E-mail:sunzhuxiang@pdtimes.com.cn 责任编辑/孙竹芗 美编/吴婷 2018.9.21

COLUMN 专栏

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关于电商征税相关问题的几点思考

□周军 中国科学院副教授

□数据来源：新华社 卫华韵 绘

上海质量 眼前一亮

目前，中国对电子商务的税收征管并未

全面开展。工信部7月初发布的2018年1月—5月互联网和相关服务业数据显示，电子

商务平台收入1164亿元，同比增长39.1%。

中商产业研究院的数据也显示，2018年我国

网络购物用户规模将突破6亿人。

以电商为代表的网络经济来势汹汹，

这对习惯了“实体化”和“属地化”监管模式

的税务部门无疑是一种挑战。如何对电商

征税？社会各界看法不一。

B2B、B2C、C2C是电子商务运营的三

种基本模式。前两种模式中，交易卖方主

体都是工商注册企业性质，已纳入所属地

征税监管范畴，不易存在偷税漏税。C2C大部分属于小规模经营者，针对这一类经

营者国家是给予一定税收优惠的，和线下

实体享受同样待遇。

目前存在的情况是，尽管相关部门要

求网络经营个体户进行工商注册和税收登

记，但实际上，有不少商户未做登记。此

外，一些过免税标准的企业为了逃税漏税

而登记为网店。

尽管早有专家呼吁，把电商依法纳税和

享受优惠免税区分开来，但在对电商进行税

收征管的过程中，依然存在诸多不规范现

象。比如，地方政府为扶持新兴产业发展、

带动创业就业，税收执法和监管并不严格。

另外，由于民众税法意识薄弱，绝大多

数网购消费者也没有索要发票的习惯。

做买卖当然要缴税，但是电商作为一

种新业态与传统经济发展不同。因此，电

商什么时候缴税、怎么缴税，需要做具体研

究。不少专家在肯定电商推动我国经济发

展的同时，主张对电商征税进行深入研究，

找出具有针对性的税收依据。

现有的征税体系一旦与电商平台后台

交易数据进行对接，对打击“刷单”是一剂

猛药。对电商征税有助于打击假货，如果

不对电商征税，对实体店铺就不公平。不

过，电商卖家若因税负重而大量倒闭，对就

业率会产生很大影响。

在线上线下融合的背景下，我们更应

考虑为实体店减负，而不是“鞭打快牛”式

地对电商征税，否则不利于新兴产业发展。

笔者认为，“刷单”行为以及假冒伪劣

产品充斥的现象与电商征税并没有必然联

系，它们与行业规范管理、电商自律性等因

素有关。

阿里巴巴集团董事局主席马云曾表

示，好的电商企业肯定不是靠税收优势生

存的。银行贷款、上市融资等是企业发展

过程中绕不过去的门槛，能否迈过去与企

业纳税状况密切相关。

长期来看，电商纳税问题不解决，对企

业的发展壮大并无益处。

还有一个问题是，电商近年来的增速

很快，除了技术进步的推动，是否与低价倾

销等不正当竞争有关？

早在 2016年，国务院办公厅下发《关

于推动实体零售创新转型的意见》，明确提

出营造线上线下企业公平竞争的税收环

境。有企业家认为，线上线下高度融合，电

商纳税到了必须切实解决的阶段，以便营

造实体店和电商公平竞争的环境。

日前，十三届全国人大常委会第三次

会议第三次审议了电子商务法草案。三审

稿明确规定，个人从事“零星小额交易活

动”不需要办理市场主体登记。但不能因

经营行为从线下实体店铺转移到微信、微

博或者直播平台中，就免除监管。

中国实体零售企业存在的问题，与电

子商务所谓的比较优势并无必然联系。首

先，实体零售没有跟上消费升级趋势，尤其

是在三四线地区，假冒伪劣产品充斥市场，

比线上更严重。其次，线上交易纠纷处理

上的高效与公平，是消费者选择线上的重

要原因之一。此外，电子商务和在线媒体

的无缝衔接让消费者选择电商购物变得更

加顺理成章。

笔者想表达的是，实体店和电商并非

对立体，两者都为经济作出了贡献。而当

前，一方面实体店面临运营艰难的现实，需

要政策更具包容性，为其发展提供便利；另

一方面，电商也要线上线下相结合发展。

随着精准扶贫、精准扶农行动的开展，很多

农村地区借助电商平台为特色农产品打开

了销路，这是很好的案例。

每个品牌之下都有一个产品，但不是

每个产品都是品牌。品牌的英文单词

brand 源出古挪威文 brandr，意思是“烧

灼”。人们用这种方式来标记家畜等私有

财产，以便与其他人的财产相区别。可见，

从品牌的历史文化源头来看，品牌具有“独

特标记”“印象深刻”等天然特性。

企业与产品之间是生存和生命之间的

关系。从产品到品牌，从品牌到品牌形象，

从品牌形象转化为品牌资产，从品牌资产

到品牌经济，是一个以价值为导向的、艰苦

而漫长的过程。在连续多年发布的世界品

牌 100强榜单中，欧美日上榜品牌超过半

数，其中很多都是老字号企业。从一个品

牌中，我们不仅可以读出品牌价值的自我

修炼，还能读出品牌成长的文化传统和价

值取向。品牌竞争的本质是价值创造体系

的竞争，只有赋予产品独特的生命力，企业

才具有在市场中独立存活的力量。就像格

力空调，拥有多少专利是一回事，消费者认

可格力电器掌握的核心科技是另一回事，

后者才是品牌资产。

随着经济全球化深入发展，全球市场各

个领域的竞争已经越来越集中地体现为品

牌竞争。回顾我国的品牌建设，应该说经历

了感受、参与、模仿、自力四个阶段。美国

《财富》杂志公布的2017年世界500强企业

排行榜中，中国有115家公司上榜，包括香港

地区，不包括台湾地区为109家企业。由世

界品牌实验室公布的2017年“世界品牌500

强”排行榜中，我国上榜品牌只有37个。我

国有将近一半的产品产量居世界第一，但出

口商品大多数是贴牌和代工产品，享誉全球

的瑞士手表95%的零配件其实都是“中国制

造”，而国产手表在世界高端市场上却没有

一席之地。尽管中国品牌在全球主要品牌

榜单的上榜总量逐年增长，但在食品、饮料、

汽车、零售等主要品牌产业中仍鲜有问津，

品牌发展严重滞后于经济发展。

市场没有永远的成功者。尤其是进入

互联网时代，面对个性化、多元化、高性价

比、体验式消费的新市场竞争环境，品牌资

产的升值和贬值都在加速，很多企业还通

过品牌带动多种产品的销售。当今全球价

值看涨的品牌，都强调简单化和人性化的

设计，苹果公司历史并不比诺基亚悠久，它

把智能手机的技术优势，与消费者对科技

产品炫酷程度的狂热进行结合，赋予高品

质身份象征的定位，将对手淘汰出局。特

斯拉成立也就十多年，其在电动车上的不

俗表现，市值已超过百年老店通用和福

特。品牌建设的精髓就在于把产品做到极

致，把服务做到完美，成为消费者的生活信

仰，每当选择同类产品和服务时，总会习惯

性地依赖于某个品牌。丰田是日本利润最

大的公司，为了保持在市场上的持续竞争

力，40余年来，每个子公司的高层每年都

会花很多的时间去世界各地学习，提升自

己。

从全球经济分析，品牌经济是服务经

济，品牌的附加值或品牌溢价随着消费者

的认知、感受（体验），以及企业品牌策略而

产生变化。品牌资产也称品牌权益，是指

只有品牌才能产生高于其他同类产品的市

场效益，多少人买你的产品、用什么价格

买，都是对产品价值的认可。随着物质需

求基本得到满足，消费者的需求更多地向

身份、审美、自我价值等心理层面提升，我

们称之为“软需求”。从全球范围来看，软

性制造正在成为制造业转型升级的大趋

势。面对激烈的市场竞争，一个品牌体现

出人文关怀，找出更适合品牌布局的目标

市场，服务目标更专注，就极易得到人们普

遍的心理认同。精准地增加软投入来提升

产品的软价值，往往比增加硬资源投入更

能提升产品竞争力。

随着供给侧结构性改革的推进，我国

进入品牌经济的转型升级关键时期，品牌

经济的调节功能越来越显现。“中国制造”

在前沿领域创新持续加快，从过去较为被

动地参与全球价值链分工变为积极主动地

参与价值链重塑。自2017年起，我国将每

年5月10日设立为“中国品牌日”。在市场

竞争中，质量和品牌是有机统一体，质量提

升最终要体现在品牌的美誉度上。真实地

发出中国品牌声音、展示中国品牌形象、增

强中国品牌的影响力与吸引力，力争弯道

超车，自主创新是核心要素。这不仅是企

业的生命与灵魂，更是一个国家竞争力和

国际地位的核心体现。

不断提升我国品牌经济的影响力和认知度

□董少广 自由撰稿人

《电子商务法》将于明年实施，市场野蛮竞争将刹车。 □东方 IC供图

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