1 Kader Deel I Positionering Deel III Organisatie -aspecten Deel II Afstemming tss. onderdelen van...
-
Upload
godelieve-kuipers -
Category
Documents
-
view
218 -
download
0
Transcript of 1 Kader Deel I Positionering Deel III Organisatie -aspecten Deel II Afstemming tss. onderdelen van...
1
Kader
Deel I
Positionering
Deel III
Organisatie-
aspecten
Deel IIAfstemming tss. onderdelen van
organisatie, klant &
dienstenconcept
= interne oriëntatie
Afstemming tss. klant,
dienstencon-cept &
concurrentie-omgeving
= externe oriëntatie
Marketingmix
Deel IV
Deel V
Geïntegreerd managementmodel
2
Marketingmix
Deel IV
3
Deel IV Marketingmix
Hoofdstuk 1
Hoofdstuk 2
Hoofdstuk 3
Hoofdstuk 4
8P-model
Prijsbeleid
Communicatiebeleid
Distributiebeleid
4
Klassieke marketingmix4P-model
Product
PlacePromotion
Price
5
8P-model
Product
Price
Place
Promotion
PeopleProces
s
Physical evidenc
e
Productivity & quality
6
Management van productiviteit & kwaliteit
kwaliteit productiviteit
Betere opleiding
Kwaliteit/kwantiteit
Klant stimuleren om een deel van de taken over te
nemen
Flexibiliteit versterken/vraag
sturen
Apparatuur en standaardisering
7
Prijs
Deel IV Marketingmix
8
Prijsbeleid
1. Wat maakt prijsbeleid verschillend in de dienstensector?
2. Opbouw van de totale kost opgelopen door de klant3. Waarde4. Prijsstrategieën
1. Kostgerichte, vraaggerichte of concurrentiegerichte prijsstrategie
2. Afroomstrategie en penetratiestrategie
5. Prijsbepalingsmethoden– Vaste of variabele prijszetting
6. Prijsstrategie in de praktijk
9
Wat maakt prijsbeleid in de dienstensector verschillend?
• Naamgeving• Immaterialiteit
Onzichtbaarheid
• Variabiliteit• Ratio vaste/variabele kosten• Tijd• Reglementering
10
Opbouw van kost
Search costs
After costs
Purchase and use costs
Money costs
Time costs
Physical costs
Phychological costs
Sensory costs
Problem solving
Necessary follow-up
Purchasing price
Incidental expenses
11
Waarde
• Waargenomen waarde is afhankelijk van– Verschillende klanten– Verschillende situaties voor dezelfde klant
Netto waarde
=
som van alle waargenomen voordelen
–
som van alle waargenomen kosten
12
Netto waarde verhogen
• Voordelen toevoegen aan de dienst• Financiële kosten reduceren• Niet-financiële kosten reduceren
– Reduceren van tijdskosten eigen aan aankoop, levering en consumptie
– Minimaliseren van ongewenste psychologische kosten in elk stadium
– Elimineren van ongewenste fysische kosten, vooral bij het zoeken en verbruiken van de dienst
– Het verminderen van onaangename zintuigelijke kosten vb. minder lawaai, comfortabeler meubilair, lekkere
voeding, …
13
Kostgerichte strategie
• Basis = financiële kosten
Dekking volledige kost die voortvloeit uit productie en marketing+ marge
• ‘Loss leaders’
• Problemen– Subjectieve maatstaven– Hoe tijd of moeilijkheidsgraad kwantificeren?– Allocatie van algemene kosten en bepaling
verdeelsleutel?
14
Concurrentiegerichte strategie
• Basis = marktgeoriënteerde prijsbepaling
• Belangrijk bij diensten die relatief weinig gedifferentieerd zijn
• Fenomeen ‘prijsleider’
defensieve stellingname agressieve prijspolitiek
15
Vraaggerichte strategie
• Basis = gedragingen, preferenties en percepties van klanten
‘Welke waarde heeft de dienst voor de klant en
welke prijs is de klant bereid te betalen?’
• Prijs ~ indicatie kwaliteit
• Prijs ~ intensiteit van de vraag
16
Penetratiestrategie
• Lancering van de dienst tegen initieel lage prijs
• Geëigend in marktsituaties waarin het aandeel prijsgevoelige kopers overheerst
• Tijdelijk karakter prijsverhoging na klantenbinding en merknaamcreatie
• Permanent karakter ‘lage-prijzen-strategie’
17
Afroomstrategie
• Lancering van de dienst tegen hoge prijs
Op korte termijn zo hoog mogelijke winsten
Snel terugverdienen van investeringslast van dienstenontwikkeling en -commercialisering
• Gericht op segmenten die relatief prijsongevoelig zijn
18
Prijsbepalingsmethoden
• Vaste prijszetting = één en dezelfde prijs– Niet-gedifferentieerde marktbenadering
• Variabele prijszetting = in functie van verschillende doelgroepen en het daarvoor ontwikkelde dienstenaanbod, worden verschillende prijzen vastgelegd– Gedifferentieerde marktbenadering– ‘Peak-load-pricing’– ‘Negociated pricing’
PRIJSDISCRIMINATIE
19
Prijsstrategie in praktijk
Hoeveel moet aangerekend worden voor deze dienst?
Wat moet de basis van de prijszetting zijn?
Wie moet de betaling innen?
Waar moet de betaling gebeuren?
Wanneer moet de betaling gebeuren?
Hoe moet de betaling gebeuren?
Hoe moeten prijzen gecommuniceerd worden naar de markt?
20
Communicatie
Deel IV Marketingmix
21
Communication. What is it all about?
22
Communicatiebeleid
1. Communicatiedoelstellingen2. Communicatieplanning3. Communicatiemix4. De noodzaak van directe communicatie:
persoonlijke verkoop5. De extra dimensie van het communicatiebeleid
in dienstverlenende bedrijven: de interne communicatiestrategie
23
Communicatiedoelstellingen
Vb. Autoverhuurbedrijf• Doelstelling# herhaalaankopen van zakenreizigers
verhogen
• Initiatief upgrade programma
express levering- en ophaaldienst
• Communicatie-objectieven– Creëren van awareness van het nieuwe aanbod bij
bestaande klanten– Aandacht trekken van prospects, hen informeren over
de nieuwe kenmerken van het aanbod en hen leren hoe ze de procedures moeten gebruiken
– Stimuleren van de vraag naar informatie en verhogen van reservaties vooraf
– Genereren en verhogen van herhaalaankopen
24
Communicatiedoelstellingen Creëren van tastbare, makkelijk te herinneren beelden van
specifieke bedrijven en hun merken. Opbouwen van awareness en interesse om ‘trial’ van de
dienst te stimuleren. Klanten leren hoe ze het meeste voordeel uit een dienst
halen. Communiceren van speciale sterkten en voordelen van een
specifiek merk. Stimuleren van de vraag in dalperiodes en ontmoedigen van
de vraag in piekperiodes. Counteren van competitieve aanbiedingen/beweringen. Reduceren van onzekerheid en het risicogevoel door nuttige
informatie en advies te verstrekken. Geruststelling bieden (vb. waarborgen). Erkennen en belonen van waardevolle klanten en
werknemers. Herpositioneren van een dienst ten opzichte van
competitieve aanbiedingen.
25
Communicatieplanning
5W-model
Who (wie) is ons doelpubliek? What (wat) moeten we communiceren? How (hoe) moeten we communiceren Where (waar) moeten we communiceren? When (wanneer) moeten we communiceren?
26
Communicatiemix
internet
persoonlijke verkoop
DM communicatie
beurzen
verpakking
POS-communicatie
evenementen
sponsoring
sales promotions
publiciteit
reclame
27
Communicatiemix
Reclame
Sales promotion
Persoonlijke verkoop
PR Direct marketing
Print = magazines, kranten (lokaal & nationaal), billboards, abribus
Audiovisuele = TV, radio, cinema
Online media = banners, buttons & pop-ups op websitesBelang
-Groot bereik
-Positieve uitstraling
-Expressiviteit
-LT-imago
-Snelle afzet
Maar
-Onpersoonlijk, minder overtuigend
-Eenrichtingscommunicatie
-Duur
28
Communicatiemix
Reclame
Sales promotion
Persoonlijke verkoop
PR Direct marketing
Publiciteit = redactioneel nieuws over product, persoon, bedrijf
PR = alle activiteiten om te communiceren met haar doelgroep, zonder dat hiervoor direct betaald wordt.
Vb. persberichten, persconferenties, ...
Belang
-Geloofwaardigheid
–Bereik potentiële klanten die verkopers en reclame schuwen
-Kan product tot leven brengen
Maar
-Output moeilijker te sturen
-Ondergewaardeerd
Publireportage
Free publicity
29
Communicatiemix
Reclame
Sales promotion
Persoonlijke verkoop
PR Direct marketing
Kortingsbonnen, wedstrijden, prijsverlagingen, geschenkenacties, sampling, ...
Belang
-Aandacht trekken
-Extra waarde bieden = sterke stimulans
-Snelle respons belonen
Maar
-Effect van korte duur
-Geen langdurige merkvoorkeur
Zorgvuldig plannen
Werkelijk waarde bieden à doelgroep
30
Communicatiemix
Reclame
Sales promotion
Persoonlijke verkoop
PR Direct marketing
Direct mail, telemarketing, online marketing
Geschikt voor nauwkeurig gerichte marketingactiviteiten & opbouw één-op-één relaties
Belang
-Niet-openbaar/ gepersonaliseerd
-Snel
-Maatwerk
-Interactief
Maar
-Belang database
-Keuze criteria
31
Communicatiemix
Reclame
Sales promotion
Persoonlijke verkoop
PR Direct marketing
Opbouwen van voorkeuren
Opbouwen van overtuigingen
Stimuleren tot aankoop
Belang
-Persoonlijke interactie
-Persoonlijke relatie
Maar
-Prijs
-Langdurige betrokkenheid
32
Communicatiemix
internet
persoonlijke verkoop
DM communicatie
beurzen
verpakking
POS-communicatie
evenementen
sponsoring
sales promotions
publiciteit
reclame
33
Samenstelling van communicatiemix-instrumenten
Integratie Interactie Synergie
Geïntegreerde communicatie
34
Samenstelling van communicatiemix-instrumenten
Integratie - interactie – synergie
Keuze o.b.v.• Beschikbare tijd• Aard van de dienst• Eigen positie in de markt• Sterke en zwakke punten van de concurrentie• Bestaande kennis en attitude van de consument• Koopgedrag van de consument• Beschikbaar communicatiebuget• Marketingdoelstellingen en strategie voor andere
onderdelen van de marketingmix
35
Directe communicatie
PERSOONLIJKE VERKOOP
• Ontastbaarheid – onzichtbaarheid
Contactpersoneel
Front office distributie
• Skills contactpersoneel• Diensttechnisch• Commercieel• Empathisch vermogen• Flexibiliteit
Houding en informatie-
overdracht van verkoper ⇒ verlaging
risicoperceptie
36
Interne communicatie
• Globaal communicatiebeleid moet een interne oriëntatie hebben
• Externe boodschap moet eerst intern zijn doorgedrongen
• Coördinatie en integratie
37
Case - OMOB• Campagne sinds maart 2001
• Achtergrond• Product ‘First rekening’: 6,5%
• Basisinterest gegarandeerd• Bonus mogelijk einde jaar• Beperkte beheerskosten• Geen instapkosten• Geen uitstapkosten bij <750 €
• Marktsituatie• Negatief beursklimaat ⇒ groei van spaarrekening• De bank is de evidente oplossing voor
spaarrekening• Mediaspelers in financiële sector: banken & Axa
38
Case – OMOB (2)
• Commerciële doelstellingen• Deposito’s x 5 ten opzichte van 2000• Genereren van directe inschrijvingen via interactieve
communicatie om het zwakke distributienetwerk te compenseren
• Communicatie-objectieven• Legitimeren van OMOB op de financiële markt• Reflex doorbreken om eerst aan een bank te denken• Prospects doen reageren
• Informatie opvragen• Directe inschrijving
39
Case – OMOB (3)
• Communicatiedoelgroep• Belgische gezinnen met spaarcapaciteit
• Communicatiestrategie• Simpel:
• First rekening als evidentie voor te stellen• Begrip te vergemakkelijken• Contactname te genereren
• Uitdagend: om zich te verzetten tegen banken (leaders in financiële materies)
• Aanzet om te reageren: via callcenter, website, antwoordcoupon
40
Case – OMOB (3)
• Creatieve strategie• Directe en informerende communicatie
• ‘sparen’ = communicatie context• Interestvoet = beschrijving van het product –
onmiddellijk begrip• ‘reason why’ = argumentatie over andere
productkenmerken• 0800 en www.omob.be
• Huisstijl ⇒ synergie met andere campagnes
41
Case – OMOB (4)
• Mediastrategie• 3 fasen
1. Snelle opbouw van de bekendheid via affichage2. Consolidatie via continue aanwezigheid in kranten3. Bevestiging van leadership in audiovisuele media en
genereren van nuttige contacten
• Andere marketingactiviteiten• www.omob.be• Direct mail
42
Case – OMOB (5)
• Resultaten• Commerciële resultaten
• Deposito’s x 30 doelstelling x 5
• Communicatieresultaten• Merkbekendheid sterk gestegen en
overtreft de niet-bancaire concurrenten
43
Key lessons of communication
• Uitgangspunt = doelgroep– Bepaal alle contactpunten met klant
• Alle communicatietools hebben eigenheid maar hangen met elkaar samen
• Zorg dat thema’s aansluiten, voor toon & kwaliteit in alle communicatiemedia Creëer SYNERGIEËN
• Stel verantwoordelijke voor communicatie aan
44
Distributie
Deel IV Marketingmix
45
Distributiebeleid
• Relevantie van distributiebeleid ~ aard van dienstverlening
• Al dan niet via tussenpersonen
• Functie• Creëren van optimale beschikbaarheid van de dienst• Verzekeren van optimale dienstuitvoering
46
Distributiebeleid
1. Aard van de distributiebeslissingen
2. Distributienetwerken
47
Distributiebeslissingen
• Aantal distributiekanalen• Directe distributie• Indirecte distributie
• Intensiteitsbeslissing
• Type distributie
48
Distributienetwerken
+ -Netwerken in eigen beheer
•Volledige controle•Uniforme implementatie
•Hoge investering
Contractuele netwerken
•Hogere motivatie van de distribuant•Lagere kost
Geadministreer-de systemen
•Lagere kost •Implementatie marketingstrategie
49
Q ?