De 7 Experimenten van

Plasterk

Paul Postma

Marketing Consultancy

Paul Postma

Museumcongres

8 oktober 2010

Paul Postma

Marketing Consultancy

Inhoud

1. Waarom

2. Zeven experimenten

3. En wat vindt u?

Paul Postma

Marketing Consultancy

Inhoud

1. Waarom

2. Zeven experimenten

3. En wat vindt u?

Paul Postma

Marketing Consultancy

1. Waarom: Historie

Gratis naar musea is een eeuwig onderwerp

Teruggebracht tot kinderen 4 t/m 12 jaar

Te duur voor onzeker resultaat

Willen & Moeten musea

Paul Postma

Marketing Consultancy

1. Waarom: Pas op

Hoe dan wel? Prijs? Vervoer?

Wie van u lust geen vis?

Spoorwegmuseum: 100.000 kinderen à

€ 11,50

Van Gogh Museum: 15.000 kinderen gratis

10% van de musea ontvangt 90% van de

kinderrecette

Paul Postma

Marketing Consultancy

1. Waarom: Dus toch

Cultureel erfgoed leren waarderen

Herhaalgedrag creëren

Gezinsverband en schoolverband

Kwantitatief: kosten per bezoek

Paul Postma

Marketing Consultancy

1. Waarom: Bedenk vooraf

En bedenk:

Onvoldoende resultaat is ook een resultaat

Het gaat om kosten per extra bezoek

Kosten moeten bij landelijke uitrol acceptabel zijn

Paul Postma

Marketing Consultancy

Inhoud:

1. Waarom

2. Zeven experimenten

3. En wat vindt u?

Paul Postma

Marketing Consultancy

2. Zeven experimenten: Een overzicht

Nummer en naam Primaire

Focusgroep

Status

1. Prijsexperiment gezinsbezoek Gezinnen Afgerond

2. Prijsexperiment en busvervoer

voor schoolbezoek

Scholen Evaluatie

3. Stimuleren via het web Kinderen Uitvoering

4. Nationaal museummenu Cultuurinstanties en

scholen

Uitvoering

5. Kindermuseumweek Kinderen Start

6. Maatregelen voor kinderen Musea Uitvoering

7. Invloed docenten Scholen Start

Per experiment bespreken we de opzet en – waar

mogelijk - het resultaat

Paul Postma

Marketing Consultancy

2. Zeven experimenten: Nr. 1 - Opzet

Kinderen ontvangen thuis in de brievenbus een uitnodiging voor

gratis museumbezoek in de buurt in de vakantieperiode.

Hoeveel kinderen gaan dan op de uitnodiging in?

Nadrukkelijker kan een uitnodiging niet zijn!

Na museumbezoek een korte enquête

Paul Postma

Marketing Consultancy

2. Zeven experimenten: Nr. 1 – Opzet

Twee varianten:

Uitnodiging op naam en adres versus ongeadresseerd huis-aan-

huis

Begeleidende ouder moet betalen versus mag gratis mee

Vier groepen totaal:

Paul Postma

Marketing Consultancy

Gepersonaliseerd Huis-aan-huis

Kind + begeleider

gratis

Enschede, Rotterdam Leeuwarden

Kind gratis,maar

begeleider betaalt

Groningen Tilburg,

Amsterdam

N.B. De musea waar kinderen toch al bij uitstek naar toe gaan, zijn

met opzet niet geselecteerd.

2. Zeven experimenten: Nr. 1 – Resultaat

Gepersonaliseerd Huis-aan-huis

Begel.

Gratis

Begel.

Betaalt

Begel.

Gratis

Begel.

betaalt

Kosten per (extra) kind 34 72 18 64

Aantal verzonden mailings 19.998 9.997 20.039 39.083

Respons (aantal kinderen) 632 123 419 158

Respons (%) 3,2% 1,2% 2,1% 0,4%

Paul Postma

Marketing Consultancy

2. Zeven experimenten: Nr. 1 – Resultaat

De resultaten zijn als volgt:

De meeste kinderen komen in de variant begeleider gratis en

gepersonaliseerd verspreid; ruim 3% response € 34 kosten per

kind.

De laagste kosten per kind worden bereikt in de variant begeleider

gratis en verspreid huis-aan-huis; ruim 2% response € 18 kosten

per kind. Dit komt door de veel lagere kosten van de methode van

verspreiding.

De variant begeleider gratis mee is altijd de beste variant; de

gederfde entree is in de berekening meegenomen.

Ruim een kwart van de kinderen was nooit eerder naar een

museum geweest, ook niet met school.

De waardering lag met gemiddeld 8,7 zeer hoog.

Paul Postma

Marketing Consultancy

En wie kreeg de meeste kinderen op bezoek……….. ?

Paul Postma

Marketing Consultancy

2. Zeven experimenten: Nr. 1 – Resultaat

Letterlijk dichtbij: Twentse Welle koploper in

experiment 1 met 420 extra kinderen

Paul Postma

Marketing Consultancy

2. Zeven experimenten: Nr. 1 – Vervolg

Deze campagne is beschikbaar voor alle musea die het

kinderbezoek willen stimuleren

Op basis van de resultaten zijn nieuwe tests gedaan via online

media.

Doel: Kan het online goedkoper en hoe dan?

Twee media: Website campagne via www.marktplaats.nl

E-mail campagne via WIJ Jonge Ouders

Paul Postma

Marketing Consultancy

2. Zeven experimenten: Nr. 1 – Vervolg

Paul Postma

Marketing Consultancy

Online experiment alleen variant begeleider gratis mee

Aparte actiepagina op Marktplaats resp. Wij Jonge Ouders voor

Museumvereniging waar vouchers geprint kunnen worden

Musea landelijk gespreid

Periode: 12 t/m 29 augustus 2010

Traffic met banner campagne (Marktplaats) en e-mail campagne

(Wij Jonge Ouders)

Inzet banner campagne:

– Ongetarget, op profiel en op zoekgedrag

– Vier lay-outs van banners

2. Zeven experimenten: Nr. 1 Online – Opzet

campagnes

Paul Postma

Marketing Consultancy

2. Zeven experimenten: Nr. 1 Online –

Visuals banners Marktplaats

Tekstlink

Expandable

Leaderboard

Leaderboard VIP

Medium

Rectangle

Paul Postma

Marketing Consultancy

2. Zeven experimenten: Nr. 1 Online –

E-mail campagne Wij Jonge Ouders

Persoonlijke e-mail aan 139.000 gezinnen met kinderen tussen 4 en 12 jaar

Paul Postma

Marketing Consultancy

2. Zeven experimenten: Nr. 1 Online – Resultaat*

Impressies /

opens

Bezoek

actiepagina

20.968.339

26.837 (0,13%)

Kindcoupons

ingeleverd*

Kosten per kind*

36.008

(=26% van aantal verz. e-mails)

15.477

(42%)

Bezoek tab deeln. Musea

5.099

Coupons kind geprint

626

* Inschatting o.b.v. 80% van de verwerkte coupons

Paul Postma

Marketing Consultancy

Link coupon kind

4.543

540110

€ 16€ 265

2. Zeven experimenten: Nr. 1 Online –

Resultaat Marktplaats per dag

Paul Postma

Marketing Consultancy

Targeting op Productumfeld - Uitgesplitst

per groep

Marktplaats stelt zich

voor | 24

0

0,002

0,004

0,006

0,008

0,01

0,012

Museumvereniging -Targeted - EXP LB

Museumvereniging -Targeted - MR

Museumvereniging -Targeted - TL

Museumvereniging -Targeted - VIP LB

CTR

Hobby en Vrije tijd

Tickets en Kaartjes

Kinderen en Baby's

0

500000

1000000

1500000

2000000

2500000

Museumvereniging -Targeted - EXP LB

Museumvereniging -Targeted - MR

Museumvereniging -Targeted - TL

Museumvereniging -Targeted - VIP LB

Impressies

Hobby en Vrije tijd

Tickets en Kaartjes

Kinderen en Baby's

CTR in Tickets en Kaartjes is het hoogst

Beperkte inventory in Tickets en Kaartjes

2. Zeven experimenten: Nr. 1 – Samenvatting

Het resultaat van de E-mail campagne is ongeveer net zo

kostenefficient als de beste printvariant, echter: De

oplagemogelijkheden zijn beperkt.

Huis-aan-huis met begeleider gratis mee geeft de laagste kosten

per kind

Gepersonaliseerd met begeleider gratis mee geeft het hoogste

aantal kinderen per 1000 flyers

Marktplaats is op dit moment te duur, mogelijkheden en learnings

zijn echter legio:

– Targeting op productumfeld leidt tot laagste CPL

– Kleinere formaten zijn het meest kostenefficient (laagste CPL)

Alle geteste varianten komen gunstiger uit dan in het

oorspronkelijke plan van Gratis Toegang (>>1000 euro)

Paul Postma

Marketing Consultancy

2. Zeven experimenten: Nr. 1

Uw vragen, opmerkingen en suggesties

Paul Postma

Marketing Consultancy

2. Zeven experimenten: Nr.2 – Opzet

Na uitgebreid vooronderzoek is besloten een enquête

uit te zetten onder directeuren en leerkrachten van

het primair onderwijs

Hoe komt keuze tot stand?

Welk museum, lespakket, begeleiding, (bus)vervoer,

prijs

Is het museumbezoek wel eens niet doorgegaan, en

zo ja waarom

Paul Postma

Marketing Consultancy

2. Zeven experimenten: Nr. 3

Nationale ‘Museumwebsite’ voor kinderen (Media Hub)

Breng cultureel erfgoed en kinderen bij elkaar via

media.

Breng het daar waar kinderen elkaar online

ontmoeten.

De virtuele omgeving fungeert als ‘visvijver’ waar

vanuit kinderen worden aangespoord tot

museumbezoek.

Paul Postma

Marketing Consultancy

2. Zeven experimenten: Nr. 3- Opzet

Ontwikkeling van een online omgeving met thematische

onderwerpen, bestaande uit ‘hubs’ en satellieten. Hierop

worden verschillende edities per jaar aangeboden.

Paul Postma

Marketing Consultancy

2. Zeven experimenten: Nr. 3- Online medio

december

Paul Postma

Marketing Consultancy

2. Zeven experimenten: Nr. 3 - Toekomst

Uiteindelijk ontstaat er een netwerk van satellieten in het

leven van de kinderen, op diverse plekken en

manieren en over diverse onderwerpen.

Paul Postma

Marketing Consultancy

2. Zeven experimenten: Nr. 3

Uw vragen, opmerkingen en suggesties

Paul Postma

Marketing Consultancy

2. Zeven experimenten: Nr. 4

Nationaal Museummenu voor scholen met landelijke

coördinatie

Veel en verschillende regionale initiatieven

Alle vervoersvarianten komen voor

Hoge kosten en nauwelijks kosten

Wat zijn de belangrijkste karakteristieken?

Inventarisatie en haalbaarheid

Bevordert één concept vanuit één punt het doel?

Paul Postma

Marketing Consultancy

2. Zeven experimenten: Nr. 4 –

Museumbezoek is niet eerlijk verdeeld

Paul Postma

Marketing Consultancy

2. Zeven experimenten: Nr. 4 - Opzet

Met case studies brengen we de belangrijkste

informatie- en geldstromen in kaart en destilleren we

de succesfactoren.

Paul Postma

Marketing Consultancy

2. Zeven experimenten: Nr. 4

Uw vragen, opmerkingen en suggesties

Paul Postma

Marketing Consultancy

2. Zeven experimenten: Nr. 5

Jaarlijks terugkerende kindermuseumweek

Analogie met Kinderboekenweek

Lukt nationale aandacht die tot hoger bezoek leidt

Relatie Museumnacht en Museumweekend

Pas op: commercieel belang en beschikbare week

Paul Postma

Marketing Consultancy

2. Zeven experimenten: Nr.6

Inventariseer bewezen maatregelen voor kinderbezoek

Niet alleen collectie bepaalt of kinderen komen

Welke maatregelen leiden tot welke kosten en welk

meerbezoek

Nationaal en internationaal

Publiceren en uitwisselen van de resultaten

Er moet wel sprake zijn van Cultureel Erfgoed

Paul Postma

Marketing Consultancy

Je moet er natuurlijk wel bij kunnen!

2. Zeven experimenten: Nr.6 - Opzet

Hoe doen we het?

Deskresearch aangevuld met diepte-interviews

Enquête onder leden Nederlandse Museumvereniging

Internationaal onderzoek

Paul Postma

Marketing Consultancy

2. Zeven experimenten: Nr.6 - Resultaat

Paul Postma

Marketing Consultancy

Er leiden vele wegen naar Rome …

…maar wat kosten ze en wat leveren ze op?

2. Zeven experimenten: Nr.6 – Dank voor uw

respons en suggesties!

Verrassend veel leuke voorbeelden (1)

Paul Postma

Marketing Consultancy

Prinsessendagen

Paleis Het Loo

Kunst met Kunst in

museum Kempenland

2. Zeven experimenten: Nr.6 – Dank voor uw

respons en suggesties!

Verrassend veel leuke voorbeelden (2)

Paul Postma

Marketing Consultancy

Spoorkoerier SpoorwegmuseumPimp je lunchbox in

Stadsmuseum Zoetermeer

Hermitage

Atelier

Meet en greet

in Beeld en

Geluid

Schilderen met cacao

Zaans Museum

2. Zeven experimenten: Nr.6 - Is er een

indeling te maken?

Paul Postma

Marketing Consultancy

Incidenteel Structureel

Kind

School

Familie

Speciale kind

tentoonstelling of

workshops

Kinderafdelingen

/musea

Meeliften op landelijke

evenementen

Tijdelijk gratis

Museummenu voor

scholen

Koppeling met

sterke merken of

karakters

Familie

tentoonstelling

Ad hoc aktiviteit

voor scholen

2. Zeven experimenten: Nr.6 - Enkele soorten

Incidenteel, maar steeds op hetzelfde moment

– Elke woensdagmiddag, elke herfstvakantie onder dezelfde titel;

voorbeeld ‘Help Pake en Beppe de vakantie door’

Kinderen moeten zich fysiek kunnen uitleven: Hollen, klimmen,

doen. Voorbeelden: Aviodrome, Villa Zebra

Zelf een merk neerzetten (bijv. prof. Plons, Lange Leo) of

aansluiten bij bekend merk (Lego)

Geïntegreerd in het volwassenen museum aktiviteiten voor

kinderen, bijv. speurtochten, audiotours

Randvoorwaarde: De kindaktiviteit vormt onderdeel van het beleid

(niet: Erbij doen)

Paul Postma

Marketing Consultancy

2. Zeven experimenten: Nr. 6

Uw vragen, opmerkingen en suggesties

Paul Postma

Marketing Consultancy

2. Zeven experimenten: Nr. 7

Museumkaart voor docenten en/of scholen

Gaan onderwijzers met kaart vaker met klas naar

musea dan collega’s zonder?

Stimuleert uitreiken van kaart aan onderwijzers dan

klassikaal museumbezoek?

Pas op oorzaak en gevolg

Paul Postma

Marketing Consultancy

Inhoud

1. Waarom

2. Zeven experimenten

3. En wat vindt u?

Paul Postma

Marketing Consultancy

3. En wat vindt u?

Vragen, opmerkingen en suggesties

Moeten we jaarlijks het meest kindvriendelijke

museum kiezen?

Paul Postma

Marketing Consultancy

Hartelijk bedankt voor uw aandacht!

Paul Postma

Marketing Consultancy

Voor meer informatie:

Jessica van der Pluijm

020 – 5512935

jvanderpluijm@museumvereniging.nl

Bijlage

Deelnemende musea experiment 1

Leeuwarden

Fries Museum,Tresoar/Frysk Letterkundig Museum,

Natuurmuseum Fryslân Keramiekmuseum Princessehof

Rotterdam

Natuurhistorisch Museum Rotterdam, Het Schielandshuis /

Historisch Museum, Museum Boijmans Van Beuningen, Nationaal

Onderwijsmuseum

Enschede/ Hengelo

Rijksmuseum Twenthe ,TwentseWelle, Historisch Museum

Hengelo

Paul Postma

Marketing Consultancy

Groningen

Grafisch Museum Groningen, Het Nederlands Stripmuseum,

Universiteitsmuseum Groningen , Noordelijk

Scheepvaartmuseum

Tiburg

Scryption, Audax Textielmuseum, Natuurmuseum

Brabant

Amsterdam

Amsterdams Historisch Museum, Museum Het Rembrandthuis,

Allard Pierson Museum,Verzetsmuseum Amsterdam

N.B. De musea waar kinderen toch al bij uitstek naar toe gaan, zijn met opzet niet

geselecteerd.

Paul Postma

Marketing Consultancy

Deelnemende musea online experiment

Paul Postma

Marketing Consultancy