellen zorg je ervoor dat mensen zelf

argumenten verzinnen, en dit internaliseren. De kans dat ze het gewenst gedrag

vertonen wordt groter.

#2 OVER HET GEBRUIK VAN

ZELFOVERTUIGING BIJ

GEZONDHEIDSCAMPAGNESS

Complexe retoriek (het gebruik van symbolen, metaforen en andere creatieve

uitingen) werkt in reclame. Laat in een TVC wel direct in beeld zien wat je precies

bedoelt [product + attribuut], maar in tekst hoeft dit pas aan het einde van de

commercial. Mensen vinden het leuk om te puzzelen, maar ze moeten wel [geholpen]

tot een oplossing komen.

#3 OVER COMPLEXE

RETORIEK IN RECLAME

#4 OVER HET TWEEDE SCHERM

EN RECLAMEWERKING

Het tweede scherm wordt tijdens het tv-kijken het vaakst gebruikt gedurende

reclameblokken. Hoewel minder aandacht voor het reclameblok kan leiden tot

slechtere evaluatie van het merk in de TVC, kan minder aandacht ook voor positieve

evaluatie zorgen omdat er minder weerstand is om de boodschap te verwerken. Zorg

ervoor dat je TVC opvalt, en/of adverteer ook op tablet.

#5 OVER ‘GREEN

ADVERTISING’

Er zijn 2 soorten mensen: [1] mensen die groen zijn en groene producten kopen en

blijven kopen. [2] mensen die beetje groen zijn, die groene producten kopen, maar dit

ook als excuus gebruiken om niet groene producten te kopen. Wil je dat mensen zich

groen gedragen? Zorg ervoor dat mensen zichzelf als een groen persoon zien. Zeg niet

dat ze groen zijn, dit kan voor weerstand zorgen. Maar laat ze [impliciet] denken dat

ze groen zijn, door bijv. na een aankoop te zeggen ‘mensen die net als u groen zijn,

kochten ook….’.

Het geven van sterren bij een product review heeft een positief effect op het

aankoopgedrag van FMCG en drugstore producten. Echter, het gemiddelde cijfer moet

niet hoger zijn dan 4.5, want anders heeft het een negatief effect. Het effect is het

grootst bij dure ‘promotion’ producten [bijv. salon shampoo] en goedkope ‘prevention’

producten [bijv. zonnebrand].

#6 OVER PRODUCTREVIEWS

Voor FMCG producten geldt dat consumenten het meest letten op prijs en merk voor

hun productkeuze. Voor ‘durable’ producten geldt dat consumenten het meeste kijken

naar kwaliteit. Wanneer merken transparant zijn over het product neemt het effect

van het merk af bij ‘durable’ producten. Bij FMCG producten was hier geen effect te

vinden. Wel zou hier een effect kunnen plaatsvinden op de merkbeleving.

#7 OVER TRANSPARANTE

MERKEN

Klanten die social media veel gebruiken, volgen en interacteren eerder met een bedrijf

dan niet-klanten. Dit is wel logisch, omdat ze dan op de hoogte kunnen blijven of

gebruik kunnen maken van webcare. Maar vooral bij niet-klanten kan de interactie

met een bedrijf voor een positieve waardering voor het bedrijf zorgen. Vergeet daarom

niet ook te denken aan de online interactie met niet-klanten, omdat hier de meeste

‘reputatiewinst’ wordt behaald.

#8 OVER ONLINE

REPUTATIEMANAGEMENT

BEDANKT!

Deze presentatie is tot stand

gekomen door de onderzoeken van:

#1 Enny Das

#2 J.G.B. Loman

#3 Renske van Enschot

#4 Claire Segijn

#5 Marijn Meijers

#6 Stefan Bernritter

#7 Steffen van der land

#8 Corné Dijkmans