Dumpjehuiswerk.nl 2008 - WordPress.com€¦ · MICRO _____ 15 4.1 Missie & Filosofie TomTom ... de...

Dumpjehuiswerk.nl 2008

Thema: Marktanalyse (semester 1) Project: Desk en Field research 56357

Opdracht: Eindverslag

Versienummer: 1.5 Bedrijf: Tom Tom NV

Branche: navigatieapparatuur


Saxion Hogescholen 2/25 Opleiding: Commerciële Economie

Voorwoord

Voor u ligt het eind verslag voor het project “Desk en Fieldresearch”, voor het thema marktanalyse van semester 1. Het is de bedoeling om binnen een CE-klas

een branche te kiezen, om zo de projectopdrachten inhoudelijk goed te kunnen

uitvoeren. Het is van belang om een beursgenoteerd bedrijf te kiezen, die over een recentelijk jaarverslag beschikt.

Tijdens het maken van dit verslag hebben we veel geleerd en het heeft ons ook gemotiveerd om dieper in de stof te duiken. Het was heel erg interessant om

desk en field research te mogen onderzoeken van het door ons gekozen bedrijf.

Dit project is in team verband gemaakt en de leden van onze projectgroep zijn

als volgt:

Graag willen wij bij deze ook iedereen bedanken die ons heeft geholpen met dit

project. Wij willen de volgende leraren vooral bedanken voor het helpen en

begeleiden met dit project:

- Mevr. M. Spitholt Dhr. P. de Heus

- Dhr. R.G. Edens Dhr. O.A. Leppink - Dhr. H.J. De Wilde Dhr. H.H.M. Voortman



Inhoudsopgave ___________________________________________________________________________

Blz.

1. PROBLEEMSTELLING ________________________________ 3

2. MACRO OMGEVING__________________________________ 6

2.1 Inleiding Macro ___________________________________________________________________ 6

2.2 Omgevingsanalyse volgens DESTEP-model ____________________________________________ 7

3. MESO ___________________________________________ 11

3.1 Het vijf krachten model van Michael Porter. __________________________________________ 11

4. MICRO __________________________________________ 15

4.1 Missie & Filosofie TomTom ________________________________________________________ 15

4.2 Doelstelling _____________________________________________________________________ 15

4.3 Boston Matrix ___________________________________________________________________ 15

4.4 3 Niveaus van strategie ontwikkeling: ________________________________________________ 16

5 SWOT-ANALYSE TOMTOM ____________________________ 19

6 CONFRONTATIEMATRIX _____________________________ 20

7 SAMENVATTING EINDVERSLAG ________________________ 21

8 CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN _____________________ 22

9 LITERATUURLIJST__________________________________ 24

BIJLAGEN__________________________________________ 24

BIJLAGE 1: DEMOGRAFISCH

BIJLAGE 2: MICRO KENGETALLEN



1. Probleemstelling

Probleemomschrijving:

Welke trends en ontwikkelingen binnen de MACRO, MESO (extern) en MICRO

(intern) omgevingsfactoren zijn van invloed op de winstgevendheid binnen de

branche?

Doelstelling:

Het resultaat dat we willen bereiken is de omzet met 20% verhogen binnen een

tijd van 2 jaar, omdat we denken dat er nog een grote groep is die geen

navigatiesysteem gebruikt.

Vraagstelling:

Hoe krijgen we de groep die geen navigatiesysteem gebruikt zover dat deze ook navigatiesystemen zullen aanschaffen?

Centrale onderzoeksvraag:

Wat moet TomTom de komende 2 jaar doen om het aantal verkochte

navigatiesystemen te verhogen zodat de omzet met 15 % of meer stijgt.

Onderzoeksdeelvragen:

Macro: o Hoeveel mensen maken gebruik van een navigatiesysteem?

o Welke effecten heeft het gebruik van navigatiesysteem op de

verkeersveiligheid?

o Hoe ziet de huidige economische situatie eruit? (Macro analyse volgens het DESTEP-model)

Meso: o Hoe gaan concurrende aanbieders te werk?

o Welke analyse komt voort door gebruik te maken van de vijf krachten

model van Porter?

o Welke invloed wordt er beoefend met de Internet concurrentie?

Micro: o Wie is TomTom?

o Wat zijn de toekomstperspectieven voor TomTom?

o Hoe werkt TomTom?( Prijs, promotie, plaats en product) o Hoe kunnen we de vraag verhogen? Betere voorlichting en reclame?



2. Macro omgeving

2.1 Inleiding Macro1 De ondernemingsresultaten worden niet alleen beïnvloed door zaken die met de

onderneming zelf (micro-omgeving) en met de bedrijfstak (meso -omgeving) te maken hebben. Ook situaties en gebeurtenissen in de maatschappij als geheel,

de macro omgeving, zijn van invloed op de mate waarin de onderneming erin

slaagt op winstgevende wijze de markt te bewerken. Deze macro omgevingsfactoren zijn in tegenstelling tot de rest van de marketingomgeving,

voor een bedrijf noch beheersbaar, noch beïnvloedbaar. Denk aan het

economische klimaat waarin het bedrijfsleven opereert. Niet iedere maatschappelijke ontwikkeling is voor elk bedrijf van belang. Sommige zijn van

geen enkele invloed, en dus irrelevant. Maar andere factoren uit de macro

omgeving kunnen afhankelijk van de verwachte gevolgen, wel degelijk voor de

ene onderneming een kans, en voor de andere een bedreiging vormen. Voor deze opdracht verdiepen wij ons in de macrofactoren; Demografisch,

Economisch, Politiek-juridisch, Ecologisch, Technologisch en Sociaal-cultureel.

Welke effecten heeft het gebruik van een navigatiesysteem op de verkeersveiligheid?2

Uit onderzoek van o.a. Delta Lloyd blijkt overduidelijk dat het gebruik van navigatiesystemen een positief effect heeft op de verkeersveiligheid. Want uit

het onderzoek blijkt dat:

bestuurders met een navigatiesysteem 12% minder schades en 5%

minder schadekosten claimen. het gebruik van een navigatiesysteem de alertheid van bestuurders

aanzienlijk verhoogt en de stress van bestuurders reduceert.

het gebruik van een navigatiesysteem het rijgedrag en de prestatie van de bestuurder aanzienlijk verbetert bij rijden in een onbekend gebied naar een

onbekende bestemming.

het gebruik van een TomTom-navigatiesysteem de werklast van de bestuurder aanzienlijk reduceert bij rijden in een onbekend gebied naar een

onbekende bestemming.

het gebruik van een TomTom-navigatiesysteem het aantal gereden

kilometers vermindert met 16% en de reistijd met 18% verkort bij rijden in een onbekend gebied naar een onbekende bestemming.

1 Verhage Grondslagen van de marketing – pag. 147 2 http://www.aon.com (zie literatuurlijst voor het specifieke adres naar de bron)

http://www.aon.com/



2.2 Omgevingsanalyse volgens DESTEP-model3

Demografisch4

Demografie betekent letterlijk: beschrijving van het volk. Bij demografische

factoren gaat het dus om kenmerken van de bevolking, zoals de omvang (het

aantal inwoners in een bepaald gebied) en de samenstelling ervan. Denk aan de leeftijdsopbouw, het opleidingsniveau en het inkomen van consumenten, maar

ook aan de urbanisatiegraad (het percentage van de bevolking dat in steden

woont) en het aantal huishoudens. Volgens de prognose van CBS zal de Nederlandse bevolking in de komende jaren steeds meer groeien. Wat

voornamelijk komt door de toename van het aantal allochtonen. Hierdoor zal de

koopkracht toenemen, wat positief is voor TomTom. In vergelijking met enkele jaren geleden, wordt de bevolking steeds beter opgeleid. Dit betekent voor

TomTom dat er steeds meer bekwame mensen komen in Nederland en dit is

positief voor de werkgelegenheid. De toenemende bevolkingsdichtheid zorgt

ervoor dat de mensen eerder een apparaat willen hebben die hun de juiste weg laten zien zonder (of met een kleine) file. Maar omdat de vergrijzing nog steeds

groeit in Nederland (gemiddelde leeftijd veertig jaar met een modaal inkomen)

en er ontgroening plaatsvindt. Dit houdt in dat het aantal jongeren zowel relatief als absoluut afneemt. Hierdoor is het eigenlijk meer een uitdaging voor TomTom

om marge-erosie te voorkomen.

Economisch

TomTom concurreert onder andere met Medion, Mio, Garmin en Navman. Het economische klimaat bij TomTom is negatief, want TomTom heeft zijn twijfels

over de consumentenbestedingen vanwege de zwakke economie. TomTom houdt

zich bij marktontwikkeling bezig om nog meer TomTom markten te ontwikkelen, voornamelijk in de Verenigde Staten en Azië, dus meer dezelfde producten en

diensten af te zetten op nog niet eerder bediende markten. Je kunt ook aan de

beurs zien dat het niet zo goed gaat met TomTom. De beurs stond namelijk een

jaar geleden op ongeveer 27 euro en op dit moment is dat ongeveer 5 euro. Dat is een behoorlijk verlies dat ze hebben geleden.

Sociaal-cultureel

Deze factor heeft betrekking op de waarden, normen en leefgewoonten in de

samenleving. Ze variëren per land en bepalen in sterke mate de levenswijze van consumenten. Op lange termijn worden ze van generatie op generatie

overgedragen. Vooral de consumptiegewoonten, het koopgedrag en de

vrijetijdsbesteding zijn cultuurgebonden.

3 Verhage Grondslagen van de marketing pag.: 148

4 www.CBS.nl, Zie ook bijlage “Demografisch” voor de uitwerking

http://www.cbs.nl/



De normen en waarden van een samenleving zijn diepgeworteld en van grote invloed op de houding en het gedrag van burgers. Bij het analyseren van deze

invloeden maken we onderscheid tussen primaire en secundaire culturele

waarden. De primaire culturele waarden beïnvloeden de houding ten opzichte van het huwelijk, seksualiteit, kinderen, godsdienst en werkmoraal. Deze

maatschappelijke normen en waarden zijn vrij stabiel. Ze veranderen slechts op

lange termijn. Met name de gezinnen van tweeverdieners met jonge kinderen zorgen zeker voor een actievere levenswijze.

Deze huishoudens beschikken in de meeste gevallen ook over 2 auto’s waardoor

TomTom marketeers op slimme wijze erop in spelen door (nieuwe)

marktsegmenten te onderscheiden en die met speciale reclamecampagnes te bewerken.

De subcultuur in onze Nederlandse samenleving is ook interessant voor de

TomTom marketeers. Vaak maken allochtonen in Nederland gebruik van een TomTom om met de auto naar hun geboorteland te reizen.

Niet alleen culturele, maar ook sociale factoren zijn van invloed op het gedrag

van levenspatroon van de consument. Denk aan de invloed van familie, vrienden, buren en collega’s op bepaalde koopbeslissingen, en aan die van

referentiegroepen. De sprong van een wegenkaart naar navigatiesysteem was zo

positief bevonden dat het aandeel van navigatiesystemen in korte tijd zeer snel

steeg. Sociale factoren speelden daarbij een grote rol door op een positieve manier mond tot mond reclame door te spelen.

Een gevolg van de toenemende macht van ondernemingen in een welvarende

economie is de opkomst van het consumentisme. Organisaties als de consumentenbond zijn daar nauw mee verbonden. Deze beweging probeert de

consument te beschermen en te activeren, en de markt doorzichtiger te maken.

TomTom probeert er alles aan te doen om de relatie met klanten te verbeteren. Dit wil zeggen dat ze het consumentisme niet als een bedreiging zien. De

gedegen omgevingsverkenning van TomTom kan de klantgerichtheid alleen maar

ten goede komen.

Technologisch De snelle technologische ontwikkeling van de afgelopen jaren heeft veel

innovaties voortgebracht. Tal van nieuwe producten en diensten hebben de

levensstijl van consumenten permanent veranderd. Hoewel deze innovaties uit

de technologie voortkomen, mogen we ze niet met dat begrip vereenzelvigen. Technologie omvat namelijk de toepassing kennen en nieuwe methoden om

bepaalde taken efficiënter uit te voeren en problemen op te lossen. Het

marktaandeel en rendement van een onderneming hangt dan ook sterk samen met haar inspanning om nieuwe ontwikkelingen in de technologie op de voet te

volgen en vroegtijdig toe te passen ter versterking van de concurrentiepositie.

Vanuit het marketingperspectief kunnen nieuwe technologieën leiden tot: Nieuwe productmethoden; Bijvoorbeeld Robots, waardoor navigatiesystemen

sneller geproduceerd kunnen worden

Verbetering van het bestaande product; speciale wandelroutes die weergegeven

kunnen worden De ontwikkeling van nieuwe producten en diensten; Dat er gebeld kan worden

met de TomTom of dat deze kan internetten



Betere dienstverlening; Als een klant autopech heeft, kan deze de ANWB inschakelen met de TomTom

Efficiënte distributiesystemen; Automatisering van voorraadbeheer en

bestelprocedure waardoor een besteld navigatiesysteem sneller naar de klant geleverd kan worden

Nieuwe markten; Naast de markt voor autonavigatiesystemen ook overgaan naar

mobiele telefonie.

Bij een market-pull strategie vormen de behoeften van de afnemers en pogingen

om die te bevredigen, de aanzet tot het zoeken naar een technologische

innovatie die tot betere producten leidt. TomTom zou hier aan kunnen denken door kleinere en duidelijkere navigatiesystemen te produceren omdat de markt

hierom vraagt. De tegenovergestelde benadering is technologie push, waarbij

doorbraken in de technologie leiden tot een zoektocht naar een geschikte toepassing in de markt. TomTom is hier momenteel mee bezig door mobiele

telefonie toe te passen in de TomTom.

In de praktijk brengt een succesvolle technologische doorbraak echter spoedig

weer andere technologieën en innovaties binnen bereik. Dit verkort de

levensduur van productinnovaties, zodat de investeringen snel moeten worden

terugverdiend. TomTom speelt hier goed op in om via internet die technologische innovaties voor een kleine vergoeding aan te bieden waardoor de levensduur van

een TomTom aanzienlijk vergroot wordt.

De Nederlandse economie wordt gekenmerkt door een geringe kennisintensiteit.

Met kennisintensiteit bedoelen we de mate waarin bedrijven over kennis

beschikken en deze toepassen om bijvoorbeeld geavanceerde productietechnieken, efficiënte logistieke systemen en hoogwaardige producten

te ontwikkelen. Een veelzeggende kwantitatieve indicatie voor de

kennisintensiteit vormen de uitgaven aan research en development van

TomTom. Ondanks het toenemende belang van TomTom is dit nog steeds onder het Europese gemiddelde.

Ecologisch

De Nederlandse consument vindt het steeds belangrijker om milieuvriendelijke

producten aan te schaffen. Ze zijn bereid om meer uit te geven voor duurzame producten. De milieuvoorschriften zijn de afgelopen jaren ook strenger geworden

en er zullen bepaalde beperkingen worden opgelegd aan productieprocessen.

Deze strengere eisen betekenen voor sommige bedrijven meer kansen en voor andere weer veel geld. Onderzoek naar duurzame producten is natuurlijk niet

goedkoop, maar soms heeft een onderneming geen keuze. De strengere

milieuvoorschriften zijn voor een bedrijf dat onderzoek doet naar duurzame producten gunstig. Grote ondernemingen hebben er meestal minder last van,

omdat ze meer geld hebben voor zulke onderzoeken, dus ze hebben daar niet

echt veel last van. Maar voor de kleine ondernemingen komen de strengere

milieuvoorschriften harder aan, omdat ze daar niet genoeg geld voor hebben en zo kunnen ze dan failliet gaan.

Politiek-juridisch beleid op economisch terrein



Op dit moment gaat het economisch niet al te best in de hele wereld. Het vertrouwen van de consument in de economie blijft ook dalen.

Het is ook niet zo gek dat de consument het vertrouwen kwijt raakt want op de

beurs gaat het niet al te best en een aantal banken zijn in de problemen geraakt dankzij een wereldwijde kredietcrisis. Amerika staat ook nog eens op het punt in

een recessie te vallen.

Beleid op fiscaal gebied

Om de werkgelegenheid te stimuleren streeft de Europese Unie naar gelijkheid

van de belastingwetgevingen tussen de lidstaten.

Dit beleid richt zich vooral op het wegnemen van moeilijkheden voor het vrije verkeer van kapitaal tussen lidstaten. Verder is dit beleid bedoeld om

belastingregels zo op te stellen dat de EU burgers zonder problemen en zonder

obstakels in de andere EU lidstaten kunnen werken.

De Europese Unie probeert dit te doen door een aantal belastingen waar ze invloed op kunnen uitoefenen zo te maken dat het allemaal een stuk makkelijker

word. Dit zijn bijvoorbeeld BTW en douanetarieven die boven op de

importgoederen komen als die het land in komen.

Beleid op subsidie gebied Op gebied van subsidie wordt niet zo veel gedaan. De overheid geeft alleen

subsidie op noodzakelijke dingen, zoals huursubsidies voor mensen die weinig inkomen hebben. Subsidie verlenen kost veel geld. Subsidies worden vaak

gegeven aan starters en aan mensen die niet al te veel geld hebben.

Invloed Europese unie op Nederland. De Europese Unie heeft erg veel macht in Nederland maar dat heeft het in elk

land dat lid is van de Europese Unie. Als de Europese Unie zegt dat er wat moet

gebeuren dan gebeurt dat vaak ook. Als Nederland iets wil gaan doen dat invloed heeft op een aantal landen in de EU dan moet de Europese Unie eerst

goedkeuring geven. Ook als het alleen maar om Nederland draait moet het

goedkeuring vragen aan de EU. Bijvoorbeeld toen Nederland de dijken wilde gaan versterken, toen heeft het eerst goedkeuring gevraagd, als je goedkeuring

krijgt springt de Europese Unie vaak ook op financieel gebied bij. Dit doet het

alleen als het gaat om natuur en als het echt niet

anders kan zoals het helpen

bij de opbouw van een

sterke economie zoals dat nu in Bulgarije en Roemenie

gebeurt.



3. Meso

3.1 Het vijf krachten model van Michael Poorter.5

De vijf krachten zijn:

o De macht leveranciers o De macht van afnemers

o De mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijn

o De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt o De interne concurrentie van spelers op de markt

De macht van de leveranciers:

Leveranciers kunnen macht uitoefenen door te dreigen met verhoging van

prijzen of verlaging van kwaliteit. Als er sprake is van veel leveranciers, dan kun

je ze onder druk zetten door de leveranciers tegen elkaar uit te spelen. Als er maar weinig leveranciers op de markt zijn, dan is hun onderhandelingspositie

groot, wat gevaarlijk kan zijn voor een bedrijf. Als het bedrijf bijvoorbeeld al zijn

spullen inkoopt bij slechts één leverancier, en deze gaat failliet, dan heeft het bedrijf een groot probleem. De macht hangt af van een aantal factoren, de

belangrijkste factoren zijn:

- Hoeveel leveranciers zijn er? Als er veel leveranciers zijn, dan is de prijs

meestal laag en wanneer er weinig leveranciers zijn dat is de prijs meestal

hoog. Als het gaat om leveranciers moet je niet alleen kijken naar de

prijzen van de producten, er komt veel meer bij kijken. Bijvoorbeeld: transportkosten en kwaliteit. Bij TomTom is het zo dat de prijzen nogal

hoog liggen. Dit komt mede doordat er veel techniek bij komt kijken. En

producten die ingewikkeld in elkaar zitten zijn meestal niet de goedkoopste.

- Hoeveel substituten zijn er? Als er sprake is van substituten dan gaat de

prijs ook meestal omlaag vanwege de toenemende concurrentie. - Overstapkosten? Ook bij overstapkosten moet je niet alleen kijken naar de

prijzen van de producten. Mensen verwachten veel van TomTom, dus

moet de kwaliteit ook goed zijn.

De macht van de afnemers:

Wanneer afnemers veel macht hebben kunnen zij de prijs bepalen. Afnemers met een zwakke machtspositie hebben weinig invloed op prijsstelling en

verkoopvoorwaarden. De macht van de afnemers hangt af van een aantal

factoren, namelijk:

- Het deel van de omzet dat door de afnemer wordt afgenomen.

- Hoe belangrijk is het product voor de afnemer?

- Is het product gestandaardiseerd?

5 Verhage Grondslagen van de marketing pag.: 138



- Is het gemakkelijk om over te stappen? - Wat is de winst van de afnemers?

Als we over TomTom praten hebben de afnemers een zwakke machtspositie, want de afnemers hebben weinig invloed op de prijs van TomTom.

- Het deel van de omzet dat door de afnemers wordt afgenomen is zeer klein als je naar de hoeveelheid mensen kijkt die gebruik maken van

TomTom. Het is een massaproductie.

- Het product wordt steeds belangrijker voor de afnemers. Een aantal jaren

geleden werd navigatie apparaaturen als een luxe en duur product gezien. Tegenwoordig is het bijna normaal om in het bezit te zijn van een

navigatie apparaatuur. Op dit moment gaat het niet goed met de

autobranche. Het is namelijk zo dat er steeds minder mensen een nieuwe auto kunnen betalen door de economische crisis op dit moment. Dat is op

dit moment ook 1 van de redenen dat het wat minder gaat met TomTom.

Maar de navigatiesystemen zullen altijd wel gekocht blijven worden omdat de consumenten liever niet wil verdwalen in een onbekend gebied.

- Het product is tegenwoordig wel gestandaardiseerd. Steeds meer mensen

maken gebruik van een navigatie apparaat en bijna iedereen heeft er een

in het bezit. - Het is helaas niet gemakkelijk om over te stappen van product. Stel je

hebt een Philips navigatiesysteem en je wilt overstappen naar het merk

TomTom, dan moet je een nieuw navigatiesysteem kopen en dat is niet goedkoop.

De mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar

zijn:

In bijna elke bedrijfstak is sprake van substituten. Bij substituten kijk je naar de volgende punten:

1. Kwaliteit: dit wil zeggen dat er wordt gekeken of een substituut beter is of dat die slechter is.

2. prijs: er wordt hier gekeken naar de prijs of het goedkoop is of dat het

duurder is. De omschakelkosten naar substituten: hier word gekeken of

het gemakkelijk is om te switchen van substituut. 3. klantentrouw: Zijn de kopers bereid om van product te veranderen?

In de navigatiebranche is er ook sprake van substituten, neem nou bijvoorbeeld route 66. Route 66 is een navigatiesysteem dat bijvoorbeeld op een mobiele

telefoon kan worden geïnstalleerd.

1. Kwaliteit van de substituten is niet zo goed als TomTom, TomTom blijft één van de beste merken.

2. De prijs van de substituten is wel een beetje lager dan die van TomTom,

maar ze zijn niet even goed. 3. Is helaas niet zo simpel, want wanneer je al een navigatiesysteem hebt

moet je een nieuwe aanschaffen en dat is niet goedkoop.

4. De kopers zijn altijd wel bereid om van product te veranderen, wanneer een substituut beter en goedkoper is.



De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt. Naast het bekijken van de huidige concurrentie moet men oog hebben voor

nieuwe concurrenten. Nieuwe concurrenten

kunnen opduiken via marktexpansie,

productexpansie, achterwaartse integratie, voorwaartse integratie en export van activa of

kennis. Nieuwkomers in een bedrijfstak streven

naar marktaandeel en zorgen voor extra capaciteit. De prijzen kunnen hierdoor dalen of

de kosten van de huidige ondernemingen

kunnen hoger worden. Beide effecten hebben een negatief effect op de winstgevendheid. De

kans dat nieuwe toetreders de markt betreden

hangt af van de bestaande toetredingsbarrières,

dit geeft de factoren aan die de toegang tot de markt of tot een nieuwe sector beïnvloeden en

de reactie van bestaande concurrenten op de

nieuwkomer. De zes belangrijkste toetredingsbarrières zijn:

1. Schaalvoordelen: Voor de desbetreffende markt;

autonavigatiesystemen is dit een grote barrière. 2. Productdifferentiatie: TomTom heeft naast veel merkbekendheid ook

veel loyaliteit opgebouwd. Nieuwkomers worden genoodzaakt veel te

investeren om hier tegen op te boksen.

3. De hoeveelheid benodigd kapitaal: Veel, men zal niet alleen een nieuw product moeten produceren, maar ook een daarbij horende software.

Dit levert een grote barrière op voor nieuwkomers.

4. Overstapkosten: Deze zijn ook aanwezig. De meeste consumenten zijn in bezit van een TomTom. Het uploaden van een nieuwere versie via

internet is door de prijs (ongeveer € 50,-) veel voordeliger dan het

aanschaffen van een nieuw navigatiesysteem. 5. Toegang tot distributiekanalen: Logische distributiekanalen zijn

allemaal voorzien door huidige ondernemingen als Garmin & TomTom.

Hierdoor zal het voor de nieuwkomers veel geld en moeite kosten om

hun producten in de gangbare verkoopkanalen te distribueren. 6. Het beleid van de overheid: maatregelen als licentieverplichtingen zijn

hier niet van toepassing. Nieuwe bedrijven kunnen daardoor sneller

toetreden in deze markt.

De Internet concurrentie van de spelers op de markt

TomTom heeft als concurrenten de volgende navigatiesoftware aanbieders.

o Garmin o Navman

o NAVTEQ

o Blaupunkt o Route 66



Voordelen voor een bedrijf dat via Internet verkoopt, is dat er in Nederland steeds meer mensen gebruik maken van webwinkels. Het is een nog steeds

groeiende factor en dus een interessant distributiekanaal voor ondernemingen.

Wat wel belangrijk is dat de aantrekkelijkheid van het verkopen via Internet (ook wel e-commerce genoemd) beoordeeld moet worden aan de hand van vier

fundamentele vragen.

Nieuw product

Kan er met Internet een – in de ogen van de afnemers – nieuw product worden

ontwikkeld waarvoor ze bereid zijn te betalen. Betere verkrijgbaarheid

Biedt Internet vergeleken met andere distributiekanalen superieure

distributiemogelijkheden voor moeilijk verkrijgbare of exclusieve nicheproducten en specialty good.

Lagere transactiekosten

De transactiekosten voor de consument bestaan – in de traditionele distributiekanalen – vooral uit de tijd die hij nodig heeft om te winkelen en

producten te vergelijken.

Toegevoegde waarde vervangen

Zinvolle koopadviezen – aanbieden van een breed assortiment op een aantrekkelijke locatie.

Internet helpt bedrijven hun kosten te verminderen, hierdoor raken ze eerder geïnteresseerd. Nog een voordeel is dat een website ontwikkeld kan worden voor

verschillende marktsegmenten.

Wat betreft het concurrentie niveau via het internet is erg nadelig voor TomTom.

TomTom moet het namelijk hebben van zijn goede naam en van kwaliteit. Op

het internet kunnen de consumenten vergelijken welk product er beter is en welk

product slechter is. Hierbij kun je zien dat TomTom helemaal niet zo veel beter is dan die anderen maar dat het wel duurder is. Consumenten kiezen dan eerder

voor het goedkopere product omdat die dan weer wat goedkoper is. Dit is e-

commerce. Mensen kijken veel op de website van TomTom, het is dus erg van belang dat het een gebruiksvriendelijke website heeft. Dit trekt namelijk klanten

aan. Één van de grootste concurrenten van TomTom is Garmin. Garmin heeft wel

een webshop op zijn website. Dit zorgt ervoor dat men bij TomTom scherp moet

zijn omdat Garmin een groeiend bedrijf is. het vormt daardoor vooral op internet een gevaar voor TomTom. Hierdoor is het zeer zeker van belang dat men bij

TomTom altijd een stapje verder moet zijn dan zijn concurrenten want ze zijn

natuurlijk niet voor niets marktleider op het gebied van navigeren, dus moeten ze ook op het gebied van internet het beste zijn.

Doordat de ontwikkelingen op het internet snel en gestaag gaan, is het heel erg

belangrijk om up to date te zijn wat betreft de ontwikkelingen. Vooral omdat er gekeken wordt naar de verschillen in product en prijs klasse voor

navigatieappartuur.



4. Micro

4.1 Missie & Filosofie TomTom

De missie (de rol en ambities van de organisatie binnen de gekozen werkterrein)

volgens het jaarverslag van TomTom luid:

Het produceren van het beste navigatiesysteem dat voor iedereen bruikbaar is.

TomTom solutions zijn ontworpen om snel en eenvoudig mee om te gaan.

Innovatief, veilig en goed te gebruiken. Het bieden van service, goede kwaliteit die gebruik maakt van de beste technologie.

Iedere auto moet beschikken over een TomTom. Dat is de filosofie van TomTom. De service die ze bieden verbetert het dagelijks leven van de gebruiker. TomTom

wil de navigatie markt met hun producten en services veroveren zodat iedereen

die gebruik maakt van de TomTom er zonder problemen uit kan komen.

4.2 Doelstelling

De doelstelling van TomTom zijn is volgt:

“De beste producten en de beste dienstverlening”

TomTom streeft ernaar om de navigatie industrie te begeleiden als een leider in

de termen van innovatie en kwaliteit van hun producten en dienstverlening. Zij

richten zich vooral op het navigeren. Ze willen namelijk het navigeren naar een

volgend niveau brengen. Dit willen zij bereiken door zich te concentreren op drie sleutelgebieden dat als volgt kan toegelicht worden:

Betere mappen Betere routes Beter verkeer informatie

De aanpassingen van de

mappen doormiddel van

TomTom Map Share technologie;

Met verbeterde routering

van informatie via

gebruikersportaal van TomTom Home;

Met real-time

verkeersbijwerkingen

die doorgevoerd worden doormiddel van “TomTom

HD Traffic” informatie

service.

4.3 Boston Matrix

TomTom heeft kort geleden Tele Atlas overgenomen. Tele Atlas is een bedrijf die

zich bezig houd met digitale wegen kaarten. Het was dus erg interessant voor

TomTom om dit over te nemen omdat ze op deze manier weer een groter publiek krijgen. Tele Atlas is een groot en groeiend bedrijf. In de Bostonmatrix zal het

worden omschreven als een STAR, want het levert geld op en het is een groeiend

bedrijf. 6

6 Verhage Grondslagen van de marketing – pag. 112



4.4 3 Niveaus van strategie ontwikkeling7: 1 Concernstrategie

In de top van TomTom wordt de concernstrategie ontwikkeld. TomTom bestaat

uit meerdere Strategic Business Units. Elke SBU is min of meer een zelfstandig opererend onderdeel van de organisatie, dat een assortiment producten aan een

bepaalde groep afnemers verkoopt en te midden van duidelijk in de kaart

gebrachte concurrentie zelf verantwoordelijk is voor de ontwikkeling en implementatie van de strategie.

2 Ondernemingsstrategie

Het tweede planningsniveau is dat van de SBU’s van het concern (bijvoorbeeld Tele Atlas) De directie van zo’n werkmaatschappij ontwikkelt een

ondernemingsstrategie. Deze gaat verder dan een marketingstrategie. Ze

verdeelt ook de haar toegewezen middelen zoals geld, mankracht en productiecapaciteit. De stappen in het planningproces zijn ongeveer gelijk aan

die van het concernniveau, al verschillen ze inhoudelijk. Ook hier begint de

strategieontwikkeling met het strategische profiel. Dit kan worden vastgelegd in een korte omschrijving van de onderneming, haar producten en de markten

waarop ze actief is (waaronder de markt van leveranciers). Soms in de praktijk

overlappen productgroepen en markten elkaar en wordt bijvoorbeeld over de

navigatiemarkt gesproken. Een markt is meestal ruimer dan een productgroep, en kan beter (zoals hoofdstuk 6 van het boek: Grondslagen van de Marketing)

verduidelijkt worden gezien als koper met bepaalde behoeften.

3 Marketingstrategie

Het laatste niveau waarop de strategieontwikkeling plaatsvindt, is dat van een

product, merk of productlijn van het bedrijf. We spreken dan van marketingplanning. Ze valt onder de verantwoordelijkheid van de

marketingmanager of productmanagers. Zij ontwikkelen de TomTom, bepalen de

prijs, promotie en distributie strategie. Om de doelstellingen van hun product

marktcombinatie te behalen. Daartoe analyseren ze informatie over de omvang van de markt, de bewerkte doelgroepen en de winstbijdrage per product.

Indirect kort distributiekanaal8 De distributiestructuur van TomTom is als volgt: TomTom heeft een indirect kort

kanaal, want tussen producent en consument bevinden zich 1 of meerdere

tussenschakels.

Het nadeel van distributie via het indirect kort kanaal is dat de producent de distributie van het product zelf moet regelen. Hij kan dit niet overlaten aan de

tussenschakels (de handel).

7 Verhage Grondslagen van de marketing – pag. 88 8 Verhage Grondslagen van de marketing pag. 711



Multi kanaal 9

Bij TomTom is er sprake van Multi kanaal, omdat TomTom gelijktijdig gebruik

maakt van een aantal verschillende typen distributiekanalen (multikanaaldistributie), kan een bedrijf verschillende marktsegmenten

bewerken. Dit is een ideale manier om het omzetpotentieel te vergroten. Zo

concurreren de producten niet alleen met andere merken op de markt, maar ook met de onderlinge aanbieders.

Distributie-intensiteit10

Bij de distributie-intensiteit van een product worden de volgende mogelijkheden onderscheiden:

- intensieve distributie

- selectieve distributie - exclusieve distributie

De producten van TomTom hebben een selectieve distributie-intensiteit, hierbij

kiest de producent uit alle in aanmerking komende detaillisten een beperkt aantal dat aan bepaalde kwaliteitseisen voldoet. Hij selecteert ze onder meer op

locatie, de grootte en het imago van de zaak, het assortiment en de

deskundigheid van de bedrijfsleiding.

4.5 Kengetallen van TomTom11

Liquiditeit:

Current Ratio: € 843,798 / € 341,196 = 2.5 (2006)

Current Ratio: € 1,054,272 / € 574,828 = 1.8 (2007) – 0.7

Quick Ratio: € 843,798 - € 123,005 / € 341,196 = 2.1 (2006)

Quick Ratio: € 1,054,272 - € 130,675/ € 574,828 = 1.6 (2007) - 0.5

Kort samengevat werd duidelijk dat men bij TomTom, met betrekking tot de

liquiditeit, een goede ontwikkeling kan constateren, gezien het feit dat de kengetallen van het jaar 2007 nog beter zijn dan in 2006.

Solvabiliteit:

Dept Ratio: € 341.584 / € 902,968 = 0.4 (2006)

Dept Ratio: € 575.205 / € 1,969,591 = 2.9 (2007) + 2.5

Kort samengevat werd duidelijk dat men bij TomTom, met betrekking tot de

solvabiliteit een niet zo goede ontwikkeling kan constateren, gezien het feit dat

de kengetallen van het jaar 2007 slechter zijn dan in 2006.

.

9 Verhage Grondslagen van de marketing pag: 713

10 Verhage Grondslagen van de marketing pag:717

11 Zie ook bijlage “Kengetallen micro” voor de uitgebreide versie



.Rentabiliteit

Winst na aftrek van intrest en belasting REVnb = Gemiddeld geïnvesteerd eigen vermogen x 100%

Gemiddeld geïnvesteerd eigen vermogen: € 1,352,350 (2007) + € 550,790

(2006) = € 1.903.140 / 2 = € 951.570

Winst na aftrek van intrest en belasting: € 317.242

€ 317.242

€ 951.570 x 100% = 33.34 %

Winst na aftrek van intrest REVvb = Gemiddeld geïnvesteerd eigen vermogen x 100%

Gemiddeld geïnvesteerd eigen vermogen: € 1,352,350 (2007) + € 550,790

(2006) = € 1.903.140 / 2 = € 951.570

Winst na aftrek van intrest: € 431,361

€ 431,361

€ 951.570 x 100% = 45.33 %

Bij een REV van 33.34 % geldt dat van elke € 1,00 dat de eigenaars aan EV in

de onderneming gestoken hebben, € 0,3334 winst behaald hebben, dus dit is

gunstig.

Ondernemingswinst

RTV: Gemiddeld totaal geïnvesteerd vermogen x 100%

Gemiddeld totaal geïnvesteerd vermogen: € 1,969,591 (2007) + € 902,968 (2006) / 2 = € 1.436.280

Ondernemingswinst: € 427,812

€ 427,812 € 1.436.280 x 100% = 29.79 %

Bij RTV kun je de verhouding zien tussen het bedrag dat de onderneming

verdiend heeft en het vermogen dat nodig was om dit bedrag te verdienen. Je kunt ook zien hoe het gaat met de winstgevendheid van de onderneming.



5 SWOT-analyse TomTom

Je kunt de SWOT-analyse in twee delen verdelen, de interne analyse en de

externe analyse. Deze twee analyses worden samen ook wel situatieanalyse

genoemd. De interne analyse geeft de sterktes en zwaktes (Strenghts en

Weaknesses) van het bedrijf weer. Hier heeft het bedrijf dus invloed op. De

externe analyse geeft de kansen en bedreigingen (Oppurtunities en Threats)

weer. Deze factoren komen van buiten het bedrijf, en het bedrijf heeft er dan

bijna geen invloed op.

S Strenghts (sterke punten)

W Weaknesses (zwakke punten)

O Oppurtunities (kansen)

T Threats (bedreigingen)

Sterke punten:

- Goed opgebouwde imago en naamsbekendheid

- Uitgebreid assortiment vergeleken met de concurrenten

- Geavanceerde technologie

- Relatief groot marktaandeel

zwakke punten:

- Toenemende concurrentie

- Het is geen unieke product meer

- Prijsdaling vanwege de concurrentie

Kansen:

- Zijn nog genoeg automobilisten zonder navigatiesysteem

- Stijging van de economie

- Meer mobile telefoons met GPS

Bedreigingen:

- Nieuwe substituten, namelijk PDA mobile

- Veel PDA producenten ontwikkelen hun eigen applicaties

- Toenemende concurrentie

- Economische recessie



6 Confrontatiematrix

Volgens het Marketing Planning Centre Nederland zijn er bij de ideale

SWOT-analyse van alle sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen uiteindelijk drie tot vijf elementen overgebleven voor de

confrontatiematrix. Zonder een schifting is er namelijk de kans dat het

overzicht wordt verloren en er geen verbanden worden herkend. De

criteria om dit selectieproces te doorlopen gaan uit van het onderscheid

met de concurrentie en de relevantie voor de klant of het klantsegment.

Voor TomTom verdelen we de prioriteit van de elementen over de

onderscheiding van concurrentie en de relevantie volgens klant of voor

marktsegmenten. In deze confrontatiematrix staan de interne en externe elementen tegenover elkaar.

Pioriteit van de

elementen

Onderscheiding

van concurrentie

Laag Hoog

Relevantie

volgens

klant of

marktsegment

Laag - Toenemende

concurrentie.

- Het is geen unieke

product meer.

- Veel PDA

producenten

ontwikkelen hun

eigen applicaties.

- Goed opgebouwde

imago en

naamsbekendheid.

- Meer mobile telefoons

met GPS

Hoog - Zijn nog genoeg

automobilisten

zonder

navigatiesysteem.

- Uitgebreid assortiment

vergeleken met de

concurrenten.

- Geavanceerde

technologie.

- Prijsdaling vanwege de

concurrentie.

- Nieuwe substituten,

namelijk PDA mobile.

- Economische recessie.



7 Samenvatting eindverslag

In dit rapport hebben we de navigatiesystemen markt in kaart gebracht. In de macro, meso en micro omgevingen hebben we de huidige situatie geschetst.

Doormiddel van o.a. het DESTEP-model hebben we de macro omgeving

geanalyseerd. Daaruit is gebleken dat de bevolking de komende jaren zal groeien. Ook wordt de bevolking steeds beter opgeleid. Voor TomTom betekend

dit, dat er steeds meer bekwame mensen bijkomen en dat is positief voor de

werkgelegenheid. De bevolkingsdichtheid zal ook toenemen en dat zorgt ervoor dat de mensen eerder een apparaat willen hebben die hun de juiste weg laten

zien. In Nederland vindt er vergrijzing en ontgroening plaats. TomTom moet

hierdoor marge-erosie zien te voorkomen. In de economische aspecten is het

gebleken, dat TomTom met veel andere navigatiebedrijven concurreert. Hierdoor is het economische klimaat bij TomTom zwak. Zij houden zich dan ook bezig met

marktontwikkelingen om nog meer markten te ontwikkelen. De waarden, normen

en leefgewoonten in de samenleving zorgt ervoor dat steeds meer consumenten over een navigatieapparatuur beschikken. Een goed voorbeeld is de subcultuur in

onze Nederlandse samenleving want, vaak maken allochtonen in Nederland

gebruik van een navigatieapparaat om zo met auto naar hun geboorteland te reizen.

In de Meso omgeving hebben we gebruik gemaakt van “het vijf krachten model

van Micheal Porter”. Hieruit is gebleken dat de macht van de leveranciers van belang zijn, zodat er geen problemen kunnen ontstaan bij de ontwikkeling van

producten. Een goed voorbeeld is dan ook de overname van Tele Atlas door

TomTom zelf. Het is verder gebleken dat afnemers een zwakke machtspositie hebben, want zij hebben weinig invloed op de prijs van TomTom. In bijna elke

bedrijfstak is sprake van substituten. Bij substituten kijk je naar: de kwaliteit,

prijs, omschakelkosten, klantentrouw. Nieuwe toetreders kunnen opduiken via verscheidene elementen zoals

productexpansie of achterwaartse integratie. De prijzen kunnen hierdoor

veranderen. De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt hangt ook af van de

bestaande toetredingsbarrières. E-commerce is een belangrijk aspect voor het bedrijf om zich zo op de juiste

manier te positioneren. Het brengt ook meteen schaalvoordelen met zich mee

zoals aankopen via internet.

Tot slot hebben we de micro omgeving geanalyseerd, waarin het

ondernemingsbeleid is onderzocht. De missie en doelstelling van TomTom is in

het kort: de beste navigatie oplossing. Zij begrijpen dat er naast het leveren van kwalitatief product tegen een goed prijs ook een zeer expliciete service nodig

heeft. In de Bostonmatrix is het bedrijf beschreven als een STAR. De

ondernemingsstrategie is vooral geconcentreerd op het in de gaten houden van alle activiteiten en een stap voor op het gebied van de marketingmix.

De distributiestructuur van het bedrijf is indirect kort kanaal en dit geeft als

nadeel dat zij de distributie zelf moeten regelen. TomTom gebruikt twee verschillende typen distributiekanalen vandaar ook een multikanaal distributie.

De distributie-intensiteit is bij TomTom selectief. We hebben ook aantal

kengetallen berekend met als conclusie dat het bedrijf goede prestatie heeft

geleverd in het jaar 2007.



8 Conclusies en aanbevelingen

Conclusie:

Probleemomschrijving:

Welke trends en ontwikkelingen binnen de MACRO, MESO (extern) en MICRO (intern) omgevingsfactoren zijn van invloed op de winstgevendheid binnen de

branche?

Deelvragen:

o 1. Welke effecten heeft het gebruik van navigatiesysteem op de

verkeersveiligheid?

o 2. Wie is TomTom? o 3. Wat zijn de toekomstperspectieven voor TomTom?

o 4. Hoe werkt TomTom?

o 5. Hoe gaan concurrerende aanbieders te werk? o 6. Hoe kunnen we de vraag verhogen? Betere voorlichting en reclame?

o 7. Hoe ziet de huidige economische situatie eruit? (Macro analyse volgens

het DESTEP-model) o 8. Welke analyse komt voort door gebruik te maken van de vijf krachten

model van Porter?

o 9. Welke invloed wordt er uitgeoefend met de Internet concurrentie?

Met deze deelvragen hebben we de hoofdvraag (probleemstelling) kunnen

beantwoorden. We zijn tot de conclusie gekomen dat TomTom de marktleider is

op het gebied van navigatie systemen voor de gewone consument. TomTom krijgt echter steeds meer concurrentie van het grote Amerikaanse bedrijf

Garmin.

Kort geleden heeft TomTom een belangrijke zet gezet om de komende tijd marktleider te blijven. Ze hebben namelijk het bedrijf Tele Atlas over genomen.

Dit was een erg strategische zet, omdat het een groeiend bedrijf is. Nadat

TomTom het eerste bod op Tele Atlas had uitgebracht heeft Garmin ook meteen

meegeboden. TomTom kwam echter met een hoger tegenbod op Tele Atlas. Garmin haakte af en Tele Atlas werd een onderdeel van TomTom. Doordat

TomTom Tele Atlas nu onder zijn hoede heeft, bereiken ze een groter publiek. Dit

betekent meer klanten dus meer winst. Het is het afgelopen jaar althans niet goed gegaan. De oorzaak hiervoor was de

economische crisis over de hele wereld. Dit was ook de reden dat de koersen

flink zijn ingestort en hier heeft TomTom ook mee te maken gehad. De koersen lagen namelijk tussen de €25 en €30. Op dit moment liggen ze rond de €5.



Aanbevelingen:

De aanbevelingen die we voor TomTom hebben is dat TomTom zich meer

moet gaan richten de mobiele telefonie. Er komen steeds meer telefoons waar men een navigatie systeem op kan zetten. Men wil dan ook een

navigatie systeem op een telefoon. Op dit moment is TomTom daar niet

zo ver mee en verliezen ze het van het bedrijf Garmin. Route 66 komt ook

steeds meer opzetten en we denken dat als TomTom hier te lang mee wacht ze steeds meer ruimte gaan verliezen op dit gebied en het is wel

een grote markt dus zal het jammer en slecht voor TomTom zijn. TomTom

is zich hier wel bewust van. Het is namelijk 1 van de

toekomstperspectieven die ze op korte termijn willen realiseren.

Wat betreft de koersen is TomTom afhankelijk van de economische crisis die er op dit moment heerst over de hele wereld. Ze zullen dit pas kunnen

herstellen als het weer wat beter gaat met de economie. Dus ze zullen

moet afwachten wat de economie betreft.



9 Literatuurlijst

Internet:

o http://www.tomtom.com

o http://www.aon.com/nl/nl/about/perscentrum/persberichten_nederland/ar

chief2007/verkeersveiligheid_positief_beinvloed_door_satellietnavigatie.pd

f

o http://www.cbs.nl

o http://investors.tomtom.com/

o www.belegger.nl/

o http://navigatie.goedbegin.nl/

o http://www.aon.com/nl/nl/about/perscentrum/persberichten_nederland/archief2007/verkeersveiligheid_positief_beinvloed_door_satellietnavigatie.pd

f

Readers:

o Rapporteren

o Desk en Fieldresearch

Jaarverslag

o Annual report TOMTOM 2007 (Engels)

Boeken: o Algemene economie en bedrijfsomgeving (ISBN: 9789001400378)

o Verhage Grondslagen van de marketing (ISBN: 90-207-3298-6)

o De grondslag van het vermogens- en

ondernemingsrecht deel 1 Vermogenrecht (ISBN: 9789001984410)

o Principes van marktonderzoek (ISBN: 9789043011303)

o Rapporteren (ISBN: 9789001163693)

o Basisboek bedrijfseconomie (ISBN: 9789001702427)

http://www.tomtom.com/

http://www.aon.com/nl/nl/about/perscentrum/persberichten_nederland/archief2007/verkeersveiligheid_positief_beinvloed_door_satellietnavigatie.pdf



http://www.cbs.nl/

http://investors.tomtom.com/

http://www.belegger.nl/

http://navigatie.goedbegin.nl/




Dumpjehuiswerk.nl 2008 - WordPress.com€¦ · MICRO _____ 15 4.1 Missie & Filosofie TomTom ... de...

Documents

Transcript of Dumpjehuiswerk.nl 2008 - WordPress.com€¦ · MICRO _____ 15 4.1 Missie & Filosofie TomTom ... de...