43

Promoties worden steeds meer gepersonali-seerd. Dit wordt gestimuleerd door uitge-breide analysemogelijkheden op klantgege-vens en ontwikkeling van innovatieve techno-logieën. Zo weet Albert Heijn door de bonus-kaart wat klanten kopen en stuurt Amazon klanten aanbiedingen op basis van hun klik-gedrag op de site. Maar wat is de ideale mate van personalisering in een kanaal?

Niet per definitie beterZhang en Wedel hebben onderzoek gedaan naar de winst van gepersonaliseerde prijspro-moties in on- en offline kanalen. Hiervoor hebben zij verschillende prijspromoties voor vloeibaar wasmiddel en boter uitgevoerd en geanalyseerd bij een on- en een offline retai-ler. De promoties zijn daarbij uitgevoerd op drie niveaus van personalisatie: massamarkt-promoties met aanbiedingen die gelijk zijn voor alle relevante consumenten, segment specifieke promoties en individu specifieke promoties. De belangrijkste bevindingen zijn:1. Optimalisatieprocedures, op basis van

resultaten van eerdere promoties, leiden tot aanzienlijke winstverbetering ten opzichte van de huidige situatie.

2. Loyaliteitspromoties, gericht op consumen-ten die het merk bij de vorige aankoopgele-genheid hebben gekocht, zijn meer winst-gevend in online winkels dan in offline win-kels. Het tegenovergestelde geldt voor con-currentiepromoties (gericht op consumen-ten die het merk van een concurrent heb-ben gekocht).

3. De extra waarde van individu specifieke promoties ten opzichte van segment speci-fieke en massamarktpromoties is over het

Marketing Science

cuStoMer Media in de praktijk

Sak van den BoomCustomer Media Council 2009335 pagina’sISBN 9789081475617

De uitgever van Customer Media in de

praktijk is een kenniscentrum voor

customer media (cm) en definieert cm

als relatiemedia, brievenbusreclame,

events en alle media die worden inge-

zet om klanten en medewerkers te

vinden en binden. Auteur Sak van den

Boom, van customermedia.nl, heeft in

dit boek een state of the art gemaakt

van een indrukwekkende industrie. In

de inleiding laat hij zien hoe de ver-

schuiving van traditionele advertising

naar contentmarketing ook in cm heeft

geleid tot veranderingen. Daarna laat

hij een aantal deskundigen (onder

meer Edith Smit van de leerstoel custo-

mer media van de UvA) aan het woord.

Onderwerpen zijn dan bijvoorbeeld

internal branding, merken bouwen en

trends. Dit wordt gevolgd door 122

zorgvuldig samengestelde, prachtig

geïllustreerde en onderbouwde cases

van onder andere AH, Heineken en

Karwei. Het bewijst dat relatiemagazi-

nes geen ‘bedrijfsblaadjes’ meer zijn en

niet onderdoen voor publieksbladen.

Kosten nog moeite worden gespaard

om loyaliteit te creëren, zonder dat de

lezer zich een weg hoeft te banen door

lang niet altijd relevante reclames

waaruit bladen af en toe lijken te

bestaan. Dat print dood zou zijn blijkt

niet uit Customer Media in de praktijk.

Gratis content en internet hebben

ervoor gezorgd dat consumenten hech-

ten aan content die met zorg voor hen

is samengesteld en dat ze graag iets

tastbaars hebben. Collecter’s items,

bijzonder papier, drukken met geur en

gepersonaliseerde covers zijn slechts

een paar voorbeelden uit dit overzicht.

(MP)

Marketingtribune no 01 | 19 januari 2010

tekst Haiko Krumm*

boekrecenSie

algemeen klein, vooral in offline winkels. Uitzondering daarbij zijn promotiegevoe-lige productcategorieën. Individu specifieke promoties kunnen dan in online winkels een significante stijging van de winst ople-veren. Deze promoties functioneren alleen in online winkels doordat de winkelinter-face op internet aangepast kan worden op de individuele klant.

4. Ongedifferentieerde promoties moeten de primaire promotieprogramma’s in het off-line kanaal blijven. In online winkels kan een promotie bepaald en aangeboden worden gedurende het huidige aankoop-moment. Bij offline winkels is de promotie gericht op een toekomstig aankoopmo-ment, waarbij klanten de promotie vaak vergeten zijn zodra ze in de winkel staan. Dit is een belangrijke beperking op het succes van gepersonaliseerde promoties in offline winkels.

Optimalisatie heeft voorkeurPersonaliseren van prijspromoties is dus in beperkte mate zinvol en marketeers kunnen zich bij prijspromoties over het algemeen beter focussen op optimaliseren dan op per-sonaliseren. Overigens is de vorige keer in Marketing Science aangetoond dat prijspro-moties geen significante invloed hebben op de aandeelhouderswaarde van het bedrijf. Wellicht toch maar focussen op het aanbie-den van op de klant gerichte producten en diensten in plaats van al dan niet gepersonali-seerde prijspromoties?

Jie Zhang en Michel Wedel, The Effectiveness of Customi-

zed Promotions in Online and Offline Stores (Journal of

Marketing Research 2009, Volume XLVI, April 2009).

* Haiko Krumm is senior consultant bij VODW Marketing.

perSonaliSeren van prijSproMotieS