2 In interactie met de omgeving - Managementboek.nl...Zij beschrijven een maatschappij waarin...

2 In interactie met de omgeving

21

2.1 De veranderende omgeving

Wat gebeurt er in de maatschappij? Welke betekenis hebben maatschappelijke ont-wikkelingen voor zowel de organisatie als de communicatiefunctie? We kijken in dit hoofdstuk allereerst naar buiten. Door te beginnen met maatschappelijke trends en ont-wikkelingen zorgen wij ervoor dat de communicatiefunctie niet wordt georganiseerd rondom de eigen dagelijkse werkelijkheid, maar vanuit maatschappelijke (toekomstige) verwachtingen ten aanzien van de organisatie en daarmee communicatie. De profes-sionele communicatiefunctie anticipeert in onze visie immers op de maatschappelijke en organisationele vragen van morgen.

2.2 Maatschappelijke trends en ontwikkelingen

Ontwikkelingen volgen elkaar in ras tempo op. De mogelijkheden van de voortdurend zich verbeterende techniek leiden tot veranderingen op het maatschappelijke, econo-mische en politieke vlak. De enige constante factor is de verandering, zo wordt vaak gezegd. Hoe kunnen organisaties nu aansluiten of zelfs voorlopen op al deze ontwik-kelingen? Een hulpmiddel wordt geboden door trendwatchers, professionals die de veranderingen van vandaag analyseren en van daaruit toekomstige trends voorspellen. Zij ordenen deze in een aantal thema’s en geven daarmee een gevoel van houvast in een veranderlijke, bijna ongrijpbare wereld. Twee vermaarde trendwatchers in Nederland zijn Hilde Roothart en Adjiedj Bakas.

Hilde Roothart, directeur van trendbureau Trendslator, signaleert een negental maat-schappelijke trends. Dit zijn: technologisering, dematerialisering, feminisering, huma-nisering, socialisering, regionalisering, conservering, vergrijzing en risicobeheersing. Op haar site www.trendslator.nl worden deze trends uitgelegd. Hier beperken wij ons tot een korte omschrijving.


@ dossiers 30 - De professionele communicatieafdeling

22

Maatschappelijke trends volgens Hilde Roothart

De snelle technologische ontwikkelingen houden de gemoederen zeer bezig.

Het gaat om toepassingen op het gebied van informatie- en communica-

tietechnologie, digitalisering en miniaturisering. Maar ook technologische

ontwikkelingen en vernieuwingen op het gebied van biotechnologie en duur-

zame technologie (zoals waterstoftechnologie) en de integratie van verschil-

lende technologieën zijn daarbij relevant.

Er vindt daarnaast een verschuiving plaats van kwantiteit naar kwaliteit, van

materieel naar immaterieel (dematerialisering). Tastbare en uiterlijke ken-

merken worden ondergeschikt aan ontastbare en ‘innerlijke’ eigenschappen.

Het gaat daarbij om kennis, ideeën, talent, ervaring en visie. Producten zijn

niet schaars, maar ervaringen. Bij bedrijven staat niet langer het maken van

producten centraal, maar het creëren van mogelijkheden.

De tendens naar feminisering, waarbij het gaat om waarden als zorg en aan-

dacht, vertrouwen en verantwoordelijkheid, doet de maatschappij volkomen

veranderen. Waar aan de buitenkant verharding de norm is, zijn binnenshuis

en onderhuids zachte waarden belangrijk.

Als vierde trend noemt Roothart humanisering. Niet technologisering of

globalisering maar humanisering zal de overheersende beweging van het

komende decennium zijn. Er komt meer aandacht voor lokale verschillen

en kleinschaligheid, voor groepsverbanden en culturele diversiteit, kortom:

voor de menselijke schaal.

Individualisme wordt weer vervangen door socialisering. Het vraagstuk voor

de toekomst is hoe we mensen weer bij elkaar kunnen brengen. Wat in de

plaats komt van het individu is een flexibele vorm van socialisering waarbij

iedereen op zijn eigen manier een bijdrage aan de groep kan leveren.

Een andere attitude ten opzichte van globalisering, geassocieerd met schaal-

vergroting, uniformisering, Amerikanisering en commercialisering, zorgt

voor een toenemende aandacht voor het nationale, het regionale en het

lokale (regionalisme).

Als megatrend noemt Roothart vervolgens conservering. Het begrip staat

voor het verlangen naar vroeger, voor het behouden van dingen die waarde-

vol zijn en voor het vasthouden aan het bekende. Conservering is een manier

om je te weren tegen de grote veranderingen.


23

Adjiedj Bakas, directeur Trendoffice Bakas, geeft in zijn boek Megatrends Nederland een zevental trends weer:• van natiestaat tot nieuwe tribalisering;• van tradities naar technologische, spirituele en milieurevoluties;• van laissez faire naar veiligheidsobsessie;• van overheidscontrole naar het einde van de verzorgingsstaat;• van corporatieve democratie naar aandeelhoudersdemocratie;• van Argentiniëmodel naar het nieuwe VOC-model;• van calvinistische cultuur naar Aziatisering, islamisering en de deseksualisering van

Nederland.

Over vergrijzing geeft zij aan dat oud en jong relatieve begrippen zijn gewor-

den. Doordat ouderen veel ouder worden dan vroeger hebben zij voor het

eerst in de geschiedenis na hun werkzame leven nog jaren te leven. Het taboe

van de toekomst: oud zijn en niet meer in staat zijn om je jong te voelen.

We worden, tot slot, meer dan ooit geconfronteerd met risico’s waar we geen

invloed op uit kunnen oefenen. Overal waar veel mensen zijn, staat veiligheid

als eerste en als laatste op de agenda. Hoe meer informatie er beschikbaar is,

hoe onduidelijker het wordt wat veilig is en wat niet, wat gezond is en wat

niet, wat risicovol is en wat niet. Onze behoefte tot risicobeheersing neemt

daarom sterk toe.

Maatschappelijke trends volgens Adjiedj Bakas

Met van natiestaat tot nieuwe tribalisering geeft Bakas weer dat het belang

van bevolkingsgroepen of ‘stammen’ toeneemt. Stammen noemt hij bijvoor-

beeld senioren, Chinezen, homo’s, enzovoort. Deze stammen hebben een

dubbele loyaliteit dat nieuwe vormen van burgerschap, van consumptie-

gedrag, enzovoort, meebrengt.

De implementatie en organisatie rondom technologische ontwikkelingen

gaat vorm krijgen. Ook is er een spirituele revolutie op komst. Vooral jonge-

ren geloven steeds meer dat er ‘iets is’. Tot slot maken we een milieurevolutie

mee. We maken een nieuw klimaat mee, met consequenties voor lifestyle,

persoonlijke verzorging, enzovoort.


24

Jeroen Boschma en Inez Groen schetsen in Generatie Einstein een beeld van de hui-dige jongerenmaatschappij; de huidige én toekomstige markt voor ondernemingen. Zij beschrijven een maatschappij waarin informatie via een grote hoeveelheid kanalen en middelen 24 uur per dag, 7 dagen in de week op ons af komt. Waarin communicatie een centrale plaats inneemt. Een maatschappij waarin het collectieve verband cruciaal is. Niet zoals wij dat van vroeger kennen, een of enkele sociale verbanden, gekoppeld aan bijvoorbeeld geloof. Maar meerdere collectieve verbanden tegelijkertijd, waarbij het verband belangrijk is om de wereld te begrijpen, te interpreteren, je plaats te vin-den, sterk te staan. Sociale verbanden van jong en oud, die elkaar serieus nemen, naar elkaar luisteren, en elkaar treffen op basis van gemeenschappelijke interessen. Daarbij is authenticiteit, het ‘echt’ zijn en je niet anders voordoen dan je bent, het sleutelbegrip. Jongeren verwachten deze authenticiteit ook van anderen: van andere mensen, van organisaties, van merken, enzovoort. Jongeren consumeren via verschillende media tegelijkertijd en zetten deze anders in: veel meer ten behoeve van sociale behoeften. Jongeren zijn gewend aan reclame, snappen media en het mediagebruik en doorzien marketingtechnieken. Zij zijn mediasmart. Jongeren lezen en reageren direct. Zij ver-wachten tweerichtingscommunicatie in plaats van eenrichtingsverkeer. Zender en ont-vanger, vanuit het oude communicatiemodel, worden één.

Er is een toenemende aandacht, zo niet obsessie, voor veiligheid. Het leidt

tot nieuwe veiligheidsconcepten en producten, waaronder de ‘gated com-

munities’.

De eigen verantwoordelijkheid wordt door een terugtrekkende overheid

weer bij de burger belegd. Mensen gaan weer voor elkaar zorgen, met con-

sequenties voor dagindelingen, gezinssituaties, enzovoort.

De Nederlandse democratie wordt de komende tijd hervormd en herijkt:

burger wordt aandeelhouder. Er ontstaat een nieuwe democratie waarin

mensen met een publiekelijk aanzien politieke sterren kunnen worden.

Nederland zal actief moeten ingrijpen om de welvaart te behouden en niet

terug te vallen zoals Argentinië, dat 80 jaar geleden een van de rijkste landen

was en nu tot de armere behoort.

Het straatbeeld is al enorm veranderd en zal nog meer veranderen. Aziatisering

en islamisering zullen daarvan onderdeel zijn, met onder meer consequenties

voor schoonheidsidealen, vrijetijdsbesteding en arbeidsmarkt.


25

Organisaties staan midden in de maatschappij. De organisatie die gevoel heeft voor wat er speelt, weet wat de heersende normen en waarden zijn en wat de maatschappelijke behoeften, verwachtingen of zelfs eisen zijn, en die hierop weet in te spelen, te hande-len en te reageren, zal niet alleen weten te overleven, maar ook succesvol zijn.

2.3 De organisatie in de maatschappij

Dat organisaties kijken naar maatschappelijke ontwikkelingen en trends blijkt onder meer uit het onderzoek dat NetPanel heeft laten uitvoeren. Bij 87% van de ondervraagde bedrijven speelden trends een rol bij strategische beslissingen. Besluiten die door bedrij-ven op basis van trends zijn genomen, liggen met name op het gebied van communicatie (60%), marketing (58%), en producten dienstenontwikkeling (54%). Daarnaast wordt nog eens 22% van de trendgestuurde beslissingen genomen op het gebied van mediabe-leid. Dat trends in de toekomst een steeds grotere invloed zullen hebben op organisaties, wordt onderschreven door 64% (bron: Adformatie 12, 20 maart 2008).

Hoe kunnen organisaties trends en ontwikkelingen vertalen naar de eigen onderne-ming? Opnieuw kunnen trendwatchers uitkomst bieden. Zo geeft Hilde Roothart orga-nisaties houvast door de maatschappelijke ontwikkelingen te vertalen naar aandachts-punten voor organisaties.

Maatschappelijke ontwikkelingen vertaald naar consumenten- en markt-

trends

• Menselijke maat en zingeving en betekenis: mensen voelen zich betrok-

ken bij de zorgen van andere mensen en willen zich op een concrete

manier, in de vorm van vrijwilligerswerk, sponsoracties en dergelijke, voor

de maatschappij inzetten. Wat mensen bezighoudt zijn niet de complexe,

abstracte problemen die in de wereldpolitiek een rol spelen, maar projecten

als ‘Adopteer-een-kip’: dichtbij en realiseerbaar. In het verlengde daarvan

verwacht men ook dat organisaties zich inzetten voor hogere doelen. Er

treedt een verharding op rondom ‘onrecht’ als hoge salarissen van mana-

gers, gebrek aan ethisch gedrag, enzovoort.

• Er is behoefte aan eenvoud en hulp bij het verkrijgen en behouden van

inzicht in de complexiteit van het leven. De informatieoverload is eerder een

last dan een lust. Voor organisaties betekent dit onder meer een multimedi-

ale aanpak, gebruik van visueel materiaal en aanbieden van oplossingen en

leidraden. Het toenemende belang van vergelijkende sites en keurmerken

is een van de gevolgen van deze behoefte.


26

Bij het vertalen van trends en ontwikkelingen naar de eigen organisatie is de pas-sendheid bij de identiteit en de business van de organisatie van cruciaal belang. Met andere woorden, een cosmetische truc om mee te doen met wat de trend is, tast direct de geloofwaardigheid en de authenticiteit van de organisatie aan. Terwijl deze vooral moeten worden bewaakt en versterkt.

Dit komt helder naar voren bij de trend ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ (MVO). Zoals al beschreven door Naomi Klein in No logo, nemen organisaties een belangrijke rol in de maatschappij in, en is de maatschappij andere verwachtingen en eisen aan organisaties gaan stellen. Zoals omgevingsbewust en integer ondernemen en het bieden van toegevoegde waarde aan de maatschappij, zowel aan het collectief als aan het individu. Een ondernemingsvisie hierop is noodzakelijk, waardoor MVO al enige tijd in de directiekamers een veelgebezigde term is. Met goede voorbeelden als gevolg. Zo biedt ziektekostenverzekeraar Univé zijn verzekerden de service MijnGemak, een service waarbij via Univé vakkundige mensen voor allerlei werkzaamheden in en om het huis kunnen worden ingehuurd. Maar ook ad-hocacties komen voor. Volgens Brits onderzoek van The Roffey Park Institute geeft meer dan de helft van de ondervraagde managers aan ‘dat hun bedrijf bezig is met sociale verantwoordelijkheid’. Daarvan den-ken de meesten dat dit ‘slechts schone schijn is’. Organisaties zullen maatschappelijk verantwoord moeten zijn, niet ‘eraan doen’. MVO vanuit winstbejag of opportunisme vormgegeven, kan leiden tot reputatieschade.

• Consumenten beschikken door technologische ontwikkelingen steeds meer

over mogelijkheden tot het creëren van een eigen wereld van beeld en

geluid. Daarbij is een toenemende behoefte te zien aan een verhaal, een

beleving, in plaats van techniek. Organisaties kunnen hierop aansluiten door

meer ervaringen te bieden en door consumenten mee te laten denken en

doen bij organisatievraagstukken.

• Sociale netwerken zijn van belang. Gebaseerd op interessen, jong en oud,

multicultureel, man en vrouw. Verschillen zijn daarbij overigens niet onbe-

langrijk. Hoe meer deze worden losgelaten, hoe meer aandacht er weer

voor terugkomt. Ook wordt de eigen vertrouwde leefomgeving, ook het

nationale, weer van belang.

• Fitheid en gezondheid. Obesitas neemt toe, daardoor zal er ook meer aan-

dacht komen voor fitheid en gezondheid. Deze zal belangrijker zijn dan de

trend van het maakbare uiterlijk. Van organisaties zal steeds meer worden

verwacht dat zij bijdragen aan de gezondheid van mensen.

• Veiligheid zal nog lang een trend zijn. Allerlei beschermende maatregelen

moeten de veiligheid zo veel mogelijk garanderen. Van airbags in auto’s tot

wonen achter een muur.


27

Trends en ontwikkelingen hebben de laatste decennia geleid tot aanpassingen van pro-ducten en diensten, marketing- en communicatietechnieken, enzovoort. In het boek Wikinomics stellen Don Tapscott en Anthony Williams echter dat de diepgaande ver-anderingen in de aard van technologie, de samenstelling van bevolkingsgroepen en de wereldeconomie leiden tot krachtige nieuwe productiemodellen op basis van groepen, samenwerking en zelforganisatie in plaats van hiërarchie en controle. Miljarden met elkaar verbonden individuen kunnen actief deelnemen aan innovatie, het creëren van kapitaal en maatschappelijke ontwikkeling. Professionals over de hele wereld kunnen door internet meedenken aan het genereren van bijvoorbeeld technische oplossingen. Consumenten kunnen in elke fase van het productieproces wensen kenbaar maken en produceren steeds meer hun eigen producten. En via vraag en aanbod kunnen delen van het productieproces efficiënt over de hele wereld worden uitbesteed.

Collectief talent en collectieve intelligentie leiden tot economische voordelen. Wikinomics, een metafoor voor een nieuw tijdperk van samenwerking en participatie, is meer dan open source, sociale netwerken, crowdsourcing, de intelligentie van de massa of andere, soortgelijke ideeën, zo schrijven zij. Het gaat om essentiële verande-ringen in de structuur en de werkwijze van de corporatie en van onze economie, zoals het durven delen van informatie en kennis maar ook van toegevoegde waarde, in de zin van beloningsstructuur en het durven onderhandelen vanuit gemeenschappelijkheid en gelijkwaardigheid, niet vanuit eigen winstoogmerk. Nieuwe concurrentieprincipes zoals openheid, peering, uitwisseling en wereldwijd handelen zijn daarbij leidraad.

Tapscott en Williams vertalen dit naar een aantal tips om Wikinomics toe te

passen in de organisatie:

• Hints oppakken van de belangrijkste gebruikers.

• Kritieke massa opbouwen.

• Een infrastructuur bieden voor samenwerking.

• De tijd nemen om de structuren en het bestuur goed op te zetten.

• Ervoor zorgen dat alle deelnemers een deel van de waarde krijgen.

• De normen van de gemeenschap naleven.

• Het proces zich vanzelf laten ontwikkelen.

• Anders denken over samenwerking.

Tapscott en Williams 2007, p. 304-308.


28

De grenzen van de organisatie lijken weg te vallen. Steeds meer wordt de organisa-tie een hybride vorm van collectieve verbanden, van verschillende netwerken, die alle eigen en collectieve belangen versmelten om samen meerwaarde te creëren. In 1996 kondigde Manuel Castells, Spaans socioloog, in zijn boek The Rise of the Network Society al aan dat het zou gaan om ketens van flexibele netwerken, die zouden leiden tot ande-re organisatiestructuren en werkwijzen. Door interactiemogelijkheden te creëren, eigen ervaringen te laten ontstaan, processen zo in te richten dat er meegedacht en meege-daan kan worden, ontstaat gemeenschappelijkheid. En daarmee medeverantwoorde-lijkheid. Openheid, transparantie en authenticiteit zijn hierbij kritische succesfactoren.

Kort samengevat, leidt de veranderende maatschappij tot andere interactiepatronen tussen omgeving en organisatie. Grenzen worden daarbij steeds meer hybride, de rol-len van consument en producent zijn al lang niet meer eenduidig, het individuele en collectieve belang gaan hand in hand en hogere waarden staan meer en meer centraal. De uitdaging is deze interactiepatronen te begrijpen. Communicatie kan deze interactie monitoren, vertalen naar kansen en voortdurend bijsturen.

2.4 Aandachtspunten voor de communicatiefunctie

Wat betekenen deze maatschappelijke trends en ontwikkelingen en vertalingen naar nieuw ondernemerschap nu voor de communicatiefunctie? Voordat we hierop ant-woord geven, schetsen we de ontwikkelingen die het vakgebied tot heden heeft door-gemaakt. Betteke van Ruler, hoogleraar communicatiewetenschap, schetst de ontwik-kelingen in historisch perspectief en biedt de volgende indeling:

Tabel 2.1 Communicatiemodellen (Van Ruler, Communicatiemanagement)

Informatiemodel

(jaren 50)

Communicatiemanagement wordt gezien als de organisatie van de verspreiding van informatie over de

plannen en besluiten van de organisatie naar daartoe uitgezochte categorieën personen waardoor die hun

kennis over de organisatie vergroten.

Overredingsmodel

(jaren 80)

Communicatiemanagement wordt gezien als de orkestratie van alle formele uitingen van de organisatie

om zo een positieve uitgangspositie te creëren voor de plannen en besluiten van de organisatie bij daartoe

uitgezochte categorieën personen.

Intermediaire model

(jaren 90)

Communicatiemanagement wordt gezien als de brugfunctie waardoor van elkaar afhankelijke partijen met

elkaar in gesprek gaan en zo consensus bereiken over de strategie en het handelen van de organisatie.

Reflectief model

(nu)

Communicatiemanagement wordt gezien als de functie die zorg draagt voor de reflectie op de legitimatie

van de organisatie in de samenleving en de organisatie ondersteunt in het vinden van strategische ant-

woorden op veranderingen in de samenleving.

Van Ruler geeft aan dat het reflectieve model bij vakprofessionals op dit moment de gangbare zienswijze van het vak is. Dit betekent echter niet – zo geeft zij aan – dat in de praktijk de communicatiefunctie altijd volgens het reflectieve model werkt. Alle model-len komen in organisaties voor.


29

De maatschappelijke ontwikkelingen, nieuwe vormen van ondernemen en consequen-ties daarvan voor communicatie vragen ons inziens om een toevoeging van een vijfde model. Dit vijfde model noemen we het interactiemodel. Het interactiemodel vertoont overeenkomsten met het reflectiemodel van Van Ruler, maar gaat een stap verder. In het interactiemodel initieert, creëert en faciliteert de communicatiefunctie proactief interactie tussen de omgeving en de organisatie.

Het interactiemodel

(vanaf nu – toekomst)

Communicatiemanagement wordt gezien als netwerkfunctie die binnen- en buitenwe-

reld met elkaar verbindt, onder meer door mogelijkheden tot interactie en co-creatie te

vinden en te faciliteren.

Als we deze vijfde dimensie toevoegen aan het model van Van Ruler ontstaat een vol-gend beeld:

Tabel 2.2 Communicatiemodellen van Van Ruler (Communicatiemanagement), aangevuld

met het interactiemodel

Model Informatie model Overredingsmodel Intermediair

model

Reflectief model Interactie model

Focus Adequate

verspreiding van

informatie

Adequate profile-

ring van de plan-

nen/besluiten

Adequate onder-

steuning van de

besluitvorming

Interne reflectie

op frames in de

organisationele

openbaarheid

Opsporen en facilite-

ren externe en interne

mogelijk heden voor inter-

actie tussen omgeving en

organisatie onder meer

door co-creatie en (co-)

communicatie

Strategie Bekendmaken van

beslissingen

Overreden van

doelgroepen

Interactie tussen

stake holders en

management

Monitoring en ana-

lyse van vigerende

frames

Monitoring net werken

en ontwikkelingen t.b.v.

mogelijkheden voor co-

creatie (voor ondernemen

en communiceren)

Belangrijkste

tactiek van de

specialist

Middelen

produceren

Regie over alle

uitingen

Regie van de

dialoog in de stra-

tegische besluit-

vorming

Strategisch advies

voor adequate res-

pons op gevonden

frames

Strategisch advies op

interactie tussen omge-

ving en organisatie, onder

meer door mogelijk heden

te signaleren voor co-

creatie en (co-) communi-

catie (per netwerk)

Indicator van

succes

Herinnering/media-

aandacht

Imago van doel-

groepen

Vertrouwen van

stake holders

Publieke

legitimatie

Waardering en buzz,

co-creatie en (co-)

communicatie


30

Op basis van de maatschappelijke trends en ontwikkelingen en kijkend vanuit het inter-actiemodel, onderscheiden wij een zestal aandachtsgebieden voor het communicatie-vak. Aandachtsgebieden die overigens sterk in elkaars verlengde liggen.1. Van zenden naar interactie en co-creatie.2. Nieuwe eisen aan de boodschap en de vorm.3. Van woorden naar waarden.4. Andere media en ander mediagebruik.5. Van doelgroepsegmentatie naar opsporen van interessenetwerken.6. Het geweten van de organisatie en de ethiek van het vak.

Van zenden naar interactie en co-creatieDe tijd van het zenden is definitief voorbij. Boodschappen vanuit de organisatie bedacht en gestuurd, zullen geen of nauwelijks voedingsbodem meer vinden. In de plaats hier-van komen mechanismen als het creëren van eigen ervaringen en het bieden van plat-formen voor het delen van die ervaringen, voor het uitwisselen van ideeën of voor het stellen van vragen.

De ontwikkeling van zenden naar het bieden van een platform voor de (netwerk)leden komt goed tot uitdrukking op de site www.vakkanjers.nl, door bureau Fier Webdesign ontwikkeld. Gericht op jongeren in de technische industrie biedt deze site een platform waarop deze jongeren elkaar kunnen treffen, zelf nieuws kunnen maken en techniek met elkaar kunnen ervaren. Van een informatiesite over hoe leuk werken in de tech-nische industrie is, naar een site specifiek voor jongeren die in de technische industrie werkzaam zijn, en authentieke beelden en ervaringen over werken in de branche met elkaar kunnen uitwisselen.

Figuur 2.1 Site www.vakkanjers.nl, platform voor interactie, Fier Webdesign.


31

Een stap verder is co-creatie. Bij co-creatie worden consumenten of anderen uitgeno-digd om mee te denken, reacties te geven of zelfs boodschappen te formuleren. Uit de Grote Marketing Enquête 2008, die ieder jaar wordt geïnitieerd door het Tijdschrift voor Marketing en WebAds, komt naar voren:

‘Dat [co-creatie] het stadium van buzzword al lang voorbij is, blijkt uit het feit dat al in vier op de tien gevallen eindgebruikers worden ingezet voor het bedenken van nieuwe concepten en producten of bij het maken van nieuwe communicatie-uitingen.’

Nieuwe eisen aan de boodschap en de vormDe grote hoeveelheid aan media, kanalen en zenders zorgt voor een toenemende belangstelling voor de boodschap zelf. In De kracht van de boodschap van Guido Rijnja en Vera de Witte, wordt het belang van een goede, pakkende boodschap benadrukt. ‘Systematische doordachte en geformuleerde boodschappen helpen verbindingen tot stand te brengen in een tijd waarin kortstondige contacten, ad hoc overeenstemming en tijdelijke gunningen de toon zetten’, zo schrijven zij op de achterflap. Het gaat erom de boodschap zodanig te formuleren (framing) dat deze opvalt, overkomt en wordt over-genomen door het betreffende netwerk, die met de boodschap ‘aan de haal’ gaat.

In het boek De plakfactor beschrijven Dan en Chip Heath hoe ideeën en boodschappen het beste over het voetlicht kunnen worden gebracht. Voor het beklijven van een idee is het nodig dat het publiek er aandacht aan schenkt, het idee begrijpt en onthoudt, het met het idee eens is en/of erin gelooft, er iets om geeft en er naar kan handelen. Zij hebben naar een groot aantal beklijvende ideeën gekeken en daarin een aantal overeen-komsten ontdekt, die zij vervolgens naar zes principes hebben vertaald.

Tabel 2.3 De zes principes (Heath en Heath, De plakfactor, p. 20-24)

Principe 1: Eenvoudig. Het gaat om het formuleren van ideeën die tegelijk eenvoudig als diep zijn.

Principe 2: Onverwacht. Het gaat om het opwekken van belangstelling en nieuwsgierigheid.

Principe 3: Concreet. Leg ideeën uit in termen van menselijk handelen, van zintuiglijke informatie.

Principe 4: Geloofwaardig. Ideeën moeten hun eigen geloofwaardigheid hebben. Harde cijfers werken daarbij vaak averechts.

Principe 5: Met gevoel. Zoek naar de juiste emotie om te kanaliseren.

Principe 6: Met een verhaal. Met een verhaal zorg je ervoor dat mensen consequenties verbinden aan je ideeën.

Van nature beklijvende ideeën wemelen van de concrete beelden. Beelden spreken ons aan, op het diepste niveau. Tekstuele én visuele beelden. Op het moment dat wij teksten koppelen aan beelden kan ons geheugen onthouden. Het bewijs is de volgende proef. Schrijf op een blaadje een twintigtal woorden onder elkaar. Probeer deze vervolgens uit je hoofd te leren en schrijf deze woorden in juiste volgorde zonder te kijken opnieuw op. Je zult ontdekken dat het niet alleen veel moeite heeft gekost de woorden ‘erin te stam-pen’ maar dat je ongetwijfeld ook een woord was vergeten, of in de verkeerde volgorde had geplaatst. Als je de proef nog eens uitvoert, visualiseer dan eens dat woord. Heb je ‘auto’ opgeschreven, zie bijvoorbeeld een vuurrode Porsche voor je. Het volgende


32

woord dat je hebt opgeschreven, visualiseer je eveneens en verbind je hieraan. Neem de tijd om te visualiseren. Je zult zien dat het niet alleen prettiger is om te doen dan het stampwerk, maar ook dat de beelden je helpen te onthouden. Ons geheugen houdt beelden vast.

Voor communicatie betekent dit een ander gebruik van tekst en beeld. De tekstuele en visuele boodschap moet, om op te vallen en over te komen, (emotioneel) aanspreken, inspireren, creativiteit of nieuwsgierigheid opwekken. De juiste combinatie van tekst en beeld appelleert. In communicatie wordt er met beeldtaal gewerkt in reclame, design en bijvoorbeeld met fotografie op websites. Het communicatievak richt zich echter nog sterk op het woord. Het visuele persbericht lijkt bijvoorbeeld nog verre toekomst.

Van woorden naar waardenDe noodzaak om ‘echt’ en ‘authentiek’ te ondernemen, heeft direct consequenties voor de wijze waarop de communicatie over, van en met de organisatie vorm krijgt. Geen woorden, maar waarden staan daarbij centraal. Dat vertaalt zich naar alle aspecten van het communicatievak. Naar het moment waarop en het type middel dat wordt ingezet, de boodschap, de vorm en de gehanteerde tone of voice, de wijze waarop vragen worden beantwoord, het type informatie dat wordt verstrekt, enzovoort.

Er wordt op dit moment veel over ‘lovebrands’ gesproken; merken die geliefd zijn bij de consument. Hoe is het supermarktketen Albert Heijn gelukt om na het boekhoudkundig schandaal toch weer de harten van de Nederlanders te veroveren? In de discussies over hoe lovebrands worden gecreëerd, wordt vooral gekeken naar gebruikersgemak. Neem het voorbeeld van een garage waar je behalve je auto ook andere apparaten kan laten maken, waar je nespresso kan drinken en kan internetten terwijl de auto wordt gemaakt en door wie je wordt geattendeerd op bijvoorbeeld APK-keuringen. Wij geloven echter dat niet gebruikersgemak, maar het aansluiten op fundamentele waarden, de weg tot het versterken van de band met de consument is. Beloven wat je zegt, en nog beter pres-teren. Respect tonen voor de wensen van de consument en deze centraal stellen. Geen bedachte corporate story, maar activiteiten, bedrijfsprocessen en communicatiemanie-ren die de identiteit van de organisatie representeren en die aansluiten bij (de waarden van) relevante netwerken. De organisaties die in staat zijn op waarden te opereren en te communiceren, zullen in onze visie de lievelingen zijn van de consument.

Andere media en ander mediagebruikTechnologische ontwikkelingen leiden tot nieuwe media, andere mediatoepassingen en een ander mediagebruik. Internet is allang niet meer weg te denken. Daar waar de oudere generatie internet ziet als informatiekanaal, ziet de jongere generatie internet als ontmoetingsplatform. YouTube, Second Life, weblogs, msn, podcasting zijn de nor-maalste zaken geworden. En nog altijd gaan de ontwikkelingen door.

Het traditionele medialandschap blijft naast de nieuwe media bestaan. Uit onderzoek van MSI-ACI is naar voren gekomen dat 81% van de ondervraagden denkt dat met de komst van de e-reader (een apparaat waarmee papieren media via elektronische inkt


33

te lezen zijn) papieren media in de toekomst niet zullen verdwijnen (bron: Adformatie, 20 maart 2008). Maar ook het traditionele medialandschap wijzigt voortdurend door maatschappelijke veranderingen. Zo zijn nieuwe gratis kranten op de markt versche-nen, neemt het aantal tv-zenders toe en staan de schappen vol met allerlei week- en maandbladen over alle denkbare onderwerpen.

Oude en nieuwe media zullen steeds meer in interactie met elkaar worden gebruikt. Zeker jongeren gebruiken verschillende media tegelijkertijd. Terwijl de tv aanstaat, msn’en zij en bellen zij intussen nog even vriend of vriendin. Per sms kan een stem worden uitgebracht op het favoriete idool, op de mobiele telefoon kunnen extra beel-den worden ontvangen van de serie 24, enzovoort. Een ander voorbeeld is de actie van Heineken, die als verlengde van een televisiecommercial een speurtocht heeft uitgezet langs zestien verschillende cafés, waarbij mensen met cameramobieltje konden deel-nemen.

In de begroting van het Ministerie van Algemene Zaken, uitgebracht rond Prinsjesdag 2008, is opgenomen dat nieuwe media dankzij hun toenemende omvang en kwaliteit aan terrein winnen, en dat zij bijdragen aan ‘innovatieve vormen van overheidscommu-nicatie’. Het ministerie meldt dat ‘kennis en ervaring’ worden opgedaan met deze ‘social media’. In een toelichting meldde een woordvoerder van de Rijksvoorlichtingsdienst dat de overheid verschillende doelgroepen probeert te bereiken via traditionele media als kranten, radio en televisie, maar ook ‘in toenemende mate’ via internet. Maar wat de overheid precies van plan is met websites als Hyves en LinkedIn, is nog niet duidelijk, aldus de woordvoerder.

Media worden ingezet om ‘te bereiken’. Daarbij draait het niet meer om de keuze welke media worden ingezet, wel om de wijze waarop media worden ingezet. Waarbij moge-lijkheden voor interactie en co-creatie hoge ogen scoren.

Van doelgroepsegmentatie naar interessesegmentatieHet oude doelgroepdenken, waarbij de markt wordt verdeeld in doelgroepsegmenten op basis van bijvoorbeeld demografische of sociale factoren als opleiding en inkomen, is in de huidige maatschappij zwaar achterhaald. In een streven om grip te houden op de realiteit zijn andere segmentatiemethoden ontwikkeld. Een daarvan is Mentality van onderzoeksbureau Motivaction, dat zich baseert op lifestyle en daarmee een nieuwe indeling van doelgroepen mogelijk maakt.

Internet is het medium bij uitstek waarmee mensen elkaar snel vinden en groepen snel gevormd zijn. Van vriendenkringen tot gelegenheidsgroepen op basis van interessen. Waarbij het niet uitmaakt of iemand jong of oud, groot of klein is, zolang deze maar de betreffende interesse deelt. Op basis van verschillende interessen, hobby’s en sociale behoeften maakt men geen deel uit van één, maar van heel veel verschillende net werken.

Wat betekent dit voor communicatie? Het interessegebied komt centraal te staan, niet meer de doelgroep. De organisatie zal met andere woorden de boodschap moeten kop-


34

pelen aan het interessegebied van de betreffende groep. Het voortdurend monitoren van netwerken, relevante interessegebieden en mogelijkheden voor interactie, is de crux.

Het geweten van de organisatie, de ethiek van het vakEthiek, integriteit, verantwoord ondernemen, transparantie. Het zijn terugkerende begrippen in de hierboven beschreven ontwikkelingen. De maatschappij eist open-, eer-lijken echtheid: van elkaar, van de organisatie en van de communicatie. En corrigeert genadeloos als deze waarden niet worden nageleefd. Dat dit van invloed is op de wijze waarop de organisatie onderneemt en communiceert, is al eerder aan de orde geweest. De communicatiediscipline speelt een fundamentele rol bij het signaleren, faciliteren, bewaken en borgen van integriteit, openheid en authenticiteit.

Dat heeft ook consequenties voor de zienswijze omtrent ethiek en de uitoefening van het communicatievak. Eliane Schoonman (Spindoctoring) heeft op de dimensie ethiek en communicatie een viertal denkrichtingen c.q. scholen benoemd. Allereerst de natuurlijke school, een richting waarbij de leden geloven in de waarheid, feiten en eerlijkheid. Deze school vindt dat er één werkelijkheid is en dat feiten voor zichzelf spreken. Als tweede school noemt zij de ethische school, waarbij de leden geloven dat de verleende betekenis onderbouwd moet kunnen worden uit een bepaald gedeelte van de ons omringende werkelijkheid. Deze groep zal net als de natuurlijke school bewust pro-beren niet te manipuleren, maar niet vanuit de positie ‘wat niet weet, kan niet worden doorverteld’, maar vanuit de positie ‘welke perspectieven zijn er allemaal denkbaar’. De pragmatische school is de derde school. Deze denkrichting gelooft in de waarheid, in zoverre de waarheid altijd een selectie uit alle mogelijke gegevens is. De waarheid, als die al bestaat, is altijd ondergeschikt aan geloofwaardigheid. Feiten zijn er om ze te gebruiken of ze te vermijden, al naar gelang het juiste verhaal. Goed is wat werkt. En tot slot is er de spinschool. Deze school zet het maximale effect voor de geloofwaardigheid van de organisatie of bestuurder voorop. Ze ‘stellen het verhaal bij’ en vinden dat het hun taak is de CEO of politicus voor wie zij werken in staat te stellen zijn werk te doen. Ze zullen reputatie van persoon en organisatie hoog houden, tegen elke prijs.

In een maatschappij waarin de waarheid zo snel als het licht wordt achterhaald en waarin organisaties worden gecorrigeerd als zij niet ethisch en open ondernemen, lij-ken de eerste twee scholen aan kracht en belang te zullen winnen.

2.5 Conclusies

In dit hoofdstuk is gekeken naar algemene en communicatieve maatschappelijke trends en ontwikkelingen en de consequenties daarvan voor organisaties. De organisatie van morgen onderneemt in interactie met de omgeving, voor, door en met diverse interne en externe stakeholders en netwerken. De organisatie van morgen zet de behoefte van de stakeholder centraal en weet waarde toe te voegen, aan het individu, het collectief en/of de maatschappij. Niet altijd direct gekoppeld aan het eigen primaire product.

2 In interactie met de omgeving - Managementboek.nl...Zij beschrijven een maatschappij waarin...

Documents

Transcript of 2 In interactie met de omgeving - Managementboek.nl...Zij beschrijven een maatschappij waarin...