10 lessen uit het boek van Byron Sharp
13
NIMA 10 LESSEN IN HOE MERKEN GROEIEN Geïnspireerd op 10 uitspraken uit het boek How Brands Grow door Byron Sharp 17 april 2015
Transcript of 10 lessen uit het boek van Byron Sharp
NIMA 10 LESSEN IN HOE MERKEN GROEIEN
Geïnspireerd op 10 uitspraken uit het boek How Brands Grow door Byron Sharp 17 april 2015
INLEIDING
Tijdens het NIMA Marketing Executive Diner op 9 april jl. heeft NIMA
Byron Sharp, schrijver van het boek How Brands Grow en professor of
Marketing Science aan de University of South Australia, mogen
verwelkomen voor een presentatie over zijn nieuwe, verfrissende
benadering van marketing. In dit boek bespreekt Sharp een meer
‘evidence based’ aanpak van marketing. Door de jaren heen hebben
marketeers op basis van ervaring en onderbuikgevoel het vak
bedreven, zonder al te veel aandacht te besteden aan wetenschappelijk
onderzoek. Nu we steeds meer kunnen meten en data gedreven zijn, is
het de hoogste tijd om deze aannames te toetsen.
We stippen kort 10 lessen uit het boek How Brands Grow aan,
die je zeker niet mag vergeten.
NIMA
#1 “GROEI IN MARKTAANDEEL WORDT VEROORZAAKT DOOR GROEI
IN AANTAL KLANTEN”
Merken met een groot aandeel worden vaker herhaald aangekocht dan merken met een klein marktaandeel.
Dit komt mede door de verkrijgbaarheid. Door juist te focussen op het aantrekken van nieuwe kopers wordt
marktaandeel gewonnen.
#2 “CONCURRERENDE
MERKEN VERKOPEN AAN
DEZELFDE SOORT MENSEN”
Concurrerende merken vissen allemaal uit
dezelfde vijver. Doelgroepprofielen per merk
verschillen niet van elkaar, richt je daarom op
de gehele markt [massamarketing] en
differentieer niet in doelgroepen.
#3 “MET PRIJSPROMOTIES
WIN JE GEEN NIEUWE
KLANTEN”
Prijspromoties hebben een onmiddellijk
positief effect op de verkopen, maar vooral
onder bestaande kopers. Op lange termijn
kosten ze meer dan dat ze opbrengen.
#4 “LOYALITY
PROGRAMMA’S HEBBEN
WEINIG EFFECT”
72% van de mensen die Coca Cola drinken,
drinken ook Pepsi. Klanten zijn niet zo loyaal
als marketeers denken. Loyality-programma’s
zijn alleen effectief voor consumenten die al
loyaal zijn.
#5 “CROSS-SELLING IS NIET
GEMAKKELIJK, NOCH EEN
GARANTIE VOOR GROTE
WINST”
Consumenten die geen extra producten bij je
hebben gekocht, hebben deze blijkbaar niet
nodig.
#6 “CONSUMENTEN HEBBEN ANDERE BELANGRIJKERE DINGEN TE
DOEN DAN OVER MERKEN NA TE DENKEN”
Marketeers overschatten hoeveel consumenten bezig zijn met hun merk. Consumenten evalueren merken
nauwelijks, ze hebben genoeg andere dingen aan hun hoofd. Dit is dan ook de reden waarom merken moeten
adverteren: opdat consumenten het merk niet vergeten en top-of-mind blijft.
#7 “LIGHT-USERS EN NIET-KLANTEN MOGEN WE
NIET NEGEREN”
Er is maar een hele kleine groep die een frequente koper is van een bepaalde
productcategorie. Deze groep is belangrijk omdat ze voor grote sales volumes
zorgen [20/80]. Echter, zorgt deze groep niet voor 80% van de sales (volgens
de oude Pareto principe), maar voor 60%. Wat betekent dat de licht-
gebruikers een veel grotere rol in sales hebben dan marketeers denken.
#8 “OM MERK LOYALITEIT TE STIMULEREN
MOET EEN MERK OPVALLEN ZODAT
KOPERS ZICH ER GEMAKKELIJK MEE
KUNNEN IDENTIFICEREN”
Consumenten zien vaak niet waarom het merk dat zij gebruiken
anders is dan andere merken in de markt. Ze hebben kennis over het
merk dat ze gebruiken, maar niet over merken die ze niet gebruiken.
Marketeers moeten ervoor zorgen dat hun merk opvallend
onderscheidend is t.o.v. andere merken. Het gaat niet om de
consument overtuigen, maar om de consument te laten begrijpen
wat hij heeft gekocht.
#9 “RECLAME WERKT GROTENDEELS DOOR HET OPBOUWEN VAN
VERFRISSENDE, VASTE GEHEUGENSTRUCTUREN ”
Het creëren van structuren in het geheugen van de consument over het merk gebeurt over het algemeen door
de kleur, logo, verpakking en slogan. Deze cues zorgen ervoor dat de consument het merk eenvoudig herkent
en herinnert [in point-of-sale situaties].
#10 “FYSIEKE EN MENTALE
BESCHIKBAARHEID
ZORGEN VOOR GROTER
MARKTAANDEEL”
Alles draait om verkrijgbaarheid. Wees voor
meerdere mensen en op meerdere plekken
herkenbaar & beschikbaar. “Be there where
they buy”.
